PODSTAWY BADAŃ OPINII PUBLICZNEJ
SKRYPT DO PRZEDMIOTU OPINIA PUBLICZN<html>
<head>
<meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=windows-1250">
<meta name="GENERATOR" content="Microsoft FrontPage 4.0">
<meta name="ProgId" content="FrontPage.Editor.Document">
<title>Pliki do nauki</title>
<a href="http://www.allegro.pl/ap/count.php?apu=569876&dest=8&type=17&bid=43813&co=1" target="_top"><img src="http://www.allegro.pl/ap/show.php?type=17&bid=43813&apu=569876&w=468&h=60&co=1" alt="[Allegro.pl - oferty na każdą kieszeń, znajdź swoją cenę!]" border=0 width=468 height=60></a>
</head>
<body>
<p align="center">
</p>
<p align="center">
<p align="center">
<p align="center">
<p align="center"> <b><font face="Tahoma" size="7"><a href="http://strony.wp.pl/wp/majewski.michal/nauka.html">Enter</a></font></b><FONT color=#333399 face='Microsoft Sans Serif' size=2><!--#exec cgi="/cgi-bin/licznik.cgi" -->
</body>
</html>A, BADANIE SKUTECZNOŚCI PROMOCJI
CZĘŚĆ DRUGA
Dla pdsd
Badania popcornowe,
Nie wszystkie badania mają charakter naukowy, część z nich bierze doświadczenie ze zwykłych obserwacji, które mogą dać wskazówki co, do innych zależności między interesującymi nas faktami.
W czasie wyborów prezydenckich w USA w 1964 r. właściciel kina ustawił stanowisko do sprzedaży pop-cornu w dwóch przeciwległych kątach jedno pod plakatem Barry Goldwatera, drugie pod portretem Lyndona Johnsona. Po stronie sprzedaż była dwa razy większa niż po przeciwnej. Zwyczaj ten przyjął się w Stanach i był stosowany również przy następnych wyborach.
W hrabstwie Ulster, N.Y., gumy owinięte folią z napisem L.B.Johnson i B.A.Goldwater sprzedawano w sklepach z art. dziecięcymi. Tu zwycięstwo też było po stronie Johsona 5:1. Podobne sztuczki stosowano przy sprzedaży hot-dogów.
Na przyjęciu organizowanym przez polityka z Nowego Jorku reporter polityczny CBS ustawił dwa naczynia z galaretką, jedne z napisem "Reagan nie powinien startować w 1984" i drugie "Reagan powinien startować w 1984". Zwolenników kandydowania było trzy razy więcej niz. przeciwników.
Sieć sklepów podmiejskich "Botique" sprzedawała po 3$ za sztukę papier toaletowy z wizerunkiem (do wyboru) Jimmiego Cartera lub Ronalda Reagana. Wyniki sprzedaży w 1976 i 1980 roku dokładnie odzwierciedliły wyniki wyborów (oczywiście na odwrót).
W Cincinati, Ohio w 1976 r. D.J. radiowy ogłosił rywalizacje w spłukiwaniu wody w sedesach. Na dany sygnał słuchacze mieli spuszczać wodę. Wyniki był tak zbliżone do siebie, że nie odważono się wnioskować, kto wygra wybory Carter, czy Ford.
Podobne badania opierano na innych technikach: wybieraniu rogu ulicy, parkingu, liczeniu naklejek na zderzakach i koszulek z nadrukiem.
Innym sposobem liczenia popularności jest badanie jaki nakład miało dane czasopismo, gdy na okładce gościła tak, a nie inna osoba. Tu najgorzej sprzedającym się politykiem był Carter. Wydawcy unikali go jak zarazy. Walter Mondale pobił rekord najniższego nakładu w czasopiśmie "People". H.Kissinger miał najgorszy rezultat w "Cosmo" w 1978. Joan Kennedy (żona Teddiego) osiągnęła najlepszy rezultat w "McCall's". Elvis królował we wszystkich wydaniach w 1977 r. Wielebny Jim Jones w "Timesie" i "Newsweeku". W "Sport Illustrated" najlepsze wzięcie miał Leon Spinks z brakującym zębem, najgorsze golfista Andy North. Najlepszy "People" Priscilla Presley, najgorsze w "McCall's" Jane Fonda. W "Rolling Stone" najlepsza Linda Ronstadt, najgorsze Donna Summer.
Miernikiem popularności są także filmy, wybór imion na chrzcie.
słomiane
Niewiele lepsze są badania słomiane. Słomki rzucone na wiatr pokazują jego kierunek. Często utożsamia się je z sondami ulicznymi (nazywanymi po angielsku street corner polls).
Nie czyni się tu wiele, by kontrolować, projektować, czy strukturyzowac wybór respondentów, wielkość próby lub metody doboru.
Efektem jest:
brak pewność, że próba jest losowa
nie ma sposobu obliczania prawdopodobieństwa błędu
nie ma sposobu na uszeregowanie próby, by zapewnić, by odpowiednie zmienne demograficzne zostały w ogóle wybrane lub wybrane w odpowiedniej liczbie i w ścisłej relacji do znanego nam składu całej populacji.
Pod innymi względami badania te mogą być tak samo naukowe, jak pozostałe poważne metody badawcze.
mogą mieć dobrze dopracowane narzędzia (kwestionariusze)
ankieterzy mogą być dobrze przygotowani
wszelkie problemy wynikające z błędy systematycznego, wyeliminowane
Nie oznacza to w cale, że badania takie są bezużyteczne. Wprost przeciwnie są o niebo lepsze niż całkowicie subiektywne i osobiste dziennikarza lub redaktora rozmawiającego tylko z kilkoma kolegami lub osobami mnie reprezentatywnymi niż grupa docelowa.
Naturalnymi badaniami słomianymi są rożnego rodzaju listy i kartki. Każdy urząd i osoba publiczna otrzymuje dowody uwielbienia lub antypatii. Zliczane są zawsze głosy za i przeciw. W 1933 r. Biały Dom zatrudniał tylko jedna osobę do obsługiwania korespondencji. Woodrow Wilson próbował to nawet robić osobiście ale już Herbert Hoover otrzymywał 40 listów dziennie.
Pop pierwszy wystąpieniu radio F.D.Roosevelta poczta dostarczyła 4 ty. listów. stąd personel musiał się rozrosnąć do 30 osób. Obecnie przybywa około 10 tys. listów dziennie.
Zwykle spisuje się liczbę za i przeciw oraz wstawia do specjalnych raportów tygodniowych.
Kongresmani amerykańscy mają zwyczaj wysyłania ankiet do wszystkich zarejestrowanych wyborców w swoich okręgach. Przy czym jest to przeważnie sztuczka służąca polizaniu się wyborcom, kwestionariusz jest zwykle niedbale zaprojektowany i słabo ukryty jest promocyjny cel tego zabiegu.
Wszystkie badania listowe (i pocztowe też) maja jedną poważną wadę - podzielają wszystkie cechy badań słomianych
Dobrze zaprojektowane badanie pocztowe może być wartościową metodą ale nadal będzie miało pewne braki: autoselekcję respondentów i niski procent zwrotów.
