Promocja - marketingowe oddziaływanie na klientów i potencjalnych nabywców polegające na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniające do kupowania oferowanych produktów i usług, a także sprzyjające wytwarzaniu przychylnej opinii o wytwarzających je i sprzedających przedsiębiorstwach (przemysłowych, handlowych i usługowych).

KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

KM – jest interaktywnym dialogiem między organizacją a jej otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym.

KM - proces wymiany informacji między przedsiębiorstwem a jego otoczeniem, której celem jest osiąganie korzyści przez klienta i przedsiębiorstwo.

Z wyborem adresata komunikatu wiąże się wybór odpowiedniej strategii oddziaływania na rynek. Mogą to być: strategia „push” („przepychania”) oraz strategia „pull” („wciągania”).

Strategia „push” charakteryzuje się tym, że producent (nadawca komunikatu) podejmuje działania promocyjne skierowane do pośredników. Mają one na celu nakłonienie ich do nabycia produktów, a zarazem promowania na kolejnych szczeblach dystrybucji.

Strategia „pull” skupia swoje działania na finalnym nabywcy. Proces komunikacji oddziałując na konsumenta stymuluje popyt, który niejako „wciąga” produkt poprzez poszczególne elementy łańcucha dystrybucji.

INSTRUMENTY PROMOTION MIX: reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relations, marketing bezpośredni.

REKLAMA

Reklama, to każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora (nadawcę).

Reklama to pięć podstawowych zadań do wykonania:

• Przyciągnięcie uwagi

• Udowodnienie wiarygodności

• Uświadomienie potrzeby

• Motywowanie do szybkiej decyzji

• Skłonienie do działania

Metody przyciągnięcia uwagi:

• EMOCJE (odwoływanie się do potrzeb i pragnień odbiorcy, wykorzystanie celebrities, odwoływanie się do typowych sytuacji budzących emocje: święta, rocznice, ślub)

• MECHANIZMY POZNAWCZE – pewne informacje są dla człowieka na tyle krytyczne, że automatycznie wzbudzają zainteresowanie, np. newsy, rady, humor

• ODDZIAŁYWANIE NA UKŁAD NERWOWY (zapowiedź wzbudzająca zainteresowanie – reklama teaserowa; kluczowe bodźce – widok dziecka, małych zwierząt – wzbudzają reakcje opiekuńcze)

Budowanie wiarygodności

• Świadectwa innych użytkowników

• Perswazja poprzez: sieć poleceń ustnych; posługiwanie się nadawcą (ekspert, osoba sławna i lubiana, osoba podobna do odbiorcy); użycie trafnego sloganu; uczenie obserwacyjne (prezentowanie przez dłuższy czas osób używających jakiegoś produktu lub marki)

Uświadamianie potrzeby zakupu

• Dobre USP

• Równoważenie ceny za pomocą korzyści

• Osobowość marki – wyrazisty charakter, dostarczanie silnych emocji i prestiżu

Motywowanie do szybkiej decyzji

Odbywa się poprzez zwiększenie efektywności zapamiętywania reklam oraz motywujący język przekazu.

Podstawowe cele reklamy to:

• wzbudzenie w odbiorcy przekonania zgodnego z zamiarami nadawcy;

• dostarczenie ściśle określonych informacji o produkcie;

• przypominanie oraz utrwalanie informacji o promowanym produkcie.

• nakłonienie większej ilości osób do nabycia oferowanego produktu;

• skuteczne informowanie o produkcie wprowadzanym na rynek;

• edukowanie klientów polegające na przekazywaniu informacji o dodatkowych możliwościach zastosowania produktu;

• kreowanie pożądanego wyobrażenia o marce, a w konsekwencji wytworzenie wobec niej lojalności (tzw. brand loyalty);

• budowanie spójnego wizerunku (image) przedsiębiorstwa;

• likwidowanie lub ograniczanie lęku potencjalnych konsumentów związanego z zastosowaniem produktu;

• ochronę własnego segmentu rynku poprzez reagowanie na działania konkurentów;

• odbieranie klientów markom konkurencyjnym;

• łagodzenie skutków odczuć związanych z dysonansem pozakupowym (tzw. buyer’s regret);

• informowanie o obniżkach cen lub innych formach promocji sprzedaży;

• ograniczenie sezonowych wahań sprzedaży oraz zapewnienie ciągłości zbytu

W zależności od tego, jaki cel strategiczny nadawca chce osiągnąć, możemy wyróżnić następujące rodzaje reklamy:

• reklamę informacyjną, zwracającą uwagę nabywców na korzyści, jakie osiągną kupując reklamowany produkt.

