Administracja publiczna angażuje znaczne zasoby ludzkie, rzeczowe i finansowe w celu realizowania zadań publicznych. Jej wykonywanie wiąże się z funkcjonowaniem różnych form organizacyjnych: instytucji, urzędów i in. W każdej z nich występują ludzie, a z ich działalnością zawsze związane jest zjawisko kultury. Organizacje administracji publicznej nie są nastawione na generowanie zysku, jednak oczekuje się od nich, że będą zaspokajać potrzeby społeczne poprzez dostarczanie dóbr i usług publicznych z odpowiednią dozą dbałości o zasoby, unikając zbędnego ich marnotrawienia. Administrację publiczną można postrzegać statycznie jako zorganizowaną całość składającą się z szeregu instytucji posiadających określone cechy i powiązanych systemowo. Działaniami PR w administracji publicznej zajmują się poszczególne wydziały promocji danego urzędu. Idea public relations zakłada kilka celów działania uzależnionych od sfery, w której mają być realizowane. Podstawowy to zarządzanie informacją i komunikacja z odbiorcami/klientami w taki sposób by podtrzymać/stworzyć lub w razie potrzeby odbudować pozytywny wizerunek instytucji lub firmy.

W administracji publicznej jest o wiele trudniej niż w biznesie zastosować ekonomiczne kryteria oceny i zmierzyć wyniki organizacji powołanych do wykonywania zadań publicznych. Instytucje publiczne w poszukiwaniu kryteriów oceny powinny wykorzystywać pojęcia sprawności, skuteczności, wydajności, efektywności, oszczędności, sprawiedliwości. Większość z tych pojęć jest trudniejsza do zastosowania w ocenie wyników działalności organizacyjnej w administracji publicznej niż zysk czy dochód w organizacjach prywatnych. Dlatego organizacje administracji publicznej wymagają większego zakresu wskaźników oceny. Jednym z ważnych instrumentów osiągania oczekiwanych efektów w administracji publicznej jest zarządzanie w obszarze kultury organizacyjnej. Rozpoznanie kultury organizacyjnej stanowi pierwszy krok w kierunku poprawy skuteczności i zwiększenia efektywności funkcjonowania administracji publicznej.  Sektor administracji publicznej wymaga jednak nieco innych działań niż tradycyjnie pojmowany PR. Wciąż jeszcze pokutująca PRL`owska wizja aparatu administracji państwowej, jako biurokratycznej maszyny działającej w oparach absurdu, gdzie pracują nieżyczliwi ludzie utrudniający załatwianie danej sprawy wymusza jej skorygowania i naprawienia złej sławy instytucji państwowych w świadomości Polaków. Działania PR w tym sektorze posiadają inną hierarchię celów, aniżeli w tradycyjnym marketingowym ujęciu. Priorytetem jest pokazanie opinii publicznej działalności danego urzędu i wskazanie korzyści jakie płyną z owych działań dla jego klientów. To konieczne, bowiem instytucje te działają w służbie społeczeństwu i są finansowane ze środków publicznych. Czynnik ten wpływa na wzmożone zainteresowanie społeczeństwa działalnością i zasadami funkcjonowania danego urzędu.
Ze względu na opiniotwórcze znaczenie środków masowego przekazu pełnią one bardzo ważną rolę w PR przedsiębiorstwa. Dlatego też jak najczęściej i systematycznie należy przekazywać informacje o działalności i ważnych zamierzeniach przedsiębiorstwa. Swój skutek powinno również odnieść zamieszczanie tekstów sponsorowanych przedstawiających misję firmy i jej realizację dla coraz lepszego zaspokajania potrzeb. Funkcję PR mogą również spełniać ogłoszenia dotyczące poszukiwania pracowników. Kontakty ze środkami masowego komunikowania polegają także na udzielaniu wywiadów przez kierownictwo przedsiębiorstwa, a także organizowanie konferencji prasowych z uprzednim opracowaniem materiałów informacyjnych przygotowanych dla dziennikarzy. Dobre funkcjonowanie każdej organizacji, a tym bardziej instytucji administracji publicznej, opiera się na efektywnym komunikowaniu się z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym. Istotą tego procesu komunikowania się jest przepływ informacji pomiędzy podmiotami mający na celu uzgodnienie przez nie wspólnej definicji sytuacji. Komunikowanie się jest skuteczne, jeśli ta definicja sytuacji staje się rzeczywiście taka sama dla obu (lub większej liczby) stron. Z każdym elementem procesu komunikowania (przekazu informacji) wiążą się czynniki wpływające na jego skuteczność. Władze powiatowe często będą stawały przed zadaniem skutecznego przekazu informacji, perswazji czy stworzenia korzystnego klimatu wokół swoich przedsięwzięć. Wiedza w zakresie warunków skutecznego komunikowania jest niezbędnym elementem wspomagającym sprawne administrowanie. Abstrahując od psychologicznych aspektów skuteczności przekazu, warto zwrócić uwagę choćby na to, co jest tyleż oczywiste, co niezwykle często ignorowane w praktyce. Wybór kanału przekazu (w jaki sposób?) determinuje w znacznej mierze, do kogo ten przekaz dotrze i z jakim skutkiem. Spontaniczne decyzje dotyczące wyboru kanału przekazu często są skażone osobistymi preferencjami nadawcy, które ma wówczas, kiedy jest odbiorcą przekazów, a które nie muszą być takie same jak preferencje znacznego segmentu tych, do których przekaz ma dotrzeć. Jeśli chcemy dotrzeć z informacją ważną dla lokalnej społeczności do jak najszerszych kręgów, jeśli zwłaszcza chcemy wpłynąć na jej postawy w istotnych kwestiach (np. akceptacji działań w zakresie ochrony środowiska), wówczas należy starannie przemyśleć działania związane z komunikowaniem. Wymaga to obecności w administracji samorządowej osoby (osób) kompetentnie przygotowanych do pracy sztabowej w tym zakresie, których zadaniem powinno być wspomagania władz samorządowych w kształtowaniu skutecznej polityki informacyjnej. Jest to jeden z obowiązków wchodzących w skład szerszego zestawu ról związanych z kształtowanie relacji administracji z otoczeniem: public relations.