Inną łatwiejszą wersją badań słomianych są badania telefoniczne. Używa się do nich przeważnie aparatu (komputera kompaktowego) o wielkości odbiornika stereofonicznego. Może być zaprogramowany by wykręcać numery, zadawać nagrane pytania i sprawnie nagrywać odpowiedzi. Urządzenie może być też używane w połączeniu z pytaniami zadawanymi przez radio i telewizję (stosowane u nas tzw. "audiotele). Urządzenie może być stosowane do badań naukowych i bywa. pozostaje natomiast problemem, co z robić z faktem, że czasami używa się głosu znanej osoby np. Elvisa Presleya w badaniach środków czystości dla gospodyń domowych
Do takich badań wykorzystano interaktywna telewizję. Sieć QUBE, w Columbus, Ohio z 30 tys. abonentów. wykorzystano je w 1979 roku oceniając publiczne wystąpienie Cartera podczas choroby. Zapytano widzów o wrażenie jakie wywarła mowa prezydenta. Rezultaty były dobre dla prezydenta. W 1982 roku 400 gospodarstw uczestniczyło ocenie mowy Reagana nt. polityki karaibskiej. Zaobserwowano znane stanowiska u 30% badanych na korzyść Reagana. Ted Turner używał tej metody do promocji swojej sieci CNN. Wyniki sondy (80% zaufania do stacji; najwyższe wśród sieci) używał w innych komercyjnych reklamach.
A.H.Cantril - przewodniczący Krajowej Rady Badań Opinii Publicznej (NCoPP) zarzucił mediom, że traktują wyniki jakby miały implikacje ogólnokrajowe. "Taki sondaż nie może być uważany za miarodajny nawet dla samego Columbus". Skoro ci, którzy oglądają decydują się odpowiadać, to stanowi to systematyczny błąd, nawet jeśli doda się dane demograficzne, mówiące kogo reprezentują.
AT&T używa regularnych badań telefonicznych od 1980 r., początkowo tylko dla firm badań komercyjnych i szybko wykorzystywać zaczęło metodę dla zbierania wiadomości politycznych dla mediów. Używano numeru 900... Sieć ABC użyło tej metody by uzyskać bezpośrednie sprzężenie zwrotne podczas debaty prezydenckiej w 1980 roku. Z 727.328 rozmówców, 2:1 wygrał Reagan. Badania wzbudziły kontrowersje połączenie kosztowało 50 centów.
Autorytet wśród badaczy G.Gallup, senior nie przywiązuje do tych badań żadnego znaczenia. Popełnia się tu błąd podobny do tego jaki miały badania "Literary Digest" z 1936 roku, oparte na listach dowodów rejestracyjnych i książce telefonicznej.
W pewnym sensie exit polls są badaniami słomianymi nie opierają się na próbach reprezentatywnych, choć lokale wyborcze są dobrane w sposób reprezentatywny. Pojawia się problem autoselekcji i podobieństwa między tymi, którzy odpowiadającymi w sondażu a odmawiającymi odpowiedzi. Występuje nadreprezentacja młodych. Nie nadają się do analizy statystycznej.
Inna jest istota badań naukowych, nie wszystkie z nich mają charakter statystyczny. Oprócz nich wyróżnić można za Nieburgiem: studium przypadku, badania porównawcze, historyczne, laboratoryjne.
Studium przypadku (case study)
Obejmują antecedencje, pochodzenie, warunki towarzyszące, przyczyny, proces, co się wydarzyło, kto był aktorem? Co kto zrobił i komu? dlaczego? z jakim skutkiem? jakie są konsekwencje i następstwa?
Charakter opisowy, obserwacja bezpośrednia, wywiady z uczestnikami i obserwatorami, zapisy i relacje.
Wymagania bezstronność, staranność, zrównoważenie.
Postawienie hipotezy badawczej.
Badania porównawcze
jw. dwa studia przypadku. Większa precyzja języka, gdyż porównywać trzeba abstrakcyjne kategorie. Porównywanie klas, kategorii a nie rzeczy.
Pojawiają się kategorie ilościowe obok jakościowych.
Zmienne jakościowe często grupuje się w równe zbiory, a ich liczebność porównuje.
Hipotezy mają bardziej abstrakcyjny charakter, można wykrywać relacje między poszczególnymi podkategoriami.
Metoda historyczna
Można stosować zarówno studium przypadku, jak i metodę porównawczą.
Zasadniczo przedmiotem hipotezy jest następstwo czasowe, zależność przyczynowa, wpływ czasu i przestrzeni.
Metoda laboratoryjna
Zasadnicza cecha kontrolowanie eksperymentu: warunków i jego przebiegu.
Metody statystyczne
Oparte na liczeniu przypadków w laboratorium jak i w terenie. Badanie częstości występowania, wyrażane w prawdopodobieństwie wystąpienia. Kontrolowanie badań poprzez zgromadzenie dużej liczby przypadków i podzieleniu ich na grupy. Wnioskowanie o związkach , które mogą wystąpić gdy spełnione są te same warunki. Liczenie poszczególnych klas, częstości występowania danej cechy i jej porównywanie.
Występują nie tylko w badaniach społecznych - populacji lecz też w badaniach dokumentów, analiza zawartości, studia bibliograficzne itp.
próby losowe
Jeśli właściciel psa znajdzie pchłę w jego sierści, wnioskuje, że złapał pchły i ordynuje mu kąpiel z szamponem przeciwpchłowym.
Próbowanie (wybieranie próby) jest sposobem uniwersalnym od wieków. Jest to sposób, by poradzić sobie z niedoskonałymi i niepełnymi informacjami.
Jednostki ludzkie nie są doskonałe. Polegają często na próbkach, po ot by wypracować wiedzą powszechną. Postępują w ten sposób, bo przyroda jest jednolita. Jeśli coś występuje w obserwowanym przykładzie, oczekujemy że istnieje także gdzie indziej. Jeśli coś nie wychodzi nikt nie klnie naturym, czasami siebie, czasem niedobrą próbę. Muszą wybrać lepszą i próbować dalej. Wszystkie niemal drobne przykłady wymagają od nas użycia próbek.
Fizycy w laboratorium eksperymentują na małych próbkach, a swoje wnioski rozciągają na cały wszechświat. Oczywiście są przykłady, że nauka nie stosuje próbek np. wtedy, gdy mamy do czynienia z różnorodnymi przypadkami lub różnorodnymi zbiorami, próby są wtedy bardziej niż bezużyteczne. Np. bank chce wiedzieć w jakiej wysokości maja klienci lokaty. Próba losowa będzie tu bezsensowna.
W badaniu opinii publicznej ograniczenia czasu i środków powodują, że badanie całej populacji jest niepraktyczne. Wybranie próby jest dużo lepsze a obecna wiedza umożliwia bardzo dokładne przybliżenie obrazu z całości. Dobranie próby oparte jest na pewnych zasadach.
1. Trzeba określić badaną populację.;
2. Wszyscy członkowie populacji „umieszczeni są w maszynie losującej;
3. Próba musi być losowana w sposób losowy tzn. taki w którym wszystkie elementy zbioru mają takie same szanse bycia wylosowanym;
Ostatnie próba musi być odpowiednio liczna, by zapewnić wiarygodność, że wylosowana próba jest reprezentatywna dla populacji.
Wyciągając zawartość kosza, zawierającego losy z nazwiskami osób z danej populacji, z każdym następnym ciągnięciem otrzymywalibyśmy bardziej dokładny obraz całej populacji. Próba staje się mikrokosmosem kosza z którego była losowana, co pozwalało na wnioskowanie za jej pomocą do pozostałych elementów w koszu.
Oparte to jest na pojęciu prawdopodobieństwa i nie jest oczywiście idealną miniaturą, lecz tylko pewnym przybliżeniem. Ale prawdopodobieństwo, nie zawiera na pewno żadnego systematycznego błędu.
