Polityka ceny w strategii marketingowej firmy

Definicja i funkcje ceny

Cena to określona wartość, wyrażona w pieniądzu, przy której dwie strony transakcji (sprzedający i kupujący) są gotowi do wymiany towaru. Cena jest jednym z elementów marketingu - mix, jest czynnikiem, który równoważy trzy pozostałe elementy (produkt, promocja, dystrybucja) - w tym sensie cena stanowi przychód, a pozostałe elementy marketingu - mix są kosztem. Jest ona również jednym z najbardziej elastycznych elementów, gdyż może podlegać szybkim zmianom, w odróżnieniu od cech produktu lub rozwiązań w zakresie dystrybucji.

Cena jest wynikiem gry popytu i podaży, lecz równocześnie oddziałuje ona zwrotnie na kształtowanie się popytu i podaży - stanowi współczynnik współokreślający te wielkości. Dzięki cenie możemy zobiektywizować alternatywę wyboru i jest ona również dla nas nośnikiem informacji. Cena jest źródłem dwóch podstawowych informacji dla potencjalnego klienta :

• jest miarÄ… kosztu produktu; pokazuje jego prawdziwÄ… wartość,

• jest wskaźnikiem jakoÅ›ci produktu (co jest szczególnie istotne w marketingu usÅ‚ug).

Badania dowodzą, że cena jest bardzo istotna z punktu widzenia konsumenta. Dlatego też producenci starają się zredukować wpływ wyższej ceny na decyzję zakupu, wykorzystują w tym celu wszystkie trzy pozostałe elementy marketingu - mix.

Informacja o cenach towarów i usług, konsumpcyjnych i produkcyjnych, jest informacja rynku skierowana do podmiotów gospodarczych w celu skłonienia ich do podjęcia optymalnego wyboru. Dzięki funkcji informacyjnej i agregacyjnej cen możliwe jest prowadzenie rachunku ekonomicznego.

Cena kształtuje strukturę popytu i podaży oraz stanowi instrument przywracania równowagi rynkowej. Powinna być ona również tak skalkulowana, by zapewniać określony zysk, a jednocześnie być akceptowana przez kupującego.

Znaczenie ceny w strategii marketingowej przedsiębiorstwa

Znaczenie ceny polega na tym, że stanowi ona dla odbiorców jedno z kryterium wyboru podczas nabywania produktu, natomiast dla przedsiębiorstwa jest ono jednym z kryteriów określających efekty jego działania.

Do czynników wpływających na znaczenie ceny możemy zaliczyć :

• czÄ™stotliwość zakupu (jeÅ›li czÄ™stotliwość jest duża, rynek jest czuÅ‚y na zmianÄ™ ceny - bo konsument ma dużą wiedzÄ™ o produkcie),

• stopieÅ„ niezbÄ™dnoÅ›ci zakupu - jeÅ›li stopieÅ„ niezbÄ™dnoÅ›ci jest wysoki, popyt reaguje nieznacznie na zmianÄ™ ceny,

• liczba substytutów - im wiÄ™cej substytutów, tym popyt bardziej wrażliwy na zmiany cen,

• porównywalność produktów - jeÅ›li konsument ma możliwość porównywania cen i warunków zakupu różnych produktów, bÄ™dzie znacznie bardziej wrażliwy na cenÄ™,

• cena jednostkowa - jest czynnikiem limitujÄ…cym popyt; im cena ta jest wyższa, tym dÅ‚uższy jest czas namysÅ‚u konsumenta,

• moda i status - wpÅ‚ywajÄ… na cenÄ™ w odwrotnym kierunku; oznacza to, że wzrost ceny powoduje wzrost popytu (tzw. efekt snoba).

