1. Public Relation I Publicity

2. Wstęp: od zawsze ludziom, politykom, przywódcom instytucjom i przedsiębiorstwom zależało na dobrej opinii, starania o nią gwarantowały powodzenie na wszelkich płaszczyznach życia społecznego, zawsze staraniom tym towarzyszyła wiara, że reputacje umacnia się, tworzy i zdobywa poprzez czyny i informowanie o nich, lecz tylko wtedy gdy będzie to informacja rzetelna i prawdziwa. Rzetelna informacja to nie tylko generowanie jej to także słuchanie, szacunek dla odbiorcy czyli branie pod uwagę opinii publicznej. Dobra opinia to dobro nietrwałe, dlatego też praca nad reputacją jest pracą ciągłą monotonną i konieczną dla realizacji zarówno siebie samego jak i instytucji w imieniu której występujemy. PR to proces dążenia do harmonii z otoczeniem, którym podstawowym narzędziem jest rozgłos, informacja i reklama więc publicity. Czym zatem jest podstawowe narzędzie PR? To nic innego jak powszechna reklama, jak wszelkie działania marketingowe. Publicity z języka angielskiego to nic innego reklama, rozgłos, informacja, propaganda.

3. Filozofia PR: Narodziny i rozwój public relations są nierozerwalnie związane z pojawieniem się nowych technik komunikowania i ekspansją masowych środków przekazu w demo­kratyzujących się społeczeństwach - to najprawdopodobniej najważniejszy wniosek, jaki można wyciągnąć po analizie naukowej literatury poświęconej public relations. W moim przekonaniu nie jest sprawą przypadku, że kolebką tej dziedziny wiedzy i praktycznej sztuki komunikowania są Stany Zjednoczone Ameryki, gdzie w drugiej połowie XIX wieku narastała atmosfera szczególnie sprzyjająca nadejściu idei prowa­dzenia dialogu ze społeczeństwem. Filozofia PR zakłada, że wyznaczone cele realizuje się przy społecznej akceptacji i zrozumieniu. Są to kluczowe słowa oparte na prawdziwej i pełnej informacji.

4. Historia PR: działania public relations znane były i wykorzystywane od wieków, ale ramy naukowe zyskały dopiero w XX wieku. Podążając od starożytności doszukać się możemy zalążków działań umacniających pozycje firmy na rynku, wieki ciemne czyli średniowiecze w każdej dziedzinie zatrzymały rozwój nauk i zachować, dopiero w XVII w kościół katolicki sięga do założeń public relations jako narzędzi manipulowania ludźmi, wiek XVIII to pierwsze wydania prasowe mające na celu wymianę informacji, to także a może i przede wszystkim „Gazette” czasopismo - znanemu nam wszystkim kardynała Richelieu - czasopismo dotyczące opinii publicznej. W końcu wieku Tomas Jefferson formułuje tezy „public relations” a około 100 lat później Dorman Eaton wskazuje na role public relations jako drogi nawiązywania stosunków dla powszechnego dobra. XX wiek Ive Lee z założeń myśli PR tworzy dziedzinę nauki u podwalin której leży konieczność informowania społeczeństwa. Zaczyna się rozwój PR i działanie na wielką światową skalę, ówcześni PR-owcy zostają wynajmowani przez przedsiębiorstwa i rządy innych krajów, zaczyna być widoczna waga PR w działaniach zarówno rynkowych jak i politycznych. Niestety dla Polski, która dopiero odzyskała niepodległość działania promujące państwo nie wypadają najlepiej. W latach 20 współpraca Ive Lee z Day Trust wspierającym reżim Hitlera kładzie się cieniem na jego wkład w rozwój PR od tej chwili nazywa się go trującym bluszczem. Podczas II wojny światowej Biuro Informacji Wojennej Rządu przygotowało pierwszą kampanię reklamową mającą na celu zrozumienie i wskazanie korzyści dla społeczeństwa USA z jego uczestnictwa w niej. Kampania ta miała na celu zdobycie przychylności opinii społecznej.

