Strategia i polityka marketingowa firmy „Telmar” sp. z o.o.

W dzisiejszym wysoce konkurencyjnym i zmiennym środowisku gospodarczym dla specjalistów od marketingu największym wyzwaniem i niezmiennym sednem działania skutecznego jest stosowanie strategii wyróżniania się. Realia rynku są takie, że niepowtarzalne atrybuty produktów szybko zostają powielone przez konkurencję lub postrzegane przez konsumentów jako minimalne różnice, albo też jedno i drugie. Jednak ci, którzy nie zdołają wyróżnić swych wyrobów lub usług w świadomości konsumenta, nie mają szans na powodzenie. Zwiększenie sprzedaży i konsumpcji produktów możliwe jest dzięki wszechstronnej analizie możliwości działania na nieistniejących i nowych rynkach.

Wiele z przedsiębiorstw działających na rynku osiąga od czasu do czasu wyniki przekraczające ich wcześniejsze zamierzenia. Te dobre rezultaty często utwierdzają kierownictwo w przekonaniu, że podejmowane przez nich decyzje są trafne. Zmieniające się czynniki otoczenia sprawiają, że wyniki te mogą ulec zmianie.

Dobór asortymentu ma dla sklepu zasadnicze znaczenie, określa jego charakter i stanowi podstawę do sformułowania jego wyrazistej dewizy. W sklepach Telmar inne elementy, takie jak sposób sprzedaży, ustalanie celu, obsługa klienta i sama atmosfera są pochodną asortymentu. Asortyment odnosi się do wybranych kręgów klientów, niesie konkretne korzyści i wyraźnie odróżniać od konkurencji. Asortyment firmy Telmar obejmuje 6 grup towarów.

Przez wyłonienie odrębnych grup towarów firma stała się czymś więcej niż tylko sprzedawcą ubrań. Firma osiągnęła wysoką jakość towarów, którą chroni przez ciągły rozwój. Jej konsumenci poszukują produktów, z którymi mogą się identyfikować, które posiadają swój określony, specyficzny styl.

Do oceny pozycji poszczególnych grup towarowych zostanie użyta metoda portfelowa BCG (Boston Consulting Group), która opiera się na dwóch czynnikach:

• tempie wzrostu danego rynku

• relatywnym udziale przedsiębiorstwa w rynku.

Asortyment	Udział w sprzedaży ogółem (U)	Dynamika wzrostu sprzedaży „Telmar” (T) Rynku		Udział w rynku „Telmar” Najważniejszego (UFS.) Konkurenta (Nk)
dane w procentach
Czapki i inne (1)	11	5	13	25	10
Konfekcja damska (2)	26	5	6	25	10
Odzież męska (3)	27	5	17	25	10
Odzież dziecięca (4)	9	18	3	25	10
Koszule i inne (5)	14	8	8	25	10
Skórzane (6)	13	23	9	25	10

Dane za rok 1991 i 1992

Udział w sprzedaży:

(1): U=
11 (3): U=
27 (5): U=
14

(2): U=
26 (4): U=
9 (1): U=
13

Dynamika wzrostu sprzedaży „Telmar”

(1): T=
(3): T=5 (5): T=8

(2): T=
(4): T=18 (6): T=23

Współrzędne grup produktowych

y₁=13
y₂=6

y₃=17
y₄=3

y₅=8
y₆=9

GWIAZDA	DYLEMAT
DOJNA KROWA	KULA U NOGI

10 1 0 względny udział w stosunku do największego konkurenta

W macierzy tej występują cztery pozycje zajmowane przez strategiczne jednostki gospodarcze:

• gwiazdy - wysoki wzrost rynku, duży udział w rynku - wymaga dalszych inwestycji

• dojne krowy - niski wzrost, duży udział - inwestycje zastępcze by utrzymać pozycje

• znaki zapytania - wysoki wzrost, mały udział - wzrost inwestycji lub wycofanie się z rynku

• psy - niski wzrost, mały udział - wycofanie się z rynku.

Na podstawie takiego usytuowania produktów firma Telmar posiada grupę produktów generujących duży zysk - „2” oraz grupy produktów o wysokiej dynamice wzrostu sprzedaży całkowitej - „3,” i „1”.

