Media a kultura masowa - rozdział z podr. T. Goban-Klas
Media masowe są w dużej mierze odpowiedzialne za powstanie tego, co nazywamy kulturą masową lub popularną. Media zmieniły też tradycyjne formy kulturalne, jak teatr, koncerty, festyny. Kultura tworzona przez media masowe może być kontrastowana z kulturą elitarną, tworzoną przez artystów, charakteryzującą się brakiem elementu zdecydowanej interesowności i standaryzacji. Kultura masowa rozumiana jest jako produkcja dla rynku masowego, stąd wynika standaryzacja jej produktów i masowe zachowanie odbiorców.
Podział kultury masowej:
nietradycjonalna
nieelitarna
masowo produkowana
popularna
komercjalna
zhomogenizowana
Kultura masowa bywała negatywnie przeciwstawiana kulturze wyższej [Wilensky, 1964: 176]. Bourdieu [1986] wykazał jednak, że pojęcie wartości kulturalnej przypisywanej dziełom kultury wyższej, samo jest wartościujące, powiązane z różnicami społecznymi w pozycji klasowej. Tradycyjne wartości kultury i sztuki są przez niego postrzegane jako formy autorytarne i burżuazyjne. Hierarchie wartości artystycznych narzucają „biali, dawno zmarli mężczyźni” (w domyśle europejscy filozofowie, ideolodzy, krytycy sztuki). Smak i gusta kulturalne służą jako swoisty „kapitał kulturowy”, umacniając i legitymizując nierówności społeczne.
Kultura masowa jest także definiowana przez kontrast z wcześniejszą formą kultury popularnej - kulturą ludową albo tradycyjną. Kulturę ludową odkryto dopiero pod koniec XVIII wieku w Europie, jej dostrzeganie było często powiązane z nacjonalizmem, a także romantyzmem i apoteozą sztuki ludowej. Kultura ludowa ma wielu anonimowych twórców, a jej powstawanie było długim procesem społecznym.
Kultura masowa odnosiła się do gustów, preferencji oraz manier mas ludzi. W dyskursie konserwatywnym miała głównie pejoratywne konotacje, przede wszystkim z powodu zamiłowania ludzi do korzystania z „niskich” form sztuki. W dyskursie socjalistycznym kultura masowa odnosiła się do „kultury mas” i jako taka była traktowana pozytywnie, człowiek pracy był przecież nosicielem wartości, raczej kultury ludu niż komercjalnej kultury dla ludu (jako masowych konsumentów).
Wobec licznych głosów krytyki, powstaje zatem wątpliwość co do sensu terminu kultura masowa. Lepszy wydaje się być termin „kultura popularna”, przydawka „popularna” nie ma bowiem tak pejoratywnego znaczenia jak masa. Nikła jest dzisiaj szansa odróżniania gustów elitarnych od masowych, ponieważ niemal każdy człowiek, także wykształcony i bogaty, jest odbiorcą różnych elementów kultury popularnej. Kultura popularna jest splotem różnorodnych działań w celu dotarcia do bardzo wielu ludzi na rynku kultury, a zarazem jest wynikiem równie aktywnego żądania ludzi otrzymywania symbolicznego „sensu i przyjemności” [Fiske, 1987]. „Kultura popularna” nie jest tanią alternatywą kultury wysokiej, ani masowo produkowaną papką dla mas, lecz żywą, nową gałęzią twórczości kulturalnej i rozrywki [Schudson, 1991].
W analizach mediów dominują nadal studia psychologiczne i socjologiczne, ich centralnym przedmiotem są bowiem problemy zasięgu i charakteru odbioru przekazów masowych w społeczeństwie masowym. Jednak same przekazy nie są całkowicie pomijane, zajmuje się nimi coraz częściej lingwistyka, antropologia strukturalna oraz etnologia i inne nauki o kulturze. Głównym ich przedmiotem jest problem charakteru kultury tworzonej przez media (kultura masowa, popularna, medialna) oraz konstrukcji i „odczytania” tekstów, jakie kryją w sobie przekazy.