W ramach kontaktów z mediami (media relations) najbardziej popularnymi sposobami komunikacji

w urzędach są:

- konferencje prasowe,

- rozsyłanie informacji prasowych,

- wywiady dla mediów.

Komunikacja poprzez Internet i pocztę elektroniczną jest najczęściej prowadzona z formie:

- strony internetowej urzędu,

- strony Biuletynu Informacji Publicznej,

- redagowania różnych stron i serwisów internetowych dla potrzeb urzędu,

- rozsyłania informacji w formie e-maili.

Wydawnictwa promocyjno-informacyjne urzędów to m.in.:

- foldery,

- informatory,

- mapy,

- kalendarze,

- książki.

W ramach public relations organizowane są różnorodne spotkania i imprezy:

- zebrania przedstawicieli władz samorządowych z mieszkańcami,

- spotkania z przedstawicielami różnych środowisk,

- imprezy kulturalne, promocyjne, sportowe lub turystyczne. Public relations posiada mocną pozycję w polskiej administracji.
Jak ważną sprawą jest odpowiednie przygotowanie ”komunikacji” przedsiębiorstwa bądź urzędu z mediami, można się samemu przekonać. Często szukamy ważnych informacji w Internecie, dotyczących np. godzin otwarcia danego urzędu, numerów telefonu do danego działu itp. Przeważnie takie instytucje posiadają własne strony internetowe, na których to podają wszelkie niezbędne informacje dotyczące funkcjonowania Urzędu. Jak ważne znaczenie w procesie komunikowania się jednostki administracji publicznej z otoczeniem ma PR, przedstawię na przykładzie funkcjonowania Urzędu Skarbowego w Kolbuszowej. Urząd ten jest zaliczany do tzw. „Małych Urzędów Skarbowych”. Zajmuje się on sprawami mieszkańców powiatu Kolbuszowskiego. W takich urzędach, w których podatnikami są głównie ludzie z obszarów wiejskich PR może nie pełni tak ważnej roli jak

