WYŻSZA SZKOŁA BANKOWA

W POZNANIU

Katarzyna Kapustka

SYSTEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ

ELEMENTEM KSZTAŁTOWANIA WIZERUNKU

FIRMY NA PRZYKŁADZIE

LEROY MERLIN SP. Z O.O.

Praca magisterska

Promotor:

dr Grażyny Nowaczyk

Wydział: Finanse i Bankowość

Kierunek: Finanse i Bankowość

Specjalność: Zarządzanie i Finanse Przedsiębiorstw

Katedra Zarządzania i Marketingu

Kierownik Katedry : prof. dr hab. Jan Sikora

Poznań 2005

Składam serdeczne podziękowania

Pani dr Grażynie Nowaczyk

za pomoc i cenne wskazówki

podczas pisania tej pracy.

SPIS TREŚCI

WSTĘP ................................................................................................................................................... Rozdział 1 ISTOTA I ZNACZENIE WIZERUNKU i TOŻSAMOŚCI PRZEDSIĘBIORSTWA.................................................................................................................. Pojęcie wizerunku........................................................................................................ 1.2.IWizerunek a tożsamość........................................................................................................ 1.3.IPodstawowe funkcje i rodzaje wizerunku...................................................................... Komponenty tożsamości firmy.......................................................................................... Rozdział 2 ISTOTA I ELEMENTY SYSTEMU IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ........................................................................................................................................ 2.1. Znaczenie systemu identyfikacji wizualnej w tworzeniu wizerunku przedsiębiorstwa................................................................................................................... Nazwa firmy ....................................................................................................................... Logo firmy ..................................................................................................................... Kolory firmowe ..................................................................................................... Wizytówki i ich forma graficzna jako element wizualizacji .................................... Znakowanie środków transportu ........................................................................ Druki firmowe oraz upominki dla klientów......................................................... Rozdział 3 SYSTEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ FIRMY LEROY MERLIN SP. Z O.O................................................................................................................................................ Prezentacja działalności firmy ............................................................................... Nazwa i logo Leroy Merlin ............................................................................................. Stroje i kolory firmowe Leroy Merlin ................................................................. Wizytówki i upominki Leroy Merlin .................................................................. Druki firmowe.................................................................................................................... Środki transportu ..................................................................................................... Rozdział 4 BADANIA NAZWY FIRMY LEROY MERLIN ................................................................ 4.1. Istota badań marketingowych............................................................................. 4.2. Opis metody badawczej ..................................................................................... 4.3. Sposób wymowy nazwy Leroy Merlin............................................................... 4.4. Opinie na temat nazw ......................................................................................... 4.5. Wizualne skojarzenia z nazwami - wnętrza ............................................ 4.6. Wizualne skojarzenia z nazwami - budynki ............................................ ZAKOŃCZENIE ............................................................................................................................... BIBLIOGRAFIA................................................................................................................................. SPIS TABEL ......................................................................................................................................... SPIS SCHEMATÓW ........................................................................................................................ SPIS WYKRESÓW ........................................................................................................................... ANEKS.....................................................................................................................................................

5 7 7 11 16 23 33 33 39 48 61 66 70 71 76 76 78 82 85 86 88 90 90 93 94 101 105 107 110 114 118 119 120 121

WSTĘP

System identyfikacji wizualnej jest jednym z elementów dynamicznego i aktywnego zarządzania najważniejszymi niematerialnymi aktywami firmy. Tworzy informacje o tym, czym jest firma, jak się zmienia i dokąd zmierza, a także co ją wyróżnia od innych o tym samym profilu działalności. System identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kształtowania i komunikowania się firmy z otoczeniem, jest zatem narzędziem rywalizacji o miejsce w świadomości potencjalnych odbiorców. Współczesnym firmom potrzebne są więc systemy identyfikacji nawiązujące do przewidywalnej przyszłości. Dobre zarządzanie systemem identyfikacji wizualnej wpływa na pozytywne kształtowanie wizerunku całej firmy. Właściwy wizerunek korzystnie oddziałuje na jakość relacji z otoczeniem zarówno bliższym, jak i dalszym, przyczyniając się tym samym do ogólnego wzrostu zaufania do przedsiębiorstwa. Z marketingowego punktu widzenia daje on możliwość pozycjonowania produktów, pozwala je różnicować oraz sprzyja ich indywidualizacji. Tak więc znajomość zasad i metod tworzenia wizerunku przedsiębiorstwa to dziś niezbędny element w świadomej walce o zachowanie konkurencyjności i zdobycie stabilnej pozycji na rynku.

Celem pracy było określenie roli systemu identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa w kształtowaniu wizerunku firmy. Praca ta ma charakter empiryczno-teoretyczny. Punktem wyjścia do analizy były pozycje zwarte i artykułowe głównie z dziedziny public relations i marketingu, oraz materiały uzyskane w firmie Leroy Merlin Sp. z o.o. Zakres czasowy pracy obejmuje lata 1996-2005 a zatem od początku funkcjonowania firmy Leroy Merlin Sp. z o.o. na rynku polskim.

Praca składa się z czterech rozdziałów. Rozdział pierwszy przedstawia pojęcie wizerunku, tożsamości, podstawowe funkcje i rodzaje wizerunku oraz krótką charakterystykę komponentów tożsamości firmy.

W rozdziale drugim został omówiony tylko i wyłącznie system identyfikacji wizualnej, jako jeden ze składników tożsamości firmy. Główny nacisk położony jest na opis poszczególnych elementów tożsamości wizualnej. Opisane jest znaczenie systemu identyfikacji wizualnej w tworzeniu dobrego wizerunku. Nazwa firmy, logo, kolory firmowe i ich znaczenie dla systemu identyfikacji wizualnej, wizytówki i ich forma graficzna, znakowanie środków transportu, druki firmowe oraz upominki dla klientów.

Rozdział trzeci zawiera krótką charakterystykę firmy Leroy Merlin Sp. z o.o. oraz opis poszczególnych elementów jej wizerunku. W rozdziale tym dokonuje się próby określenia najbardziej istotnych elementów tożsamości wizualnej firmy Leroy Merlin Sp. z o.o. tzw. narzędzi bazowych, które uwzględniane są w każdym systemie. Opisana została nazwa oraz logo firmy ich geneza i znaczenie, stroje i kolory firmowe, wizytówki i upominki , druki firmowe Leroy Merlin oraz środki transportu.

W rozdziale czwartym przedstawiono ogólną istotę badań marketingowych, oraz omówiono wyniki badań ankietowych przeprowadzonych przez firmę Millward Brown SMG/KRG Poland w listopadzie 2003 roku, dotyczącej wymowy nazwy Leroy Merlin i jej wpływu na postrzeganie całej marki.

Rozdział 1

ISTOTA I ZNACZENIE WIZERUNKU DLA ZDOBYWANIA SPOŁECZNEJ AKCEPTACJI

1. Pojęcie wizerunku firmy

Chcąc rozważać problem kształtowania wizerunków najpierw należałoby spróbować zdefiniować to pojęcie. Angielskie słowo image pochodzi z łaciny od imitate - naśladować. Według popularnego słownika angielskiego „image” jest sztucznym naśladowaniem lub reprezentacją zewnętrznego kształtu jakiegokolwiek obiektu lub osoby. Według polskiego słownika wyrazów obcych jest to obraz; wizerunek jakiejś postaci stworzony na podstawie jej działalności zawodowej i cech osobistych, lub jej obraz, oblicze, charakter. W szerszym znaczeniu wizerunek jest to stworzony w określonym celu obraz odbierany przez opinię publiczną. Ma on wywołać w odbiorcy określone skojarzenia - zazwyczaj emocjonalne - które są przypisane podmiotowi image'u.

Image po angielsku to obraz rzeczywistości lub wyobrażenie o niej. Po raz pierwszy użyli go B. Gardener i S. Levy opisując fenomen zachowań konsumenckich. James Grunig, specjalista public relations w Managing Public Relations nie użył w ogóle słowa image, a przez długie lata na marginesie prac studentów, którzy tego określenia używali pisał: „Whatewer that means!” (cokolwiek by ono nie oznaczało!). Głębsze rozważania temu pojęciu poświęcił po raz pierwszy w 1956 roku K.E. Boulding wyliczył on 18 definicji image. W dyskusjach public relations słowo to pojawiło się w połowie lat 50-tych; poprzednio wśród celów public relations podawano w tym sensie zazwyczaj pozytywny wizerunek. Po raz pierwszy użyte było bowiem w 1955 roku (w „Harward business review”). J. E. Marston uznał (1979), że image to obraz przedsiębiorstwa (korporacji) w umysłach ludzi. Było to wyraźne nawiązanie do wypowiedzi Waltera Lippmanna z 1922 r., który zalecał politykom, aby poznali swój „obraz w głowach wyborców”.

Według Reinholda Berglera „wizerunek to uproszczone, przesadzone i wartościujące wyobrażenie, pseudoosąd, nie mające ograniczeń ważności (obowiązywania) i nie poddające się w sposób dostateczny empirycznemu potwierdzeniu. Wszystkie przedmioty dostępne ludzkiemu postrzeganiu, przeżyciom i przemyśleniom są przetwarzane i poddawane uproszczeniu jako wizerunki. Wizerunki są fenomenem uniwersalnym. Odtwarzają rzeczywistość nie w sposób fotograficzny zgodną co do detali, ale budują wnioski na silnych wrażeniach, pojedynczych osiągnięciach, sukcesach, ale także na pojedynczych klęskach. Wizerunki powstają, jak wskazuje na to zwłaszcza psychologia pierwszego wrażenia, w krótkim czasie na podstawie minimum dostępnych informacji. Wymagane przy tym mechanizmy psychologiczne funkcjonują z dużą prędkością w sposób automatyczny i bez zakłóceń poprzez proces myślenia..

Pojęcie wizerunku funkcjonuje w nauce dzięki W. Lippmannowi i jego książce „Public Opinion”, w której wprowadził kategorię stereotypu, dzisiaj często utożsamianą z wizerunkiem. Dla Gerharda Maletzkego image to „obraz nadawcy w oczach odbiorcy”, ale też „obraz odbiorcy powstający u nadawcy”.

Dziś wizerunek jest często przewrotny - taki image jest coraz popularniejszy, do czego przyczyniło się zastosowanie nowych technologii i rewolucja graficzna. W powstaniu wizerunku biorą udział jego twórcy, odbiorcy, formy medialne, które są jego nośnikami oraz osoby czy instytucje, których wizerunek się tworzy.

Tak więc wizerunek to wyobrażenie, jakie jedna lub wiele publiczności ma o osobie, przedsiębiorstwie lub instytucji. Nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie lub szczegółowo nakreślony, ale raczej mozaika wielu szczegółów.

Psychologowie wizerunek określają jako obraz polegający na odzwierciedleniu w świadomości spostrzeganych poprzednio składników rzeczywistości. Nie jest on nigdy wierną kopią wyobrażanego przedmiotu, ponieważ proces postrzegania ma charakter subiektywny i aktywny zarazem. Cechy te powodują, że wizerunek może być dowolnie, wedle życzenia jego twórcy ukształtowany. Poprzez dostarczenie jednostce określonych, wyselekcjonowanych informacji i wrażeń na temat konkretnego podmiotu, można wpłynąć na tworzony przez nią obraz, tak że będzie on wyznaczał jej zachowanie względem tego podmiotu.

Ujęcie marketingowe wizerunku, dowodzi, że termin ten ściśle związany jest z jednym z ważniejszych elementów marketingu - z promocją. Najczęściej mówi się o tworzeniu wizerunku firmy jako efekcie działań public relations. Pogląd taki prezentuje m.in. P. Kotler, pisząc, że firmy zatrudniają „specjalistów od public relations do opracowania i budowy wizerunku firmy”, a public relations definiując jako „wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę wizerunku firmy lub produktu”.

Wizerunek to sposób, w jaki jest się postrzeganym przez innych. Jego cechą jest zmienność i niestabilność. Może ulec wzmocnieniu, jeżeli jednak jego kolejne elementy okażą się sprzeczne - bardzo łatwo ulegnie rozpadowi. Właściwy wizerunek zapewnia firmie lub produktowi możliwość realizacji założonych celów. W warunkach silnej konkurencji rynkowej, klient zainteresowany towarem lub usługą ma możliwość dokonania wyboru spośród wielu ofert. W takiej sytuacji często to właśnie wizerunek firmy jest elementem decydującym

o zdobyciu zaufania rynku.

W przypadku małych i średnich firm, które nie mogą pozwolić sobie na planowane z rozmachem wysokobudżetowe kampanie reklamowe i promocyjne, właściwie prowadzone, systematyczne i planowe działania public relations są olbrzymią szansą na kształtowanie wizerunku rzetelnej i uczciwej firmy. Budowanie właściwego wizerunku przez bieżące komunikowanie osiągnięć firmy i udzielanie informacji w sytuacjach kryzysowych nie kosztuje wiele, a pozwala na stworzenie pozycji godnej zaufania firmy. Należy zawsze pamiętać, że stworzenie właściwego wizerunku organizacji jest działaniem długofalowym, rozłożonym w czasie, a jego utrata może nastąpić gwałtownie, pociągając za sobą dalsze niekorzystne skutki.

Jako przykład skutecznego wpływu wizerunku na działania, literatura fachowa przytacza przykład stojącej na skraju bankructwa firmy, której prezes przeznaczył większość pozostałych środków na przygotowanie spotkania z ważnym klientem, od którego zależało istnienie firmy. Znając realną kondycję finansową partnera, klient prawdopodobnie nie zaryzykowałby podpisania umowy. Jednak dzięki zdobyciu dobrego wizerunku w oczach kontrahenta firma doprowadziła do zawarcia korzystnego kontraktu, co pozwoliło jej utrzymać się na rynku. Szczególnie dla małych firm, dla których każdy klient jest wyjątkowo cenny w warunkach rosnącej konkurencji, bardzo ważne jest utrzymanie dobrych relacji z otoczeniem. Firmy wyróżniające się dobrym wizerunkiem łatwiej wprowadzają na rynek nowe produkty. Dobry wizerunek tworzy swoistą gwarancję jakości. Reputacja firmy pozwala zmniejszyć koszty działalności. Dostawcy, banki, dystrybutorzy skłonni są obniżyć swoje ceny dla renomowanych odbiorców, ponieważ kooperacja z nimi jest bardziej stabilna, a także dlatego, iż taka współpraca poprawia własną reputację.

Kształtowanie ogólnego wizerunku organizacji staje się więc zadaniem złożonym. Wizerunek może się zmienić wraz z każdą nową wiadomością o organizacji, jej polityce, zasadach działania, w wyniku każdego kontaktu, wyniesionego zeń doświadczenia, ale też z każdą zmianą po stronie otoczenia - jego stanu uczuciowego.

2. Wizerunek a tożsamość

Wizerunek i tożsamość przedsiębiorstwa bywają uważane niejednokrotnie za synonimy, z czym jednak trudno się zgodzić. Terminy te rozróżnione zostały także w języku angielskim, w którym wizerunek określa się słowem image, tożsamość - identity, a w odniesieniu do przedsiębiorstwa używany jest zwrot corporate identity. Wizerunek przedsiębiorstwa jest jego obrazem wśród ludzi, którzy się z nim spotykają - klientów, kontrahentów, urzędników, pracowników i innych, jest on więc tym, co ludzie myślą o przedsiębiorstwie.

Tożsamość przedsiębiorstwa jest sumą elementów, które identyfikują je, wyróżniając spośród innych przedsiębiorstw. Wyraża się ona w jego indywidualnym charakterze i przede wszystkim w formie wizualnej. Tożsamość to pewien zespół atrybutów nadających w przedsiębiorstwu w opinii różnych grup społecznych unikalną wartość. Innymi słowy, tożsamość jest pewną celową kompozycją elementów, które identyfikują przedsiębiorstwo, wyróżniają je spośród innych, a zwłaszcza spośród bliskich konkurentów (schemat nr.1).

Schemat nr 1. Wizerunek a tożsamość firmy

Źródło: E. M. Cenker, Public Relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000, s. 42.

Oczywiście między tymi dwoma pojęciami istnieją współzależności, bo na to co ludzie pomyślą o firmie, ma również wpływ przyjęty przez nią sposób prezentacji.

Zasadniczą różnicę między tożsamością a wizerunkiem można sprowadzić do stwierdzenia, że wizerunek jest zawsze czymś zewnętrznym w stosunku do firmy, w odróżnieniu od tożsamości, która stanowi jej istotę. Wizerunek powstaje w dużej mierze w oparciu o tożsamość, jak i jej odbicie. W tym sensie wszystko to co składa się na tożsamość stanowi jednocześnie element szeroko pojętego wizerunku firmy. Tożsamość jest zespołem atrybutów i wartości umożliwiających prezentowanie siebie i swoich osiągnięć w szczególnie wyrazisty sposób, czyli przedstawienie się przez samą firmę otoczeniu celem identyfikacji siebie i swoich wyrobów i usług. Proces definiowania tożsamości odbywa się poprzez zaznaczenie granic grupy, budowanie kategorii „my” i „oni”, co pozwala lepiej zrozumieć, czym jestem „ja”. Organizacja dokonując oceny swoich atrybutów, akcentuje swoje podobieństwo do określonych kategorii firm, a dystansuje się od innych.

Podstawowa różnica pomiędzy wizerunkiem i tożsamością polega na tym, że wizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy, czymś na co firma może jedynie starać się wpływać i kształtować według potrzeb, natomiast tożsamość stanowi nieodłącznym element firmy, o którym ona może w pełni decydować. Tak więc tożsamość to świadomość organizacji, a wizerunek to jej obraz i konsekwencja.

Elementy tożsamości przedsiębiorstwa muszą:

• odpowiadać specyfice przedsiębiorstwa,

• być łatwe do zapamiętania,

• różnić się wystarczająco od analogicznych elementów, charakteryzujących inne przedsiębiorstwa,

• być wolne od niekorzystnych skojarzeń,

• być łatwo adaptowalne do różnych technik public relations,

• rzucać się w oczy.

Można wymienić kilka wskazówek dotyczących projektowania wizualnych aspektów firmy:

• prostota i jednoznaczność,

• trafność, czyli dostosowanie do charakteru firmy,

• łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały, zwłaszcza zagraniczne - nazwa nie może być śmieszna lub obrażająca,

Istnieje więc również współzależność między wizerunkiem i tożsamością firmy (schemat nr 2).

Schemat nr 2. Współzależność między wizerunkiem i tożsamością firmy

Źródło: Z. Zemler, Public Relations. Kreowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 1992, s. 37.

Skutki różnych układów współzależności:

Aa - Firma dobrze prosperuje i łatwo wchodzi na rynki

Ab - Firma prosperuje ale ma kłopoty z konkurencją

Ac - Układ praktycznie niemożliwy: wadliwa tożsamość raczej wyklucza

posiadanie mocnego wizerunku

Ba - Firma egzystuje ale ma trudności rozwojowe

Bb - Firma nie liczy się na rynku i ciągle jest zagrożona bankructwem

Bc - Firma traci rynek zbytu i bankrutuje

Ca - możliwe tylko krótkotrwałe i przypadkowe efekty rynkowe

Cb i Cc - Firma nie może egzystować

Można wymienić kilka podstawowych działań potrzebnych do zmniejszenia różnic między tożsamością a wizerunkiem przedsiębiorstwa. Ponieważ najważniejszą grupą odbiorców wizerunku są konsumenci, badania marketingowe ich zastosowań są niezbędnym warunkiem poznania , jakie komponenty tożsamości mogą zostać przez nich ocenione pozytywnie. Nie sposób uzyskać przewagi wizerunku , ani go bronić bez dobrej znajomości swoich rywali. Tylko wtedy gdy firma zna silne i słabe strony konkurentów, może tak projektować swoją tożsamość i wizerunek aby osiągnąć przewagę. Należy więc budować pozytywne doświadczenia klientów na podstawie jakości produktu, jakości obsługi i relacji z partnerami. Żadna firma nie powinna zakładać, że zapewniła sobie bezpieczną pozycję, której nic nie zdoła zachwiać.

Można zatem stwierdzić, że wizerunek firmy stanowi jej odbicie w świadomości klientów i kontrahentów, a tożsamość jest przedstawieniem się przez samą firmę celem bezbłędnej identyfikacji na rynku siebie i swoich wyrobów lub usług (schemat nr 3). Wizerunek i tożsamość są więc ważnymi czynnikami kreowania reputacji firmy.

Schemat nr 3. Czynniki zaangażowane w tożsamość przedsiębiorstwa

Źródło: S. Black, Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001, s. 111.

Tożsamość to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną. Na obraz kreowany przez firmę składają się także inne elementy, które wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość, a ostatecznie wpływają na właściwy image przedsiębiorstwa. Są to tzw. czynniki niewizualne. Należą do nich:

• kontakty osobiste - przy sprzedaży, negocjacjach, serwisie, rozmowach telefonicznych,

• zasłyszane opinie o działalności firmy (terminowość dostaw, solidność, uczciwość),

• sukcesy i niepowodzenia (pozycja na giełdzie, strajki i inne sytuacje kryzysowe),

• zachowanie i maniery personelu,

• relacje między pracownikami.

Czynniki niewizualne można określić mianem kultury firmy, która jest utrwaloną tradycją i przekazywaną z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości, norm, postaw i wzorców zachowań. Są one symulatorami zachowań pracowników firmy, oddziałują na kształtowanie jej stosunków z otoczeniem.

1. Podstawowe funkcje i rodzaje wizerunku

Każda firma świadomie lub nieświadomie wytwarza pewien obraz mniej lub bardziej korzystny. Poznanie jego mocnych i słabych stron umożliwia podjęcie działań mających na celu utrzymanie cech pozytywnych, wyeliminowanie negatywnych lub całkowitą zmianę wizerunku.

Pozytywny wizerunek pozwala m.in. na:

• różnicowanie produktów, marek i przedsiębiorstw,

• tworzenie więzi z klientami,

budowanie zaufania do firmy.

Dobry wizerunek pełni ważne funkcje:

• zjednuje opinie publiczną do marki i do firmy,

• usuwa anonimowość pomiędzy producentem i odbiorcą,

• sprzyja tworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy i jej poczynań,

• wpływa na poczucie akceptacji,

• ułatwia wzajemne porozumienie.

Na podstawie wizerunku klient dokonuje oceny jakości produktu, zanim jeszcze go nabędzie, lub usługi zanim z niej skorzysta. Pozytywny silny wizerunek jest nośnikiem charakteru produktu i stanowi czynnik wpływający na decyzje wyboru marki przez nabywców. Dla konsumentów i użytkowników produktów stanowi korzyści dodatkowe np. jako atuty związane z oznaką prestiżu.

Według Andrzeja Sznajdera istotną funkcją promocji jest kształtowanie odpowiedniego image, czyli wyobrażenia o firmie i jej produktach. Punktem wyjścia do takich działań jest teza, że ważny jest nie tyle stan faktyczny, ile raczej wyobrażenia ludzi na temat produktów i firm, ich odczucia i opinie wynikające z własnych doświadczeń.

Funkcje wyobrażenia można przedstawić następująco:

• jest nośnikiem charakteru produktu, stanowi czynnik wpływający na decyzje wyboru marki przez nabywców,

• stanowi dla konsumentów i użytkowników produktów, obok realnych korzyści, korzyści dodatkowe, np., jako atuty związane z oznaką prestiżu,

• pozwala dokonywać różnicowania produktów, marek i przedsiębiorstw, sprzyja ich indywidualizacji, tworzeniu tożsamości i „osobowości” firm,

• przyczynia się do tworzenia zaufania do firmy.

Można wyróżnić trzy rodzaje wyobrażenia:

• image branży, czyli wyobrażenie o całej grupie dóbr,

• image marki, wiążący się z określoną marką lub grupą produktów,

• image przedsiębiorstwa.

Istnieje dziesięć zasad utrzymania pozytywnego wizerunku firmy:

- komunikowanie się z otoczeniem rozpocząć należy jak najwcześniej,

- zanim zaplanuje się kampanię, przeprowadzić należy badania rynku,

- należy zaangażować najwyższe władze firmy,

- powinno się ustalić czytelne, konkretne i realistyczne cele,

- trzeba skierować kampanię do konkretnej grupy odbiorców,

- trzeba być wiarygodnym, zdecydowanym, konsekwentnym i angażować odbiorców,

- należy stworzyć elastyczny, rozpoznawalny i poważny styl,

- powinno się dać odbiorcom szansę na zareagowanie,

- trzeba „sprzedać” kampanię całej załodze,

- należy mierzyć rezultaty kampanii.

Sprawa ta jest ważna dla każdego przedsiębiorstwa. W warunkach rosnącej konkurencji, powstaje wiele nowych firm, niektóre dzielą się inne łączą. Przedsiębiorstwa powinny poszukiwać własnego stylu wizualnego, aby także w ten sposób odróżniać się od firm konkurencyjnych

Wizerunek może być:

• Silny lub słaby. Silny wizerunek oznacza, że przedsiębiorstwo ma wyraźnie określone miejsce w świadomości otoczenia, że jego obraz jest wyrazisty i spójny. Jeżeli wizerunek nie spełnia tych wymogów można uznać, że jest on słaby.

• Pozytywny, negatywny lub obojętny. Pozytywny wizerunek oznacza, że otoczenie ma w stosunku do przedsiębiorstwa pozytywne odczucia, wynikające z dobrych doświadczeń. Może więc być dobry, rozpowszechniony i pomocny firmie, ale może też być zły, mało znany i szkodzący jej reputacji lub tylko niejasny, zamazany i bezbarwny, czyli obojętny.

• Własny lub obcy. Własny oznacza sposób postrzegania przedsiębiorstwa przez samego siebie, a obcy - wyobrażenie otoczenia o firmie

• Aktualny i planowany. Aktualny wizerunek to obraz taki, jaki jest widziany w chwili obecnej, planowany to wizerunek docelowy (schemat nr 4).

Schemat nr 4. Rodzaje wizerunków

Źródło: E. M. Cenker, Public Relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000, s. 46.

Wizerunek czasami jest celowo tworzony i tak powinno być, czasami zaś przypadkowy i wtedy nie gwarantuje przysporzenia prestiżu firmie. Na rynku, gdzie konkurencja oferuje towary o podobnej wartości użytkowej, jakości, cenie i wyglądzie, ostateczna decyzja nabywcy może opierać się na wrażeniu wywołanym przez firmę o lepszym wizerunku i wyraźniej zaznaczonej tożsamości oraz uznanej reputacji.

Przedstawiając wizerunek można sklasyfikować go ze względu na cechy charakteryzujące image. Tworzenie image'u już nie jest tylko związane ze znakiem towarowym, marką, ale i sloganem oraz łatwym do zapamiętania obrazem. Jest to rzemiosło kreujące indywidualny profil osób, instytucji, korporacji. Wykorzystuje się do tego wszystkie najnowsze techniki. Umożliwia on przysłonięcie tego, co naprawdę się za nim kryje. Chociaż jest to twierdzenie dość radykalne, łatwo się z nim zgodzić . Niejednokrotnie tworzenie wizerunku kojarzy się z manipulacją i tworzeniem fikcji. Znaczenie image'u można ukazać z kilku perspektyw:

1. Image jest syntetyczny. Ma na celu spełnienie określonego zadania albo wywarcie określonego wrażenia. Przykładami są znaki handlowe i firmowe - są one standardem, na podstawie którego ocenia się produkty tego samego rodzaju. Projekt lub obraz to drogie w produkcji znaki handlowe, identyfikujące określony produkt, występujące w ograniczonej ilości razem z pseudowydarzeniami. Zazwyczaj chce się podkreślić ich znaczenie oraz wygląd. Nazwa International Business Machines Corporation została skrócona do IBM i dzięki temu wszyscy ją zapamiętali i „jest jednym z najcenniejszych skrótów naszych czasów” - czystym, prostym i wywierającym wrażenie. Znak handlowy rzadko jest produktem kupowanym. Nie składa się on tylko z nazwy czy inicjałów właściciela lub twórcy, ale jest zaprojektowany przez specjalistów w taki sposób, że odbieramy dany znak, a nie jedynie kilka liter czy slogan.