Szansa wyboru elementu tworzy stałą krzywa prawdopodobieństwa. Jeśli wiele takie samej liczebności próbek wybranych jest w taki sam sposób mogą one pokazywać tendencję środkową ścisły model całej zawartości zbioru. Tendencja taka pojawi się zarówno empirycznie jak i matematycznie. Jeśli 80% elementów w skrzynce jest zielona, wszystkie próby wyciągnięte ze skrzynki będą wykazywały tendencję do osiągania wyniku około 80 zielonych. Im więcej tych próbek będzie wyciągniętych tym silniejsza będzie ta tendencja. To znaczy tym więcej próbek będzie bardzo blisko tych 80%, a liczba próbek mających mało zielonych elementów będzie relatywnie zmniejszała się.
Weźmy przykład bardzo dużej beczki z czerwonymi i zielonym kulkami. Nie wiemy ile jest kulek i jaki jest wśród nich rozkład kolorów. Bierzemy próbę kulek: 6 czerwonych, 4 zielone. Zapisujemy wynik i wmieszamy z powrotem kulki. W następnych 3 próbkach wynik wynosi: 5 do 5. Po wybraniu 100 próbek wyniki są następujące: dwie trzecie (2/3) prób miało od 7 do 9 , a jedna trzecia (1/3) od 1 do 6 zielonych kulek. Możemy wnioskować, że w beczce jest więcej kulek zielonych niż czerwonych. Moglibyśmy także w sposób uzasadniony wnioskować, że udział kulek zielonych waha się między 70 a 90%.
Zauważmy, że nawet mała próba może dać nam wyobrażenie o badanej populacji, jeśli powtórzymy próby tej samej wielkości. Zwiększenie liczebności próby będzie pewną pomocą. W oparciu o zwykłe prawdopodobieństwo powtórzone próby o liczebności większej niż 10 powinny pokazać tendencję centralną w bardziej wyraźny sposób. W wypadku kulek można oczekiwać, że w próbach powyżej 10 sztuk, więcej niż 2/3 prób powiano zawierać 70-90% zielonych kulek.
Jeślibyśmy wielokrotnie powtarzali eksperymenty prawidłowości okazywałyby regularność matematyczną. W mniejszych próbach jest widoczna nas sama tendencja co w większych ale większy jest rozrzut wyników. Używając większych prób otrzymujemy mniejsze odchylenie od tendencji centralnej.
Na tym opiera się cała statystyka. Tendencja wybranych losowo prób do zbliżania się do rozkładu charakterystycznego dla całej populacji jest pokazywana w „krzywej rozkładu normalnego”. Krzywa pozuje fakt, iż większość prób grupuje się wokół tendencji centralnej
Im większa próba tym krzywa bardziej wzniesiona boki opadają mocniej a wierzchołek węższy. Mniejsze próby mają krzywe bardziej płaskie.. Zauważyć trzeba, że wielkość próby nie zmienia kształtu krzywej lecz jedynie ją intensyfikuje jej kształt. Matematycy wyniki te przekształcili w matematyczne wzory i algorytmy. Umożliwia to obliczać oczekiwany kształt krzywej rozkładu normalnego dla każdego rozkładu cechy w nieskończonej liczbie prób o danej liczebności. Umożliwia to nam wybranie tylko jednej lub kilku prób i wtedy estymować na pewnym poziomie ufności, który może być wyrażony liczbowo, prawdopodobieństwa, że częstotliwość występowania zmiennej w naszej próbnie może być potwierdzona ((w przedziałach wyrażanych liczbowo) jeśli nieskończona liczba prób byłaby wybierana w ten sam sposób tej samej populacji .
Badacze społeczni używają od razu algorytmów bezpośrednio do określania sposobu doboru próby. Można wyrazić wyniki badań próby w postaci ich poziomów ufności , że częstość danej zmiennej mieści się przyjętym przez nas poziomie błędu statystycznego.
Algorytm ten można stosować tylko w pewnych warunkach
1. Próba jest rzeczywiście losowa;
2. Określiliśmy adekwatnie badaną populację;
3. Wybraliśmy w taki sposób próbę (operat), by zapewnić, że każdy element populacji ma taką samą szansę wylosowania za każdym razem
4. Eliminujemy lub kontrolujemy każde źródło systematycznego błędu próby.
jednak przypadki, gdy statystyczne wymagania zmuszają nas do dbania całej populacji, gdy wymagania istotności statystycznej pokazują, że wielkość minimalnej próby jest bliska a nawet większa niż badanej populacji. Grupa mniejsza niż 1000 powinna być badana w całości że względu na rozkład parametrów lub w badaniach fokusowych poprzez dokładnie dobrane próby. W tym wypadku hipotezy jakościowe powinny zaspokoić nasze potrzeby. Nie trzeba wtedy badać błędu próby lub stosować miar statystycznych jako miar dla całej populacji.
WIELKOŚĆ PRÓBY
Obecnie próby 1200-960 osób dostarczają wyników o wysokiej wiarygodności, że próba jest reprezentatywna i że błąd próby nie zniekształca wyników badań. Ale jeszcze 60 lat temu wierzono, że wielkość próby zapewni wiarygodność badania w latach 30. G.Gallup musiał zebrać 50 tys., wywiadów by przewidzieć wynik współzawodnictwa o prezydenturę między Landonem a Rooseveltem.
Gargantuiczna próba przeprowadzona przez „Literary Digest” liczyła 2,4 miliona. Używając książek telefonicznych i list klubowych magazyn wysłał 20 milionów ankiet listowych, otrzymując 25 procent zwrotów. Wyniki, obliczone ogromnym kosztem wskazały, że Landon otrzyma 57% a Roosevelt 43%. Było to niemal odwrotność wyników rzeczywistych FDR -62% a Landon 38%..
Badanie Literary Digest zamiast eliminować błędy poprzez liczebność, znacznie je zwielokrotniło. Były to jednak badania słomiane zawierające kilka poważnych błędów systematycznych. Odwrotnie niż dziś telefon był dobrem luksusowym w 1936 r. Ze 128 mln. Amerykanów było tylko 11 lin. telefonów (było wtedy też dużo bezrobotnych a telefonów nie posiadało dużo Amerykanów o przeciętnych i niskich dochodach). W dodatku był bardzo duży błąd w braku zwrotów. Np. w Chicago 1/3 respondentów otrzymała ankietę, z czego odpowiedziało na nią 1/5 tj. ok. 6% elektoratu. Był to duży błąd tłumaczący przewidywaną przewagę Landona, skoro FDR wygrał tam 2:1. Pokazuje to też błąd spowodowany autoselekcją. Związany on był z techniką ankiety listowej na która odpowiedziały przede wszystkim osoby bliższe kulturze pisma, przyzwyczajeni do otrzymywania listów w języku angielskim. W 1936 roku byli to w przeważającej części republikanie. Do 1948 wielkie próby były w modzie. Sukces 50 tys. próby Gallupa oznaczał ustalenie wzorca dla całej branży. Badania Crossleya-Hearsta miały taką samą próbę. Tylko Roper-Fortune ograniczyli próbę do 15 tys. ale uczynili to jedynie z powodów budżetowych nie mając takiej siły jak ich konkurenci działający w syndykacie. Jednak wszystkie te badania przewidziały zwycięstwo Deweya nad Trumanem o 5%, gdy w rzeczywistości było odwrotnie.
Doświadczenie to oznaczało całkowity zwrot w badaniach z wielkich prób do małych w USA od 1200 do 1800. Metody doboru i składu próby stały się bardziej skomplikowane.
W badaniach wyborczych przeważnie zwiększa się liczebność próby, by zmniejszyć możliwość błędów szczególnie w pewnych podkategoriach (w 1976 i 80, Gallup zwiększył liczebność próby do 3,5 tys. w badaniach przedwyborczych, czyli o ponad dwa razy).