5. Główne działania PR:

1. publicity (media relations) - obejmuje ono współpracę ze środkami masowego przekazu, ich znaczenie wynika z faktu iż wszelkie informacje zamieszczane w mediach znajdują się zwykle poza kontrolą przedsiębiorstwa

2. corporate identity - ma na celu tworzenie tożsamości przedsiębiorstwa,

3. public affairs - tworzenie i podtrzymywaniu korzystnych relacji z przedstawicielami władzy lokalnej, regionalnej lub krajowej,

4. community relations - tworzenie dobrych stosunków ze społecznościami lokalnymi,

5. relacje z prasą - obejmują przygotowanie aktualnej informacji i umieszczenie jej w mediach w celach zwrócenia uwagi na osobę lub produkt, a także w celu podtrzymania prestiżu i reputacji już wypracowanej

6. lobbing - tworzenie oraz podtrzymywanie relacji z organami legislacyjnymi i rządowymi w celu wywierania wpływu na ustawy i przepisy

7. zarządzanie sytuacją kryzysową,

8. relacje z inwestorami - utrzymywanie kontaktów z akcjonariuszami i innymi uczestnikami społeczności finansowej

9. współpraca z darczyńcami i organizacjami non-profit - celem uzyskania wsparcia finansowego lub wolontariackiego.

9. Funkcje PR:

1. integracyjna - dostosowywanie organizacji do elementów otoczenia, celem polepszenia sprawności działania układu gospodarczego z otoczeniem,

2. koordynacyjna - wyraża się w odpowiednim doborze poszczególnych elementów promocji, reklamy wraz z public relations tworzenie jednolitego pod względem programowym obrazu przedsiębiorstwa,

3. komunikacyjna - nawiązywanie i utrzymywanie odpowiednich więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, znajdujących się w obszarze działania, jak i potencjalnego rynku rozwoju przedsiębiorstwa.

Ze względu na horyzont czasowy możemy ponadto wyróżnić jeszcze dwie funkcje public relations:

4. operacyjną - obejmuje działania krótkookresowe o charakterze wspierania innych form promocji, ma wpływ na stymulacje sprzedaży w krótkim okresie,

5. strategiczną - obejmuje elementy oddziaływania na publiczność w długim okresie, dzięki czemu możliwe jest utrzymanie nabywców dotychczasowych

10. Adresaci PR:

Wszelkie czynności ze strony przedsiębiorstw lub organizacji w obszarze public realtions opierają się na użyciu odpowiednich technik oraz instrumentów z wykorzystaniem różnorakich środków, które mają umożliwić kształtowanie i pozyskanie przychylności opinii publicznej. Z tego względu przedsiębiorcy zwracają baczną uwagę na tzw. publiczność lub też w szerszym ujęciu interesariuszy. Podstawowy podział odbiorców public relations obejmuje publiczność wewnętrzną oraz publiczność zewnętrzną.

1. Grupę zewnętrznych odbiorców stanowią głównie nabywcy (dotychczasowi i potencjalni), uczestnicy kanałów dystrybucji, instytucje i osoby życia publicznego, gospodarczego i politycznego, media, konkurenci oraz inni interesariusze.

2. Grupę wewnętrznych odbiorców stanowią: kierownictwo, rada nadzorcza, akcjonariusze, poszczególni pracownicy oraz zespoły pracownicze, związki zawodowe wraz z innymi formami przedstawicielstwa załogi oraz pozostałe organizacje społeczno-zawodowe działające na terenie danego przedsiębiorstwa. Świadomość istnienia publiczności wewnętrznej ma bardzo ważne znaczenie w komunikacji marketingowej. Odpowiednio zastosowane public relations motywuje i integruje załogę.

11. Rola komunikowania: Najnowsze badania dotyczące komunikacji PR udowadniają, że firmy muszą zmierzyć się ze wzrastającymi wyzwaniami na polu obsługi klienta. Ważną rolę odgrywają media Dzięki nim docieramy do klienta poprzez informacje prasowe i zawarte w nich komunikaty, oświadczenia i konferencje prasowe, w których możemy przedstawić pozytywny wizerunek i dzięki mediom wykształcić pozytywną opinię o firmie. Wszelkie spotkania okolicznościowe a nawet testy produktów kształtują w świadomości odbiorcy istotę PR. By wykorzystać wszystkie drogi do klienta działania PR obejmują również imprezy kulturalno-rozrywkowe, pokazy, organizowanie „drzwi otwartych. Bardzo ważny jest kontakt z władzami rządowymi oraz władzami lokalnymi. Wspólny udział w ważnych wydarzeniach takich jak np. jubileuszach utrzymuje dobre wzajemne kontakty. Nieodzownym elementem komunikacji jest opinia publiczna. Sponsorowanie i branie udziału w wydarzeniach, wywołują wśród obecnych i przyszłych klientów pozytywne emocje. Pomaganie chorym dzieciom jest świadectwem wyjścia do klienta. Aby dobrze mówili o nas na zewnątrz, najpierw musimy zając się tym, co mamy w środku. Właśnie do tego służy komunikacja wewnątrz firmy, budowana jest na dialogu między różnymi szczeblami pracowników a także między zarządem, kierownictwem a pracownikami. Jest podstawą kreowania silnej, stabilnej i rozpoznawalnej marki. W ramach tego zakresu współpracy proponowane są następujące działania:

1. przygotowanie strategii komunikacji wewnętrznej (misja i wizja firmy)

2. programy lojalnościowe i integracyjne dla pracowników

3. wydawnictwa firmowe (gazetki firmowe, broszury, newslettery, blogi, strony WWW)

4. wydarzenie specjalne dla pracowników (dni otwarte, szkolenia, konferencje, gale, imprezy okolicznościowe, spotkania integracyjne czyli company miting)

12. Media relations: budowanie dobrych relacji z mediami polega na pracy z różnymi ich formami w celu informowania społeczeństwa o misji i polityce organizacji. Zazwyczaj oznacza to koordynację pracy osób bezpośrednio odpowiedzialnych za tworzenie wiadomości i funkcji środków masowego przekazu. Celem media relations jest maksymalizacja pozytywnych pokryć informacji z rzeczywistością w środkach masowego przekazu, nie płacąc za to bezpośrednio poprzez reklamę. Wiele osób korzysta w warunkach public relations i media relations zamiennie, jednak ten sposób jest błędny. Współpraca z mediami odnosi się do relacji, że firma lub organizacja rozwija się dzięki dziennikarzom, a public relations ma jedynie przedłużyć te relacje mediów z ogólnymi publicznymi informacjami. Radzenie sobie z mediami stanowi unikalne wyzwania, w tym media nie mogą być kontrolowane - mają pełnić funkcje kontrolne nad tym, czy historie im przekazane przez organizacje znajdują zainteresowanie wśród odbiorców. Z tego powodu trwające stosunki między organizacją i mediami maja kluczowe znaczenie. Jednym ze sposobów zagwarantowania pozytywnych relacji z mediami jest personel. Współpraca z mediami w imieniu organizacji pozwala budować świadomość podmiotu, jak należy podnieść rangę w oczach opinii publicznej, jak również wskazuje możliwość tworzenia wpływów na wybranych odbiorców. Umożliwia to dostęp do dużych i małych odbiorców i pomaga budować poparcie społeczne oraz mobilizować opinię publiczną dla umocnienia reputacji organizacji. Jest to wykonalne jedynie za pomocą różnych mediów i może być wykorzystywane do wspierania komunikacji dwukierunkowej. Kluczowymi elementami media relations są:

1. Strategia medialna - udokumentowana i realizowana zgodnie z zasadami ustalonymi dla spraw publicznych i kierownictwa wyższego szczebla

2. Polityka medialna obowiązki, profile i pozycjonowanie

3. Działalności mediów jest planowany do osiągnięcia docelowych odbiorców bezpośrednie wsparcie Państwa organizacji misji i cele.

4. Kontakt z mediami można ogólnie podzielić na działania reaktywne i pro aktywne.

5. Nić systematycznego zaangażowania w ramach zagadnień gospodarki - stosunki z zainteresowanymi stronami procesu.

6. Emisje prasowe, oświadczenia i kluczowe stanowiska ogłoszeń poprzez metody zarówno w trybie offline i online w celu szybkiego reagowania w mediach.

7. Decyzje są uzgadniane z wyprzedzeniem w stosunku do dalszych działań poza mediami.

13. Sponsoring : to jedna z najszybciej rozwijających się form promocji, jest narzędziem promującym dany produkt lub firmę w związku ze sponsorowanym przedsięwzięciem. Sponsoring jest umową partnerską, w której sponsor przekazuje podmiotowi sponsorowanemu środki konieczne do realizacji jego celów w zamian za wykorzystanie tkwiącego w nim potencjału komercyjnego, który umożliwia promocję wizerunku przedsiębiorstwa, jego marek czy produktów. Dzięki udziałowi we wspieranej inicjatywie uzyskuje się efekt kojarzenia z tym, co ona sobą reprezentuje, a pozytywny obraz sponsorowanego przenosi się na sponsora. Sponsoring ma charakter społeczny i ekonomiczny. Sponsoring powoduje utrzymanie renomy sponsora i zwiększa popularność, wytwarza atmosferę sprzyjającą zakupom wyrobów lub usług (co prowadzi do zwiększenia obrotów). Spełnia funkcję orientacyjną, stabilizacyjną oraz informacyjną. Sponsoring jest umieszczany jako element mieszanki marketingowej o równorzędnej pozycji z reklamą, promocją i public relations. Poprzez fakt przyciągnięcia do wydarzenia, widzowie są motywowani do zainteresowania firmą jej ofertą i odwrotnie, publiczność imprezy może stać się przyczynkiem do kształtowania grup docelowych. Są to działania finansowe i gospodarcze firmy na rzecz osób, organizacji, instytucji wspierających różne dziedziny życia.