2. Image jest wiarygodny. Staje się bezcelowy, gdy ludzie w niego nie wierzą. Dlatego w myślach ludzi musi on reprezentować instytucję lub daną osobę, lecz aby ten wizerunek był żywy, a jego popularność przerosła popularność oryginału, nie może przekraczać granic zdrowego rozsądku. Ilustracją tego pojęcia jest przytoczony przykład, iż Harvard nie może twierdzić, że wybiera swoich studentów bez względu na ich przodków, powiązania finansowe itp. Gdyby uczelnia twierdziła, że jest inaczej, i tak by nikt nie uwierzył. Najbardziej efektywne wizerunki to te, które są zaprojektowane szczególnie ze względu na ich wiarygodność, a jedną z najlepszych ścieżek do jej osiągnięcia jest niedopowiedzenie w stylu: „Zapytaj tego, kto to ma” lub „Uniwersytet w Chicago nie jest dobrym uniwersytetem. Jest po prostu najlepszym”.

3. Image jest pasywny i musi przystosować się do rzeczywistości. Dlatego wizerunek firmy lub potencjalnego klienta musi się do nich dopasować - nic odwrotnie. Wartość image'u rzutuje na cała firmę, np. jeśli dyrektor budzi zaufanie, to reszta firmy również, i odwrotnie - gdy firma nie wzbudza zaufania, dyrektor także. Dlatego, przedmiot i podmiot będą chciały się dopasować do obrazu. Przekonujący portret musi pochodzić z życia - kiedy image zostanie raz przedstawiony, staje się coraz ważniejszą częścią rzeczywistości, a działanie firmy - dowodem jego wartości. Dlatego image staje się rzeczywisty tylko wtedy, gdy jest publiczny. Korporacja, która postanowiła przebadać swój image, nie zamierza przeprowadzić zmian strukturalnych, tylko chce zmienić swoje oblicze, czym zajmują się specjaliści, porównywani przez autora do chirurgów plastycznych. Ponieważ image jest pasywny, powinien mieć niewiele wspólnego z działalnością firmy, czyli budowanie wizerunku, to budowanie reputacji, a nie charakteru.

4. Image jest żywy, jaskrawy i konkretny. Często okazuje się, że skuteczny jest apel do zmysłów: „Skóra, którą uwielbiam dotykać” - reklamówka z piękną kobietą, „Panowie ze stójkowym kołnierzem” - wyróżniający się mężczyźni. Wizerunek jest ograniczony, nie wystarczy więc samo posiadanie dobrych cech przez produkt, człowieka czy instytucję. Dlatego trzeba wybrać jedną lub kilka cech właściwych, aby utworzyć produkt zwracający uwagę.

5. Image jest uproszczony. Chcąc wykluczyć wszelkie niepożądane aspekty konieczne jest, aby wizerunek był prostszy niż obiekt, który ma reprezentować. Kiedy ktoś widzi inicjały IBM, mechanizm rusza i w okamgnieniu wizerunek całego przedsiębiorstwa zostaje odtworzony w pamięci. Najlepszy wizerunek jest prosty i wyróżniający się, czyli łatwy do zapamiętania. Istotne jest, by nie był on oczywistym symbolem określającym całą klasę obiektów. W przełożeniu na tworzenie wizerunku polityka oznacza to, że nie można tworzyć image'u, który jest podobny do image'u rywala. Grozi wtedy zbyt duże upodobnienie się do niego, a ponadto rozmycie osobowości i utrata charakteru.

6. Image jest dwuznaczny - mieści się gdzieś między wyobraźnią a zmysłami, między oczekiwaniem i rzeczywistością, ale nie może obrażać. Musi przewidywać nawet nieprawdopodobne cele i zmiany gustów. Wiele z takich zmian może zaszkodzić, zanim wizerunek zostanie przerobiony tak, by się z tymi zmianami pokryć. Dlatego image musi odpowiadać ludziom o różnych gustach.

Wizerunek jest pojęciem złożonym, a w jego ramach najczęściej wyróżnia się: wizerunek zwykły, lustrzany oraz pożądany, przy czym niektórzy do klasyfikacji tej dołączają jeszcze wizerunek optymalny ( tabela nr 1).

Tabela nr 1. Podstawowe typy wizerunków

Typ wizerunku	Co wyraża
Zwykły	Postrzeganie organizacji na zewnątrz
Lustrzany	Postrzeganie organizacji przez samą siebie
Pożądany	Jak organizacja chciałaby być postrzegana
Optymalny	Kompromis możliwy do osiągnięcia

Źródło: B. Rozwadowska, PR teoria, praktyka, perspektywy, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2002, s. 57.

Każdy z typów wizerunków choć odnosi się do tego samego podmiotu, oznacza jednak coś innego. Wizerunek zwykły odzwierciedla powszechnie istniejące, a zatem potoczne opinie na temat danej organizacji. Wizerunek lustrzany mówi o tym, jak instytucja ocenia samą siebie, przy czym najczęściej chodzi tu o opinię zarządu. Kwestię tę jednak można potraktować szerzej i oceny wizerunku firmy mogą dokonywać wszyscy jej pracownicy. Ewentualne rozbieżności w opiniach pomiędzy dyrektorami wysokiego szczebla, a pracownikami liniowymi mogą być źródłem dodatkowych informacji i sugerować istnienie pewnych problemów. Istnieje wreszcie wizerunek pożądany, czyli taki jaki organizacja chciałaby posiadać. Najczęściej jest on tworzony na podstawie misji organizacji. Pożądany wizerunek może czasami wydawać się bardzo idealistyczny i z tego powodu trudny do zrealizowania, nie oznacza to jednak, że firma powinna z niego zrezygnować. Wizerunek pożądany powinien być traktowany jako pewien cel, do którego przedsiębiorstwo winno dążyć w długim okresie, nawet do 15 lat. Na krótką metę podstawowym zadaniem organizacji powinno być natomiast osiągnięcie wizerunku optymalnego, czyli takiego, który daje realną szansę powodzenia. Wizerunku optymalnego nie należy utożsamiać z półśrodkiem, ani tym bardziej traktować jako coś mniej wartościowego od wizerunku pożądanego. Jego osiągnięcie jest o tyle istotne, że wyrażając możliwe do realizacji cele, staje się źródłem motywacji do dalszych starań. Wizerunek optymalny spełnia zatem bardzo ważną funkcję na drodze rozwoju organizacji.

Przedsiębiorcy dążą do wyrobienia sobie wizerunku pozytywnego -pożądanego, który może przynieść same dochody, ale tylko wtedy, kiedy się nad nim nieustannie pracuje. Pozytywny zobowiązuje do ciągłych działań, które będą potwierdzać jego charakter i wartość. Image obojętny nie wyrządzi szkody przedsiębiorstwu, ale też nie przyniesie mu żadnych korzyści. Najgorszą sytuacją jest pojawienie się negatywnych opinii o firmie lub produkcie, utrwalone są bardzo trudne do zmiany.

Podsumowując można stwierdzić, że posiadanie pozytywnego wizerunku niesie ze sobą szereg wymiernych korzyści. Firmy mogą sobie pozwolić na odważną politykę cenową, w mniejszym stopniu odczuwają także wahania popytu, gdyż ich klienci są bardziej lojalni. Pozytywny wizerunek zapewnia przedsiębiorstwom większą stabilność działania oraz zmniejsza ryzyko, jak i ewentualne koszty pojawiających kryzysów. Jakość wizerunku przedsiębiorstwa ma także ogromne znaczenie dla polityki personalnej. Renoma firmy przyciąga najbardziej wartościowych kandydatów do pracy, a osobom już zatrudnionym daje motywację do podnoszenia kwalifikacji, nie wspominając już o zapewnieniu poczucia satysfakcji. O wizerunku można zatem powiedzieć, że ma on dla przedsiębiorstw znaczenie strategiczne. Istnieje tutaj swego rodzaju sprzężenie zwrotne. Gdy wizerunek jest pozytywny, działanie na rynku staje się znacznie łatwiejsze i odwrotnie, gdy firma odnotowuje dobre wyniki finansowe, łatwiej jest jej zyskać uznanie w otoczeniu.

1.4. Komponenty tożsamości firmy

Kreowanie wizerunku firmy rozpoczyna się niejako automatycznie, od zdarzenia pozornie błahego: z chwilą usłyszenia głosu po wybraniu jej telefonu. Pierwszy szkic wizerunku firmy tworzą więc ci pracownicy, którzy odbierają telefony.

Zgodnie ze znanym w psychologii zjawiskiem fiksacji, pierwsze doświadczenie z firmą potrafi głęboko zapaść w podświadomość klienta i w konsekwencji zaważyć na dalszych kontaktach, nieraz bardzo pozytywnych nie tylko ze względów czysto handlowych. Korzystny wizerunek i wyrazista tożsamość firmy potrzebne są więc nie tylko po to, aby zewnętrzne i wewnętrzne środowisko firmy wiedziało o niej to co należy, lecz także po to, aby miało o niej dobre zdanie. Ludzie będą wtedy chcieli kupować jej wyroby lub korzystać z jej usług o wiele bardziej niż gdyby to była firma im obca.

Na tożsamość firmy składa się :

• identyfikacja wizualna,

• komunikacja wewnętrzna,

• komunikacja zewnętrzna.

System identyfikacji wizualnej winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru, celów firmy, a poza tym winna cechować go prostota, jednoznaczność, oryginalność i możliwość dostosowania się do zmieniających się oczekiwań rynku. Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa , logo i symbol firmowy. Dobra nazwa powinna być oryginalna, łatwa do wymówienia, zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia. Symbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowego. Logo lub logotyp to nazwa firmy albo jej skrót napisane charakterystycznym krojem pisma. Znak firmowy to ta część symbolu firmowego, która jest rozpoznawana, ale nie może być wyrażana werbalnie. Najczęściej jest to symbol, kształt, forma lub szczególny kolor liter. Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego, gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorców. Dobór kolorów pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy. System identyfikacji wizualnej zostanie szczegółowo omówiony w dalszej części pracy.

Komunikacja wewnętrzna pozwala wpływać na zewnętrzny wizerunek firmy, między innymi dzięki właściwemu stosunkowi pracowników do osób z zewnątrz oraz ich relacjom na temat firmy przekazywanym w ich otoczeniu towarzysko-rodzinnym. Komunikacja wewnętrzna polega na odpowiednim zarządzaniu załogą. Jej podstawowym celem jest tworzenie właściwej atmosfery w pracy. Posługuje się ona w tym przypadku wieloma narzędziami m.in. mediami wewnętrznymi, różnymi sposobami usprawnienia komunikacji dwustronnej pomiędzy pracownikami a kierownictwem lub między działami, a także wykorzystywanymi w tym celu imprezami specjalnymi.

Podstawowym celem strategicznym komunikacji wewnętrznej jest osiągnięcie:

• pełnej identyfikacji z firmą,

• wzmocnienia odpowiedzialności wszystkich pracowników za los firmy,

• wzrostu efektywności działań całej załogi.

Sytuacja, do której dąży się w zakresie wewnętrznej komunikacji, to osiągnięcie warunków pozytywnej relacji pracodawca - pracownik. Podstawowymi cechami charakteryzującymi tę relację są:

• zaufanie i pewność,

• rzetelna dwukierunkowa informacja,

• satysfakcjonująca pozycja pracownika,

• perspektywa kontynuacji pracy w firmie,

• przyjazne otoczenie,

• wiara w sukces wspólnie realizowanego przedsięwzięcia,

• optymistyczne spojrzenie w przyszłość.

Komunikację wewnętrzną należy planować i wprowadzać systematycznie. Pozwoli to na uniknięcie sześciu fundamentalnych błędów opisanych przez profesora Harvardu, Daniela Quinna Millsa:

• kierownictwo wymaga zbyt wiele i słucha zbyt mało i rzadko;

• przekazywane informacje są w większości niezrozumiałe;

• zwierają zbyt wiele tematów interesujących kierownictwo, a nie pracowników,

• komunikaty są przeładowane propagandą,

• jest zbyt mało wartości i szczerości,

• komunikacja ma niewielki związek z możliwością zmian.

Program komunikacji wewnętrznej powinien być zharmonizowany z całym kompleksem zasad i form działania, czyli tzw. kulturę firmy, którą tworzą wartości wyznawane tak przez pracowników, jak i całą instytucję. Taki program komunikacji przyczynia się do wzrostu satysfakcji z pracy i poprawy statusu pracowników.

Zadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz, dlatego tak ważna jest rola działań nakierowanych na pracowników - publiczność wewnętrzną organizacji. Te działania noszą nazwę internal public relations, czyli public relations skierowanego do wewnętrznej publiczności, w odróżnieniu od external public relations, który obejmuje zewnętrzne grupy odniesienia.

Ewa Małgorzata Cenker wyróżnia następujące cele komunikacji wewnętrznej w tworzeniu właściwej atmosfery w pracy:

• uzyskanie dobrego nastawienia pracowników do zadań, zawodu, firmy lub branży,

• zwalczanie negatywnych opinii, negatywnego nastawienia do określonych przedsięwzięć i nowości w firmie,

• motywowanie, mobilizowanie do wypełniania określonych zadań,

• zdobycie poparcia dla wprowadzania zmian w firmie,

• zapoznanie z nowymi normami postępowania, zmianami w oczekiwaniach środowiska wobec sposobu postępowania przedsiębiorstwa,

• popieranie współudziału w różnych innowacjach.

Idealne kontakty między właścicielami czy też kierownikami a pracownikami wymagają wiarygodnej i regularnej komunikacji. Poniżej wyliczono siedem warunków harmonii w miejscu pracy:

1. Pełne i wiarygodne informacje swobodnie przepływające z góry na dół i odwrotnie oraz we wszystkich innych kierunkach.

2. Wzajemne zaufanie między pracodawcą i pracownikami.

3. Zdrowe i bezpieczne warunki pracy.

4. Sprawiedliwe i odpowiednie wynagrodzenie.

5. Ciągłość pracy bez konfliktów.

6. Satysfakcja z pracy.

7. Duma z instytucji i optymizm w ocenie jej przyszłości.

Dobra komunikacja jest ważnym czynnikiem motywującym. Można powiedzieć, iż stanowi dla przedsiębiorstwa swego rodzaju klej, który spaja zespoły, daje poczucie dumy z pracy dla firmy i zachęca ludzi, aby w celu pokonania konkurencji włożyli więcej wysiłku w to co robią.

Do technik komunikacji wewnętrznej zaliczamy:

1. wydawnictwa firmowe (podręcznik pracownika; gazeta firmowa w wersji drukowanej i elektronicznej na stronie internetowej www; kronika firmowa jako wydawnictwo przedstawiające historię firmy i zbiór fotograficzny)

2. tablice ogłoszeń

3. poczta elektroniczna, która umożliwia selektywne dotarcie do każdego pracownika

4. imprezy okolicznościowe

5. życzenia okolicznościowe i gratulacje

6. radiowęzeł

7. skrzynka ŻZ (życzeń i zażaleń), która umożliwia anonimowe zbieranie opinii i pomysłów

8. wydarzenia specjalne

9. rekreacja (basen, siatkówka dla pracowników itd.)

10. konkursy dla pracowników

11. serwis telefoniczny (biuletyn aktualności o przedsiębiorstwie nagrany na taśmę i umieszczony w centrali telefonicznej; każdy może wykręcić znany numer i wysłuchać; telefoniczna skrzynka pomysłów - zgłaszanie pod odpowiedni numer pomysłów racjonalizatorskich, które są nagrywane na taśmę)

12. system komunikacji bezpośredniej (możliwość komunikowania się pracowników niższych szczebli z zarządem z pominięciem pośrednich ogniw hierarchii organizacyjnej; specjalny telefon w gabinecie szefa, poczta wewnętrzna; „otwarte dni zarządu” - prawo do bezpośrednich spotkań pracowników z zarządem)

13. przemówienia do załogi - w związku z nadzwyczajnymi wydarzeniami w firmie, wymagającymi zajęcia stanowiska przez zarząd

14. spotkania bezpośrednie przełożonych z podwładnymi

15. komitety zakładowe

16. konferencje i spotkania personelu przyczyniają się do integracji i poprawy stosunków międzyludzkich

17. wizyty zarządu w filiach i oddziałach regionalnych; powodują one zwiększenie poczucia wspólnoty, bezpieczeństwa i odpowiedzialności

18. wzajemne wizyty personelu średniego szczebla (wymiany pracowników poszczególnych oddziałów)

19. imprezy dla pracowników (organizowane bez żadnej okazji przyjęcia, barbecue, wyjazdy)

20. kluby i stowarzyszenia (wspólne spędzanie wolnego czasu i skojarzenie hobby z firmą; drużyny sportowe)

21. korespondencja okolicznościowa - korespondencja okolicznościowa daje poczucie, że pracodawca pamięta o pracowniku i jest zeń zadowolony; element pozytywnej motywacji

22. znaczki służbowe noszone przez pracowników wspomagają utożsamianie się z firmą

23. ulotki - jako zwięzłe informacje o firmie, jej aktualnych osiągnięciach, przyczynach kłopotów; wykorzystywane także w sytuacji kryzysowej do jej wyjaśnienia

24. programy motywacyjne (integrują pracowników, oferują nagrody, stwarzają atmosferę rywalizacji).

Trzeba podkreślić, że komunikacja to wspólne źródło zasobów, a nie - jak sądzą niektórzy ludzie - coś, „co jest robione ich kosztem”. Nie jest to także - jak uważają pewni menedżerowie - coś, „co ludzie robią dla nich”. Powodzenie lub klęska komunikacji zależy od całej firmy, z niewielką pomocą osoby znajdującej się na samym szczycie.

Komunikacja zewnętrzna polega na oddziaływaniu na zewnątrz grupy otoczenia. Każdy z obszarów cechuje się odrębnymi sposobami wpływu na adresatów.

Komunikacja zewnętrzna może mieć na uwadze różną publiczność ze swojego otoczenia. Do takich grup otoczenia można zaliczyć akcjonariuszy i inwestorów, klientów, dostawców, mass media, banki i instytucje finansowe, władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjne. Tak więc skuteczne oddziaływanie zewnętrzne można podzielić na cztery etapy:

1. Wyodrębnienie głównych grup społecznych, na których dobrej opinii firmie najbardziej zależy.

2. Rozpoznanie stosunku każdej z tych grup do określonych dziedzin działalności firmy.

3. Wprowadzenie poprawek do kierunków działania i sposobów postępowania firmy celem wywarcia większego wpływu na te grupy społeczne.

4. Publiczne wyjaśnianie i interpretowanie kierunków działania i sposobów postępowania firmy.

Pomiędzy oddziaływaniem zewnętrznym i zewnętrznym zachodzi dodatnie sprzężenie zwrotne: osiągnięcia lub niepowodzenia wzajemnie na siebie oddziałują i potęgują efekty pozytywne lub negatywne. Bardzo trudno mieć dobrą reputację na zewnątrz jeżeli w przedsiębiorstwie źle się dzieje, tzn. stosunki międzyludzkie pozostawiają wiele do życzenia. I odwrotnie: sytuacja wewnętrzna firmy nigdy nie będzie dobra, jeśli środowisko zewnętrzne będzie miało o niej złą opinię. Niesymetryczność reputacji zewnętrznej i wewnętrznej zawsze doprowadza do spadku prestiżu firmy, co z natury rzeczy osłabia jej pozycję na rynku (schemat nr 5) .

Schemat nr 5. Korelacje funkcji zewnętrznej i wewnętrznej

Źródło: Z. Zemler, Public Relations. Kreowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 1992, s. 30.

Reputacja firmy i jej pozycja na rynku ustawicznie wzrastają dzięki efektowi synergicznemu oddziaływania różnych czynników na zewnątrz i wewnątrz firmy.

Korzystna reputacja firmy w otoczeniu wpływa motywująco na załogę. Zła sytuacja wewnątrz firmy (np. strajk) osłabia wiarygodność wysiłków w sferze public relations i obniża prestiż firmy w oczach opinii publicznej.

Dobra sytuacja wewnątrz firmy wywiera korzystny wpływ na jej reputację w otoczeniu. Niedostateczna dbałość firmy o reputację w środowisku zewnętrznym ujemnie wpływa na motywację postawy i zachowania załogi.

Wzajemnie niekorzystny wpływ braków w oddziaływaniu zewnętrznym i wewnętrznym niebezpiecznie obniża reputację firmy i jej pozycję na rynku oraz bardzo utrudnia kreowanie pracownikami.

Tak więc proces oddziaływania - zarówno zewnętrznego jak i wewnętrznego - można podzielić na trzy etapy:

1. Wzbudzenie zainteresowania firmą lub określoną dziedziną jej działalności.

2. Zasugerowanie kierunku ocen przedstawianych spraw, zdarzeń, rzeczy.

3. Nakłonienie do zajęcia pożądanej przez firmę postawy, a także czynnej (np. kupowania wyrobów firmy lub korzystania z jej usług) albo w odniesieniu do oddziaływania wewnętrznego, przekonanie do zaniechania zachowań niekorzystnych dla firmy (np. strajku).

W procesie oddziaływania zewnętrznego i wewnętrznego zawsze warto mieć na uwadze, że mimo nawet najwymyślniejszych zabiegów propagandowych, czy reklamowych - człowiek i tak słyszy, co chce usłyszeć, widzi, co chce zobaczyć i robi co chce zrobić. To co człowiek słyszy, widzi i robi zależy od jego zdolności percepcyjnych, doświadczenia życiowego, zawodowego, poziomu wykształcenia, wychowania rodzinnego i środowiskowego oraz indywidualnego sposobu bycia. Bardzo ważnym elementem na tym etapie są także wszelkie działania promocyjne, które poprowadzone we właściwym kierunku mogą dobrze wpływać na kształtowanie się pozytywnego wizerunku firmy. W kreowaniu reputacji firmy posługiwać należy się zarówno teorią jak i praktyką komunikowania, a ściślej mówiąc - oddziaływania na ludzi. Najczęściej robi się to w celu nakłonienia osób lub grup wewnątrz i na zewnątrz firmy do zmiany ich postaw i w konsekwencji wywołania zmiany ich zachowań, zwłaszcza konsumenckich i pracowniczych. Chcąc po prostu, żeby przestali robić to co robią i zaczęli robić coś innego, na czym nam zależy. Najogólniej mówiąc - oddziaływanie to zakłada skuteczne dotarcie do adresata z ingerencją w dotychczas panujące w nim orientacje celem zmiany lub umocnienia poglądów zastanych albo też wykreowania poglądów wcześniej nie istniejących.

Rozdział 2

SYSTEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ

2.1. Znaczenie systemu identyfikacji wizualnej w tworzeniu

dobrego wizerunku

Każda nowoczesna organizacja powinna mieć precyzyjnie określony system identyfikacji wizualnej, czyli zbiór wzorców i ustaleń, którego zadaniem jest konsekwentne tworzenie pozytywnych wyobrażeń o przedsiębiorstwie oraz utrwalenie ich w opinii klientów, pracowników i na obszarze działalności firmy. System jednolitej identyfikacji wizualnej, opierający się na obrazie, kreuje styl w oparciu o podstawowe elementy charakteryzujące firmę (znak, kolorystykę, liternictwo), stosowane potem w różnych mediach i na różnorakich nośnikach. Wzbudza zaufanie do firmy wśród klientów i partnerów, co w sposób bezpośredni i znaczący kształtuje markę.

System identyfikacji wizualnej wymaga zatem starannego przemyślenia i powinien zostać stworzony, aby służył przez wiele lat. Jednocześnie identyfikacja wizualna powinna odpowiadać specyfice firmy, czyli zachować jednolitość i spójność z całym systemem komunikacji, cechować się oryginalnością, wysoka zauważalnością oraz być łatwa w percepcji i zapamiętywaniu. System wizualny bazuje na założeniu, że wyróżnik graficzny jest lepiej akceptowany, zauważany i zapamiętywany niż słowo pisane. Ponad 80% wrażeń, decydujących o wiedzy czy wyobrażeniach na temat danych zjawisk, tworzonych jest przez doznania wzrokowe.

Tożsamość firmy, jak już wspomniano to zespół cech, które w istotny sposób odróżniają ją od innych, a zwłaszcza od konkurentów. System identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kształtowania i komunikowania się firmy z otoczeniem. System ten powinien przede wszystkim odpowiadać specyfice firmy. Powinien on być dynamiczny, to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie do zmieniających się warunków rynkowych, by nie został uznany za przestarzały i archaiczny, co mogłoby się przenieść na firmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi. Jednak zmiany w obrębie jednego systemu tożsamości nie mogą być częste i dokonywane są w wyjątkowych przypadkach. Wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym, wymagającym dużych nakładów czasu i pieniędzy. Zmiana taka pozwala lepiej pokonać przedsiębiorstwo jako partnera reagującego na potrzeby klienta, a poza tym daje wyraźny sygnał załodze, że firma walczy o zachowanie dobrej pozycji na rynku. System identyfikacji wizualnej jest zatem narzędziem rywalizacji o miejsce w świadomości potencjalnych odbiorców. Opiera się on na jednym z najstarszych skrótów - AIDA. Skrót ten pochodzi od pierwszych liter angielskich słów: Attention - uwaga, Interest - zainteresowanie, Desire - pożądanie, chęć i Action - akcja, działanie. Celem systemu jest więc zwrócenie uwagi, a następnie wywołanie zainteresowania i pożądania odbiorcy, aby skłonić go do skorzystania z oferty firmy.

System identyfikacji wizualnej należy do tzw. narzędzi permanentnego oddziaływania na rynek. W przeciwieństwie do reklamy czy promocji uzupełniającej, które w różny i zmienny sposób stosuje się promując poszczególne produkty zmieniające się, system identyfikacji wizualnej może pozostawać niezmieniony, nawet przez wiele lat. Utrwalanie obrazu firmy w otoczeniu wymaga czasu, a wysokie nakłady poniesione na projektowanie i wdrożenie nierzadko amortyzują się dopiero po latach. Mimo oddziaływania wizualizacji na rynki, trudno zatem przekalkulować skutki jej wdrożenia na rentowność „tu i teraz”. Posługiwanie się systemem wymaga cierpliwości i konsekwencji. Tymczasem zjawisko odłożonego efektu, powoduje często zniecierpliwienie i pytania o efektywność, zwłaszcza, że nie każdy przedsiębiorca jest skłonny do dłuższych oczekiwań. Wizualizacji nie powinno się jednak traktować w kategoriach krótkotrwałej inwestycji.