W Stanach Zjednoczonych badani exit polls mają próby 30-40 tys., po to by dokładnie określić parametry podkategorii. Dodatkowo prowadzi się badania stanowe, by wyjaśnić cechy populacji (rasę) lub dla zbadania typowego regionu
Błędu szacunku w zależności od wielkości próby badawczej
Wielkość |
Wielkość błędu szacunku (+ lub -) w przypadku następującego procentu odpowiedzi uzyskanych od respondentów |
||||
próby |
10% |
20% |
30% |
40% |
50% |
4000 |
0.9 |
1,2 |
1,4 |
1,5 |
1,5 |
2000 |
1,3 |
1,8 |
2,0 |
2,1 |
2,2 |
1000 |
2,0 |
2,0 |
3,0 |
3,0 |
3,0 |
500 |
3,0 |
4,0 |
4,0 |
4,0 |
4,0 |
200 |
4,0 |
6,0 |
6,0 |
7,0 |
7,0 |
100 |
6,0 |
8,0 |
9,0 |
10,0 |
10,0 |
Przykładowe rodzaje prób badawczych
Liczba analizowanych podgrup |
Konsumenci lub gospodarstwa domowe |
Przedsiębiorstwa lub instytucje |
||
|
badania ogólnokrajowe |
badania regionalne |
badania krajowe |
badania regionalne |
Niewiele (1-9) |
1000-1500 |
200-500 |
200-500 |
50-200 |
Przeciętnie (10-30) |
1500-2500 |
500-1000 |
500-1000 |
200-500 |
Wiele (powyżej 30) |
powyżej 2500 |
powyżej 1000 |
powyżej 1000 |
powyżej 500 |
DOBÓR PRÓBY
Losowy
1. prosta próba losowa
2. warstwowa próba losowa
3. Próba losowa regionalna
4. próba losowa zespołowa wielowarstwowa
Dobór losowy jest kontrolowany.
Dobór losowy próby to sposób doboru jednostek, w którym przypadek losowy decyduje o tym, która jednostka zostanie dobrana z listy badanej populacji. Wszystkie jednostki badanej populacji mogą się znaleźć w próbie z takim samym prawdopodobieństwem
Umożliwiają to niektóre programy komputerowe. Można losować z kapelusza ale to niepraktyczne. Matematycy wymyślili coś co nazywa się tablicą liczb losowych. Zawiera ją niemal każda książka ze statystyki można je także zakupić. Nie są one od razu przystosowane do specyficznych potrzeb źle można je odpowiednio zaadaptować. Jeśli chcemy wylosować 50 czterocyfrowych numerów będących numerami telefonicznymi na pewnym obszarze, bierzemy cztery pierwsze cyfry z 50 liczb z tablicy, jeśli liczba nie pasuje dobieramy następną aż do wyczerpania listy numerów. Ponieważ cała lista jest losowa można używać dowolną jej część.
Jeśli potrzebujemy próby 1000 z listy 150 tys. -330 kartkowej, można obliczyć, że każda kartka zawiera 428 nazwisk i zaprogramować komputer by wybierał po trzy numery od 1 do 428 z każdych 350 stron. Moglibyśmy także kazać komputerowi wybrać losowo liczbę od 1 do 150 i potem odliczać od niej co 150 numer (stały interwał z przypadkowym początkiem). Moglibyśmy też liczyć je od początku do końca z tablicy liczb losowych. Jeśli nazwiska są w porządku alfabetycznym najlepsza jest próba trzecia. Jeśli próba jest porządkowana geograficznie. Trzeba robić bardziej złożone obliczenia. Jeśli zróżnicowanie geograficzne jest ważne w naszych badaniach, powinniśmy utworzyć warstwy w próbie odpowiadające liczebnością, proporcjom jakie te obszary mają w całej populacji.
Tworząc próbę w ten sposób mamy pewność, że kategorie te nie będą niedoreprezentowane lub nadreprezentowane.
PROSTA PRÓBA LOSOWA
Musimy posiadać pełną listę (lista członków organizacji, pracowników, studentów, kupców, wyborcze
PRÓBA LOSOWA WARSTWOWA
niekiedy prosta próba losowa nie gwarantuje, że pewna cecha demograficzna będzie objęta w odpowiedniej proporcji. Wtedy należy próbę podzielić na warstwy. Warstwy muszą być jednorodne pod względem badanej zmiennej. Cała próbę należy podzielić na warstwy. Z tego powodu może wzrosnąć liczebność próby, by zapewnić odpowiednią liczebność najmniejszym warstwom. Oczywiście każdy element kategorii musi mieć taką samą szansę wylosowania.
PRÓBA LOSOWA REGIONALNA (Area Random Sample)
wtedy gdy nie istnieją pełne listy. Z danych statystycznych, kodów pocztowych na dziko. Jest to w pierwszej kolejności dobór miejsc nie ludzi: gminy, powiaty, miasta, okręgi wyborcze województwa, punkty wyborcze, obszary kodów pocztowych, gospodarstwa domowe. Można wprowadzać warstwy (szczególnie w badaniach wyborczych) takie jak miejskie, wiejskie, bogate, biedne, tradycyjnie popierające itd. Warstwy te muszą odpowiadać warstwom w całej populacji. Potem z warstwy losuje się gospodarstwa domowe i przeprowadza wywiad z pierwszym dorosłym.
Można stosować np. sondaże uliczne jeśli badamy użytkowników transportu na podstawie danych o intensywności ruchu na danym obszarze.
WIELOWARSTWOWE PRÓBY ZESPOŁOWE
Stosują dwie powyższe metody jednocześnie. Zaczynają od losowania obszarów na poziomie kraju. Potem przechodzą na losowanie obszarów mniejszych rozmiarów a potem techniki by dotrzeć do odpowiednich respondentów.
Losowy
Metoda doboru jednostek typowych - dobór jednostek, które zostały uznane za przeciętne typowe
Metoda doboru kwotowego -jeśli struktura próby jest taka sama z punktu widzenia istotnych cech jak struktura danej zbiorowości
Dzieli się ją na warstwy
STATYSTYKA
Mark Twain wyróżniał 3 typy kłamców: kłamcy, przeklęci kłamcy i statystycy.
Liczby nie są wszystkim nie są samą prawdą, nie wszystko jest policzalne.
ISTOTNOŚĆ STATYSTYCZNA
Celem próby jest oszacowanie rozkładu zmiennej w całej populacji. Badamy poziom ufności, który pokazuje kiedy nasze obliczenia są w granicach błędu. Jeśli na przyjętym przez nas poziomie ufności błąd statystyczny jest większy niż różnice w rozkładzie zmiennej wtedy wyniki badań nie są statystycznie znaczące
przykład
Kwaśniewski 44
Wałesa 46
nie wiem 10
Błąd statystyczny na przyjętym poziomie ufności 4%.
Kwaśniewski 44 plus, minus 4% tj. 40-48
Wałęsa 46%, +- 4% tj. 42-50%
POZIOM UFNOŚCI
Oznacza szansę że nasza próba będzie przypominać inne próby losowane w taki sam sposób z tej samej listy. Jest to wskaźnik która pokazuje stosunek liczbowy między liczebnością prób które mają być wylosowane (w taki sam sposób)częstość rozkładu danej zmiennej w granicach przewidzianego błędu , do prób w których częstość rozkładu tej samej zmiennej jest poza granicami błędu.