Ustalanie ceny

Ustalaniem cen nazywamy proces określania w jednostkach pieniężnych wartości wymienianych dóbr i usług. Ważne jest, aby polityka cenowa była zgodna z celami działalności firmy. Powinna ona uwzględniać następujące czynniki :

• umocnienie lub utrzymanie pozycji na rynku (w dÅ‚uższym okresie cena jest broniÄ… w walce z konkurencjÄ…),

• stabilizacja ceny i/lub marży (jest to polityka stabilizacji pozycji na rynku, unikania wojen cenowych; klient uważa wówczas cenÄ™ za stabilnÄ… i „rozsÄ…dnÄ…”, a firma może spokojnie sporzÄ…dzać plany i rozwijać siÄ™ zgodnie z zaÅ‚ożeniami).

Realizacja powyższych celów równocześnie jest niemożliwa - dlatego firma powinna indywidualnie określić własne priorytety. Swoboda ustalania cen zależy przede wszystkim od specyfiki popytu na dany produkt. Jeżeli firma zamierza wejść na ustabilizowany rynek, cena musi uwzględniać istniejące produkty konkurencji i odwrotnie - cena może być ustalona bardziej swobodnie w przypadku, gdy produkt jest nowością na rynku bądź też gdy w sposób istotny różni się od innych.

Ustalenie ceny stanowi problem dla firmy w momencie jej pierwszego określania, tzn. w sytuacji :

• wyprodukowania nowego produktu,

• nabycia nowego produktu,

• dystrybucji produktu nowymi kanaÅ‚ami na nowym obszarze,

• staniÄ™cia do przetargu na wykonanie jakiegoÅ› zadania.

Firma podejmuje wówczas decyzje o pozycjonowaniu swojego produktu pod względem jakości i ceny. Możliwe jest umieszczenie produktu w środkowej strefie rynku oraz w jednej z trzech klas powyżej i trzech klas poniżej średniej.

Wśród metod ustalania cen nowych produktów możemy wyróżnić :

• metodÄ™ koszty plus zysk - wyznaczany jest jednostkowy koszt produkcji, do którego jest dodawany x-procentowy narzut kosztów ogólnych, do tego jest narzucany pewien procent zysku. Przy zastosowaniu tej metody trzeba pamiÄ™tać, że także poÅ›rednicy dodadzÄ… swojÄ… marżę,

• analizÄ™ progu rentownoÅ›ci - metoda ta polega na wyznaczeniu minimalnej wielkoÅ›ci produkcji, która przy danym poziomie ceny pozwala na pokrycie kosztów, a nastÄ™pnie osiÄ…gniecie pewnego zysku,

• analizÄ™ udziaÅ‚u w zysku - to okreÅ›lenie udziaÅ‚u każdego produktu w tworzeniu zysku firmy, metoda ta pozwala na stosowaniu różnych strategii dla różnych produktów (mniejszy zysk ze sprzedaży jednego produktu firma rekompensuje sobie wysokÄ… rentownoÅ›ciÄ… sprzedaży produktu drugiego).

W przedsiębiorstwie cena jest ustalana przez wyspecjalizowane służby, które podejmują decyzje na podstawie informacji, podawanych przez trzy działy :

• dziaÅ‚ marketingu (informacja o czynnikach, dotyczÄ…cych wymagaÅ„ klienta i jego oczekiwaÅ„ oraz informacja na temat rynku i produktów konkurencyjnych),

• dziaÅ‚ produkcji (informacja na temat kosztów, przede wszystkim na temat kosztów zmiennych i ewentualnie nt. narzutu kosztów ogólnych),

• dziaÅ‚ ksiÄ™gowoÅ›ci (jaki wpÅ‚yw bÄ™dzie miaÅ‚o ustalenie danej ceny na rentowność firmy).

Wysokość ceny

Czynniki, które mają wpływ na wysokość ceny, można podzielić na dwie grupy : związane ze strukturą rynku oraz odnoszące się do kupującego.

Czynniki, zwiÄ…zane ze strukturÄ… rynku, to :

• liczba dostawców : podziaÅ‚ rynku pomiÄ™dzy nich (marża zysku jest odwrotnie proporcjonalna do liczby dostawców),

• liczba kupujÄ…cych (duża koncentracja siÅ‚y nabywczej wywoÅ‚uje obniżenie cen - może to być efekt skali lub wynik zastosowania np. procedury przetargowej),

• kanaÅ‚y dystrybucji (im wiÄ™ksza liczba kanałów dystrybucji, tym wiÄ™ksze zróżnicowanie cen).

