Felicjan Bylok
Wydział Zarządzania
Politechnika Częstochowska
Rynek i konsumpcja w społeczeństwie informacyjnym
Wprowadzenie
Żyjemy w okresie przejściowym między społeczeństwem przemysłowym
a społeczeństwem nowego typu, które bywa w różny sposób nazywane, tj. społe-czeństwem postmodernistycznem (F. Van Raaij), społeczeństwem post-industrialnym(D. Bell, J. Fourustie, A.Tourainie), społeczeństwem pokapitalistycznym (P.E. Drucker), społeczeństwem informacyjnym.
Okres społeczeństwa przemysłowego, to okres masowej produkcji i konsumpcji, gdzie sfera produkcji wyznacza kierunek rozwoju rynku. Dominuje ideologia dobrobytu osiągnięta dzięki dobrom materialnym. Wartościami społecznymi charakterystycznymi dla społeczeństwa przemysłowego wysokorozwiniętego są wartości materialne, w których znaczącą rolę odgrywa posiadanie dóbr materialnych, gloryfikacja pieniądza oraz władza i elitarność. Natomiast okres społeczeństwa nowego typu, tj. społeczeństwa informacyjnego charakteryzuje rynek pracy, w którym znaczna część pracowników zatrudniona jest przy „wytwarzaniu informacji”, dzięki czemu wzrasta liczba zawodów związanych z tworzeniem, przekształcaniem i upowszechnianiem informacji. Kapitałem staje się wiedza i umiejętności tworzenia informacji. Wartościami społecznymi są: wolność słowa, wyrażanie samego siebie, tolerancja, harmonia i konsumpcja przyjemności. Cechą charakterystyczną jest wzrost czasu wolnego. Czas wolny jest okresem, w którym można konsumować zakupione towary. Staje się więc czasem konsumpcji określonych dóbr i usług. W czasie wolnym jednostka gra role powiązane z rolami konsumpcji i buduje swoją tożsamość w oparciu o pełnione role konsumenta.
Przechodzenie społeczeństwa od okresu nowoczesnego do okresu pono-woczesnego ma charakter stopniowych zmian. Traci na znaczeniu produkcja jako siłą napędowa rozwoju społeczeństwa na rzecz konsumpcji. W systemie wartości obserwujemy stopniowy upadek etosu pracy na rzecz etosu konsumpcji.
Konsumpcja staje się sposobem konstruowania przez jednostkę swego „ja” za pomocą dóbr konsumpcyjnych odbudowanych znakami tożsamości. Wyznacza to nowe perspektywy roli, jaką konsumpcja odgrywa w życiu spo-łecznym.
W niniejszym opracowaniu została podjęta próba wyjaśnienia przemian, jakie zachodzą w obrębie systemu rynkowego w społeczeństwie informacyjnym. Poddano analizie jeden z mechanizmów systemu rynkowego - władzę rynkową, dzięki której możemy wyjaśnić zmieniającą się rolę konsumpcji w społe-czeństwie.
1. Władza rynkowa w stosunkach wymiany między producentami
a konsumentami
Socjologiczna analiza rynku poszukuje wytłumaczenia mechanizmów funkcjonowania wymiany rynkowej, jako podstawowego stosunku społecznego, kształtującego rynek. Możemy mówić o trzech typach mechanizmów: mechanizmie popytu i podaży, mechanizmie kontroli społecznej i mechanizmie władzy, które są wzajemnie ze sobą powiązane. Ze względu na cel opracowania poddamy analizie mechanizm władzy w procesie wymiany rynkowej.
Obserwując zachowanie się uczestników rynku biorących udział w wy-mianie rynkowej, możemy postawić pytanie: W jakiej formie na rynku przejawia się władza i w jakim obszarze?
Tradycyjne rozumienie władzy to możność wywierania wpływu. Mieć władzę, to znaczy móc zmieniać zachowania lub postawy innych. Na rynku występuje władza w stosunkach równoległych (władza konkurencji, między róż-nymi producentami lub różnymi konsumentami) i w procesie wymiany (władza między partnerami wymiany). Nas interesuje władza w procesie wymiany, która może przyjmować różne formy:
władzy położenia rynkowego,
władzy formy rynkowej,
władzy związków rynkowych,
władzy klas rynkowych.