Grupa „1” również należący do gwiazd, charakteryzuje się wysokim udziałem w rynku i dużą dynamiką sprzedaży. Jednak nie jest to produkt kupowany w dużych ilościach, ale okazjonalnie. Na utrzymanie jego silnej pozycji potrzebne są duże nakłady. Jej wysoki udział w rynku (13) wskazuje, że jest to produkt konkurencyjny i rozwojowy.

Grupa „2” jest klasycznym przykładem dojnej krowy. Jest produktem ustabilizowanym na rynku, charakteryzuje się niską stopą wzrostu sprzedaży oraz największym udziałem w sprzedaży spośród produktów firmy „Telmar”. Można powiedzieć, że jest liderem rynkowym, co pozwala na wykorzystanie korzyści skali oraz realizację wyższej marży zysku.

Sprzedaż produktów z grup „2” i „4” jest wysoko rentowna i stanowi główne źródło przychodów firmy. Osiągnięte nadwyżki są wykorzystywane do finansowania gwiazd, którymi są „3” i „1”.

Grupa „4” Telmar należy również do dojnych krów i jest produktem ustabilizowanym na rynku. Charakteryzuje się niską stopą wzrostu sprzedaży i jej udział w rynku nie jest zbyt wysoki. Wniosek z tego, że produkt ma małe szanse na ekspansję, a dość malejący udział w rynku wymaga zaangażowania znacznych zasobów finansowych, bo w przeciwnym razie dojna krowa stanie się psem.

Grupy „4” i „5” są na granicy gwiazd i dojnych krów. Ich udział w sprzedaży jest niewielki, jednak generują zyski, które mogą być przeznaczone na wprowadzenie nowego produktu. Niepokojący jest brak „dylematów”, które w przyszłości mogłyby się stać dojnymi krowami.

Fakt, iż firma nie posiada psów pozwala na stwierdzenie, że jej portfel jest właściwy. Firma może się skoncentrować na utrzymaniu dotychczasowego udziału w rynku oraz na inwestowaniu w gwiazdy.

Trudnosci w wykorzystaniu metody macierzy BCG stwarzaja glównie trzy problemy:

• odpowiednie wyznaczenie segmentów strategicznych

• okreslenie pozycji strategicznej firmy w macierzy

• finansowanie poszczególnych segmentów strategicznych.

Oprócz tego, analiza ta jest tylko dwuczynnikowa i nie pozwala w efektywny sposób ocenić badanych grup produktowych. Dlatego przeprowadzona będzie analiza wieloczynnikowa uwzględniająca inne zmienne (m.in. wskaźniki rotacji zapasów, marży sprzedaży)

1) Indeks Rotacji Zapasów Inventory Turnover (IT)

IT=

Rotacja zapasów dla 1992 roku dla poszczególnych grup przedstawia się następująco:

Grupa asortymentowa	Zapasy w 1992	Koszty sprzedaży	IT
1	48,3	360	48,3
2	273,7	780	126,3
3	96,6	800	43,5
4	40,4	240	60,6
5	56,3	430	47,1
6	55,5	390	51,2

IT - pokazuje ile dni średnio zapasy leżą na magazynie, albo jak szybko od momentu dokonania ich zakupu, ten magazyn opuszczają. Liczba dni powinna odnosić się do okresu w którym powstały koszty sprzedaży.

Jak widać, najwięcej w magazynie leży asortyment 2, inne wartości wskaźników są podobnej wartości i oscylują wokół wartości 50 dni.

 Marża sprzedaży

Ms=

Grupa asortymentowa	Zapasy w 1992	Koszty sprzedaży	Ms
1	420	360	16,7
2	1000	780	28,2
3	1020	800	27,5
4	330	240	37,5
5	540	430	25,6
6	490	390	25,6

Marża sprzedaży jest najwyższa dla grupy 4 - 37,5%, później grupy 2 i 3. Najniższa marża występuje dla grupy pierwszej.