Tożsamość przedsiębiorstwa nazywano wcześniej stylem indywidualnym. Głównym uzasadnieniem istnienia stylu indywidualnego jest jego potencjalna wartość konkurencyjna. Jednym z podstawowych wymogów dobrego marketingu jest posiadanie łatwo identyfikowalnego produktu, pochodzącego z równie łatwo identyfikowalnego źródła. Właściwie pomyślany i wprowadzony styl domowy nadaje dodatkową spójność wizerunkowi określającemu przedsiębiorstwo. Elementy projektu, koloru, liternictwa i symboli - używane spójnie - łączą się, by tworzyć zapadające w pamięć wrażenie ogólne. Z kolei brak własnego stylu może wręcz zniszczyć wizerunek przedsiębiorstwa. Wywołując wrażenie archaizmu, niespójności i bałaganu, może odciągnąć on odbiorców od firmy pod innymi względami dobrej marketingowo”. Aby osiągnąć pełne korzyści z dobrze rokującego programu tożsamości przedsiębiorstwa, trzeba najpierw podjąć odpowiednie badania mające na celu zidentyfikowanie jego obecnej i projektowanej tożsamości. Tożsamości przedsiębiorstwa nie należy zamieniać pod wpływem kaprysu i przed podjęciem decyzji należy przeprowadzić spójne całościowe badanie.

System identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacją jako podmiotem. Aby system identyfikacji spełniał swoje zadania trzeba nauczyć się odpowiednio nim zarządzać.

W fazie opracowania i oceny projektu należy mieć na uwadze, czy spełnia on przedstawione wcześniej warunki, jak:

• wyróżnianie firmy wśród konkurentów,

• podkreślenie jego indywidualnego charakteru,

• łatwa zauważalność i zapamiętywalność.

Należy przestrzec przed powierzeniem projektowania kilku wykonawcom, ponieważ nie sprzyja to nigdy jednolitości systemu. Możliwe jest natomiast późniejsze jego uzupełnienie. Należy to zlecać agencji, która wcześniej opracowała całościową koncepcję identyfikacji. Niebezpieczne jest powierzanie projektowania utalentowanym artystycznie amatorom oraz zakładom, które mianują się agencjami, ale specjalizują się w malowaniu szyldów, wykonywaniu firmowych nadruków itp..

Dobry projekt powinien odznaczać się elastycznością. Elastyczność należy rozpatrywać przewidując zmiany, które mogą zachodzić w otoczeniu przedsiębiorstwa oraz ewolucję profilu i zakresu jego działalności. Jeśli np. jeżeli myśli się o częstych zmianach przedmiotu działalności, powinno się nadać wizualizacji charakter bardziej uniwersalny, a nie typowo branżowy czy specjalistyczny. Odnowa systemów całościowej identyfikacji jest w pewnym stopniu barometrem rozwoju ekonomiki i przedsiębiorczości. Zmiany służą lepszemu pozycjonowaniu firmy, w myśl zasady „kto nie adaptuje, ten umiera”.

Współczesnym firmom potrzebne są systemy identyfikacji nawiązujące do przewidywalnej przyszłości, dlatego też należy okresowo dokonywać oceny słabych i mocnych stron systemu identyfikacji wizualnej firmy (tzw. SWOT corporate design).

Analiza atutów i słabości oraz szans i zagrożeń powinna uwzględniać przede wszystkim:

• współczesność,

• doskonałość wykorzystania symboliki i koloru,

• zauważalność,

• zdolność wywoływania pożądanych skojarzeń,

• zapamiętywalność.

Potrzebę dokonania modyfikacji może uzasadniać:

• przyjęcie błędnych rozwiązań, niedostosowanych do profilu działalności firmy,

• ujawniona niesprawność komunikacyjna systemu, będąca następstwem niekompetencji projektantów lub błędnych sposobów wdrażania,

• zmiany zachodzące w otoczeniu, a zwłaszcza wśród konkurentów,

• pojawianie się nowych możliwości oddziaływania na rynek,

• ewolucja stylów, mody i gustów estetycznych odbiorców,

• bierne naśladownictwo osłabiające oddziaływanie systemu,

• zmiany polityczne i ekonomiczne w życiu społecznym,

• zmiany własnościowe.

Aby wyeliminować projektowanie od przypadku do przypadku, ważne jest prowadzenie przez przedsiębiorstwo Księgi Tożsamości Firmy oraz zaprogramowanie jej elementów w sposób jednoznaczny. Standaryzacja i trwałość są sposobem ograniczenia kosztów projektowania i wdrażania. Sformalizowanie jest taką zaporą chroniącą organizację przed różnymi amatorskimi modyfikacjami logo, kolorystyki, typologii i inne.

Dobrze opracowany podręcznik tożsamości:

• ogranicza koszty wdrażania i funkcjonowania systemem wizualizacji,

• przyczynia się do stworzenia spójnego obrazu firmy w środowisku,

• ułatwia wprowadzenie na rynek nowych produktów.

Bez księgi tożsamości firmy trudno jest mówić o sprawnym zarządzaniu wizerunkiem firmy.

Przystąpienie firmy do metodycznego i systematycznego kreowania swojej reputacji wymaga uprzedniego przygotowania, na które składają się:

• analiza marketingowa kondycji firmy, zwłaszcza jej aktualnej pozycji na rynku, jakości produkcji lub usługi, tendencji w sferze obrotów i zysków oraz perspektyw rozwojowych firmy jako całości

• ocena efektywności dotychczas stosowanych instrumentów komunikowania się z otoczeniem i załogą

• wyznaczenie celu, którym może być np. wzrost popularności firmy w otaczającym środowisku (regionalnym, krajowym lub zagranicznym), umocnienie pozycji na określonym rynku, zdobycie nowych rynków itd.

• określenie adresatów działania i ustalenie ich listy, na której mogą się znaleźć np. dziennikarze, potencjalni klienci, członkowie ciał przedstawicielskich, określeni przedstawiciele biznesu, finansjerzy itd.

• opracowanie strategicznego planu kreowania reputacji firmy (organizacji), czyli dobór najlepszych metod, które umożliwiają osiągnięcie zamierzonych celów

• wybranie i sklasyfikowanie najbardziej stosownych instrumentów, którymi firma będzie się posługiwać podczas realizacji planu strategicznego; przygotowanie się do rozwiązań alternatywnych lub kombinowanych w toku realizacji planu, gdyby obiektywne warunki zewnętrzne tego wymagały.

Niekiedy trzeba bardzo silnych bodźców by zmienić dotychczasowy obraz, ponieważ odbiorcy nie przyjmują łatwo lub wcale informacji, które przekreślałyby lub zakłócały ich dotychczasowe opinie, oceny, sposoby patrzenia na coś, ich stosunek emocjonalny do czegoś. Zmiana wizerunku wymaga więc na ogół dłuższego czasu. Jeśli uwzględnimy to zjawisko to nie można absolutyzować ważności hasła: „Potrzeba lat by zbudować dobrą reputację, a tylko moment by ją stracić”.

Podsumowując można stwierdzić, że o efektywności systemu identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa decydują jednak nie tyle dobre pomysły, co świadome i sprawne zarządzanie całym systemem. Rozpoczyna się ono w momencie podjęcia decyzji o konieczności wprowadzenia zmian, poprzez wybór partnerów do współpracy (firm projektowych, agencji konsultingowych), opiniowanie i akceptację propozycji, wdrożenie i promocję, na stałej kontroli kończąc. Oznacza to, że zarządzanie systemem identyfikacji wizualnej jest procesem ciągłym, nie zaś jednorazowym działaniem. W każdym większym przedsiębiorstwie powinno być ono na stałe wpisane w zakres obowiązków osoby, która posiadałaby ku temu odpowiednie kwalifikacje.

2.2. Nazwa firmy

Pierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa. Pojęcie „nazwa firmy” można odnieść zarówno do tzw. oficjalnej, pełnej nazwy firmy, która jest najczęściej zestawieniem rzeczownika i jego określeń, jak i krótkiej nazwy określanej mianem „właściwej nazwy marketingowej”.

Nazwa to jeden z istotniejszych elementów systemu wizualnego firmy. Musi wskazać odbiorcy, czym jest obiekt, do którego się odnosi i być rozpoznawalna przez konsumentów. Ograniczeń w nazewnictwie w zasadzie nie ma, o ile nie naruszają one praw osób trzecich (poprzez kopiowanie nazw istniejących) ani nie są obraźliwe. Ograniczeń nie narzucają także zasady języka polskiego ani ustawa o języku polskim, gdyż jej przepisy nie dotyczą nazw własnych.

Nazwę wybiera się w trakcie zakładania firmy, wdrażania realizacji nowego produktu, a zmienia się w momencie wprowadzenia przekształceń czy innowacji. We właściwie skonstruowanej nazwie tkwi zalążek sukcesu i pierwszy krok do skutecznej komunikacji marketingowej.

Funkcje jakie pełni nazwa sprawiają, że jej wybór jest jedną z ważniejszych marketingowych decyzji. Powinna ona przede wszystkim odpowiadać cechom firmy - stylowi jej działania. Może ona być nazwą własną lub słowną, związaną z przedmiotem działalności, postacią historyczną, mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną. Często powstaje ze skrótów, lub ze złączenia części wyrazów, czy przez dodanie końcówek. Czasami wymyśla się słowo, które wcześniej nie istniało, słowo bez jasnego znaczenia i związku z działalnością firmy. Nazwa może w sposób zakodowany akcentować zalety:

• funkcjonalne, jak produkt o wysokiej jakości, wydajności, nowoczesności, oferta zapewniająca zrealizowanie pewnych zamierzeń, zdrowotność, wygodna lokalizacja;

• ekonomiczne, jak tani zakup, zabezpieczenia na starość i zapewnienie bezpieczeństwa;

• psychologiczne, jak poczucie utożsamienia z określoną osobą lub idolem, zapewnienie sobie uznania, zamanifestowania łączności z regionem, czy miastem.

Wybitny polski filolog Leon Klemensiewicz jeszcze przed II wojną światową uznał, że wśród licznych przesłanek wyboru, nazwa przedsiębiorstwa powinna przede wszystkim być:

• zrozumiała dla najszerszych warstw konsumentów,

• właściwa, tzn. w miarę możliwości jak najlepiej informować o istocie, o działalności danego przedsiębiorstwa,

• zwięzła, bo wymagają tego względy praktyczne, jak łatwość posługiwania się nią, reklama,

• wystarczająco odrębna, oryginalna, aby stała się skutecznym narzędziem konkurencyjnym,

• w miarę możliwości przyciągająca, interesująca, pobudzająca uczucia i fantazję oraz liczyć się z rodzinnymi tendencjami i właściwościami polszczyzny.

Ponadto nazwa w miarę możliwości powinna być:

• łatwa do literowania i odczytania w różnych alfabetach i wypowiedzenia w różnych językach,

• zgodna z przepisami obowiązującymi w krajach, gdzie będzie poddawana ochronie prawnej,

• możliwa do wykorzystania w różnych formach współczesnej promocji i współczesnych mediach.

W przypadku nazwy trzeba zwrócić szczególną uwagę, aby nie wywoływała ona niekorzystnych skojarzeń, jest to szczególnie ważne, gdy firma zamierza wejść na rynki zagraniczne. Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzinnym całkiem neutralnie mogą okazać się nie do zaakceptowania na innych rynkach, np. nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznych samochód o nazwie, która w tłumaczeniu oznacza „nie jedzie” („no va” - Nova). To dlatego japońska firma Konishiroko zmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego, a Nippon Kogaku został przemianowany na Nikon.

Zaprojektowanie nazwy uwzględniającej wszystkie marketingowe przesłanki bywa w praktyce niełatwe. Trudno jest bowiem wymyślić nazwę, która byłaby jednakowo chwytliwa dla odbiorców w różnych krajach, wywoływała podobne skojarzenia u ludzi wywodzących się z różnych kręgów kulturowych będąc jednocześnie prostą i oryginalną. Należy jednak zdawać sobie sprawę z tego, iż łatwa, prosta i pozbawiona znaczenia nazwa może - dopóki nie zostaną uruchomione dodatkowe środki informacyjne - przez długi czas nie przekazywać żadnych komunikatów o działalności firmy. Natomiast, jeśli wybierze się nazwę zaczerpniętą z obcego słownictwa, konsument, który nie zna danego języka, zapewne na nią nie zareaguje.

Tak więc nazewniczą pułapką może być nie tylko zaskakująca zmiana rynku lub warunków zewnętrznych, ale również nieprzewidziana zmiana w samej firmie, jak wejście na nowe rynki, zmiana lub poszerzenie asortymentu, rewolucja technologiczna itp..

Budowanie markowej nazwy wymaga czasu i wydawania pieniędzy na jak najszerzej pojmowaną promocję. Generalnie nazwy i symbole nabierają wyróżniających zdolności, gdy stosowane są przez czas wystarczający dla powstania w świadomości odbiorców związków między nimi a firmą. Większość światowych marek legitymuje się wieloma dziesiątkami, a niekiedy setkami lat rynkowego życia. Długi cykl życia firmy wymaga zatem względnie niezmiennego wizerunku, a przede wszystkim trwałej nazwy. Zmiana nazwy oznacza po prostu stratę wcześniej poniesionych kosztów kreowania wizerunku.

Nazwy można podzielić na:

1. Nazwy rodzime i obcojęzyczne - nazwy rodzime są lepiej rozumiane i zapamiętywane, dzięki czemu skuteczniej wypełniają swoją promocyjną i informacyjną rolę, np. Piotr i Paweł, Żabka, Chata Polska. Motywu wyboru nazw obcojęzycznych można dopatrywać się w:

• panującej modzie na cudzoziemskość,

• chęci nadania firmie powagi, atrakcyjności i prestiżu,

• przeświadczenie, że wyrazom rodzimym brakuje zabarwienia uczuciowego, czegoś niezwykłego, dostojnego, czy frywolnego, co stanowi o niepowtarzalności firmy,

• branżowych tradycjach,

• chęci ukazania, że firma prowadzi interesy na skalę międzynarodową, co świadczy o jej rynkowej pozycji i randze.

Do nazw obcojęzycznych można zaliczyć: Triumph, Good Year, Amway.

Należy jednak pamiętać, że „nazwa bywa uzasadniona, gdy przedsiębiorstwo ma zasięg ponadnarodowy lub działając na rynku krajowym lub lokalnym, jest nastawione na obsługę cudzoziemców, np. hotele, zakłady gastronomiczne”.

2. Nazwy - nazwiska, - siłą motywacyjną właścicieli do nadawania firmom swojego nazwiska jest na ogół chęć „personalnego” zaznaczenia swojej obecności w życiu gospodarczym. Nazywanie przedsiębiorstw nazwiskami i imionami założycieli ma wielowiekową tradycję. Nazwy - nazwiska powstały jako następstwo wielokrotnego korzystania przez klientów z oferty danego przedsiębiorstwa. Należy jednak zaznaczyć, że nazwy pochodzące od nazwisk niosą ze sobą pewne niebezpieczeństwa, takie jak:

• nazwisko nie zawiera żadnej informacji o istocie działalności przedsiębiorstwa, np. Sikorsky,

• nazwiska mogą wywoływać niepożądane skojarzenia, szczególnie w marketingu międzynarodowym, np. Auchan, gdzie Polacy często przeinaczają na „Oszołom”,

• wiele nazwisk okazuje się trudnych do zapisu, wymawiania i zapamiętywania, np. Leroy Merlin, często odczytywane jako „Liroj”.

3. Nazwy - skrótowce - to sztucznie utworzone nowe wyrazy (neologizmy) składające się ze specjalnie dobranych cząstek zwanych morfemami. Przykładami takich nazw są np. Wrozamet (Wrocławskie Zakłady Metalowe) lub Elektrolux (przekazuje informacje, o profilu działalności, lecz także zawiera perswazję: jesteśmy firmą produkującą luksusowy sprzęt gospodarstwa domowego o elektrycznym napędzie i artykuły oświetleniowe).

Zadaniem skrótowców jest dostarczenie informacji o firmie. O marketingowej sprawności skrótowców przesądzają przede wszystkim:

• znaczenie wiarygodności i zakres przekazywanych informacji,

• „zgrabność” słowa.

Kompozycyjna „zgrabność” nazwy jest istotna z punktu widzenia łatwości wymowy, pisania, czytania i promocji. Brak tej cechy wynika na ogół z dwóch powodów. Pierwszym z nich jest chęć zawarcia w nazwie maksymalnej liczby informacji bez względu na marketingowy efekt. Po drugie, dobra kompozycja zależy od kolejności usytuowania morfemów.

4. Frazeologiczny - to związki wyrazów o pewnym łącznym znaczeniu. Stosuje się je często w nazewnictwie małych firm usługowych (np. sklepów, aptek, restauracji, kabaretów). Mogą one informować o:

• profilu działalności (np. Pizzeria Italiana, Świat Ogrodów, Foto World),

• lokalizacji firmy (np. Pod Ratuszem, Przy Dworcu),

• właścicielu firmy (np. U Babci Maliny, U Zdzicha),

• patronie placówki (np. Pod Św. Jerzym, Pod Aniołami).

5. Nazewnicze zestawienia

• neologizmy zbliżone do skrótowców, są to połączenia małej cząstki jakiegoś słowa i drugiego wyrazu pełnego, jak np. Hydromechanika, Mlekomat, Krak-złom

• nazwy, w skład których wchodzą skróty literowe (ale nie morfemy) i pełnoznaczne wyrazy (np. WtW Bar, B.B. Moda itp.),

6. Nazwy abstrakcyjne - nie zawierają żadnych informacji o firmie i w momencie, kiedy pojawiają się na rynku, nie można im przypisać jakiegoś znaczenia. Ich marketingowe oddziaływanie pojawia się wówczas, gdy nosząca dane miano organizacja zdobędzie reputację dzięki właściwym produktom, cenom, dystrybucji czy promocji. Do nazw abstrakcyjnych należą nazwy zaczerpnięte z różnych języków (np. Beta, Sela, Vir), jak i skrótowce złożone z sylab i głosek, które w sumie nic nie znaczą (np. Audi, Avon, Kodak, Sony).

Wciąż rosnąca liczba marek abstrakcyjnych (pomijając mody i gusty) jest następstwem trzech przyczyn:

• wyczerpywania się pomysłów na nazwy znaczące oraz związanych z tym trudności ich rejestracji z uwagi na dużą liczbę zgłoszeń analogicznych projektów,

• chęć zapewnienia możliwości poszerzania lub zmiany profilu firmy czyli nadania jej bardziej uniwersalnego charakteru,

• umiędzynarodawiania się rynków zbytu, z czym wiąże się projektowanie nazw, które w żadnym języku nic nie znaczą, ale są łatwe do wymowy, pisania i rejestracji.

Nazwy abstrakcyjne z założenia nie mają żadnego bezpośredniego związku z profilem działalności firmy i jej branżą. Ich istotną zaletą pozostaje fakt, że są oryginalne, wzbudzają zainteresowanie i są trudne do naśladowania. Z drugiej strony jednak wymagają one dużych nakładów na promocję oraz czasu, który pozwoliłby otoczeniu na bezbłędne ich skojarzenie (np. nazwy Sampo, Avon, mogą być identyfikowane z dowolną branżą). Nazwy abstrakcyjne uważa się za uniwersalne i dlatego poleca się je firmom, które zamierzają działać na rynkach zagranicznych.

Ogólna zasada mówi o tym, że nazwa firmy nie powinna ulegać zmianie (wyjątkiem są ewidentne błędy w nazewnictwie, bądź zmiana profilu działalności, fuzje itd.). Stałość psychologicznie gwarantuje niezmienność przedmiotu, dlatego też ewentualne uaktualnienie wizerunku firmy powinno odbywać się nie tyle przez zmianę nazwy, co przez modyfikację systemu identyfikacji wizualnej (zmiana logotypu itp.).

O znaczeniu nazwy najlepiej jednak niech świadczy fakt, że jej udział w wartości najbardziej renomowanych firm sięga w niektórych przypadkach nawet 80 %. O nazwie mówi się czasami, że jest najkrótszym sloganem reklamowym firmy. Ideałem byłaby sytuacja, w której na podstawie nazwy można by było określić profil działalności, kompetencje, a także znaczenie rynkowe (prestiż) firmy.

Wymyślenie dobrej nazwy wcale nie jest zadaniem łatwym, a wraz z rozwojem konkurencji i stopniowym wyczerpywaniem się niektórych pomysłów - także coraz bardziej skomplikowanym.

Proces tworzenia nazwy można podzielić na dwa etapy. Pierwszy polega na przeprowadzeniu gruntownych analiz dotyczących charakteru firmy i jej obecnej (w przypadku zmiany nazwy) bądź pożądanej pozycji rynkowej. Należy określić, kto będzie odbiorcą nazwy, do jakich grup docelowych jest ona kierowana i jakie skojarzenia ma u nich wywoływać. Ważne jest także uwzględnienie aktualnych tendencji w danej branży oraz określenie, jaką rolę będzie odgrywała nazwa w całej polityce firmy. Etap drugi rozpoczyna się od stworzenia koncepcji nazwy i alternatywnych propozycji (pojawiają się one najczęściej w wyniku tzw. burzy mózgu. Należy dokonać analizy ich pisowni i brzmienia, zrobić testy graficzne, dobrze jest także rozpocząć równoległe prace nad symbolem firmy (wtedy nazwa współgra z formą graficzną). Po wyborze kilku, a czasem kilkunastu nazw następuje ich weryfikacja prawna. Po dalszej ich selekcji przeprowadza się badania marketingowe, które mają służyć ocenie postrzegania nazwy. Ostatnim krokiem jest wybór najlepszej propozycji oraz jej ochrona patentowa.

Pozornie banalna nazwa ma dość skomplikowaną budowę, w której istotną rolę odgrywa nie tylko sama treść nazwy (stanowiąca swoisty komunikat nazewniczy, będący efektem syntetycznego oraz pragmatycznego zakodowania - zgodnie z intencją i szczegółową koncepcją - sensu przesłania, sedno marki), ale również forma nazwy, na którą składają się zapis językowego znaku nazwy oraz forma i znaczenie tego znaku (schemat nr 6).

Schemat nr 6. Struktura nazwy firmy

Źródło: M. Zboralski, Nomen Omen, czyli jak nazwać firmę i produkt, Business Press, Warszawa, 1998, s. 81-85.

Na znaczenie formy językowego znaku nazwy zaczęto zwracać uwagę ponad 70 lat temu, kiedy pojawiła się praca Edwarda Sapira, psychologa na Uniwersytecie w Chicago, zatytułowana „Studium symbolizmu fonetycznego”. Zwrócił on mianowicie uwagę na fakt, iż formy słów mają właściwe im znaczenie symboliczne, nieraz całkiem odmienne od ich znaczenia leksykalnego. Na formę językowego znaku nazwy składa się:

• wartość znaczenia liter,

• ich pozycja w nazwie,

• powtarzalność i kombinacja,

• literowa lub symboliczna (dźwiękowa) długość nazwy

• oraz jej wewnętrzna symetria.

Na znaczenie językowego znaku nazwy składają się:

• formuła leksykalna - nazwa na tle całego słownictwa danego języka, jej stosunek do innych wyrazów; liczy się głównie pochodzenie językowe, a więc narodowość danego znaku nazwy,

• wartość stylistyczna - funkcjonalne środowiskowe i emocjonalne nacechowanie wyrazu, umożliwiające mu spełnienie ściśle określonych ról i zadań w komunikacji językowej,

• wartość semantyczna - dosłowne znaczenie znaku nazwy, wynikające ze:

• znaczenia podstawowego (realnego) - od razu przychodzi na myśl konkretny przedmiot, gdy słyszymy dane słowo, bez kontekstu czy pomocniczych komentarzy

• znaczenia przenośnego (metaforycznego) - zwłaszcza, gdy jest ono popularne w jakiejś większej grupie środowiskowej, która czasem jest tożsama z docelowym segmentem rynku.

Na zapis językowego znaku nazwy składa się:

• krój i rozmiar liter

• ich kolor i kontrast z tłem

• ewentualne symbole lub motywy (ornamenty) graficzno-plastyczne.

Podsumowując można dojść do wniosku, że nazwa firmy, marki ma do spełnienia wiele zadań. Jest ona osią działań w zakresie komunikacji marketingowej, generuje, asocjuje skojarzenia, które służą do opisu firmy, marki - czym ona jest i co oferuje, kumuluje w sobie wiele informacji, które trudno byłoby zapamiętać, gdyby jej nie było. Nazwa stanowi znaczną barierę wejścia dla rywali, może być bardziej znacząca niż patent (który w pewnym momencie wygasa, a poza tym jest trudny i kosztowny do ochrony). Ułatwia ona także komunikację między uczestnikami rynku, odróżniając ofertę jednej firmy od rywali i wywołując określone skojarzenia.

2.3. Logo firmy

Logo lub logotyp to nazwa firmy lub skrót nazwy zapisane w charakterystyczny sposób, czyli specyficznym krojem pisma w kolorach firmowych, z wyróżnieniem niektórych liter, a także bardzo często spójna kompozycja złożona z artystycznie ujętej nazwy i wyobrażeń ikonicznych.

W myśl różnych definicji znak firmowy, znak marki to jej część, która nie może zostać wyrażona słownie. Analogicznie są określane graficzne znaki towarowe i graficzne znaki ochronne firm. Obecnie termin „znak” coraz częściej jest zastępowany mianem „logo”.

Ponieważ znaki marki przedstawiają często nie tylko wyobrażenia obiektów, lecz także w specyficznej formie słowa i części słów, klarowne rozgraniczenie nazwy oraz logo marki czy inaczej mówiąc - ikonicznych i słownych znaków towarowych jest trudne, a niekiedy wręcz niemożliwe.

W przepisach prawnych używa się jedynie terminu „znak towarowy”, przyjmując, że oznacza on także znak firmowy i logotyp firmowy. Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może być:

• rysunek,

• ornament,

• kompozycja kolorystyczna,

• forma plastyczna,

• melodia lub sygnał dźwiękowy,

• zestawienie wymienionych elementów.

Znak firmowy nie jest chroniony jako sam znak, ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towarów lub usługi, które oferuje firma na rynku.

Narodziny wielu znaków towarowych, istniejących do dzisiaj i według aktualnych definicji marketingowych, określanych jako silne marki, przypadają właśnie na drugą połowę XIX wieku. Wśród nich odnaleźć można takie jak : Coca-Cola (1887r.), Kodak (1888r.), Colt (1889r.), Quaker (1895r.), Pepsi-Cola (1896r.).

Logo pochodzi od produktów lub ich wyobrażeń, którymi już w starożytności oznaczano sklepy i warsztaty. Wywieszony but oznaczał warsztat szewca, koło - kołodzieja, spotykana i dzisiaj błyszcząca miska, którą niegdyś podkładano pod brodę golonego klienta - balwierza, a później męskiego fryzjera. Tradycję tę, co prawda w zmienionej formie podtrzymują tzw. plastyczne, czyli trójwymiarowe znaki towarowe, takie jak chronione prawem opakowania kosmetyków i napojów, specjalnie skonstruowane figury symbolizujące firmę. Takie informacyjne szyldy były konieczne, choćby dlatego, że większość klienteli nie umiała czytać. Innymi „protoplastami” symboli firmowych stały się znaki pieczętne garncarzy, złotników i producentów broni, gwarantujące jakość wyrobu. Ważną rolę generującą logo odegrały też tzw. znaki własnościowe, informujące do kogo należą dane dobra (np. konie, owce, beczki z winem i inne). Ślady tej tradycji są do dzisiaj żywe w Ameryce, gdzie wiele znaków firmowych wywodzi się z kombinacji liter, cyfr i ozdobników, którymi cechowano bydło.

