AKADEMIA OBRONY NARODOWEJ

WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA I DOWODZENIA

Kierunek: LOGISTYKA

Aleksandra WORONKO, Artur WYSZYŃSKI

Zarządzanie strategiczne, gr. F

Ćwiczenie nr 3

Cykl życia produktu. Macierz BCG. Macierz GE

WARSZAWA 2014

I. Asortyment analizowanej firmy

1. Produkty

Przedsiębiorstwo Tofik oferuje wiele produktów czekoladowych, czekoladopodobnych, ciast i ciastek. Do analizy macierzy BCG wybraliśmy 5 z nich: czekolady mleczne, markizy, batoniki czekoladowe, bombonierki, orzechy w czekoladzie.  Są to najpopularniejsze wyroby firmy.

1. Udział w rynku i wielkość sprzedaży

Produkty z asortymentu przedsiębiorstwa Tofik charakteryzują się różną dynamiką sprzedaży. Jednak warto zauważyć, że 4 z 5 produktów wyróżnia większa dynamika sprzedaży od rynkowej dynamiki sprzedaży. Może się to wydawać dobrym prognostykiem na przyszłość. Jedynie bombonierki firmy Tofik mają mniejszą dynamikę sprzedaży od średniej rynkowej.

1. Konkurenci

Dla każdego z wybranych pięciu produktów dopasowaliśmy konkurenta firmy Tofik.
I tak w przypadku czekolad mlecznych jest nim Wedel, markiz, przedsiębiorstwo Bahlsen, batoników Mars, kolejno Mieszko dla bombonierek oraz Milka jako producent orzechów
w czekoladzie. Każdy z konkurentów ma określony udział w rynku oraz wielkość sprzedaży wymienionych artykułów (patrz tabela 1). Jak można zauważyć udział w rynku orzechów
w czekoladzie wytwarzanych przez Tofika jest znacznie mniejszy niż w przypadku Milki. Podobnie jest z czekoladami mlecznymi i batonikami czekoladowymi. Natomiast markizy naszego przedsiębiorstwa mają ponad dwukrotnie większy udział w rynku niż te, produkowane przez spółkę Bahlsen.

Tabela nr 1. Porównanie dynamiki sprzedaży i udziały w rynku

Dla każdego z produktów określamy udział w rynku oraz dynamikę sprzedaży niezbędną do ustalenia jego miejsca na macierzy BCG. Wartości wyliczamy kolejno w ten sposób:

$Wzgledny\ udzial\ w\ rynku = \ \frac{Udzial\ w\ rynku\ Tofika}{Udzial\ w\ rynku\ konkurenta}$ (punkt na osi poziomej)

$Tempo\ wzrostu\ rynku = Dynamika\ sprzedazy\ "rynek"$ (punkt na osi pionowej)

1. Czekolady mleczne:

względny udział w rynku: 8,1 / 23,2 = 0,35;

tempo wzrostu rynku: 12,5;

2. Markizy:

względny udział w rynku: 6,4 / 3,1 = 2,06;

tempo wzrostu rynku: 14,4;

3. Batony czekoladowe:

względny udział w rynku: 15,3 / 33,8 = 0,45;

tempo wzrostu rynku: 32,7;

4. Bombonierki:

względny udział w rynku: 12,9 / 18,2 = 0,71;

tempo wzrostu rynku: 16,8;

5. Orzechy w czekoladzie:

względny udział w rynku: 19,5 / 41,6 = 0,47;

tempo wzrostu rynku: 27,3.

II. Analiza przedsiębiorstwa w macierzy BCG

Na podstawie wyżej uzyskanych wyników możliwe jest utworzenie macierzy BCG dla analizowanych produktów. Gotowa macierz BCG została przedstawiona na rysunku nr 1.

Rysunek nr 1. Macierz BCG dla przedsiębiorstwa Tofik

Pierwszy z analizowanych produktów - czekolady mleczne - posiada niski względny udział w rynku (0,35), ale tempo wzrostu rynku jest wysokie (12,5), co powoduje, że czekolady mleczne możemy zakwalifikować do znaków zapytania.

Drugi produkt (markizy) wyróżnia wysoki względny udział w rynku równy 2,06 oraz wysokie tempo wzrostu rynku na poziomie 14,4. Markizy to zdecydowanie gwiazdy.

Względny udział w rynku batonów czekoladowych oferowanych przez firmę Tofik jest niski i wynosi 0,45. Natomiast tempo wzrostu rynku jest wysokie (32,7). Batony czekoladowe to kolejne znaki zapytania podobnie jak bombonierki, które posiadają niski względny udział w rynku 0,71, ale wysokie tempo wzrostu wynoszące 16,8.

Ostatnim z produktów są orzechy w czekoladzie, które także okazały się znakami zapytania ze względu na niski względny udział w rynku (0,47) oraz bardzo wysokie tempo wzrostu rynku na poziomie 27,3.

Bazując na przedstawionych wynikach można stwierdzić, że portfel firmy Tofik jest zdecydowanie niezrównoważony, gdyż tylko jeden produkt (markizy) znajduje się po prawej stronie macierzy BCG. Drugim nasuwającym się wnioskiem jest to, że portfel firmy nie jest rozwojowy, ponieważ 4 z 5 produktów to znaki zapytania wymagające znacznych nakładów inwestycyjnych. Są to produkty, których sukces nie jest oczywisty i stanowią pewne ryzyko w działalności firmy Tofik. W portfelu znajduje się tylko jedna gwiazda (markizy), jednak one wymagają wkładu inwestycyjnego dla podtrzymania dynamiki sprzedaży i udziału w rynku.

IV. Podsumowanie

Firma Tofik musi zastanowić się nad dalszą produkcją i dystrybucją przede wszystkim czekolad mlecznych i bombonierek, bo spadek dynamiki ich sprzedaży może spowodować, że staną się one kulami u nogi przedsiębiorstwa, a co za tym idzie mogą także przynosić straty. Produkty takie jak batony czekoladowe czy orzechy w czekoladzie wymagają pracy nad ich udziałem w rynku. Być może ich reklama pozwoliłaby im znaleźć się w grupie gwiazd. Jedyną “gwiazdą” z wybranych produktów, która przynosi znaczne nadwyżki są markizy i to w nie należy jak najwięcej inwestować, gdyż dają one dużą gwarancję przyszłych zysków. Ponadto są to wyroby rozwojowe i konkurencyjne. Koniecznie trzeba zwrócić uwagę na to, że portfel Tofika jest niezrównoważony i brakuje mu produktu z grupy “dojnych krów”. Oznacza to, że niestety żaden z wyrobów nie przynosi stałych dochodów firmie. Tofik powinien zrobić wszystko co w jego mocy, aby przynajmniej jeden z jego produktów stał się „dojną krową”.