Analiza wieloczynnikowa dla poszczególnych grup produktowych zostanie przedstawiona w następnych tabelach :

Tabela Analiza wieloczynnikowa dla „1”

Czynniki atrakcyjności sektora	Waga	Ocena(1-5)	Wartość ważona
Wskaźnik rotacji zapasów	0,20	4	0,8
Marża sprzedaży	0,20	1	0,2
Udział w sprzedaży	0,25	2	0,5
Dynamika wzrostu sprzedaży	0,35	1	0,35
Suma	1	Suma	1,85

Tabela Analiza wieloczynnikowa dla „2”

Czynniki atrakcyjności sektora	Waga	Ocena(1-5)	Wartość ważona
Wskaźnik rotacji zapasów	0,20	1	0,2
Marża sprzedaży	0,20	4	0,8
Udział w sprzedaży	0,25	5	1,25
Dynamika wzrostu sprzedaży	0,35	1	0,35
Suma	1	Suma	2,60

Tabela Analiza wieloczynnikowa dla „3”

Czynniki atrakcyjności sektora	Waga	Ocena(1-5)	Wartość ważona
Wskaźnik rotacji zapasów	0,20	5	1,0
Marża sprzedaży	0,20	4	0,8
Udział w sprzedaży	0,25	5	1,25
Dynamika wzrostu sprzedaży	0,35	1	0,35
Suma	1	Suma	3,40

Tabela Analiza wieloczynnikowa dla „4”

Czynniki atrakcyjności sektora	Waga	Ocena(1-5)	Wartość ważona
Wskaźnik rotacji zapasów	0,20	2	0,4
Marża sprzedaży	0,20	5	1,0
Udział w sprzedaży	0,25	2	0,5
Dynamika wzrostu sprzedaży	0,35	4	1,4
Suma	1	Suma	3,30

Tabela Analiza wieloczynnikowa dla „5”

Czynniki atrakcyjności sektora	Waga	Ocena(1-5)	Wartość ważona
Wskaźnik rotacji zapasów	0,20	4	0,8
Marża sprzedaży	0,20	3	0,6
Udział w sprzedaży	0,25	3	0,75
Dynamika wzrostu sprzedaży	0,35	2	0,70
Suma	1	Suma	2,85

Tabela Analiza wieloczynnikowa dla „6”

Czynniki atrakcyjności sektora	Waga	Ocena(1-5)	Wartość ważona
Wskaźnik rotacji zapasów	0,20	4	0,8
Marża sprzedaży	0,20	3	0,6
Udział w sprzedaży	0,25	3	0,75
Dynamika wzrostu sprzedaży	0,35	5	1,75
Suma	1	Suma	3,90

Według przyjętych kryteriów i subiektywnych wag i ocen, można stwierdzić, że najbardziej pożądanymi grupami są grupy „6” i „3” i „4”. Grupa „5” i „2” ma wartości poniżej 3 (odpowiednio 2,85 i 2,6) i jest również dla firmy atrakcyjna. Najsłabiej wypadła grupa „1”, której wynik poniżej 2 może być powodem wycofywania go ze sprzedaży.

Strategia marketingowa przedsiębiorstwa jest koncepcją funkcjonowania przedsiębiorstwa w dłuższym okresie, która zawiera główne cele, sposoby działania i reguły zachowania. Strategie marketingowe są traktowane jak strategie funkcjonalne, będące wyrazem orientacji przyjętej przez kierownictwo firmy, polegające na dostosowaniu się do zmian otoczenia i wpływaniu na rynek w warunkach konkurencji.

Na podstawie określonych zagrożeń i szans oraz jej silnych i słabych stron, firma Telmar zdecydowała się i realizuje strategię dywersyfikacji, oznaczającą rozszerzenie zasięgu działania na nowe rynku, a także rozwinięcie dotychczas oferowanego produktu.

Dywersyfikacja nie jest strategią jednorodną. W zależności od sytuacji,
w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo, od jego pozycji na rynku może wybrać jedną z kilku form rozwoju. Strategia dla firmy Telmar to dywersyfikacja inwestycyjna, charakterystyczna dla przedsiębiorstw o dobrej pozycji konkurencyjnej, gdzie potrzebne są dalsze inwestycje w celu zachowania przodującej pozycji na rynku. W zależności od siły finansowej przedsiębiorstwa poszukuje się takiego obszaru przyszłej działalności, który przy danych możliwościach najszybciej zapewni największy zysk. Wzrost zainteresowania modą i bogacenie się społeczeństwa polskiego miały znaczący wpływ na strategiczne podejście do rynku polskiego.