Logo w miarę upływu czasu może ulegać „starzeniu się”, ale potrzeba zmiany całkowitej lub cząstkowej znaków graficznych wynika z różnorodnych czynników. Zmiana znaku może obejmować drobne jego elementy, które ulegają odnowieniu i uwspółcześnieniu lub może dotyczyć rezygnacji ze starego logo i zastosowaniu w jego miejsce całkiem nowej formy graficznej. Rodzaj zmiany jest uzależniony od potrzeb danej firmy . Bardziej bezpiecznym rozwiązaniem jest stosowanie drobnych zmian istniejącej formy . Odbiorcy nie przestaną kojarzyć znaku z określonym produktem lub instytucją, ale ich postrzeganie znaku będzie coraz bardziej pozytywne.

Sama nazwa, choćby nawet najlepiej brzmiąca, nie posiada zbyt dużej siły oddziaływania. Dopiero jej forma graficzna, odpowiedni dobór kształtów, linii, kolorów powoduje, że staje się nośnikiem głębszych treści, nabiera charakteru i tym samym jest łatwo identyfikowana. Symbole firmowe, bo o nich tu mowa, pełnią bardzo ważną rolę w budowaniu świadomości firmy i jej promocji.

Okoliczności stworzenia pewnych znaków stały się niemal legendą w świecie biznesu. Dla przykład słynny logotyp Coca-Coli powstał dzięki Frankowi M. Robinsonowi, pierwszemu księgowemu późniejszej ponadnarodowej korporacji. Wykaligrafował on bowiem nazwę napoju typowym dla siebie pięknym i starannym charakterem pisma, posługując się ulubionym piórem. Logotyp ten przetrwał do dziś w uwspółcześnionej formie.

Genezą symbolu firmy jest potrzeba szybkiej i łatwej komunikacji z odbiorcami. Dlatego nie może on być wytworem pomysłów czystoartystycznych, czy przekonania zleceniodawcy, że „plastyk wie lepiej”. Efekt autonomicznej wizji grafika okazuje się zwykle złym sprzedawcą, ale logo winno też zainteresować formą przekazu, artystycznego. Projektowanie wymaga zatem współpracy specjalisty od marketingu, psychologa, grafika, a nawet drukarza i technologa opakowań.

W publikacjach o tematyce „wizualizacji firmy” nie ma pełnej zgodności co do tego, jak należy definiować symbol firmy. Istnieje tutaj pewien nieład, który powoduje, że logo jest używane wymiennie ze znakiem firmowym i mylone z logotypem. Nie wiadomo także, jak traktować kolor, tzn. czy jest on znakiem, symbolem, czy też niezależnym elementem identyfikacji. Przyjęto zatem, że symbol firmowy składa się z logotypu oraz znaku firmowego, jego specyficznym elementem może być również kolor.

Tak więc logo powinno być starannie opracowane, umożliwiające wierne odtworzenie w różnych technikach i w różnych skalach. Stanowi podstawę projektowania części elemantarnych, takich jak: kolorystyka, kroje pisma (topografia) i wzory zastosowań obszarów chronionych. Na bazie znaku firmowego tworzy się pozostałe elementy systemu identyfikacji wizualnej, np.: papier firmowy, koperty, wizytówki, karty faksu, teczki, oznakowania firmowych środków transportu, budynków, ubiorów, czy obiektów wystawienniczych i miejsc sprzedaży.

Patrząc na logotyp rejestruje się nie tylko formę graficzną, ale również odruchowo odczytuje się napis. Występuje tu efekt kryptofoniczny, wspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego. Przykładem powszechnie znanych logotypów są Coca-Cola, Milka i Wedel. Ponadto logotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego, który jest najważniejszym elementem tożsamości wizualnej przedsiębiorstwa. W każdej z tych marek (Coca-Cola, Milka, Wedel) znak słowny jest podstawowym elementem komunikowania, a szczególna forma wizualna, w jakiej prezentowana jest marka, służy jej dalszemu zróżnicowaniu. Chociaż podstawą stylu zapisu logo jest pełna nazwa marki, styl ten może sam w sobie stanowić znaczną wartość dla firmy. Każdy, nawet zupełnie nie związany z marką, wyraz pisany w ten sposób będzie powodował powstanie określonych skojarzeń związanych z marką.

Logotyp stanowi graficzne odtworzenie nazwy, czyli inaczej mówiąc - jest to część symbolu, która może być wyartykułowana słownie. Tworzy go charakterystyczny krój i rozmiar czcionki, kolor oraz odpowiedni kontrast z tłem. Logotyp to np. niebiesko zakreskowane litery IBM, pochyło, jakby odręcznie złożony podpis E. Wedel, czy miękko w sposób łączący wszystkie litery zapisane Coca-Cola. Najważniejszym elementem projektowania logotypu jest dobór odpowiedniego liternictwa. Pismo może być standardowe bądź specjalnie w tym celu zaprojektowane. Zwykle wybiera się litery proste, ponieważ są one łatwe do odczytania oraz powielenia. Zastosowanie kolorów w liternictwie ma na celu nadanie napisom mocy i atrakcyjności, uczynienie ich bardziej czytelnymi i miłymi dla oka. Przykładami stosowania tej zasady mogą być choćby logotypy Coca-Coli, Cadbury, Knora, ponieważ barwy w napisach służą nie tylko przyciąganiu uwagi, ale podnoszą też estetyczne walory napisów. W projektowaniu ważny jest dobór nie tylko samych liter, ale i ich tła. Obowiązuje zasada, że tło nie powinno przytłaczać napisu, lecz wzmagać jego czytelność.

Nieodpowiedni krój czcionki, za małe lub z a duże odstępy między znakami i zbyt duże „udziwnianie” liter może doprowadzić do utraty czytelności znaków i powstawania niezamierzonych form. Każdy rodzaj pisma posiada inne właściwości psychologiczne (tabela nr 2).

Tabela nr 2. Właściwości psychologiczne rodzajów pisma

PISMO	NASTRÓJ I WRAŻENIA
Okrągłe	żywy, śniący, rozmarzony, spokojny
Kanciaste	dostojny
Pogrubione	smutny, dostojny, dramatyczny
Pochyłe	elegancki, staromodny

Źródło: B. Rozwadowska, PR teoria, praktyka, perspektywy, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2002, s. 202.

Tendencją ostatnich lat jest uzupełnianie logotypu sloganem reklamowym. Wyrazem tego są połączenia w rodzaju „Coca-Cola - chce się żyć”. „Tchibo - podaj to co najlepsze”, czy angielskojęzyczne „Simens by inspired” oraz „Nokia connecting people”. Slogan reklamowy pełni funkcję pomocniczą w stosunku do nazwy, symbolu marki. Dzięki sloganowi można zakomunikować więcej niż za pomocą nazwy i symbolu marki, które mają wiele ograniczeń (np. prawnych). Slogan może dostarczać marce dodatkowych skojarzeń, może też ułatwić pozycjonowanie produktu. Slogan, jeżeli jest krótki (jednozdaniowy), może być zarejestrowany jako znak towarowy.

Można wyróżnić trzy poziomy zaawansowania słownej gry w slogany:

1. kalambury jednowyrazowe - wykorzystują samą wieloznaczność lub homonimię: Zaskoczy twój silnik (olej); Kichaj na przeziębienie (krople do nosa); oparte na wymianie słów. Przyjaźń na całe szycie (maszyny do szycia); bądź modyfikujące postać słów: Mariola okocim spojrzeniu (piwo Okocim),

2. związki frazeologiczne - utrwalone zestawienia słów, które znaczą coś innego, niż to wynika z prostej sumy znaczeń ich składników: Skuteczna pomoc w gardłowej sprawie (tabletki od bólu gardła Strephils),

3. zmodyfikowane związki frazeologiczne - zakres i sposób ingerencji może być bardzo różny: Czujesz grunt pod kołami (opony); Miłość od pierwszego dotyku (płyn do płukania).

Podobnie jak w przypadku nazwy i symbolu marki slogan najefektywniej spełnia swoją rolę, gdy jest łatwy do zapamiętania, chwytliwy, śmieszny itp. Slogan powinien być ściśle związany z marką, tak aby klienci mogli go łatwo przyporządkować marce, której dotyczy.

Znak firmowy to ta część symbolu firmowego, która jest rozpoznawana, ale nie może być wyrażona werbalnie. Najczęściej jest to symbol, kształt, forma lub szczególny kolor liter. Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznawania i zapamiętywania, powinien „oddawać” osobowość firmy, jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż. Musi również kojarzyć się z cechami, z którymi firma się utożsamia, np. dynamicznością, nowoczesnością, solidnością, trwałością. Forma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa, profilu i zakresu działania potencjalnych nośników oznakowania, mediów rozpowszechniania, od planowanych zmian bądź rozbudowy, od innych elementów tożsamości, a nawet mody. Obecnie tendencje wskazują na przewagę znaków skojarzeniowych, które wzbudzają emocje, uczucia, skłaniają do różnych interpretacji.

Ponieważ obraz z założenia nie jest związany z żadnym językiem, łatwo dociera do różnych grup etnicznych. W pewnych warunkach elementy graficzne okazują się też jedynymi dostępnymi narzędziami promowania firmy. Z uwagi na istniejące ograniczenia nie można w wielu krajach europejskich np. reklamować wymienionych z nazwy papierosów Marlboro. Reklamę tę realizuje wówczas znany na całym świecie firmowy kowboj. Znak graficzny nie jest wcale kwestią drugorzędną wobec nazwy marki. W czasach gdy produkty i usługi coraz trudniej różnicować, symbol graficzny może być kluczowym elementem wartości marki i głównym aspektem odróżniającym ją od rywali. Symbol może tworzyć świadomość marki, nasuwać określone konotacje oraz powodować sympatię lub inne uczucia w odniesieniu do marki. Jego znaczenie wynika również z tego, że konsumentowi łatwiej jest zapamiętać obrazy (symbole) niż wyrazy (nazwy). Symbole graficzne są też bardziej uniwersalne od słów.

Znaki graficzne mają szczególne znaczenie w kreowaniu różnego rodzaju skojarzeń. Po pierwsze, symbole graficzne mogą wskazywać na atrybuty (postać Mr Propera, muskularnego marynarza reprezentuje siłę środka do mycia). Symbol jest w tym przypadku instrumentem pomagającym konsumentowi w zapamiętaniu wyróżniających korzyści dostarczanych przez markę. Znaki graficzne, a zwłaszcza postaci rysunkowe, mogą też wzbudzać pozytywne uczucia - wnoszą one humor i fantazję, są lubiane i łatwo je zapamiętać. Łatwiejsze zapamiętywanie jest wynikiem tego, iż znaki graficzne składają się z bodźców o bardziej złożonej strukturze i przekazują wiele specyficznych sygnałów. Co więcej kolory i kształty mogą oddziaływać na jednostkę w sposób bezpośredni, nie angażując jej świadomości. Symbol graficzny marki może też reprezentować klasę produktów oraz poziom ceny, do których marka należy.

Dokonanie typologii znaków jest bardzo trudne. Na świecie istnieją miliony znaków, oparte na różnych koncepcjach. Koncepcje i formy znaków zależą od uwarunkowań kulturowych, stylów w sztuce, mody, tradycji, branży i - co oczywiste - pojmowania wymogów sztuki użytkowej oraz marketingu przez projektantów i sponsorów marek. Pogodzenie tych punktów widzenia jest niełatwe, ponieważ postrzeganie logo w kategoriach prymitywnego marketingowego komunikatu popada często w sprzeczność z kryteriami obowiązującymi w plastyce.

Zależnie od przedstawionych wyobrażeń znaki marki można podzielić na:

• inspirowane nazwą firmy,

• tematyczne,

• symboliczne,

• inspirowane heraldyką,

• inspirowane literami i cyframi,

• abstrakcyjne.

Jednak należy pamiętać, że jest to podział umowny, ponieważ wiele znaków to kompozycje łączące elementy różnych podejść.

Znaki inspirowane nazwą firmy - znaki takie przedstawiają ikonicznie nazwę firmy, wyrażając obrazowo nazwę marki. Przykładami tego rodzaju koncepcji są „obrazki”: wielbłąda (Camel), muszli przegrzebka (Shell). Obrazki te bywają w pełni realistyczne lub stylizowane, ale mogą także przybrać postać barwnego punktu (Blaupunkt), plamy (Orange Blot) czy ich kombinacji. Cechuje je uniwersalność i odporność na zmiany asortymentowe. Zależnie od treści mogą mieć - analogiczne jak nazwy - różne oddziaływanie.

Znaki tematyczne - określa się je jako „zawierające graficzny wizerunek nawiązujący do branży, którą reprezentuje dana firma”. Określenie to nie tyle definiuje istotę opisywanej grupy, ile zwraca uwagę na charakter przedstawionych wyobrażeń. Tematyczne logo to najbardziej dosłowne i jednoznaczne obrazy, które bezpośrednio informują o cechach produktu oraz jego przeznaczeniu, specjalizacji, korporacji go oferującej i/lub korzyściach, które można odnieść dzięki konsumpcji. Pokazują to takie znaki jak niemowlę Gerbera. Ilustracyjność tematycznych znaków ułatwia dotarcie do przedstawicieli różnych grup etnicznych. Wiążą się z nimi natomiast pułapki na tle zmiany specjalizacji firmy. Możliwości projektowania tematycznych logo maleją wraz z rozwojem techniki i technologii. Wymyślenie skrótowego, ale komunikatywnego obrazu większości współczesnych procesów technologicznych i produktów jest bowiem bardzo trudne. Znaki tematyczne określa się jako „zawierające graficzny wizerunek nawiązujący do branży, która reprezentuje dana firma”.

Znaki symboliczne - w marketingowej praktyce symboliczny znak oznacza graficzne wyobrażenie jakiegoś pojęcia, procesu lub czynności. „Symboliczny” to tyle, co uzmysławiający pojęcia za pomocą widocznego znaku, ukryty pod symbolem, który wywołuje skojarzenia z jakimiś pojęciami. Duża częstotliwość pojawiania się znaków z postaci koron, gwiazd, lwów, orłów itp. dowodzi, że:

• projektanci masowo nawiązują do świata obrazowych alegorii,

• wybór używanych wyobrażeń jest przejawem kulturowej wspólnoty.

Warunkiem funkcjonowania symboli jest „życie” nadawcy i odbiorcy, w tym samym systemie odniesień, czyli podobne rozumienie danego symbolu. Ponieważ liczba transnarodowych symboli jest niewielka, ich stosowanie w globalnym marketingu napotyka na różne ograniczenia. W kręgach różnych kultur, a zwłaszcza w religiach, określone wyobrażenia miewają całkiem odmienne znaczenie. Niektóre alegorie stają się powszechnie używanymi szablonami. Za takie można uznać obraz pszczoły (alegoria pracowitości i oszczędności), klucza (pewność, bezpieczeństwo), charta i antylopy (szybkość), słonia i nosorożca (moc) itp. Równie liczne są alegorie mówiące o rodowodzie produktu lub firmy, takie jak lew (Anglia), kogut (Francja), kangur (Australia). Ich zalety to duża czytelność i abstrakcyjność wizualna. Chcąc podkreślić dynamikę, elastyczność i szybkości działania firm, przywołuje się symbole zwierzęce lub techniczne. Znaki symboliczne przede wszystkim odwołują się do skojarzeń i są zwykle uniwersalne (np. serce).

Znaki inspirowane heraldyką - wiele znaków towarowych przedstawia różne herby i godła bądź ich elementy. Bywają to herby szlacheckie, mieszczańskie (tzw. gmerki),miejskie oraz różnych instytucji świeckich, a nawet kościelnych. Wiele z tych godeł wywodzi się z tzw. znaków własnościowych, które umieszczano na przedmiotach w celu udokumentowania ich przynależności. Branżowe tradycje powodują, że także niektóre nowo powstające wytwórnie napojów alkoholowych starają się wykorzystywać jako logo dawne herby lub tworzyć znaki pseudoheraldyczne. Ponieważ takie „niby herby” rozpowszechnione są zwłaszcza w przemyśle tytoniowym i browarnictwie nazywa się je często „heraldyką papierosów” i „piwną”. Wiele herbowych znaków wywodzi się z dawnych znaków własnościowych, którymi właściciele opatrywali pochodzącą z ich manufaktur porcelanę, wyroby metalowe, beczki z winem i in.. Przesłanką tworzenia herbowych znaków jest więc przekonanie o zdolności do kreowania marketingowej wartości dodanej. Herbowe logo ma świadczyć o szczególnej jakości produktu, jego przeznaczeniu dla lepszych sfer, a tym samym umacniać samowizerunek użytkownika. Tak jak niegdyś posiadacze herbów cieszyli się lepszą pozycją społeczną niż ci, którzy ich nie mieli, „herbowy” produkt ma szansę zająć lepszą pozycję rynkową niż inne konkurencyjne wyroby. Znaki inspirowane heraldyką - stosuje się je, gdy chce się podkreślić związek z miastem, rodziną, wskazać na pozycję i prestiż firmy.

Znaki inspirowane literami i cyframi - najbardziej powszechną formą tego typu logotypów są monogramy, czyli figury ułożone z artystycznie powiązanych ze sobą początkowych liter pełnej nazwy firmy (np. AGFA, PKO, VW). Ich odmianą są kaligramy, czyli pierwsze litery pierwszego słowa pełnej nazwy firmy. Kaligramami są m.in. godła Kodaka, Mc Donald'sa, Hondy. Dzięki stylizacji formy liter tworzą obrazek informujący o produkcie lub profilu działalności przedsiębiorstwa, jak w przypadku Powszechnej Kasy Oszczędności BP. Alfabety orientalne służą często do komponowania oznaczeń firm pragnących podkreślić swój narodowy charakter (np. chińskie, wietnamskie, greckie restauracje). Cyfry wykorzystuje się, gdy elementem nazwy firmy jest liczba, a także dla podkreślenia rynkowego stażu firmy. Odległa data założenia świadczy o wieloletnim doświadczeniach, odporności na kryzysy, wiarygodności, kwalifikacjach itp. Zaletą ich jest powolne starzenie się.

Znaki abstrakcyjne - odzwierciedlają koncepcję, która zakłada świadome eliminowanie wszelkich przedstawień, bezpośrednio naśladujących formy obserwowane w naturze na rzecz wyłącznego ograniczenia się do gry linii, kolorów, brył, płaszczyzn itp. Abstrakcyjny to tyle, co nie oparty na rzeczywistości, oderwany lub fantastyczny, nie odpowiadający rzeczywistemu stanowi rzeczy. Przy tworzeniu znaków abstrakcyjnych należy uwzględnić psychologiczne oddziaływanie różnych form graficznych. Według specjalistów wszystkie formy krągłe kojarzą się ze spokojem, łagodnością, podczas gdy kanciaste i ostre wywołują niepokój i pobudzają skłonność do agresji. Do najczęściej wykorzystywanych form należą: kwadrat, koło i punkt. Kwadrat jest zwykle utożsamiany z czymś rozważnym, logicznym, twardym. Jest konstrukcją, która tworzy ramy. Koło może być interpretowane jako pierścień, pieczęć, tarcza. Jest czymś okrągłym, nieskończonym, ale też w sobie zamkniętym. Punkt jest natomiast kojarzony z początkiem lub końcem czegoś, może być słońcem, księżycem, ale także punktem orientacyjnym lub centrum czegoś. Wadą abstrakcyjnych znaków jest gorsza zapamiętywalność, ponieważ lepiej zapadają w pamięć wyobrażenia znane i zrozumiałe. Idealne logo to takie, które raz zobaczone trudno będzie zapomnieć.

Wciąż rosnąca liczba abstrakcyjnych znaków jest następstwem oddziaływania kilku czynników. Po pierwsze, z roku na rok, kurczą się zasoby wyobrażeń, mogących posłużyć jako logo. Przyczynia się do tego m.in. działalność agencji projektujących systemy identyfikacji wizualnej, które tworzą i rejestrują znaki firm i produktów na zapas. Po drugie, jak już wspomniano, w przypadku nowo powstających przedsiębiorstw stosujących skomplikowane technologie i wytwarzających szeroką gamę produktów, trudno jest znaleźć ich ikoniczne przedstawienie. Po trzecie - projektanci godeł znajdują się pod presją dominacji abstrakcyjnej sztuki. Znaki nacechowane ilustracyjnym realizmem są z założenia zrozumiałe dla większości odbiorców. Znaki abstrakcyjne nie mają tej właściwości. Dlatego znaki realistyczne okazują się bardziej użyteczne w obrocie produktami częstego zakupu, gdzie liczy się łatwość, szybkość identyfikacji, a podaż ma charakter masowy. Znaki abstrakcyjne sprawdzają się lepiej w marketingu produktów ekskluzywnych.

Jest pewnym paradoksem, że chociaż przedsiębiorstwom zależy na podkreśleniu swojego dynamizmu, większość logo odznacza się statycznością kompozycji. Efekt dynamiki można osiągnąć kilkoma sposobami. Po pierwsze wrażenie ruchu uzyskuje się za pomocą wyobrażenia obiektu w ruchu czy takiego, po którym tego ruchu można się spodziewać. Przykładem jest skacząca puma (Puma), zrywający się do lotu pegaz (Mobil Oil), pędzący dziki koń (Ford-Mustang). Po drugie, szeroko stosowanym sposobem nadania znakom cech dynamizmu jest czerpanie z bogatego zasobu obiektów symbolizujących ruch, takich jak strzała, rakieta, pocisk itp. Tego typu symbolika jest stosowana zwłaszcza w różnych dziedzinach transportu.

Większość publikacji traktujących o projektowaniu znaków marki akcentuje potrzebę ich maksymalnej prostoty. Sformułowanie kryteriów prostoty jest trudne. W sensie absolutnym, o prostocie znaku mówi się, gdy składa się z niewielu elementów. W sensie względnym, kompozycję można uznać za prostą, jeżeli za pomocą ograniczonych środków wyrazu można stworzyć pożądane wyobrażenie firmy.

Za prostotą logo przemawiają trzy argumenty:

• możliwość łatwego i skutecznego dotarcia do świadomości odbiorców np. w trakcie telewizyjnego spotu, przelotnej obserwacji afisza, przejazdu tramwajem),

• łatwość wykorzystywania w różnych mediach,

• niższe koszty wytwarzania materiałów promocyjnych.

W księdze standardów identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegółowo, przy czym zwraca się uwagę na takie elementy, jak kolorystyka, wymiary, proporcje, pola ochronne, a także różne warianty użytkowe.

Wymienione elementy systemu mają zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w Urzędzie Patentowym RP. Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawie ochrony znaków towarowych.

Podsumowując należy pamiętać, że na czytelność znaków wpływają jednak nie tylko środki artystycznego wyrazu, lecz także znajomość przedstawionego obiektu, wyznawane systemy wartości i zdolności kojarzenia odbiorców. Dany znak będzie więc przez pewne osoby odbierany zgodnie z intencją projektantów, a przez innych jako zupełnie niezrozumiały. O percepcji logo rozstrzygają zatem nie tylko walory artystyczne, lecz także poziom cywilizacyjny i wspólnota kulturowa adresatów. Dlatego też w procesie projektowania znaku graficznego marki należy uwzględnić następujące czynniki:

• charakter produktu / branży;

• zakres wykorzystania znaku graficznego (jeden produkt?, jedna marka?, cała firma?);

• okres planowanego wykorzystania znaku;

• rynki geograficzne, na których będzie wykorzystywany znak graficzny;

• stopień kontroli, jaki będzie mieć właściciel nad wykorzystaniem logo przez pracowników, filie, agentów itp.;

• koszty druku i reprodukcji znaku graficznego;

• możliwość wykorzystania już istniejących znaków graficznych;

Tak więc logo firmy nie jest wcale kwestią drugorzędną wobec nazwy marki. W czasach gdy produkty i usługi coraz trudniej różnicować, symbol graficzny może być kluczowym elementem wartości marki i głównym aspektem odróżniającym ją od rywali.

2.4. Kolory firmowe i ich znaczenie dla systemu identyfikacji wizualnej

Kolor firmowy, to kolor którym posługuje się firma by być rozpoznawalna na rynku. Kolor odgrywa szczególną rolę, ponieważ większość osób lepiej zapamiętuje kolory niż formy, dlatego że kolory są elementami najbardziej dostępnymi dla zmysłu konsumenta.

Kolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego, gdyż silnie wpływa na percepcję, świadomość odbiorców. Tworzą się w ten sposób nierozerwalne związki firma - kolor, np. Coca-Cola: czerwony, Milka: fioletowy. Przyjmując propozycję kolorystyczną dla przedsiębiorstwa, należy sprawdzić różne kolory i różne kombinacje, a następnie rozważyć ich przydatność, wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcji.

Nauką badającą wrażenia barw jest teoria koloru. Pojęcie koloru jest terminem naukowym, ponieważ widzenie kolorów to wyłącznie subiektywne wrażenie psychiczne powstające w mózgu człowieka. Ten sam kolor różne osoby mogą odczuwać w inny sposób, każde oko minimalnie inaczej odbiera kombinację ilościową fal o różnych częstotliwościach, do czego przyczynia się jakość wzroku, indywidualne skłonności oraz oświetlenia czy obecność innych kolorów w polu widzenia.

Skuteczność odróżniania się za pomocą kolorów od rywala (czerwona Coca-Cola i błękitna Pepsi, żółty Kodak i zielone Fuji) jest niezwykle ważną przesłanką doboru koloru dla marki. Jak wykazują badania, bywa on postrzegany 200 razy szybciej niż inne oznaczenia, a także łatwiej zapamiętywalny. Kolorystykę firmową stanowią zarówno barwy logotypu, znaku firmowego, jak i te wszystkie barwy, których przedsiębiorstwo używa do innych celów, np. kolory opakowań, produktów, oznaczenia stoisk targowych itp.

Na system kolorystyki firmowej składają się : podstawowe kolory, gamy kolorów uzupełniających oraz dopuszczalne zestawienia kolorystyczne symbolu firmowego i elementów dodatkowych. Najistotniejszą funkcję pełni główny kolor firmy, który wyróżnia oraz przedstawia osobowość i postawę firmy. Indywidualny kolor odgrywa bardzo istotną rolę w identyfikacji firmy przez klientów. Kolor ożywia system identyfikacji wizualnej, tworzy swoisty klimat, wpływa na postrzeganie wizerunku i tworzy związki. Wynika z tego, że właściwy i przemyślany dobór barw firmowych jest zadaniem niezwykle trudnym.

Kolory mogą działać jak kierunkowskazy służące orientacji w terenie i ułatwieniu odnajdywania firmowych obiektów. Zasada ta leży u podstaw projektowania kolorystyki stacji benzynowych, barów, stacji obsługi samochodów, moteli i innych zakładów usługowych zlokalizowanych przy drogach i autostradach. Jaskrawe, łatwe do zauważenia barwy (żółta, pomarańczowa, jaskrawozielona) Shella, BP, Arala czy Mc Donald'sa są już z daleka widoczne dzięki czemu umożliwiają kierowcom wczesne podjęcie decyzji o zatrzymaniu pojazdu i skorzystaniu z usługowej oferty. Podobną rolę na terenie miast spełniają jaskrawo oznaczone budki telefoniczne, przystanki miejskiej komunikacji i inne urządzenia usługowej infrastruktury. Zadania kolorowych kierunkowskazów spełniają również rzeczy, szyldy i wielkoplakatowa reklama. O tym, jak silny wpływ na sposób postrzegania może wywierać kolor, świadczy najlepiej test, przeprowadzony w latach 90 w Bawarii. Poproszono tam 40 tysięcy przedszkolaków, aby narysowali krowę. Jak się później okazało, co trzecie dziecko namalowało krowę w kolorze lila (skojarzenia z czekoladą Milka).

