mgr Joanna Tomczak

TECHNIKA MARKETINGOWA

W OCENIE PORTFELA PRODUKTÓW

OFEROWANYCH PRZEZ FIRMĘ

( NA PRZYKŁADZIE ZESPOŁU SZKÓŁ ZAWODOWYCH )

Płock 2004

SPIS TREŚCI

1. Wstęp ........................................................................................... 3

2. Ogólna charakterystyka marketingu ............................................ 4

3. Produkt i jego fazy życia ............................................................. 7

4. Analiza struktury sprzedaży produktów ( usług ) .......................... 9

5. Podsumowanie ............................................................................. 14

6. Literatura ...................................................................................... 15

1. Wstęp.

Kierowanie współczesną firmą wymaga podejmowania nieustannie różnych decyzji , których skutki pojawiają się w efektach ekonomicznych w krótszym , bądź dłuższym czasie .

W warunkach tworzącego się rynku kapitałowego i postępującego procesu urynkowienia całej gospodarki , kiedy narasta konkurencja , a popyt jest ograniczony , kiedy występują zjawiska inflacji i niestabilności w gospodarce , a jej uzdrowienie może trwać nieco dłużej , niemal każda decyzja gospodarcza , inwestycyjna czy finansowa , ma w sobie pewne elementy ryzyka i niepewności . Aby pomniejszyć ich wpływ na podejmowane decyzje , dobrze jest skorzystać z odpowiednio przygotowanej informacji i analizy dającej podstawę do rzetelnej diagnozy sytuacji teraźniejszej oraz prognozy na przyszłość .

Jednym z najważniejszych narzędzi podejmowania decyzji staje się obok analizy ekonomiczno-finansowej oraz marketingowych badań rynku analiza portfela produktów danej firmy produkcyjnej lub usługowej . Jest ona instrumentem służącym do poznania i oceny procesu sprzedaży .

W pracy wykorzystano metodę analizy portfela produktów według Boston Consulting Group , dostępną literaturę oraz przeprowadzono analizę empiryczną na przykładzie Zespołu Szkół Zawodowych Nr 6 .

Celem pracy jest analiza portfela usługi jaką jest nauczanie w szkole ponadgimnazjalnej.

Praca składa się z krótkiej charakterystyki marketingu , produktu i jego faz życia oraz praktycznej analizy struktury sprzedaży usług w szkole .

Praca kończy się wnioskami.

2. Ogólna charakterystyka marketingu

Marketing nie jest zjawiskiem nowym . Pojawił się on w rezultacie przemian

w rzeczywistości społeczno - gospodarczej . Rodowód marketingu wskazuje , że nie jest on konstrukcją myślową zrodzoną na gruncie teoretycznej analizy , lecz racjonalną reakcją przedsiębiorstw na przemiany życia gospodarczego, a zwłaszcza na przemiany zachodzące na rynku .

Dawno stała się nieaktualna filozofia przedsiębiorstwa oparta na przekonaniu, że jeżeli produkt może być wyprodukowany , może też być sprzedany .

Współczesna filozofia marketingu opiera się na twierdzeniu , że jeśli produkt może być sprzedany to można zacząć go wytwarzać .

Innym rodzajem tego sposobu postępowania jest zasada ustalająca ,że najpierw należy zapewnić możliwość sprzedaży, a dopiero wtedy rozpocząć produkcję lub zacząć wykonywać usługę .

Philip Kotler definiuje marketing jako indywidualne oraz zbiorowe działanie ułatwiające i przyśpieszające satysfakcjonującą wymianę w zmiennym otoczeniu poprzez produkcję , wycenę , promocje oraz dystrybucje dóbr , usług i idei.

Współczesne rozumienie marketingu za punkt wyjścia przyjmuje tezę , że dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany ( klienta, ucznia, nabywcy, konsumenta, użytkownika ) jest naczelną zasadą marketingową postępowania wokół, której skupiają się wszystkie decyzje i działania służące jej urzeczywistnieniu.

Z istoty marketingu wynikają jego następujące etapy :

• Reklama - jest to wykorzystujący reklamę do uplasowania produktu lub usługi na rynku .

• Przyjazna atmosfera - utrzymywani tzw. Przyjaznej atmosfery , związanie emocjonalne klienta z firmą , przyzwyczajenie go do zakupu produktów lub usług danej marki jest bardzo ważne w atmosferze konkurencyjności na rynku.