Strategia dywersyfikacji pozwala firmie Telmar na efektywne wykorzystanie potencjału finansowego, stabilizuje dochody firmy i zapewnia szanse stałego wzrostu i przetrwania na rynku. Wprowadzenie tej strategii jest możliwe dzięki zastosowaniu odpowiedniej kompozycji instrumentów marketingowych. W dziedzinie produktu firma dąży do wyeliminowania ogniw pośredniczących między wytwarzającym a sprzedającym towar, rozwijając swoje własne oddziały produkujące wyroby.

Ciągły rozwój mody, duża konkurencja wśród przedsiębiorstw handlowych powoduje, że firma powinna wprowadzać nowe produkty, komplementarne z produkowanymi dotychczas, rozszerzając kolekcję ubrań o nowe fasony, akcesoria i linię kosmetyczną, a także różne produkty dla różnych segmentów rynku:

Zmiany polityki marketingowej powinny dotyczyć produktu, oznaczają one wprowadzenie dużej ilości nowych produktów w zależności od pory roku, mody, tak aby towar był atrakcyjny dla stałych i przyszłych klientów. Towary opatrzone znaną przez klienta marką są odbierane jako produkty wysokiej jakości; muszą być odpowiednio zaproponowane klientom, co związane jest głównie z odpowiednim public relations, sprzedażą osobistą i wyposażeniem sklepu.

Polityka cenowa w firmie Telmar powinna zakładać, że ceny są być korzystne dla klientów, uzyskanie przewagi cenowej możliwe jest dzięki niskim kosztom produkcji wyrobów we własnych oddziałach i szybkiej rotacji towarów. Ceny przyporządkowane są produktom i różnicowane w ciągu cyklu jego życia. Najwyższa cena na nowy, modny towar, przynosi największy zysk, ale obniżki cen na towary posezonowe przynoszą zainteresowanie klientów o niższych dochodach, poszerzając segment rynku dla firmy.

Elementem niezbędnym dla strategii jest działalność promocyjna,
bez której firma handlowa może pozostać anonimowa, niezauważalna wśród konkurencji. Firma Telmar zdaje sobie sprawę, że konkurencja nie tylko rośnie, ale jest coraz ostrzejsza. Firma zadaje sobie pytanie, co robić, aby nie zginąć w nawale firm, gdzie każda próbuje pozyskać klientów na swój sposób. Oprócz tradycyjnie stosowanych strategii „lepsza niż konkurencja” „ceny”, przede wszystkim liczy się zadowolenie klienta i utrzymywanie wysokiej jakości. Konsumenci dostrzegają ciągłą poprawę jakości produktów i traktują ją jako normę. Odpowiednia obsługa stała się podstawowym wymogiem.

Jeśli chodzi o cenę, znacznie większe wrażenie na klientach wywierają firmy wyróżniające się wysoką ceną, ponieważ ludzie przyzwyczajeni są do płacenia więcej za lepsze produkty, a także takie produkty zapewniają prestiż. Tym samym, to co decyduje o potędze firmy nie jest produkt ani usługa, jest to zajmowana przez firmę pozycja w świadomości klientów.

Istnieje kilka strategii, które wyróżnią firmę „Telmar” na tym trudnym rynku.

Strategia bycia pierwszym. Ludzie uważają, że kto był pierwszy jest oryginalny, a wszyscy pozostali to plagiatorzy. W większości wypadków fakt pojawienia się na rynku przed innymi zapewnia istotną i znaczną przewagę nad tymi, którzy wchodzą później. Zmusza ich także do poszukiwania własnej, odrębnej strategii pozycjonowania. Jeżeli konkurencja próbuje naśladować pierwszego, to tylko wzmacnia działania pomysłodawcy. Znacznie łatwiej jest bowiem dotrzeć do świadomości konsumentów, będąc pierwszym, niż przekonać ich, że produkt jest lepszy niż ten, który zadomowił się w ich umysłach wcześniej.