Czynniki odnoszÄ…ce siÄ™ do kupujÄ…cego :

• nabywca na rynku towarów konsumpcyjnych - wielu nabywców nie zna cen lub zna je wyÅ‚Ä…cznie w momencie zakupu; choć porównuje ceny na bieżąco,

• nabywca na rynku towarów przemysÅ‚owych - tutaj bardzo duże znaczenie ma obserwacja cen, decyzje o zakupie podejmujÄ… osoby zajmujÄ…ce siÄ™ zawodowo handlem (cena ma mniejsze znaczenie, jeÅ›li o zakupie decyduje np. inżynier czy projektant).

Rys. 1. Elementy warunkujÄ…ce poziom ceny.

Strategie cenowe, ich cel i wybór

Po pierwsze firma musi zadecydować co chce osiągnąć jeśli chodzi o konkretny produkt, ponieważ strategia cenowa jest w dużym stopniu zależna od poprzednich decyzji związanych z pozycjonowaniem produktu. Jednocześnie, firma może starać się o osiągnąć dodatkowe cele. Im jaśniejsze określenie tych priorytetów, tym łatwiejsze ustalenie ceny. Każdy poziom cen będzie miał inny wpływ na priorytety dotyczące zysków, wielkości sprzedaży oraz udziału firmy w rynku.

Wśród celów, jakie mogą decydować o wybraniu konkretnej strategii cenowej przez firmę możemy wyróżnić :

• przetrwanie - dotyczy firm cierpiÄ…cych na nadmiar mocy produkcyjnych, nadmiernÄ… konkurencjÄ™ lub zmiany upodobaÅ„ klientów. W ich przypadku dochodzi do obniżania cen w celu utrzymania stabilnej produkcji i szybkiego tempa obrotu zapasów - zysk nie jest celem nadrzÄ™dnym. Pokrycie zyskiem kosztów zmiennych i części kosztów staÅ‚ych pozwala firmie pozostać na rynku. Przetrwanie jest jednak celem krótkookresowym, brak oferty dÅ‚ugoterminowej ze strony firmy prowadzi do jej znikniÄ™cia z rynku,

• maksymalny zysk bieżący - firma szacuje popyt i koszty zwiÄ…zanych z innymi poziomami ceny, wybierajÄ…c taki, który pozwala na osiÄ…gniÄ™cie najwyższego zysku bieżącego, strumienia gotówki lub stopy zwrotu od kapitaÅ‚u,

• maksymalny przychód bieżący - polega na ustaleniu ceny tak, aby zmaksymalizowane zostaÅ‚y obecne przychody. Takie podejÅ›cie może, ale nie musi, doprowadzić do maksymalizacji zysków w dÅ‚ugim okresie czasu i wzrostu udziaÅ‚u w rynku,

• maksymalny wzrost sprzedaży - może doprowadzić do obniżki kosztów i wzrostu zysków w dÅ‚uższym okresie czasu. PrzedsiÄ™biorstwo ustala cenÄ™ na możliwie najniższym poziomie (tzw. penetracja cenowa). Ustaleniu ceny na niskim poziomie sprzyja wysoka elastyczność cenowa popytu, spadek kosztów produkcji i dystrybucji oraz zniechÄ™cenie potencjalnej konkurencji,

• najwyższa jakość - realizacja takiego celu może doprowadzić do podwyższenia zysków firmy,

• „zbieranie Å›mietanki” - wstÄ™pnie ustala siÄ™ wysokÄ… cenÄ™ poczÄ…tkowÄ…, przez co ogranicza siÄ™ do najbardziej zasobnych klientów. Cel ten zostaje speÅ‚niony jeÅ›li istnieje wystarczajÄ…ca liczba nabywców, którzy tworzÄ… w danej chwili wysoki popyt, wysoka cena nie przyciÄ…ga konkurencji i tworzy image produktu wysokiej klasy,

• inne - realizowane przez organizacje typu non - profit oraz przedsiÄ™biorstwa użytecznoÅ›ci publicznej.