• Wprowadzanie ciągłe nowych produktów lub usług np.: w przypadku nowych kierunków kształcenia .

• Pozycjonowanie, czyli stworzenie i utrzymanie pozycji na rynku, tworzenie marki, otoczenia wokół siebie, logo i hasła. W przypadku szkoły ten etap wiąże się z dbaniem o dobre miejsce w rankingu szkół, realizowaniu wizji i misji szkoły oraz wysokiej jakości kształcenia .

• Marketing jako badanie rynku , planowanie, wdrażanie i kontrola . W szkole należy dokładnie poznać potrzeby rynku pracy i dopiero wtedy zastanowić się jak je zaspokoić wybierając odpowiednie typy szkół i kierunki kształcenia .

Szkoła należy do sektora firm usługowych , usługą jest nauczanie . Specyfika marketingu usług nie jest związana z odmiennością potrzeb i zachowań nabywców, lecz z naturą samych usług na, którą składają się :

• Niematerialny charakter produktu usługowego - nie znajduje on żadnego ucieleśnienia w nowych dobrach materialnych.

• Usługi nie mogą być wytwarzane na skład, konsumpcja z reguły występuje jednocześnie ze świadczeniem usługi .

• W zasadzie nie mogą być przemieszczane w przestrzeni, konsumpcja następuje w miejscu przekazania, z wyjątkiem usług, których istota polega na transporcie i przekazie elektronicznym.

• Usługi są zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji .Oznacza to, że musi być ona poprzedzona dokładną analizą możliwości usługodawcy i oczekiwań nabywcy.

Usługa nauczania spełnia powyższe warunki , przekazana wiedza i umiejętności nie mają charakteru materialnego , nauka odbywa się w określonym miejscu i czasie , ma charakter świadczenia osobistego . Mimo przyjętych standardów wymagań nauczanie musi być zindywidualizowane , wymagania i metody dostosowane do konkretnego ucznia . Specyfika produktu usługowego determinuje charakter strategii marketingowych stosowanych w tym sektorze . Kładzie się w nich nacisk na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy np.: szkoły i pozyskania zaufania potencjalnego klienta ( ucznia ) .

W celu wyróżnienia własnej oferty dużą wagę przywiązuje się do technicznej i wizualnej oprawy działalności usługowej : wysokiego standardu wyposażenia szkoły, estetyki pomieszczeń , miłej kadry nauczycielskiej , administracji i obsługi, szerokiej gamy zajęć pozalekcyjnych , kół zainteresowań , opieki medycznej, pedagogicznej i psychologicznej .W szerokim zakresie wykorzystuje się segmentację rynku w celu dostosowania oferty kierunków kształcenia i typów szkół do zindywidualizowanych potrzeb i wymagań uczniów .

Starannie planuje się lokalizację placówek usługowych i szkół , zaś sprzedaż osobistą traktuje jako główną formę promocji : spotkania w szkołach gimnazjalnych , dni otwarte, giełda szkół .

3. Produkt i jego fazy życia

Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferować na rynku . Produktem może być zarówno dobro materialne jak i usługa , miejsce , organizacja , idea .Produkt to nie tylko lokomotywa i kurtka , lecz rozmowa telefoniczna , lekarska porada , lekcja w szkole .

Warunkiem sukcesu produktu na rynku jest jego zdolność do zaspokojenia określonych potrzeb . Produkt nie może być rozpatrywany w sposób niezależny od zmian sytuacji rynkowej i potrzeb konsumenta .

W kształtowaniu strategii produktu ważne są zatem nie same jego funkcje , opakowanie i oznakowanie lecz relacje między właściwościami ( funkcjami ) produktu a potrzebami konsumentów .

Zjawisko stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu do zaspakajania potrzeb konsumenta wiąże się z pojęciem cyklu życia produktu .

Cykl życia produktu zależy od wielu czynników , głównie od :

• Rodzaju produktu

• Możliwości jego różnicowania i nadawania mu odmiennej charakterystyki

• Podatności na zmiany koniunkturalne np. mody

• Rodzaju zaspokajanych przez produkt potrzeb i tempa ich zmian

• Postępu technicznego i technologicznego w sferze wytwarzania

• Struktury podmiotów działających na rynku.