Organizacje często korzystają z symboliki jaką wyrażają kolory dla podkreślenia swojego charakteru. P Mudie i A. Cottam uznają niebieski za idealny kolor dla banków.

Przy wyborze najodpowiedniejszego dla firmy koloru należy mieć na względzie także aspekty czysto techniczne oraz koszty. Niektóre barwy są bowiem łatwe do powielania i tanie, inne natomiast trudne i drogie. Istotne może być również to, że kolory zmieniają swe właściwości w różnych zastawieniach, a także w zależności od rodzaju oświetlenia. Jeśli firma chce działać na rynkach międzynarodowych musi brać pod uwagę fakt, że niektóre barwy mogą mieć zupełnie odmienną symbolikę w różnych kręgach kulturowych np. biel w krajach azjatyckich łączy się z żałobą i smutkiem (tabela nr 3).

Tabela nr 3. Symbolika kolorów w wybranych krajach Unii Europejskiej

Kolor Kraj	Biały	Czerwony	Zielony	Niebieski	Żółty	Czarny
Austria	Niewinność	Gniew, miłość, namiętność, ogień	Nadzieja	Wierność	Zazdrość	Smutek
Dania	Niewinność, czystość	Miłość, niebezpieczeństwo, ogień	Nadzieja, nuda, zdrowie	Jakość	Niebezpieczeństwo, fałsz (obłuda), zawiść	Smutek, zmartwienie
Finlandia	Niewinność schludność	Gniew, miłość, namiętność, ogień	Nadzieja zawiść	Zimno, brak pieniędzy, niewinność		Zmartwienie, zazdrość
Francja	Czystość, młodość	Gniew, upał, zabawa, wstydliwość	Młodzieńczy strach	Gniew, strach	Choroba	Zmartwienie
Portugalia	Pokój, niewinność, czystość	Wojna, krew, namiętność, ogień	Nadzieja, zawiść	Wierność, trudność, problemy do rozwiązania	Rozpacz, utrapienie	Smutek, zmartwienie
Szwecja	Dobroć	Gniew, złość, ogień	Zawiść, niedoświadczenie, dobroć	Łatwowierność, zimno	Brak pieniędzy (slang)	Depresja, zmartwienie
Włochy	Niewinność, strach, brak powodzenia	Gniew, niebezpieczeństwo, ogień	Zawiść, młodość, brak pieniędzy, depresyjna złość	strach	gniew	Depresja

Źródło: J. Altkorn, Wizualizacja firmy, Wydawnictwo IM, Kraków 1999, s. 47.

Poszczególne kolory, a także ich zestawienia „mają swój język”. Mogą wywoływać określone emocje i tworzyć określoną atmosferę. Już pewne obiegowe powiedzenia dowodzą, że kolor kształtuje nastroje („czarno to widzę”, „jestem w różowym nastroju”), ponieważ oddziaływanie na nastroje jest w jakimś sensie podobne do oddziaływania muzyki, oba te środki często stosuje się łącznie tworząc „komplementarną ofertę” (np. w dyskotekach).

Pożądany wizerunek może zakładać wywołanie wrażenia łagodności, dynamizmu, dostojeństwa, bogactwa, czystości, radości, żałoby, więzi z naturą i inne. Założenia te w systemie wizualnej identyfikacji zostają wyrażone za pośrednictwem odpowiedniej kolorystki (tabela nr 4). W przypadku wielu branż doborem kolorów rządzą dominujące tradycje.

Tabela nr 4. Psychologiczne oddziaływanie niektórych rodzajów kolorów

KOLORY	SYMBOLIKA
ciemne, stonowane	budują prestiż, kojarzą się z powagą
metaliczne	przepych, bogactwo, elegancja
jaskrawe, żywe	dynamizm, aktywność
jasne, żywe	otwartość, nowoczesność
pastelowe	finezja, delikatność

Źródło: B. Rozwadowska, PR, teoria, praktyka, perspektywy, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2002 s. 205.

W praktyce, na firmowe barwy składa się pewien ogólny ton kompozycyjny nadający image przedsiębiorstwa. Kombinacja barwna w porównaniu z jednobarwną zapewnia większą kreatywność, postępowość i otwartość. W ten sposób można kreować głębię, łatwiej przyciągnąć uwagę odbiorcy. Kolory umacniają też elementy graficzne, a często dopiero czynią je dostrzegalnymi. Dobór kombinacji barw, ich odcieni i natężenia zależy od pewnych generalnych zasad kompozycji. Wiadomo np., że najbezpieczniejsze jest sąsiedztwo kolorów monochromatycznych, czyli odcieni tej samej barwy. Są to oczywiste „reguły rzemiosła”. Nie rażą także zestawienia oparte na sąsiadujących ze sobą kolorach widma, a więc posiadające jedną barwę wspólną. Najbardziej ryzykowne, ale i najciekawsze są jednak zestawienia kontrowersyjne, oparte na oryginalnych koncepcjach twórców.

Znaczenie kolorów wykorzystywanych w systemie identyfikacji wizualnej przedstawia poniższa tabela (tabela nr 5).

Tabela nr 5. Znaczenie kolorów

Barwa	Działa optycznie	Działa syntetycznie	Działa przez wartość aktywną	Kojarzy się z:	Oznacza symbolicznie	Działa jako światło
Żółta	Jasno, zbliżająco, jednorodnie, rozpraszająco	Ciepło, lekko, luźno, sucho	Nastraja rzeczowo, poszukuje kontaktów, odżywczo	Światłem	Słońce, wyniosłość, zazdrość, zawiść, wyeliminowanie	Pociągająco, ciepło
Czerwona	Jasno silnie zbliżająco, jednorodnie, promieniująco	Ciepło, ciężko	Podniecająco, wzmacniająco, pobudzająco, alarmująco	Ogniem, krwią, dojrzałością	Miłość, dumę, władzę, walkę, rewolucję, namiętność, złość	Niebezpiecznie, groźnie
Fioletowa	Ponuro, oddalająco	Ciężko, mocno, chłodno	Biernie, wzbudza zdziwienie	Światłem mieszanym	Godność, wyniosłość, skromność, pokorę, mistykę, uroczystość	Nierealnie
Niebieska	Ciemno, oddalająco, jednorodnie	Zimno, ciężko, mocno, gęsto, wilgotno	Biernie, uspokajająco, usypiająco, koncentrująco	Głębią morza	Tęsknotę, wiarę, wierność, nieskończoność, urodzajność	Odrętwiająco
Zielona	Oddalająco, jednorodnie	Chłodno	Uspokajająco, pośrednicząco	Świeżością	Spokój, pokój, młodość, nadzieję, przytulność	Niesamowicie
Biała	Jasno, nakładająco, jednorodnie	Lekko, luźno	Obojętnie	Schludnością, higieną	Czystość, niewinność, niepokalaność, nietykalność, wieczność, żałobę
Czarna	Ciemno, gęsto	Mocno, ciężko	Obojętnie		Śmierć, żałoba
Szara	Nieokreślenie		Obojętnie		Ubóstwo, nędza

Źródło: E. M. Cenker, Public relations, Wydawnictwo WSB, Poznań 2000, s. 59.

Ludzie postrzegają kolory tak samo („każdy widzi kolor biały jako biały”), ale nie znaczy to, że wywołują u nich te same odczucia. U różnych osób mogą one wywoływać sympatię, obojętność lub niechęć. Na gruncie psychologii kolorów sformułowano wiele zasad, które należy przestrzegać przy projektowaniu produktów, opakowań, urządzeń, budynków, reklam. Trzeba przy tym pamiętać o postulacie kompleksowego traktowania kolorów, czyli dążeniu do sensownej unifikacji wszelkich materialnych przejawów działalności firmy. Powinna tu obowiązywać zasada: „Unifikować tak dalece, jak to możliwe i różnicować w takim stopniu, jak to konieczne”, ponieważ ujednolicenie umacnia wizualny obraz firmy. Im wyższy jest poziom zunifikowania systemu identyfikacji wizualnej firmy, tym większa szansa na zwiększenie świadomości jej marki.

Z badań wynika, że kolor żółty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr, Amino), działa zbliżająco. Często wykorzystywany jest w rozrywce, handlu, usługach komunikacyjnych. Połączenie żółtego z niebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea, Centertel). Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnej, to możemy wykorzystać kolory: ciemnoniebieski (Arthur Andersen), szary (BMV), brązowy, burgund i fiolet; jeżeli dynamicznej, to np. pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen). Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znak przemiany, odrodzenia oraz siły natury. Pomocny jest przy tworzeniu wizerunek firmy nowatorskiej lub zorientowanej proekologicznie. (BP - British Petroleum). Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutyków (Phitopharm) i kosmetyków z wyciągami roślinnymi, a także telefonia komórkowa. Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna, postępowa i ekspansywna, to najlepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych. Kolory pastelowe, łagodnie skomponowane tworzą wizerunek firmy zrównoważonej i spokojnej. Decydując się na dane rozwiązanie, należy też pamiętać o różnych oddziaływaniach kolorów w zależności od nośnika identyfikacji, np. kolor pomarańczowy na wizytówce lub drukach firmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracowników.

Podsumowując można stwierdzić, że kolorystyka odgrywa dużą i coraz większą rolę w systemie identyfikacji wizualnej. Niekiedy - zwłaszcza w połączeniu z logotypami czy kaligramami - funkcja koloru okazuje się wręcz dominująca. Sztuka dobierania kolorów nie jest łatwa. Osiągnięcie pewnego stopnia kwalifikacji w tej dziedzinie wymaga interdyscyplinarnej wiedzy teoretycznej, wrodzonego smaku oraz doświadczenia.

2.5. Wizytówki i ich forma graficzna jako element wizualizacji

Wizytówka to mały bilecik symbolizujący wizerunek właściciela, jest atrybutem jego osobowości. Wizytówki są często pierwszym elementem systemu identyfikacji wizualnej organizacji, którym posługuje się ona w kontaktach z partnerami.

W ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powrócił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi. Dawniej bilety wizytowe spełniały funkcje zarówno towarzyskie, jak i służbowe, natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferze zawodowej. Dla firmy ma to duże znaczenie, dlatego że są one często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwem, a zatem ich wygląd, oprawa graficzna, czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swój udział w tzw. pierwszym wrażeniu, co może decydować o wizerunku firmy u danej osoby.

Wizytówki powstały przede wszystkim w celu przekazywania informacji, jej atrakcyjność wizualna jest dodatkiem, a nie sztuką sama w sobie. Treść informacji musi być czytelna i wyraźna, ale przedstawiona w atrakcyjny sposób. Wizytówki mają długą tradycję i są w powszechnym użytku od dawna, wciąż jednak odgrywają znaczącą rolę w komunikacji międzyludzkiej. Wizytówka świadczy o jej właścicielu, szczególnie w chwilach, gdy nie pamięta się dokładnie osoby od której się ją dostało. W życiu społecznym występują następujące rodzaje biletów wizytowych:

• prywatnymi,

• służbowymi,

• kombinowanymi.

Bilety wizytowe kombinowane łączą w sobie funkcję wizytówek prywatnych i firmowych. Wizytówki różnią się formatem, liternictwem, treścią i sposobem jej rozmieszczania. W świecie interesów nie ma na ogół zwyczaju łączenia funkcji wizytówki służbowej i prywatnej. Tym niemniej w niektórych krajach kombinowane bilety stają się popularne. W przeciwieństwie do polskiego zwyczaju, adres służbowy umieszcza się wtedy u dołu po prawej stronie, a prywatny u dołu po lewej. Umieszczenie adresu prywatnego traktuje się jako informację, że posiadacz wizytówki pracuje także w domu i można tam telefonować, posyłać urzędowe listy i inne. Kombinowane wizytówki spotyka się głównie w świecie nauki i medycyny.

Ponieważ wizytówka prezentuje osobę, najważniejszymi jej elementami są imię, nazwisko i funkcja, a zatem one powinny być zauważalne na „pierwszy rzut oka”. Najpopularniejsze ich rozmieszczenie to:

• imię i nazwisko na środku wizytówki, poprzedzone ewentualnym tytułem naukowym lub stopniem zawodowym, pod spodem stanowisko służbowe, na dole dane adresowe

• imię i nazwisko poprzedzone tytułami u góry, dzięki czemu uzyskuje się na pustym środku miejsce na notatki.

Umieszczanie na wizytówkach tytułów naukowych i zawodowych jest wskazane, jeśli mogą przyczynić się do umacniania wizerunku a zwłaszcza wiarygodności firmy. Tytuł profesora ma istotne znaczenie dla podkreślenia rangi instytutu naukowego, doktora - dla przychodni lekarskiej, a magistra inżyniera - biura projektów. Tytuły te stałyby się jednak zapewne pożywką dla prześmiewców w przypadku zakładu świadczącego usługi pogrzebowe. W niektórych branżach nie mają one żadnej roli, a niekiedy mogą oddziaływać raczej negatywnie (np. inżynierski tytuł właściciela gabinetu dentystycznego). W związku z utrzymującą się w polskich środowiskach niechęcią do używania tytułów warto nadmienić, że w wielu krajach traktuje się je jako ważny wskaźnik kwalifikacyjnego potencjału firmy.

W jednoosobowych czy małych przedsiębiorstwach rodzinnych pojawia się często wątpliwość, jak tytułować przedsiębiorcę. Można wtedy pod nazwiskiem umieszczać słowa: właściciel, przedsiębiorca, dyrektor czy prezes.

Dane adresowe powinny zawierać pełną nazwę firmy lub jej narodowego czy terenowego oddziału (filii, ekspozytury), logo, numer telefonu, faksu, e-mail i inne. Kolorystyka wizytówki powinna uwzględniać kolory firmowe. O ile przedsiębiorstwo utrzymuje kontakty międzynarodowe, niezbędne jest posiadanie wizytówek w stosownych językach. Wersje dwujęzyczne uważane są nierzadko za przejaw nadmiernej oszczędności.

Wizytówki to nie tylko przejaw mody, mogą one bowiem spełniać wiele funkcji:

• to źródło informacji o osobie, którą poznaliśmy oraz o instytucji, którą ta osoba reprezentuje,

• utrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktów,

• pozwalają zorientować się, kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje, co staje się szczególnie istotne podczas zebrań, konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie.

Nową, ale bardzo ekspansywnie zdobywającą rynek formą kart wizytowych jest wizytówka elektroniczna., będąca jednocześnie doskonałą formą prezentacji firmy, produktu lub usługi. Jest niewielka, bo rozmiarem nie odbiega od standardowej, natomiast spełnia o wiele większą rolę.

Pojemność takiej CD-wizytówki wynosi ok. 50 MB. Taka pojemność z pewnością wystarczy na podanie nie tylko adresu , ale przede wszystkim szczegółowej oferty np. usług firmy w formie atrakcyjnej prezentacji multimedialnej. Format CD-wizytówki nie odbiega wielkością od standardowej (około 85x60 mm, w zależności od producenta), ale wizualnie jest o wiele ciekawsza od papierowej. CD-wizytówki można wykorzystywać jako wizytówki osobiste, firmowe i mieszane, zawierające osobisty nadruk, ale z zawartością przedstawiającą ogólną ofertę.

Współczesne techniki komputerowe zapewniają ogromne możliwości komponowania wizytówek. Powoduje to często pojawienie się różnych barwnych i przeładowanych treścią i ornamentami wizytówek, będących świadectwami pretensjonalności i złego smaku. Projektując wizytówki firmowe pamiętać należy, że im wizytówka prostsza, tym bardziej elegancka. Zasada ta dotyczy wyboru papieru, treści, liternictwa i ewentualnych elementów uzupełniających. Większość wizytówek służbowych ma zwyczajowo przyjęte formaty 10x6 cm. Istnieje pogląd, że elegantsze są bilety węższe. Różnicując format należy pamiętać, że wizytówka musi mieścić się w standardowym wizytowniku.

2.6. Znakowanie środków transportu

Doskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu takie jak: samochody osobowe, ciężarowe, dostawcze, ruchome maszyny robocze i urządzenia, maszyny budowlane i inny sprzęt przedsiębiorstwa.

Przy odpowiednim oznakowaniu środki transportu mogą aktywnie uczestniczyć w jego promocji. Analogiczną funkcję spełniają też coraz szerzej reklamy na autobusach, tramwajach i innych środkach publicznej komunikacji. Z uwagi na zbliżoną powierzchnię ekspozycyjną, te ostatnie można uznać za ruchome billboardy. Dodatkowym atutem pojazdów jest możliwość umieszczania reklam po obu ich stronach, co podwaja ekspozycyjną powierzchnię. Najważniejszą cechą tych nośników informacji o firmie jest przede wszystkim duża mobilność i zdolność przyciągania uwagi. Samochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym.

Najlepszym przykładem skuteczności takiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanów, które dowodzą, iż symbol firmowy umieszczony na ciężarówce rozwożącej towar do sklepów przyciąga ok. 8 mln spojrzeń w ciągu roku, czyli przeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr.

Jeszcze istotniejszą rolę niż park firmowych pojazdów odgrywają reklamy na środkach komunikacji publicznej. Wynika to m.in. z:

• dużej częstotliwości kontaktów z potencjalną klientelą (przeciętnie przyjmuje się w dużych miastach 45 szans kontaktu na minutę, co oznacza przy 12-godzinnym kursowaniu ok. 32000 kontaktów dziennie),

• długi czas ekspozycji, pokrywający się z czasem kursowania komunikacji,

• możliwość wyboru trasy, ważnej z punktu widzenia firmy (np. lokalizacji placówek),

• zastępowanie billboardów na terenie gęstej miejskiej zabudowy,

• przypomnienie o istnieniu firmy na przystankach i stacjach, a więc w miejscu gromadzenia się ludzi.

Błędem jest umieszczanie na środkach komunikacji drobnych napisów informujących o telefonach, faksach itp. Chociaż oznakowania spełniają role „ruchomej wizytówki” firmy, ruchliwość pojazdów i związany z tym ograniczony czas na zapoznanie się z treścią napisów, wymaga zmniejszenia zakresu prezentowanych informacji, gdyż nadmiar informacji umieszczony na środkach transportu zmniejsza siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacji.

W stosownym dziale „podręcznika identyfikacji wizualnej” wskazane jest podanie sposobów oznaczania różnych pojazdów, a zwłaszcza dostosowania logotypów do dysponowanych płaszczyzn ekspozycji. Generalnie oznakowanie należy umieszczać na bokach pojazdów, uwzględniając zasadę optycznego środka. Stosowny logotyp powinien zatem znaleźć się w takich odległościach od krawędzi płaszczyzn lub elementów karoserii, aby przyjął centralne miejsce.

2.7. Druki firmowe oraz upominki dla klientów

Druki firmowe to wszystkie te druki którymi posługuje się firma w swoim codziennym funkcjonowaniu na rynku. Są one ważnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy. Druki firmowe to elementy, bez których współczesna, dbająca o swój wizerunek firma nie może poprawnie funkcjonować.

Ich wygląd nabiera szczególnego znaczenia, gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym. Niezależnie od różnych współczesnych środków łączności, jak telefony, faksy, Internet i innych, decydującą rolę w biznesowej komunikacji spełnia wciąż klasyczna korespondencja.

W zależności od wielkości firmy i przeznaczonego na projektowanie i produkcję druków budżetu, ich zestaw bywa oczywiście różny. Minimalny program to papier i koperty do korespondencji, wizytówki i druki rachunków. W dużych organizacjach pełny zestaw dochodzi do kilkudziesięciu pozycji.

Przy projektowaniu druków firmowych ważne jest, aby papier, treść, kolorystyka i liternictwo miały jak najprostszą formę, ale jednocześnie precyzyjnie korespondowały z ogólnie przyjętymi założeniami systemu identyfikacji wizualnej, co klienci odbierają jako tożsame z dobrym gustem firmy, elegancja i profesjonalizmem. Nie bez znaczenia jest kolor druków firmowych i ich faktura, ale najważniejsze jest rozmieszczenie nazwy, znaku firmowego oraz bloku informacyjnego. Istotną informacją w przypadku druków firmowych jest typografia firmowa, czyli charakterystyczny dla firmy krój pisma.

Utrwalony zwyczaj umieszczania nazwy, logo i innych informacji w górnym rogu akcydensów często okazuje się niepraktyczny. Powszechnie stosowane spinanie i zszywanie dokumentów w tymże rogu sprawia, iż zamieszczane tam informacje są niewidoczne. Umieszczanie logo po stronie prawej ułatwia odnalezienie poszukiwanego pisma i szybkie uzmysłowienie sobie nadawcy.

Istotną częścią druków firmowych jest zachowanie równowagi wizerunku przedsiębiorstwa, czyli stałego układu graficznego znaku firmowego, pełnej nazwy i niezbędnych informacji o przedsiębiorstwie w postaci adresu, numeru telefonu i faksu oraz adresu internetowego i poczty e-mail.

Konstans organizacji, czyli stały układ graficzny znaku firmowego, pełnej nazwy i niezbędnych informacji ma wiele zastosowań. Jest wzorem dla pieczątek, nalepek, kopert, wizytówek, ulotek reklamowych, teczek i innych. Do elementów bazowych zalicza się także wzór minimalnych wielkości, określający granice czytelności wybranych elementów graficznych oraz wzór minimalnych obszarów, wyznaczający wolną przestrzeń wokół elementów graficznych, co zabezpiecza ich czytelność.

Księga standardów określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłówkach, w korespondencji, w materiałach informacyjnych i promocyjnych. Oznakowanie druków musi być kompleksowe i konsekwentne. Katalog standardów tożsamości wizualnej określa zasady oznakowania druków dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osób zatrudnionych w firmie, co pozwala zbudować spójny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonywania druków.

Trzeba również rozważyć, czy papiery firmowe będą wytwarzane we własnym zakresie, czy też w specjalistycznej drukarni.

Podsumowując można stwierdzić, że istotne jest znaczenie druków firmowych, gdyż dzięki nim u adresatów powstaje świadomość istnienia naszej organizacji, a częściowo określony wizerunek. „Klasa” otrzymanej korespondencji wywiera bowiem zawsze pewne wrażenie.

Firmowe upominki są jednym z tradycyjnych sposobów zjednywania sympatii otoczenia, a zwłaszcza potencjalnych nabywców. Upominki reklamowe (gadżety) to różnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy. Ich rola jest duża w przypadku kontaktów personalnych, które pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem gadżety zwiększają znajomość tożsamości wizualnej firmy wśród grup otoczenia zewnętrznego, co np. wpływa na wzrost lojalności klientów wobec przedsiębiorstwa. Z tych powodów upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmy.

Możliwości wyborów upominków są praktycznie nieograniczone, poczynając od kosmetyków czy przyrządów do pisania, a kończąc na eleganckiej porcelanie, myśliwskiej broni i biżuterii. W gorszej sytuacji są firmy działające na rynkach zaopatrzeniowych, a zwłaszcza producenci surowców, półfabrykatów i maszyn. Organizacje te korzystają zwykle z usług przemysłu artykułów promocyjnych (tzw. gadżeciarzy). Którzy oferują „wszystko co może wywrzeć niezapomniane wrażenie na klientach”. Są to wciąż w znacznej mierze produkty zagraniczne, w kraju przeznaczenia jedynie konfekcjonowane, czyli ozdabiane wybranymi przez zleceniodawcę napisami i jego logotypem. Duży udział na rynku przedmiotów importowanych tłumaczy się tym, iż rynkiem gadżetów rządzą kosmopolityczne gusta i zwyczaje.

Wszelkie gadżety i podarunki powinny przedstawiać firmę we właściwym, świetle. Niegustowne, tandetne przedmioty powodują zwykle rezultaty odwrotne niż zamierzone. Tak więc nawet w przypadku tanich gadżetów obowiązuje zasada odpowiedniej jakości. Upominek, który psuje się w krótkim czasie, zamiast pomóc wpływa negatywnie na wizerunek firmy. Rodzaj upominku zależy od zadania, jaki ma on spełnić. Tanie gadżety (breloczki, chorągiewki, plakaty, koszulki), przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osób, utrwalić nazwę firmy i w ten sposób wspomóc działania promocyjne czy reklamowe. Inną funkcję spełniają upominki dla klientów strategicznych, czy osób zajmujących wysokie stanowiska. Należy również zwrócić uwagę na fakt, że zbyt kosztowny podarunek może budzić podejrzenie o chęć dokonania przekupstwa lub wymuszenia kosztownego rewanżu. Duże znaczenie mają podarki świadczące o innowacjach w technologii i asortymencie. Mogą one informować o owych markach, dobrach bądź usługach lub po prostu o dynamice rozwojowej firmy.

Dobry upominek winien spełniać co najmniej trzy warunki:

• w miarę możliwości być oryginalnym,

• odznaczać się dobrą jakością,

• sprzyjać wyraźnemu i pozytywnemu kojarzeniu darczyńcy.

Materialna wartość upominku wiąże się nie tylko ze statusem adresata. Wpływa ona również na czas sprawowania przez gadżety jego promocyjnej funkcji. Jak dowodzą liczne doświadczenia, ludzie bardziej szanują, a więc i dłużej użytkują przedmioty o większej wartości. W wielu przypadkach pożyteczna jest także zdolność do przypominania okoliczności, w których nastąpiło wręczenie upominku. Trudno byłoby je tu wyliczać, ponieważ są one sytuacyjnie zmienne, a także specyficzne dla branży, regionu i kraju.

Promocyjne gadżety dzielą się na trzy kategorie:

1. przedmioty dekoracyjne (np. znaczki, nalepki, grafiki, miniaturki, baloniki)

2. przedmioty praktyczne (np. kalendarze, teczki, kalkulatory, koszulki, breloczki, kubki, zapalniczki, trunki)

3. przedmioty, które łączą obie funkcje (np. parasole, zegary ścienne, artykuły sportowe i turystyczne).

Ofiarując upominek reklamowy o wysokich walorach estetycznych i długotrwałej przydatności dla odbiorcy, uzyskuje się efekt świadomej lub podświadomej lojalności klienta wobec firmy. „Obserwuje się tu również prostą zależność między wzrostem jakości a wzrostem lojalności. A zatem jeśli chce się osiągnąć efekt wysokiej lojalności powinno się zawsze poszukiwać tylko produktów reklamowych wysokiej jakości. Nawet jeżeli wyższy jednostkowy koszt wpłynie na konieczność zmniejszenia ilości zamawianych upominków, to przyniesie oczekiwane rezultaty”.

Można powiedzieć, że pomimo, iż osoby obdarowane nie są zobowiązane do podejmowania działań na rzecz darczyńcy, to gadżety nie są zwykłymi prezentami, ponieważ nie rozdaje się ich bezinteresownie. Ich celem jest przypominanie o ofiarodawcy, wywołanie wobec niego życzliwych uczuć i promowanie jego działalności.

