1

Podstawy Marketingu

III. Budowanie wartości dla klienta i przewagi konkurencyjnej

Zintegrowana komunikacja marketingowa

Cena i dystrybucja towarów

dr Robert Kozielski

28 maja 2008

Układ zajęć

• Podsumowanie poprzednich zajęć

• Wyniki egzaminu zerowego

• Budowanie wartości – zintegrowana komunikacja marketingowa

• Budowanie wartości – cena i dystrybucja towarów

2

3

Podsumowanie dotychczasowych zajęć

• Marketing to z jednej strony filozofia prowadzenia biznesu (kulturowy wymiar

marketingu) oraz proces realizacji działań (zarządczy wymiar marketingu)

• Proces działań rynkowych obejmuje etap odkrywania wartość, budowania i

dostarczania wartości

• Odkrywanie wartości polega na poszukiwaniu wartości dla klientów poprzez

różnorodne metody analizy środowiska biznesowego

• Budowanie wartości na poziomie strategicznym polega na identyfikacji konceptów i

modeli biznesowych

• Budowanie wartości na poziomie działań operacyjnych obejmuje definiowanie

marketingu mix – 4P, 5P, 7P

Narzędzia promocji

Reklama

3

5

Reklama

Jest to każda płatna, nieosobowa forma promocji
z wykorzystaniem masowych środków komunikacji

Podstawowe cele reklamy to;

1. Wspieranie sprzedaży
2. Kreowanie świadomości
3. Informowanie o cechach czy korzyściach
4. Przypominanie
5. Kreowanie image
6. Zmiana postaw
7. Wspieranie działań handlowych i sprzedażowych
8. Zachęcanie do spróbowania
9. Potwierdzenie dobrego wyboru

Zintegrowana komunikacja marketingowa cd.

Narzędzia promocji

4

7

Reklama

Cechy reklamy:

1. Publiczny i nieosobowy charakter prezentacji
2. Dotarcie do szerokiej grupy odbiorców
3. Odpłatność prezentacji
4. Niższe koszty dotarcia

Media reklamy:

1. Media above the line (ATL)
- TV, radio, prasa, reklama zewnętrzna

2. Media below the line (BTL)
- POS, POP (hangers, stands itp.)

8

Udział mediów w wydatkach reklamowych

5

Telewizja

10

Zalety TV jako medium reklamowego

• Masowa widownia - szeroki zasięg

• Wysoka wiarygodność i prestiż

• Wiele środków oddziałujących na odbiorcę (muzyka, obraz, uch, kolor)

• Kreuje wizerunek produktów

• Selektywne dotarcie (emisja obok programu)

• Niski koszt dotarcia

• Możliwość częstego powtarzania emisji

• Szybkie rezultaty

• Dokładane dane dotyczące medium i działań reklamowych

6

11

Wady TV jako medium reklamowego

• Wysokie koszty emisji i produkcji (nie zawsze)

• Szum informacyjny

• Niska selektywność (medium masowe)

• Brak precyzji w selektywnym dotarciu

• Unikanie bloków reklamowych

• Nie nadaje się do promocji produktów złożonych technicznie

12

Udział stacji TV

7

Czasopisma

14

Zalety czasopism jako medium reklamowego

• Kolor i wysoka jakość druku

• Wiarygodność i prestiż

• Selektywne dotarcie

• Długi cykl życia, czas oddziaływania

• Nieograniczony czas kontaktu z nośnikiem

• Jeden numer czyta kilka osób

8

15

Wady czasopism jako medium reklamowego

• Czas przygotowania numeru do emisji – wczesne przekazywanie materiałów do druku

• Wysokie koszty

• Medium nieme

• Brak możliwości częstego powtarzania reklam

16

Czytelnictwo - tygodniki

9

17

Czytelnictwo - miesięczniki

Prasa

10

19

Zalety prasy jako medium reklamowego

• Możliwość zamieszczenia wielu informacji

• Niskie koszty produkcji reklamy

• Buduje zasięg i częstotliwość

• Raczej pozytywny stosunek czytelników do reklamy

• Docieranie do populacji całego kraju / regionów

20

Wady prasy jako medium reklamowego

• Ograniczona liczba środków przekazu (druk)