Wytłumaczmy poszczególne formy władzy rynkowej.
Władza form rynkowych przejawia się poprzez koncentrację rozwiązań rynkowych w większości po stronie producenta. Na przykład w przypadku rynku pracy występuje „struktura asymetryczności”, gdzie władza rynkowa jest po stronie kapitału (pracodawców).
Władza położenia rynkowego jest rodzajem władzy występującym w przy-padku nadwyżki ofert producentów albo ofert konsumentów, tj. występuje
w sytuacji nadwyżki towarów na rynku albo w sytuacji deficytu dóbr służących zaspokojeniu potrzeb konsumentów.
Władza rynkowa klas rynkowych opiera się na założeniu poszukiwania partnerów rynkowych, zajmujących podobną pozycję społeczną. Możemy w tym przypadku mówić o kierunku preferencji i zachowań rynkowych. Ten klasowy wymiar wymiany rynkowej daje podstawy do definiowania partykularnych lub subkulturowych celów rynkowych i do wzmocnienia swojej klasy.
Władza związków rynkowych przejawia się w łączeniu się ludzi w zorga-nizowane związki wspólnych interesów, w celu próby dominacji nad innymi lub ochrony swoich interesów. Na przykład na rynku pracy możemy mówić o związ-kach zawodowych i organizacjach pracodawców. Na rynku konsumenckim możemy mówić o organizacjach konsumenckich broniących interesów konsu-mentów w relacjach z producentami. Na rynku producentów możemy mówić
o wspólnych organizacjach produkcyjnych, które powstały, aby zdominować określony segment rynku (przypadki monopolu lub oligopolu).
Opisane formy władzy rynkowej nie wyczerpują wszystkich uwarunkowań społecznych, występujących w stosunkach społecznych między producentami
a konsumentami. Stają się jednak ważnym elementem kształtującym strategię producentów, którzy chcą osiągnąć sukces systemowy
Model władzy w relacjach producent - konsument możemy najpełniej wyjaśnić za pomocą teorii wymiany, gdzie w rozumieniu tej teorii, główną rolę odgrywa model nagroda - kara. Wybór „właściwej” oferty czy „niewłaściwej” oferty zostaje przez mechanizm sankcji zweryfikowany. Konsument ma możliwość oddziaływania na producenta poprzez takie fazy władzy jak: władzę nagradzania, władzę przymusu, władzę ekspercką i władzę referencji. Kon-sument posiada władzę nagradzania w stosunku do producenta, bowiem ma możliwość wyboru (w większości) określonego producenta z jego ofertą. Władza karania ma miejsce wtedy, gdy konsument rozstrzyga wybór na rzecz innego producenta. Konsument posiada także władzę ekspercką. Ma to miejsce wtedy, gdy posiada wiedzę na temat danego produktu i producentów i może wybrać określoną operację. Kolejnym rodzajem władzy konsumenta jest władza referencji, która polega na tym, że konsument poleca innym osobom danego producenta i jego ofertę.
Producenci próbują minimalizować oddziaływanie władzy konsumenckiej poprzez stosowanie nowych technik (reklama, marketing, kreowanie określonej mody itd.), których zadaniem jest podporządkowanie wyborów konsumenckich określonym celom producentów. Jednakże skuteczność takich działań jest niejednoznaczna, bowiem badania psychologiczne, prowadzone nad proble-matyką stymulowania ukrytych potrzeb konsumenckich za pomocą reklamy, nie dają podstawy do zbudowania tezy o skuteczności takich działań.
2. Historyczna analiza wzajemnych stosunków sfery produkcji i sfery konsumpcji.
Rosnącą rolę konsumpcji w życiu społecznym możemy obserwować poprzez analizę historycznych zmian w stosunkach władzy między sferą produkcji i sferą konsumpcji. W aspekcie historycznym zmiany te przebiegały
w różnym natężeniu. W okresie przedindustrialnym konsumpcja sprowadzała się do zachowania mającego na celu zaspokajanie podstawowych potrzeb. W relacjach producent - konsument trudno wskazać na formę władzy rynkowej, gdyż większość dóbr materialnych, służących do zaspokajania potrzeb, było pro-dukowanych przez samych konsumentów. Pozostałe dobra najczęściej były wykonywane na indywidualne zamówienia konsumentów.