Wyróżniamy trzy strategie cenowe na nowych rynkach :

• strategia market plus - ustalenie wysokiej ceny na nowy produkt. W ten sposób firma opanowuje wierzchoÅ‚ek rynku. OsiÄ…gajÄ…c duży zysk na jednostkÄ™, stosunkowo szybko refinansuje sobie nakÅ‚ady, poniesione na badania i rozwój produktu. Strategia ta dotyczy produktów o stosunkowo krótkim cyklu życia, podlegajÄ…cym wpÅ‚ywom zmian koniunkturalnych lub mody - jest czÄ™sto stosowana na rynku wysokich technologii. KorzyÅ›ci z takiej strategii to szybki wzrost nakÅ‚adów i osiÄ…gniÄ™cie image, zagrożenia to przyciÄ…ganie na rynek konkurentów oraz możliwość nie znalezienia nabywców na drogi produkt. Po wejÅ›ciu konkurentów firma może obniżyć cenÄ™ i zwiÄ™kszyć udziaÅ‚ w rynku. Strategia stosowana dla produktów zaawansowanych technologicznie, umożliwiajÄ…ca szybkie odzyskanie Å›rodków wydanych na badania.

• strategia market minus - ustalenie niskiej ceny na nowych produkt. Strategia ta zakÅ‚ada szybkie opanowanie rynku i osiÄ…gniÄ™cie dużych rozmiarów sprzedaży, przy maÅ‚ym zysku na jednostkÄ™ produktu. Strategia penetracji zakÅ‚ada stosowanie - obok niskich cen - także intensywne stosowanie pozostaÅ‚ych trzech elementów marketingu - mix, w celu szybkiego pozyskania nabywców. Strategia penetracji jest stosowana w przypadku produktów, których cykl życia jest stosunkowo dÅ‚ugi. KorzyÅ›ci z takiej strategii to szybki wzrost popytu (zakupy „na próbÄ™”), możliwe osiÄ…gniÄ™cie korzyÅ›ci skali oraz zniechÄ™canie potencjalnych konkurentów do wejÅ›cia na rynek. Zagrożenia : dopiero wysoka sprzedaż pozwala na zwrot kosztów, obniżanie cen przez konkurencjÄ™ może oddalać moment osiÄ…gniÄ™cia punktu zrównania, niska cena może być wreszcie postrzegana przez konsumentów jako znak niskiej jakoÅ›ci.

• strategia ceny Å›redniej - ustalenie ceny blisko Å›redniej ceny rynkowej. W strategii tej firmy nie konkurujÄ… cenÄ…, ale innymi elementami marketingu - mix.

Przy podejmowaniu decyzji o wyborze strategii należy również uwzględnić trzy czynniki :

• szybkość rozszerzania siÄ™ rynku - jeÅ›li szybkość ta jest maÅ‚a, wówczas strategia penetracji może nie pozwolić na osiÄ…gniÄ™cie zysku,

• zanikanie cech różnicujÄ…cych produkt - jeÅ›li cechy te bÄ™dÄ… zanikać dopiero w dÅ‚ugim czasie, korzystne może okazać siÄ™ zastosowanie strategii penetracji,

• znaczenie struktury kosztów - jeÅ›li przedsiÄ™biorstwo prognozuje wystÄ…pienie korzyÅ›ci skali - wówczas może zastosować strategiÄ™ przejmowania rynku.

Różnicowanie ceny produktu

Strategia różnicowania cen polega na pobieraniu różnych opłat przy sprzedaży tego samego towaru różnym konsumentom lub / i w różnych miejscach i czasie.