w „Dużych Urzędach”, które mają pod sobą głównie ludzi z miasta, jednak biorąc pod uwagę ciągle rozwijające się wsie i komunikację internetową, może to być także sposób na reklamę. W tym Urzędzie PR jednak pełni ważną rolę. Do Urzędu Skarbowego codziennie przychodzi wiele osób. Załatwiają oni swoje sprawy, często po wcześniejszym wezwaniu przez Urząd i w związku z tym zależy im na jak najszybszym załatwieniu swoich potrzeb. W związku z tym, że godziny otwarcia Urzędu nie są zbyt dogodne dla osób pracujących, w każdy poniedziałek Urząd przedłuża swoje otwarcie aż do godziny 18;00. Możemy się o tym dowiedzieć ze strony internetowej na której zamieszczane są wszelkie aktualne informacje. Jest to przykład reklamy medialnej (internetowej) czyli jeden ze sposobów wykorzystania PR w tym Urzędzie. Pierwszym skutecznym źródłem wiedzy są bezpośrednie kontakty z mieszkańcami, tj. konsultacje projektów, otwarte drzwi w poszczególnych wydziałach, gorąca linia telefoniczna do naczelnika Urzędu i inne (jak obchody dni otwartych Urzędu, połączone z rozmowami z podatnikami, tzw.”Szybki PIT” czyli przesłanie zeznania podatkowego rocznego przez e-maila). Po drugie, cenna w tym przypadku jest analiza istniejących dokumentów: prasy lokalnej oraz skarg mieszkańców. Po trzecie, przydatne jest ankietowanie osób korzystających z określonej usługi. Po czwarte, można stosować monitoring społeczny czyli systematyczne badania lokalnej opinii publicznej (np. opinie o podziale sprawności załatwienia danej sprawy, badanie stosunku do urzędników itp.). Po piąte, istotne są systematyczne badania marketingowe (ocena różnych usług świadczonych przez Urząd). W takim niedużym Urzędzie wszelkie uaktualnienia podawane są również do gazety lokalnej, którą czyta ok. 70% mieszkańców powiatu Kolbuszowskiego. Ludzie czytając tą gazetę na pewno przeczytają i artykuł o Urzędzie zawarty w niej, czas pracy urzędu w okresie rozliczeń podatkowych, informacje o sobotach pracujących itp. Właśnie te wszystkie informacje są tam na bieżąco podawane.

W działaniach komunikacyjnych należy brać pod uwagę także fakt, że opinia publiczna kształtuje się w znacznej mierze pod wpływem tzw. przywódców opinii. Choć informacje rozchodzą się najszybciej przy pomocy mediów masowych, to selekcja, interpretacja i skuteczność perswazyjna takich informacji jest często zależna właśnie od owych liderów, którzy w lokalnej społeczności, kręgach sąsiedzkich czy grupach pracowniczych cieszą się szczególnym zaufaniem i estymą, a także są aktywnymi odbiorcami informacji zewnętrznych. Umiejętność identyfikacji i pozyskania liderów opinii zwiększa szansę na skuteczność przekazu, zwłaszcza jeśli władzom lokalnym chodzi o kształtowanie postaw swojej społeczności. Jak mówią pracownicy Urzędu, w takich środowiskach liczy się też tzw. „poczta pantoflowa” np. że „sąsiadka mi powiedziała, że Urząd jest otwarty w tą sobotę, czy to prawda?” . Ludzie w takich małych miejscowościach często porozumiewają się na jakieś ważne tematy właśnie w taki sposób- od ucha do ucha. Mimo różnic celów i sposobów działania, PR administracji publicznej posługuje się tymi samymi instrumentami co sektor prywatny. W zależności od rodzaju i wielkości ośrodka administracji zakres działań PR jest różny. Duże ogólnopolskie organizacje mogą pozwolić sobie na szeroko zakrojone akcje