KONCEPCJA MARKETINGU W XXI WIEKU
Wyróżniamy 3 rodzaje działalności marketingowej:
1) Marketing przedsiębiorczy ( stosowany przez większość firm zakładanych przez osoby fizyczne, które podlegają wyłącznie na własnym rozumie; niskie nakłady na reklamę; często założyciel firmy sam zajmuje się promocją firmy we własnym zakresie)
2) Marketing formalny ( ukształtowany; gdy małe firmy osiąganą sukces, wówczas zwracają się w kierunku marketingu formalnego; wydawane znaczne sumy na reklamę telewizyjną, zatrudnia się dziesiątki sprzedawców i prowadzi wyrafinowane badania na rynku)
3) Marketing korporacyjny (menadżerowie marek i produktu opuszczają swoje biura i zaczynają żyć z klientami, wyobrażają sobie wykorzystanie nowych sposobów dodania wartości do ich życia)
Specjaliści od marketingu zajmują się marketingiem w 10 obszarach:
- produkty
- usługi
- doznania
- imprezy
- ludzie
- miejsca
- własności
- przedsiębiorstwa
- informacje
- idee
Rodzaje popytu, charakterystyka popytu i cele marketingu:
1) Popyt negatywny- konsument nie lubi oferowanego produktu- dlaczego rynek nie lubi danego produktu i podjęcie jakich kroków zmieni opnie konsumentów na pozytywną
2) Brak popytu- klienci nic nie wiedzą na temat produktu- znalezienie sposobu powiązania korzyści produktu z potrzebami konsumentów
3) Popyt ukryty- konsumenci odczuwają potrzebę, która nie może zostać zaspokojona przez żaden produkt- zbadanie popytu i stworzenie produktu zaspokajającego ta potrzebę
4) Popyt malejący- popyt na dany produkt maleje- odwrócenie spadku popytu poprzez remarketing
5) Popyt nieregularny- sezonowe, dzienne, godzinowe zmiany popytu- znalezienie sposobu zmiany cech popytu poprzez obniżenie ceny, promocje i inne
6) Popyt pełny- firmy i klienci zadowoleni z wielkości swoich interesów- jak utrzymać i poprawić jakość oraz obserwować poziom satysfakcji klientów
7) Popyt nadmierny- popyt przewyższa możliwości produkcyjne firmy- znalezienie sposobu na obniżenie bądź zatrzymanie rosnącego popytu na dany produkt
8) Popyt szkodliwy- zapotrzebowanie konsumentów na dobra dla niech szkodliwe (np. papierosy)- znalezienie środków do zniechęcenia konsumentów do ich konsumpcji
Rynki konsumenckie- firmy sprzedają olbrzymie ilość produktów i usługi konsumenckich, tj. napoje, alkohole, pasty do zębów, telewizory; wymaga to doskonałego zrozumienia docelowej grupy konsumentów oraz skutecznego i kreatywnego, komunikatywnego pozycjonowania marki.
Rynki biznesowe- firmy sprzedają produkty i usługi innym firmom, stając się dobrze wyszkolonymi i poinformowanymi profesjonalnymi nabywcami, którzy mają doświadczenie w analizowaniu ofert; klienci biznesowi kupują dla swoich zakładów towary, które umożliwiają im produkcję lub sprzedaż wyrobów;
Rynki globalne- firmy sprzedające towary i usługi na rynku globalnym musza zdecydować, do jakich krajów wejść, w jaki sposób to zrobić, jak przystosować swój produkt lub usługę do danego kraju, jak wycenić swoje produkty oraz w jaki sposób zmienić relacje z klientami, by odpowiadały kulturze w danym kraju; wszystkie decyzje muszą być zgodne z różnymi systemami prawnymi, stylami negocjacji, wymaganiami klientów
Rynki organizacji non profit i zamówień rządowych- firmy sprzedające produkty organizacjom non profit, muszą ostrożnie ustalać swoje ceny, gdyż podmioty tego rodzaju mają ograniczoną siłę nabywczą; niższe ceny wpływają na cechy produktów i ich jakość; wiele zakupów rządowych poprzedzają przetargi.
Marketing- społeczny proces, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcę, poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług a przedsiębiorstwa mogą realizować zysk.
Segment rynku- wyodrębnia się go na podstawie analizy różnic demograficznych, psychograficznych i behawioralnych między nabywcami. Następnie specjalista od spraw marketingu decyduje, które segmenty stwarzają największe możliwości- są to rynki docelowe. Firma opracowuje ofertę handlową dla każdego rynku docelowego. Oferta utrwalana jest w świadomości nabywców jako dostarczająca pewnych niezaprzeczalnych korzyści.
Rynek jest fizycznym miejscem, tj. sklep, w którym dokonuje się zakupów.
Przestrzeń rynkowa jest cyfrowa, tj. dokonywanie zakupów w Internecie.
Metarynek- grupa uzupełniających się produktów lub usług, które są ściśle związane z poglądami konsumentów, ale rozrzucone w różnych branżach.
Handlowiec- ten, kto poszukuje odpowiedniej reakcji (zwrócenia uwag, dokonania zakupu, oddania głosu, darowizny) drugiej strony.
Potencjalny klient- to ten, kto daje odpowiednią reakcję (zwraca uwagę, dokonuje zakupu, oddaje głos, darowiznę) drugiej stronie.
Potrzeby- podstawowe wymagania człowieka np. Pożywienie, powietrze, woda, itp.
Pragnienia- potrzeby stają się pragnieniami, kiedy są skierowane na określone obiekty, mogące zaspokoić potrzeby.
Popyt- pragnienie specyficznych produktów, ograniczone przez możliwości płatnicze.
Propozycje wartości- zbir korzyści oferowanych klientom, na które firmy kładą nacisk.
Oferta- nieuchwytna propozycja wartości w formie materialnej ( fizyczny kształt).
Marka- oferta pochodząca ze znanego źródła; nazwa marki przywołuje wiele skojarzeń, które tworzą wizerunek marki.
Triada wartości klienta- kombinacja jakości, sposobu obsługi oraz niskiej ceny.
Wartość- stosunek między tym, co klient otrzymuje, a tym, co może dać.
Wymiana- proces otrzymania od kogoś pożądanego produktu dzięki zaoferowaniu czegoś w zamian; aby zaistniała wymiana musza być spełnione następujące warunki:
- muszą być min. 2 strony
- każda ze stron posiada przedmiot do wymiany wartościowy dla przeciwnej strony
- każda ze stron może się porozumieć i dostarczyć przedmiot wymiany
- każda ze stron może zaakceptować lub odrzucić wymianę
- każda ze stron uważa, ze druga strona jest odpowiednim partnerem do transakcji wymiany
Transakcja- handel wartościami między kilkoma stronami, dawaniem X dla B i otrzymywaniem w zamian Y.
Przekazanie-A daje B przedmiot X , ale nie otrzymuje niczego w zamian.
Transakcje barterowe polegają na handlu towarami lub usługami za inne towary lub usługi.
Marketing relacji- budowanie wzajemnych relacji korzystnych, długotrwałych stosunków z kluczowymi stronami- klientami, dostawcami, dystrybutorami- w calu zarabiania i utrzymywania firmy.
Sieć marketingowa obejmuje firmę i wspierających ją akcjonariuszy z którymi firma zbudowała wzajemne korzystne relacje biznesowe. (zbuduj efektywną sieć relacji z kluczowymi partnerami, a zyski przyjdą same).
Kanały komunikowania się służą do wymiany wiadomości i informacji z docelowymi nabywcami i obejmują gazety, czasopisma, radio, telewizję, pocztę, telefony, tablice reklamowe, plakaty, broszury, płyty kompaktowe, taśmy magnetofonowe i Internet.
Kanały dystrybucji- kanały te obejmują dystrybutorów, hurtowników, detalistów i agentów; wykorzystuje się je do prezentacji, sprzedaży czy dostarczania fizycznych produktów i usług nabywcom lub użytkownikom.
Kanały serwisowe (obsługi) służy do przeprowadzenia transakcji z potencjalnymi nabywcami; kanały te obejmują hurtownie, firmy transportowe, banki i firmy ubezpieczeniowe, które ułatwiają realizację transakcji.
Sieć dostaw- szerzej ujmuje kanał marketingowy- od surowców i komponentów do końcowego produktu.
Konkurencja- obejmuje wszystkie bieżące i potencjalne kontroferty i substytuty, które nabywca może brać pod uwagę.
Wyróżnia się 4 poziomy konkurencji:
- konkurencja marki- firma za konkurencje uznaje inne firmy, które oferuję tej samej grupie klientów podobne produkty lub usługi po zbliżonych cenach.
- konkurencja branżowa- firma za swoich konkurentów uważa wszystkie firmy produkujące takie same wyroby lub taką samą kategorię wyrobów.
- konkurencja rodzajowa- firma uważa za swoich konkurentów wszystkie firmy produkujące wyroby, które zaspokajają te same potrzeby.
- konkurencja uniwersalna- firma uważa za konkurencje wszystkie firmy konkurujące o pieniądze tych samych konkurentów.
Środowisko zadaniowe obejmuje grupy graczy bezpośrednio zajmujących się produkcją, dystrybucją i promocją oferty; głównymi graczami są: firma, dostawcy, dystrybutorzy, dealerzy i docelowi konsumenci.