• reklamę przypominającą, mającą na celu powiadomienie, że produkt od dawna wprowadzony na rynek, nadal się na nim znajduje, a jego nabycie jest, jak zawsze, korzystne dla kupujących.

• reklamę konkurencyjną (porównawczą), wykazującą różne korzyści, jakie powoduje nabycie reklamowanego produktu w stosunku do wyrobów innych producentów.

• reklamę defensywną, która dąży do przeciwstawienia się reklamie konkurentów zagrażających pozycji firmy i jej wyrobów.

• reklamę agresywną, polegającą na wywarciu niezwykle silnego wrażenia na jej adresatach i wywołaniu wpływu skłaniającego ich do możliwie niezwłocznego pożądanego działania.

• reklamę prestiżową, służącą do podkreślenia szczególnego znaczenia firmy, jej pozycji na rynku i wyróżniającego się, unikatowego charakteru reklamowanych produktów przeznaczonych dla najbardziej wybrednych nabywców, posiadających odpowiednio wysokie środki finansowe.

• reklamę społeczną (non profit) – jej celem nie jest komercyjna sprzedaż produktów, ale poprzez użycie silnych często bodźców emocjonalnych ma uświadomić odbiorcy znaczenie pewnych zagrożeń lub problemów.

Proces tworzenia komunikatu reklamowego można rozpatrywać na różnym stopniu uszczegółowienia. W literaturze przedmiotu często przywoływany jest model składający się z sześciu faz, tzw. 6M reklamy:

• MISSION – określenie celów reklamy

• MARKET – określenie adresatów reklamy

• MONEY – ustalenie budżetu reklamowego

• MESSAGE – dobór treści reklamowych

• MEDIA – wybór mediów reklamowych

• MEASUREMENT – badanie skuteczności reklamy

Budżetowanie kampanii reklamowych może odbywać się na kilka sposobów:

• metoda historyczna („tak jak w roku poprzednim”)

• metoda na jednostkę towaru

• metoda możliwości („na ile nas stać”)

• metoda parytetu konkurencyjnego (naśladownictwa konkurencji)

• metoda procentu od wielkości sprzedaży

• metoda zadaniowa (założonego celu)

W zależności od cech osobowościowych odbiorców, w komunikatach wykorzystuje się różną argumentację. Poniżej przedstawiono podstawowe typy apeli spotykanych we współczesnych reklamach:

Apel racjonalny

Odwołuje się do wymiernych korzyści, jakie reklamowany produkt może przynieść nabywcy. W komunikacie głównie przekazywane są informacje eksponujące jakość, cenę, użyteczność produktu oraz pozostałe cechy wyróżniające obiekt promocji.

Apel emocjonalny

Odwołuje się do afektywnej sfery człowieka poprzez wzbudzenie emocji (negatywnych lub pozytywnych). Dla osiągnięcia tego celu nadawcy wykorzystują: strach, uczucie niepokoju oraz humor, radość i miłość.

Apel moralny

Komunikat nawiązuje do systemu wartości odbiorcy. Często odwo-łuje się do poczucia sprawiedliwości społecznej, więzi społecznych, tradycji, wartości narodowych itp.

Apel do wyobraźni

Poprzez dobór odpowiednich zabiegów, symboli, nadawca stara się pobudzić wyobraźnię konsumenta. Wykorzystanie metafory ma służyć przeniesieniu wywołanych skojarzeń na reklamowany produkt.

Apel spersonifikowany

Poprzez personifikację (nadanie cech ludzkich) obiektów reklamy, następuje oddziaływanie na wyobraźnię odbiorcy. Ten rodzaj apelu wyróżnia się tym, że ludzie bezpośrednio odnoszą się do produktu, który wyposażony jest w cechy ludzkie.

Apel socjalizujący

Opiera się na związkach konsumenta ze społeczeństwem. Odwołuje się do identyfikacji grupowej, wynikających z niej norm i ocen dotyczących jednostki oraz stereotypów.

SPRZEDAŻ OSOBISTA (PROMOCJA OSOBISTA)

Najbardziej „bezpośrednim” w kontaktach z nabywcą, elementem promotion-mix, jest sprzedaż osobista. Sprzedaż osobista obejmuje działania związane z wyszukiwaniem klientów oraz informowaniem, przekonywaniem, a niekiedy również obsługą w toku bezpośredniej, dwukierunkowej komunikacji, która jest jej największą zaletą. Sprzedawca pomaga nabywcy sprecyzować potrzeby, prezentuje sposoby ich zaspokojenia i wyjaśnia wątpliwości w celu doprowadzenia do zawarcia transakcji korzystnej dla obu stron.

