Wyższa Szkoła Menedżerska

Zarządzanie i inżynieria produkcji

Adam Nowak

Nr indeksu

Aukcje i przetargi

Praca napisana na podstawie

„Ekonomii menedżerskiej” Williama F. Samuelsona

i Stephena G. Marksa

Warszawa 2013

Aukcje należą do najstarszych form wymiany w gospodarce. Szczególny rodzaj aukcji organizowany był już przez starożytnych mieszkańców Babilonu – ich celem było zapewnienie optymalnej alokacji żon. Aktualni powszechnie stosowanym sposobem wyboru optymalnego wariantu jest zorganizowanie na zasadach konkurencyjnych przetargu albo aukcji (konkursu ofert). W najprostszej sytuacji celem konkurencji ofert jest uzyskanie jak najlepszej ceny.

Najczęściej spotykane formy konkurencji tego rodzaju to:

• aukcja angielska – licytacja, w której prowadzący zachęca uczestników do składania coraz wyższych ofert, a nabywcą przedmiotu zostaje ten, który złoży ostatnią, najwyższą ofertę. Jest to często stosowany mechanizm wymiany gospodarczej o szerokim i różnorodnym spektrum. Obejmuje sprzedaż dzieł sztuki, antyków, kamieni szlachetnych, tytoniu, ryb, nieruchomości, samochodów, aż po wszelkiego rodzaju wyprzedaże likwidacyjne. Na licytacji nabywca nie powinien nigdy zgłaszać ofert powyżej swojej oceny prawdziwej wartości towaru (wygrana oznaczałaby wówczas stratę). Nie powinien także wycofywać się z licytacji przed dojściem do swej ceny granicznej. Optymalną strategią jest (jeśli to konieczne) licytowanie aż do wysokości swej pełnej wartości.

• przetarg w formie pisemnej (ang. sealed-bid auction) – jego uczestnicy składają oferty w zapieczętowanych kopertach. Są one otwierane przez organizatora przetargu. Zwycięzcą zostaje ten uczestnik, który złożył najwyższą ofertę i uiścił zadeklarowaną w niej cenę. W Stanach Zjednoczonych jest to często stosowana metoda sprzedaży m.in. spółek publicznych i prywatnych, nieruchomości, praw do publikacji bestselerowych książek, praw do wyświetlania filmów w określonej sieci kin, praw do eksploatacji przybrzeżnych złóż ropy czy papierów skarbowych (generalnie przetarg ten jest wykorzystywany w przypadku sprzedaży niepowtarzalnych, jednostkowych towarów). Przygotowywanie konkurencyjnej oferty stanowi podejmowanie decyzji w warunkach niepewności. Uczestnicy przetargu muszą rozstrzygnąć problem wyboru między opłacalnością i szansą wygrania.

• aukcja holenderska – jest wykorzystywana do sprzedaży wielu rodzajów dóbr, a szczególnie kwiatów w Holandii (targi kwiatów w Amsterdamie mające miejsce w budynku o rozmiarach dziesięciu boisk piłkarskich). Prowadzący tego typu aukcję początkowo wyznacza cenę na bardzo wysokim poziomie, a następnie obniża ją stopniowo. Zwycięzcą zostaje nabywca, który jako pierwszy zadeklaruje gotowość kupna danego dobra po aktualnie ogłoszonej cenie. Uczestnik aukcji holenderskiej (w przeciwieństwie do uczestnika aukcji angielskiej) podejmuje decyzje w warunkach niepewności. W momencie, Kidy cena na aukcji spadnie poniżej jego ceny granicznej, musi on podjąć decyzję do jak niskiej ceny powinien wstrzymywać się ze złożeniem swojej oferty. Strategia ta niesie za sobą ryzyko uprzedzenia przez któregoś z konkurentów. Decyzja o wyborze momentu zgłoszenia oferty zależy od indywidualnej wartości towaru przyjętej przez uczestnika aukcji, a także od jego oceny siły konkurencji.

Metodą sprzedaży blisko spokrewnioną z aukcją angielską jest tzw. przetarg (aukcje) Vickreya, inaczej przetarg zorganizowany w formule „druga pod względem wysokości cena (ang. second-price auction). W ramach tego rodzaju przetargu potencjalni nabywcy składają pisemne, zapieczętowane oferty. Zwycięzcą zostaje ten, kto złożył najwyższą ofertę, lecz za dobro będące przedmiotem przetargu płaci on cenę równą drugiej pod względem wysokości ofercie.

Aukcje i przetargi są powszechnie stosowaną metodą organizowania na zasadach konkurencji zamówień. Jeden nabywca zaprasza kilku konkurujących ze sobą dostawców do składania ofert. Dąży on w ten sposób do uzyskania najniższej możliwej ceny. Przy bardziej złożonych zamówieniach nabywca stara się wybrać „najlepszego” dostawcę, a kryterium wyboru jest nie tylko cena, lecz także m.in. jakość produktu, zdolność zapewnienia odpowiedniego serwisu czy sprawność zarządzania.

Niezależnie od rodzaju, aukcje i przetargi mają jedną wspólną cechę – istnienie konkurencji tylko po jednej stronie rynku (konkurują ze sobą nabywcy lub sprzedawcy). Strona, która organizuje przetarg lub aukcję zajmuje na rynku pozycję monopolistyczną.