Środowisko ujmuje się w 6 kategoriach:
- środowisko demograficzne
- środowisko ekonomiczne
- środowisko naturalne
- środowisko technologiczne
- środowisko polityczno- prawne
- środowisko społeczno- kulturowe.
Program marketingowy- polega na podejmowaniu decyzji co do tego, jakie narzędzia marketingowe wykorzystać.
Marketing mix- zestaw narzędzi marketingowych, które wykorzystywane są przez firmę do osiągnięcia celów marketingowych na rynku docelowym.
4P ( product, price, place, promotion)
4C ( customer solution, customer cost, convenience, communication)
Koncepcja produkcyjna jest jednym z najstarszych pojęć w biznesie; utrzymuje, że konsumenci preferują łatwo dostępne i tanie produkty; producenci koncentrują się na osiągnięciu dużej wydajności, niskich kosztów i masowej dystrybucji; uważają, że konsumenci chcą produktu łatwo dostępnego i taniego; strategia dla firm, które chcą rozszerzyć swój rynek.
Koncepcja produktu utrzymuje, ze konsumenci będą wybierać produkty, które zapewniają najwyższą jakość i niezawodne działanie oraz posiadają cechy innowacyjne; kadra menadżerska kieruje się na ciągłym doskonaleniu produktów; uważa, że konsumenci pragną dobrze zrobionych produktów.
Koncepcja sprzedażowa- utrzymuje, że klienci i firmy pozostawieni sami sobie nie będą kupować wystarczającej liczby produktów; firmy musza podejmować agresywne wysiłki na rzecz promocji i sprzedaży; klienci zwykle wykazuję bezwład lub opór i musza być zachęceni do kupowania; firma posiada cały zestaw efektywnych narzędzi sprzedaży i promocji, stymulujących większe zakupy.
Koncepcja marketingu utrzymuje, ze kluczem do osiągnięcia przez firmę celu jest większa skuteczność od konkurencji w kreowaniu, dostarczaniu i przekazywaniu nadrzędnych wartości na wybrane rynki docelowe.
Marketing zintegrowany- mamy z nim do czynienie wówczas, kiedy wszystkie działy firmy pracują razem nad obsługą interesów klienta.
Marketing zewnętrzny jest skierowany do ludzi spoza firmy. Zdaniem marketingu wewnętrznego jest pozyskanie, szkolenie i motywowanie zdolnych pracowników, którzy chcą dobrze obsługiwać klientów. W rzeczywistości marketing zewnętrzny musi poprzedzać marketing zewnętrzny.
Większość firm nie przechodzi na koncepcję marketingu aż do chwili, gdy zmuszą je do tego warunki zewnętrzne, tj.:
- spadek sprzedaży
- spadek tempa wzrostu sprzedaży
- zmiana struktury zakupów
- wzrost konkurencji
- wzrost nakładów na marketing
Koncepcja marketingu społecznego- zadaniem firmy jest określenie potrzeb, pragnień i interesów rynków docelowych, zaspokajanie ich w sposób bardziej skuteczny i wydajny, niż robi to konkurencja, przy jednoczesnym zachowaniu lub zwiększaniu dobrobytu klientów i społeczeństwa.
Firmy robią wiele by dostosować się do nowych warunków, np.:
- zmiany metod działania
- outsourcing
- e-handel
- naśladowanie innych (benchmarking)
- partner- dostawcy
- orientacja na rynek
- decentralizacja
Reagowanie i przystosowanie się specjalistów do spraw marketingu:
- marketing relacji z klientami
- długoletnia wartość klienta
- udział klienta
- marketing docelowy
- indywidualizacja
- baza danych klientów
- zintegrowana komunikacja marketingowa
- pośrednicy w kanałach jako partnerzy
- każdy pracownik jest specjalista od spraw marketingu
- podejmowanie decyzji oparte na wzorcu
GROMADZENIE INFORMACJI I MIERZENIE POPYTU
System Informacji Marketingowej (MIS; Marketing Information System)- składa się on z personelu, sprzętu i procedur; dzięki niemu zbiera się, porządkuje, analizuje, ocenia i przekazuje potrzebne i dokładne informacje w odpowiednim czasie osobom odpowiedzialnym za podejmowanie decyzji marketingowych.
System dokumentacji w firmie
Cykl od zamówienia do płatności
Przedstawiciele handlowi, dealerzy klienci -> zamówienie w firmie -> dział sprzedaży -> przygotowanie faktur i kopi przekazywane do odpowiednich działów -> uzupełnienie brakującego asortymentu -> przekazywanie towaru odpowiednim działom -> wysyłanie towarów wraz z dokumentami wysyłkowymi i dokumentami płatności
Baza danych, magazyny danych i eksploatacja danych
Firmy porządkują swoje dane w formie baz danych ( bez danych klientów, baz danych produktów, baz danych personelu sprzedaży, itp.) a następnie je łączą. Firmy przechowują te dane i umożliwiają decydentom łatwy dostęp do nich. Dane te pozwalają uzyskać ogólną ocenę funkcjonowania segmentów.
System wywiadu marketingowego
System wywiadu marketingowego do zestaw procedur i źródeł wykorzystywanych przez menadżerów do codziennego zdobywania informacji na temat marketingu, czytając książki, gazety i publikacje branżowe, rozmawiając z klientami, dostawcami i dystrybutorami oraz spotykając się z innymi menadżerami.
Kroki, które może podjąć firma w celu poprawienia swojego systemy wywiadu marketingowego:
1) Może szkolić i motywować personel sprzedaży, żeby ten dostrzegał nowe wydarzenia i powiadamiał o nich.
2) Może motywować dystrybutorów, detalistów i innych pośredników do przekazywania ważnych informacji.
3) Mogą zdobywać informacje dające im przewagę na konkurencją, kupując jej produkty, uczestnicząc w dniach otwartych i branżowych pokazach, czytając opublikowane przez konkurencje raporty lub obserwując pozostałe działania konkurencji.
4) Może zorganizować panel doradczy klientów, w którym wezmą udział reprezentatywni, najwięksi lub najatrakcyjniejsi klienci czy też i najbardziej wyrobionym guście.
5) Może kupować informacje od zewnętrznych dostawców; tego typu badania pozwalają firmom zbierać dane pochodzące od paneli konsumentów po znacznie niższych kosztach, niż gdyby firma chciałaby przeprowadzać badanie samodzielnie.
6) Może wymieniać się z innymi firmami informacjami zdobytymi w wywiadzie marketingowym.
Wtórne źródła danych:
- źródła wewnętrzne ( np. bilans, dane o wielkości sprzedaży, itp.)
- publikacje rządowe
- periodyki i książki
- dane komercyjne
System badań marketingowych
Źródła badań marketingowych
Firma może prowadzić badania marketingowe na 2 sposoby:
- samodzielnie ( własne badania)
- firm świadczące usługi w zakresie badań marketingowych:
a) firmy badawcze ( oferują szeroki zakres usług; zbierają informacje na temat konsumentów i handlu, a następnie je sprzedają)
b) firmy przeprowadzające badania marketingowe na zlecenie ( zajmują się realizowaniem określonych projektów; przygotowują je, a następnie udostępniają wnioski)
c) firmy wyspecjalizowane w badaniach marketingowych ( oferują specjalistyczne usługi)
Firmy mogą pozyskać informacje w sposób twórczy i niedrogi:
- mogą zaangażować studentów lub profesorów
- mogą wykorzystać Internet
- mogą sprawdzać konkurencję ( wiele firm odwiedza konkurencję)
Etapy badania marketingowego:
1) Zdefiniowanie problemu, możliwych decyzji i celu badania
2) Opracowanie planu badania - podjęcia decyzji dotyczące
A) Źródła danych ( wtórne, pierwotne)
B) Metody badawcze
- dane z obserwacji ( zbieranie danych podczas obserwacji odpowiednich podmiotów badania w określonej scenerii)
- zogniskowane wywiady grupowe ( przedyskutowanie cech produktu, usługi, organizacji czy innych kwestii przez mediatora i od 6 do 10 osób zaproszonych do konwersacji)
- badanie ankietowe
- dane behawioralne (klienci zostawiają ślady swoich zachowań zakupowych w sklepach [ skany kodów paskowych;], w formie zamówień z katalogów i w bazach danych)
- badania eksperymentalne ( jego celem jest uchwycenie związku przyczynowo- skutkowego poprzez wyeliminowanie wykluczających się wyjaśnień co do uzyskania informacji)
C) Narzędzia badawcze
- kwestionariusze
- narzędzia psychologiczne ( laddering, wywiady pogłębione i test Rorschacha; badanie osobistych przekonań i uczuć kupującego za pomocą narzędzi psychologicznych)
- urządzenia (galwanometry mierzą zainteresowanie albo emocje wywołane reklamą, tachistoskop wyświetla serię reklam w odstępach krótszych niż jedna setna sekundy do trwających kilka sekund; respondent zapisuje swoje spostrzeżenia; mechanizmy badają ruch jego gałek ocznych)
- metody jakościowe
Rodzaj pytań
1) pytania zamknięte
- dychotomiczne ( dwubiegunowe)- 2 możliwe odpowiedzi
- wielokrotnego wyboru
- skala Likierta ( stwierdzenie, wobec którego respondent określa poziom zgodności/ niezgodności
- zróżnicowania sematycznego ( skala zawierająca 2 skrajne słowa; respondent wybiera punkt na skali, który przedstawia jego opinię)
- skala ważności ( skala, która określa ważność niektórych cech)
- skala ocen ( skala oceniająca jakąś cechę w kategoriach od „zła” do „ doskonała”)
- skala intencji zakupu ( skala, która opisuje intencje zakupu danego dobra przez respondenta)
2) pytania otwarte
- bez żadnej struktury ( respondenci odpowiadają w dowolny sposób)
- skojarzenia słowne
- uzupełnienia zdań
- uzupełnienia historyjki
- obrazki ( wpisuje się w dymkach odpowiednie sekwencje)
- test percepcji tematycznej ( respondent pisze historię do zaprezentowanego obrazka)
Plan doboru próby
Plan doboru próby:
1) Jednostka doboru próby: Kto ma być objęty badaniem?