W XVIII wieku, w okresie narodzin społeczeństwa przemysłowego, obserwujemy proces rosnącego znaczenia konsumpcji. Powstanie manufaktur
z wykorzystaniem potokowego podziału pracy, rozwój mechanizacji pracy stymulowany wynalazkami nowych źródeł energii w postaci pary i elektrycz-ności - wywołało proces powstawania rynku wytworów masowych, przez-naczonych dla bliżej nieznanego odbiorcy, którego trzeba było poszukać w masie potencjalnych nabywców. Sfera produkcji wymagała masowego klienta, pragnącego konsumować produkowane towary. Proces proletaryzacji rze-mieślników i chłopów przyczynił się do stopniowego wykształcenia się takiego konsumenta.
W relacjach producent - nabywca miała miejsce dominacja sfery pro-dukcji. Konsumenci byli z założenia pasywnym agregatem, przyjmującym bezkrytycznie informacje, wzory konsumpcji, rzeczy i wartości konsumenckie. Stosunki producentów z nabywcami miały charakter jednostronny, w których dominuje uprzywilejowana pozycja producentów.
Na rolę produkcji w zakresie kształtowania zachowań konsumpcyjnych zwrócił uwagę D. Ricardo, który postawił tezę, że dalszy postęp techniki w za-kresie wytwarzania dóbr przyczyni się do pojawienia nowych towarów, co w konsekwencji wywoła powstania nowych potrzeb, czego rezultatem będzie wzrost produkcji i większy zysk. Zatem nowe produkty wywołują określone potrzeby, które z kolei są zaspokajane wyprodukowanymi towarami. Konsumenci ze swoimi rosnącymi potrzebami są koniecznym czynnikiem umożliwiającym rozwój sfery produkcji. Pojawienie się potrzeb konsumenckich staje się impulsem do rozwinięcia produkcji nowych dóbr, co przynosi zainwestowanemu kapitałowi zysk. D. Ricardo pisze, że „pragnienie wygód i ozdób w domu, w odzieży, w urządzeniach i sprzętach domowych zdaje się nie mieć kresu”.
Rozwój społeczeństwa przemysłowego początku XX wieku był uzależniony od stopniowego poszerzania się sfery konsumpcji dóbr luksusowych. Proces rozwoju konsumpcji był możliwy dzięki wzrostowi poziomu dochodów ludności i dzięki stopniowej zmianie w systemie wartości społecznych etosu pracy na rzecz etosu konsumpcji.
Czynnikiem kształtującym etos konsumpcji jest kultura konsumpcji. Jean Baudrillard analizując kulturę konsumpcji wskazuje na powiązanie konsumpcji ze znakami. W kulturze tej dobra materialne zyskują znaczenie jedynie dzięki symbolom, które są w nich zawarte.
Konsumpcja, występując w powiązaniu z przyjemnością nabrała pozy-tywnego znaczenia. Konsumpcja nie jest już środkiem do osiągania celu, lecz staje się sama celem działalności człowieka. Można powiedzieć, że z narzędzia służącego do zaspokajania potrzeb i odpowiedzialnego za normalne funkcjonowanie organizmu, przekształciła się w wartość, która wyznacza cel sytuacji życiowej jednostki i uzasadnia jej egzystencję.
Dotychczasowe widzenie konsumenta jako uległego systemowi produkcji
i pasywnie zaspokajającego swoje potrzeby, które są pod kontrolą i które mogą być zaspokajane tylko przez określone dobra wytworzone przez określonych producentów, musiało ulec zmianie.
