Komunikowanie masowe = dwuczłonowy system
Pierwszy człon – procesy tworzenia i nadawania
Drugi człon – procesy odbioru i użytkowania przekazów medialnych
Procesy zachodzą w odrębnych polach społecznego funkcjonowania, oddzielonych w przestrzeni i czasie, a połączonych dzięki mediom.
Media = techniczne środki komunikowania
Procesy komunikowania zachodzą w kontekstach:
Kulturowym
Ideologicznym
Ekonomicznym
Politycznym
Prawnym
Sedno komunikowania stanowi rozpowszechnianie wiadomości, znaczeń czyli informacji.
Pojedyncza sekwencja typu:
Nadanie przekazu, odbiór, reakcja na przekaz – najprostsza jednostka analizy komunikowania
Różnice w komunikowaniu bezpośrednim a masowym.
- treść przekazu( w masowym = publiczne, dotyczące obiektów znanych, spraw istotnych dla uczestników życia zbiorowego, dotyczą tzw. doświadczeń zastępczych – przejęcie doświadczeń innych ludzi bez osobistego udziału w wydarzeniach bedących podstawą tych doświadczeń.)
- sposób rozpowszechniania przekazu ( kodowanie w jakimiś języku: [werbalny, audialny, audiowizualny]+ transmitowanie przez urządzenia techniczne. Ujemne zjawiska:
odwrócenie naturalnego porządku poznawania ( poznanie obiektu pierwotne do poznania znaku),
redukcja treści
utrudniona / brak zwrotności podczas komunikacji
- zasięg oddziaływania przekazu ( wielomilionowe audytoria)
Przewaga komunikacji masowej – utrwalenie i wielokrotne powtórzenie przekazu – wzmocnienie siły jego oddziaływania, choć jego odkodowanie może być trudne, bo konieczność znajomości różnych kodów.
3 główne sposoby rozumienia istoty funkcjonowania mediów:
Nurt strukturalno –funkcjonalny
Wspólnotowy
Kulturowo –semiotyczny
H. Lasswell - „ dla uchwycenia tego co się dzieje podczas komunikacji masowej niezbędne jest równoczesne badanie 5 jej aspektów:
Kto
Co
Jakim medium nadaje określony przekaz
Do kogo
Z jakim skutkiem
Obszary badań komunikowania masowego w tym nurcie:
Kto i po co nadaje przekazy medialne = cele, zasady działania instytucji, zespołów, ludzi itd. Tworzących treści medialne, decydujących o ich selekcji, kształcie, zakresie rozpowszechniania
Co jest nadawane = jaka jest zawartość treściowa przekazów
W jaki sposób rozpowszechniane = media jako techniczne środki pośredniczące w przenoszeniu informacji ( sposoby kodowania i nadawania treści)
Kto odbiera przekazy =odbiorcy jednostkowi/ zbiorowe audytoria, narzędzia odbioru takie jak język, rozumienie konwencji medialnych, dysponowanie technicznymi środkami odbioru treści)
Jaki są bezpośrednie następstwa kontaktu z danym przekazem w aspektach – spostrzegania, uwadze, emocjach, pamięci, myśleniu, zachowaniu.
Jakie są długofalowe skutki oddziaływania = powstanie/ zmiana poglądów, postaw, przekonań, nawyków ( jednostki/ grupy / społeczeństwo)
Przykładowe badania:
K. Lewin - badania nadawców jako strażników informacji
P. Lazarsfeld – badania audytoriów – obecnie bazują na tym badania rynku
B. Berelson – analizy jawnej treści przekazów medialnych – analiza wartości
C. Hovland – eksperymentalne badania wpływu przekazów perswazyjnych na opinię odbiorców.
A. Bandura – badania nad skutkami oglądania przemocy przez dzieci
M. McLuhan – specyfika języka różnych mediów i jego wpływ na ludzki umysł.
C. Shannon i W. Weavera – era konstruowania modeli komunikowania masowego wyjaśniające zasady jego działania opartych na cybernetycznej teorii info.
W. Schramm – wprowadzenie do modelu cybernetycznego element sprzężenia zwrotnego => dwukierunkowy przepływ informacji = nieustanna wymiana ról nadawcy i odbiorcy ( wcześniej typowa tylko dla komunikacji bezpośredniej)
K. Merten – zwrotność czasowa ( = naprzemienność ról odbiorcy i nadawcy) najistotniejsze
Zwrotność rzeczowa ( = treść z różnych źródeł) aspekty komuni-
Zwrotność społeczna ( =uzgadnianie wspólnych znaczeń) kacji.
Model selekcji i udostępnienia B. Westleya i M. MacLeana
- podkreślenie funkcji pośrednictwa nadawców medialnych i tzw. zawodowych komunikatorów pomiędzy wydarzeniami rzeczywistości a użytkownikami mediów - > poszerzenie społecznego środowiska odbiorców, przy jednoczesnym uzależnieniu ich od siebie.