Cykl życia produktu , niezależnie od czasu jego trwania ma pewne charakterystyczne właściwości :

• Produkty mają ograniczoną długość życia

• Sprzedaż produktów przechodzi przez odrębne fazy , przy czy każda stwarza sprzedawcy inne szanse

• W różnych fazach cyklu życia następuje wzrost lub spadek zysku

• W każdej fazie produkty wymagają odrębnej strategii marketingowej

Większość produktów przechodzi przez cztery fazy rynkowego życia : wprowadzenia , wzrostu , dojrzałości i spadku .

S

P

R

Z

E

D

A

Ż

Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Spadek

czas

rys. 1 Typowy cykl życia produktu .

Źródło: P. Kotler , Marketing s.330

Wprowadzenie to okres powolnego wzrostu sprzedaży w miarę wprowadzania produktu na rynek . W tej fazie nie odnotowuje się zysków lecz ponosi koszty wprowadzania produktu .

W fazie wzrostu następuje akceptacja produktu przez rynek i znaczna poprawa rentowności .

W fazie dojrzałości wzrost sprzedaży staje się wolniejszy , wynika to z uzyskania już akceptacji przez potencjalnych nabywców . Zyski stabilizują się lub maleją , ze względu na zwiększone nakłady marketingowe na obronę produktu przed konkurencją .

Faza spadku jest to okres znacznego zmniejszenia sprzedaży i zysków .

4. Analiza struktury sprzedaży produktów.

W przeciwieństwie do teorii cyklu życia produktu , której przedmiotem są poszczególne produkty lub ich linie , analiza portfolio zajmuje się wszystkimi dobrami i usługami oferowanymi przez przedsiębiorstwo .Tworzy to ramy dla zakwalifikowania każdego produktu do jednej z trzech grup :gwiazd , znaków zapytania , dojnych krów lub psów .

Klasyfikacja jest punktem wyjścia dla ustalenia wzajemnych relacji między produktami oraz przyporządkowania różnym ich grupom określonych działań.

Idea analizy portfolio wywodzi się z przekonania ,że każda linia dobra lub usługi jest inwestycją , której efektywność trzeba stale analizować .

Jedną z najszerzej stosowanych wersji analizy portfolio jest koncepcja opracowana w 1970 r. przez firmę doradczą Boston Consulting Group (BCG). Wersja ta zakłada , że role każdego produktu można określić przy pomocy dwóch kryteriów :

• Udziału w rynku

• Dynamiki sprzedaży, będącej wyrazem fazy cyklu życia

Schemat i rezultaty tego podziału przedstawia macierz sprzedaży i udziałów . Oba kryteria tworzą układ współrzędnych charakteryzujących pozycje różnych rodzin i linii produktów oraz informujących o konsekwencjach zajmowanej pozycji dla gospodarki finansowej przedsiębiorstwa .

Każda z grup wyodrębnionych w macierzy odznacza się odmienną charakterystyką rynkową i inaczej wpływa na dochód przedsiębiorstwa .

Gwiazdy	Znaki zapytania (trudne dzieci)
Dojne krowy	Psy

Wysoki

Wzrost

Sprzedaży

Niski

Wysoki Niski

Udział w rynku

Rys .2 Struktura portfela produktów według Boston Consulting Group

Źródło :P. Kotler , Marketing , s.65

Na osi pionowej zaznaczony jest poziom wzrostu sprzedaży , na osi poziomej względny udział w rynku.

Znaki zapytania to produkty, które działają na rynkach charakteryzujących się dużym wzrostem, ale mają względnie niski udział w rynku. Większość produktów startuje jako znaki zapytania w tym sensie, że przedsiębiorstwo stara się wejść
na rynek charakteryzujący się dużym wzrostem, na którym jest już jakiś lider. Znak zapytania wymaga dużego strumienia gotówki, gdyż przedsiębiorstwo stale musi dobudowywać nowe zakłady produkcyjne, kupować sprzęt, zatrudniać personel,
aby dotrzymywać kroku szybko rosnącemu rynkowi i prześcignąć lidera. Termin znak zapytania oddaje charakter koniecznego wyboru, jakiego musi dokonać przedsiębiorstwo i zdecydować czy inwestować pieniądze w ten produkt.