Konsumenci z określonym systemem wartości i interesami stają naprzeciw rynkowi producentów. Konsument jest już zdolny do sformułowania celów
i oczekiwań wobec producentów (np. określony poziom jakości dóbr, zróż-nicowany asortyment towarów itd.) i do konstruktywnego dialogu z przed-siębiorstwami. Stosunki producentów i konsumentów mają charakter równo-rzędny. Przedsiębiorcy w związku z tym poszukują nowych możliwości oddziaływania na wybór konsumentów (np. stosowanie reklamy, marketingu
w swoich działaniach).
Pod koniec dwudziestego stulecia obserwujemy częściowe uniezależnienie się sfery konsumpcji od sfery produkcji. Mike Feathorstone postawił tezę, że sfera konsumpcji zyskała autonomię tak, iż jawi się jako sfera niezależna od produkcji. Konsumowanie oznacza coś więcej, niż tylko nabywanie, posiadanie i użytkowanie rzeczy, staje się zasadniczym sposobem tworzenia przez jednostki tożsamości samych siebie. Gdy analizujemy powiązania produkcji z konsumpcją w społeczeństwie przełomu wieków, możemy za Feaatherstone postawić tezę
o produkcji konsumpcji. Według autora logika dóbr konsumpcyjnych i racjo-nalności instrumentalnej, która przejawia się w sferze produkcji jest widoczna także w sferze konsumpcji. Wartości charakterystyczne dla konsumpcji stają się wartościami wymiennymi, dzięki czemu z jednej strony możliwe staje się instrumentalne, racjonalne kalkulowanie wszystkich aspektów konsumpcji, dzięki przekształceniu ich w ilość, a z drugiej strony wartości wymienne stwarzają sytuację, w której towary tracą pierwotną wartość użytkową na rzecz innej, drugorzędnej wartości użytkowej. Oznacza to sytuację, w której z dobrami konsumpcyjnymi można wiązać różny zakres kulturowych skojarzeń. Funkcjo-nalność towarów i ich wartość użytkowa ustępuje pola funkcjom symbolicznym.
Funkcję symboliczną określają dwa założenia” widoczność (Signifikate)
i znaczenie (Visibilität). Widoczność oznacza symbole i znaki szczególnie rzucające się w oczy, a znaczenie to jednoznaczność wyróżnienia lub ko-lektywnie podzielane znaczenie. Widoczność i znaczenie nadają dobrom kon-sumpcyjnym sygnalizacyjny charakter.
Współczesny nabywca nie konsumuje już tylko produkty ze względu na możliwość zaspokojenia jego potrzeb lecz przede wszystkim ze względu na symbole określające dane dobro, stanowiące źródło odczuwania przyjemności.
Prace Donglasa i Isherwooda wskazują, że „nasze zadowolenie z dóbr materialnych tylko częściowo wiąże się z ich fizyczną konsumpcją, a łączy się także w zasadniczy sposób z wykorzystaniem ich jako znaków”. W związku
z tym konsument nabywa te dobra, które mają określone symbole, ważne dla jego jednostkowej tożsamości, a nie te, które zaspokajają jego rzeczywiste potrzeby. Taka sytuacja stwarza możliwości manipulowania konsumentem. Częste zmiany mody i pojawienie się nowych produktów, które wywołują sytuację utraty znaczenia symbolicznego starych dóbr na rzecz nowych dóbr, stają się instrumentem w ręku producentów, wpływających na konieczność zakupu nowych dóbr. J. Baudrillard o takiej sytuacji mówi, że w kulturze konsumpcji dobro konsumpcyjne tworzy coraz mniejsze uczucie sytości. Oznacza to, że ludzie w coraz większym stopniu kupują dobra nie w celu ich spożycia, ale aby doznać uczucia przyjemności, rozkoszy, aby zaspokoić potrzebę uznania. N. Schneider komentując ten stan rzeczy twierdzi, że konsumpcja oznacza życie nieokiełzanej przyjemności.