2) Wielkość próby: Ile osób należy objąć badaniem?
3) Procedura doboru próby: W jaki sposób powinni zostać wybrani respondenci?
Rodzaje prób:
a) Próba losowa
- prosta próba losowa ( równe szanse by być wylosowanym)
- warstwowa próba losowa ( populacja podzielona na wzajemnie wykluczające się grupy i badacz losowo wybiera respondentów z każdej grupy)
- zgrupowana próba losowa ( populacja zostaje podzielona na wzajemnie wykluczające się grupy a badacz losuje próbę z jednaj z grup)
b) Próba nielosowa
- dobór przypadkowy ( badacz wybiera najłatwiej dostępnych członków populacji)
- próba uznaniowa ( badacz wybiera członków populacji o największym potencjale dostarczenia wiarygodnych informacji)
- dobór celowy Próba kwotowa (badacz przeprowadza wywiady z uprzednio określoną liczbą osób z każdej z kilku kategorii)
Metody komunikacji:
- kwestionariusz pocztowy
- osobisty wywiad
* wywiad zaaranżowany ( respondenta umawia się spotkanie)
* central location ( zatrzymanie respondenta w centrach handlowych lub na rogu ruchliwych ulic i prosi się go o wywiad)
* intercept interview ( należą do prób nielosowych i mogą trwać zbyt długo)
- metody online ( umieszczanie kwestionariuszy na stronach internetowych, itp.)
a) Zbieranie informacji
b) Analiza informacji
c) Przedstawienie wyników
d) Podjęcie decyzji
Siedem cech dobrego badania
1) Metoda naukowa ( skuteczne badanie marketingowe wykorzystuje zasady odejścia naukowego: uważną obserwację, formułowanie hipotez, prognozowanie i testowanie)
2) Twórcze podejście (dobrze przeprowadzone badanie marketingowe może dostarczyć innowacyjnych sposobów do rozwiązania problemu)
3) Zróżnicowanie metody ( badania niechętnie opierają się na jednej metodzie)
4) Współzależność ( badania marketingowe rozumieją, żer dane interpretuje się na podstawie modeli i informacjo leżących u ich podstaw, które dyktują rodzaj poszukiwanych informacji)
5) Wartość a koszt (badacze marketingowi przywiązują dużą wagę do wartości informacji uzyskanych z badania w porównaniu do ich kosztów)
6) Zdrowy sceptycyzm (badacze wykazują zdrowy sceptycyzm w stosunku do pochopnych założeń menedżerów na temat zasad działania rynku)
7) Marketing etyczny ( niewłaściwe stosowanie badań marketingowych może zaszkodzić firmie lub zirytować klientów, nasuwając im myśl w ingerencje w życie prywatne lub ukrytą namowę do kupna)
Pokonywanie barier utrudniających korzystanie z badań marketingowych
Bariery utrudniające korzystanie z badań marketingowych:
- wąskie spojrzenie na badania marketingowe ( postrzeganie badań jako operację pozyskania fatów)
- nierówny poziom prowadzących badania marketingowe ( postrzegania badań jako czynności niewiele ważnych od prac biurowych)
- niewłaściwe zdefiniowanie problemu
- spóźnione i czasem błędne wyniki ( menadżerom potrzebna są dokładne i rozstrzygające wyniki, są oni rozczarowani gdy badanie jest zbyt kosztowne i czasochłonne)
- różnice osobowościowe i styl prezentacji ( różnice w działaniu menadżerów produktu i badaczy marketingu często utrudniają owocną współpracę)
System wspomagający podejmowanie decyzji marketingowych
System wspomagający podejmowanie decyzji marketingowych (MDSS) – skoordynowany zbiór danych, systemów, narzędzi i technik wraz z oprogramowaniem i sprzętem, za pomocą którego przedsiębiorstwo gromadzi i interpretuje informacje dotyczące biznesu i otoczenia, by na ich podstawie podejmować działania marketingowe.
Przykłady modeli decyzyjnych używanych przez menadżerów:
BRANDAID- elastyczny model marketingu mix, skupiający się na pakowanych towarach konsumenckich, którego elementami są producent, konkurencja, detaliści, konsumenci i otoczenie; zawiera modele składowe odnoszące się do reklamy, polityki cenowej i konkurencji
CALLPLAN- model tan pomaga personelowi sprzedaży ustalić częstotliwość kontaktów w danym okresie z potencjalnym i faktycznym klientem
DETAILER- model tan pomaga personelowi sprzedaży ustalić, do których klientów należy dotrzeć i jakie produkty prezentować podczas każdej wizyty
GEOLINE- model do projektowania obszarów sprzedaży i usług wg 3 zasad: równomierne obciążenie regionów pracą, obszary składające się na region przylegają do siebie i wszystkie regiony są zwarte
MEDIAC- model pomaga reklamującej firmie w zakupie mediów na dany rok
PROMOTER- ocenia promocję sprzedaży, ustalając sprzedaż bazową- mierzy wzrost ponad sprzedaż osiągniętą bez promocji (tzn. bazową)
ADCAD- zleca raklamy, które należy się posłużyć, biorąc pod uwage cele marketingowe, charakterystykę produktu i konkurencję
COVERSTORY- analizuje zbiorcze dane ze sprzedaży i pisze memo w j. angielskiem, zawierające najważniejsze kwestie.
Prognozowanie i pomiar popytu
Rynek- zbiór wszystkich realnych i potencjalnych klientów oferty rynkowej.
Rynek potencjalny- grupa klientów, którzy wykazują odpowiednio wysoki poziom zainteresowania oferta rynkową.
Rynek dostępny- grupa konsumentów, którzy wyrażają wysokie zainteresowanie określoną ofertą, mają wystarczający dochód, żeby z niej skorzystać, i dostęp do niej.
Kwalifikowany rynek dostępny- grupa konsumentów, którzy wykazują zainteresowanie, mają dochody, dostęp do oferty i kwalifikacje niezbędne do tego, aby z niej skorzystać.
Rynek docelowy ( rynek obsługiwany)- część kwalifikowanego rynku dostępnego, na który decyduje się dana firma.
Spenetrowany rynek- grupa konsumentów, którzy kupują produkt danej firmy.
Popyt rynkowy na produkt to całkowita wielkość, którą zakupiłaby określona grupa klientów na określonym obszarze w określonym czasie i w określonym otoczeniu marketingowym, zgodnie z określonym programem marketingowym.
Popyt rynkowy to nie jest określana wartość, ale raczej funkcja ustalonych warunków. Można go więc nazwać funkcją popytu rynkowego. Niektóre wartości sprzedaży bazowej nazywane minimum rynkowym zaistniałyby bez żadnych wydatków stymulujących popyt. Wyższe wydatki na marketing w danej gałęzi podniosłoby popyt, najpierw w tempie szybkim, a później coraz mniejszym. Wydatki marketingowe, które przekroczą pewien poziom, nie będą już stymulować popyt, sugerując tym samym górny poziom popytu rynkowego, nazywany potencjałem rynkowym. Odległość pomiędzy minimum rynkowym a potencjałem rynkowym pokazuje ogólną wrażliwość rynkowa popytu. Można wyróżnić da skrajne rodzaje rynku: rozwojowy (ekspansywny) i nierozwojowy ( nieekspansywny). Firmy działające na rynku nierozwojowym muszą zaakceptować jego wielkość ( poziom pierwotnego rynku dla klasy produktu) i skierować swoje wysiłki na zdobycie większego udziału w rynku ( poziom selektywnego popytu dla produktu firmy).
Wskaźnik penetracji rynku- wynik porównania bieżącego poziomu popytu rynkowego z poziomem popytu potencjalnego.
Penetracja udziału w rynku- wynik porównania obecnego udziału w rynku ze swoim potencjalnym udziałem.
Możliwy jest tylko jeden rodzaj wydatków na marketing gałęzi. Popyt rynkowy odpowiadający temu poziomowi nazywa się przewidywaniem popytu.
Potencjał rynkowy- granica, do której dociera popyt rynkowy, kiedy wydatki marketingowe w gałęzi sięgają nieskończoności dla danego otoczenia marketingowego.