Inaczej Możemy mieć ufność w nasze oszacowanie populacji są w granicach błędu statystycznego w bezpośredniej zależności od proporcji prawdopodobieństwa wylosowania próby która potwierdzi nasze dane. Jeśli wylosowaliśmy wiele prób w taki sam sposób z tej samej populacji i tej samej wielkości możemy zyskać ufność że nasza próba jest dobra. Możemy ją określić na podstawie stosunków prób które potwierdzają i nie potwierdzają próbę.
Przedziały ufności są wyrażone procentowo i są wystandaryzowane na pewnych poziomach na poziomach odpowiadającym pewnym typowym rozkładom normalnym.
Standardowe poziomy ufności wynoszą 68, 95 i 99,6%. Dla wnioskowania statystycznego przeważnie wystarcza 95%, czasami nawet 68% ale dla większości przypadków nie jest wystarczający.
MIARY TENDENCJI CENTRALNEJ
Średnia arytmetyczna
Suma wartości wszystkich wyników pomiaru przez liczbę pomiarów
Mediana
punkt poniżej którego znajduje się 50% wartości pomiarów dla szeregu skumulowanego będzie to wielkość stanowiąca 50% skumulowanych częstości .
Dominanta (Modalna)
Wartość najczęściej występująca w danym pomiarze
MIARY DYSPERSJI
Odchylenie standardowe
średniej z próby oblicza się wg wzoru:
s=√Σ
Wariancję oblicza się jako kwadrat odchylenia standardowego . Wariancja jest więc średnią arytmetyczną kwadratów odchyleń poszczególnych wartości od ich średniej arytmetycznej. Obszar zmienności jest natomiast różnicą między największą a najmniejszą wartością w danym szeregu.
DOSTOSOWANIE I WAŻENIE
Jeśli próba ma pewne błędy, a kategoria która nas interesuje mieści się w przedziale ufności .
Jeśli jest o 10% za dużo kobiet wyniki kobiet traktuje się jakby były o 5% mniejsze a mężczyzn o 5% większe.
(wg. określonych kryteriów np. wiek, płeć)
BADANIA NAUKOWE
Co oznacza takie podejście. Podjęcie wysiłków, by w badaniach nie było żadnych błędów systematycznych ani zniekształceń. Nie oznacza to, że zawsze uzyskamy dobrą odpowiedź, z jedynie że otrzymamy ją częściej, a także jesteśmy w stanie ustalić matematycznie prawdopodobieństwo popełnienia błędu. Metody naukowe dają także możliwość używania metod statystycznych, tak by wyłowić z danych wszystkie znaczące związki.
Umiejętność wylosowania reprezentatywnej próby losowej jest ważna, lecz nie jest to jedyna ważna umiejętność. Kto wie czy nie ważniejsze są samoświadomość i dążenie do unikania błędów i niedokładności w ogólnym projektowaniu badań, układaniu pytań, wyborze i przygotowywaniu ankieterów, zbieraniu odpowiedzi, czytaniu i interpretowaniu wyników i wykorzystywaniu własnych doświadczeń i doświadczeń całej dyscypliny.
Metoda naukowa oznacza szereg różnych technik: sondaże, w tym wywiady pogłębione, grupy fokusowe, testy publiczności i testy panelowe i inne formy badań marketingowych.
SONDAŻE
Historia badań sondażowych sięga 1883 roku. Wtedy to wydawca "Boston Globe", Ch.H.Taylor wstępnie obliczył wyniki głosowani, co pozwoliło obliczyć ostateczny wynik wyborów.
Szereg gazet na przełomie XIX i XX wieku powtórzyło tę metodę.
Dopiero Gallup zaczął stosować badania a szeroką skalę. Był twórcą i przewodniczącym American Institute of Public Opinion. Rozszerzył przedmiot badań na inne elementy aktywności społecznej i ekonomicznej. Maił kilku poważnych konkurentów, min. E.Roper, od 1935 dyrektor agencji badawczej "Fortune" i H.Cantrill- dyrektor Biura Badań Opinii Publicznej na Uniwersytecie Princeton od 1940 r.
Od lat 30. badania zaczęto opierać na próbach reprezentacyjnych.
Największe wpadki miały miejsce w :
1936 "Literary Digest"
1948 Instytut Gallupa przyznał zwycięstwo Deweyowi
"Chociaż nie rościmy sobie prawa do nieomylności, to jednak w następny czwartek cały świat będzie miał możność zobaczyć, jak co do procenta sprawdzają się nasze wyniki"
1970 filia Gallupa w Wielkiej Brytanii postawia na zwycięstwo Wilsona, co nie sprawdziło się
ostatnie wybory we Francji
W 1960 Gallup przewiduje zwycięstwo Kennedy'ego co sprawdza się w 100%.Najpopularniejszą metodą są sondaże. Podstawowy instrument to ankieta zwana kwestionariuszem. Jej struktura zwykle związana jest z postawionym celem; zawiera zwykle od 11 do 20 pytań, w tym 3-4 demograficzne (wiek, dochód, wykształcenie itp.).
Pytania mogą mieć różna formę, ale przeważnie maja cechę, że dopuszczają tylko krótką odpowiedź typu: tak/nie; wielokrotnego wyboru, wybór skalowany ocen A.Kwaśniewskiego na skali od 0 do 10 lub krótka identyfikacja- kto jest prezydentem Warszawy?. Są jeszcze pytania zamknięte z wymuszonym wyborem. Gdzie odpowiedź musi mieścić się w zaoferowanych kategoriach min. nie wiem, nie mam zdania lub inni/inne. Dłuższe listy często dawane respondentom do ręki to tzw. kafeterie.
Często sondaże zawierają też pytania otwarte lub wolne typu: Jak to oceniasz? lub Co twoim zdaniem należy zrobić z systemem ubezpieczeń społecznych? Jednak zawsze w takich sytuacjach ankieta zapewnia tylko ograniczoną ilość miejsca na odpowiedź, którą dosłownie powinien spisać ankieter.
Ankieterzy są poinstruowani, by dopuszczać przede wszystkim do krótkich odpowiedzi, przerwać w momencie pauzy i przechodzić do następnego pytania.
Wywiady mogą być robione osobiście (twarzą w twarz), telefonicznie, listownie. Często są robione na stojąco przy drzwiach i to najlepiej wychodzi.
Oparte na założeniach, że to co powiedziane pierwsze jest najlepsze. Krótkie pytania są bardziej inspirujące, łatwiejsze do zliczania. Mogą spełniać cele, których kafeterie nie są w stanie spełnić. Zrobione właściwie, mają tę przewagę, że badają to co jest w umysłach badanych, bez żadnej sugestii. Pomagają odkryć, naturalne, oryginalne myśli, wyjaśniają strukturę zainteresowań i hierarchię ważności.
Pytania otwarte mają kilka słabych punktów w stosunku do kafeterii. Są bardziej wrażliwe na umiejętności i świadomość pojedynczego ankietera, który musi stworzyć odpowiednią atmosferę, słuchać i spisywać słowa. O wiele łatwiej jest zakreślić kwadracik w ankiecie i przejść do następnego pytania.
Analiza statystyczna jest ważna i dlatego odpowiedzi muszą być podzielone na małą liczbę kategorii. Konsekwencją źle zbudowanych kategorii jest sytuacja, gdy odpowiedź nie podpada pod żadną kategorię lub pod wiele. Projekt badań musi przewidywać te trudności. Pytania otwarte muszą być kodowane. Dlatego trzeba zdefiniować kategorie. Treść odpowiedzi musi być oceniona i przypisana do odpowiedniej kategorii. Dopiero wtedy można wpisać ja do komputera.