Funkcje symboliczne dóbr konsumpcyjnych wykorzystują producenci, którzy poprzez stosowanie nowych technik (reklama, marketing, kreowanie określonej mody itd.) próbują podporządkować wybory konsumenckie określo-nym celom. Z tego punktu widzenia funkcją producenta nie jest tylko produkcja określonych dóbr i usług, ale także stymulowanie potrzeb u potencjalnych nabywców. Kreowanie potrzeb, które są niezaspokojone, stanowi warunek dynamiki produkcji. W sytuacji idealnej dla producenta, nabywca :nie powinien żadnych potrzeb uważać za zaspokojone w pełni, żadnych pragnień za ostateczne”. Tradycyjny związek między potrzebą i jej zaspokojeniem ulega stopniowemu odwróceniu: obietnica zaspokojenia potrzeby pojawia się wcześniej niż ona sama.
Obserwuje się na rynku konsumenckim coraz częstsze próby, jakie podejmują producenci w celu wykreowania nowych potrzeb. Narzędziami jakie stosują producenci są reklama i moda. Reklama i moda oprócz funkcji kreowania nowych potrzeb, pełni funkcje transmisji wartości kulturowych, kształtując
u konsumenta określony system wartości, wzory konsumpcji i styl życia. Celem reklamy jest przenoszenie znaczenia kulturalnego na dobra i ostatecznie na życie konsumentów. Ta sytuacja rodzi u konsumentów dwie skrajne postawy.
Z jednej strony - pomimo podejmowanych przez producentów działań na rzecz uzależnienia konsumentów od produkowanych dóbr, w stosunkach producent - nabywca obserwujemy tworzenie się władzy konsumenckiej. Konsument staje się aktywny i sam szuka rozstrzygnięcia swoich decyzji zakupu danego dobra konsumpcyjnego i aktywnie współpracuje z producentami przy rozwiązywaniu problemów. Stosunki między producentami a nabywcami przyjmują charakter asymetryczny. To konsumenci decydują w ustalonym rachunku o trwaniu przed-siębiorstwa na rynku. Konsumenci stają się krytyczni, selektywni, sceptyczni wobec świata towarów, ale jednocześnie świadomi wymagań w stosunku do cen
i jakości towarów. Z drugiej strony powstaje pasywny konsument, którego zachowania na rynku konsumenckim wyznaczają standaryzacje gustów i cha-rakter rzeczowy dóbr. Standaryzacja gustów tworzy uniformizację zachowań konsumenckich i pseudoaktywność konsumentów.
3. Władza rynkowa w stosunkach wymiany w społeczeństwie informacyjnym.
Asymetria władzy rynkowej w stosunkach wymiany między sferą pro-dukcji i konsumpcji, charakterystyczna dla społeczeństwa przemysłowego, wysokorozwiniętego, zmienia postać w społeczeństwie informacyjnym. Sfera produkcji, dzięki zmianom technicznym w dziedzinie elektronicznego prze-twarzania informacji i transmisji satelitarnej rozszerza możliwości oddziały-wania na wybory konsumentów. Z drugiej strony dostęp konsumentów do wielu źródeł informacji pozwala na racjonalizacją i selektywność zachowań kon-sumenckich. Możemy mówić w związku z tym o pojawieniu się równowagi władzy rynkowej w układzie producent - nabywca. Sprzyja temu wzajemne powiązanie między producentem a konsumentem.
A. Toffler uważa, że w najbliższym czasie pojawi się tzw. prosument, będący połączeniem producenta i konsumenta. W tym rozumieniu produkcja
i konsumpcja są elementami tego samego cyklu. Konsumenci dekodują znaczenie i wartości jakie kumulują dobra konsumpcyjne dopiero wtedy, gdy zaczynają je używać. A.F. Firat opisując to zjawisko mówi o odwróceniu produkcji i kon-sumpcji. Artykuły handlowe są coraz bardziej złożone i wymagają dużych umiejętności, aby ich obsłużyć. Przedmioty te zaczynają wyznaczać warunki
i sposoby konsumpcji. Konsumenci zmuszeni są postępować zgodnie z instruk-cją, aby ociągnąć korzyści. „Panowanie rad” staje się głównym problemem konsumentów w społeczeństwie informacyjnym. Możemy mówić w tym przypadku o tzw. dekoncentracji podmiotu, która oznacza przeniesienie nacisku z produkcji rozumianej w kategoriach technologicznych na użytkowanie dóbr.