• Niska jakość druku

• Szum informacyjny

• Strony ogłoszeniowe

• Krótki czas życia

• Wysokie koszty reklamy ogólnopolskiej

11

21

Czytelnictwo prasy

Reklama zewnętrzna

Outdoor

12

23

Zalety reklamy zewnętrznej

• Częsty kontakt

• Szeroki zasięg

• Dużą zauważalność

• Jakość ekspozycji

24

Wady reklamy zewnętrznej

• Słaba zapamiętywalność

• Ograniczona ilość informacji

• Mała segmentacyjność

13

Radio

26

Zalety radia jako medium reklamowego

• Szeroki zasięg, ale i segmentacyjność dotarcia

• Wysoki zasięg i częstotliwość

• Pozytywny stosunek słuchaczy

• Krótki czas realizacji

• Niskie koszty / niskie koszty dotarcia

14

27

Wady radia jako medium reklamowego

• Ograniczona liczba środków (słowo, muzyka)

• Mała liczba informacji

• Wysoka zapominalność

• Niska perswazyjność przekazu

28

Udział stacji radiowych

15

Narzędzia promocji

Promocja sprzedaży

30

Promocja sprzedaży

Cele promocji sprzedaży:

1. Cele sprzedażowe
2. Wzrost świadomości i zainteresowania produktem
3. Przejęcie klientów firm konkurencyjnych
4. Przeciwdziałanie sezonowości sprzedaży

Techniki promocji konsumenckiej

Techniki promocji handlowej

16

31

Narzędzia promocji sprzedaży

• Kupony

• Specjalne oferty

• Konkursy

• Próbki

• Loterie

• Rabaty, bonifikaty, opusty (ilościowe, gotówkowe, sezonowe, funkcjonalne)

• Inne

• Programy lojalnościowe

Narzędzia promocji

Sprzedaż osobista

17

33

Sprzedaż osobista

Cechy sprzedaży osobistej:

1. Cele sprzedażowe, ale i budowa image
2. Wysoka skuteczność w budowaniu preferencji marki
3. Osobowy charakter komunikacji
4. Łatwość oceny skuteczności
5. Wiele informacji
6. Demonstracja produktu
7. Trwałe relacje

Marketing bezpośredni

Narzędzia promocji

PR

18

35

Public Relations

Cechy PR:

1. Równomierny rozkład w czasie
2. Pośredni wpływ na sprzedaż
3. Długoterminowy charakter działań
4. Oddziaływanie na grupy

- nabywcy, pracownicy, dostawcy, akcjonariusze,
- społeczność lokalna, instytucje finansowe,
- liderzy opinii, media, związki zawodowe i handlowe

Sponsoring

36

Obszary PR

Interesariusze

PR

PR zewnętrzny

PR wewnętrzny

Sytuacje

kryzysowe

Interesariusze

Interesariusze

19

37

Narzędzia PR

• Informacje prasowe

• Konferencje prasowe

• Targi i wystawy

• Relacje z inwestorami

• Eventy

• Dni otwarte

• Sponsoring, marketing społeczny

• Zarządzanie sytuacjami kryzysowymi

• Inne

Cena

20

39

Wyznaczanie ceny w teorii

Cena stanowi dla nabywcy okre

Cena stanowi dla nabywcy okre

ś

ś

lony koszt zwi

lony koszt zwi

ą

ą

zany z nabywanym

zany z nabywanym

produktem, ale tak

produktem, ale tak

ż

ż

e jest odzwierciedleniem warto

e jest odzwierciedleniem warto

ś

ś

ci tego

ci tego

produktu. Warto

produktu. Warto

ść

ść

mo

mo

ż

ż

e by

e by

ć

ć

zdefiniowana jako stosunek

zdefiniowana jako stosunek

postrzeganych korzy

postrzeganych korzy

ś

ś

ci do ceny

ci do ceny.

• Cena równowagi rynkowej

• Elastyczność cenowa popytu - prawo Marshalla

• Czynniki wpływające na poziom elastyczności popytu (substytuty, czas, konkurencja)

• Rodzaje popytu w zależności od poziomu wskaźnika elastyczności cenowej popytu

» popyt sztywny, małoelastyczny, proporcjonalny, wysokoelastyczny

40

Wyznaczanie ceny w praktyce

•

Popyt

• intensywność popytu
• ceny dyskryminacyjne (wg rynku, wersji produktu, miejsca, czasu)

– warunki zastosowania ceny dyskryminacyjnej (istnienie zróżnicowanych

segmentów, niskie niebezpieczeństwo czarnego rynku)

•

Koszty

• metoda marżowa
• koszt plus

•

Konkurencja

21

41

Metoda marżowa

Dane:
- Koszty stałe (KS) – 300tys. pln
- Jednostkowe koszty zmienne (JKZ) – 10 pln
- Oczekiwana sprzedaż (Os)– 50tys. Sztuk
- Marża (M) – 20%

