Wykład 1
25.02.2012 r.
Egzamin – ostatni zjazd. Test.
Temat: kultura popularna/ masowa – różne podejścia.
Kultura popularna a kultura masowa czy to jest to samo?
Kultura masowa ma homogeniczną publiczność.
Obie te kultury przeciwstawia się kulturze wysokiej (elitarnej).
Co to jest zatem kultura wysoka – przeznaczona dla mniejszej grupy, trzeba mieć pewne kompetencje kulturowe, należy włożyć pewien wysiłek w jej odbiór. Jest to też tak kultura, z którą spotykamy się w szkole (co każą nam czytać, co jest w liście lektur).
Sposób transmisji treści kulturowych:
Kultura masowa – mówimy tu o trzecim układzie kultury (1 – komunikacja bezpośrednia, 2 – instytucje – nadal można rozmawiać twarzą w twarz, ale poprzez instytucje, 3 – komunikacja masowa czyli nieliczne źródła, ale liczni odbiorcy).
Kultura masowa zaczyna się zatem od momentu powstania prasy radio telewizja. Tutaj pojawiają się już kwestie definicyjne. Kultura popularna pod tym względem nie pokrywa się z masową, bo kultura popularna funkcjonowała wcześniej.
Kultura masowa – termin stosowany najczęściej jako termin krytyczny. Jest to przede wszystkim szkoła frankfurcka – badacze oraz amerykański McDonald. Są to lata 30. i 40. na stosowanie tego terminu. Od początku odnosiło się do zjawiska, które wywoływało silne kontrowersje. Pojawiło się pytanie czy takie krytyczne określenie wystarcza. Dlatego zaczęto odwoływać się do terminu kultury popularnej (lata 60.). badacze, którzy zaproponowali termin kultury popularnej chcieli spojrzeć inaczej na odbiorców kultury masowej – nie jako bierne ofiary, lecz jako współtwórców. Innymi słowy zadawano sobie pytanie czym jest kultura popularna i skąd się wywodzi. Niektórzy badacze stoją na stanowisku, że kultura popularna wywodzi się z kultury ludowej, np. walki gladiatorów była to kultura popularna, natomiast igrzyska w Pekinie – kultura masowa, gdyż mogą być transmitowane. Oczywiście można też na to spojrzeć jako na kulturę popularną. Masa to jest coś więcej niż bardzo duża liczba osób – to pewien konstrukt społeczny, ale i technologiczny, duża ilość osób przenosi się do miast w poszukiwaniu pracy, ludzie odcięci się od swojego kontekstu kulturowego, z którego wyrośli.
Zatem kultura popularna wywodzi z kultury ludowej, zawiera elementy świeckie i religijne, często o charakterze ludycznym, dlatego kojarzy się z rozrywką i zabawą. Próba zastąpienia pojęcia kultury popularnej masową – kładzie się nacisk na treści i na to co może z nią robić odbiorca.
Definicje:
Wg Kłoskowskiej – kultura masowa obejmuje zjawisko przekazywania wielkim masom ludzi identycznych treści płynących z nielicznych źródeł. Tutaj mamy nacisk na przemianę technologiczną, a zatem na rewolucję przemysłową. Masa = pojawia się coś wraz z rewolucją. Z tym wiążą się też przemiany społeczno-kulturowe – wówczas wynalazki są przyjmowane przez społeczeństwo.
Jakie zaszły zmiany konieczne do szerokiego propagowania treści? Są to zmiany technologiczne i społeczne:
Urbanizacja – kulturę masową przeciwstawia się społeczeństwom przedindustrialnych,
Nowe formy organizacji społecznej – dlaczego ludzie nagli mieliby się stać bardziej podatni na kulturę masową? Z drugiej strony, dlaczego kultura ta miałaby stać się zagrożeniem? Np. jarmarki mieli charakter obraźliwy. Czyli chodzi tu o zamianę ludu w masę,
Nowe formy pracy i nowe formy spędzania wolnego czasu – najlepiej o tym mówić w kontekście rewolucji przemysłowej, bowiem praca w fabryce jest czymś zupełnie innym, ponieważ praca jest czymś innym niż czas wolny. Dodatkowo ważne jest tu przedłużające się życie – żyjemy dłużej, bo mamy więcej czasu i mamy więcej udogodnień,
Laicyzacja,
Powszechna edukacja – była warunkiem społecznym, np. co z tego że jest prasa, jeśli ludzie nie potrafili by czytać? Wiąże się z tym szerszy dostęp do życia politycznego, w sensie uczestnictwa – było to ważne z punktu widzenia pozyskiwania wyborców. Polityka posiada potencjał ludyczności – właśnie przez ludyczność realizowane są kampanie wyborcze. Politykę wiąże się z kulturą popularną i kulturą masową. Dlatego pojawiła się dziedzina marketingu politycznego, a sam marketing otwiera się coraz bardziej na ludyczność.,
Rozwój gospodarki kapitalistycznej i kultury …. a wraz z nią rozwój reklamy – krytyka kultury masowej jest krytyką społeczeństwa.