W przypadku pytań zamkniętych większość pracy wykonywana jest na etapie budowy kwestionariusza. Przy pytaniach otwartych - przy zbieraniu i interpretowaniu odpowiedzi.
Często kombinuje się te dwie metody i do pytania prostego dodaje - dlaczego to pan powiedział? lub odwrotnie. Panuje przekonanie, że lepiej do kwestionariusza o długich pytaniach dodać krótkie, niż odwrotnie, gdyż w drugim przypadku nie otrzyma się odpowiedzi, gdyż respondent przyzwyczajony jest do pytań krótkich. Natomiast proste pytanie może być tylko urozmaiceniem i nie zachwieje dynamiki wywiadu.
Wywiady telefoniczne
Metoda tania i szybka. Możliwa jest kontrola, gdyż koordynatorzy mogą przysłuchiwać się wywiadom za pomocą osobnej słuchawki.
Stosuje się metodę komputerowego wspomagania wywiadów. Ankieter zadaje pytania widoczne na ekranie monitora. Posługując się klawiatura komputera wybiera odpowiednie pytania i zapisuje odpowiedzi respondenta w pamięci komputera.
Nie można stosować pomocniczych materiałów wizualnych
Ankiety pocztowe
Prowadzący badania wysyła ankietę wraz z listem przewodnim oraz opatrzona znaczkiem kopertę z adresem zwrotnym. Można także ankiety odbierać osobiście. Stwarza się zachętę. Firmy komercyjne zachęcają do udziału w badaniach drobno sumą lub kuponem rabatowym,. Inni badacze obiecują przesłanie wyników badań. Przypomina się listownie 3-4 dni później. Ponawia się wysyłkę 3-4 tygodnie później do nieodpowiadających lub do całej próby stosuje się przeważnie ankiety o objętości do 6 stron formatu A4.
Metoda tania, umożliwia stosowanie pomocy wizualnych dobra do rejestracji faktycznego stanu posiadania, zalecana przy poruszaniu delikatnych tematów.
Zalety:
Badacze maja kontrolę nad tym kto otrzymał ankietę, mogą upewnić się, że badania będą reprezentatywne
mogą w ekonomiczny sposób objąć duży obszar geograficzny
są tańsze w wykonaniu, bo nie zatrudnia się ankietera
mogą objąć dużą liczbę osób po kosztach minimalnych
Wady:
. problem to duża liczba zwrotów. W badaniach całej populacji przez firmy komercyjne 1-2%; jeśli kwestie dotyczą publiczności 5-20%; wyższy wskaźnik jeśli badania skierowane są przez organizacje do swoich członków 30-80%.
Mankamentem jest że nie wiadomo, kto właściwie wypełnił ankietę
PORÓWNANIE METOD ZBIERANIA DANYCH
|
OSOBISTE |
TELEFONICZNE |
LISTOWNE |
Koszty zbierania danych |
Wysokie |
średnie |
niskie |
Potrzebny czas |
średni |
wysoki |
wysoki |
Wielkość próby w stosunku do danego budżetu |
mała |
średnia |
wielka |
Liczba danych przypadająca na jednego respondenta |
wysoka |
średnia |
niska |
Czy dociera do bardzo rozproszonej próby |
nie |
może |
tak |
Czy dociera do nietypowych lokalizacji |
tak |
może |
nie |
Interakcja (kontakt) z respondentami |
tak |
tak |
nie |
Wpływ uprzedzeń ankietera |
wysoki |
średni |
brak |
Niebezpieczeństwo zniekształceń w wyniku braku odpowiedzi |
niskie |
niskie |
wysokie |
Obecność bodźców wizualnych |
tak |
nie |
może |
Konieczność doświadczenia terenowego |
tak |
tak |
nie |
ANKIETA, KWESTIONARIUSZ
Kwestionariusz to lista pytań na jeden lub więcej tematów, uporządkowana merytorycznie i graficznie, zwykle wydrukowana
podstawowe zasady:
długość kwestionariusza mierzona nie liczba pytań, lecz czasem trwania wywiadu, który trzeba ustalić w pilotażu
stopniowanie pytań; zawsze zaczynamy od pytań ogólnych, często otwartych, i kolejno przechodzimy do bardziej szczegółowych, najczęściej zamkniętych;
wprowadzamy pytania kontaktowe na rozgrzewkę oraz pytania bufory, relaksujące mające neutralizować lub rozproszyć napięcie wywołane dotychczasowymi pytaniami, a także pytania kontrolne;
na zakończenie, umieszczamy pytania dotyczące cech respondenta, tzw. metryczkowe
Etapy opracowania kwestionariusza:
określenie celu i problemu badawczego;
wybór metody i techniki badania
ustalenie wstępnej liczby pytań
konsultacje założeń badawczych i listy pytań
konstrukcja kwestionariusza próbnego i instrukcji dla ankietera
pilotaż kwestionariusza
analiza wyników pilotażu
opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza
Rodzaje pytań
Pytania otwarte
np. Wymień swoja ulubiona reklamę
Pytania zamknięte
Jaką reklamę oglądał Pan(i) ostatnio:
a) prasową; b) radiową; c) telewizyjną; d) uliczną; e) w książce; f) w specjalnym wydawnictwie reklamowym g) żadną
czy lubi Pan (i) promocje:
1) tak
2) nie
niekiedy w pytaniach zamkniętych różne odpowiedzi nie wykluczają się
często zmusza się jednak do wyboru tylko trzech lub mniej odpowiedzi
Pytania półotwarte
....inne (jakie?)
Pytania tabele
Pytania specjalne:
filtrujące
pytania kontrolne (często bezpośrednie i niebezpośrednie)
pytania metryczkowe
Reguły układania pytań:
należy używać słów znanych osobie, która będzie udzielała odpowiedzi, określeń żargonowych i trudnych specjalistycznych
np. Z jakimi mediami masz kontakt?
solidarni
każde pytanie dotyczyć powinno wyłącznie jednej rzeczy, unikać należy pytań wieloskładnikowych lub dwóch pytań ujętych w jedno np.
Która reklama najbardziej ci się podoba i dlaczego?
każde pytanie powinno być krótkie i nieskomplikowane
należy unikać pytań sugerujących odpowiedź
np. Czy jest pan(i) przeciwko nadaniu większej siły i samodzielności związkom zawodowym?
Instrukcje kwestionariuszowe
informujące o sposobie odpowiedzi
typu wybierz odpowiedź, zaznacz "x", zaznacz jedną, 2, 3, odpowiedzi
kierujące: jeśli nie to przejdź do pytania 16.; Jeśli tak proszę wskazać jedną z wymienionych niżej możliwości
wyjaśniająca bliżej określone pytanie np. Jaki jest przybliżony dochód pana(i) rodziny tj. dochód pana(i) plus męża (żony) lub innej osoby utrzymującej gospodarstwo domowe?
Zanim odpowie Pan(i) na pytanie proszę o ponowne przejrzenie listy itp.