promocyjno-informacyjne obejmujące wszystkie rodzaje mediów. Mniejsze ze względów finansowych i możliwości muszą zadowolić się działaniami opartymi na wydawaniu biuletynów, plakatów, ulotek. Mając świadomość możliwości oferowanych przez Internet jest on na tyle szeroko wykorzystywany w działaniach public relations, że tworzy odrębną gałąź tych działań, tak zwany e-PR. Szeroko rozbudowane serwisy www administracji publicznej ułatwiają interesantom uzyskać informację, i w razie potrzeby pomoc poprzez fora internetowe. Pozwala to zaoszczędzić czas, uniknąć kolejek i ukazuje bardziej ludzką stronę sfery administracji. Za wykorzystaniem e-PR przemawia dodatkowo stosunkowo niewielki koszt takich działań. To wszystko właśnie posiada Urząd Skarbowy w Kolbuszowej. Koszty PR są tu niewielkie, ale za to takie działania wiele pomogą. W okresie rozliczeń podatkowych Urząd ten potrzebuje także więcej pracowników w dziale rozliczeń, dlatego ogłaszany jest nabór na dodatkowego pracownika na ten czas. Ogłoszenie takie podawane jest do prasy, serwisów internetowych i również widoczne jest na stronie internetowej tego Urzędu. To również jest jeden ze sposobów reklamy. W ten sposób podatnicy widzą, że Urząd ciągle się rozwija, zainteresowani pracą przychodzą do Urzędu w celu złożenia swojej aplikacji i w związku z tym poznają bardziej jego funkcjonowanie, mają styczność z niektórymi pracownikami i mogą bardziej przyglądnąć się prosperowaniu Urzędu. Niewątpliwie, są to inicjatywy profesjonalnie przygotowane i przeprowadzone, zasługujące na najwyższe oceny, jednak należy pamiętać również o tym, że jednym z elementów decydujących o ocenie organizacji jako całości jest poziom obsługi klienta, jego zadowolenie ze sposobu, w jaki został potraktowany i jak został rozwiązany problem, z którym przyszedł. W związku z powyższym wszelkie działania organizacji zmierzające do ulepszenia wizerunku mogą legnąć w gruzach za sprawą niekompetentnych, niegrzecznych, niechętnych do pomocy pracowników organizacji. Stereotypy dotyczące urzędników są mocno zakorzenione w świadomości społecznej, dlatego konieczne wydaje się wprowadzenie znacznych zmian w funkcjonowaniu instytucji administracji publicznej. Coraz bardziej powszechne w Urzędach staje się podejście do interesanta, jako do „klienta”, który „nabywa” oferowane przez jednostkę usługi, ocenia ich jakość oraz przekazuje swoją opinię otoczeniu. Od jego zadowolenia z oferowanych „produktów” zależeć będzie reputacja oraz wizerunek Urzędu. Dzieje się tak przede wszystkim dzięki napływowi nowej kadry urzędniczej ale też szkoleniom, na które wysyłani są pracownicy administracji publicznej. Dobrym rozwiązaniem wspierającym wdrażanie takiego podejścia jest wprowadzenie standardów obsługi klienta w urzędach, które będą obowiązywały wszystkich urzędników. Ma to na celu kreowanie pozytywnego wizerunku, tak aby interesanci nabrali zaufania do urzędu, a urzędników traktowali jako profesjonalistów zawsze służących pomocą. W wyniku tego interesanci, przekonani, że mogą liczyć na fachową pomoc bez obaw i uprzedzeń będą mogli odwiedzać, jak im się wcześniej wydawało, nieprzychylne im instytucje. Tym samym zmieni się także podejście interesantów do urzędników, a jak wiadomo praca w przychylnej i miłej atmosferze ułatwi wykonywanie zadań stawianych przed urzędnikami.