Inne definicje:
Wg Strinati – kultura masowa = kultura popularna tworzona przez masową technikę przemysłową i sprzedawana dla zysku, a wiec można powiedzieć, że jest komercyjna i produkowana na masowy rynek. Ale co to znaczy komercyjny? Podkreśla się sposób produkcji kultury – produkowana jest taśmowo a motywacją jest zysk. W obrębie tej kultury tworzy się teksty kultury dla zysku. Np. w USA filmy obniża się próg wiekowy dla oglądalności filmu. Eliminuje się zatem z filmów seks i przemoc.
Cechy kultury masowej, tudzież popularnej:
Zestandaryzowane treści – funkcjonują uniwersalne watki, które odwołują się do podstawowych emocji. Zatem funkcjonuje homogeniczny charakter. Koegzystują w ramach tej kultury różne elementy, także z kultury wysokiej które SA wymieszane i podane w takiej formie które będą zrozumiane dla wszystkich,
Liczni odbiorcy – postrzegani często w sposób uproszczony, jednorodny = przeciętny widz,
Nie posiada swojej autonomii – uzależniona jest od mechanizmów rynku, od masowego gustu, od innych – np. kultury narodowej, pełni funkcje służebną,
Nastawiona na rozrywkę i widowiskowość, na pierwszym miejscu jest przyjemność, co staje się obiektem krytyki,
Twórca jest pozbawiony jest rysu indywidualnego, nie jest twórcą w rozumieniu romantyzmu, tylko często jest rzemieślnikiem, który uzależniony jest od systemu produkcji oraz od pewnych konwencji, których musi się trzymać,
Stanowi źródło wzorców, silnie osadzona w codzienności – z jednej strony kreujemy ją na wzór życia potocznego, a z drugiej strony czerpiemy wzorce, co najlepiej widać na serialach,
Gdy mówimy o kulturze masowej to mówimy o tworze społeczeństwa zachodu.
Wady i zalety, czyli zarzuty i obrona:
Kultura popularna żeruje na kulturze wysokiej, w takim sensie, że może jej nawet szkodzić – wykorzystuje jej treści i przeinacza, np. popowe wersje muzyki poważnej. W obronie tego – kultura popularyzuje pewne treści, które w inny sposób były by hermetyczne = przyczynia się do popularyzowania dla osób, które nigdy by się z nią nie zetknęły, np. poważne wersje muzyki popowej,
Zawiera pewne manipulacje, jest ideologiczna, propagandowa, również z perspektywy władzy. Obroną dla tego jest to, że można nagrywać piosenkę hip hopową z szyderstwem politycznym, np. kabaret. Pełni zatem funkcję katarktyczną – można naśmiewać się z władzy, sfera w której można to robić,
Zarzuca się bierność – kultura ta kreuje biernych odbiorców, bierne postawy, bezrefleksyjne. Należy też się zastanowić – czy np. przykład prof. z taksówką pokazuje, że postawa taka nie jest bierną postawą. Można też wywierać nacisk na producentów. Poza tym fani tworzą przeróbki tekstów, co trudno nazwać bierną postawą. Kiedy mówi się o współpracy nadawca konsument ważne są też emocje = muszą być to grupy zaangażowane emocjonalnie,
Kultura popularna/ masowa czyni życie uboższym zarówno intelektualnie i emocjonalnie, ponieważ treści są jednolite. Ale czy na pewno? Czy istnieje coś takiego, jak zestandaryzowany odbiorca? Wskazuje się tutaj na to, że kultura ta odpowiada różnym odbiorcom, co może być łatwiejsze dzięki różnym konwencjom. Poza tym kultura ta wcale nie jest tak homogeniczna, jak się wydaje krytykom, np. po co przychodzą ludzie do kina? Bo przeczytali książkę i chcieli zobaczyć film, chcą zobaczyć aktora. Dlatego można stwierdzić, że publiczność ma rożne funkcje, ma różne kompetencje, różnowiekowość – np. do bajek wprowadza się takie elementy, by rodzice na bajkach się nie nudzili,