14. Lobbing: Jednym z najskuteczniejszych narzędzi nacisku na decydentów jest kreowanie opinii publicznej a przede wszystkim ich bliskiego otoczenia przy pomocy kampanii medialnych. Trzeba jednak pamiętać że w momencie, kiedy w działaniach lobbingowych decydujemy się na użycie mediów najskuteczniejsze będzie działanie wyprzedzające tzn. zanim decydenci nie ogłoszą publicznie swoich poglądów pozostających w sprzeczności z naszą oceną danej sprawy. W momencie, kiedy stanowisko decydenta stanie się powszechnie znane będzie mu trudno zdecydować się na jego oficjalną, radykalną zmianę. W jego odczuciu będzie to przyznanie się do popełnienia błędu, niewiedzy czy wręcz ignorancji. Nawet jeśli artykułowane za pośrednictwem mediów argumenty przekonają go, najczęściej będzie upierał się przy swoim stanowisku obawiając się - niesłusznie zresztą - kompromitacji. Oczywiście osoba, która nie potrafi wyciągnąć wniosków z sytuacji, w której sformułowała błędną ocenę i nie będzie potrafiła zdobywać w przyszłości pełnych informacji będzie tworzyła swój wizerunek ignoranta niezależnie od tego czy będzie się do swych błędów przyznawała czy nie. Lobbing dość często jest określany jako dziedzina, której narzędzia stosuje się wyłącznie dla zrealizowania inicjatyw mających na celu wpływanie na decyzje władzy państwowej i samorządowej. Tymczasem lobbing określa działania mające na celu wpływanie na postawy szeroko rozumianych decydentów. Tymi decydentami w różnych sytuacjach mogą być także organizacje pozarządowe, stowarzyszenia, środowiska naukowe, grupy zainteresowania (np. pracownicy) etc., które mogą wspomóc lub utrudnić realizację zamierzeń organizacji. Perswazja i dopuszczalny (zgodny z prawem) nacisk - tak lapidarnie można nazwać techniki stosowane przy uprawianiu lobbingu. Podmiotem lobbingu mogą być też liderzy związkowi, autorytety w danej branży, organizacje, które mają wpływ na kształtowanie ważnej z punktu widzenia firmy opinii decydenta zbiorowego. Przekonanie liderów związkowych lub np. organizacji ekologicznych okazuje się dość często niemożliwe nawet w sytuacji, kiedy dysponujemy bezspornymi argumentami. Wówczas konieczne jest podjęcie działań mających na celu zneutralizowanie ich oddziaływania na bieg wydarzeń.

15. Tożsamość firmy: Elementem kreacji wizerunku firmy, marki czy branży jest tożsamość (identity) oznaczająca przede wszystkim cechy wyróżniające firmę z otoczenia i wyrażającą się w reklamie, szyldach, opakowaniach, środkach transportu firmy. Tak pojęta tożsamość pozwala na upowszechnienie wizerunku firmy zarówno wśród ogółu społeczeństwa, jak i publiczności firmy i jej pracowników oraz identyfikowanie jej spośród innych firm konkurencyjnych. W marketingu corporate identity jest celem który ma ułatwić osiągnięcie celów biznesowych. Jest zwykle wyraźnie widoczne na drodze tworzenia marki i późniejszego jej używania. Identyfikacja wizualna powstaje wtedy, gdy jest to wspólna własność filozofii organizacji i objawia się w osobowości korporacyjnej. Jest to rozpoznawalna nazwa firmy, to przede wszystkim logo, barwy, wystrój firmy - nierozerwalnie związane i umacniające wizje organizacji oraz z prowadzoną przez nią politykę w jasno określonych wytycznych. Identyfikacja wizualna składa się z trzech części:

1. Firmowe projekty (logo, mundury, kolorystyka itp.)

2. Firmowa komunikacja (publicity, public relations, informacje, itp.)

3. Firmowe zachowanie (wewnętrzne wartości, normy, itp. )

Jednak równie ważne jak aspekty strukturalne są aspekty kulturowe i społeczne - czyli formalne i nieformalne procesy współżycia z pracownikami i klientami - Firma tworząc swoją fizyczność nie może zapomnieć iż to nie tylko logo i papier firmowy tworzy tożsamości firmy, to także wielka praca PR nad zadowolonym społeczeństwem. Głównym zadaniem i obowiązkiem menadżera w dziedzinie public relations jest pamiętać, że nie tylko profesjonalizm pracowników PR zapewnia dobry wizerunek firmy. Dobra cena produktów, ich jakość, opakowanie, cała mieszanka marketingu mix, lata działania na rynku i wiele, wiele innych czynników wpływa na obraz naszego przedsiębiorstwa. Innymi słowy na uznanie i szacunek w oczach otocznia pracuje cała firma a nie jedynie dział public relations.

16. Krytyka: W każdej praktycznie firmie zdarza się znaleźć w trudnej sytuacji, która nieodpowiednio zarządzana może przerodzić się w kryzys medialny, zagrażający wizerunkowi firmy. W skrajnych przypadkach kryzys taki może utrudnić a nawet czasowo uniemożliwić firmie jej działalność operacyjną. Dlatego tak ważne jest by potencjalne zagrożenia zawczasu przewidzieć i przygotować strategie zarządzania nimi, by we właściwy sposób zareagować na już zaistniałe sytuacje kryzysowe. Organizacja, która systematycznie identyfikuje problemy i zarządza nimi, znacząco redukuje ryzyko zaskoczenia przez kryzys. Zarządzanie kryzysowe ma zatem na celu przygotowanie i wprowadzenie w życie strategii i taktyk prewencyjnych, pozwalając modyfikować siłę wpływu ważnych wydarzeń na organizację. Komunikacja kryzysowa przekracza wszelkie bariery organizacyjne - wpływa na każdego interesariusza. W dzisiejszym świecie wzrasta prawdopodobieństwo wystąpienia kryzysu oraz podatność organizacji na kryzys. Im mniejsza firma, tym wbrew pozorom większa podatność na trudne, groźne dla reputacji sytuacje. Stosując zasady zarządzania kryzysem, możemy znacznie zmniejszyć jego oddziaływanie na reputację firmy, a także wypracować skuteczny program ich naprawy. Kryzys nadchodzi nagle, ale często występują sygnały przepowiadające, które stają się oczywiste gdy jest już po. Na informacje komunikacji kryzysowej powinny składać się dwa elementy szerzej opisane w kolejnej części naszej pracy:
    • informacja wewnętrzna dla pracowników,
    • informacja zewnętrzna - media, dystrybutorzy, udziałowcy. I tu należy pamiętać jak ważny jest dobry kontakt z mediami podczas którego:

1. Pamiętaj: odpowiedź, że nie ma się nic do powiedzenia w języku prasy oznacza „winien”.
   Dziennikarz potrzebuje informacji. Gdy stwierdzamy „nie mam nic do powiedzenia” jest to odczytywane, że coś ukrywamy. Gdy powiemy, że podamy coś za godzinę, za dwie, na konferencji prasowej zwołanej wieczorem, dla dziennikarza jest to już informacja. Nie pisze on już, że firma coś ukrywa, tylko podaje, że informacje będą.

2. Udzielanie informacji jest naszym obowiązkiem.
   Nie jesteś jedynym informatorem dziennikarza. Najpierw zapyta on prezesa zarządu, czy rzecznika prasowego, a później pójdzie do pracownika, będzie szukał klientów. Musimy pamiętać, że ostateczna informacja nie pochodzi tylko od nas. W czasie wywiadu to co najważniejsze, przesłanie główne, powiedz na początku. Później powtórz jeszcze raz, żeby wyraźnie się wbiło w pamięć osoby robiącej wywiad, albo tych którzy nas obserwują na ekranie telewizyjnym.

17. Nie pozwól aby dziennikarz przypisał ci jakiekolwiek negatywne stwierdzenia.
    Nie powtarzaj za nim tych stwierdzeń. Dziennikarze, przeprowadzając wywiad, często starają się włożyć pewne wypowiedzi w nasze usta (sprowokować do powiedzenia czegoś). Przykładowo: Jak wszyscy dobrze wiemy, sytuacja jest taka i taka... W momencie, gdy nie zareagujemy na to stwierdzenie (jest to stwierdzenie, a nie pytanie, dlatego łatwo je zignorować)

18. Publicity: Istotą publicity jest by sama informacja dotarła do klienta i przyniosła pożądany efekt. To ogół działań stosowanych najczęściej przez środki masowego przekazu, ma to nadać jakiemuś wydarzeniu społecznemu, politycznemu czy artystycznemu znaczny rozgłos lub spowodować (np. przez nadanie audycji radiowej, telewizyjnej bądź opublikowanie cyklu artykułów w prasie), aby zostały ujawnione i wyjaśnione okoliczności danej sprawy.