Nadmierna podaż informacji w społeczeństwie informatycznym wymusza kształtowanie się nowego modelu konsumenta, tzw. selektywnego konsumenta. Konsument selektywny to jednostka krytyczna, sceptyczna wobec świata towarów, ale jednocześnie świadoma wymagań w stosunku do cen i jakości towarów. Selektywny konsument przy podejmowaniu decyzji o zakupie danego dobra konsumpcyjnego posiada określony stan wiedzy na temat wartości użytkowanych produktów. Bycie selektywnym konsumentem wymaga przyswojenia sobie określonych umiejętności w zakresie zdobywania informacji.
Cechą konsumpcji w społeczeństwie informacyjny są zachowania informacyjne. Zachowania te polegają na poszukiwaniu informacji o zaletach i wadach oferowanych dóbr i informacji o producentach.
Przy pomocy nowych mediów, w szczególności interaktywnych technik komunikacyjnych, otwierają się nowe obszary zachowań informacyjnych. Komercyjny internet daje konsumentowi możliwość korzystania z katalogów towarów produkowanych przez różnych producentów i zakupu wybranego produktu. Oprócz tego oferuje możliwość korzystania z banku danych dotyczących wytwarzania danego wyrobu.
Idea „prosumenta” najpełniej realizuje się w sytuacji kiedy konsument poprzez interaktywne środki komunikowania się (internet) może aktywnie uczestniczyć w procesie produkcji produktu, który chce następnie nabyć. W tym przypadku decyzja o zakupie pojawia się przed wyprodukowaniem wyrobu.
Ma to miejsce np. w przemyśle samochodowym, gdzie pozwala się klientom na zamontowanie własnego samochodu (dobierając typ silnika, wyposażenie, kolor
i rodzaj wnętrza) na ekranie komputera. Następnie rozpoczyna się produkcję zaprojektowanego modelu, według dokumentacji sporządzonej przez klienta.
Zatem nowy typ interakcji między producentem a konsumentem umo-żliwia wzięcie pod uwagę interesów użytkownika przy produkcji określonych produktów i zróżnicowanie palety wyrobów. Tworzy się partnerstwo między producentem a konsumentem. Ta współpraca przybiera różne formy , jak np. wspólne poszukiwania rozwiązań dotyczących minimalizacji kosztów.
Internet rozszerza możliwości sprzedaży i dywersacji produktu. Aktywny konsument nie potrzebuje już więcej uciążliwego i czasowego szukania produktu na rynku, bowiem usługodawca oferuje produkty o tej samej klasie, pochodzące od różnych producentów, za taką samą cenę. Przykładem jest firma Price-Web, która za taką samą cenę oferuje produkty do oprzyrządowana komputerów, pochodzące od różnych producentów. W przypadku Software jest to łatwe, gdyż są one silnie zestandaryzowane. Nie wszystkie jednak produkty są zestandaryzowane i stanowi to dużą trudność. Jest to kierunek przemian rynku producentów.
Stworzenie modelu interaktywnej komunikacji w Internecie jest próbą pogodzenia interesów producenta i konsumenta. Przykładem tej sytuacji są strony Web (www). Z jednej strony konsument swoją aktywność ukierunkowuje przy pomocy wyszukiwarki na poszukiwanie informacji o wartościach użytkowych produktu i o samych producentach na stronach Web, a z drugiej strony inteligentne wyszukiwarki gromadzą informacje o odwiedzających dane strony klientach i tworzą bank danych. Analiza banku danych o potencjalnych klientach pozwala zbudować makroekonomiczne warstwy konsumentów ze zróżnicowanymi potrzebami. W tym elektronicznym procesie obszar informacji ma duże znaczenie dla producenta, gdyż daje możliwość wyznaczenia nisz rynkowych i lepszego zrozumienia konsumentów. Zintegrowanie procesów zdobywania informacji o konsumencie, ze statystycznym bankiem danych i dy-namizującym modelem działania przedsiębiorstwa na rynku jest jednym z fundamentów sukcesu przedsiębiorstwa w społeczeństwie informacyjnym.