Sprzedaż osobistą na tle innych instrumentów promocji wyróżniają trzy cechy:

1. konfrontacja personalna, która wynika z faktu bezpośrednich, „żywych” i wzajemnych relacji pomiędzy sprzedawcą a nabywcą lub nabywcami w trakcie sprzedaży osobistej. Umożliwia to obu stronom obserwację swoich reakcji i potrzeb i dostosowanie się do nich;

2. utrzymywanie ciągłych i długotrwałych relacji, które mogą przybierać różne formy od formalnych relacji wynikających z faktu zawarcia sprzedaży aż po trwałe, głębsze więzi osobiste;

3. odpowiedź, czyli reakcja zwrotna; w procesie sprzedaży osobistej sprzedawca angażuje swój czas i wysiłek w czasie spotkania. Powoduje to, że klient może czuć się zobowiązany do bycia uważnym i do odpowiedzi poprzez ustosunkowanie się do oferty;

PROMOCJA SPRZEDAŻY

Promocja sprzedaży jest marketingową formą nacisku wywieranego za pośrednictwem środków masowego przekazu oraz innych środków, działającego w z góry ustalonym i ogra-niczonym czasie, w celu stymulowania popytu nabywców lub ulepszania jakości produktów i usług.

Zakres narzędzi wykorzystywanych w promocji sprzedaży jest bardzo szeroki W zależności od sytuacji można wykorzystywać następujące narzędzia aktywizacji sprzedaży:

• rozdawanie próbek (sampling);

• gry promocyjne;

• konkursy;

• loterie;

• premie i prezenty;

• demonstracje;

• degustacje;

• kupony rabatowe;

• zwrot części gotówki;

• obniżenie ceny.

Istotą promocji sprzedaży jest oferowanie dodatkowych wartości (tzw. wartości dodatkowej) do sprzedawanych produktów. Ważne jest, aby te dodatkowe bodźce miały charakter krótkookresowy, gdyż w przeciwnym wypadku efekt ich stosowania wygaśnie w skutek przyzwyczajenia się do nich konsumentów.

MARKETING BEZPOŚREDNI (direct marketing)

Marketing bezpośredni będąc przeciwieństwem promocji prowadzonej w środkach masowego przekazu indywidualizuje kontakt z klientem, dając mu możliwość dokonywania zakupów bez wychodzenia z domu. Jest to forma wykorzystująca narzędzia komunikacji nieosobowej, takie jak poczta tradycyjna, telefon, faks, e-mail.

Podstawowe formy marketingu bezpośredniego to:

• sprzedaż z użyciem katalogów,

• poczta bezpośrednia (listy, faksy, foldery,),

• telemarketing (w tym serwisy konsumenckie),

• reklama telewizyjna typu teleshopping,

• marketing mobilny (telefony komórkowe)

PUBLIC RELATIONS

Public relations to działanie mające na celu ustanowienie i utrzymanie jak najlepszych stosunków firmy z otoczeniem oraz budowanie dobrego imienia firmy i zdobywanie dla niej przychylności.

PR - instrument promocji polegający na komunikowaniu się z różnymi grupami w celu stworzenia i utrzymania pozytywnego obrazu firmy wśród potencjalnych klientów

W zależności od zakładanych celów, które planuje się osiągnąć, można wyróżnić:

Public relations korporacyjny – wykorzystuje się przekazy w celu kształtowania pozytywnej atmosfery wokół firmy, podejmowane działania mają wpływać na poprawę ogólnego wizerunku przedsiębiorstwa (corporate image);

Public relations produktowy – opinia publiczna informowana jest o unikalnych właściwościach produktu, które odróżniają go od wyrobów konkurencyjnych. Przy konstruowaniu komunikatów dotyczących produktów należy uwzględniać specyfikę grup konsumenckich, do których adresuje się poszczególne przekazy.

Przykładowe działania z zakresu public relations

• wewnętrzne public relations (komunikacja z pracownikami),

• relacje z mediami,

• zarządzanie sytuacją kryzysową,

• sponsoring,

• stosunki ze społecznością lokalną,

• relacje z przedstawicielami władzy państwowej i lokalnej,

• targi i wystawy,

• wydarzenia specjalne,

• relacje z inwestorami,

• system identyfikacji firmy