Aukcje i przetargi zajmują miejsce pośrodku między sprzedażą po ustalonych z gry cenach oraz cenach będących wynikiem negocjacji. Ich podstawową zaletą jest możliwość uzyskania najlepszej ceny. Przesłanką zorganizowania sprzedaży w jednej z tych form jest także odrębność wchodzącego w grę towaru w stosunku do innych towarów (aukcje stanowią najlepszy sposób sprzedaży dóbr unikatowych). Instytucja aukcji gwarantuje, że konkurencja między jej uczestnikami pozwoli wyznaczyć najwyższą cenę, jaką zdoła „udźwignąć” rynek. Przeprowadzenie przetargu lub aukcji zajmuje również mniej czasu niż wieloetapowe negocjacje. Konkurencja ofertowa zapewnia także większą elastyczność w porównaniu ze sprzedażą po stałych, wyznaczonych wcześniej cenach (cena sprzedawanego dobra określana jest bowiem przez rzeczywisty stan popytu rynkowego).

Istnieje przewaga przetargów nad negocjacjami. Przykładowo przedsiębiorstwo, które zamierza sprzedać jeden ze swoich oddziałów, zapraszając do przetargu licznych uczestników, uzyskuje znacznie lepszą cenę niż w przypadku negocjacji z pojedynczym nabywcą. W miarę zwiększania się liczby potencjalnych nabywców wzrasta prawdopodobieństwo przyjęcia przez jednego z nich wysokiej wyceny wartości i złożenia odpowiednio wysokiej oferty zakupu. Wzrost liczby konkurentów zmusza ponadto każdego uczestnika przetargu do przybliżania wysokości swej oferty do własnej wyceny prawdziwej wartości (skutkuje to niższym zyskiem dla kupującego i lepszą ceną dla sprzedającego). Przetarg (aukcja) służy pobudzeniu konkurencji między kilkoma potencjalnymi nabywcami – pozwala to sprzedawcy na uzyskanie najlepszej możliwej ceny. Ciekawostką jest, że studio filmowe Paramount nie wystawiło na przetarg praw telewizyjnych do „Titanica”. Zdecydowało się ono w obawie przed spadkową tendencją wpływów kasowych na negocjacje z siecią NBC. Przez podjęcie takiej decyzji studio filmowe Paramount straciło najprawdopodobniej 40 mln dol. w postaci możliwych, a niezrealizowanych zysków ze sprzedaży praw telewizyjnych.

Zawartość optymalnej oferty składanej przez przedsiębiorstwo zależy od:

• przyjętej przez nie wyceny wartości dobra będącego przedmiotem przetargu,

• przewidywanego natężenia konkurencji ze strony innych uczestników oraz

• rodzaju przetargu, w którym bierze ono udział.

Klucz do opracowania optymalnej strategii konkurencji w ramach przetargu stanowi umiejętność przewidzenia rozkładu konkurencyjnych ofert. Przedsiębiorstwo, aby wygrać przetarg musi przebić w swej ofercie następnego w kolejności konkurenta. Gdyby było w stanie doskonale odgadnąć zawartość oferty konkurenta, to powinno swoją ofertę sformułować tak, aby zwyciężyć najmniejszą różnicą wartości. Oczywiście doskonałe przewidywanie nie jest możliwe. Przedsiębiorstwo może jedynie dokonać oceny prawdopodobieństwa rozkładu konkurencyjnych ofert i opierając się na tej ocenie określić optymalną w tych warunkach wysokość własnej oferty. Podmiot biorący udział w przetargu dokonuje oceny prawdopodobieństwa jego wygrania. Opiera się przy tym zazwyczaj na wcześniejszych doświadczeniach – analizując jak często w przeszłości jego oferty zapewniły zwycięstwo w konkurencji ze zmieniającą się liczbą rywali. Prawdopodobieństwo wygrania przez przedsiębiorstwo jest równoznaczne z prawdopodobieństwem tego, iż najlepsza konkurencyjna oferta będzie niższa od jego własnej oferty.

Poniższy rysunek przedstawia rozkład prawdopodobieństwa najlepszej oferty konkurentów.

Oznaczenia:

Liczba nr 328 – optymalna oferta przedsiębiorstwa A

Liczba nr 342 – cena graniczna przedsiębiorstwa A

Linia czerwona – prawdopodobieństwo wygrania przy b =328

Linia zielona – zysk przedsiębiorstwa A (v – b)

Konkurując w przetargu, który przeprowadzany jest w formie zapieczętowanych, pisemnych ofert, menedżer powinien dokonać oceny rozkładu prawdopodobieństwa najlepszej z konkurencyjnych ofert (H(b)) oraz optymalnej oferty tak, aby zmaksymalizować wartość oczekiwanego zysku:

E(π) = (v−b)H(b)

Alternatywne podejście do tego problemu to określenie strategii prowadzącej do równowagi – strategii zapewniającej maksymalizację zysku przy założeniu, że rywale również stosują strategie mające zapewnić im maksymalny zysk. Jeżeli przedsiębiorstwa uczestniczące w przetargu mają neutralny stosunek do ryzyka oraz gdy przyjęte przez nie oceny wartości są od siebie niezależne i mają jednostajny rozkład, to wtedy strategia konkurencji w przetargu zapewniająca równowagę musi spełniać warunek:

b_i = E(v^′|v^′ ≤ v_i)

gdzie:

b_i – wysokość złożonej oferty,

v’ – najwyższa z przyjętych przez konkurentów indywidualnych ocen wartości,

v_i – przyjęta ocena wartości.