Strategia zawłaszczenia atrybutu. Atrybut to charakterystyczna, specyficzna lub rozpoznawalna cecha osoby lub rzeczy. Każdy produkt w zależności od kategorii posiada wiele atrybutów. O niepowtarzalności produktu decyduje oryginalność i wyjątkowość jego atrybutów, a nie zawłaszczanie ich konkurencji. Jednak firmy zbyt często próbują naśladować lidera. W ten sposób zamiast kreować swoją indywidualność wspomagają działania konkurencji. O wiele lepiej jest znaleźć atrybut przeciwstawny, którego można używać jako broni przeciwko liderowi. W wypadku „Telmar” jest to wysoki poziom obsługi, doradztwo oraz bogate usługi po sprzedażowe, które w dużym stopniu ograniczają dysonans pozakupowy.

Strategia przywództwa. Bycie liderem to najmocniejszy sposób na wyróżnienie marki i jednocześnie najprostszy sposób na zbudowanie wiarygodności w świadomości klientów. Wiarygodność stanowi zabezpieczenie dające marce gwarancję jakości. Ludzie zazwyczaj łączą „bycie dużym” z sukcesem i statusem społecznym. Szanują i podziwiają największych. Co więcej, naśladują ich, aby stać się takimi samymi. W ten sposób liderzy są „kupowani”, co następnie przekłada się na wielkość sprzedaży i udział w rynku.

Strategia wykorzystania tradycji. Jest najlepszą strategią w pokonywaniu konsumenckiej niepewności. Tradycja upewnia bowiem ludzi w słuszności ich wyboru. Klienci widząc firmę z tradycjami, wyobrażają sobie, że musi ona rzeczywiście robić coś dobrze, skoro tak długo egzystuje na rynku. Ciągłe istnienie firmy daje także potencjalnym klientom poczucie, że mają do czynienia z liderem swojej branży. Ważnym aspektem tradycji jest miejsce pochodzenia. Wiele krajów ma własne charakterystyczne tradycje, które dobrze pielęgnowane mogą stać się atrybutami w strategii marketingowej.

Strategia specjalizacji na rynku. Ludzie zwykle podziwiają tych, którzy się w czymś specjalizują. Traktują ich jako ekspertów i jako takim przypisują im niejednokrotnie więcej wiedzy i doświadczenia, niż na to czasami zasługują. Jedna osoba nie może być ekspertem we wszystkim i dlatego osoby zajmujące się wieloma dziedzinami, bez względu na stopień ich opanowania nie są traktowane poważnie.

Strategia preferencji klientów. W tej strategii firma „Telmar” wykorzystać może zasadę „dowodu społecznego”. Ludzie dane zachowanie uważają za właściwe
w określonej sytuacji do takiego stopnia, w jaki inni robią to samo. Kiedy wiele osób coś robi, to jest to najprawdopodobniej rzecz właściwa. W strategii działania firmy przejawia się to poprzez dostarczenie klientom tego „co inni klienci uważają za właściwe”. Konsumenci zwykle i tak nie wiedzą czego chcą. Najczęściej kupują rzeczy, które - jak sądzą - powinni mieć, podążając w owczym pędzie za stadem innych klientów.

Strategia popularności. Największą skuteczność mają informacje przekazywane z ust do ust. Zapewnienie sobie rozgłosu jest szczególnie istotne, gdy „Telmar” na szczycie, lecz sprzedaż z roku na rok maleje. Kiedy używamy strategii „bycia na topie” należy wytłumaczyć konsumentowi dlaczego tam się znaleźliśmy. Powodów może być wiele, np. wielkość sprzedaży w porównaniu z konkurencją, rankingi branżowe oceniające działalność poszczególnych firm, czy też opinie ekspertów branżowych lub krytyków, których opinie często są cytowane szczególnie w prasie fachowej.