19. Definicje: Relations to w szerokim znaczeniu stosunki, układy, powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami. Słowo Public dodaje natomiast, że te relacje są upublicznione, podlegają publicznej ocenie i kształtowaniu oraz dotyczą wielu grup i osób w całej społeczności. Publicity to ogół działań stosowanych najczęściej przez środki masowego przekazu, mający nadać jakiemuś wydarzeniu społecznemu, politycznemu czy artystycznemu znaczny rozgłos lub spowodować, aby zostały zauważone, ujawnione. To forma promocji prowadzona poprzez emisje informacji przeznaczonych do rozpowszechnienia przez środki masowego przekazu w nadziei, że będą one bezpłatnie opublikowane oraz zostaną zauważone przez docelowego odbiorcę. Propaganda marketingowa obejmuje zarówno publiczne relacje przedsiębiorstwa jak i działania związane z tworzeniem rozgłosu. Aby zapewnić prawidłowe relacje z otoczeniem należy przestrzegać następujących zasad: podkreślać długoletnie tradycje firmy, stosować politykę otwartości wobec klienta, dbać o odpowiedni poziom kwalifikacji i kultury pracowników, zapewnić dobrą organizacje oraz porządek w firmie, podtrzymywać stałe kontakty z najważniejszymi klientami. Publicity jest to uzyskanie rozgłosu, to forma promocji prowadzona poprzez emisje informacji przeznaczonych do rozpowszechnienia przez środki masowego przekazu w nadziei, że będą one bezpłatnie opublikowane oraz zostaną zauważone przez docelowego odbiorcę; propaganda marketingowa obejmuje zarówno publiczne relacje przedsiębiorstwa jak i działania związane z tworzeniem rozgłosu. Public relations zatem jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości.

20. Historia publicity: Skąd wzięła się chęć rozgłosu i jakie są jej początki?. Na początku należy poruszyć kwestię genezy reklamy w celu wyjaśnienia - skąd się wzięła, kiedy się pojawiła i dlaczego rozwija się do dnia dzisiejszego? Formy publicity pochodzą już z czasów starożytnych. Stosowane w postaci napisów na ścianach budynków, kamiennych lub terakotowych szyldów karczm i zajazdów. Średniowieczni handlowcy wykrzykiwali ceny oraz zachwalali cechy swoich towarów i dóbr. W ten sposób powstała pierwsza w historii forma reklamy - reklama ustna. W starożytnej Grecji pojawiła się reklama pisemna. Miała ona charakter spisanych informacji dotyczących wydarzeń kulturalnych i sportowych. Wynalezienie w 1442 r. przez J. Gutenberga druku zrewolucjonizowało reklamę. Pojawiły się pierwsze gazety a w nich pierwsze reklamy prasowe. I tak oto od tego momentu istnieje w formie jaką znamy ją najpowszechniej do dnia dzisiejszego. W roku 1614 w Anglii pojawiła się prawdopodobnie pierwsza w dziejach precyzyjna regulacja prawna dotycząca reklamy. Krańce wszelkich szyldów zachęcających do wejścia do określonego budynku nie mogły być oddalone od ściany więcej niż 8 stóp. Duże szyldy zasłaniały bowiem okoliczne domy. W XVIII wieku rozpoczął się nowożytny, intensywny rozwój reklamy związany ze zwiększeniem liczby osób umiejących czytać. Gwałtowny rozwój reklamy prasowej nastąpił w XIX wieku i był związany z rozwojem różnych dziedzin życia społecznego i gospodarczego. Już w II połowie XIX wieku pojawiły się pierwsze agencje reklamowe oraz pierwsi specjaliści tworzący na potrzeby reklamy, czyli osoby zajmujące się grafiką czy fotografią. Nastąpiła rewolucja - miejsce prostych i ogólnych informacji zajęły barwne ogłoszenia wykorzystujące rysunki i fotografię. Po drugiej wojnie światowej rozwój reklamy jest następstwem wytworzenia się rynku nabywcy, upowszechniania się międzynarodowego marketingu. Pod koniec wieku XX świat podbił  komputer, a co za tym idzie sieć czyli Internet - który stwarza ogromne pole do popisu firmom pragnącym pozyskać nowych klientów w nowy, efektywny sposób.