Popyt na produkty lub usługi przedsiębiorstwa- szacunkowy udział firmy w popycie rynkowym na alternatywnych poziomach działań marketingowych firmy w danym okresie. Udział firmy w popycie rynkowym zależy od tego, jak postrzeganie są jej produkty, usługi, ceny, komunikacja itd. W stosunku do konkurencji.
Przewidywana wielkość sprzedaży firmy- oczekiwany poziom sprzedaży, który opiera się na wybranym planie marketingowym i przyjętym otoczeniu marketingowym.
Minimalny plan zbyt- cel sprzedaży ustalony w odniesieniu do linii produktu, dla działu firmy albo przedstawiciela sprzedaży; narzędzie służące do definiowania i stymulowania wysiłków na rzecz sprzedaży.
Budżet sprzedaży- ostrożne oszacowanie spodziewanej wielkości sprzedaży, wykorzystywane głównie w bieżących zakupach, produkcji i przy podejmowaniu decyzji dotyczących przepływu gotówki; budżet opiera się na prognozie sprzedaży i potrzebie uniknięcia zbyt dużego ryzyka.
Potencjał sprzedaży firmy- górna granica sprzedaży, osiągana dzięki popytowi na produkty lub usługi przedsiębiorstwa oraz wzrostowi wysiłków marketingowych w porównaniu z konkurencją.
Potencjał całego rynku- maksymalny poziom sprzedaży możliwy do osiągnięcia przez wszystkie firmy w branży w danym okresie przy określonym nasileniu działań marketingowych w tej branży i w określonych warunkach.
Potencjał rynku lokalnego oceniany jest 2 metodami:
- metoda budowy potencjału- wymaga zidentyfikowania wszystkich potencjalnych nabywców na każdym rynku i oszacowania ich potencjalnych zakupów; zapewnia trafne wyniki, jeśli dysponujemy listą wszystkich potencjalnych nabywców i dokładnym oszacowaniem zakupów każdego z nich; takie informacje są trudne do zdobycia.
- metoda indeksu wieloczynnikowego- tworzy się indeks wieloczynnikowy, w którym każdy czynnik ma odpowiednią wagę; czynnikami tymi może być: potencjał rynku.
Indeks rozwoju marki (BDI, Brand Development Index)- stosunek sprzedaży marki do sprzedaży kategorii produktu.
Badanie intencji nabywców:
- prognozowanie- sztuka przewidywania najbardziej prawdopodobnego modelu zachowania nabywców w konkretnej sytuacji
- skala prawdopodobieństwa zakupu- różne sondaże są źródłem danych o obecnych i przyszłych dochodach konsumentów oraz ich przewidywaniach na temat gospodarki; różne informacje łączy się następnie w indeks odczuć konsumenta i indeks zaufania konsumenta.
STRATEGIA PRODUKTU I MARKI
Produkt- wszystko, co może zostać zaoferowane na rynku w celu zaspokojenia jakiejś potrzeby. Wprowadzane na rynek produkty obejmują między innymi: dobra fizyczne, usługi, przeżycia, wydarzenia, osoby, miejsca, organizacje, informacje oraz idee.
Poziomy produktu
1. Podstawowa korzyść (podstawowa usługa lub pożytek, które w rzeczywistości kupuje)
2. Produkt w formie podstawowej
3. Produkt oczekiwany (zbiór cech i warunków, których zwykle spodziewają się nabywcy, gdy kupują ten produkt)
4. Produkt ulepszony (produkt, który przekracza oczekiwania klientów)
5. Produkt specjalny (wszystkie ewentualne ulepszenia i przekształcenia , którym produkt lub usługa mogą podlegać w przyszłości)
Wszystkie te poziomy tworzą hierarchię wartości dla klienta.
Ulepszenie produktu sprawia, ze specjalista od spraw marketingu musi ogarnąć cały system konsumpcyjny nabywcy: sposób, w jaki użytkownik realizuje zadania zdobycia i korzystania z produktów i wiążących się z nimi usług.
Hierarchia produktu
1. Rodzina potrzeb- podstawowa potrzeba leżąca u podłoża rodziny produktów.
2. Rodzina produktów- wszystkie klasy produktów, które mogą względnie skutecznie zaspokoić podstawową potrzebę.
3. Klasa produktów- grupa produktów w ramach rodziny posiadająca spójne cechy użytkowe.
4. Linia produktów- grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko ze sobą powiązanych z powodu spełnienia podobnej sytuacji, sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami lub należących do danego przedziału cenowego.
5. Typy produktu- grupa elementów w ramach linii produktu, które stanowią jedną z kilku możliwych form produktu.
6. Produkt ( jednostka księgowa, wariant produktu)- odrębna całość w ramach linii marki lub produktu, odróżnialna ze względu na wielkość, cenę, wygląd lub jakąś inną cechę.
System produktów- grupa odmiennych, ale powiązanych ze sobą produktów, których funkcje się uzupełniają.
Asortyment produktów (produkt mix)- zbiór wszystkich produktów oferowanych nabywcy przez konkretnego producenta.
Klasyfikacja produktów ze względu na:
a) trwałość i materialność:
1) dobra nietrwałe (dobra materialne, zużywane po jednym lub kilkakrotnym wykorzystaniu; właściwa strategia to udostępniać je w wielu miejscach)
2) dobra trwałe ( dobra materialne, używane wielokrotnie; preferowana sprzedaż bezpośrednia i serwis)
3) usługi (dobra niematerialne, niepodzielne, zmienne, krótkotrwałe; wymagają wyższego stopnia kontroli jakości i wiarygodności przedsiębiorstwa)
b) zastosowanie
1) dobra konsumpcyjne:
- dobra codziennego użytku (nabywane często, bez namysłu i z minimalnym wysiłkiem):
* dobra nabywane regularnie
* dobra nabywane pod wpływem impulsu
* dobra nabywane pod wpływem szczególnej potrzeby
- dobra nabywane w sklepie ( dobra, które klient porównuje pod względem takich cech jak stopień, w jakim odpowiadają jego potrzebom, jakość, cena i styl):
* dobra homogeniczne ( zbliżona jakość, ale na tyle różnią się ceną, ze porównywanie cen jest uzasadnione)
*dobra heterogeniczne (różnią się cechami i usługami, które są ważniejsze niż cena)
- dobra nabywane w sposób specjalny (dobra o wyjątkowych cechach lub identyfikacji marki, dla których nabycia znaczna grupa klientów jest skłonna zadać sobie wiele trudu)
- dobra nabywane bez planowania (dobra, o których nabywca nic nie wie czy których normalnie nie kupuje).
2) dobra przemysłowe
- materiały i części (dobra, które w procesie produkcji ulegają całkowitemu zużyciu)
* surowce
+ surowce pochodzenia rolniczego (pszenica, bawełna, żywiec, owoce, warzywa)
+ surowce pochodzenia naturalnego (ryby, tarcica, ropa naftowa, ruda żelaza)
* materiały przetworzone i części
+ komponenty materiałowe (zwykle poddawane dalszej obróbce)
+ podzespoły (montowane w produkcie finalnym bez zmiany formy)
- dobra kapitałowe (dobra trwałe, które ułatwiają rozwijanie lub zarządzanie produktem finalnym)
+ obiekty (składają się na nie budynki i urządzenia)
+ wyposażenie
# produkcyjne (narzędzia, wózki widłowe)
# biurowe ( komputery, biurka)
- dobra eksploatacyjne i usługi produkcyjne ( produkty i usługi o krótkim okresie trwałości, konieczne do wytworzenia lub użytkowania produktów końcowych)
* dobra eksploatacyjne (środki konserwująco- naprawcze; materiały eksploatacyjne)
* usługi produkcyjne ( konserwacja i naprawy; doradztwo)
Decyzje dotyczące asortymentu
Asortyment produktów (marketing mix)- zbiór wszystkich produktów i wyrobów, które oferuje na sprzedaż konkretny producent.
Szerokość asortymentu ( określa, ile różnych linii produktów prowadzi przedsiębiorstwo).
Długość asortymentu ( określa całkowitą liczbę produktów w asortymencie).
Głębokość asortymentu ( określa liczbę oferowanych wariantów każdego produktu w linii).
Spójność asortymentu ( określa, jak blisko są ze sobą powiązane różne linie produktów po względem zastosowania, wymogów produkcyjnych, kanałów dystrybucji i innych czynników).