Wśród czynników pozwalające na różnicowanie cen możemy wymienić :

• poÅ‚ożenie geograficzne (np. artykuÅ‚y spożywcze na wsi i w mieÅ›cie, nieruchomoÅ›ci, samochody w różnych krajach),

• czas (gdy popyt zmienia siÄ™ w czasie, np. rozmowy telefoniczne; również gdy podaż zmienia siÄ™ w czasie - np. taksówki),

• funkcjonalna rola klienta (na rynkach przemysÅ‚owych - innÄ… cenÄ™ otrzyma odbiorca koÅ„cowy, innÄ… hurtownik),

• indywidualne cechy kupujÄ…cego (np. wiek - ulgi dla dzieci, pÅ‚eć - taÅ„sze bilety wstÄ™pu na dyskoteki dla kobiet itd.).

Różnicowanie cen może być w niektórych przypadkach nieuczciwe lub nawet dyskryminujące, szczególnie w przypadku różnicowania geograficznego. Często istnieją specjalne przepisy, zabraniające tego typu praktyk.

Cena, a popyt i koszty

Każdy ustalony przez firmę poziom ceny prowadzi w efekcie do różnego poziomu popytu i ma to różny wpływ na jej cele marketingowe. Związek pomiędzy bieżącą ceną, a wynikającym z niej popytem wyrażany jest za pomocą krzywej popytu, która pokazuje jakie ilości produktu zostaną zakupione w danym czasie po konkretnych cenach. Większość firm czyni wysiłki, aby oszacować popyt na swoje produkty, dokonując pomiaru krzywej popytu.

W normalnym przypadku popyt i cena są od siebie odwrotnie zależne. W przypadku dóbr luksusowych krzywa popytu jest czasami nachylona odwrotnie.

Popyt ustala w znacznym stopniu górną granicę ceny, którą firma może ustalić na swoje produkty. Koszty natomiast ustalają jej dolna granicę. Firma ponosi koszty : stałe i zmienne. Aby odpowiednio ustalić cenę, konieczne są informacje o tym, jak kształtują się koszty przy różnych poziomach produkcji. Koszty zmieniają się wraz ze skala produkcji, doświadczeniem przy niej zdobytym, w wyniku wysiłków projektantów i inżynierów.

W czasie ustalania ceny produktów firma bierze pod uwagę oprócz kosztów i cen, również przewidywane reakcje konkurencji. Firma ustalając konkretny poziom ceny stosuje następujące metody : metodę narzutu na koszty, metodę kosztu docelowego, metodę zysku docelowego, metodę postrzeganej wartości, metodę wartości, metodę naśladownictwa oraz metodę przetargu utajonego.

Wśród metod, za pomocą których firma może zareagować na wzrost kosztów lub wzrost popytu bez podnoszenia ceny można wymienić :

• zmniejszenie iloÅ›ci produktu zamiast zwiÄ™kszenia ceny,

• zastosowanie taÅ„szych materiałów lub skÅ‚adników,

• eliminacja lub ograniczenie liczby dodatkowych cen i funkcji produktu, aby zmniejszyć koszty,

• eliminacja lub redukcja iloÅ›ci bezpÅ‚atnych usÅ‚ug np. instalacji, dostawy, dÅ‚ugiej gwarancji,

• użycie taÅ„szych opakowaÅ„ lub promocja wiÄ™kszych opakowaÅ„, aby obniżyć koszty pakowania,

• zmniejszenie iloÅ›ci oferowanych rozmiarów,

• wypuszczenie na rynek oszczÄ™dnoÅ›ciowych wersji produktu.

Ostateczny wybór ceny

Firmy dostosowują ceny do zmieniających się warunków na rynku. Metodami wykorzystywanymi w adaptacji cen są :

• zróżnicowanie geograficzne,

• stosowanie rabatów i zniżek, (np. za zapÅ‚atÄ™ gotówkÄ…, w krótszym terminie lub za nabycie wiÄ™kszej iloÅ›ci lub zakup w sezonie),

• wycena promocyjna, która przybiera nastÄ™pujÄ…ce formy :

• loss - leader - umożliwiajÄ…ca ustalenie niskiej ceny na wybrane produkty w celu przyciÄ…gniÄ™cia klientów,

• rabaty pieniężne majÄ…ce na celu zachÄ™cić do nabywania produktów w pewnym okreÅ›lonym czasie,