Nastawienie na zysk i manipulacja ekonomiczna, kreowanie nowych potrzeb, które są fałszywe czyli teoria fałszywych potrzeb. W obronie tego – czy kultura wysoka jest charytatywna? No nie koniecznie. Są też np. sytuacje, gdzie fani zrzucają się na artystów przez Internet. Tak samo np. debiutanci, którzy wrzucając film na youtube proszą o dotację internautów. Dlatego można stwierdzić, że kultura wysoka nie była nigdy charytatywna,
Promuje karykaturalny i nieprawdziwy obraz świata – zakłada się tu, że sztuka powinna zakładać realistyczny obraz świata. Dlatego pojawia się pytanie, czy np. opera, balet przedstawiają realistyczny obraz świat? Zatem kwestia realistyczności także może zostać podważona,
Kultura obniża próg wrażliwości odbiorców, ponieważ odbiorca staje się obojętny. W obronie pokazuje się tu zrywy charytatywne, które napędzane są przez masowe media, np. WOŚP,
Kultura promuje negatywne postawy moralne zwłaszcza dla dzieci i młodzieży. Ale po pierwsze są akcje charytatywne, poza tym do seriali wprowadzane są wątki edukacyjne, dlatego można tu doszukiwać się pewnych wartości,
Odbiorcy uciekają od odpowiedzialności za wspólne wartości, zaś odpowiedzią na to są charytatywne zrywy, natomiast mówi się też, że kultura ma charakter demograficzny, np. rozmowy o wyborach w serialach,
Zanik więzi międzyludzkich, gdyż każdy siedzi przed telewizorem i nikt nie rozmawia ze sobą. Odpowiedzią na to może być np. Facebook czyli social media. Poza tym kulturę tę można traktować jako coś, co wypełniło lukę po kulturze ludowej – zatem można stwierdzić, że kulturą popularna/ masowa stanowi rodzaj platformy porozumienia, wspólnej platformy,
Wskazuje się, że kultura ta stwarza wspólnoty, które jest oparte na abstrakcyjnych podobieństwa, dlatego są gorsze. Natomiast obrońcy mówią, że kultura ta jest po prostu nową formą wspólnoty, nie można tu mówić już o wspólnotach tradycyjnych – są to trochę inne, nowe wspólnoty,
Kultura ta zabija twórczość. Obrona – twórczość rozwija się na marginesie, np. aktorzy z wielkich produkcji angażują się w małe projekty, tzw. kino gatunków,
Kultura zagraża tradycyjnej kulturze. Obrona – wręcz przeciwnie – wzbogaca ja, bo kultura musi się zmieniać.
Podsumowanie: problemem jest to, że krytyka kultury popularnej odbywa się z pozycji elitarnej, głównie z pozycji uniwersytetu. Dla odbiorcy tej kultury ona nie jest problemem, lecz jest problemem dla profesorów. Poza tym istnieje pewna kwestia granic – np. na przykładzie kina gatunków. Należy zwrócić uwagę na to, że często mówi się o tym 2 i 3 układzie (2 układ jest bardziej wartościowany niż 3, np. bardziej wartościowane jest słuchanie muzyki w filharmonii). Krytyka kultury wypowiadana jest z pozycji wyjątkowej elity – elity, która powinna nadawać ton, np. mówi się tak o telewizji publicznej. Należy też tu pamiętać o tym, że kultura masowa uwikłana jest w politykę – kojarzone są z nią wartości demokratyczne. Pojawia się tez kwestia ceny biletów – odbiorca nie tyle, co nie ma kompetencji komunikacyjnej, lecz po prostu go nie stać. Kultura ta jest poza tym kojarzona z kulturą amerykańską (kultura amerykańska jest to pewien konstrukt: zawiera zarówno pozytywne elementy, jak i te mniej wartościowe). Poza tym ważna jest tu też edukacja.
Amerykanizacja:
Kwestie brytyjskich elit do amerykańskiej kultury popularnej – silnie wpisuje się to w początki Ameryki, która uniezależniła się od imperium brytyjskiego. Mieliśmy tu do czynienia z negowaniem wartości, głównie z negowaniem kultury elitarnej. Nie było bowiem wówczas instytucji kościoła narodowego w sensie finansującego artystów, arystokracji.
