Nazwa ośrodka: Fundacja " Kaliski Inkubator Przedsiębiorczości"

Tytuł pakietu: Public relations w małej i średniej firmie

Grupa tematyczna: Marketing-promocja-reklama

Autor: Agnieszka Morawska

Data aktualizacji: 20.10.03r.

Wychodząc naprzeciw rosnącemu zainteresowaniu małych i średnich przedsiębiorstw sprawami związanymi z kreowaniem wizerunku firmy i produktu pragniemy przedstawić Państwu zarys możliwości wykorzystania w tym celu technik Public Relations.

Dlaczego Public Relations ?

Motywem wyboru danego produktu lub firmy, oprócz zaspokojenia konkretnej potrzeby, jest również szereg czynników wynikających ze sposobu oddziaływania firmy na jej bezpośrednie otoczenie. Stąd też rola takich czynników jak reputacja produktu, marka producenta lub produktu, rekomendacja ze strony klientów czy konsumentów, opakowanie i promocja towaru bądź usługi.

Strategia Public Relations umożliwia zaspokojenie całej gamy potrzeb przedsiębiorstwa. Poczynając od wspierania sprzedaży produktu/usługi, poprzez dostarczenie klientom wiedzy o firmie i jej produktach, po kreowanie uznania dla marki, troskę o opakowanie/oprawę produktu/usługi kończąc na zaspokajaniu potrzeb ambicjonalnych przedsiębiorstwa - zapewnieniu przynależności do elitarnych klubów przedsiębiorstw i pozyskiwaniu odznaczeń oraz certyfikatów (Teraz Polska, Wielkopolska Jakość, Civis Verus, ISO). Strategia Public Relations będzie zatem równie istotna dla firm młodych, dynamicznych, wprowadzających na rynek nowe produkty, jak i tych bardziej okrzepłych, mogących się poszczycić poważnymi dokonaniami.

Strategia Public Relations w sposób istotny modyfikuje zachowanie Konsumenta w procesie zakupu towaru lub usługi. Uzmysławia możliwość zaspokojenia określonej potrzeby, ułatwia akceptację nowego produktu, dostarcza Klientom informacji z wielu źródeł, a co najistotniejsze, sugeruje najkorzystniejszą dla firmy interpretację tych informacji. Dzięki zastosowaniu strategii Public Relations uzyskuje się szansę wsparcia Klienta bezpośrednio po dokonaniu zakupu, tak by utrzymać jego zaufanie i wierność.

Podsumowując strategia Public Relations podmiotem swojego oddziaływania obejmuje postępowanie Konsumenta w procesie:

• poszukiwania informacji o produkcie;

• rozpatrywania alternatyw wyboru;

• rozpatrywania akceptacji dla rozwiązań innowacyjnych;

• planowania źródła, czasu i miejsca zakupu;

• tworzenia i utrwalania przywiązania Konsumenta do Marki;

• wyrobienia i podtrzymania wysokiej oceny trafności zakupu;

• wsparcia naturalnej skłonności konsumenta do chwalenia się dobrym, mądrym i ekskluzywnym produktem/usługą;

Co obejmuje Public Relations?

Przedstawione powyżej cele realizowane są w pierwszej kolejności poprzez szeroko rozumianą komunikację społeczną. Obejmuje ona zarówno komunikację z otoczeniem firmy, jak i rozwój kontaktów wewnątrz firmy. Poniżej przedstawiam całościowe zestawienie kierunków działań PR:

• kontakty z mediami (media relations);

• tworzenie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku klienta na rynku (public relations zewnętrzne);

• porządkowanie wewnętrznych spraw firmy (public relations wewnętrzne);

• projektowanie i wcielanie systemu identyfikacji wizualnej (corporate identity);

Poniżej postaram się przybliżyć szczegóły związane z poszczególnymi kierunkami działań Public Relations. Należy podkreślić, że wszelkie działania powinny mieć charakter planowy i pozostawać w synchronizacji z polityką marketingową firmy.