Zakończenie
Znakiem rozpoznawczym społeczeństwa informacyjnego jest masowa konsumpcja, tj. wszystkie dobra konsumpcyjne są powszechnie dostępne. Powstanie zjawiska masowości konsumpcji jest rezultatem wystąpienia trzech procesów : permanentnego rozszerzania oferty dóbr i usług, wzrastającej dyspozycyjności dochodów ludności i rozwoju kultury konsumpcji. W kontekście rozważań ma temat rynku i konsumpcji w społeczeństwie informacyjnym na uwagę zasługuje rozszerzanie oferty dóbr i usług jako procesu tworzenia się wielodziedzinowej i zróżnicowanej płaszczyzny konsumpcji. Konsumpcja obejmuje coraz to nowe obszary życia społecznego , dotychczas wolne od jej wpływu (np. sztuka , czas wolny, religia, informacja itd.). Dużą rolę w tym procesie odgrywają nowe środki komunikowania się m.in. internet, telefonia komórkowa. Nowe media tworzą z jednej strony możliwości indywidualizacji konsumenta poprzez szeroki dostęp do informacji i dzięki temu poprawę efektywności jego decyzji konsumenckich. Z drugiej strony przyczyniają się do standaryzacji gustów konsumenckich poprzez techniczne systemy tworzenia i przesyłania informacji.
Dzięki nowym mediom komunikowania powstają nowe formy konsumpcji jak np. kupowanie na odległość w sklepach wirtualnych w komercyjnym internecie, szperanie za pomocą wyszukarki internetowej w ofertach różnych sklepów i samych producentów, udział w projektowaniu dla siebie zindywidualizowanych wyrobów, które u praktykujących je osób wskazują na poszukiwanie przez swoje praktyki konsumpcyjne poczucia tożsamości. Zatem konsumowanie staje się zasadniczym procesem tworzenia przez jednostki tożsamości samych siebie i tożsamości dóbr konsumpcyjnych jakie ich otaczają.
Literatura
Baudrillard J. The consumer society; myths and structures. Sage, London 1998.
Bauman Z., Globalizacja.. Wyd. PIW, Warszawa 1999.
Bell D., Die Zukunft der westlischen Welt. Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Mein, 1985.
Bischoff M., Für eine Hundvoll tausendstel Cent. [w:] Frankfurter Allgemeine Zeitung, 17 März 2000, nr 65.
Buß E., Markt und Gesellschaft. Eine soziologische Untersuchung zum Strukturwandel der Wirtschaft. Dunnker und Humbold Verlag, Berlin 1993.
Douglas M., Isherwood B., The world of goods. Penguin, Harmondsworh 1980.
Drucker P.F., Społeczeństwo pokapitalistyczne. Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1999.
Featherstone M., Koncepcje kultury konsumpcyjnej. [w:] M. Lamblein, G. Foxall, G. van Raaij,
B. Heilbrunn (red.), Zachowania konsumenta, koncepcje i badania europejskie. Wyd. Naukowe, Warszawa 2001.
Firat A.F., Postmodernity: A marketing age „Hournal of Marketing” 1993.
Fourastie J., Die GroBe Hoffnung des 20 Jahrhunderts. Kóln 1969.
Jachnis A., Terelak J.F., Psychologia konsumenta i reklamy. Oficyna Wydawnicza, Bydgoszcz 1998.
Kutsch T., Wiswede G., Wirtschatfssoziologie. Ferdinand Enke Verlag, Stuttgard 1986..
Ricardo D., Zasady ekonomii politycznej i opodatkowania. Wyd. PWN. Warszawa 1957.
Schneider N.F., Konsum und Gesellschaft. [w:] D. Rosenbrandtz (Hrsg.), Konsum: soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven. Leske+ Budrich, Opladen 2000.
Toffler A., Szok przyszłości. Wyd. PIW, Warszawa 1974.
Touraine A., Die postindustrielle Gesselschaft. Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Mein 1972.
Weber M., Die protestantische Ethik und der Geist des Kapitalismus. [w:] Gesammelte Aufsätze zur Religionssoziologie. Verlag Mohr, T.1. Tübingen 1963.
Wiswede G., Konsumsoziologie - Eine vergessene Disziplin. [w:] D. Rosenbrantz (Hrsg.), Konsum: soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven. Leske+ Budrich, Opladen 2000.