„Standardy” powinny zawierać informacje o wzorcowych, oczekiwanych przez przełożonych, sposobach zachowania pracowników w relacji z klientami. Znaleźć mogą się w nich między innymi wytyczne dotyczące ubioru biurowego, wyglądu stanowiska pracy, dotrzymywania tajemnicy firmowej, obsługi telefonicznej klientów, relacji w kontakcie bezpośrednim czy reagowania w sytuacjach kryzysowych.

Poza komunikowaniem z otoczeniem zewnętrznym, Urząd musi się też komunikować ze swoimi pracownikami, czyli z otoczeniem wewnętrznym. Działania takie można podzielić na dwie grupy:

· działania zorientowane na wynik
· działania zorientowane na porozumienie (działania komunikacyjne).

Często spogląda się na zagadnienia zarządzania i komunikowania w organizacji tylko z tej pierwszej perspektywy. Ludzie są traktowani wówczas instrumentalnie, wyłącznie pod kątem przydatności do realizacji wyznaczonych zadań. Z tej perspektywy interesująca będzie zawsze informacja o skuteczności ich działania, zobiektywizowanej ocenie jakości obsługi interesantów, funkcjonowaniu zgodnie z regułami organizacji. Taką informacją kierownictwo powinno dysponować, gdyż jest ona potrzebna w sprawnym zarządzaniu. Potrzebna jest także informacja o przepływach pieniężnych, stanie zaawansowania realizacji zadań, efektywności wykorzystania zasobów, przeciążeniach i niedociążeniach poszczególnych stanowisk itp. Takie informacje powinny być stale gromadzone, przetwarzane i wykorzystywane w procesie decyzyjnym. W drugą stronę także powinny płynąć klarowne informacje pozwalające wykonywać podwładnym zadania zgodnie z intencjami przełożonych i w koordynacji z działaniami innych współpracowników. Sprawny przepływ tego rodzaju instrumentalnej informacji jest traktowany zwykle jako jeden z podstawowych wyznaczników sprawnego zarządzania. Nie można jednak zapominać o drugim wymiarze działań organizacyjnych: działaniach komunikacyjnych. Są one zorientowane na to, by jak najlepiej spożytkować kompetencje osobiste personelu, by angażować pracowników wszystkich szczebli w negocjacje dotyczące celów i środków ich realizacji, by osiągać porozumienie co do sensu podejmowanych działań i osobiste zaangażowanie. Co za tym idzie, by tworzyć zespół zdolny do innowacyjnego definiowania i rozwiązywania problemów w pracy struktur powiatowych. Nowoczesna administracja nie ma być tylko sprawną maszyną do podejmowania decyzji administracyjnych, do „załatwiania interesantów”, lecz aktywnym podmiotem organizującym życie publiczne na swoim terenie i podejmującym samodzielnie wyzwania w zakresie powierzonych jej spraw. Zadaniem kultury organizacyjnej jest długotrwały przekaz, stabilizacja i dalszy rozwój istniejących, kultywowanych i przenoszonych w organizacji orientacji na znaczenia, wartości i cele. Zaliczają się do niej struktury wierzeń, hierarchie wartości, uczucia, wzory postaw i sposoby/normy zachowania. Kultura organizacyjna pełni istotną funkcję integracyjną i społeczno-emocjonalną, odciska się w specyficznej tożsamości organizacji i jej członków, zwiększa poczucie pewności przy pełnieniu ról. Silna kultura organizacyjna wpływa również - przez decyzje kształtujące organizację - na to, jakie typy wspieranej kulturowo aktywności i orientacji rozwijają się w ramach struktury organizacyjnej. Wszystko to dzieje się za pośrednictwem języka, historyjek, legend, mitów, rytuałów, symboli i tabu. Budowanie takiej kultury organizacyjnej wymaga intensywnego komunikowania się w obrębie urzędu, komunikowania się nastawionego na negocjację, na uzgadnianie celów, wartości, i metod działania. Wymaga dużych kompetencji interpersonalnych od kierownictwa, ale zaowocuje dynamiką działań struktur powiatowych i będzie sprzyjać osiągnięciu przez władze powiatowe , szerzej, urząd pozycji lokalnego przywództwa lokalnej społeczności a nie tylko formalnego zwierzchnictwa struktur administracyjnych. Obecnie PR przestaje już być jedynie magicznym słowem o bliżej nieokreślonym znaczeniu i zastosowaniu. Upraszczając jego rozumienie można uznać public relations za dbanie o wizerunek osoby, jednostki, firmy, organizacji. Coraz częściej pojęcie to może być kojarzone z administracją, gdyż instytucja publiczna musi funkcjonować w służbie społeczeństwu. Wiąże się z tym nierozerwalnie dążenie władz oraz pracowników jednostek administracji publicznej do propagowania urzędu, jako przyjaznej i pomocnej organizacji. Należy zatem propagować wiedzę i praktykę odnośnie stosowania technik PR również przez urzędy w celu ich lepszej komunikacji z otoczeniem, którym jest społeczność lokalna. Urząd Skarbowy w Kolbuszowej zatrudnia zarówno osoby młodszego jak i starszego pokolenia. Zdaniem naczelnika i osób tam pracujących, to jest bardzo dobry sposób na wymianę zdań obu pokoleń. Pokolenie młodsze tam pracujące, jest pokoleniem żyjącym w czasach gdzie prasa czy różne broszury przestają mieć takie samo znaczenie jak jeszcze parę lat wcześniej. Teraz liczą się bardziej media i Internet niż gazety. Dlatego ci młodzi pracownicy mogą podsunąć wiele słusznych pomysłów starszym pracownikom na rozwijanie i unowocześnianie Urzędu. Poddają wiele pomysłów co do przekazu medialnego niektórych bardzo ważnych informacji o Urzędzie. Ta zasada działa również w dwie strony. Dlatego to pokolenie nieco starsze ma wiele pomysłów co do reklamy prasowej itp. Oba te pokolenia pracowników doskonale się uzupełniają, panuje tu miła atmosfera miedzy pracownikami i jak śmieją się pracownicy Urzędu, „Skarbówki nikt nie lubi, dlatego my sami w naszym gronie musimy się lubić”. To również następna cecha PR w tym Urzędzie.