21. Public relations a publicity: Public relations to koncepcja znacznie szersza niż publicity, obejmująca zarówno publicity, jak i wiele innych działań. Działy firmy zajmujące się public relations wykorzystują wiele różnych wspomnianych wcześniej narzędzi:

22. Publicity = rozgłos: Przykładem może być samochód mercedes klasy A, który nie przeszedł „testu łosia”. Wada konstrukcyjna, mogłoby się wydawać, że wykluczy całkowicie tą markę ze sprzedaży na bardzo długi okres czasu. Co się okazało? Po dokonaniu poprawek konstrukcyjnych i udostępnieniu klientom tej marki na rynku odniosła dużą popularność a sama sprzedaż nie spadła, lecz wzrosła. W świadomości klienta pozostała marka samochodu, która była znana i niekoniecznie wiadomo skąd i dlaczego o niej mówiono.

23. Istota dobrego PR i P: Aby zobrazować istotę dobrego PR i publicity można zobrazować to przykładem: Herbatą najczęściej słodzi się cukrem - białym, z rzadka brązowym. Zwykła herbata staje się jednak niezwykła, gdy słodyczy dodamy jej... sokiem z malin. Wówczas herbata jest wyjątkowa, czuć w niej zapach lasu, aromat jest ciekawszy, smak rozlewa się w ustach. PR to sztuka robienia dobrych rzeczy i umiejętność mówienia o tym. Odpowiednio skonstruowana komunikacja jest jak ten sok z malin, dzięki któremu nawet zwykła herbata staje się wyjątkowa. Trzeba umieć stworzyć taki smaczny dodatek - zebrać świeże maliny, dobrać proporcje cukru, przefiltrować ugotowany sok, by był klarowny, a nie mętny. Specjaliści PR są właśnie od tego, by podawać ludziom smaczne informacje. By chcieli słuchać o Twoich dobrych uczynkach. To wyjątkowo trudna sztuka, bo chętniej się słucha o cudzych kłopotach niż sukcesach. Dobry PR potrafi w odpowiednim momencie bezpiecznie dosłodzić Twoje informacje, a kiedy trzeba - przestrzec przed nadmiarem cukru. Aby zachować odpowiedni balans smaku, warto pracować ze specjalistami. Dobry PR to świadome i konsekwentne kreowanie wizerunku, odpowiednio budowane relacje i rozwiązania długofalowe. Na dziś i na jutro.

24. Publicity wspiera PR: jako narzędzie wspomagające PR publicity przybiera różną postać - od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie telewizyjnej. Czasami reklama występuje w formie ukrytej - np. firmy organizują prezentacje własnych technologii, piszą artykuły do prasy specjalistycznej na swój temat. Jest to zjawisko na pograniczu reklamy i edukacji. Ukazywane są też przedmioty, będące towarami określonej marki, umieszczone w kontekście filmu fabularnego. Czasem reklama łączona jest z korzyściami dla osób decydujących o skorzystaniu z przedmiotu reklamy - np. firmy sponsorują wyjazdy szkoleniowe lub pseudo szkoleniowe w atrakcyjne miejsca - co jest na pograniczu reklamy i korupcji. Ponieważ celem reklamy jest skuteczność ich oddziaływania na odbiorcę, dlatego można się spotkać w reklamie z treściami wywołującymi np. skandal obyczajowy lub procesy sądowe. Dzięki temu wzrasta zainteresowanie wokół reklamy a tym samym jej siła oddziaływania. Ważną cechą odróżniającą w komunikacji poprzez media reklamę od public relations jest to, że reklama jest formą płatną, tzn. reklamodawca płaci mediom za nadanie komunikatu reklamowego i ma nad tym komunikatem pełną kontrolę. Zdecydowana większość reklam charakteryzuje się celami komercyjnymi. Można jednak wyróżnić również reklamę społeczną oraz reklamę polityczną. Ponadto istnieją zjawiska łączące ze sobą wymienione typy reklam - reklamy powstające w ramach kampanii marketingowych łączących cele komercyjne z celami społecznymi (tak prowadzony marketing określa się mianem marketingu społecznie zaangażowanego (ang. Cause Related Marketing). Tego typu reklam nie należy mylić z reklamami społecznymi.