Wiswede G., Marktsoziologie,(w:) M.Irle( hrsg.) Hanbuch der Psychologe. Halband. Marktpsychologie als Sozialwissenschaft. Verlag fur Psychologia, Góttingen 1983.
F. van Raaij, Konsumpcja prosmodernistyczna. [w:] M. Lamblain, G. Foxa, F. van Raaij, B. Heibrunn (red.), Zachowanie konsumenta, koncepcje i badania europejskie. Wyd. Naukowe, Warszawa 2001.
Zob. F. van Raaij, Konsumpcja postmodernistyczna, [w:] M. Lamblein, G. Foxall, G. van Raaij,
B. Heilbrunn, Zachowania konsumenta, koncepcje i badania europejskie. Wyd. Naukowe, Warszawa 2001, s.333-342.
Zob. J.Fourastie. Die GroBe Hoffnung des 20 Jahrhunderts. Kóln 1969; D.Bell, Die Zukunft der westlischen Welt. Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Mein, 1985; A.Touraine, Die postindustrielle Gesselschaft. Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Mein 1972.
Zob. P.F.Drucker, Społeczeństwo pokapitalistyczne. Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1999.
G. Wiswede, Marktsoziologie,(w:) M.Irle( hrsg.) Hanbuch der Psychologe. Halband. Marktpsychologie als Sozialwissenschaft. Verlag fur Psychologia, Góttingen 1983.
E. Buß, Markt und Gesellschaft. Eine soziologische Untersuchung zum Strukturwandel der Wirtschaft. Dunnker und Humbold Verlag, Berlin 1993, s. 41.
D. Ricardo, Zasady ekonomii politycznej i opodatkowania. Wyd. PWN. Warszawa 1957, s. 334.
Ibid, s.338.
Szerzej o etosie konsumpcji w G. Wiswede, Konsumsoziologie - Eine vergessene Disziplin. [w:]
D. Rosenbrantz (Hrsg.), Konsum: soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven. Leske+ Budrich, Opladen 2000 s. 23-73.
Jean Baudrillard, The consumer society; myths and structures. Sage, London 1998.
E. Buß, Markt und Gesellschaft…, op. cit., s. 41.
M. Featherstone, Koncepcje kultury konsumpcyjnej. [w:] M. Lamblein, G. Foxall, G. van Raaij,
B. Heilbrunn, Zachowania konsumenta, koncepcje i badania europejskie. Wyd. Naukowe, Warszawa 2001, s. 305-325.
Ibid, s. 306-308.
G. Wiswede, Konsumsoziologie…, s. 48.
M. Douglas, B. Isherwood, The world of goods. Penguin, Harmondsworh 1980, cyt. za
M. Feutherstone…, op.cit., s. 310.
J. Baudrillard, The consumer society…, op. cit.
N.F. Schneider, Konsum und Gesellschaft. [w:] D. Rosenbrandtz (Hrsg.), Konsum: soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven. Leske+ Budrich, Opladen 2000 s. 14.
Z. Bauman, Globalizacja.. Wyd. PIW, Warszawa 1999. s. 97.
A. Jachnis, J.F. Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy. Oficyna Wydawnicza, Bydgoszcz 1998,
s. 363.
E. Buß, Markt und Gesellschaft…, s. 41.
T. Kutsch, G. Wiswede, Wirtschatfssoziologie. Ferdinand Enke Verlag, Stuttgard 1986, s. 229.
Zob. A. Toffler, Szok przyszłości. Wyd. PIW, Warszawa 1974.
A.F. Firat, Postmodernity: A marketing age „Journal of Marketing” 1993, cyt. za F. van Raaij, Konsumpcja prosmodernistyczna. [w:] M. Lamblain, G. Foxa, F. van Raaij, B. Heibrunn, Zachowanie konsumenta…, op. cit., s. 332.
Ibid, s. 332.
M. Bischoff, Für eine Hundvoll tausendstel Cent. [w:] Frankfurter Allgemeine Zeitung, 17 März 2000, nr 65, s. 53.
13