Kontakty z mediami

Jako najistotniejszy z kierunków działań Public Relations media mogą być najlepszym sojusznikiem, ale i najgroźniejszym wrogiem. Roli mediów nie można nie doceniać a kadra zarządzająca, nie dysponując niejednokrotnie odpowiednim instrumentarium, reaguje improwizacją na sytuacje kryzysowe. Badania wykazują, że 60% menadżerów uznaje improwizację za jedyny sposób zaradzenia sytuacji kryzysowej. Brak w nich planów zaradzenia sytuacjom kryzysowym, w efekcie 36% menedżerów woli zachować milczenie lub dezinformować otoczenie - w efekcie tracąc jakąkolwiek wiarygodność wobec mediów, zarówno osobistą jak i wiarygodność firmy. Obrazu sytuacji dopełni fakt, iż w 6% największych firm prywatnych w Polsce nie odnotowano żadnych kontaktów z mediami. Bezpośrednimi działaniami objętymi Media Relations są:

• planowanie obecności w mediach, dobór mediów i terminów;

• przygotowywanie i rozsyłanie informacji prasowych;

• utrzymywanie stałych kontaktów z dziennikarzami;

• przygotowywanie konferencji prasowych i spotkań z przedstawicielami mediów;

• monitoring mediów;

• sporządzanie raportów z efektów podejmowanych działań;

Bezpośrednie oddziaływanie na Konsumenta - Public Relations zewnętrzne

Najistotniejszym zadaniem Public Relations jest pozyskanie sympatii konsumenta dla firmy i jej produktów. Choć dotarcie do klienta odbywa się przede wszystkim za pośrednictwem mediów, kontakt bezpośredni jest niejednokrotnie skuteczniejszy. Przedsiębiorstwo zainteresowane aktywnym kształtowaniem swojego wizerunku musi sięgać po różne sposoby inspirowania takich bezpośrednich kontaktów. Wśród środków stosowanych Public Relations prócz specyficznych dla PR, znajdują się również działania znane z klasycznego marketingu:

• targi i wystawy;

• planowanie przyjaznych kontaktów ze społecznością lokalną, władzami, klubami i stowarzyszeniami biznesu oraz dostawcami i klientami;

• planowanie i przeprowadzanie akcji i wydarzeń – tzw. special events;

• ceremonie, otwarcia, rocznice, bankiety;

• akcje charytatywne;

Public Relations wewnętrzne

U podstaw wizerunku zewnętrznego leży zawsze obraz firmy rozpowszechniany przez jej pracowników. Bez ich świadomości tego, że wszyscy pracują dla wspólnego dobra przedsiębiorstwa i bez ich lojalności nie istnieje możliwość stworzenia trwałego, korzystnego wizerunku instytucji. To jednocześnie bezpośrednia troska pracownika o klienta przyczynia się do ostatecznego sukcesu przedsiębiorstwa. Dlatego wewnętrzne Public Relations koordynuje działania mające na celu zaspokojenie potrzeb i ambicji pracowników. Są oni bowiem niejednokrotnie największym i najbardziej niewymiernym kapitałem firmy; z drugiej strony ich niedowartościowanie i niedoinformowanie sprawia, że narasta w nich poczucie zagrożenia i stają się nieobliczalni. Można pomóc pracownikom lepiej spełniać się w życiu zawodowym poprzez:

• Planowanie systemu motywowania pracowników – np. szkolenia;

• Organizowanie imprez integracyjnych – bali karnawałowych, spotkań rocznicowych, wigilijnych;

• Redagowanie gazetki firmowej;

• Badanie relacji wewnątrz firmy;

• Usprawnianie komunikacji wewnętrznej w firmie;

Jak Cię widzą ... czyli słowo o Corporate Identity

Dla wielu Corporate Identity jest czymś na co stać jedynie największe korporacje. Jednak już najmniejsze przedsiębiorstwo może i powinno tworzyć odpowiednią oprawę dla swojej siedziby, druków, przedstawicieli handlowych i promocji. Odpowiednia troska o wygląd firmy przyczyni się do większego uznania wśród kontrahentów, klientów a także pracowników. W skład elementów kształtujących Corporate Identity wchodzą:

• opracowanie podstawowej stylistyki firmy (logo, papier firmowy, wizytówki, tablice, teczki, itd.);

• profesjonalne przygotowanie i druk;

• projektowanie i wykonanie odzieży firmowej (np. stroje dla przedstawicieli handlowych, sprzedawców, hostess);

• projektowanie i wykonanie upominków firmowych i gadżetów reklamowych o odpowiednim charakterze;

• opracowywanie promocji firmowych – planowanie, wykonanie i nadzór;

Przedsiębiorstwo, prowadząc swoją działalność w epoce cywilizacji informacyjnej, już od początku swojego istnienia powinno zadbać o jak najlepszy wizerunek. By osiągnąć ten cel konieczne jest zaprojektowanie, specyficznej dla danej firmy strategii Public Relations.

Standardowy projekt Strategii Public Relations zawiera:

1. Analizę sytuacji wyjściowej:

1. Analizę pozycji firmy w otoczeniu (wizerunek, poparcie, tożsamość);

2. Ewentualne bariery działalności PR;

3. Analizę potrzeb informacyjnych otoczenia;

4. Analizę potrzeb potencjalnych partnerów;

5. Analizę możliwości działania (budżet, zespół);

2. Program działań:

1. Cele kampanii PR;

2. Grupy docelowe oddziaływania kampanii PR;

3. Treści kampanii PR;

4. Techniki działań PR;

5. Harmonogram działań PR;

6. Rozdysponowanie budżetu (wg potrzeb);

3. Wskazanie sposobu monitoringu i badania skuteczności prowadzonej kampanii.

Inne działania Public Relations

Szkolenia Public Relations

Celem szkolenia jest uzmysłowienie kadrze menedżerskiej i pracownikom, że Public Relations jest to świadome, zaplanowane i długotrwałe pielęgnowanie stosunków z jej bliższym i dalszym otoczeniem prowadzące do jak największej ilości klientów. Odpowiednie przygotowanie pracowników umożliwi z jednej strony uniknięcie wielu sytuacji mogących prowadzić do sytuacji kryzysowych, a z drugiej przyczynia się do upodmiotowienia pracowników. Zakres szkolenia jest dostosowany do kategorii odbiorców.

Szkolenia skierowane do menedżerów dostarczają wiedzę w zakresie:

• Jak postępować zgodnie z zasadami sztuki Public Relations;

• Czego wymagać od Specjalisty ds. Public Relations lub Agencji Public Relations;

• Jak zachowywać się w kontaktach z mediami;

• Jakie wybrać formy współpracy z mediami;

• Jak zredagować tekst i informację na użytek prasy;

• Jak organizować konferencje prasowe;

• Jak przygotować wystąpienie i przemawiać;

• Jak kształtować politykę informacyjną w firmie i poza nią;

• Jak radzić sobie w sytuacjach kryzysowych;

• Jak zdobyć informacje do prowadzenia działań Public Relations;

• Jak kształtować wizerunek firmy w oparciu o działania sponsorskie i mecenat;

• Jak formować tożsamość wizualną firmy;

• Jak skutecznie komunikować się z otoczeniem;

• Jak pisać sprawozdania i raporty na użytek firmy;

• Jak być asertywnym;

• Jakie elementy protokołu dyplomatycznego mogą przydać się na co dzień.

Zakres szkolenia

Wstęp do public relations

• Istota public relations

• Funkcja i rola public relations

• Historia public relations

• Public relations jako zawód

• Usytuowanie public relations w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstw

• Funkcjonowanie agencji public relations

• Kodeks etyczny public relations

• Public relations a reklama

• Public relations a marketing

Public relations zewnętrzne

• Kształtowanie procesu public relations

• Cele public relations zewnętrznego

Public relations wewnętrzne

• System komunikacji wewnętrznej w firmie

• Cele public relations wewnętrznego

• Narzędzia public relations wewnętrznego

• Organizacja imprez wewnątrzzakładowych

• Wykorzystanie public relations w kreowaniu wizerunku firmy

Studium przypadku

• Badania w public relations

• Kształtowanie kontaktów z mediami

• Retoryka

• Lobbing

• Sponsoring

• Corporate identity

• Praca z tekstem

• Komunikacja społeczna

• Zastosowanie psychologii w public relations

• Prawne aspekty działalności Public Relations (również Prawo Prasowe i Autorskie)

• Etyka i kultura w biznesie

• Nowoczesne techniki prezentacji firmy

• Fundusze emerytalne jako element

• wewnętrznego PR

Sposób realizacji

• Wykłady z możliwością wykorzystania nowoczesnych środków przekazu (np. rzutnik pisma, multimedia itp.);

• Treningi i zajęcia warsztatowe, służące wypracowaniu konkretnych umiejętności;

Internet i media elektroniczne w Public Relations

Postęp technologiczny dodał nowe potężne narzędzie do dyspozycji Public Relations - internet i media elektroniczne. Powszechność dostępu, interaktywność i elastyczność stanowią o zaletach nowoczesnych rozwiązań. Ich skuteczność wzrasta w przypadku sprzężenia jej z całkowitą strategią Public Relations. Agencja Public Relations wspiera działania przedsiębiorstw poprzez zapewnienie dostępu do następujących usług informatycznych:

• kompleksową obsługę internetową - interaktywny serwis WWW , projekt i wykonanie wraz z kompleksową obsługą graficzną, redakcją tekstów, opracowaniem stylu witryny, znaków firmowych, logo;

• rejestrację domeny i konfigurację serwera WWW, pocztowego i ftp firmy;

• public relations - promocję firmy w Internecie;

• akcje promocyjne i reklamowe w Internecie i wszystkich mediach;

• projektowanie baz danych i prezentacji multimedialnych;

• proste i złożone projekty graficzne;

• publikacje elektroniczne i tradycyjne;

• przygotowanie dowolnych materiałów do druku;

• skład komputerowy;

• prezentacje multimedialne;

• szkolenia i doradztwo;

Organizacja i obsługa konferencji i imprez okolicznościowych

Istotą poprawnie zorganizowanej konferencji czy imprezy okolicznościowej jest zarówno dobór czasu, miejsca, lokalizacji i zaproszonych gości. Niemożliwe jest również pominięcie odpowiedniego doboru obsługi - tłumaczy, hostess czy zabezpieczenia gastronomicznego. O ostatecznym sukcesie przedsięwzięcia decyduje doskonale dopracowany scenariusz oraz odpowiednie zabezpieczenie techniczne.

Często małe firmy uczestniczą w organizowanych przez innych imprezach, targach i sympozjach. W takim wypadku istotne jest również by wiedzieć czego można i należy oczekiwać po Organizatorach. Świadomość tych zagadnień da szansę pełnego wykorzystania możliwości wynikających z uczestniczenia w danej imprezie.

Sponsoring jest jedną z form w jakich przedsiębiorstwo może zaistnieć na imprezach różnego formatu. Przedsiębiorstwo, które inwestuje w swój wizerunek wykorzystując sponsoring musi również w odpowiedni sposób umieć wykorzystać poniesione wysiłki. Agencja Public Relations może skutecznie wesprzeć starania firmy.

Dobór i produkcja materiałów reprezentacyjnych i promocyjnych

Odpowiedni dobór i selekcja materiałów reprezentacyjnych i promocyjnych odgrywa ogromną rolę przy tworzeniu wizerunku Przedsiębiorstwa. Współgranie tych elementów z ogólną strategią Public Relations podnosi jej skuteczność. Wybór określonych elementów - począwszy od ubrania poprzez odpowiednie wyposażenie przedstawicieli handlowych skończywszy na drobnym prezencie dla prezesa lokalnego stowarzyszenia przedsiębiorców - musi pozostać w zgodzie z etyką biznesu, etykietą, jak i z poziomem jaki chce sobie zapewnić dane Przedsiębiorstwo.