25. Różnice: PR edukuje klienta oraz buduję więź zrozumienia z klientem, a publicity pragnie dotrzeć do ściśle określonej grupy klientów.

1. PR dotyczy wszystkich płaszczyzn komunikacji w firmie natomiast publicity ogranicza się do komunikacji tylko na poziomie marketingowym.

2. PR jest prowadzony w firmie również przez dyrekcję, zarząd firmy , publicity prowadzone jest wyłącznie przez dział sprzedaży czy reklamy.

3. PR harmonizuje stosunki międzyludzkie oraz ułatwia kontakty. Jego cel nie jest nastawiony na szybki zysk. Publicity posiada charakter promujący a głównym jego celem jest wzrost sprzedaży konkretnego produktu czy usługi.

4. PR są to założenia programowe założone na długi okres czasu, publicity stawia sobie cele krótkotrwałe.

5. PR wykorzystuje bezpośredni kontakt i komunikację z klientem, publicity wykorzystuje nieosobowe formy komunikacji.

6. PR to dwustronny przepływ informacji, dialog między nadawcą a odbiorcą, publicity stosuje jednokierunkowy przekaz informacyjny nadawca do odbiorcy.

7. PR zwraca się do każdej grupy osób, która ma związek z organizacją niekoniecznie i to niekoniecznie ekonomiczny, publicity wybiera grupę docelową, co jest związane bezpośrednio z założonymi celami ekonomicznymi.

26. Podobieństwa: Między PR a publicity występują nie tylko różnice ale również podobieństwa. Obie te dziedziny mają perswazyjny charakter. Obie grupy przekonują klientów do określonych spraw pomimo, że w różny sposób. Są to równorzędne narzędzia promocji, które wchodzą w skład promocji, mowa o reklamie trzeba to zmienić i przekształcić Publicity jest uzupełnieniem działań PR w momencie kiedy konieczne jest szybkie dotarcie do klienta. Np. w momencie kiedy trzeba wycofać w krótkim okresie czasu produkt z rynku.

27. Zakończenie: A na zakończenie chcielibyśmy przypomnieć skuteczny PR. Jasno określona wizja organizacji to podstawowy komplet celów, które należy sumiennie realizować. Na ich drodze stoją nasze intencje czyli ni mniej ni więcej tylko to co chcemy osiągnąć i jakim kosztem. Aby w efektywny sposób realizować się na rynku konkurentów konieczny jest sprawny i rzetelny przepływ informacji, który zapewni nam świadomość ruchów na rynku a także wskaże potencjalne korzyści i zagrożenia. Uczestnicząc w procesie komunikacji możemy zauważyć rosnące zainteresowanie naszą firmą a także starając się być wiarygodnymi zyskujemy zaufanie, przywiązujemy klienta do siebie a on siłą rzeczy przywiązuje się do nas identyfikując się z naszą organizacją. Teraz znając już naszych klientów mamy możliwość rzetelnej weryfikacji naszych celów. A zatem mamy wgląd czy nasza firma jest na dobrej drodze realizacji założeń wizji. Wzmacniając pozycje na rynku stajemy się zauważalni a to doskonały moment na kontakt z mediami, które nie tylko poinformują naszych klientów i konkurentów o naszym istnieniu ale także przyczynią się w sposób bezpośredni do umocnienia naszej pozycji. Stajemy się coraz bardziej rozpoznawalni, zaczynamy się liczyć na rynku jako kompletna i fachowa jednostka działająca w branży zgodnie z zasadami etyki biznesu. Rzetelnie realizowany program PR przysparza nam sojuszników w mediach a co za tym idzie umacnia opinie społeczną o naszej firmie. Coraz silniejsza pozycja stwarza warunki do wypracowania sobie pozycji fachowca lub specjalisty w branży w jakiej istniejemy, stajemy się strukturą pewną i wiarygodną, aby ta sytuacja nie minęła, bo pamiętamy iż warunkiem istnienia firmy jest jej ciągły rozwój - staramy się ulepszyć siebie poprzez różnego rodzaju inwestycje i programy restrukturyzacyjne. Powoli stajemy się liderem co wzmacnia nasz prestiż. Osiągnąwszy już szczyty biznesu możemy zastanowić się nad naszą firmą, czy przez przypadek nie przyszedł czas na rozbudowanie naszej działalności - przecież liderowi o wiele łatwiej.

8

ZAZ. Sem.II gr.I

Iwona Chmielewska

Rafał Brzezicki

Waldemar Brzezicki

---