Rozdział 3

SYSTEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ FIRMY LEROY MERLIN SP. Z O.O.

3.1. Prezentacja działalności firmy

Leroy Merlin to firma z długą tradycją handlową, która prężnie rozwija się na całym świecie, proponując swoim klientom nowoczesną i oryginalną koncepcję sklepu dekoracyjo-budowlanego. Ambicją tej firmy jest, by odnosiła sukcesy na całym świecie oraz by najważniejszą wartością w firmie pozostał człowiek.

Stawiając na jakość, proponując szeroką gamę usług, politykę podziału i filozofię partnerstwa, tworzą dynamikę sukcesu, w której uczestniczą ich klienci. Leroy Merlin pragnie utrzymać pozycję światowego lidera w dziedzinie urządzania wnętrz mieszkalnych. Firmę tą charakteryzują:

• solidne podstawy,

• ciągły rozwój,

• wysoka rentowność,

• rozwój na rynkach europejskich i w Ameryce Łacińskiej,

• duża siła zakupu,

• dobrze rozwinięta logistyka,

• koncepcja sklepu dająca bez trudu dostosować się do lokalnych warunków mieszkaniowych i kulturowych,

• przynależność do grupy o silnej pozycji międzynarodowej,

• stabilny akcjonariat, otwarty dla pracowników.

Szanując specyfikę lokalnego środowiska oraz panujące w nim warunki społeczno-ekonomiczne, Leroy Merlin zapewnia sobie rozwój i długotrwały sukces. Dzięki współpracy z władzami lokalnymi łatwiej jest im określić co może przynieść korzyści danej społeczności, a w konsekwencji rozwijać działalność ku większemu zadowoleniu mieszkańców.

Każdy sklep, który Leroy Merlin otwiera, przyczynia się do rozwoju przedsiębiorstw, torując dostawcom drogę do międzynarodowego rynku. Każdego roku tworzą steki nowych, bezpośrednich miejsc pracy, wspólnie z ich partnerami, którzy pragną rozwijać swoje rynki z Leroy Merlin. Rekrutując pracowników do nowo otwieranych sklepów współpracują z lokalnymi instytucjami. Do 2006 roku Leroy Merlin pragnie podwoić liczbę swoich pracowników (załącznik 1).

Oferta produktów i usług, która powstała w wyniku współpracy z dostawcami Leroy Merlin pozwala wyjść naprzeciw osobistym potrzebom wszystkich klientów. Leroy Merlin to także ponad 300 usług, dostosowanych do warunków panujących w poszczególnych krajach. Usługi mają ułatwić klientom zakupy oraz realizację ich wymarzonego projektu. Są to na przykład: sporządzenie kosztorysu, złożenie zamówienia, dostawa, wynajęcie pojazdu, serwis po sprzedaży, pomoc telefoniczna, strona internetowa itp. Aranżacja produktów sugeruje klientom nowe rozwiązania i poddaje pomysły do ich wymarzonego projektu. Klienci mogą także korzysta z broszur i fiszek zawierających wskazówki i instrukcje niezbędne do realizacji prac.

Leroy Merlin proponuje także produkty własnej marki, gwarantując wysoką jakość produktu przy jego niewygórowanej cenie. Wprowadzanie innowacji stanowi przedmiot codziennej troski firmy, dlatego też stale opracowuje nowe produkty.

Zadowolenie klienta trudno jest osiągnąć bez uczciwości, kompetencji, wymagań, inicjatywy i zaangażowania. Filozofia Leroy Merlin oparta jest na przekonaniu, że to ludzie stanowią główne bogactwo każdego przedsiębiorstwa. Dlatego też każdy pracownik jest w Leroy Merlin związany z życiem i rozwojem swojego działu, swojego sklepu, swojej firmy.

3.2. Nazwa i logo Leroy Merlin

W roku 1923 Adolf Leroy w wieku 22 lat przejął od swojego ojca sklep na północy Francji. Pod szyldem „Au Stock Americain” sprzedawał w nim materiały z amerykańskiego demobilu. Firma rozwijała się pomyślnie, ponieważ wspomniane artykuły miały przystępną cenę. Adolf Leroy wprowadził jako pierwszy innowację w sprzedaży, polegała ona na bezpłatnym dowozie klientowi zakupionego przez niego towaru w promieniu 100 km od sklepu. W roku 1924 Adolf poślubił Rose Merlin, co dało początek firmie o charakterze rodzinnym. Efektem była zmiana nazwy z „Au Stock Americain” na „Au Establissement A. Leroy Merlin”.

W latach pięćdziesiątych Adolf Leroy przekazał firmę synom. W roku 1960 wraz ze zmianą myślenia o firmie synowie zmienili jej nazwę na „Leroy Merlin”. Tak więc nazwa „Leroy Merlin” pochodzi z połączenia nazwisk Adolfa Leroy i Rosy Merlin. Motywacją właścicieli do nadania firmie nazwisk była chęć „personalnego” zaznaczenia swojej obecności w życiu gospodarczym.

Z nadaniem firmie takiej nazwy wiązały się jednak pewne niedogodności. Po pierwsze nazwiska nie zawierają żadnej informacji o istocie działalności przedsiębiorstwa, czyli w tym przypadku można powiedzieć, że są „słabym sprzedawcą”. Po drugie firma Leroy Merlin działa na rynku międzynarodowym, gdzie w wielu krajach nazwa Leroy Merlin jest trudna do zapisu, wymawiania i zapamiętania. Nazwiska francuskie są szczególnie trudne, dlatego, że zapisy literowe i wymowa znacznie się różnią.

W roku 1983 doszło do wprowadzenia pierwszych istotnych zmian w systemie identyfikacji wizualnej firmy. Wprowadzono zielony trójkąt jako logo Leroy Merlin.

Kolor zielony symbolizuje przemianę, odrodzenie, a co za tym idzie wizerunek firmy nowatorskiej. Zielony kojarzy się ze świeżością, symbolicznie oznacza pokój, młodość, nadzieję i przytulność. „Trójkąt równoboczny jest symbolem siły, w niektórych kulturach identyfikuje się z nim sukces i zdrowie”. Drugim elementem logo firmy jest nazwa napisana grubymi czarnymi drukowanymi literami. Czarny kolor liter w zestawieniu z zielonym trójkątem buduje prestiż i kojarzy się z powagą firmy. Kolejnym elementem logo firmy Leroy Merlin jest slogan reklamowy umieszczony tuż pod zielonym trójkątem, który brzmi „Z nami się uda”. Slogan ten dzięki temu, że jest krótki, chwytliwy i łatwy do zapamiętania dostarcza dodatkowych pozytywnych skojarzeń wobec firmy. „Z nami się uda” oznacza, że wszystko co klient robi współpracując z firmą Leroy Merlin, kupując jej produkty, korzystając z jej usług, na pewno się „uda”. Slogan reklamowy dodatkowo zachęca klientów do współpracy i zakupów z firmą Leroy Merlin (załącznik 2).

Projekt zielonego trójkąta jako logo Leroy Merlin wiąże się ściśle z „Filozofią podziału”.

Filozofia podziału oparta jest na przekonaniu, że ludzie stanowią największe bogactwo przedsiębiorstwa. Pozwala każdemu bardziej zaangażować się w życie i rozwój swojej firmy, sklepu, a tym samym pełniej uczestniczyć w sukcesach.

Filozofia ta opiera się na potrójnym podziale. Są to:

1. Podział wiedzy - wspieranie stałego rozwoju i zdobywania nowych kwalifikacji dzięki polityce informacyjnej i szkoleniowej.

2. Podział władzy - wspieranie inicjatywy oraz przekazywanie z każdym dniem coraz większej odpowiedzialności; przekonanie, iż pracownik powinien wykazywać się dużą samodzielnością działania. Może to jednak nastąpić po wcześniejszym uzyskaniu odpowiedniej wiedzy i umiejętności. W ten sposób mogą zapewnić mu sukces i uchronić go przed porażką.

3. Podział wypracowanych wyników - zachęcanie do wspólnego osiągania coraz lepszych rezultatów. Dzielą się odpowiedzialnością, uważają więc za sprawiedliwe dzielić się owocami wspólnej pracy. Podział wypracowanych wyników jest logiczną konsekwencją dokonanego podziału władzy.

Zielony trójkąt jako logo obrazuje także „Projekt Przedsiębiorstwa”. „Projekt Przedsiębiorstwa” wprowadzony został w życie w 1988 roku. Celem było określenie wartości reguł współpracy obowiązujących pracowników Leroy Merlin na całym świecie.

EKIPA to:

• przyjmowanie i przekazywanie odpowiedzialności

Każdy w ekipie ma do spełnienia pewną misję, która wiąże się z odpowiedzialnością za powierzone mu zadania.

• szacunek dla współpracownika

Wzajemny szacunek i zaufanie to podstawowe warunki rozwoju ekipy. Wiążą się z nimi takie wartości jak uczciwość, kompetencja, otwartość, nawiązywanie dialogu i dawanie dobrego przykładu innym.

• wspieranie rozwoju osobistego

Leroy Merlin pamięta, że rozwój osobisty i zawodowy pracowników to nie tylko ich własna satysfakcja, ale także coraz lepsze wyniki ekipy i całej firmy.

PROFESJONALIZM to:

• polepszanie obsługi klienta

Klient jest gościem w sklepach Leroy Merlin, to on ocenia ich ofertę. Starają się zatem okazać mu dużo uwagi, mieć dla niego czas i służyć mu pomocą w pełnym, czystym i gościnnym sklepie.

• pogłębianie znajomości produktów i zawodu

Doskonała znajomość produktów, ich właściwości i sposobu wykorzystania, pozwala im zaproponować klientowi najlepszy wybór produktów oraz poradę dostosowaną do Jego potrzeb.

• wprowadzanie dynamicznego handlu

Dynamiczny handel przyciąga klienta. Dlatego starają się, aby w ich sklepach było dużo akcji handlowych i promocji oraz żeby były odpowiednio wyeksponowane towary.

WYDAJNOŚĆ to:

• umiejętność stawiania sobie wyzwań

Chętnie podejmują wyzwania, które prowadzą do sukcesu. Czerpią przyjemność ze współzawodnictwa, które zapewnia, że stale pną się w górę.

• robienie postępów

Rozwijają się i robią postępy w każdym z ich działów i w każdym z ich sklepów. Dotyczy to zarówno sklepów, które działają od wielu lat, jak i nowo otwartych, w Polsce i na całym świecie.

• Zwiększanie rynków

Każdy z pracowników odpowiada za zwiększanie rynków, stwarzając tym samym firmie i jej ekipom możliwość szybkiego i stałego rozwoju.

3.3. Stroje i kolory firmowe Leroy Merlin

Ważnym elementem systemu tożsamości wizualnej firmy są ubrania i identyfikatory pracowników Leroy Merlin.

Przy projektowaniu ubioru pracowników Leroy Merlin wzięto pod uwagę nie tylko przesłanki estetyczne i tożsamość firmy, lecz także fizyczne i społeczne środowisko pracy, dlatego stroje pracowników biurowych, pracowników działu kas i pracowników działów handlowych znacznie różnią się od siebie. Wszystkie ubrania jednak utrzymane są w tonacji zielono czarnej. Tak więc na strój firmowy pracowników biurowych oraz pracowników działu kas składa się:

• zielona koszula,

• zielony sweter,

• krawat, lub apaszka,

• czarne spodnie lub spódnica,

• czarne buty na płaskim obcasie,

• identyfikator.

Na strój pracowników działów handlowych składają się:

• zielone polo,

• czarne spodnie lub spódnica,

• buty ochronne na działach: budowlanym, drzewnym, glazury, recepcji, magazynie zamkniętym,

• zielone kamizelki i kurtki na działach: budowlanym, glazury i magazynie zamkniętym,

• identyfikator.

Wygląd pracowników jest zarówno wizytówką ich samych jak i firmy, a więc trzeba pamiętać, aby zawsze był czysty, schludny, wyprasowany z przypiętym w widocznym miejscu identyfikatorem (załącznik 3).

Firma Leroy Merlin zwraca na wygląd swoich pracowników szczególną uwagę. Dlatego też cztery razy w roku, korzystając z pomocy firmy Ipsos-Demoskop przeprowadza akcję zwaną „Tajemniczy klient”. „Tajemniczy klient” to klient, który ma za zadanie dokonać oceny obsługi klienta przez pracowników sklepu. Tajemniczy klient rozmawia z poszczególnymi pracownikami i ocenia ich nie będąc rozpoznany. Jedną z ocenianych rzeczy jest wygląd pracownika. Oceniający bierze pod uwagę następujące kryteria:

• czy pracownik był ubrany w strój służbowy,

• czy pracownik miał krawat/apaszkę,

• czy pracownik miał identyfikator w widocznym miejscu,

• czy wygląd pracownika był czysty i schludny.

Stroje pracowników powinny być przede wszystkim przekaźnikiem określonych treści promocyjnych, a nadto narzędziem wywołującym określone zachowania personelu, nabywców.

Strój służbowy pracowników Leroy Merlin spełnia co najmniej trzy zadania. Po pierwsze, pozwala na natychmiastowe skojarzenie pracownika z firmą. Rozwinięcie przyjętej dla firmy kolorystycznej koncepcji „firmowej garderoby” ma największe znaczenie w przypadku najliczniejszych grup pracowników fizycznych, którymi są pracownicy działów handlowych i pracownicy działu kas. W przekonaniu menedżerów wielu dzisiejszych organizacji usługowych, ich wizerunek byłby niekompletny, jeśli cały personel „pierwszego kontaktu z klientem” nie nosiłby jednolitych ubrań. Po drugie uniformy pracowników Leroy Merlin, jak znaki rozpoznawcze pozwalają klientom na odnalezienie pracowników w sklepie. Warunkiem dobrego spełniania funkcji identyfikacyjnej pracowników Leroy Merlin jest wyraźne wyodrębnianie się zielono czarnych strojów służbowych od ubiorów klientów odwiedzających sklep. Po trzecie, celem uniformu jest również tłumienie indywidualności. Uniformy pracowników Leroy Merlin przyczyniają się do rozwoju poczucia przynależności do grupy. W ślad za tym, ujednolicony ubiór promuje ujednolicone zachowanie. Dzieje się tak, ponieważ po pierwsze, pracownik czuje się składnikiem organizacji, a po drugie, klient oczekuje, że pracownik odegra swoją rolę zgodnie z ogólnym obrazem firmy.

Można więc powiedzieć, że uniformizacja strojów pracowników Leroy Merlin jest także narzędziem uniformizacji społecznej. Zapobiega ekstrawagancji ubiorów, podkreśleniu różnic w statusie i zachowaniach, zwłaszcza gdy nie są one związane z wynikami pracy i zajmowanym w firmie stanowiskiem. Ujednolicenie strojów jest zatem także instrumentem demokratyzacji międzyludzkich stosunków, co przyczynia się do polepszenia atmosfery pracy i konsolidacji załogi.

3.4. Wizytówki i upominki Leroy Merlin

Ważnym elementem systemu identyfikacji firmy są firmowe wizytówki. Dla Leroy Merlin są jedną z form kontaktu z dostawcami i klientami firmy.

Ponieważ wizytówka prezentuje firmę Leroy Merlin najważniejszym jej elementem jest nazwa firmy, adres, numer telefonu, numer faksu oraz NIP. Wszystkie te elementy umieszczone są w lewym dolnym rogu wizytówki. W lewym górnym rogu znajduje się logo firmy. Po prawej stronie w tle znajduje się znak wodny przedstawiający logo firmy, jest to tzw. miejsce na notatki.

Oprócz ogólnych wizytówek firmowych są także wizytówki „osobiste”, gdzie oprócz ww. elementów znajduje się również stanowisko, imię i nazwisko. Są to wizytówki Dyrektora sklepu oraz Kierowników poszczególnych działów (załącznik 4).

Upominki firmowe są jednym z tradycyjnych sposobów zjednywania sympatii otoczenia, a zwłaszcza klientów sklepu. Są one rozdawane klientom podczas otwarcia kolejnego sklepu Leroy Merlin, podczas głównych akcji handlowych takich jak: „Święto sukcesu” czy „Święto majsterkowania”, kiedy to stają się nagrodami w drobnych konkursach, czy dodatkiem do zrobionych zakupów. Upominki te mają przede wszystkim przypominać klientom o firmie oraz przyczyniać się do wzrostu lojalności wobec firmy.

Promocyjne gadżety firmy Leroy Merlin to przede wszystkim:

• ołówki,

• długopisy,

• kubki,

• koszulki.

Te masowo rozdawane reklamowe upominki są oznakowane logo firmy. Wyraźnie, rzucające się w oczy oznakowanie jest szczególnie ważne, gdy gadżet ma agresywnie przypominać otoczeniu o istnieniu firmy. Taką rolę spełniają np. firmowe koszulki.

Tak więc można powiedzieć, że rozdawanie upominków przez firmę Leroy Merlin ma na celu przypomnienie o ofiarodawcy, wywołanie wobec firmy życzliwych uczuć oraz promowanie jej działalności (załącznik 5).

3.5. Druki firmowe

Firma Leroy Merlin rozwija swoją działalność utrzymując ożywioną komunikację z otoczeniem. Niezależnie od różnych współczesnych środków łączności, jak telefony, faksy, Internet i inne, decydującą rolę w biznesowej komunikacji spełnia wciąż klasyczna korespondencja. Wynika stąd istotne znaczenie wszelkich firmowych druków, dzięki którym u adresatów powstaje świadomość istnienia naszej organizacji, a częściowo określony wizerunek. „Klasa” otrzymanej korespondencji wywiera bowiem zawsze pewne wrażenie.

Druki firmowe firmy Leroy Merlin można podzielić na zewnętrzne

i wewnętrzne. Do zewnętrznych druków należą:

• papier do korespondencji,

• wizytówki,

• druki rachunków,

• druki zamówień,

• druki reklamacyjne.

Do wewnętrznych druków, których obieg odbywa się tylko i wyłącznie wewnątrz przedsiębiorstwa, należą:

• zeszyt strat,

• zeszyt wewnętrznego wykorzystania produktu,

• biuletyn sprzedaży,

• biuletyn odbioru.

Druki rachunków i zamówień drukowane są na papierze firmowym formatu A4, na samej górze znajduje się zielony pasek, na którym widnieją hasła określające czym zajmuje się firma, tzn. materiały budowlane, majsterkowanie, wystrój wnętrz, ogrodnictwo. W prawym dolnym rogu widnieje logo firmy. Druki utrzymane są

w tonacji zielonej, prezentującej kolory firmy Leroy Merlin (załącznik 6).

„Reklamacje” i „Rozpatrzenie reklamacji” wypisywane są na specjalnych formularzach samokopiujących, opatrzonych logo firmy. Reklamacje służą do rozpatrywania zażaleń klientów dotyczących wadliwego towaru. Reklamacje mogą być rozpatrzone w dniu ich przyjęcia i wtedy wymienia się towar klientowi na wolny od wad, lub zwraca gotówkę. Reklamacje mogą być również przyjęte na okres 14 dni, w czasie których wysyłane są do producenta z prośbą o naprawę wadliwego towaru (załączniki 7 i 8).

W zeszyt strat wpisywane są wszelkie artykuły, które zostały zniszczone lub uszkodzone i nie nadają się do sprzedaży. W ten zeszyt wpisywane są również produkty skradzione, których blistry lub opakowania znajdujemy w sklepie (załącznik 9).

Do zeszytu wykorzystania wewnętrznego wpisywane są wszystkie te artykuły, które:

• wykorzystywane są do przygotowania i zagospodarowania prezentacji zmieniając ich oryginalny wygląd np. przycinamy, malujemy, wystawiamy na działanie czynników atmosferycznych,

• wykorzystane są do napraw w sklepie (np. żarówki, rękawice, taśmy itp.),

• wyniesienia z powierzchni sprzedaży poza linię kas, (np. do przygotowania prezentacji w przedsionku lub na zewnątrz budynku).

Jeżeli np. jakiś dział robił prezentację artykułów w przedsionku (czyli wejściu do sklepu) to aby one mogły się tam znaleźć, najpierw trzeba je wpisać w zeszyt wykorzystania wewnętrznego. Natomiast w momencie ich powrotu na dział trzeba odnotować je znakiem minus (-). A więc w ten sposób odszukuje się wcześniejszy zapis i artykuły ponownie wchodzą na stan magazynowy działu (załącznik 10).

Biuletyn sprzedaży służy do rejestracji towarów, które podlegają zasadom sprzedaży innym niż tradycyjne. Wypisanie i przekazanie biuletynu klientowi następuje wówczas, gdy:

• sprzedaż towaru jest w ilościach innych niż jest on pakowany np. mb, m², m³, kg, l, część sztuki,

• nie posiadają kodu identyfikującego go,

• sprzedaż odbywa się z gablot,

• sprzedawany jest towar na kod 49 lub 48 (kod 48 - dla artykułów niezareferencjonowanych, sprzedawanych w sklepie Leroy Merlin lub zamawianych na specjalne zamówienie klienta od dostawcy Leroy Merlin; kod 49 - do sprzedaży artykułów pochodzących z prezentacji),

sprzedaż z rabatem dla klienta (załącznik 11).

Biuletyn odbioru - służy do rejestracji towarów, które podlegają zasadom zwrotu towaru. Biuletyny odbioru wypisuje sprzedawca w momencie odbioru towaru, a następnie dokument przekazuje pracownikowi punktu informacyjnego, który na jego podstawie dokonuje zwrotu towaru, a następnie dołącza go do listingu zwrotów. Biuletyn odbioru jest więc potwierdzeniem odbioru towaru przez sprzedawcę (załącznik 12).

3.6. Środki transportu

Oznakowane środki transportu spełniają rolę „ruchomej” wizytówki firmy Leroy Merlin. Zaliczyć można do nich:

• samochody dostawcze,

• tramwaje.

Adolf Leroy jako jeden z pierwszych handlowców wprowadził usługę „bezpłatnej dostawy” towarów do domów klientów, która w czasach, gdy tylko elita mogła pozwolić sobie na posiadanie samochodu, była bardzo dużym udogodnieniem.

Dziś firma Leroy Merlin również dysponuje transportem, jest on jednak odpłatny w zależności od liczby kilometrów. Firma Leroy Merlin wyznaczyła trzy podstawowe strefy dowozu:

1. do 10 km w promieniu sklepu,

2. do 20 km w promieniu sklepu,

3. do 30 km w promieniu sklepu.

Bezpłatny transport jest dodatkową zachętą do zakupów podczas dużych akcji promocyjnych, gdzie np. zakupy powyżej 1000 złotych premiowane są bezpłatną dostawą w promieniu 30 km od sklepu.

Wszystkie samochody oznaczone są po bokach tylko logo firmy, dlatego, że nadmiar informacji umieszczonych na środkach transportu zmniejsza siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacji (załącznik 13).

Bardzo istotną rolę odgrywają reklamy na tramwajach, kursujących na terenie miasta Poznania. Reklamy te można uznać za ruchome billboardy, ze względu na zbliżoną powierzchnię ekspozycyjną.

Firma Leroy Merlin zdecydowała się na taki środek transportu ze względu na dużą częstotliwość kontaktów z potencjalną klientelą i długi czas ekspozycji, pokrywający się z czasem kursowania komunikacji. Tramwaj ten jest więc przypomnieniem o istnieniu firmy na przystankach, stacjach, a więc w miejscach gromadzenia się ludzi.

Rozdział 4

BADANIA NAZWY FIRMY LEROY MERLIN

4.1 Istota badań marketingowych

Przy podejmowaniu wielu decyzji w każdym przedsiębiorstwie powinno się opierać na różnych danych, zwłaszcza danych o rynkach. Stało się to bezpośrednią przyczyną podejmowania w przedsiębiorstwach specjalnych działań polegających na zdobywaniu danych, przetwarzaniu ich i prezentacji w określonej formie.

Działania te nazwano początkowo służbami informacyjnymi, analizami ekonomicznymi, badaniami i analizami rynku, a współcześnie - badaniami marketingowymi

Badania marketingowe to każde planowe i zorganizowane działanie zmierzające do poznania nowych faktów i zdobycia nowej wiedzy, ułatwiającej podejmowanie lepszych decyzji marketingowych. Obejmują diagnozę potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa, selekcję zmiennych oraz gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych służących podejmowaniu decyzji marketingowych.

Tak więc badania marketingowe to celowe, systematyczne i obiektywne gromadzenie, przetwarzanie i analiza danych istotnych dla podejmowania decyzji z zakresu marketingu w przedsiębiorstwie. Cel badań zależy od problemu jaki ma być rozwiązany na podstawie ich wyników. Określenie badań jako działań systematycznych oznacza, że są one zaplanowane i zorganizowane według określonych zasad. Obiektywność badań to inaczej mówiąc bezstronność i niezależność ich wyników. Powyższa definicja jest pewnego rodzaju wzorcem, ale z różnych powodów niektóre badania realizowane w praktyce nie mają wszystkich wymienionych wyżej cech.

Według innej szerszej definicji badania marketingowe są procesem obejmującym definiowanie problemów i możliwości marketingowych, systematyczne zbieranie i analizę danych oraz zlecanie posunięć mających na celu poprawę sprawności działań marketingowych przedsiębiorstwa. Według J. Kramer to „działalność obejmująca systematyczne gromadzenie danych i ich analizowanie w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych.

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu uważa, że badania marketingowe są funkcją wiążącą konsumenta, klienta i opinię publiczną z menedżerem marketingu poprzez informację wykorzystywaną do: identyfikowania marketingowych szans i zagrożeń; tworzenia, doskonalenia i oceny działań marketingowych; monitorowania wyników marketingu i poprawy zrozumienia marketingu jako procesu. Badanie marketingowe określa informację niezbędną dla zajęcia się tymi sprawami; projektuje metodę gromadzenia informacji, kieruje i wdraża proces zbierania danych; analizuje wyniki i komunikuje wnioski.

Badania Marketingowe wiążą więc daną organizację z jej otoczeniem rynkowym. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzeniu określonych działań.

Podejmowaniu wszelkich przedsięwzięć rynkowych towarzyszy występowanie określonego ryzyka. Wynika ono z dynamicznego charakteru procesu i zjawisk rynkowych, a zwłaszcza permanentnych zmian sytuacji rynkowej.
Naturalną reakcją na istniejące ryzyko jest chęć jego wyeliminowania lub znacznego zmniejszenia. Jedynym z możliwych sposobów redukcji ryzyka jest rozszerzanie informacyjnych podstaw podejmowania decyzji. Rozszerzenie owo następuje w rezultacie badań marketingowych. Badania marketingowe określamy też jako zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych. Jedną z podstawowych cech badań marketingowych jest ich systematyczność. Oznacza to, że badania powinny być starannie zaprojektowane i zorganizowane. Dotyczy to zarówno gromadzenia informacji jak i ich przetwarzania, analizowana, interpretowana. Badania marketingowe to także coś więcej niż zbiór metod i technik ilościowych wykorzystywanych w procesach gromadzenia analiz i interpretacji informacji. Badania marketingowe obejmują także szereg zasad postępowania, niekiedy bardzo prostych i wyczuwalnych nawet intuicyjnie. Dzięki badaniom marketingowym uzyskuje się informacje, które stwarzają określone podstawy do podejmowania decyzji związanych z konkretnymi przedsięwzięciami bądź też podstawy do oceny realizacji podjętych już decyzji. Badania marketingowe dostarczają wielu użytecznych informacji w procesach podejmowania decyzji.