Jeżeli znak zapytania odniesie sukces, to staje się gwiazdą. Gwiazda jest liderem na rynku charakteryzującym się wysokim wzrostem. To niekoniecznie
musi oznaczać, że gwiazda daje przedsiębiorstwu dodatni strumień gotówki.
Przedsiębiorstwo musi wydawać znaczące środki, aby utrzymać się na rynku charakteryzującym się wysokim wzrostem i stawić czoło atakom konkurentów. Gwiazdy są zwykle korzystną inwestycją i stają się przyszłą dojną krową.

Kiedy roczna stopa wzrostu na rynku spada gwiazda staje się dojną krową, jeśli ciągle jeszcze ma największy udział w rynku . Dojna krowa dostarcza bardzo dużo gotówki. Przedsiębiorstwo nie musi finansować rozwoju mocy produkcyjnych, ponieważ spadła stopa wzrostu rynku. A ponieważ dany produkt jest liderem rynkowym wykorzystuje korzyści skali produkcji i nalicza wyższa marżę zysku. Przedsiębiorstwo wykorzystuje dojne krowy, aby płacić rachunki i finansować gwiazdy, znaki zapytania i psy, które ciągle jeszcze potrzebują pieniędzy.

Psy oznaczają produkty przedsiębiorstwa, które mają niewielki udział w rynkach charakteryzujących się niskim wzrostem sprzedaży. Zwykle dają one niskie zyski lub małe wykazują straty. Brak możliwości przedłużenia życia produktu wskutek wprowadzonych ulepszeń, zmian preferencji klientów czy szans znalezienia nowych rynków przemawia za rezygnacją z produktu .

Analiza portfolio pozwala pokazać pożądane sekwencje przepływu środków finansowych między grupami produktów. Wskazuje ona zwłaszcza na konieczność prowadzenia polityki asortymentowej, realizującej postulat utrzymywania harmonii między produktami będącymi „żywicielami dnia dzisiejszego” i „żywicielami jutra”.

Idealną sekwencję przepływu środków ilustruje rys.3.

Gwiazdy	Znaki zapytania (trudne dzieci)
Dojne krowy	Psy

Wysoki

Wzrost

Sprzedaży

Niski

Niski Wysoki

Udział w rynku

Rys.3 Idealny przebieg rozwoju produktów

według Boston Consulting Group

Żródło: J. Altkorn, Podstawy marketyngu, s.144

Omawiana powyżej metoda stwarza także ramy dla prognozowania skuteczności działań marketingowych dla firmy usługowej jaką jest szkoła.

Produktem w szkole jest nauczanie konkretnych zawodów w różnych typach szkół.

Analizując strategie marketingowa Zespołu Szkół Zawodowych należy wziąć pod uwagę następujące produkty:

• Technikum Technologii Żywienia i Gospodarstwa Domowego (Tż)

• Technikum Odzieżowe (TO)

• Liceum Techniczne o profilu usługowo - gospodarczym (LT)

• Liceum Zawodowe o specjalności fryzjer i sprzedawca (LZ)

• Liceum Profilowane o specjalności usługowo - gospodarczej (LP)

• Zasadnicza Szkoła Zawodowa (ZSZ)

• Studium Policealne o specjalności technik obsługi turystycznej (SP)

Aby zbadać rolę jaką spełnia poszczególny produkt - typ szkoły należy nanieść ją w odpowiednie miejsce na macierz BCG, według kryteriów udziału w rynku
i dynamiki wzrostu liczby uczniów.

Analizę portfela usług badanego zespołu szkół dokonujemy przez umieszczenie poszczególnych typów szkół wchodzących w jego skład w odpowiednich ćwiartkach macierzy. Rozmiary kół informują o rozmiarach sprzedaży każdego produktu.

Gwiazdy Tż Lp LP	Znaki zapytania SP
Dojne krowy ZSZ	Psy TO, LT, LZ

wysoki

Wzrost

Sprzedaży

niski

wysoki udział w rynku niski

pozycja we wrześniu roku 2002

pozycja we wrześniu roku 2003

Rys. 3 Analiza portfolio Zespołu Szkół Zawodowych

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych ze szkoły

Jak widać największym popytem cieszy się ZSZ - Zasadnicza Szkoła Zawodowa , jej udział w rynku wzrósł nieznacznie. Omawiana szkoła jest dobrze znana na rynku szkół, kształci w popularnych zawodach : kucharz , krawiec , fryzjer i sprzedawca , szkoła nie ponosi nakładów finansowych , ponieważ posiada dobrze wyposażone warsztaty krawieckie , pracownię fryzjerską i gastronomiczną ,które dodatkowo przynoszą zyski ze świadczonych usług dla ludności . Do tej szkoły z reguły na każde miejsce jest kilku chętnych ,więc prognozuje się na przyszłość wzrost liczby uczniów.