Analiza linii produktów
1) Wysokość sprzedaży i zyski
a)Produkt podstawowy (generuje wielkość sprzedaży, są silnie promowane, ale niska marżę; postrzegane jako produkty niezróżnicowane)
b) Produkt główny (niższy wolumen sprzedaży, nie są promowane, narzuca się wielką marżę)
c) Produkty specjalne ( mały wolumen zbytu, mogą być silnie promowane, mogą przynosić dochody za świadczone usługi)
d) Produkty dodatkowe ( sprzedawane w dużej ilości, słabo promowane, kupowane są przy zakupie produktu podstawowego)
2) Profil rynkowy linii produktów
Długość linii produktu
1)Rozciąganie linii produktu
a)Rozciąganie linii produktów w dół ( przedsiębiorstwo lokuje w środkowej części rynku może wprowadzić linię produktów tańszych; rozciągając linię w dół naraża na ryzyko)
b) Rozciąganie linii produktów w górę (przedsiębiorstwo mogą dążyć do znalezienie się na górze, skuszone wyższymi zyskami, wyższymi marżami lub chęcią produkowania pełnej linii produktów)
c) Rozciąganie linii produktów w obie strony
2) Uzupełnianie linii produktów
Decyzje dotyczące marki
Marka to złożony symbol, który może mieć następujące poziomy znaczeniowe
a) Cechy
b) Korzyści
c) Wartości
d) Kultura
e) Osobowość
f) Użytkownik
Powszechnie stosuje się 3 podejścia badawcze w celu wydobycia znaczenia marki:
1) Skojarzenie słowne ( co przychodzi na myśl, gdy słyszy się nazwę marki)
2) Personifikacja marki (jaki typ człowieka lub jakie zwierzę przychodzi im na myśl, gdy słyszy się nazwę marki)
3) Dążenie do określenia istoty marki ( istota marki dotyczy głębszych, bardziej abstrakcyjnych celów, jakie konsumenci usiłują osiągnąć za pomocą danej marki)
Budowanie tożsamości marki wymaga podjęcia dodatkowych decyzji dotyczących nazwy, logo, kolorów, sloganu i symbolu. Marka w swej istocie stanowi obietnicę stałego dostarczania klientowi konkretnego zestawu cech produktu, korzyści oraz usług.
Przywiązanie do marki pojawia się w momencie, gdy klienci uważają, że przedsiębiorstwo faktycznie wywiązuje się z tego, co obiecuje (marki nie buduje się za pomocą reklamy, lecz dzięki związanym z marką odczuciom klienta).
Pomysł na markę nie chwyci, jeśli każdy pracownik w przedsiębiorstwie w niego nie uwierzy.
Branding wewnętrzny ( internal branding)- dzięki niemu pracownik rozumie obietnice, jaką niesie z sobą produkt sprzedawany przez firmę, zacznie jej pożądać i ją spełniać.
Budowanie marki w nowej gospodarce
Teoria budowania marki postulowała zróżnicowanie produktu, rzeczywiste lub symboliczne, i przeznaczenie ogromnych sum na reklamę, w nadziei że klient przetestuje produkt, zacznie go kupować i pozostanie mu wierny.
Budując swoją markę stosowane jest przestrzeganie nowo ustalonych zasad:
1) Przedsiębiorstwa powinny jasno określić podstawowe wartości, jakimi się kierują, i zbudować markę.
2) Przedsiębiorstwa powinny zatrudniać kierowników marki odpowiedzialnych za taktykę, ale w ostatecznym rozrachunku sukces będzie uzależniony od zaangażowania, akceptacji i wiarę w markę wszystkich pracowników firmy.
3) Przedsiębiorstwa musza opracować bardziej wszechstronne plany dotyczące budowania marki, by na każdym kroku wytwarzać w kliencie pozytywne doświadczenia z nią związane.
4) Przedsiębiorstwa muszą określić istotę marki, która ma być prezentowana wszędzie tam, gdzie produkt jest sprzedawany.
5)Kluczowym czynnikiem uwzględnianym w strategii przedsiębiorstwa, jego działalności, usługach i opracowaniu produktu musi być wartość marki.
6) Przedsiębiorstwa musi dokonywać pomiaru efektywności budowania marki nie za pomocą wskaźników, tj. świadomość marki czy jej rozpoznawalność, ale za pomocą wskaźników bardziej wszechstronnych, tj. wartość postrzeganą przez klienta, jego zadowolenie, udział w portfelu klienta, utrzymanie klienta oraz jego poparcie.
Pojęcie i pomiar wartości marki
Siła i wartość marek:
- marki nie znane większości nabywców
- marki, co do których klienci mają wysoki poziom świadomości marki
- marki o wysokim stopniu akceptacji
- marki, które klienci darzą wysokim stopniem lojalności
- marki szczycące się dużą preferencją
5 postaw klientów wobec marki:
1. Klient zmienia marki, kierując się ceną
2. Klient jest zadowolony- nie ma powodów zmieniać marki
3. Klient jest zadowolony- zmiana marki to dodatkowy koszt
4. Klient ceni markę i postrzega ją jako przyjazną
5. Klient jest oddany marce
Wartość marki jest silnie związana z tym, ilu klientów przypada na gr. 3, 4 i 5.
Wartość marki
Wartość marki- pozytywny efekt różnicujący wywołany przez znajomość marki przez klienta i jego reakcję w stosunku do produktu czy usługi. ( jest to to, ile klient jest w stanie za nią zapłacić)
Wycena marki- oszacowanie całkowitej wartości finansowej danej marki.
Zarządzanie wartością marki
Marka wymaga uważanego zarządzania, aby nie traciła wartości. Nakazuje to utrzymywać lub zwiększać świadomość marki, postrzeganą jakość i funkcjonalność oraz pozytywne skojarzenia. Niezbędne są więc ciągłe inwestycje w badania i rozwój, umiejętna promocja i doskonała obsługa handlowa.
Niektórzy utrzymują, że marki żyją dłużej niż produkty przedsiębiorstwa. Silna marka oznacza istnienie grupy lojalnych klientów.
Wartość klientów- właściwy cel planowania marketingowego, które dąży do zwiększenia życiowej wartości lojalnego klienta, a zarządzanie marką jest tu głównym narzędziem.
Wyznania związane z marką
- wybór strategii nadania marki
- decyzje dotyczące sponsorowania marki:
* marka producenta ( marka ogólnokrajowa)
* marka dystrybutora ( marka detalisty, sklepową, prywatną, własną)
* licencjonowana marka zastrzeżona
! Ponieważ powierzchnia sklepowa jest cennym zasobem, wiele supermarketów pobiera opłaty wejściowe za wprowadzenie marki, aby pokryć koszty eksponowania towaru i jego przechowywanie.
! Niegdyś konsumenci mieli swoistą drabinę marek- na jej szczycie znajdowała się marka ulubiona, a pozostałe marki zajmowały kolejne szczeble zgodnie z malejącą preferencją konsumenta. Obecnie pojawiają się sygnały, że drabinę w świadomości konsumentów zastępuje przekonanie o równości marek- zamiast marek silnie preferowanych konsumenci wybierają teraz jakąkolwiek markę ze zbioru marek akceptowanych.
Decyzje dotyczące nazwy marki
1. Marki indywidualne ( przedsiębiorstwo nie wiąże swojej reputacji z reputacją produktu)- strategia marki indywidualnej
2. Rodzina marek dla wszystkich produktów ( każdy produkt opatrzony znakiem marki)- strategia marki rodzinnej
3. Oddzielenie rodziny nazw dla wszystkich produktów ( firmy stosują inne nazwy dla linii o różnej jakości w tej samej cenie kategorii produktów)- strategia marki zróżnicowanej
4. Nazwa firmy wraz z indywidualną nazwą produktu ( nazwa firmy zapewnia nowemu produktowi wiarygodność, a marka go indywidualizuje)- strategia marki łączonej
Narzędzia budowani marki:
- public relations i informacje prasowe
- sponsoring
- kluby i grupy konsumenckie
- wizyty w fabrykach
- pokazy handlowe
- organizacja imprez
- infrastruktura publiczna
- marketing odpowiedzialny społecznie
- wysoka wartość za pieniądze
- osobowość założyciela lub znana osoba publiczna (twarz marki)
- marketing przez telefonię komórkową
Decyzje dotyczące strategii marki
Rodzaje marek:
- marka funkcjonalna (zaspokaja potrzeby funkcjonalne, np.: golenie się, pranie, itp.; największe szanse spełnienia potrzeb konsumenta; opierają się w znacznym stopniu na aspekcie ceny i jakości)
- marki wizerunkowe ( powstają w wypadku produktów albo usług, które trudno rozróżnić, których jakość trudno docenić lub które mówią coś o ich użytkowaniu; strategie te obejmują łatwo rozpoznawalny wygląd, skojarzenia ze znanymi użytkownikami lub stworzenie silnego wizerunku reklamowego; marki produkowane tak, by mówiły coś pozytywnego o ich użytkownikach; duże znaczenie mają kreatywność reklamowa i wysokie wydatki na reklamę; dotyczy rynku biznesowego)
- marki doznaniowe ( konsument nie poprzestaje na nabyciu produktu; wraz z tymi markami wchodzi on w kontakt z ludźmi i miejscami; obejmuje kawiarnie, Spa, winnice, itp.)
Z biegiem czasu każdy rodzaj marki można rozwijać. Forma może rozciągnąć linię produktów (rozszerzenie istniejącej nazwy na nowe rozmiary lub wersje smakowe w ramach istniejącej kategorii produktu), rozszerzyć stosowanie marki na nowe kategorie produktu, może wprowadzić nowe marki do istniejącej już kategorii produktów (multimarki), stworzyć nowe marki (wprowadzenie nowej nazwy dla nowego produktu z kategorii) oraz współmarki (połączyć dwie lub więcej znanych nazw).
Rozciąganie linii- produkty z rozciągniętych linii mają znacznie większą szansę przetrwania na rynku niż produkty nowe.
Rozciąganie marki- przedsiębiorstwo może wykorzystać istniejącą nazwę marki do wprowadzenia na rynek nowych produktów w innych kategoriach; strategia rozciągania marki ma takie same zalety jak strategia rozciągania linii.