Na samym początku należy wyraźnie określić przyczyny dla których powinno się poświęcić czas i pieniądze na przeprowadzenie badania. Zastanowić się należy co jest przedmiotem naszego badania - w niniejszej pracy będzie to nazwa firmy Leroy Merlin. Kolejnym pytaniem jakie należy sobie zadać jest to jakich konkretnych informacji nam brakuje i znajomość jakich faktów lub jaka wiedza umożliwią nam podjęcie trafniejszych decyzji i w jaki sposób informacje , które chcemy uzyskać, pomogą nam w dokonaniu wyboru właściwego wariantu.

Zastanowić się trzeba nad efektywnością badań, które mierzy się zwykle wysokością poniesionych wydatków w stosunku do wymiernych korzyści osiągniętych dzięki wynikom badania. W większości przypadków określenie efektywności badania może być tylko przybliżone ze względu na trudność ustalenia korzyści spowodowanych zastosowaniem wyników. W takich przypadkach stosuje się kryterium łatwo zauważalnego efektu wpływu wyników na podejmowane decyzje. Jeżeli podjęta na podstawie badania decyzja okaże się całkowicie udana, to badanie ocenia się jako bardzo efektywne, a jeżeli decyzja ta okaże się zupełnym fiaskiem - jako bardzo nieefektywne.

4.2 Opis metody badawczej

Na zlecenie firmy Leroy Merlin badanie przeprowadzone zostało przez firmę Millward Brown SMG/KRG Poland za pomocą wywiadów kwestionariuszowych w domach respondentów metodą CAPI (Computer Assisted Personal Interviews). Badanie zostało zrealizowane w dniach

18.10- 4.11.2003.

Główne cele badania dotyczą wymowy nazwy Leroy Merlin i jej wpływu na postrzeganie całej marki:

• Spontaniczne sposoby wymawiania marki

• Postrzeganie marki w zależności od sposobu wymowy

• Korzyści i bariery związane z obecną nazwą

- Ewentualna zmiana wymowy nazwy - wpływ na postrzeganie marki, szanse i zagrożenia z tym związane

W szczególności zostały zbadane następujące zagadnienia;

• Stosowane nazwy sklepu Leroy Merlin- sposoby ich wymawiania

• Opinie na temat poszczególnych sposobów wymowy nazwy sklepu -

Lerła Merlę, Leroj Merlin i Liroj Merlin

• Reakcja badanych za zmianę wymowy nazwy

Badaniami objęto osoby, które kiedykolwiek robiły zakupy w hipermarketach budowlanych. Próba miała charakter udziałowo-losowy. W badaniu udział wzięło 52% mężczyzn i 48% - kobiet, w wieku 25-55 lat, po równo w przedziałach wiekowych : 25-34 lata, 35-44, 45-55 lat. Ponadto struktura próby zależała od obecności Leroy Merlin w badanej lokalizacji, tj.:

- miasta gdzie znajduje się Leroy Merlin (Warszawa, Bielsko-Biała, Poznań), w których badano dwie grupy respondentów:

• Użytkownicy Leroy Merlin- a zatem osoby, które robią zakupy w tym hipermarkecie najczęściej (50%)

• Użytkownicy innych sklepów- osoby, które robią zakupy najczęściej w innych sklepach (50%)

- miasta, gdzie nie ma sklepu Leroy Merlin (Łódź, Szczecin), w których badano tylko jedną grupę respondentów:

• Użytkownicy innych hipermarketów budowlanych (reprezentatywny rozkład użytkownictwa poszczególnych marek)

Badanie przeprowadzono na próbie 507 respondentów (po ok.100 wywiadów w danym mieście).

4.3 Sposób wymowy nazwy Leroy Merlin

Lerła Merlę to najbardziej powszechny sposób wymowy nazwy sklepu w miastach, gdzie znajduje się sieć. Prawie połowa użytkowników 47% i 36% nieużytkowników tego marketu stosuje ten sposób wymowy. Pomimo, że stosowane są także inne nazwy (częściej Liroj Merlin lub Liro), Lerła Merlę jest uważana za wymowę właściwą , którą wypada się posługiwać. Inne nazwy częściej wskazywane są jako stosowane przez otoczenie-może to wskazywać na ich mniejszą aspiracyjność, a jednocześnie popularność w mowie potocznej. W Warszawie rzadziej używa się wymowy Lerła Merłę, a w miastach, gdzie badani nie znają sklepu naturalny sposób wymowy to Leroj Merlin (42%-spontaniczny sposób wymowy nazwy na podstawie logo), ewentualnie Liroj Merlin (26%). Lerłą Merlę wymieniło tylko 17% respondentów. Sposób wymowy ma decydujący wpływ na ocenę poszczególnych nazw.Oczywiście stosowany sposób wymowy jest lepiej oceniany. Zasadniczy podział przebiega pomiędzy osobami stosującymi nazwę Lerła Merlę a pozostałymi. Ci pierwsi odrzucają inne nazwy, szczególnie Liroj Merlin i vice verse- osoby stosujące nazwy Liroj Merlin lub Leroj Merlin negatywnie reagują na Lerła Merlę. Nie ma natomiast antagonizmów pomiędzy Leroj a Liro Merlin.

Lerła Merlę

Generalnie to Lerła Merlę zasadniczo różni się na poziomie skojarzeń i postrzegania od pozostałych nazw. Lerła Merlę to sklep, o najwyższej intencji odwiedzenia, szczególnie w miastach, gdzie znajdują się te sklepy. Dobra reakcja na tę z nazwę w miastach, gdzie znajduje się sklep wynika z częstego jej używania oraz pewnej akceptacji wśród osób, które stosują inne sposoby umowy. W miastach, gdzie nie ma sklepu Leroy Merlin, przewaga tej nazwy nie jest wyraźna. Co prawda jest to nadal najczęściej wybierany sklep, nie jest to jednak duża różnica, ponadto intencja odwiedzenia nie jest istotnie wyższa niż w przypadku Leroj Merlin. Wymowa ta jest bardziej polaryzująca- wyższa negatywna intencja wizyty, wyższy procent osób, które odwiedziły ten sklep najmniej chętnie.

Leroj Merlin

To z kolei nazwa nie tyle odrzucana, co mniej atrakcyjna niż Lerła Merlin, a jej percepcja istotnie zależy od obecności sieci. W miastach gdzie nie ma sklepów Leroy Merlin uznana za dość zachęcającą do wizyty, a zarazem mniej polaryzującą niż Lerła Merlę. Zauważmy, że jest to naturalny sposób wymowy w miastach, gdzie nie zna się sklepu. W miastach gdzie jest Leroy Merlin jest istotnie niżej oceniana niż Lerła Merlę. Nazwa ta wywołuje jednak mniej negatywnej reakcje niż Liroj

Liroj Merlin

To nazwa najbardziej kontrowersyjna. Najczęściej wskazywana jako najmniej chętnie odwiedzany sklep, najwyższy odsetek negatywnej intencji odwiedzenia.

Ciekawe wyniki uzyskano badając reakcję klientów na zmianę wymowy nazwy. Prawie jedna trzecia badanych osób, zarówno klientów Leroy Merlin jak i osób które nie odwiedzają sklepu, uważa, że zmiana nazwy firmy to niedobry pomysł. Sądzą oni, że obecna nazwa jest dobra. Jedna piąta badanych, czyli ok. 20% uważa, iż nie ma to dla nich większego znaczenia. Dla tych osób liczy się przede wszystkim to co jest w sklepie, a nie jak on się nazywa. 31% nieużytkowników i 19% użytkowników sklepu, jest zdania, że zmiana wymowy nazwy to dobry pomysł. Około 15% wszystkich badanych przyzwyczaiło się już do obecnej nazwy i nie widzą powodów by ją zmieniać. 14% użytkowników i tyle samo nieużytkowników sklepu jest zdania, że obecna nazwa jest trudna do wymówienia i powinna być zmieniona na łatwiejszą (wykres nr 1).

Wykres nr 1. Reakcja na zmianę wymowy nazwy

Źródło: Raport firmy Millward Brown SMG.KRG Polland, Barbara Krug, Test nazw- raport dla Leroy Merlin, Warszawa 2003

Na pytanie czy badani uważają, że po zmianie nazwy coś się zmieni w sklepie, 5% użutkowników sądzi, że tak jeśli zmieni się nazwę na Leroj Merlin, i 9%, jeśli na Liroj Merlin. Nieużytkownicy sklepu uważają, że tak w 8% jeśli zmienimy nazwę na Leroj Merlin i 12% jeśli na Liroj Merlin. Użytkownicy uważają, że zmiana nazwy na Leroj Merlin spowodowałaby, postrzeganie sklepu jako bardziej budowlanego, z gorszą obsługą. Nieużytkownicy natomiast są zdania, że zmiana nazwy na Liroj Merlin oznacza niższe ceny, bardziej budowlany asortyment, gorszą obsługę i niższą jakość produktów. Badania wykazały również, że oczekiwania zmian rosną wraz z wykształceniem osób badanych (wykres nr 2).

Ciekawe wyniki przyniosło badanie stwierdzające jak zmiana nazwy wpłynie na deklarowaną częstość robienia zakupów. Około 60% wszystkich badanych uważa, że zmiana nazwy nie będzie miała wpływu na częstość robienia przez nich zakupów, będą oni tak samo często robić zakupy jak dotychczas, a tylko 7-9% uważa, że będzie częściej robić zakupy w tym sklepie. Około 6-11% badanych sądzi, że będzie rzadziej robić zakupu w sklepie, jeżeli nazwa ulegnie zmianie, a 5% badanych jest zdania, że przestanie robić zakupy w ogóle (wykres nr 3).

Nazwa Liroj Merlin wydaje się wywoływać bardziej negatywne reakcje. Więcej osób deklaruje rzadsze, lub zaprzestanie wizyt w sklepie. Osoby, które stosują wymowę Lerła Merlę są źródłem negatywnej reakcji na zmianę nazwy. Pozostali raczej akceptują alternatywne nazwy. W efekcie większość badanych deklaruje brak wpływu wymowy nazwy Leroy Merlin na częstość odwiedzania sklepu. Jest to oczywiście tylko deklaracja, rzeczywista reakcja może być inna.

Wykres nr 2. Zmiana nazwy, a zmiany w sklepie

Źródło: Raport firmy Millward Brown SMG.KRG Polland, Barbara Krug, Test nazw- raport dla Leroy Merlin, Warszawa 2003

Wykres nr 3. Reakcja na zmianę wymowy nazwy a deklarowana częstość

robienia zakupów

Źródło: Raport firmy Millward Brown SMG.KRG Polland, Barbara Krug, Test nazw- raport dla Leroy Merlin, Warszawa 2003

4.4. Opinie na temat nazw

Istnieją trzy najczęściej wymawiane sposoby nazw przez badanych:

Lerła Merlę, Leroj Merlin i Liroj Merlin. W zależności od sposobu wymowy, zmienia się sposób postrzegania sklepu (wykres 4 i 5). Badania wykazały, że:

Lerła Merlę - odpowiada obecnemu wizerunkowi sklepu. Wyniki podają, że jest to sklep elegancki, raczej dla ludzi zamożnych, bardziej dla kobiet niż dla mężczyzn, oferujący atrakcyjne produkty jeśli chodzi o aranżacje i wyposażenie wnętrz. Jest to sklep w mniejszym stopniu budowlany. Taki wizerunek, może być barierą dla pewnego rodzaju klientów. W miastach gdzie znajduje się Leroy Merlin skojarzenia użytkowników i nieużytkowników sklepu były bardzo podobne. Uważają oni tę firmę, za prestiżową, wyróżniającą się, elegancką a nawet wyniosłą. Mają oni także świadomość, iż jest to firma francuska.

Leroj Merlin - kojarzy się, bardziej z budowlano-remontowym asortymentem, jest bardziej przystępny dla ogółu klientów. Dobrze kojarzy się w miastach gdzie obecnie nie znajduje się Leroy Merlin. Uważany jest za sympatyczny, bliski i przyjazny. W miastach gdzie znajduje się sklep wymowa wydaje się dziwna (używa się raczej Liroj Merlin lub Liro), sklep jest bardziej nijaki, brak też wyraźnie pozytywnych skojarzeń. Użytkownicy sklepu odbierają tą nazwę jako zagraniczną, toporną, udziwnioną i brzmiącą obco. Podobnie uważają nieużytkownicy dodatkowo odbierając ją jako angielską i szorstką.

Liroj Merlin - to sklep mający niskie ceny, ale tandetne produkty , wizerunek bardziej męski, budowlany, bardziej w kierunku niedouczonego robotnika niż wykwalifikowanego fachowca. Szczególnie negatywne postrzeganie w miejscach, gdzie nie ma sklepu, tam gdzie już znajduje się Leroy Merlin - percepcja lepsza ze względu na stosowanie tego sposobu wymowy. Zarówno użytkownicy jak i nieużytkownicy sklepu ocenili ją jako przystępną, brzmiącą znajomo, łatwą do wymówienia, ale też prostacką.

Wykres nr 4. Opinie na temat nazw - użytkownicy sklepu

Źródło: Raport firmy Millward Brown SMG.KRG Polland, Barbara Krug, Test nazw- raport dla Leroy Merlin, Warszawa 2003

Wykres nr 5. Opinie na temat nazw - nieużytkownicy sklepu

Źródło: Raport firmy Millward Brown SMG.KRG Polland, Barbara Krug, Test nazw- raport dla Leroy Merlin, Warszawa 2003

Zbadano także relację pomiędzy daną nazwą sklepu a chęcią odwiedzania go. Wyniki badań dowodzą, że Lerła Merlę odwiedzano by najchętniej (56% użytkownicy, 55% nieużytkownicy i 40% mieszkańcy miast gdzie nie ma Leroy Merlin). Liroj Merlin odwiedzano by mniej chętnie bo ok. 23-27%. Najmniejszą popularnością cieszył by się Leroj Merlin, gdyż użytkownicy odwiedzaliby go tylko w 22%, nieużytkownicy w 17%. Tylko mieszkańcy miast gdzie nie ma sklepu odwiedzali by go w 33% (wykres nr 6).

Wykres nr 6. Wizyta w sklepie o danej nazwie, a sklep który odwiedzano by najchętniej

Źródło: Raport firmy Millward Brown SMG.KRG Polland, Barbara Krug, Test nazw- raport dla Leroy Merlin, Warszawa 2003

• Lerła Merlę;

• Zamożny, elegancki, dobrze ubrany, wykształcony, pracuje w zagranicznej firmie, ma dobry gust, zawodowo związany z aranżacją wnętrz, ekstrawagancki

• Leroj Merlin;

• Niczym nie wyróżniający się, nijaki, szukający okazji, najniższych cen, majsterkowicz i budowlaniec, dla nieużytkowników- sympatyczny

• Liroj Merlin;

• Niedouczony, bez ogłady, szukający najniższych cen, okazji, majsterkowicz i budowlaniec

4.5 Wizualne skojarzenia z nazwami - wnętrza

Lerła Merlę - wnętrza pasujące do nazwy, to wnętrza bogate, tradycyjne, eleganckie.

Wnętrze które najbardziej pasowało według badanych do tej nazwy to stylowy pokój z kominkiem, drewnianą komodą, całość utrzymana w ciepłej kolorystyce, z przewagą odcieni pomarańczu, piasku i naturalnego drewna. Prezentujące zacisze spokojnego ciepłego domu rodzinnego. Budzące tylko i wyłącznie pozytywne uczucia. Kojarzy się z bezpieczeństwem pewnością i zaufaniem. Za tym wnętrzem opowiedziało się 44% użytkowników, 47% nieużytkowników i 49% mieszkańców miast gdzie nie ma Leroy Merlin (załącznik 14).

Drugie najbardziej pasujące wnętrze za którym opowiedziało się 30% użytkowników, 40% nieużytkowników i 41% mieszkańców gdzie nie ma sklepu, to wnętrze również eleganckie i stylowe. Z dużym rodzinnym stołem na środku pomieszczenia, piękną starą komodą. Na stole stoi piękny bukiet polnych kwiatów, który może kojarzyć się z powrotem do natury. W kącie pomieszczenia stoi stary zegar który nieuchronnie odmierza czas. Być może jest to jakiś wiejski dworek, gdzie strudzeni po całotygodniowej pracy ludzie przyjeżdżają odpocząć i zrelaksować się (załącznik 15).

Trzecim pasującym do nazwy wnętrzem jest pokój elegancki, ale skromny, widać panującą w nim prostotę i elegancję. Po prawej stronie stoi duża kanapa, ciepła drewniana podłoga stylem nawiązuje do drewnianej komody stojącej w oddali. Osoba mieszkająca w takim pomieszczeniu ceni sobie wygodę i komfort i być może dlatego te wnętrze wybrało aż 30% użytkowników, 31% nieużytkowników i 26% mieszkańców miast gdzie nie ma Leroy Merlin ( załącznik 16).

Leroj Merlin - wnętrza pasujące do nazwy to wnętrza zwyczajne, proste, raczej gustowne.

Najbardziej pasujące pomieszczenie do nazwy Leroj Merlin to pomieszczenie proste, urządzone dość standardowo. Na głównej ścianie znajduje się duża nowoczesna szafa i pasujący do kompletu stolik i komoda całość jest oparta na bryle geometrycznej i utrzymana jest w kolorystyce niebieskiej, więc jest to pomieszczenie dość chłodne nie wywołujące żadnych emocji (załącznik 17). Wnętrze to wybrało 29% użytkowników, 25% nieużytkowników i 25% mieszkańców miast gdzie nie ma Leroy Merlin.

Drugie wnętrze pasujące do nazwy wybrało 26% użytkowników, 24% nieużytkowników i 27% mieszkańców miast gdzie nie ma sklepu. Jest to wnętrze nowoczesne, zarówno pod względem urządzenia jak i sprzętu który się tam znajduje. Na pierwszym planie widać dużą szafę z nowoczesnym telewizorem. Wszystkie rzeczy znajdujące się w tym pomieszczeniu są bardzo modne, ale proste i funkcjonalne. Pomieszczenie jest utrzymane w ciepłej kolorystyce, ale nie brak w nim odważnych kontrastów i dużo światła. Pomieszczenie jest jasne i przestrzenne. (załącznik 18).

Trzecie pomieszczenie tak jak dwa poprzednie, oparte są na bryle, występują nowoczesne meble i nowoczesna technika. Patrząc na to wnętrze mamy wrażenie, że jest to pokój dziecka, a raczej zbuntowanego nastolatka, który poszukuje siebie i swojej drogi życia. Widać w tym pomieszczeniu nieład i brak jasno sprecyzowanego celu ( załącznik 19). Wnętrze to wybrało 23% użytkowników, 24% nieużytkowników i 33% mieszkańców miast gdzie nie ma Leroy Merlin.

Liroj Merlin - w tym wypadku skojarzenia były dość podobne do Leroj Merlin.

Różnica polegała na tym tylko, że jako wnętrze najbardziej pasujące do nazwy wybrano pomieszczenie jasne, nowoczesne z dużą szafą i telewizorem na pierwszym planie (załącznik 18). Wnętrze to wybrało 23% użytkowników, 28% nieużytkowników i 24% mieszkańców miast gdzie nie ma sklepu.

Jako drugie wybrano pomieszczenie utrzymane w kolorystyce niebieskiej, dość chłodne, z nowoczesnymi meblami, urządzone d prosto i standardowo (załącznik 17). To wnętrze podobało się 24% użytkowników, 22% nieużytkowników i 26% mieszkańców miast gdzie nie ma sklepu.

Jako trzecie badani wskazywali to samo wnętrze co w przypadku nazwy Leroj Merlin (załącznik 19). Pomieszczenie to wybrało 25 % użytkowników, 21% nieużytkowników i 26% mieszkańców miast w których nie ma Leroy Merlin.

4.6 Wizualne skojarzenia z nazwami - budynki

Lerła Merlę - Skojarzenia z budynkami są bardziej czytelne niż wybór wnętrz. Lerła Merlę to domy drogie, najbardziej aspiracyjne z dostępnych zdjęć.

Jako najbardziej pasujący do nazwy wybrano duży strzelisty dom, ze spadzistym dachem, wielkim balkonem. Jest to dom rodzinny. Mieszczący się na obrzeżach miasta. Jest to dom świeżo wybudowany widać, że otoczenie domu jest jeszcze nie zagospodarowane. Dom ten cały czas jeszcze się rozwija i nie jest ukończony, natomiast można zauważyć duży wkład, który już został poczyniony przy budowie tego obiektu (załącznik 20). Dom ten wybrało 51% użytkowników, 61% nieużytkowników i 54% mieszkańców miast, gdzie nie ma sklepu.

Jako drugi wybrano dom, a raczej dworek, wsparty na czterech kolumnach z białą fasadą. Dworek ten może być miejscem rodzinnych spotkań, wielu wspomnień i dziecięcych zabaw. Kojarzy się z bezpieczeństwem, zaufaniem i stabilnością (załącznik 21). Dom ten wybrało 42% użytkowników, 46% nieużytkowników i 50% mieszkańców miasta, gdzie nie ma Leroy Merlin.

Trzeci dom, który wybrało 46% użytkowników, 44% nieużytkowników i 33% mieszkańców miast gdzie nie ma sklepu, to prosty, ale nowoczesny dom, z dużymi oknami i zagospodarowanym poddaszem. Być może mieszka w nim młode małżeństwo, rodzina, która zaczyna się dopiero rozwijać. Jest symbolem rozwoju, nowoczesności i praktyczności (załącznik 22).

Leroj Merlin - Charakteryzują domy bliżej budownictwa z lat 80-tych, czy 70-tych, pojawia się także klasyczny dom rodzinny (załącznik 22). Domy proste, standardowe,mieszczące się bezpośrednio przy ulicy, bardzo często w towarzystwie innych domów lub całych osiedli. Domy zwykłe, widać, że mieszkają w nich ludzie zwykli, prości z średniej klasy społecznej (załącznik 23 i 24).

Liroj Merlin - Przy tej nazwie dominują skojarzenia zbliżone do Leroj Merlin - dostępne, zwykłe domy (załącznik 23 i 24). Zdecydowanie najwięcej negatywnych skojarzeń - relatywnie najczęściej wybierano sare, zaniedbane domy, (załącznik 25). Bardzo często też, w porównaniu do pozostałych nazw wskazywano rysunek przedstawiający starą, wiejską drewnianą chatę ( załącznik 26).

Jak wynika z badań zarówno przy skojarzeniach z wnętrzami, jak i budynkami, właściwa nazwa, czyli Lerła Merlę, kojarzy się badanym z elegancją, prestiżem. Zarówno wnętrza jak i domy wyróżniają się znacząco, kojarzą się z bezpieczeństwem, ciepłem rodzinnego ogniska i spokojem i zaufaniem. Są to zawsze pomieszczenia i domy piękne, mające swój niepowtarzalny charakter i styl.

Jak wynika z przeprowadzonych badań, w miastach, gdzie znajduje się sieć, Lerła Merlę to najlepiej odbierany sposób wymowy;

• akceptacja nowych nazw jest niska, bynajmniej nie zachęcają one nieużytkowników

• Obecny sposób wymowy jest najczęściej stosowany i uznawany za właściwy- nawet osoby, które stosują inne nazwy już go zaakceptowały

• Pasuje on do obecnej percepcji sklepu (w dużym stopniu jest za nią odpowiedzialny).

W miastach, gdzie nie ma sklepu alternatywę stanowiłaby wymowa- Leroj Merlin;

• Naturalny sposób wymowy, bardziej przyjazny, dostępny wizerunek, mniej polaryzująca niż Lerła Merlę (rzadziej wskazywana jako sklep najmniej chętnie odwiedzany).

• Z drugiej strony wymowa Lerła Merlę implikuje pewną unikalność, wyróżnialność - więcej barier, ale większą atrakcyjność dla klientów młodszych, o wyższym statusie społecznym.

ZAKOŃCZENIE

W czasach gwałtownego rozwoju rynku i globalizacji konkurencji jednym z najważniejszych warunków sukcesu przedsiębiorstwa, jest zwrócenie na siebie uwagi i pozytywne wyróżnianie się spośród konkurentów. Wizerunek firmy jest istotnym składnikiem jej wartości. Pomimo trudności w szacowaniu wizerunku stanowi on źródło wartości o dużym potencjale rozwojowym, w małym stopniu wykorzystywanym do tej pory przez większość podmiotów. O wartości wizerunku firmy z psychologicznego punktu widzenia, decyduje jakość obrazu firmy, tworzona przez jej aktualnych i potencjalnych klientów, oraz inne istotne z punktu widzenia działalności firmy grupy jej otoczenia. Wskazana jakość warunkuje zachowanie się tych grup wobec firmy, poczynając od świadomości jej istnienia, poprzez postrzeganie dobrej jakości działania firmy i jej wiarygodności, pozytywne skojarzenia z firmą, po różne stopnie lojalności wobec firmy. W ostatnich latach budowanie dobrego wizerunku stało się jednym z głównych celów wielu firm, ponieważ podatność na obrazy jest u przeciętnego kupującego znacznie silniejsza niż na argumenty słowne. Im wyraźniej jest ukształtowany system identyfikacji, tym mniej słów trzeba powiedzieć otoczeniu, kim chce być przedsiębiorstwo i co może zaoferować. Stworzenie pozytywnego wizerunku organizacji jest jednym z głównych celów public relations. Jego osiągnięcie powoduje, że przy podobnej ofercie produktowej bądź usługowej niektóre firmy oceniane są znacznie lepiej i tym samym korzystnie wyróżniają się na tle konkurencji, podczas gdy inne pozostają niezauważone. W dzisiejszych realiach nie wystarczy już przyciągać klientów szerokim asortymentem towarów, czy doskonałą jakością. Często zawodzą też tradycyjne instrumenty marketingowe, ponieważ wymagania rynku są coraz większe. Dlatego można stwierdzić, że żadna organizacja - od najmniejszej po międzynarodowe koncerny - nie może lekceważyć znaczenia dobrego wizerunku. W nowoczesnych firmach, będących organizacjami samouczącymi i samodoskonalącymi się, naczelną zasadą ich funkcjonowania powinna stać się adaptacja do zmieniającego się otoczenia i zdolność komunikowania się z tym otoczeniem, a jednym z warunków takiej adaptacji jest stworzenie pozytywnego wizerunku firmy.