Liceum profilowane jest szkołą wprowadzoną na rynek od dwóch lat .Obserwuje się duży wzrost sprzedaży i udziału w rynku , zastąpi ono liceum zawodowe i techniczne.

Jest to typowa gwiazda wymagająca promocji na rynku szkół ,.

Znakiem zapytania jest wprowadzone studium policealne , jest to szkoła wymagająca nieustannego ulepszania , atrakcyjnych kierunków , intensywnej reklamy we wszystkich szkołach średnich i mediach. W każdym roku szkolnym należy wprowadzać innowacje i umacniać pozycję , w przeciwnym przypadku może
podążyć ona w kierunku psów.

Nie mają jednak przyszłości szkoły z kategorii psów - liceum zawodowe .liceum techniczne i technikum odzieżowe - są to szkoły o przestarzałych programach i należy je wycofać jak najmniejszym kosztem.

Perspektywy rozwojowe analizowanej szkoły zależą głównie od pozycji gwiazd i zagadkowych dzieci. Konieczność wycofania szkół z kategorii psów obliguje dyrekcję szkoły do wprowadzenia nowych kierunków w ramach istniejącej bazy.

5. Podsumowanie

Do podejmowania racjonalnych decyzji w przedsiębiorstwach produkcyjnych oraz firnach usługowych w tym również w szkołach niezbędne jest rozpoznanie obok ich kondycji finansowej i rynku konkurencyjnych produktów własnego portfela produktów lub usług.

Przeprowadzenie kompleksowej oceny firmy jest procedurą dość skomplikowaną i czasochłonną jednak konieczną w obliczu narastającej konkurencji.

Zastosowany w pracy sposób analizowania dostępnych informacji uzyskanych z Wydziału Oświaty pozwala na wyciągnięcie następujących wniosków.

Zespół Szkół Zawodowych świadczy usługi w bardzo atrakcyjnym , choć trudnym sektorze. Jego mocną stroną jest przede wszystkim różnorodność oferty kształcenia , dobrze wyposażona baza do teoretycznej i praktycznej nauki zawodu, nowoczesna pracownia gastronomiczna i fryzjerska . W szkole wykorzystuje się aktywizujące metody pracy, stosuje technologie informacyjne. Kolejnym atutem jest usytuowanie szkoły w centrum miasta ,w pobliżu dworca co wpływa na dużą ilość uczniów z okolicznych miejscowości . W obliczu konkurencji ze strony szkół prywatnych i zubożenia społeczeństwa ważnym atutem jest fakt, że nauka zarówno praktyczna jak i teoretyczna jest bezpłatna.

Słabą stroną maże być fakt ,że szkoła ma nielicznych olimpijczyków z przedmiotów ogólnokształcących , jednak na konkursach praktycznych ma wiele osiągnięć o charakterze ogólnopolskim.

6. Literatura

1. Kotler Philip, Marketing, Wydawnictwo Felberg, Warszawa 1999

2. Sztucki Tadeusz. ,Promocja, Wydawnictwo Placet, Warszawa 1999.

3. Garbarski L., Rutkowski I.,Wrzosek W., Marketing Punkt zwrotny nowoczesnej firmy , Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996

4. Mazur J ,Marketing usług,Wydawnictwo PWN, Warszawa1988

5. Altkorn J., Podstawy marketingu, Wydawnictwo Instytutu Marketingu ,

Kraków 2002

T. Sztucki, Promocja, Placet, Warszawa, 1999, s. 9

P. Kotler, Marketing, Felberg, Warszawa, 1999, s.6

J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut marketingu, Kraków, 2002, s.28

J. Mazur, Marketing usług, PWN, Warszawa, 1988 s.11

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa, 1996, s.578

J. Altkorn, op. cit, s.41

J. Alktorn, op. cit. ,s. 114

L. Garbarski, op. cit., s.249

P. Kotler, op. cit., s. 293

L. Garbarski. op. cit., s. 149-251

P. Kotler, op. cit., s.330

J. Altkorn, op. cit., s.138-140

P. Kotler, op. cit. s. 64-66

2

---