Rozcieńczanie marki- dochodzi do tego wtedy, gdy konsumenci nie kojarzą już marki z konkretnym produktem lub zwartą ich grupą i coraz mniej myślą o marce.
Strategia wielości marek- pozwala przedsiębiorstwu zdobyć więcej miejsca na półkach dystrybutora i chronić markę główną dzięki stworzeniu marek flankujących.
Nowym zjawiskiem jest pojawienie się współmarek (zwanych także markami łączonymi), które są ofertami obejmującymi połączone znane marki; sponsor każdej z marek oczekuje, że druga marka wzmocni preferencje lub zamiar zakupu u odbiorców; w przypadku produktów sprzedawanych łącznie każda marka ma nadzieję trafić do nowego odbiorcy dzięki skojarzeniu z drugą marką.
Formy wpsółmarek:
- współmarki składnikowe
- współmarka w ramach tej samej firmy
- wpółmerka join venture
- współmarka multisponsorowana
Decyzje dotyczące opakowania i etykiety
Opakowanie
Tworzenie opakowania to wszystkie działania związane z projektowaniem i produkcją pojemnika na produkt. Pojemnik ten nazywany jest opakowaniem i może się składać nawet z 3 warstw materiału:
- opakowanie pierwotne (butelka na perfumy)
- opakowanie wtórne (pudełko na butelkę)
- opakowanie zbiorcze (karton na pudełka)
Coraz powszechniejsze wykorzystywanie opakowań jako narzędzia marketingowego jest spowodowane różnymi czynnikami:
- samoobsługa
- zamożność klientów
- wizerunek firmy i marki
- możliwość wprowadzenia innowacji
Opracowanie dobrego opakowania wymaga podjęci a decyzji odnoszących się do:
- funkcji opakowania
- wymiaru
- kształtu
- materiału
- koloru
- tekstu zamieszczonego na opakowaniu
- znaku firmowego
Po zaprojektowaniu opakowania należy je przetestować w następujących testach:
- testy techniczne (pomagają stwierdzić, czy opakowanie a odpowiednią wytrzymałość w normalnych warunkach)
- testy wizualne ( pozwalają stwierdzić, czy napisy na opakowaniu są czytelne, a kolory harmonizują)
- testy z udziałem dystrybutorów ( pozwalają stwierdzić, czy dystrybutorzy uważają opakowanie za atrakcyjne i poręczne)
- testy konsumenckie (zapewniają pozytywny odbiór ze strony klientów)
Etykietowanie
Sprzedawcy mają obowiązek opatrzyć produkt etykietą; regulacje prawne zmuszają producentów do zamieszczenia pewnych informacji.
Funkcje etykiety:
- funkcja identyfikacyjna produkt lub markę
- funkcja informacyjna na temat jakości produktu
- funkcja opisująca produkt ( producent, miejsce i data produkcji, zawartość, przeznaczenie oraz instrukcja bezpiecznego użytkowania)
- funkcja promująca
Identyfikacja segmentów rynku i wybór rynków docelowych
3 etapy marketingu:
1. Marketing masowy – sprzedający angażuje się w masową produkcję, dystrybucję i promocję jednego produktu dla wszystkich nabywców; prowadzi on do najniższych kosztów i cen oraz tworzy największy potencjalny rynek
2. Marketing różnicowania produktu – sprzedający wytwarza kilka produktów, które charakteryzują się odmiennymi cechami, wzorami, rozmiarami, różną jakością, itd. celem jest zaoferowanie nabywcom większej różnorodności produktów a nie kierowanie ich na różne segmenty; za tym rodzajem przemawia fakt, że klienci mają różne, zmieniające się w czasie upodobania
3. Marketing docelowy – sprzedający dokonuje rozróżnienia głównych segmentów rynku, obiera sobie za cel jeden lub kilka z nich i rozwija produkty i plany marketingowe ściśle dopasowane do każdego rodzaju segmentu
3* Marketing zindywidualizowany – produkt i działania marketingowe są dostosowane do potrzeb i wymagań konkretnego klienta
Marketing docelowy wymaga podjęcia trzech podstawowych kroków:
Segmentacja rynku – podział rynku na oddzielne grupy nabywców, którzy mogą wymagać osobnych produktów i/lub odrębnego marketing mix
Zdefiniowanie rynku docelowego - określenie kryteriów atrakcyjności poszczególnych segmentów i wybór jednego lub wielu z nich jako obszaru działania firmy
Pozycjonowanie oferty rynkowej – ustalenie pozycji firmy wobec konkurencji oraz oferty dla każdego rynku docelowego
Segment rynku – duża grupa w obrębie rynku
Nisza rynkowa – wąsko zdefiniowana grupa szukająca ściśle określonych korzyści
Rodzaje preferencji:
Preferencji jednorodne – wszyscy konsumenci na danym rynku mają w przybliżeniu takie same preferencje; brak segmentów naturalnych
Preferencje rozproszone – konsumenci mogą w dużym stopniu różnić się w swoich preferencjach
Preferencje zgrupowane – wyróżnić można grupy konsumentów o takich samych preferencjach; tworzą one naturalne segmenty rynku
Kryteria segmentacji rynków konsumentów – zmienne:
Geograficzne:
a) Region
b) Wielkość miasta lub aglomeracji
c) Typ obszaru ze względu na gęstość zaludnienia
d) Klimat
Demograficzne – najbardziej popularna grupa zmiennych:
a) Wiek i faza cyklu życia
b) Płeć
c) Dochód
d) Liczba członków rodziny
e) Faza cyklu rozwoju rodziny
f) Zawód
g) Wykształcenie
h) Wyznanie
i) Rasa
j) Narodowość
Psychograficzne:
a) Klasa społeczna
b) Styl życia
c) Osobowość
Behawioralne:
a) Okazje – okazje, w których konsumenci uświadamiają sobie daną potrzebę, nabywają produkt lub go użytkują
b) Cechy - cechy korzyści których nabywcy szukają w nabywanych produktach
c) Status użytkownika: nie-użytkownicy, byli użytkownicy, potencjalni użytkownicy, początkujący użytkownicy i regularni użytkownicy produktu
d) Wskaźnik (intensywność) użytkowania: okazjonalni, średni i intensywni użytkownicy
e) Stopień lojalności: niezmiennie lojalni (cały czas kupujący jedną markę), podzielnie lojalni (lojalni wobec dwóch – trzech marek towaru), zmiennie lojalni (zmieniający swoją lojalność z jednej marki na drugą), nielojalni (nie wykazujący lojalności wobec żadnej marki)
f) Faza gotowości nabywcy –np. nieświadomy, świadomy, poinformowany, zainteresowany, noszący się z zamiarem kupna
g) Postawa: entuzjastyczna, pozytywna, obojętna, negatywna, wroga
Kryteria segmentacji rynków przedsiębiorstw – zmienne:
1. Demograficzne:
a) Gałąź
b) Wielkość przedsiębiorstwa
c) Lokalizacja
2. Zmienne operacyjne:
a) Technologia
b) Status użytkownika – np.: intensywny, przeciętny, okazjonalny, nie-użytkownik
3. Podejście do aktu kupna:
a) Organizacja funkcji zakupu: scentralizowana, zdecentralizowana organizacja zaopatrzenia
b) Struktura władzy: przedsiębiorstwa zdominowane przez kadrę techniczną, finanse, itd.