Rozwój krytycznej teorii kulturalnej inspiruje nowatorskie badania, w szczególności kwestii płci (feminizmu) oraz ukazywania subkultur w przekazach mediów. Bauman [1972] odrzucił koncepcję, że media masowe tworzą kulturę masową, są one raczej narzędziami długotrwałego procesu modernizacji, same będąc rezultatem wzrastającej homogeniczności kulturalnej w społeczeństwach narodowych.
Ważnym wątkiem badań kulturoznawczych są konsekwencje wprowadzania nowych technologii, zgodnie z perspektywą mediacji. Tu najbardziej aktywni są myśliciele postmodernistyczni. Media traktują nie jako przekaźniki, lecz jako instrumenty kreowania wirtualnej rzeczywistości.
Istotne poznawczo badania dotyczą zorganizowanej produkcji kultury przez przemysł medialny. O mediach myślimy niekiedy jako o „przemyśle świadomości”, kierowanym tak logiką ekonomiczną, jak i kulturową. Kultura, w tej perspektywie, jest jakby formą „software” produkowanego przez organizacyjny „hardware” (korporacje medialne). Typowa kultura popularna (w sensie tekstów medialnych) jest produkowana przez przemysły medialne, na ogół ponadnarodowe w formie i skali działania, nawet gdy tworzą przekazy w lokalnych wariantach i językach. To zjawisko skłania do formułowania teorii i prowadzenia badań nad konsekwencjami globalizacji kultury dla tożsamości kulturalnej i dla przetrwania istniejących systemów organizacji społeczeństwa (państwa narodowe).
Kultura masowa i media - na podstawie artykułu P. M. Kota „Media a kultura”+ własne spostrzeżenia
Mówi się, że kultura masowa nie mogłaby istnieć bez mediów. I słusznie. Bo gdyby nie istniał przekaz medialny to czy kultura zostałaby rozpowszechniona w tak dużym stopniu? Nie można by było określać mianem 'masowej'. Środki masowego przekazu są nieodzownymi elementami kultury i społeczeństwa. Ponadto kultura masowa nakierowana jest na preferencje i gusta mas, co ma oddźwięk w sposobie i jakości przekazywanych treści. A trzeba przyznać, że różnorodność mediów obecnie jest bardzo duża (poczynając od najbardziej powszechnych tj. radio, telewizja, przez nowe media i multimedia tj. Internet, MP3, a kończąc na wydarzeniach kulturalnych jak happeningi, czy też projekcje i wystawy). Duże znaczenie ma tu też aspekt ekonomiczny, który determinuje u odbiorcy konkretny wybór przekazu (np. mniej zamożny konsument wybierze transmisję telewizyjną koncertu, zamiast bezpośredniego udziału w nim, z powodu wysokich cen biletów). Zatem techniczne środki przekazu mają ogromny wpływ na kulturę, mówi się nawet o tzw. determinizmie technologicznym. Spowodowane jest to oczywiście związkiem mediów z postępem technologicznym - im nowsze urządzenia elektroniczne, służące przekazowi informacji, tym lepszy i szybszy jest właśnie ten przekaz, a także łatwiejszy staje się dostęp do samej kultury.
Jeśli zaś chodzi o budżet, prawie niepodważalnym jest fakt, że aby zaistnieć w popkulturze, niezbędny jest odpowiednio wysoki kapitał, spowodowany masowością zjawiska i dużymi kosztami środków technicznych i dystrybucji. Znane są jednak wyjątki od reguły, a mianowicie przedsięwzięcia, których koszty realizacji były niskie, a zyski jakie te przedsięwzięcia przyniosły wręcz niebotycznie wysokie, np. produkcja „The Blair Witch Project” zrealizowana za 22 tysiące dolarów, przyniosła ponad 200 milionów zysku, albo „El Mariachi” Rodriqueza zrealizowany za sumę zaledwie 7 tysięcy dolarów, w samych Stanach przyniósł zysk prawie 2 milionów dolarów. Z tego wynika, że jednak najważniejszą kwestią kultury, nawet masowej, jest zdecydowanie treść. Treści te umiejscowione są w tzw. tekstach kultury, które postrzegane są dwojako: jako sam przekaz lub rezultat kontaktu treści i odbiorcy.