System identyfikacji wizualnej jest narzędziem rywalizacji o miejsce w świadomości potencjalnych odbiorców. Dobry system identyfikacji wizualnej, to sposób tworzenia informacji czym jest firma, jak się zmienia, dokąd zmierza i co ją wyróżnia od innych, a zwłaszcza tych o podobnym profilu działania. Wizerunek firmy nabiera coraz większego znaczenia. Wynika to przede wszystkim ze wzrostu liczby uczestników rynku, zaostrzającej się między nimi rywalizacji. Pamiętać należy, że system identyfikacji wizualnej jest ważnym, ale tylko jednym z kilku zbiorów narzędzi formowania wizerunku. Właściwa prezentacja podstawowych atrybutów identyfikacji firm: nazwy, znaku graficznego, kolorów i form graficznych, pomaga efektywnie prezentować firmę. Pierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa. Dobra nazwa powinna być oryginalna, łatwa do wymówienia, zapamiętania, a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia. Tak samo jak nazwa tak i logo firmy powinno być łatwe do rozpoznania i zapamiętywania, oddawać „osobowość” firmy, jej aspiracje oraz ewentualne tradycje i prestiż. Dobre logo musi kojarzyć się z cechami, z którymi firma się utożsamia. Obecnie tendencje wskazują na przewagę znaków skojarzeniowych, które wzbudzają emocje, uczucia i skłaniają do różnych interpretacji. Forma znaku zawsze jednak zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa, profilu i zakresu działania. Również kolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego, gdyż silnie wpływa na percepcję, świadomość odbiorców. Tworzą się w ten sposób nierozerwalne związki firma - kolor. Skuteczność odróżniania się za pomocą kolorów od rywala jest niezwykle ważną przesłanką doboru koloru dla marki. Można stwierdzić, że kolorystyka odgrywa dużą i coraz większą rolę w systemie identyfikacji wizualnej. Niekiedy - zwłaszcza w połączeniu z logotypami funkcja koloru okazuje się wręcz dominująca. Kolejnym ważnym elementem systemu identyfikacji wizualnej są druki firmowe, oraz okazjonalne. W ostatnim czasie nabierają one szczególnego znaczenia, gdyż niekiedy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym. Pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwem są także wizytówki, których to wygląd, oprawa graficzna mają swój udział w tzw. pierwszym wrażeniu, co może decydować o wizerunku całej firmy. Upominki reklamowe, to różnego rodzaj przedmioty zawierające symbol firmowy. Tego typu gadżety zwiększają znajomość tożsamości wizualnej firmy oraz mogą wpływać na wzrost lojalności wobec przedsiębiorstwa. Efektem prac nad kształtowaniem tożsamości jest stworzenie silnego i wyróżniającego się wizerunku w świadomości klientów, co daje podstawę do walki o zajęcie istotnej pozycji na rynku.

Inwestycje w tworzenie systemu identyfikacji wizualnej są uzasadnione między innymi tym, że klienci firmy otrzymują dodatkową wartość, w postaci satysfakcji powodowanej pozytywnym wizerunkiem, co nie tylko zwiększa ich lojalność, ale także skłonność do akceptowania wyższych cen, a w konsekwencji do wzrostu zysku netto i wartości całej firmy. Pamiętać należy, że utrwalanie obrazu firmy w otoczeniu wymaga czasu, cierpliwości i konsekwencji, a wysokie nakłady poniesione na projektowanie i wdrożenie nierzadko amortyzują się dopiero po latach. Tymczasem zjawisko odłożonego efektu powoduje często zniecierpliwienie i pytania o efektywność, zwłaszcza, że nie każdy przedsiębiorca jest skłonny do dłuższych oczekiwań. Wizualizacji nie powinno się jednak traktować w kategoriach krótkotrwałej inwestycji, ale na pewno aby system identyfikacji wizualnej firmy okazał się skuteczny, winien powstać przy współpracy specjalistów reprezentujących różne dziedziny wiedzy i sztuki: marketing, socjologię, psychologię, grafikę użytkową i inne.

Firma Leroy Merlin Sp. z o.o. to firma z długą tradycją handlową, która potężnie rozwija się na całym świecie. Proponuje ona swoim klientom nowoczesną i oryginalną koncepcję sklepu i pozostaje w tej dziedzinie liderem. Firma ta jest dobrym przykładem na to, jak poprzez kształtowanie pozytywnego wizerunku można zdobyć nowych lojalnych klientów oraz rozwijać współpracę z dostawcami i kontrahentami. Od wielu lat pracuje ona nad budowaniem swojego pozytywnego wizerunku. Jej system identyfikacji wizualnej jest starannie przemyślany i dostosowany do zmieniających się warunków rynkowych. W związku z tym, iż firma Leroy Merlin działa na wielu rynkach zagranicznych, nazwa jej może być trudna do wymówienia przez pewną część klientów. Dlatego prowadzone przez firmę badania dotyczące wymowy nazwy firmy, są tak ważne. Dowodzą one iż błędna wymowa nazwy, może wywoływać różne skojarzenia i w sposób znaczący wpływać na zachowania klientów. Badania potwierdzają jednak fakt, iż cały system cechuje wzajemna zgodność i jednolitość, a świadomie i celowo kreowany przez firmę wizerunek wpływa na jakość produktów i usług, oraz renomę jaką cieszy się firma.

BIBLIOGRAFIA

1. Altkorn J., Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A.,

Warszawa 1999

2. Altkorn J., „Symbole wykorzystywane w znakach towarowych”, „Aida-Media” 1995, nr 3.

3. Altkorn J., Wizerunek firmy, Wyższa Szkoła Biznesu,

Dąbrowa Górnicza 2004

4. Altkorn J., Wizualizacja firmy, Wydawnictwo IM, Kraków 1999

5. Aniszewska G., Zagrożenie tożsamości a konkurencja, Firma i Rynek,

1999, nr 13

6. Badania marketingowe, podstawowe metody i obszary zastosowań, praca zbiorowa pod redakcją Mazurek-Łopacińska K., Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego, Wrocław 2002

7. Badania rynkowe i marketingowe, praca zbiorowa pod redakcją Kramer J., PWE, Warszawa 1994

8. Bareen G.E., Blankenship A. B., Badania marketingowe w Twojej firmie, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1995

9. Benicewicz-Miazga A., Grafika w biznesie, Wydawnictwo Helion,

Gliwice 2005

10. Black S., Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001

11. Budzyński W., Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Poltext,

Warszawa 2000

12. Budzyński W., Zarządzanie reputacją firmy, Szkoła Główna Handlowa,

Warszawa 2002

13. Cenker E. M., Public relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej,

Poznań 2000

14. Duliniec E., Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem,

Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999

15. Domański T., Skuteczna reklama i promocja, Poltext, Warszawa 1993

16. Gregory A., PR w praktyce, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu,

Warszawa 1996

17. Hrdina M., Nie oszczędzaj na gadżetach, „Aida-Media”, 1996, nr 6.

18. Kaczmarczyk S., Badania marketingowe, metody i techniki, Polskie

Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000

19. Kall J., Silna Marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001

20. Kałek Z. T., „Upominek reklamowy w nowoczesnym marketingu”,

Aida-media 1996, nr 6.

21. Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola,

Gebethner i S-ka, Warszawa 1994

22. Miller G., Galanter E., Pribram K., Plany i struktura zachowania, PWN,

Warszawa 1990

23. Młodyński J., Skrótowce we współczesnym języku polskim, w: Z zagadnień

słownictwa współczesnego języka polskiego, praca zbiorowa pod redakcją

H.Kurkowej, PWN, Wrocław 1978

24. Mudie P., Cottam A., Usługi. Zarządzanie i marketing, PWN,

Warszawa 1998

25. Nikodemska-Wołowik A. M., Górski T. II P., Wołowik M., Nie tylko logotyp. Wyróżnienie i przynależność w biznesie, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz-Gdańsk 2004

26. Obłój K., Strategia organizacji, PWE, Warszawa 1998

27. Penc J., Rynkowy wizerunek firmy, Marketing Serwis, 1998, nr 4.

28. Public relations w teorii i praktyce, praca zbiorowa pod redakcją Ociepka B.,

Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999

29. Przedpełski A., ABC znaku firmowego, „Aida-media” 1995, nr 3

30. Przedpełski A., „Kompleksowy system identyfikacji firmy”, Aida-media,

1996 nr 5.

31. Przetacznikowa M., Makiełko-Jarża G., Podstawy psychologii ogólnej, PWN, Warszawa 1992

32. Raport firmy Millward Brown SMG.KRG Polland, Barbara Krug, Test nazw- raport dla Leroy Merlin, Warszawa 2003

33. Rozwadowska B., PR teoria, praktyka, perspektywy, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2002,

34. Rudnicki L., Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000

35. Słownik Wyrazów Obcych, PWN, praca zbiorowa pod redakcją Sobol E., Warszawa 1996

36. Strzyżewski W., „Heraldyka reklamowa”, „Aida-Media” 1996, nr 10.

37. Sznajder A., Sztuka promocji czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją

firmę, Wydawnictwo Copyright by Business Press Ltd., Warszawa 1993

38. Szymczak D., „Jadą wozy kolorowe...”, Aida-Media, 1998, nr 10.

39. Tkaczyk J., Rachwalska J., Wszystko jest obrazem. Marketing w praktyce 5/97

40. Tożsamość i strategia przedsiębiorstw. Modele i Doświadczenia, praca zbiorowa pod redakcją Moszkowicz M., Oficyna Wydawnicza Politechniki

Wrocławskiej, Wrocław 1997

41. Wojcik K., Public relations od A do Z, analiza sytuacji wyjściowej, planowanie działalności, tom I, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2001

42. Wojeński J., Techniki liternictwa, PWE, Warszawa 1990

43. Zboralski M., „Nazewnicze pułapki”, Aida-media 1998, nr 3.

44. Zboralski M., Nomen omen, czyli jak nazywać firmę i produkt,

Business Press, Warszawa 1998

45. Zboralski M., Slogan: pole do popisu, www.nomen.com.pl (12.04.2002)

46. Zemler Z., Public relations. Kreowanie reputacji firmy, Poltext,

Warszawa 1992

47. Zemler Z., Public relations, zarządzanie reputacją firmy, Państwowe

Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1992

48. www.caslon.com.au (20.11.2002)

49. www.leroymerlin.pl (20.01.2005)

50. www.nomen.com.pl (15.05.2004)

51. www.twojafirma.pl (18.03.2005)

SPIS TABEL

Tabela nr 1. Podstawowe typy wizerunków ........................................................22

Tabela nr 2. Właściwości psychologiczne rodzajów pisma ................................52

Tabela nr 3. Symbolika kolorów w wybranych krajach Unii Europejskiej..........63

Tabela nr 4. Psychologiczne oddziaływanie niektórych rodzajów kolorów .......64

Tabela nr 5. Znaczenie kolorów.........................................................................65

SPIS SCHEMATÓW

Schemat nr 1. Wizerunek a tożsamość firmy ......................................................11

Schemat nr 2. Współzależność między wizerunkiem i tożsamością firmy .........13

Schemat nr 3. Czynniki zaangażowane w tożsamość przedsiębiorstwa .............15

Schemat nr 4. Rodzaje wizerunków ....................................................................17

Schemat nr 5. Korelacje funkcji zewnętrznej i wewnętrznej ..............................30

Schemat nr 6. Struktura nazwy firmy ..................................................................46

SPIS WYKRESÓW

Wykres nr 1. Reakcja na zmianę wymowy nazwy...............................................97

Wykres nr 2. Zmiana nazwy, a zmiany w sklepie................................................99

Wykres nr 3. Reakcja na zmianę wymowy nazwy a deklarowana częstość

robienia zakupów.........................................................................100

Wykres nr 4. Opinie na temat nazw - użytkownicy sklepu...............................102

Wykres nr 5. Opinie na temat nazw - nieużytkownicy sklepu..........................103

Wykres nr 6. Wizyta w sklepie o danej nazwie, a sklep który odwiedzano by

najchętniej....................................................................................104

ANEKS

Załącznik 1. Budynek firmy Leroy Merlin

Załącznik 2. Logo firmy Leroy Merlin

Załącznik 3. Pracownicy firmy Leroy Merlin w strojach firmowych

Załącznik 4. Wizytówka Leroy Merlin

Załącznik 5. Gadżety reklamowe Leroy Merlin

Załącznik 6. Druk Faktury Vat

Załącznik 7. Druk reklamacji

Załącznik 8. Druk Rozpatrzenia reklamacji

Załącznik 9. Druk strat

Załącznik 10. Druk wewnętrznego wykorzystania produktu

Załącznik 11. Druk Biuletynu sprzedaży

Załącznik 12. Druk Biuletynu odbioru

Załącznik 13. Samochód firmy Leroy Merlin

Załącznik 14. Wnętrze najbardziej pasujące do nazwy Lerła Merlę

Załącznik 15. Drugie najbardziej pasujące do nazwy Lerła Merlę wnętrze

Załącznik 16. Trzecie najbardziej pasujące do nazwy Lerła Merlę wnętrze

Załącznik 17. Wnętrze najbardziej pasujące do nazwy Leroj Merlin i jako drugie pasujące do nazwy Liroj Merlin

Załącznik 18. Drugie wnętrze najbardziej pasujące do nazwy Leroj Merlin i jako pierwsze pasujące do nazwy Liroj Merlin

Załącznik 19. Trzecie wnętrze najbardziej pasujące do nazwy Leroj Merlin i Liroj Merlin

Załącznik 20. Najbardziej pasujące wnętrze do nazwy Lerła Merlę

Załącznik 21. Drugie najbardziej pasujące wnętrze do nazwy Lerła Merlę

Załącznik 22. Trzecie najbardziej pasujące wnętrze do nazwy Lerła Merlę

Załącznik 23. Najbardziej pasujące wnętrze do nazwy Leroj Merlin i Liroj Merlin

Załącznik 24. Drugie najbardziej pasujące wnętrze do nazwy Leroj Merlin i trzecie najbardziej odpowiadające nazwie Liroj Merlin

Załącznik 25. Czwarte najbardziej pasujące wnętrze do nazwy Liroj Merlin

Załącznik 26. Budynek wskazywany często przy nazwie Liroj Merlin w porównaniu do pozostałych nazw

OŚWIADCZENIE

Ja niżej podpisana Katarzyna Monika Kapustka, studentka Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu oświadczam, że przedkładaną pracę magisterską pod tytułem „ System identyfikacji wizualnej elementem kształtowani wizerunku firmy na przykładzie Leroy Merlin Sp. z o.o.” napisałam samodzielnie. Oznacza to, że przy pisaniu pracy, poza niezbędnymi konsultacjami nie korzystałam z pomocy innych osób, a w szczególności nie zlecałam opracowania rozprawy lub jej części innym osobom, ani nie odpisywałam tej rozprawy lub jej części od innych osób.

Poznań, dnia 01.09.2005r. ................................................

OŚWIADCZENIE WOLI AUTORA

Nazwisko i imię autora pracy: Kapustka Katarzyna

Tytuł pracy: „ System identyfikacji wizualnej elementem kształtowani wizerunku firmy na przykładzie Leroy Merlin Sp. z o.o.”

Adres zamieszkania: ul. Turowska 14, 62-045 Pniewy

Nie wyrażam zgody na udostępnienie wyżej wymienionej pracy mojego autorstwa przez bibliotekę WSB w Poznaniu w jej czytelni oraz w ramach wypożyczeń międzybibliotekowych.

Poznań, dnia 01.09.2005r. ..........................................

Public relations w teorii i praktyce, praca zbiorowa pod redakcją B. Ociepka, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999, s. 20.

Słownik Wyrazów Obcych, praca zbiorowa pod redakcją E. Sobol, PWN, Warszawa 1996, s. 462.

K. Wojcik, Public relations od A do Z, analiza sytuacji wyjściowej, planowanie działalności, tom I, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2001, s. 38.

Public relations w teorii i praktyce, , praca zbiorowa pod redakcją B. Ociepka, wyd. cyt., s. 22.

Tamże, s. 22.

M. Przetacznikowa, G. Makiełko-Jarża, Podstawy psychologii ogólnej, PWN, Warszawa 1992, s. 88.

G. Miller, E. Galanter, K. Pribram, Plany i struktura zachowania, PWN, Warszawa 1990, s. 12.

P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 546.

www. twoja firma. pl., (18.03.2005)

J. Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001, s. 321.

K. Obłój, Strategia organizacji, PWE, Warszawa 1998, s. 227.

E. M. Cenker, Public Relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000, s. 41.

J. Altkorn, Wizerunek firmy, Wyższa Szkoła Biznesu, Dąbrowa Górnicza 2004, s.7.

E. M. Cenker, Public relations, wyd. cyt. s. 42.

J. Penc, Rynkowy wizerunek firmy, Marketing Serwis, 1998, nr 4, s.5.

G. Aniszewska, Zagrożenie tożsamości a konkurencja, Firma i Rynek, 1999, nr 13, s. 8.

Tożsamość i strategia przedsiębiorstw. Modele i Doświadczenia, praca zbiorowa pod redakcją M. Moszkowicz, Oficyna Wydawnicza Politechniki Wrocławskiej, Wrocław 1997, s. 9.

W. Budzyński, Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2000, s. 46.

Z. Zemler, Public relations, zarządzanie reputacją firmy, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1992, s. 32.

Z. Zemler, Public Relations. Kreowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 1992, s. 37.

J. Altkorn, Wizerunek firmy, wyd. cyt. s. 21.

J. Tkaczyk, J. Rachwalska, Wszystko jest obrazem. Marketing w praktyce 5/97, s. 5.

A. Sznajder, Sztuka promocji czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Wydawnictwo Copyright by Business Press Ltd., Warszawa 1993, s. 174.

Tamże, s. 174.

Tamże, s. 174.

Tamże, s. 178.

A. Sznajder, Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Business Press Ltd, Warszawa 1993, s. 178.

E. M. Cenker, Public relations, wyd. cyt. s. 46.

Z. Zemler, Public Relations. Kreowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 1992, s. 35.

Public relations w teorii i praktyce, praca zbiorowa pod redakcją B. Ociepka, wyd. cyt., s. 24.

W. Budzyński, Zarządzanie reputacją firmy, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 2002, s.45.

W. Budzyński, PR, zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2000, s. 81.

Tamże, s. 82.

S. Black, Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001, s. 140.

E. M. Cenker, Public relations wyd. cyt., s. 28.

Tamże, s. 32.

S. Black, Public relations, wyd. cyt., s. 139.

A. Gregory, PR w praktyce, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Warszawa 1996, s. 34.

W. Budzyński, Public relations, zarządzanie reputacją firmy, wyd. cyt., s. 82.

A. Gregory, PR w praktyce, wyd. cyt., s. 37.

A. Benicewicz-Miazga, Grafika w biznesie, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2005, s. 10.

L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000, s. 61.

J. Altkorn, Wizualizacja firmy, Wydawnictwo IM, Kraków 1999, s. 11.

A. Przedpełski, „Kompleksowy system identyfikacji firmy”, Aida-media, 1996 nr 5. s. 4.

Tamże, s. 13.

Tamże, s. 14.

T. Domański, Skuteczna reklama i promocja, Poltext, Warszawa 1993, s. 65.

J. Altkorn, Wizualizacja firmy, wyd. cyt., s. 15.

Tamże, s. 18.

Z. Zemler, Public relations, zarządzanie reputacją firmy, wyd. cyt., s. 44.

K. Wojcik, Public relations, od A do Z, analiza sytuacji wyjściowej, planowanie działalności tom I, wyd. cyt., s. 26.

A. Benicewicz-Miazga, Grafika w biznesie, wyd. cyt. s. 101.

M. Zboralski, Nomen omen, czyli jak nazywać firmę i produkt, Business Press, Warszawa 1998, s. 26.

Tamże, s. 29.

J. Altkorn, Wizualizacja firmy, wyd. cyt., s. 21-22.

E. M. Cenker, Public relations, wyd. cyt., s. 51.

M. Zboralski, „Nazewnicze pułapki”, Aida-media 1998, nr 3.

J. Altkorn, Wizualizacja firmy wyd. cyt., s. 23.

J. Młodyński, Skrótowce we współczesnym języku polskim, w: Z zagadnień słownictwa współczesnego języka polskiego, praca zbiorowa pod redakcją H. Kurkowej, PWN, Wrocław 1978, s. 12.

J. Altkorn, Wizualizacja firmy, wyd. cyt., s. 26.

Tamże, s. 27.

Tamże, s. 29.

B. Rozwadowska, PR teoria, praktyka, perspektywy, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2002, s. 200.

J. Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, Wydawnictwo INFOR, Warszawa 1999, s. 150.

E. M. Cenker, Pulic relations, wyd. cyt., s. 53.

W nawiasach podano daty rejestracji znaków towarowych, wg www.caslon.com.au, (20.11.2002)

J. Altkorn, Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Warszawa 1999, s. 119-120.

J. Altkorn, Wizualizacja firmy, wyd. cyt., s. 33-34.

A. Benicewicz-Miazga, Grafika w biznesie, wyd. cyt. s. 130.

A. M. Nikodemska-Wołowik, T. II P. Górski, M. Wołowik, Nie tylko logotyp. Wyróżnienie i przynależność w biznesie, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz-Gdańsk 2004, s. 28.

J. Altkorn, Wizualizacja firmy, wyd. cyt. s. 35.

A. Benicewicz-Miazga, Grafika w biznesie, wyd. cyt. s. 9.

E. M. Cenker, Public relations, wyd. cyt., s. 32.

B. Rozwadowska, PR teoria, praktyka, perspektywy, wyd. cyt., s. 202.

J. Wojeński, Techniki liternictwa, PWE, Warszawa 1990, s. 56.

A. Benicewicz-Miazga, Grafika w biznesie, wyd. cyt. s. 60.

M. Zboralski, Slogan: pole do popisu, www.nomen.com.pl (12.04.2002)

E. M. Cenker, Public relations, wyd. cyt., s. 52.

J. Altkorn, Wizualizacja firmy, wyd. cyt., s. 35.

J. Altkorn, Strategia marki, wyd. cyt. s. 132, 148.

A. Przedpełski, ABC znaku firmowego, „Aida-media” 1995, nr 3, s. 7.

J. Altkorn, „Symbole wykorzystywane w znakach towarowych”, „Aida-Media” 1995, nr 3. s .5.

W. Strzyżewski, „Heraldyka reklamowa”, „Aida-Media” 1996, nr 10, s. 4.

J. Altkorn, Strategia marki, wyd. cyt. s. 125.

J. Altkorn, Wizualizacja firmy, wyd. cyt., s. 36.

A. Benicewicz-Miazga, Grafika w biznesie, wyd. cyt. s. 85.

Tamże, s. 86.

J. Altkorn, Wizualizajca firmy, wyd. cyt., s. 43.

B. Rozwadowska, PR, teoria, praktyka, perspektywy, wyd. cyt. s. 204.

P. Mudie, A. Cottam, Usługi. Zarządzanie i marketing, PWN, Warszawa 1998, s. 95.

J. Altkorn, Wizualizacja firmy, wyd. cyt., s. 45.

E. M. Cenker, Public relations, wyd. cyt., s. 57.

A. Benicewicz-Miazga, Grafika w biznesie, wyd. cyt. s. 159.

J. Altkorn, Wizualizacja firmy, wyd. cyt., s.52.

Tamże, s. 53.

Tamże. s. 53.

E. M. Cenker, Public relations, wyd. cyt., s. 58.

A. Benicewicz-Miazga, Grafika w biznesie, wyd. cyt. s. 167.

Tamże, s. 54.

D. Szymczak, „Jadą wozy kolorowe...”, Aida -media, 1998, nr 10. s. 3.

J. Altkorn, Wizualizacja firmy, wyd. cyt., s. 55.

A. Benicewicz-Miazga, Grafika w biznesie, wyd. cyt. s. 167.

J. Altkorn, Wizualizacja firmy, wyd. cyt. s. 63.

A. Przedpełski, Kompleksowy system identyfikacji firmy, wyd. cyt. s. 5.

E. M. Cenker, Public relations, wyd. cyt., s. 54.

J. Altkorn, Wizualizacja firmy, wyd. cyt., s. 59.

M. Hrdina, Nie oszczędzaj na gadżetach, „Aida-Media”, 1996, nr 6. s. 5

.J. Altkorn, Wizualizacja firmy, wyd. cyt., s. 60.

Tamże. s. 61

Z. T. Kałek, „Upominek reklamowy w nowoczesnym marketingu”, Aida-media 1996, nr 6. s. 6.

A. Benicewicz-Miazga, Grafika w biznesie, wyd. cyt. s.45.

J. Altkorn, Wizualizacja firmy, wyd. cyt., s. 56.

Tamże, s. 57.

S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, metody i techniki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000, s.11.

G. E. Bareen, A. B. Blankenship, Badania marketingowe w Twojej firmie, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1995, s.14.

Badania marketingowe, podstawowe metody i obszary zastosowań, praca zbiorowa pod redakcją K. Mazurek-Łopacińskiej, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego, Wrocław 2002, s.14.

E. Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999, s.16.

Tamże, s. 17.

Badania rynkowe i marketingowe, praca zbiorowa pod redakcją J. Kramer, PWE, Warszawa 1994, s.191.

Dictionary of Marketing Terms praca zbiorowa pod redakcją P. D. Bennett, American Marketing Association, Chicago 1988, s. 117-118.

S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, metody i techniki, wyd. cyt., s. 408.

114

użytkownicy Leroy Merlin, N=152

nieużytkownicy Leroy Merlin, N=139

36%

32%

20%

19%

19%

31%

17%

15%

14%

14%

11%

6%

6%

6%

5%

6%

2%

1%

1%

5%

7%

7%

5%

18%

trudno powiedzieć

inne

obecna nazwa nie kojarzy się z branżą

ten sklep ma już swoją renomę / straci prestiż

nic się nie zmieni / sklep się nie zmieni

ludzie i tak wymawiają to po swojemu

polskie nazwy

dobrze by było, gdyby nazwa była spolszczona / wolę

do wymówienia

obecna jest trudna do wymówienia / powinna być łatwiejsza

przyzwyczaili się do tej nazwy

przyzwyczaiłem się do obecnej nazwy / klienci

dobry pomysł

sklepie

nie ma to dla mnie znaczenia / najważniejsze jest to co w

niedobry pomysł / obecna nazwa jest dobra

100

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Co sądzi Pan(i) o pomyśle zmiany wymowy nazwy? -
odpowiedzi spontaniczne.

N - respondenci, którzy znają sklep Leroy Merlin

%

Czy po zmianie wymowy nazwy coś zmieni się w sklepie- odsetek odpowiedzi- „tak”

N- 153- użytkownicy,

N- 139 nieużytkownicy, którzy znają sklep

Oczekiwanie zmian rośnie wraz z wykształceniem

Użytkownicy Leroy Merlin

Nieużytkownicy Leroy Merlin

Liro Merlin -

Niższe ceny

Bardziej budowlany asortyment

Gorsza obsługa

Niższa jakość produktów

Leroj Merlin bardziej budowlany asortyment Gorsza obsługa

Zdania co do ceny - podzielone

N - 153- użytkownicy, N-139 nieużytkownicy, którzy znają sklep

Osoby, które stosują wymowę Lerła Merlę negatywnie reagują na zmianę nazwy na Liro Merlin

Bardziej negatywna reakcja wśród osób lepiej wykształconych

Nieużytkownicy Leroy Merlin

Użytkownicy Leroy Merlin

pretensjonalna

toporna

elegancka

francuska

ekscentryczna

szorstka

wyniosła

autentyczna

zagraniczna

przyjazna

nowoczesna

profesjonalna

solidna

brzmi obco

tandetna

prestiżowa

prostacka

przystępna

łatwa do wymówienia

udziwniona

wyróżnia się

angielska

brzmi znajomo

Lerła Merlę

Leroj Merlin

Liroj MerlinMerlin

profesjonalna

pretensjonalna

toporna

elegancka

francuska

ekscentryczna

szorstka

wyniosła

autentyczna

zagraniczna

przyjazna

nowoczesna

profesjonalna

solidna

brzmi obco

tandetna

prestiżowa

prostacka

przystępna

łatwa do wymówienia

udziwniona

wyróżnia się

angielska

brzmi znajomo

Lerła Merlę

Leroj Merlin

Liroj

---