c) Charakter istniejących stosunków – czy powinniśmy się koncentrować na firmach, z którymi mamy dobre kontakty, czy starać się pozyskać najbardziej atrakcyjne przedsiębiorstwa
d) Ogólna polityka dokonywania zakupu: przedsiębiorstwa preferujące leasing, umowy serwisowe, systematyczne dokonywanie zakupów, przetarg utajony
e) Kryteria dokonywania zakupu: przedsiębiorstwa szukające jakości, serwisu, niskiej ceny
4. Czynniki sytuacyjne:
a) Nagła potrzeba: przedsiębiorstwa żądające szybkiej dostawy czy serwisu
b) Szczególne zastosowanie – czy powinniśmy się koncentrować tylko na pewnych zastosowaniach naszego produktu czy na wszystkich jego zastosowaniach
c) Wielkość zamówienia
5. Cechy osobowe:
a) Podobieństwo między nabywcą a sprzedawcą
b) Postawa wobec ryzyka
c) Lojalność
Dwa przykłady podziałów nabywców instytucjonalnych:
a) Potencjalni nabywcy – jeszcze nigdy nie dokonali zakupu; zdecydują się na sprzedawcę, który będzie rozumiał ich potrzeby, służył pomocą, któremu będą mogli zaufać
b) Nowicjusze – ci klienci nabyli już produkt; oczekują nieskomplikowanej instrukcji obsługi, łatwości kontaktu z dostawcą, wysokiego poziomu szkolenia i kontaktów z fachowymi przedstawicielami handlowymi
c) Doświadczeni – żądają sprawnej obsługi i serwisu, indywidualizacji produktu i wsparcia technicznego na wysokim poziomie
Lub
a) Nabywcy „zaprogramowani” (rutynowi) – produkt nie jest najważniejszy dla ich działania; zakupu dokonują w sposób rutynowy; płacą pełną cenę i otrzymują serwis poniżej przeciętnego; najbardziej zyskowny segment dla sprzedawcy
b) Nabywcy względnie trwale związani z dostawcą – produkt uważają za umiarkowanie ważny i znają oferty konkurencji; otrzymują nieznaczny rabat i skromny serwis; nie zmieniają sprzedawcy tak długo, jak długo cena nie odbiega zbytnio od przeciętnej
c) Nabywcy zorientowani na transakcję – produkt jest bardzo istotny dla ich działania; są wrażliwi na cenę i serwis; otrzymują upust na cenie i serwis powyżej przeciętnej; doskonale orientują się w ofertach konkurencji i są gotowi wybrać dostawcę, który zaoferuje im lepszą cenę, godząc się nawet na gorszy serwis
d) Poszukujący specjalnych okazji – produkt jest dla nich niezmiernie ważny, a więc żądają najwyższego upustu cenowego i najlepszego serwisu; znają alternatywnych dostawców, twardo walczą o jak najlepsze warunki i są gotowi zrezygnować z dostawcy przy najmniejszym niezadowoleniu; ci nabywcy są potrzebni przedsiębiorstwu dla zrealizowania większej sprzedaży, lecz nie przynoszą oni dużego zysku
5 cech decydujących o wysokiej użyteczności segmentacji rynku:
Wymierność – można zmierzyć wielkość, siłę nabywczą i profil segmentów rynku
Znaczny rozmiar – segmenty są wystarczająco duże i wystarczająco zyskowne
Dostępność – do segmentu można skutecznie dotrzeć i go obsłużyć
Możliwość odróżnienia – segmenty dają się odróżnić i w odmienny sposób reagują na poszczególne elementu marketing mix i programy marketingowe
Możliwość działania – można sformułować skuteczne programy przyciągnięcia i obsługi segmentów
Ocena segmentów rynku – czynniki:
Wielkość i dynamika segmentu
Atrakcyjność strukturalna segmentu – należy uwzględnić pięć rodzajów zagrożeń:
a) Zagrożenie ze strony silnych konkurentów wewnątrz segmentu
b) Zagrożenie wejściem do segmentu innych producentów – zależy od wysokości barier wejścia – wyjścia (najlepiej gdy bariery wejścia są wysokie, a wyjścia – niskie)
c) Zagrożenie produktami substytucyjnymi
d) Zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców
e) Zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców
Cele i zasoby przedsiębiorstwa
Sposoby wyboru rynku docelowego:
Koncentracja jednosegmentowa – przedsiębiorstwo wydziela jeden segment
Specjalizacja selektywna – firma wybiera pewną liczbę segmentów, z których każdy jest dla niej atrakcyjny i odpowiada jej celom i zasobom (choć nie muszą być one ze sobą związane)
Specjalizacja produktowa – firma koncentruje się na wytwarzaniu pewnego produktu, który sprzedaje się na kilku segmentach
Specjalizacja rynkowa – firma koncentruje się na obsługiwaniu wielu potrzeb określonej grupy klientów
Pełne pokrycie rynku – firma obsługuje wszystkie grupy klientów ze wszystkimi produktami, których mogliby potrzebować
Marketing niezróżnicowany – jednolita oferta na cały rynek; firma opracowuje produkt i program marketingowy, skierowany do możliwie największej liczby nabywców; masowa dystrybucja i masowa reklama; pozwala na oszczędność kosztów
Marketing zróżnicowany – różne programy dla różnych segmentów; przynosi przeważnie większą sprzedaż całkowitą niż marketing niezróżnicowany, choć powoduje większe koszty (koszty modyfikacji produktu, koszty produkcji, administracyjne, magazynowania, promocji)
ZARZĄDZANIE REKLAMĄ, PROMOCJĄ SPRZEDAŻY, PUBLIC RELATIONS I MARKETINGIEM BEZPOŚREDNIM
Reklama- wszelkie formy nieosobistej prezentacji i promowania idei, dóbr lub usług przez określonego sponsora.
5 najistotniejszych decyzji dotyczących strategii reklamowej ( 5M)
- misja- jakie są cele reklamowe? Jakie są cele sprzedaży?
- money (pieniądze)- jaką sumę można wydać? ; czynniki które należy rozważyć to:
*cykl życia produktu,
*udział w rynku i baza klientów,
* konkurencja i szum reklamowy,
* substytucyjność produktu
- messager ( przekaz)- co powinien zawierać przekaz?;; etapy tworzenia przekazu:
* stworzenie przekazu,
* ocena i wybór przekazu ze względu na atrakcyjność, wyjątkowość, wiarygodność,
* rozpowszechnienie przekazu
(pozycjonowanie racjonalne [ przekaz pokazuje określoną cechę czy korzyść, zaprojektowaną w ten sposób, by przemawiała do racjonalnej strony umysłu-> sprawia, ze ubrania są czystsze] pozycjonowanie emocjonalne ( przekaz odwołuje się do emocji-> jedziesz samochodem i widzisz śliczne widoki])
* analiza pod kątem odpowiedzialności społecznej (nie przekraczanie norm ogólne przyjętych przez społeczeństwo)
- media- jakie media należy wykorzystać?; należy tu brać pod uwagę:
* zasięg ( liczba różnych osób lub domostw wystawiona na działanie określonego nośnika reklamy przynajmniej raz w konkretnym okresie)
* częstotliwość (liczba ekspozycji przeciętnej osoby lub domostwa na przekaz w określonym czasie0
* wpływ (jakościowa wartość ekspozycji dokonanej przez wybrane medium),
* główne typy mediów
a) gazety i czasopisma
b) telewizja
c) radio
d) telefon i Internet
e) reklama zewnętrzna
f) branżowy wykaz firm i instytucji
g) biuletyny i broszury
* konkretne nośniki przekazu( wybór spośród głównych rodzajów mediów); wybierając konkretne kategorie mediów powinno się rozważyć zmienne:
a) nawyki grupy docelowej dotyczące mediów
b) cechy produktu (niektóre formy reklamy w sposób bardziej precyzyjny podkreślą jego cechy)
c) cechy przekazu ( rozłożenie w czasie oraz treść)
d) koszt
* rozłożenie w czasie,
* alokacja geograficzna mediów
- miara- jak zostaną ocenione wyniki?; miara decyzji pod względem:
* efekt komunikacyjny,
* wpływ na wysokość sprzedaży
Rodzaje reklam (cele reklamy)
- reklama informacyjna (cel- poinformowanie klienta)
- reklama nakłaniająca (cel- wywołać sympatię i zachęcić do zakupu)
- reklama przypominająca (cel- stymulowanie powtórnego zakupu produktów i usług)
- reklama wzmacniająca (cel- przekonać nabywców, ze dokonali właściwego zakupu)
Czynniki, które należy rozważyć przy ustalaniu budżetu reklamowego
- faza cyklu życia produktu
- udział w rynku i baza konsumentów
- konkurencja i szum medialny
- substytucyjność produktu
- częstotliwość reklamy
Wielkość widowni można oceniać na kilka sposobów:
- cyrkulacja- liczba fizycznych jednostek niosących przekaz reklamowy
- publiczność- liczba osób wystawionych na działanie nośnika
- publiczność efektywna- liczba osób o cechach grupy docelowej wystawiona na działanie nośnika
- publiczność efektywna wystawiona na działanie reklamy- liczba osób o cechach docelowej grupy reklamy, która faktycznie widziała reklamę.
Artykuły sponsorowane- reklama w druku, zredagowane w taki sposób, ze trudno je odróżnić od zawartości samej gazety czy czasopisma.
Filmy informacyjno- reklamowe- 30-stominutowe programy, będące w gruncie rzeczy reklamami produktów.
Badanie skuteczności komunikacyjnej- ma na celu ustalenie, czy reklama efektywnie akcentuje przekaz. Tzw. testowanie treści reklamy (copy testing) może być prowadzone przed zamieszczeniem reklamy w mediach oraz po jej wydrukowaniu czy transmisji.
Wstępne testowanie reklamy umożliwia:
1) Test port folio- polega na obejrzeniu przez konsumentów grupy reklam w dowolnym czasie a następnie proszeni są oni o przypomnienie sobie tych reklam oraz treści przy pomocy lub bez pomocy osoby przeprowadzającej rozmowę; poziom zapamiętania reklamy sygnalizuje zdolność reklamy do wyróżnienia się i jej potencjał zrozumienia i zapamiętania przekazu w niej zawartego;
2) Metoda informacji zwrotnych od konsumenta- polega na zbieraniu informacji od klientów na temat zaproponowanej reklamy; odpowiadają oni na pytanie tj.: co stanowi główny przekaz reklamy, jakie uczucia wywołała ta reklama, itp.
3) Testy laboratoryjne- wykorzystuje się sprzęt do pomiaru reakcji psychologicznych na reklamę- bada się tętno, ciśnienie krwi, rozszerzenie źrenic, elektryzowanie się powierzchni skóry, pocenie się; badani mogą też przekręcać gałka w celu poinformowania a swoich pozytywnych lub negatywnych emocjach.