Zdaniem pracowników Urzędu Skarbowego w Kolbuszowej, najskuteczniejszą techniką public relations tego Urzędu jest bezpośredni jego kontakt z prasą. Jeżeli jednak planuje się zamieszczenie artykułu na stronach redakcyjnych gazety nie można być nadmiernym optymistą, gdyż trzeba się liczyć choćby z aktywnością konkurencji. Prasa dysponuje także własnymi, tradycyjnymi źródłami informacji, takimi jak: agencje prasowe, reporterzy, agencje public relations. Redakcje część powierzchni gazety przeznaczają na potrzeby reklamy. Zamieszczający ogłoszenia czynią starania, aby ich firmy wymienione były na kolumnach redakcyjnych gazety. Umieszczenie dużych ogłoszeń oczywiście nie daje gwarancji urzędowi, że zostanie wymieniony na stronach redakcyjnych gazety, ale jest mocnym argumentem ułatwiającym takie działania. Praktyka dowodzi, że na kolumnach redakcyjnych wymieniane są firmy, które nigdy nie zamieszczały swoich ogłoszeń w danej gazecie, a wielkość tych firm nie daje żadnych podstaw, aby mieć nadzieję na to, że kiedyś redakcja otrzyma zlecenie na duże ogłoszenie reklamowe. Jednakże firmy te oferują prasie coś równie atrakcyjnego, a mianowicie - interesujące informacje. Z Urzędu Skarbowego każdy korzysta, więc w okresie podatkowym na pewno każdego zainteresuje jakaś informacja na temat Urzędu. To właśnie jest podstawowym warunkiem współpracy z prasą: dostarczanie interesujących informacji dla rzeszy czytelników. Nie jest to aż tak trudne do spełnienia wymaganie, jak mogłoby się na pozór wydawać. Przynajmniej czytelnicy z danego regionu są z pewnością zainteresowani tym, co dzieje się w lokalnych urzędach- choćby właśnie ze względu na liczne powiązania podatnika z urzędem. Do Urzędu Skarbowego często przyjeżdżają różni dziennikarze w celu przeprowadzenia wywiadu z naczelnikiem Urzędu. Z dziennikarzami jednak trzeba umiejętnie współpracować, inaczej bowiem mogą przekształcić każde niedopowiedziane słowo przeciw Urzędowi. Najchętniej dziennikarzom dostarczane są tzw. „gotowce” w formie pisemnej. Czyli to co się ma do powiedzenia można zautoryzować. Jeżeli się o taką autoryzacje tekstu poprosi, dziennikarz ma jej obowiązek gdy używa dosłownej wypowiedzi. W wywiadach bezpośrednich dziennikarz poluje na dobre informacje, jednak te nie zawsze są dobre dla Urzędu, w związku z tym należy uważać na niektóre słowa. Do dziennikarzy należy też mówić z pewnością. Tak, żeby nie poczuli oni, że jest się w czymś niepewnym, lub żeby nie wyczuli momentu w którym mogą nas nadzwyczajnie „podpuścić”. Jak mówi naczelnik Urzędu skarbowego w Kolbuszowej, często spotyka się właśnie z takimi sytuacjami podczas udzielania wywiadu prasie, dlatego PR trzeba po prostu zaplanować.

Składniki PR które należy dokładnie zaplanować:

1. Określenie strategii wizerunkowej

2. Jasne sformułowanie celu strategicznego programu

3. Określenie konkretnych celów operacyjnych

4. Określenie grup docelowych

5. Określenie sposobów realizacji celów strategicznego i celów

operacyjnych, a w tym:

- form, instrumentów, technik i środków komunikowania

- budżetu

- planu działania

- zadań dla pracowników i zakresu ich odpowiedzialności

- określenie sposobu postępowania na wypadek sytuacji kryzysowej

Administracja publiczna powinna zabiegać o dobrą reputację i efektywną komunikację. Wynika to przede wszystkim z wagi misji, realizowanej przez urzędników, czyli wykonywania zadań istotnych dla wszystkich obywateli, a także z faktu, że urzędy są finansowane ze środków publicznych. Należy również zauważyć, że administracja działa w nieograniczonej perspektywie czasowej, gdyż jest stałym elementem państw i regionów. Ten argument wskazuje, że inicjatywy, usprawniające komunikację w urzędach, przynoszą długofalowe korzyści dla społeczeństwa.