Elity brytyjskie widziały zagrożenie w tekstach, które przybywały z USA, bowiem było to zagrożeniem dla klasy robotniczej. Tego typu rozumowanie było u Orwella. Wskazywało się tu na naśladowanie wzorców – klasa robotnicza w sposób bezrefleksyjny naśladuje USA. Obrońcy wskazywali, że te teksty te pozwalają na przyjęcie realistycznego punktu widzenia i stosowanie ich do własnych celów. Pewne elementy kultury popularnej były przyjmowane, przetwarzane i wykorzystywane. Zatem można powiedzieć, że ta amerykańskość to pewne wyobrażenia, mity, z którymi można zrobić, co się chce, można to wykorzystać do oporu wobec porządku dominującego.
Kwestia terminu kultura masowa:
Strinatti wskazuje, że tego terminu w zasadzie się nie używa, gdy kojarzy się z krytyka. Myślenie w kategoriach czysto krytycznych należy do rzadkości.
Trzeba brać pod uwagę też to, że od czasy szkoły frankfurckiej – zmienił się kontekst. Ciężko jest utożsamiać kulturę Internetu z kulturą masową/ popularną.
Stanowiska w pojmowaniu kultury popularnej/masowej:
Szkoła frankfurcka – krytyczne stanowisko wobec kultury popularnej i społeczeństwa kapitalistycznego – frankfurcka szkoła badań społecznych, lata 20. Badacze: Teodor Adorno, Horkheimer, Marcuse. Badania kontynuowane są w USA. Krytyka kapitalizmu, konsumpcji, kontekstem jest tło polityczne, które wynieśli z Niemiec. Jakie były podstawowe postulaty? Badania wyrastają na gruncie marksizmu, choć jest to jego forma nie ortodoksyjna. Kładą mniejszy nacisk na ekonomię, lecz bardziej na kwestie kultury, na instytucje kultury. Wprowadzają też pojęcie przemysłu kultury (nie jest to samo, co współczesne pojęcie). W kontekście Marksa – zrezygnowali w optymizm Marksa i wiarę w rewolucję. Poddają krytyce idee oświeceniowe, w sensie upadek oświeceniowych obietnic rozumu, wraz z dominacja rozumu, nauki i wolności. Ich zdaniem rozwój nauki i techniki prowadzi do zniewolenia czyli ma przeciwne działanie. Wprowadzają teorię fałszywych potrzeb – porządek kapitalistyczny wprowadza fałszywe potrzeby, które my traktujemy jako swoje: wmawia nam się, że czegoś potrzebujemy, a de facto tego nie potrzebujemy. Ponieważ jesteśmy zmanipulowanie to tak naprawdę nawet nie wiemy czego potrzebujemy. Dominuje tu wartość wymienna nad użytkową – nie chodzi nam o coś, co jest naprawdę użyteczne. Posługują się pojęciem fetyszyzmu towarowego – przenoszą to w sferę kultury (Adorno: utwór traktowany jest jako towar). Jakie są tego skutki? Brak świadomości autentycznych potrzeb, zanik autentyczności, zanik indywidualność, konformizm, całkowite podanie się odgórnej kontroli, poddanie się porządkowi kapitalizmu. Co się zarzuca szkole frankfurckiej? Nieprzystępność – w takim sensie, że wyzwolenie przejawia się też w sferze języka, to język musi się oprzeć fetyszyzmowi, co prowadzi do tego, że teksty te są trudne do zrozumienia. Zarzucano brak dowodów i zbytnie wyabstrahowanie – kultura masowa jest bowiem coraz bardziej złożona, niż przedstawiali to ci badacze, zaś sama publiczność także jest bardziej złożona. Krytycy szkoły frankfurckiej zapytywali też o te fałszywe potrzeby – skąd wiemy, które potrzeby są autentyczne, a które fałszywe?