Techniki badania reklamy:
- reklama drukowana- rozdaje się czasopisma z reklamą, następnie kontaktuje się z czytelnikami by poznać ich opinię; w celu ustalenia skuteczności reklamy stosuje się testy zapamiętywania i rozpoznawania
- reklamy antenowe:
* testy w domu- badani zabierają kasetę z reklamą do domu i tam ją oglądają
* testy typu trailer- osobom robiącym zakupy w centrach handlowych prezentuje się produkty w specjalnie przygotowanych pomieszczeniach i umożliwia wybór marek; następnie oglądają oni reklamy i otrzymują kupony do wykorzystania w centrum handlowym; stopień wykorzystania tych kuponów sygnalizuje wpływ reklam na zachowania nabywcze
* testy kinowe- konsumentów zaprasza się do kina, gdzie oglądają nowy serial wraz z kilkoma reklamami; zanim zacznie się pokaz, konsumenci określają preferowane przez siebie marki w różnych kategoriach; po pokazie ponownie zdradzają swoje preferencje wobec marek; zmiany w preferencjach sygnalizują siłę przekonywania reklam
* testy w telewizji- wybraną grupę respondentów prosi się o oglądanie prawdziwego kanału telewizyjnego podczas emisji testowej reklamy albo wybiera się osoby, które oglądały dany program; osobom biorącym udział w testach zadaje się pytania na temat tego, co zapamiętały z reklamy.
Badania wpływu reklam na sprzedaż
Udział firmy w wydatkach na reklamę generuje udział w nagłośnieniu ( czyli procentowym udziale reklamy produktu w stosunku do wszystkich reklam tego produktu), który z kolei jest odpowiedzialny na udział w umysłach i sercach konsumentów, co wreszcie prowadzi do uzyskania udziału w rynku.
Promocja sprzedaży
Promocja sprzedaży – kluczowy element kampanii reklamowych; polega na tworzeniu różnych zestawów dostarczających zachęty narzędzi, głównie krótkoterminowych, zaprojektowanych do stymulowania szybszego lub większego zakupu określonego produktu lub usługi przez konsumentów czy handlowców.
Podczas gdy reklama podaje powód zakupu, promocja sprzedaży oferuje zachętę do dokonania zakupu.
Do narzędzi promocji należą narzędzia:
- promocji konsumenckiej
* próbki,
*kupony,
*oferty zwrotu gotówki,
*obniżki cen,
*upominki,
*nagrody,
* nagrody za lojalność,
*darmowe testowanie,
* gwarancje,
*promocje powiązane (łączone),
*cross promocje,
*ekspozycje w punkcie sprzedaży i demonstracje
- promocji handlowej
* obniżki cen,
* środki na reklamę i ekspozycję,
* darmowe towary
- promocji biznesowej i promocji dla personelu sprzedaży
* wystawy specjalistyczne i zjazdy
* konkursy dla przedstawicieli handlowych
* gadżety reklamowe
Decydując się na wykorzystanie określonej zachęty należy rozważyć:
- rozmiar zachęty
- zasady uczestnictwa
- czas trwania promocji
- nośnik dystrybucji
- ustalić harmonogram promocji
- całkowity budżet promocji sprzedaży
Specjaliści od spraw marketingu muszą przygotować plany wdrażania i kontroli każdej promocji oddzielnie, które uwzględniają czas przygotowania ( lead time) i czas sprzedaży ( sell- In time)
Czas przygotowania to czas niezbędny do opracowania programu przed wprowadzeniem promocji.
Czas sprzedaży zaczyna się wraz z rozpoczęciem promocji, a kończy, kiedy 95% towaru oferowanego w promocji trafi do rąk konsumentów.
Ocena promocji sprzedaży dokonuje się za pomocą ankiet przeprowadzanych wśród konsumentów oraz eksperymentu
Publiczność każda grupa, która potencjalnie jest zainteresowana produktem lub wpływa na realną zdolność firmy do osiągania swoich celów.
Public relations (PR) – składa się z całej gamy programów zaprojektowanych po to, by promować lub chronić wizerunek firmy albo jej poszczególnych produktów.
W działania PR wchodzą:
1) Kontakty z prasą
2) Publicity produktu
3) Komunikacja na poziomie korporacji
4) Lobbing
5) Doradztwo
Marketingowe public relations (MPR)- dawniej określane mianem publicity, którego zadanie polegało na zapewnianiu nagłośnienia w mediach drukowanych, radio i telewizji w celu wypromowania produktu, usługi, idei, miejsca, osoby lub organizacji albo wzbudzenia zainteresowania nimi. MPR znacznie jednak wybiera poza zwykłe publicity i odgrywa istotną rolę w poniższych działaniach:
1) Wsparcie przy wprowadzeniu nowych produktów
2) Wsparcie przy repozycjonowaniu dojrzałego produktu
3) Oddziaływanie na wybrane grupy docelowe
4) Obrona produktów atakowanych przez opinię publiczną
5) Budowanie korporacyjnego wizerunku w sposób, który stawia produkty firmy w pozytywnym świetle
MPR sprawdza się także w ogólnej Reklami ( blanketing) w lokalnych społecznościach i docieraniu do określonych grup.
Podstawowe narzędzia marketingowego PR:
- publikacje
- imprezy
- sponsoring
- nowiny
- przemówienia
- działania publiczne
- wizerunek w mediach
Główne decyzje w marketingowym PR:
- określenie celów marketingowych
- wybór przekazów i nośników
- wdrażanie planu i ocena skuteczności
Połączenie RP i marketingu pozwala osiągnąć konkretne cele marketingowe:
- wzbudzić ekscytację rynku przed pojawieniem się reklamy w mediach
- budowanie bazy konsumentów
- budowanie indywidualnych związków z konsumentami
- przekształcanie zawodowych klientów w rzeczników marki
- wpływanie na opiniotwórców
Marketing bezpośredni
Marketing bezpośredni polega na wykorzystaniu kanałów bezpośredniego dotarcia do konsumenta w celu ominięcia pośredników rynkowych; wśród tych kanałów znajduje się poczta, telemarketing, telewizja interaktywna, kioski, strony internetowe, sprzęt przenośny; najszybciej rozwijający się obszarów obsługi konsumentów.
Marketing bezpośredniego zamówienia- specjaliści od marketingu bezpośredniego nastawieni są na wymierny efekt, zwykle w formie zamówienia ze strony klienta.
Marketing związku z klientem- długoterminowe więzi z klientami; odbywa się to za pomocą kartek z życzeniami, materiałami informacyjnymi czy drobnych upominków dla wy branych klientów.
Kampania
- jednoetapowa kampania jednego głośnika- np. jednorazowa wysyłka pocztowa oferty
- wieloetapowa kampania jednego nośnika- np. kilka różnych wysyłek pocztowych do tego samego potencjalnego klienta
- kampania wieloetapowa z użyciem wielu nośników-
Kampania informująca o nowym produkcie-> płatna reklama z mechanizmem odpowiedzi-> wysyłka bezpośrednia-> telemarketing wychodzący-> wizyta sprzedawcy-> komunikacja w trybie ciągłym
Główne kanały marketingu bezpośredniego:
- sprzedaż osobista (twarzą w twarz)
- reklama pocztowa
- WFYI-TV
3 formy dostarczania przesyłek:
- faks
- poczta głosowa
Marketing bezpośredni ma za sobą kilka etapów:
- „nalot dywanowy”- sprzedawcy w marketingu bezpośrednim gromadzą lub kupują możliwie najwięcej nazwisk i rozsyłają mailing na skalę masową; wskaźnik uzyskanych odpowiedzi jest bardzo niski
- marketing korzystający z bazy danych
- marketing interaktywny ( sprzedawcy oferują swój nr Tel i adres strony internetowej, zachęcając do odwiedzin i np. wydrukowania kuponów rabatowych
- indywidualny marketing w czasie rzeczywistym- ( sprzedawcy dostosowują ofertę do potrzeb indywidualnych klienta)
- marketing wartości całego życia klienta (sprzedawcy opracowują plan marketingowy na całe życie najbardziej obiecujących klientów)
Strategia oferty składa się z 5 elementów:
- produktu
- nośnika
- nośnika
- metody dystrybucji
- strategii kreatywnej
Telemarketing wiąże się wykorzystanie telefonu i centów obsługi call center w calu zdobywania klientów, sprzedawania istniejącym i zapewnienia serwisu podczas przyjmowania zamówień oraz odpowiadania na pytania. Telemarketing pomaga firmie zwiększyć zyski, zmniejszyć koszty sprzedaży i bardziej zadowolić klienta. Firmy wykorzystuję call censters do telemarketingu przychodzącego (odbierania rozmów od klientów) i telemarketing wychodzący ( wykonywania połączeń telefonicznych do klientów).
Wyróżnia się 4 rodzaje telemarketingu:
- telesprzedaż
- pielęgnowanie kontaktów
- identyfikacja ( wynajdywanie nowych potencjalnych klientów i nawiązywanie z nimi kontaktów)
- obsługa klienta i pomoc techniczna
Inne media marketingu bezpośredniej reakcji:
- reklama dirce- response ( półgodzinny materiał reklamowo- informacyjny)
- kanały zakupów przez telewizję
- wideotekst i telewizja interaktywna ( odbiornik TV podłączony do katalogu sprzedawcy)
Marketing za przyzwoleniem- marketing oparty na przyzwoleniu wykorzystuje interaktywność Internetu, żeby umożliwić konsumentom wybór tego, co chcą otrzymywać.