Instrukcja dla ankietera
sposób odczytywania pytań, notowania odpowiedzi, zachowanie ankietera w czasie wywiadu
Pilotaż
Odpowiadamy na piec pytań
Jakie elementy powinny być sprawdzone
długość, układ, kolejność, treść, sposób formułowania pytań, skalowanie odpowiedzi na pytania
forma testowania kwestionariusza - najczęściej osobista
kto powinien przeprowadzić
kto ma być poddany pomiarowi. zasada: próba odzwierciedla strukturę próby ostatecznej
liczebność pomiaru próbnego
12-30 jednostek; zależy od różnorodności badanej populacji i stopnia skop likowania kwestionariusza
Skalowanie odpowiedzi:
graficznie za pomocą kolorów
skalowanie rangowe
-wynik pytania o uporządkowanie:
skala Thurstona; ocena sędziów
skala kumulowanych ocen: podziel sto punktów między...
skala pozycyjna
skala semantyczna
skala Likerta
Skala jest odwzorowaniem modeli rzeczywistych zjawisk i relacji. Skale budowane są poprzez przyporządkowywanie mierzonym echom symboli według określonych zasad
skale nominalne
pozwalają jedynie na stwierdzenie różnicy:
np. płeć : 1 (M) mężczyzna , 2 (K) kobieta
Czy widział(a) Pan(i) reklamę X?: TAK, NIE
Skala nominalna niealternatywna
dowolna kolejność klas, jednoznaczność klasyfikacji (żaden przypadek nie może znaleźć się w więcej niż jednej klasie; inaczej nie można stosować do obliczeń metod statystycznych)
np. Co zadecydowało o zakupie przez Panią (Pana) wczasów w hotelu "Bryza"?
1) reklam prasowa
2) reklama radiowa
3) reklam telewizyjna
4) informacja turystyczna
5) opinia znajomych przyjaciół
6) atrakcyjna cena
7) inne czynniki
Skale nominalne pozwalają na zliczanie, a nie mierzenie. Stosuje się tu proporcje, odsetki, tempo wzrostu i inne wskaźniki
Skale porządkowe
większy-mniejszy
silny-słaby
wyższy-średni-niższy
dają informacje o nierówności, lecz nie można wnioskować o różnicach między przedziałami. Nie można wykonywać na nich działań arytmetycznych.
Wyróżnia się skale:
jednobiegunowe: stopniowe; ciągłe
dwubiegunowe: stopniowe, ciągłe
Jednobiegunowe -drugi biegun jest negacją
dwubiegunowe - drugi biegun skali jest przeciwieństwem a nie negacją
np. Silny-------------------------niesilny
Silny----------------------------słaby
Skale pięciostopniowe opisane liczbowo i werbalnie
1-2-3-4-5
bardzo duży-duży-średni-bardzo mały
Skale ciągłe nie mają wyodrębnionych stopni
wysoki-------------------------------------------niski
Czy interesujesz się reklamami zamieszczonymi w naszym czasopiśmie?
|
|
|
|
|
1 2 3 4 5
Bardzo interesuje się
W ogóle nie interesuje się
Jak często widuje Pan(i) reklamę firmy Nestle?
1. kilka razy dziennie
2. kilka razy w tygodniu
3. co miesiąc
4. rzadziej
5. nigdy nie widziałem
Jaką rolę odgrywa reklama w twoich decyzjach zakupu margaryny
1. bardzo dużą
2. dużą
3. ani dużą ani małą
4. małą
5. bardzo małą
Do analizy danych otrzymanych z pomiaru porządkowego można stosować dominantę i medianę, ale nie można obliczyć żadnej średniej. Do weryfikacji hipotez - statystyczne testy nieparametryczne
Skale przedziałowe (interwałowe, jednostkowe)
- umożliwiają nie tylko stwierdzenie relacji mniejszości - większości, ale także stwierdzenie równości odstępów między skalami. Stała jednostka miary i przyjęty umownie punkt zerowy
Skale temperatur Celsjusza, Fahrenheita, kalendarz
rok urodzenia (wiek) 1961, 1962...
Czasami traktuje się skale porządkowe jako przedziałowe. Jest to uzasadnione o ile udowodni się, że różnice między przedziałami są tak niewielkie, iż nie wpłynie to na obniżenie poprawności wyników analizy.
Stosuje się tu dodatkowo średnią arytmetyczną, odchylenie standardowe, współczynnik korelacji
Skale stosunkowe( ilorazowe, proporcjonalne):
-istnieje naturalny punkt zerowy i naturalna jednostka miary (przyjęta powszechnie i stosowana wielokrotnie)
Jaki procent wydatków firmy stanowią wydatki na reklamę?
100-81% 80-61% 60-41% 40-21% 20-1%
|
|
|
|
|
BADANIA JAKOŚCIOWE
Wywiady pogłębione
Badania tego co jest pod powierzchnią werbalnie wyrażanych opinii. Jak "test skojarzeń" z plamą atramentu, próbujący odczytać podświadomość. Pogłębione wywiady chcą odsłonić głębsze poziomy znaczenia, interesy, procesy rozwojowe, przyszłe zachowania jednostek, a przede wszystkim wartości, postawy, wiedzę, opinię i wolę działania.
Stawia się "głębsze hipotezy". Nie tylko "Jaka opinie posiadasz na dany temat?" ale "jak ta opinia uformowała się i jak ma się do innych?". Maja one charakter bardziej wyjaśniający i często stawiane są w formie pytań, które poszukują związków, które dotychczas nie były pod uwagą badaczy lub klienta.
Rytm przeprowadzania wywiadu jest bardziej spokojny, zrelaksowany.
Przy projektowaniu badań trzeba się zdecydować na maksymalną długość odpowiedzi: minuta, 100 słów czy bez ograniczeń.
W tej sytuacji wpływa się na ankietera, by zachęcał do dłuższych odpowiedzi.
Odpowiedzi mogą być kodowane tak jak krótkie; liczba odpowiedzi, tak, nie, co wymieniane jest jako pierwsze, częstość wymieniania, intensywność, słowa kluczowe, idee, pomysły.
Czasem hipotezą jest odkrycie nowego elementu w percepcji osoby, sprawy, produktu, a nie zliczenie rozkładów jakiejś cechy w populacji. W takich przypadkach wielkość próby nie odgrywa takiej roli jak skład. Metody statystyczne i demograficzne pomagają do wybierania odpowiednio złożonych grup jednostek do wywiadów pogłębionych lub dyskusji grupowych
Zamiast kontrolowania tzw. błędu próby przez obliczanie liczebności., można wybrać grupę, której liczebność jest niewystarczająca ze względna istotność statystyczną i wiarygodność ze względu na pewne cechy znaczące dla hipotezy.
Pogłębione wywiady łączą standaryzację ze swobodą daną ankieterowi.
W tym wypadku nie sprawdzają się kwestionariusze do samodzielnego wypełnienia. Respondenci najczęściej piszą tylko to co chcą i najczęściej ankiety te lądują w koszu.
Niski wskaźnik zwrotów osiąga się w przypadku stosowania skomplikowanych pytań w ankietach pocztowych, zwykle poniżej 25%, tym mniej im wymaga się dłuższych odpowiedzi. W sondażach telefonicznych dłuższe pytania sprawdzają się , o ile jest ich mało. W przypadku dłuższych ankiet, wymagający dłuższych odpowiedzi występuje duże prawdopodobieństwo skrzywienia poprzez autoselekcję.
Amerykanie wspominają o związku pojawienia się wywiadów pogłębionych z badaniami przedwyborczymi. W 1948 roku miało miejsce fiasko badań sondażowych. Wyniki przewidzieli analitycy: Sam Lubell i Leslie Biffle, posługujący się metodami z gruntu osobistymi.
Biffle odwiedzał obszary, które wcześniej odwiedzał przed wyborami w zależności od poruszanych tam kwestii.