Należy pamiętać, że działania PR w urzędach powinny być zgodne ze standardami nowoczesnego państwa, czyli m.in. otwartością, uczciwością i profesjonalizmem. Takie podejście jest korzystne dla ogółu obywateli, którzy bardziej oczekują od urzędów kulturalnej, fachowej i sprawnej obsługi niż kreowania wizerunku superurzędu, odbiegającego od rzeczywistego sposobu jego funkcjonowania. Kolejnym etapem rozwoju systemu komunikacji w urzędach powinno być korzystanie z badań opinii publicznej oraz opracowywanie strategii PR. Wpłynęłoby to prawdopodobnie na poprawę wizerunku administracji i usprawnienie przepływu informacji. Obecnie większość urzędów nie

stosuje tych rozwiązań. Posiadanie pisemnej strategii lub programu public relations nie musi przesądzać o skuteczności działań PR i ich randze w organizacji. Dokument taki może być jednak na pewno bardzo przydatny dla osiągania długookresowych zamierzeń oraz oceny efektywności działań. PR powinien być postrzegany nie jako szybko działające narzędzie do zdobywania poparcia społecznego, ale jako sztuka długotrwałego budowania relacji z otoczeniem, dobrej dwustronnej komunikacji. Jeżeli PR będzie tak traktowany, to jego ranga w administracji jeszcze wzrośnie, gdyż będzie doceniany zarówno przez urzędników, jak i obywateli. Prowadzenie badań opinii publicznej w zakresie wizerunku, ale również innych aspektów działalności, np. obsługi klienta, może być dla administracji sposobem na budowanie zrozumienia ze społeczeństwem. Planowanie działań public relations powinno być bowiem oparte na racjonalnej ocenie potrzeb obywateli. Na pewno wysokie koszty stanowią barierę w korzystaniu z tego narzędzia, ale należy mieć na uwadze, że dzięki badaniom społecznym urząd może w bardziej efektywny sposób wykorzystać środki na działania komunikacyjne. Istotną kwestią dla efektywności public relations w urzędach jest zapewnienie na szczeblu centralnym odpowiedniej organizacji i koordynacji działań PR w urzędach. Należy pamiętać, że przeciętny obywatel postrzega administrację jako swoistą całość i trudno jest wykreować wizerunek pojedynczego urzędu.

Public relations stanowi ważny składnik „otwartych” i „reagujących” instytucji,

wychodzących naprzeciw zapotrzebowaniom społecznym. Istotą takiego podejścia

jest wychodzenie poza ramy swojej podstawowej działalności prawnie określonej

w statucie urzędu, ustawach i innych dokumentach oraz faktyczne zaangażowanie

na rzecz społeczności lokalnej. Takie działania dają świadectwo postawy urzędników

oparte na otwarciu się na innych, dialogowym nastawieniu, pozytywnych intencjach,

czystości motywów działania, dobrej woli. Wskazują na ich kanon wartości, czyli realizację służby publicznej. Udowadniają, że nie zadowalają się oni biurokratyczną

strukturą i potrafi ą szeroko interpretować pomoc klientom, próbując na rożne sposoby,

głownie z nimi, szukać rozwiązania dla ich problemów. W administracji najważniejsze jest pokazanie, czym dana instytucja sie zajmuje i stworzenie atmosfery społecznej akceptacji oraz wysokiej oceny jej działania. Stopień poparcia i zaufania do danej instytucji nie przekłada sie jednak – poza generalna opinia – na jej pozycje w hierarchii, posiadane fundusze, a tym bardziej nie stanowi zagrożenia dla jej bytu. Urząd, który jest dobrze postrzegany, ma wprawdzie szanse na większa przychylność ze strony zwierzchników, a co za tym idzie większy kredyt zaufania lub dodatkowe środki, ale organ o fatalnych notowaniach nie zostanie z tego powodu od razu pozbawiony środków czy zamknięty. Nie oznacza to, że stosowane efektywne public relations nic nie daje, wręcz przeciwnie. Administracja jest w zasadzie zobligowana do prowadzenia działań public relations, przynajmniej w zakresie szerokiego informowania o swojej działalności. Aktywność ta jest także niejako obowiązkiem etycznym, bo gdyby nie środki czerpane z podatków administracja nie mogłaby po prostu istnieć. Powinna zatem swym postępowaniem dawać nieustannie dowód, że postępuje legalnie, rzetelnie, gospodarnie i celowo. Kształtowanie takiego obrazu nie uda sie jednak bez dobrego kontaktu z grupami otoczenia oraz otwartej wobec nich postawy. W stosunku do administracji szerokie zainteresowanie jej działaniami ze strony mediów i obywateli pojawia sie zwykle dość szybko. Usługowa rola administracji i uprawnienia władcze wzbudzają bowiem nieustanne i szerokie zainteresowanie, skłaniają do jej oceny i obserwacji. Zasadniczo nie występuje tu raczej wrogość czy nieufność, administracja istnieje bowiem z mocy prawa i nikt nie ma interesu w tym by funkcjonowała źle. Kolejna cecha administracji jest brak konkurencji. Ze względu na jej ustawowe