Najefektywniejszym i najbardziej wiarygodnym sposobem zdobycia popularności jest oczywiście spowodowanie, aby ktoś trzeci powiedział coś dobrego o firmie. Przy czym nieważne jest kto to mówi, najważniejsze, by klienci traktowali te osoby jako obiektywne. A jeżeli oni mówią o firmie i jej produktach dobrze to znaczy, że tak jest. Dziś nie wystarczy tylko znać swoich klientów. Chodzi też o to, jaką wiedzę oni posiadają na nasz temat. Co nam z naszych strategii wyróżniania się, gdy konsumenci o nich nic nie wiedzą. Cała misterna praca na nic. To jest już sfera działań reklamy i promocji oraz public relations.

Celem przedsiębiorstwa jest uzyskanie tak samo dobrych wyników
w długim okresie, a więc zapewnienie przedsiębiorstwu trwałej przewagi konkurencyjnej. Celem firmy Telmar na podstawie ustalonej przez nią misji jest pozyskanie jak największej ilości klientów, wzrost zainteresowania klientów nowoczesną modą przez zwiększenie liczby sklepów, motywowanie i szkolenie pracowników.

Zgodnie z tym założeniem oraz z uwagi na to, że firma Telmar zna zasady rządzące rynkiem i wyodrębniła swój plan, aby osiągnąć cel powinna być innowacyjna, co w tak specyficznej branży - modzie - jest szczególnie ważne. Klienci chłonni są na wszelkie nowinki mody, chętnie kupują to, co modne, często chętniej niż klasyczne stroje nawet o bardzo wysokiej jakości.

Telmar powinien sprawić, aby klienci kojarzyli firmę z jej marką i ze sklepem, w których sprzedawane są wyroby firmy, dlatego powinny być przeprowadzone przemyślane kampanie reklamowe. Zdając sobie sprawę z dużej liczby konkurentów firma Telmar może zdecydować się na odróżnienie się od konkurencji, alternatywne zachowanie w stosunku do niej, a nie naśladownictwo. Przede wszystkim jednak firma stara się budować zaufanie klientów, którzy będąc wierni danej marce pozwalają firmie osiągnąć sukces na rynku.

Konsumenci oczekują dobrej jakości produktów, lecz nie tylko. Pragną, by traktowano ich z odpowiednią uwagą, by odczuwali, że coś znaczą bez względu na wielkość dokonywanych zakupów. Można sprawić, że klient będzie zadowolony i wróci firmy, ale Texti lnie pozwala, aby decydował o tym przypadek, traktując obsługę klienta jako narzędzie zarządzania. Jest to niezbędna umiejętność, aby przedsiębiorstwo odniosło sukces rynkowy.

Handel detaliczny ulega przekształceniu z działu gospodarki zdominowanego przez małe firmy w gałąź, która składa się z dużych przedsiębiorstw o złożonej strukturze organizacyjnej, zorientowanych na realizację planów strategicznych i mających formę korporacji. Ciągły rozwój handlu detalicznego oraz zmieniający się stosunek sił między dostawcą a detalistą ma ważne implikacje dla działań marketingowych. Wzrostowi znaczenia detalistów towarzyszy rosnące zrozumienie korzyści płynących z prowadzenia marketingu.

Nawet w najbardziej sprzyjających warunkach trudno jest przewidzieć przyszłe wydarzenia w tak zmiennej branży jak handel detaliczny. Pogląd,
że dokonywanie tradycyjnych zakupów zastąpią telezakupy okazał się mylny. Nastąpił triumfalny powrót sprzedaży w wyszukanym otoczeniu a megacentra handlowe nie wyparły małych, luksusowych butików, które zareagowały energicznie między innymi przedłużając czas otwarcia, tworząc i powiększając parkingi, stosując promocję.

W przyszłości handel detaliczny będzie pod wpływem otoczenia, którego nie da się przewidzieć. Realne dochody będą wzrastać, stopa życiowa konsumentów będzie się podnosić, pogłębi się rozwarstwienie konsumentów. W rezultacie tych zmian transformacji będą podlegać także postawy i preferencje ludzi. Konsumenci będą coraz dojrzalsi w swych wyborach, wyrafinowani i krytyczni.