• sprzedaż ratalna na niski procent (zamiast obniżki cen),

• gwarancje i kontrakty usÅ‚ugowe,

• obniżki psychologiczne,

• dyskryminacja cenowa ze wzglÄ™du na różne segmenty rynku, formy produktu, image, miejsce i czas zakupu. Do dyskryminacji cenowej dochodzi, gdy firma sprzedaje produkt po różniÄ…cych siÄ™ od siebie cenach, które nie odzwierciedlajÄ… różnic w kosztach,

• wycena asortymentu produktów kiedy produkt jest częściÄ… pewnego asortymentu.

Po wypracowaniu strategii cenowych, firma może znaleźć się w sytuacji, w której musi podnieść lub obniżyć ceny. Obniżka cen może być spowodowana przez :

• duży potencjaÅ‚ produkcyjny,

• spadajÄ…cy udziaÅ‚ w rynku,

• chęć dominacji na rynku poprzez niższe koszty,

• recesje.

Podwyżki cen wywoływane są przez :

• inflacje kosztów,

• antycypacyjne windowanie cen,

• popyt przekraczajÄ…cy możliwoÅ›ci jego zaspokojenia.

Planowanie tych zmian musi być również związane z przewidywaniem reakcji klientów, konkurencji i dostawców oraz pośredników i władz. Istotna jest również reakcja na zmianę cen konkurencji, wymagająca zrozumienia intencji konkurenta i określenia przybliżonego czasu trwania tej zmiany.

Podsumowanie

Cena jest istotnym elementem marketingu - mix. Charakteryzuje ona obraz produktu, wyznacza rodzaj nabywców, określa popyt na niego, kształtuje wspólność posiadania określonych produktów przez poszczególne grupy ludzi, nadaje produktom cechy wyrobów masowych lub przeciwnie elitarnych. Cena różnicuje produkty dla różnych rodzajów zaspokajania potrzeb przez rozmaitych ludzi oraz w dużym stopniu decyduje o konkurencyjności produktu i jego pozycji na rynku. Ceny mogą być kształtowane w rożny sposób, lecz najczęściej do ich ustalania stosowane są trzy kryteria : popyt, koszty i ceny produktów konkurencyjnych.

Przedsiębiorstwo ustala ceny, gdy po raz pierwszy wprowadza produkt na obsługiwany przez siebie segment rynku. Wynika to z planowanej fazy obiegu produktu na rynku, wymaga tego postępowanie konkurentów i gdy powstają nieprzewidziane okoliczności ograniczające sprzedaż po dotychczasowych cenach lub gdy obniżenie ceny otwiera nowe możliwości maksymalnej sprzedaży.

Firmy dostosowują ceny do zmieniających się warunków na rynku. Wśród stosowanych metod można wymienić różnicowanie geograficzne, stosownie rabatów i zniżek, wycena promocyjna, jak również dyskryminacje cenowa ze względu na różne segmenty rynku, formy produktu, image, miejsce i czas dokonania zakupu. Ostatnią metodą jest zarządzanie cenami całego asortymentu produktów.

Każda firma rozważająca chęć zmiany ceny produktu musi przewidzieć reakcje klientów i konkurentów, które będą uzależnione od znaczenia, jakie przypisują oni zmianom cen. Reakcje konkurentów wynikają z ustalonej polityki lub z nowej oceny każdej sytuacji. Firma wprowadzając zmianę ceny musi przewidzieć możliwe reakcje dostawców, pośredników i władz.

Literatura

1. Altkorn J.: Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1997.

2. Kotler Ph.: Marketing. Analiza planowanie, wdrażanie i kontrola. Northwestern University. Warszawa 1994.

3. Mruk H., Pilarczyk B., Sojkin B., Szulce H.: Podstawy marketingu. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Poznań 1999.

4. Sztucki T.: Marketing. Sposób myślenia, system działania. Agencja Wydawnicza, Warszawa 1994.

5. http://www.exporter.pl

6. http://www.tf.pl
   

---