Model percepcji i recepcji. G. Gerbnera
- opis linearnych sekwencji transformacji miedzy wydarzeniem, jego spostrzeżeniem przez nadawcę informacji, komunikatem utworzonym przez nadawcę na temat wydarzenia oraz recepcją komunikatu przez odbiorców medialnych.
- podkreślenie selekcji treści, udostępnienia ich odbiorcom, a także selektywności i różnej dostępności treści po stronie odbiorców.
Perspektywa analizy języka + funkcje komunikacyjne.
R. Jakobson – każda wypowiedź ma 6 elementów = FILARY AKTU KOMUNIKACJI:
Osoba nadawcy, adresata
Treść wiadomości
Kontakt nadawca –odbiorca
Język przekazu = kod
Komunikat
Funkcje języka podczas procesu komunikacji:
Ekspresywna –pokazuje emocje/ uczucie nadawcy
Ko natywna – nakłanianie adresata do pewnych zachowań
Referencjalna – odnoszenie myśli uczestników komunikacji do czegoś po za aktualną sytuacją
Fatyczna –zbudowanie kontaktu między nadawcą a adresatem
Metajęzykowa - kierowanie odczytaniem znaczeń zakodowanych w przekazie
Poetycka – kieruje uwagę na atrybuty samego przekazu
Wszystkie obecne są w każdym przekazie, ale w różnych proporcjach.
Np.
Powiadamianie- dominacja. F. referencjalnej
Perswazja – dominacja F. ko natywnej
Poezja – poetycka
Rozmowy o pogodzie – fatyczna
Satyra – Metajęzykowa
Obecnie używa się tego systemu do opisu rzeczywistości medialnej.
Podejście funkcjonalne umocniło się w latach 70 i 80 w związku z rozwojem paradygmatu użytkowania i satysfakcji.
= ludzie nie zawsze są bierni, ale mogą aktywnie wybierać pewne treści a pomijać inne, także selektywnie je zapamiętują i interpretują w indywidualny sposób niezgodny z intencjami nadawców.
->Mass media znajdują się pod wpływem użytkowników ( np. poprzez domaganie się pewnych treści).
- >Odbiorcę zastępują UZYTKOWNICY MEDIÓW
-> badania skupiają się na poszukiwaniu motywów korzystania z mediów, satysfakcji odbiorcy ( w odniesieniu do całokształtu ludzkich potrzeb i motywów)
Badania A. Bandury w ramach społeczno – poznawczej teorii uczenia się
- procesy modelowania symbolicznego (w umyśle jedn. pod wpływem przekazu medialnego)
-wewnętrzne okoliczności ( wiedza / motywy/ sankcje) w których treści przekazu zostają wykorzystane w różnych syt. życiowych.
Badania R. Heuesmanna - zmiany w psychice i zachowaniu dzieci pod wpływem oglądania przemocy
Greenwald, R.Petty, J. Cacioppo, W . Mc Guire – 3 koncepcje psychologicznych procesów perswazyjnych = procesów prowadzących do zaakceptowania i podporządkowania się nakłaniającemu komunikatowi medialnemu.
Podsumowując nurt strukturalno - funkcjonalny:
- komunikowanie masowe jako proces linearny
-składa się z faz: konstruowanie przekazu, nadawanie, odbiór, przetworzenie, użycie (Ew. zwrotne nadanie)
-model wzorcowy – cybernetyczny (teoria informacji)
-wszelkie nieporozumienia ->techniczne niedogodności/ brak umiejętności/ brak motywacji odbiorców.
-stosowanie metod eksperymentalnych
- badanie zależności między treścią a formą przekazu + recepcją/ rozumieniem i wykorzystaniem
- badania dot. głównie bezpośredniego oddziaływania pojedynczych przekazów
- oparty na:
symbolicznym interakcjonizmie
badaniach K. Lewina nad wpływem małych grup społecznych na akceptację treści przekazu przez jedn.
Przekaz medialny dokonuje się w przestrzeni społecznej, co wywiera wpływ na procesy odbiorcze i na użytkowanie tych treści.
Przebieg i efekty komunikowanie zależą od:
psychologiczne właściwości odbiorców (media effects research)
społeczne charakterystyki (Lazarsfeld)
relacje miedzy jednostkami i grupami odbiorców
normy grupowe
postawy jednostek wobec prezentowanych treści / mediów
wpływowe osoby = przywódcy opinii w grupie
Działanie przekazu medialnego nie kończy się z chwilą jego odebrania przez pojedynczych użytkowników, ale krąży on nadal w międzyludzkich kanałach komunikowania.