umocowanie, nie działa w warunkach konkurencji. W sektorze komercyjnym i w polityce

konkurencja ta jest bardzo silna, a wśród organizacji pozarządowych jej natężenie

uzależnione jest od sektora, ale także istnieje. Cecha wyróżniająca public relations w administracji jest także jej zaplecze. Urzędy, głównie ze względu na brak miedzy nimi bezpośredniej konkurencji, mogą prowadzić ze sobą szeroką współpracę, związaną z wymianą doświadczeń i informacji. Administracja może liczyć także

na wsparcie ze strony innych sektorów (np. przedsiębiorstw), bo przecież wszystkim zależy

na dobrym jej funkcjonowaniu, szczególnie że nie jest ona dla nikogo konkurentem, a

współpraca na takim polu może być również działaniem public relations (np. dla firm). W

sektorze komercyjnym liczyć można natomiast praktycznie tylko na siebie, a panująca

konkurencja i fakt, że - poza nim samym – nikomu na istnieniu przedsiębiorstwa nie zależy,

ograniczają bądź w ogóle eliminują wsparcie, trzeba także pamiętać, że know-how

traktowany jest jako jeden z najcenniejszych składników majątku firmy i jego wymiana nie

może mieć charakteru powszechnego. Powszechnego sektorze pozarządowym sytuacja

wygląda podobnie, jak w administracji, jednak w przeciwieństwie do administracji brak tu

gwarantowanych środków na realizacje działań, co kształtuje pewna zachowawcza postawę

wobec ewentualnych konkurentów. Pamiętać jednak należy, że wszelkiego typu inicjatywy public relations będą skuteczne tylko wtedy, gdy zarządzanie będzie bardzo sprawne. Ważna jest możliwość wykorzystania promocji w Internecie, stała aktualizacja danych, a także dobra współpraca z lokalnymi mediami. Wszystkie działania, które podejmuje dany urząd na rzecz promowania własnego wizerunku, powinny znaleźć się także na łamach lokalnej prasy. Niezbędne więc jest stworzenie stanowiska ds. współpracy z mediami, bądź wyznaczenie osoby odpowiedzialnej za kontakt urzędu z wszelkimi mediami. Wydelegowany pracownik powinien na bieżąco przekazywać informacje dotyczące urzędu. Cenne może być także stworzenie internetowego forum dla mieszkańców, a także potencjalnych inwestorów. Skuteczne byłoby podejmowanie przez jednostki administracji publicznej nietypowych inicjatyw, które prasa lokalna zazwyczaj chętnie wspiera patronatami, a telewizja regionalna prezentuje, również na antenie ogólnopolskiej. Niecodzienne pomysły (np. konkursy) pomagają także zwiększać kreatywność samych mieszkańców. Niezwykle istotnym elementem zjednywania klientów i uzyskiwania poparcia dla prowadzonych działań jest wypracowanie odpowiedniej tożsamości jednostki administracji publicznej. Na tożsamość składa się wszystko to , co wyróżnia ją od pozostałych. Wypracowanie odpowiedniej tożsamości to zadanie dla public relations. Z tożsamości wywodzi się wizerunek urzędu, czyli sposób w jaki jest postrzegany przez otoczenie, jakie emocje budzi w ludziach tożsamość tej jednostki.

Na zakończenie należy podkreślić, że podstawową kwestią, decydującą o sukcesie działań PR w administracji jest zapewnienie prawidłowego funkcjonowania urzędów. Nie jest bowiem możliwe budowanie zaufania do urzędników, niewłaściwie wykonujących swoje obowiązki czy do urzędów, które funkcjonują nieprawidłowo.

BIBLIOGRAFIA:

1. Z. Knecht, „Public relations w administracji publicznej” Wydawnictwo C.H. BECK, 2006.

2. K. Giedrojć, „Public relations w administracji”. Wydawnictwa Profesjonalne. ALPHA pro, 2004.

3. http://samorzad.infor.pl/temat_dnia/artykuly/387759,public_relations_administracji_publicznej.html

4. http://www.publiczni.pl/artykul/217/

5. A. Adamus-Matuszyńska, „Public relations instytucji użyteczności publicznej” Wydawnictwo Scientific Publishing Group, Gdańsk 2005.