Bardziej zaawansowana była technika Lubella. Wybierał w sposób precyzyjny okręgi i punkty wyborcze na podstawie wyników wyborów. Szukał takich punktów, które głosowały za wygrywającym kandydatem przez 50 lat, o rożnym przekroju, etnicznymi społeczno-ekonomicznym. Lubell odkrył, że głosowanie jest chyba ostatnim osobistym nawykiem kulturalnym, który może się zmienić. Zwrot odzwierciedla zawsze zmiany, które można zauważyć wcześniej, nowe składniki populacji, zmienione postawy w stosunku do spraw, rozwój ekonomiczny, zmiany w rolnictwie itp.
wywiady te prowadzone przez Lubella, Studa Terkela, i Carla Rogersa były zwane "niebezpośrednie". Umożliwiały one respondentom swobodne odpowiedzi
Zogniskowane wywiady grupowe
Najważniejszą osobą jest tzw. moderator, który ma zadanie modelowania dyskusji. Skład dobranych grup winien tworzyć mały mikrokosmos. Zagrożeniem dla tej metody jest zdominowanie dyskusji przez silnych uczestników, nadmierna zależność od nielicznych respondentów, którzy mogą być niereprezentatywni dla całej populacji.
Słaby moderator oznacza osobiste wycieczki, kompensacje ego. Dobry moderator dopuszcza wszystkich do głosu.
Grupy powinny liczyć 8-10 osób i dyskutować kilka godzin interesujący nas problem.. Skład grupy winie reprezentować ważne dla nas grupy społeczne. Powinno być nawet 6 do 8 grup o różnych cechach demograficznych. Jeśli jest to jedyna a metoda wtedy grup powinno być przynajmniej cztery. Najlepiej by każda grupa była w miarę jednorodna pod względem składu.
Pytania powinny być zaplanowane. Sformułowane w postaci pytań pogrupowanych w logiczny ciąg. Uzupełniać je winny notatki przypominające jak pokazywać materiały wizualne. Notatki również przypominają kiedy respondenci winni wypełnić miniankietę, zapisać coś, wykonać rysunek. Można nawet wykonać zestawienie czynności z potrzebnym czasem na wykonanie każdej. Lista kontrolna nie powinna być jednak traktowana sztywno.
Miejsce spotkania najlepiej mieszkanie prywatne, oddzielna sala w lokalu gastronomicznym, sala konferencyjna, hotel. Wszyscy usadowieni w luźnym kręgu.
Cechy moderatora: wykształcenie - psychologia społeczna, znajomość dynamiki grupy, doświadczenie w fokusach, dostosowanie do cech demograficznych grupy
Porównanie wywiadów indywidualnych pogłębionych i zogniskowanych grupowych
Indywidualne wywiady pogłębione (IDI) |
Zogniskowane wywiady grupowe (FGI) |
Sytuacja jeden na jeden (prowadzący - uczestnik) Czas trwania 45 min -1 godz. Mniej informacji w określonym czasie dłuższa realizacja Więcej informacji od pojedynczego uczestnika (informacje bardziej pogłębione) Węższy oraz wyników mniej osób, dlatego mniej różnorodnych opinii Brak dyskusji (kontaktu) między uczestnikami badania
Zastosowanie Trudna rekrutacja (trudno dostępni uczestnicy) Potrzeba pogłębionych informacji od jednej osoby) Obawa, że obecność innych może blokować (hamować) wypowiedzi |
Sytuacja co najmniej jeden na siedem Czas trwania 1,5 - 2 godz. Więcej informacji w krótszym czasie- krótsza realizacja Mniej informacji od pojedynczego uczestnika (mniej pogłębione) Szerszy obraz wyników (więcej osób, dlatego więcej różnorodnych opinii, poglądów doświadczeń) Dyskusja między uczestnikami badania (interakcja) wzajemna stymulacja wypowiedzi Zastosowanie: Łatwa rekrutacja (łatwo dostępni uczestnicy) Potrzeba konfrontacji opinii poszczególnych uczestników Przypuszczenie, że obecność innych może stymulować wypowiedzi: |
3. LITERATURA:
Analizy i próby technik badawczych w socjologii (seria wydawnicza);
Daniłowicz P. i inni: Podręcznik socjologicznych badań ankietowych. PAN IFiS. W-wa 1992.
Dayan A.: Badania rynku. Assimil. Kraków 1999.
Duliniec E.: Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiebiorstwem . PWN. Warszawa 1997.
Dyoniziak R., Sondaże a manipulowanie społeczeństwem, Universitas, Kraków 1997.
Goban-Klas T.: Public Relations czyli promocja reputacji. Business Press. W-wa 1996, ss. 149-158..
Kaczmarczyk S.: Badania marketingowe. Metody i techniki. PWE. W-wa 1995, ss. 46-57.
Kędzior Z., K.Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 1996
Ludek A.: Badania rynku w: Media w Polsce w XX wieku. Press. Poznań 1999.
Maison D.: Zogniskowane wywiady grupowe. PWN. W-wa 2001.
Mangione T.: Ankietowanie pocztowe. PWN. W-wa 1999.
Niebuhr, H.L.: Public Opinion: Tracking and Targeting. Praeger. New York 1984;
Nowak, S.: Metodologia badań społecznych. PWN. 1985;
case 1. sprawdzanie specjalnie przygotowanego kwestionariusza (znajdowanie błędów)
Kwestionariusz
URZĄD DO SPRAW WAŻNYCH SPRAW
Uprzejmie prosimy o szczere odpowiedzi na wszystkie pytania, ankieta jest anonimowa a wszystkie dane użyte będą jedynie do zestawień statystycznych. Pomoże to nam w przyszłości usprawnić pracę naszego urzędu. Dziękujemy za udział w ankiecie i poświęcony nam czas.
Pytanie pierwsze Jak podoba się Państwu praca naszego urzędu?
jest bezbłędna
nic do zarzucenia
idealna
możnaby ją jeszcze troszeczkę poprawić
Pytanie drugie.
Czy zadowolony jesteś z tempa obsługi?
a) bardzo zadowolony
b) nie zadowolony
Pytanie trzecie
Czy podoba ci się przebieg autostrady przez miejscowość X?
Oceń propozycję od 0 do 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pytanie czwarte
Czy zgadzasz się by pan Kowalski, który jest rozwodnikiem i bawidamkiem był dalej dyrektorem wydziału?
Pytanie piąte
Czy podoba ci się ten stary komunistyczny herb miasta?
METRYCZKA
6. Płeć: a) mężczyzna; b) kobieta nie mam zdania
7. Wiek: a) młody; b) średni; c) starszy
8. Dokładne miejsce zamieszkania:
9. Numer PESEL
case 2. porównywanie prób, która jest najodpowiedniejsza?
Do badania hasła reklamującego region, użyłbyś:
reprezentatywnej próby losowej mieszkańców województwa
próby celowej
focus grupy (dyskusyjnej) 60-80 osób
Za pomocą jakich badań zbadałbyś opinię 1000 osobowej społeczności?
reprezentatywnej próby losowej mieszkańców województwa
próby celowej
focus grupy (dyskusyjnej) 60-80 osób
case 3. test sprawdzający umiejętność wiedzę słuchaczy do wybieranie odpowiedniej metody badań?
Jakiej metody użyłbyś do zbadania problemów wewnątrz własnej instytucji
focus grupy (dyskusyjnej)
ankiety czytelniczej w lokalnej prasie lub rozgłośni radiowej
wywiadu pogłębionego
skrzynki na anonimowe skargi
Badania takie przeprowadzić powinien
osobiście, ktoś z kierownictwa
najlepiej zaprzyjaźniona osoba, która zna kierownictwo i większość personelu
agencja lub osoby z zewnątrz
jeden z pracowników, najlepiej nowy
Oceń, która z metod badawczych jest najtańsza:
badania gabinetowe, analiza danych wtórnych
zlecenie badań agencji badawczej
zatrudnienie ankieterów
udział w badaniach typu omnibus
udział w badaniach syndykatowych
7
2
21
14