Jednym z podstawowych zadań, jakie firma Telmarma może mieć do spełnienia w przyszłości to kreowanie nowego wizerunku kobiety wkraczającej w XXI wiek. Kobiety nie boją się zmian, tak naprawdę je lubią, bo choć kryje się za nim niepewność, to daje szanse, by poczuć się kimś innym. Kreatorzy mody mają więc ułatwione zadanie - pogoń za modą to naturalny odruch kobiety, wynikający z ciągłego poszukiwania własnej tożsamości oraz chęci odmiany. Stąd wielorakość mód i ich krótkotrwałość. Moda wypełnia lukę między tym kim się jest, a tym, kim chciałoby się być. Klienci poszukują młodości i atrakcyjności, które stanowią narzędzie kreowania mody. Moda podsuwa też możliwość wyróżniania się w tłumie i zaakcentowania własnej wyjątkowości. Kreatorzy mody tworzą więc stylizacje podkreślające nietuzinkowość ludzi korzystających z ich kolekcji. Działania te będą sprowadzać się głównie do dbałości o markę, ograniczania i limitowanie określonych serii ubiorów, ograniczania ilości licencji na sprzedaż wyrobów. Powszechność jest dla mody zabójstwem.

Poszukiwanie wyjątkowości nie oznacza izolowania się. Moda jest
i będzie kanonem manifestującym przywiązanie do określonych wartości. Moda pozwala na umożliwienie zamanifestowania zewnętrznych atrybutów osobowości, podkreśla status majątkowy, pozycję, zawód. Będzie więc ogromnym wyzwaniem dla specjalistów od marketingu, którzy muszą tak ją pozycjonować, aby stała się znakiem rozpoznawanym.

Istotną sprawą w osiągnięciu coraz większej ilości klientów jest, szczególnie na terenie naszego kraju, wprowadzenie firmy do sieci komputerowej - Internetu. E-marketing inaczej marketing elektroniczny albo marketing on-line jest częścią strategii marketingowej nowoczesnego przedsiębiorstwa. Przewiduje się, że za 5 lat co piąty mieszkaniec świata będzie korzystał z sieci. Za jego wykorzystaniem przemawiają takie atrybuty jak uniwersalny dostęp, bliskość z klientem, właściwie bez ograniczeń czasowych i przestrzennych. Celem marketingu elektronicznego jest stworzenie takiego kontaktu z klientem na rynku globalnym, który będzie stanowił indywidualną, permanentną i interaktywną relację. Dlatego też e-marketing można zdefiniować jako marketing partnerski nowej ery - ery Internetu. Działania promocyjne
e-marketingu obejmują przede wszystkim e-mailing czyli pocztę elektroniczną, reklamę, głównie na stronach WWW, np. www.Telmar.com, sprzedaże promocyjne.

Zastosowanie Internetu w firmie do celów promocyjnych jest najlepiej ocenianym sposobem wykorzystania pieniędzy, co wykazują badania przeprowadzone w firmach, kreują wizerunek i przekazują informacje o firmie. Wykorzystanie Internetu pozwoli firmie na zwiększanie jej konkurencyjności dzięki stworzeniu oferty lepiej odpowiadającej potrzebom klientów. Internet nie tylko może wzmocnić pozycję firmy, ale także w znaczący sposób rolę samego klienta. Jeśli klient nawiąże i zaakceptuje ścisłe relacje sieciowe z firmą, może niemal samodzielnie i według własnej potrzeby i preferencji kształtować nabyte produkty i usługi, ale jednocześnie umacnia pozycję firmy. E-marketing nie powinien być potraktowany jako chwilowe zainteresowanie, ale jako nowa forma działania, możliwość poszukiwanie przewagi konkurencyjnej zarówno na rynku obecnie obsługiwanym, ale także na zupełnie nowych rynkach.

Rozwój Internetu a także technologii teleinformacyjnych, np. systemów GSM, musi być dostrzegany i analizowany przez każdą firmę, bez względu na jej położenie i profil. Jest nie tylko sposobem osiągania celów marketingowych,
ale przede wszystkim źródłem zupełnie nowych możliwości ekspansji.

Zarówno wzrost świadomości klientów, wzrost ich wymagań, wiedza oraz zmiany na świecie, będą sprzyjały jego rozwojowi, co oznacza także dla Telmaru konieczność poznawania i adaptowania nowych warunków biznesowych.

6

9%

9

dynamika wzrostu sprzedaży

1

2

3

4

4, 5

---