Merchandising - zestaw narzędzi i technik służących podnoszeniu efektywności sprzedaży (głównie towarów masowych i w masowej skali) poprzez wykorzystanie topografii sklepu oraz elementarnych zasad psychologii społecznej, sztuki prezentacji produktów, budowanie skojarzeń klientów poprzez sposób prezentacji towarów w sklepach (głównie wielkopowierzchniowych) w celu zwiększenia sprzedaży, zainteresowania odbiorców a nawet zwiększeniu subiektywnej wartości towaru w oczach klienta.

Rodzaje zakupów

• specjalnie zaplanowane

• zaplanowane ogólnie

• zakupy zastępcze

• zakupy niezaplanowane

- zakupy impulsywne

prawie 90% ludzi dokonuje ich od czasu do czasu

stanowią 80% zakupów w niektórych kategoriach produktów

stanowią 30-50% wszystkich zakupów w supermarketach

Czynniki związane z zaistnieniem nagłej potrzeby

• Nastrój i emocje odczuwane podczas zakupów

• Atmosfera w sklepie

• Oddziaływanie bodźców wewnątrzsklepowych

• Wygoda konsumenta i łatwość kupowania

• Czas dostępny na dokonanie zakupu

Zasady poruszania się klientów w przestrzeni handlowej

• Zasada prawej ręki- klienci na ogół patrzą na prawo oraz trzymają się prawej strony alej.

• Klienci chodzą głównie po obrzeżach sali sprzedażowej- unikają centralnie zlokalizowanych części sklepu, przyczyną może być skłonność do skracania drogi.

• Kupujący unikają ślepych zaułków i zawracania, a także udawania się na wyższe kondygnacje.

• Ruch odwrotny do ruchu wskazówek zegara - szczególnie wtedy, gdy wejście na salę sprzedażową znajduje się po prawej stronie.

• Zachowanie określonej prędkości ruchu - początkowo idą szybciej, są bardziej skoncentrowani na oglądaniu ekspozycji i bardziej skłonni do zakupów impulsywnych. Później odczuwają zmęczenie, więc są mniej chętni do zakupów nieplanowanych.

Strefy o zróżnicowanej produktywności

• Miejsca o wysokiej produktywności, tzw. dobre:

• Miejsca znajdujące się po prawej stronie,

• Regały umieszczone na obrzeżach sali,

• Miejsca na początku i na końcu regałów, oraz na skrzyżowaniu alejek -klienci łatwiej postrzegają towary znajdujące się z brzegu,

• Strefa inkasa należności - sprzyja impulsywnym zakupom towarów,

• Miejsca w pobliżu stoisk z tradycyjną obsługą, oczekując w kolejce klient może zauważyć wystawiony towar,

• Generalnie pierwsza część sali sprzedażowej, leżąca bliżej wejścia na salę.

Strefy o zróżnicowanej produktywności

Miejsca „gorsze”- charakteryzujące się niższymi obrotami w przeliczeniu na 1 m² powierzchni sprzedażowej:

• Miejsca po lewej stronie,

• Części sklepu położone daleko od wejścia,

• Miejsca w zaułkach sklepu,

• Centralne części alej, leżących poza głównym szlakiem poruszania się nabywców, którzy tam nie docierają przypadkowo, tylko w sposób zaplanowany

Techniki merchandisingu handlowego

• Sterowanie ruchem nabywców w sklepie

• Zagospodarowanie powierzchni sklepu

• Rozmieszczenie towarów w obrębie regału

• Ekspozycje promocyjne

• Aranżacja okien wystawowych

• Wizualne aspekty aranżacji sklepu

Sterowanie ruchem nabywców w sklepie

• Dwa zasadnicze cele:

• spowodowanie, aby klient odwiedził możliwie wszystkie części sali sprzedażowej,

• wydłużenie czasu pobytu klienta w sklepie (rezultat wydłużenia ścieżki poruszania się).

• Dwa podstawowe narzędzia:

• tło muzyczne,

• sposób zagospodarowania powierzchni sprzedażowej.

Wpływ muzyki

• 75 % nabywców woli sklepy, w których nadawana jest muzyka,

• 60% uważa, że kupuje więcej lub prawdopodobnie więcej w takich sklepach,

• 80% menadżerów stwierdza, że muzyka ma pozytywny wpływ na klientów

Efekty stosowania muzyki w sklepie

Sposób zagospodarowania powierzchni sprzedażowej

PRZESĄDZA O TYM, KTÓRĘDY BĘDĄ PRZEMIESZCZAĆ SIĘ NABYWCY

DWIE METODY

• Tworzenie labiryntu, którym klient porusza się poprzez całą salę

• Rozmieszczenie grup towarowych

Tworzenie labiryntu

• Zastosowanie układu mebli, ścianek działowych

• Cechą charakterystyczną jest oddalenie od siebie wejścia na salę i strefy kas

• Klient traci poczucie kierunku, poddaje się zatem manipulacji

• Najbardziej znany przykład: IKEA

Rozmieszczenie grup towarowych

Efekt sterowania ruchem otrzymuje się umieszczając naprzemiennie towary impulsowe oraz tzw. towary-magnesy(czyli wcześniej zaplanowane).

Najczęściej te pierwsze umieszcza się w dobrych miejscach, te drugie- w gorszych.

Strefa kasy

• Kasa to ostatnie miejsce, aby uświadomić klientowi, że zapomniał czegoś kupić!

• Aby dodatkowo sprowokować odruch uzupełnienia koszyka o kilka drobiazgów, przy kasie musi zostać spełnionych szereg warunków:

-towary powinny być na wyciągnięcie ręki, poukładane w klarowny sposób według kategorii

-cena nie może przekraczać 5-6 zł(Wyjątkiem są pre-paidy o wartości od 5 do 200 zł )

- asortyment musi być wysokomarżowy i popularny

-w sklepach o dużej powierzchni przy stanowiskach kasowych sprzedaje się produkty impulsowe, czyli: drobne słodycze (np. batoniki), lody, gumy do żucia, środki przeciwbólowe, filmy fotograficzne, zapalniczki, czy maszynki do golenia,

-o ile przy regale konsument chętnie sięga po produkty tanie, porównując ich ceny z sąsiadującymi napojami, przy kasie zazwyczaj ani nie ma takiej możliwości, ani specjalnie o nią nie dba.

Ciekawostki

• Aby zwolnić tempo naszego marszu sklepy często dostarczają nam wózków z niezsynchronizowanymi kółkami!!!

• Komunikaty reklamowe ogłaszane są cicho abyśmy za drugim razem bardziej ich nasłuchiwali

• Istotnym faktem jest długość alejek, jeśli są krótkie, klienci nie wchodzą tylko do nich zaglądają

---