Osobiste interakcje/ rozmowy mają większy wpływ na zmiany poglądów i postaw niż treści przeczytane, usłyszane czy obejrzane.
Komunikowanie masowe zachodzi zawsze w 2 płaszczyznach:
- poznawczej
- relacji społecznych
Komunikowanie po za informowaniem pełni także funkcje wspólnotowe.
Newcomb , S. Chaffee, J. McLeod - model współorientacji
wspólne orientowanie się nadawców i użytkowników mediów w sprawach publicznych.
Działa dobrze, kiedy:
nadawcy znają i respektują przekonania odbiorców co do wagi spraw (język + wartości)
odbiorcy rozumieją intencje i kody komunikacyjne.
Schramm: zależność od celów komunikacyjnych między obiema stronami zawierana jest jak niepisana umowa co do wymiany wartości
Brouwer: komunikowanie masowe = publiczne wyrażanie treści grupowych ( przyczyna + skutek uczestnictwa w świecie wspólnych idei, postaw, przekonań, wspólnota języka, symboli, podzielania wartości, łączności intelektualnej i duchowej – między partnerami komunikacji)
Komunikowanie masowe = publiczne przestawianie podzielanych społecznie przekonań.
Charakterystyczne określenia: podzielanie, uczestnictwo, stowarzyszenie, braterstwo, łączność, wspólnota.
Odbiorcy mediów masowych:
– nieformalne grupy użytkowników o zasięgu mikrospołecznym.
- pokrewne umysłowo, świadome wspólnoty grupy użytkowników – gdzie dojrzewają i rozpowszechniają się poglądy i opinie.
Opinia publiczna = jednostkowe opinie dotyczące ważnych spraw publicznych, podzielanych przez większą liczbę osób i przez nie wyraźnie artykułowanych.
Postulaty zmiany podstawowych strategii badawczych:
W badaniach użytkowników mediów uwzględnienie ich syt. społecznej, kontekstu kulturowego, politycznego.
Używanie prawdziwych i aktualnych treści.
Uwzględnienie zjawiska interakcji oddziaływań różnych mediów.
Przedmiotem analizy ciąg komunikatów + następstwo wymiany info. w czasie. = > ciąg zmian w psychice, zachowaniach użytkowników na tle połączeń społecznych + zmian rzeczywistości społecznej.
Metodologia badań w tym nurcie – podejście ilościowo –jakościowe:
Swobodne techniki diagnostyczne:
Wywiad
Obserwacje w przebiegu interakcji
Dyskurs – jako integralna część interakcji – analizy dyskusu.
Dyskurs
strumień zjawisk językowych zachodzących w określonym kontekście sytuacyjnym,
językowy aspekt każdej interakcji ,
narzędzie badania rozmaitych zjawisk społecznych.
Analiza dyskursu
jak podczas komunikacji dochodzi do ustalenia wspólnych znaczeń i porozumienia między uczestnikami aktu komunikacyjnego.
Obiektem analizy może być diada/ grupa niekoniecznie pojedyncza os.
Pokazanie przebiegów procesów komunikowania masowego zróżnicowanych w płaszczyźnie poznawczej i pragmatycznej.
Płaszczyzna poznawcza = tematyka, forma, wiedza, schematy poznawcze (wartościujące użytkowników mediów)
Płaszczyzna pragmatyczna = relacje społeczne między uczestnikami komunikacji masowej, intencje komunikacyjne, kompetencje językowe i komunikacyjne stron.
Media w perspektywie znaków i symboli kulturowych.
Przekazy medialne jako czynniki sprawiające, że znaczenie jest generowane i się rozprzestrzenia.
Istotą komunikowania masowego – pobudzanie użytkowników mediów do poszukiwania w przekazach sensów, spójności i powiązań, do wyprowadzania wniosków (diagnostycznych, wyjaśniających, normatywnych), snucia prognoz, stawiania ocen.
Odbiorcy jako współtwórcy znaczeń w przekazach.
Świat społeczny, rzeczy i przyrody – przedstawiany za pomocą KODÓW = systemów znaczących (semiotycznych).
Kod – znaki + zasady określające jak i w jakie kombinacje można je układać by utworzyć przekaż b. złożony + w jakim kontekście mogą być używane.
Znak – funkcja referencyjna (= oznacza, denotuje obiekt zwany desygnatem)
- funkcja komunikacyjna ( = mówi coś o nadawcy, kodzie, konotuje emocje + wartości)
Znaki funkcjonują na różnych poziomach złożoności od prostych ikon przez metafory i metonimie po mity.
Znakiem mogą być: gesty, ubiór, cechy mowy, otoczenie materialne i społeczne, zachowanie proksymiczne, spojrzenia, używane przedmioty, spożywane potrawy.