1. Wyznaczenie jednostkowe kosztu całkowitego

KS

300 000

JKC = JKZ + -------------- = 10 + ---------------- = 16pln

Os

50 000

2. Wyznaczenie ceny

JKC

16pln

Cena = -------------- = ---------------- = 20pln

1 - M

0,8

42

Analiza progu rentowności

Koszty stałe

Koszty zmienne
(koszty całkowite

Przychód ze sprzedaży

Strata

Zysk

Próg rentowności

22

43

Podwyższanie i obniżanie ceny

•

Przyczyny podwyższanie cen

•

Reakcja nabywców na podwyższanie ceny

•

Przyczyny obniżania ceny

•

Reakcja nabywców na obniżanie ceny

44

Inne zagadnienia związane z polityką cenową

•

Opusty cenowe

• ilościowy
• gotówkowy
• sezonowy
• Funkcjonalny

•

Psychologiczny aspekt cen

• jakość a cena
• nierówne końcówki
• ilość produktu a cena

23

Logistyka i dystrybucja towarów

46

Powstanie i rozwój logistycznego łańcucha dostaw

Prognozowanie popytu

Zaopatrzenie

Planowanie produkcji

Zapasy produkcyjne

Magazynowanie

Pakowanie

Zapasy gotowych wyrobów

Planowanie dystrybucji

Obsługa zamówień

Transport

Obsługa klienta

Zarządzanie
materiałowe

Fizyczna

dystrybucja

Logistyczny

łańcuch
dostaw

ROZDROBNIENIE

(1960)

CZĘŚCIOWA INTEGRACJA

PEŁNA INTEGRACJA

(1970)

(1980)

24

47

Cechy łańcucha dostaw

•

Widzialność dostaw

•

Koordynacja poziomu zapasów

•

Koncentracja na krańcowych kosztach zakupu

•

Rozłożenie ryzyka

•

Planowanie łańcucha dostaw

•

Integracja i inne stałe formy współpracy

48

Przyczyny rozwoju logistyki

•

Zmiany na rynku (czas, jakość, różnicowanie, wygoda i łatwość zakupu)

•

Zmiany w strukturze handlu

•

Globalizacja rynku

•

Technologia (komputeryzacja, EDI, systemy eksperckie)

•

Dążenie do obniżenia kosztów działania

•

•

CH

CH

ĘĆ

ĘĆ

UZYSKANIA PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ

UZYSKANIA PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ

25

49

Obszary logistyki

•

Prognozowanie popytu

•

Transport

•

Magazynowanie

•

Zaopatrzenie

•

Kontrola zapasów

•

Proces realizacji zamówienia

•

Opakowanie (zbiorcze, jednostkowe)

50

Obszary logistyki cd.

•

Planowanie produkcji

•

Obsługa klienta

•

Lokalizacja zakładu (hurtowni, punktu sprzedaży)

•

Obsługa zwrotów

•

Zarządzanie odpadami

26

51

Istota i strategie dystrybucji towarów

Kanały marketingowe mogą być postrzegane jako zbiór wzajemnie zależnych

od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu

lub usługi do użytkownika lub konsumenta

Funkcje i strumienie marketingowe realizowane przez pośredników:
1. Informacja

2. Promocja

3. Negocjacje

4. Transport

5. Magazynowanie

6. Promocja

7. Prawo własności

8. Płatności

9. Negocjacje

Strategie dystrybucji towarów:
1. Intensywna

2. Selektywna

3. Wyłączna

52

Rodzaje kanałów dystrybucji i rodzaje pośredników

Rodzaje kanałów dystrybucji:
1.Kanały bezpośrednie 2.

Kanały pośrednie

Rodzaje pośredników w kanale:
1. Detaliści

2. Hurtownicy

3. Dealerzy (dystrybutorzy)

4. Agenci

5. Franchisobiorcy

27

53

Czynniki wpływające na wykorzystywanie pośredników

1. Zasoby finansowe dostawy nie pozwalające zrealizować
sprzedaży na dużą skalę

2. Polityka dostawcy w zakresie preferowania inwestowania
w produkcje niż w marketing

3. Zbyt mała wiedza marketingowa dostawcy

4. Ograniczony asortyment produktów

5. Duża liczba klientów na dużym obszarze geograficznym
(rynek konsumpcyjny)

54

Czynniki wpływające na projektowanie kanału

1. Specyfika odbiorcy - klienta

2. Charakter produktu

3. Cechy pośredników

4. Konkurencja

5. Specyfika dostawcy