Kod = system znaczeń wspólny dla danej zbiorowości i warunek uczestnictwa tej zbiorowości w komunikacji masowej.
Podobieństwo miedzy kodami mediów, a językami ludzkiego umysłu:
Część znaków w obu realnościach ma charakter ikoniczny ( przypomina wyglądem oznaczane przedmioty) i tworzy złożone kombinacje na zasadzie wiernego odwzorowywania konfiguracji czasowo – przestrzennych.
Inne znaki mają charakter arbitralny ( umowny) – przekaz powstaje wskutek czasowego uporządkowania znaków.
Odbiorca aktywnym użytkownikiem znaków bo odczytuje w przekazie to co jest w stanie odkodować dzięki znajomości kodów i wytwarza własne znaczenia.
Przedmiot badania w tym nurcie:
Relacja między tekstem kultury a umysłem człowieka
Tekst kultury = uporządkowana sekwencja znaków określonego systemu znaczącego, charakteryzuje ją:
spójność (= wew. Zgodność),
delimitacja (początek i koniec)
Tekstem może być: obraz, film, taniec, parada wojskowa, komiks, dowcip, piosenka, reklama, artykuł, program informacyjny, modlitwa itp.
Teksty kultury jako kontekst rozwojowy bo poszerzają zakres indywidualnych dośw. + dostarczają narzędzi do ich opracowania.
Kontakt z tekstami kultury aktywizuje w umyśle człowieka:
uniwersalne sposoby porządkowania informacji, nadawanie spójności i znaczenia napływającym komunikatom = ZEWNĘTRZNE MODELE PSYCHICZNE ( np. język, pismo, liczba, czas, przestrzeń)
Strukturowanie, tworzenie map umysłowych, opowieści – przedmiot badań psychologów.
Relacja między tekstem kultury a umysłem odbiorcy jest dwustronna:
Umysły odbiorców formowane przez przekazy medialne
Użytkownicy współtworzą znaczenia w procesie odbioru przekazów ( może to prowadzić do przeinaczenia sensów – U. Eco –=semiologiczna partyzantka, S. Hall - =dekodowanie opozycyjne)
S. Hall szczególna cecha komunikacji masowej- stałe krążenie przekazów jako dyskursów znaczących w przestrzeni społecznej, składających się z 5 specyficznych, współzależnych obszarów:
Produkcji – wyposażenie przekazu we wskazówki pozwalające zbudować użytkownikom – POJĘCIOWY MODEL WYDARZENIA, poprzez KODOWANIE
Cyrkulacji – wprowadzenie przekazu w obieg społeczny
Dystrybucji – dostarczenie przekazu odbiorcom
Recepcji – skonsumowanie przekazu przez odbiorców
Reprodukcji – odczytanie znaków i rozpoznanie znaczenia na drodze ROZKODOWANIA – włączenia komunikatu w określoną mapę znaczeń, dominująca dla danego systemu społeczno – polityczno – kulturowego.
To pozwala rozpoznać znaczenia, dostrzec związki między nimi i reprodukować tę wiedze w ramach dominującego kodu.
Sposoby reprodukcji mają wpływ na decyzje producentów i zaczynają kolejny cykl krążenia przekazów w przestrzeni społecznej.
To podejście przypisuje audytorium jeszcze większą siłę interpretacyjną, uznaje każdy przekaz medialny za tekst kultury, którego znaczenia podlegają nieustanym transformacjom i zmianom, bo taka jest natura procesów semantycznych.
Metodologia:
- analizy interpretacyjne np.: lingwistyczne, narracyjne, retoryczne.
- akcent na podejście jakościowe: tekstologiczna analiza przekazów, analiza dyskursów ( szczególnie gdy odczytywanie niuansów znaczeniowych przekazu).
-w analizach tekstów kultury:
Metody strukturalne
Tradycyjne analizy zawartości ( pionier B. Berelson – procedury semantycznego badania przekazów w celu wydobywania jawnych treści, które pozwalają na wnioskowanie co do ukrytych w nich ideologii, wartości, pkt. widzenia)
- dyferencjał semantyczny Osgooda (wzorzec poznawczy obejmujący kilka wymiarów przestrzeni semantycznej – najczęściej siła, wartość, dynamizm – które pozwalają reagować jednocześnie na wiele aspektów przekazu)- do badania zmian percepcji przekazów pod wpływem różnych czynników. Metoda ta umożliwia porównania Inter i intraindywidualne reakcji na różne przekazy.
Tendencje przyszłościowe:
- budowa modeli holistycznych – propozycje Gerbnera, Halla
-konieczność zdobywania danych empirycznych na temat odczytywania różnych przekazów ( obok danych semiotycznych i socjologicznych) -> np. psychologiczne badania audytoriów
-stosowanie nowych metod jakościowych i interpretacyjnych.