Populizm czyli odwrócenie elitaryzmu. Badacze – niektórzy z nich próbowali zmienić jedynie wydźwięk kultury. Są to badacze z brytyjskich studiów kulturowych: Hall, Mill, Fiske. Ich zdaniem – pokazują kulturę popularną w kategoriach negocjacji, konfliktów, w kategoriach politycznych. Ideologiczność wiąże się z niezgodą na podziały. Inspirują się poniekąd marksizmem. Kultura ta jest aktywnie tworzona przez obie strony, np. Fiske – przykład jeansów – robili z tym produktem coś swojego, co miało ich wyrażać. Kultura konsumpcyjna wtórnie to przyjmuje, ale konsumenci robią coś swojego – jest to pole negocjacji. Zatem można powiedzieć, że kultura to teksty i praktyki życia codziennego (definicja zmienia się). Kluczowym słowem jest codzienność, czyli coś co traktujemy cały czas. Kultura jest wszechobecna. Krytyka szkoły frankfurckiej – bierny odbiorca? Zdaniem populizmu odbiorca nie jest bierny. Znaczenie tekstu nie jest wtłaczane, lecz masy dostają niekompletny tekst i coś z tym robią. Hall – teoria artykulacji – mówi, że znaczenie jest zawsze efektem pewnego aktu artykulacji, czyli znaczenie funkcjonuje w pewnym kontekście, jest wytworem społecznym. Po trochu jest efektem negocjacji, a z drugiej podporządkowania. Zatem w takim ujęciu mamy też coś takiego, jak twórcza konsumpcja – ludzie jako aktywni producenci kultury i poprzez konsumpcję stwarzają pewne nowe sposoby wykorzystania tego, co jest im dane przez producentów. Dlatego pojawia się pojęcie prosumenta – czyli połączenie: współprodukcja. Nacisk na konsumeryzm nosi też pewne niebezpieczeństwo – to, ze konsumpcja ma charakter twórczy nie oznacza, że zawsze będzie miała go zawsze. Nacisk na konsumeryzm był efektem upadku marksizmu pod koniec lat 80. i 90., oraz nacisk na rozrywkę. Odrzuca się tu elitaryzm spod znaku szkoły frankfurckiej – rezygnują z takiego myślenia i nostalgii za mityczną kulturą ludową. To nie jest tak, że kultura popularna manipuluje odbiorcami, lecz to odbiorca manipuluje tekstem, by tworzyć znaczenia w sposób aktywny. Znaczenia i praktyki wytwarzane przez szeroką publiczność w momencie odbioru – definicja z teorii artykulacji,
Kolejne stanowisko – estetyczne – wg Schustermana (stanowisko zupełnie odmienne niż dwa poprzednie). Wychodzi od rekapitulacji całej tej dyskusji. Jest wymieszanie sztuki popularnej i sztuki masowej – jest wydźwięk krytyczny, ale problem polega na tym, że sztuka popularna musi być broniona z pozycji wroga. Dany utwór jest definiowane ze względu na kontekst historyczny – to, że coś dziś jest uznawane za kulturę wysoką to nie znaczy, że kiedyś nią było, np. opera, teatr i Szekspir – narodził się jako kultura popularna, a dziś nie jest za taką uznawany. Ważny jest zatem kontekst. Ponadto nawet gdy nie broni się kultury popularnej to szuka się pewnego usprawiedliwiania – najważniejszym Popowem obrony sztuki popularnej jest to, ze dostarcza zbyt wiele satysfakcji, by poprzestać na samej krytyce. Dlatego trzeba wg niego się przyznać, że też z nią obcujemy, ponieważ jeśli chce się dyskutować na temat współczesnej kultury wymaga przyznania się do tego, że trzeba ją obejrzeć, by móc o niej mówić. Poza tym często kiedy jest starcie krytyków i obrońców, to przywołuje się najlepsze dzieła kultury wysokiej i najgorsze – kultury popularnej – dlatego łatwo jest tak porównywać, ale to niczego nie dowodzi, bo kultura wysoka tez ma nietrafione dzieła. Kategorie estetyczne stosuje się do dzieł wybitnych – wg niego wcale nie, pojęcie estetyczny zmienia swój zakres – np. gdy mówi się o zakładzie medycyny kosmetycznej to bardziej rozwinięta kosmetyczka, po prostu. Krytyka miażdżąca nie wychodzi z kwestii estetycznych, lecz społecznych, psychologicznych (zagrożenie, destrukcja intelektualna i kulturowa, sprzyja manipulacji politycznej, bezrefleksyjna bierność, artysta pozbawiony jest autonomii). Druga grupa zarzutów dotyczy tego, że kultura popularna może szkodzić kulturze wysokiej (zubażać, niszczyć) – kwestia zapożyczeń jest istotna, on analizuje muzykę rap, hip-hop. Nie ma nic złego w zapożyczeniu – bo jest to od dawna – pojawia się tylko pytanie, co z tym zostało zrobione. Bezwartościowość dotyczy negatywnego emocjonalnie wpływu na publiczność – Schusterman proponuje swoje stanowisko nazywane melioryzmem, które jest stanowiskiem pośrednim. Mówi, że melioryzm głosi, że sztuka popularna powinna być doskonalona, a co najważniejsze może być doskonalona. Kiedy jest doskonalona to ma nie tylko wartość estetyczna, ale i społeczną – może służyć wyższym celom. Poza tym nie można zostawić kultury popularnej samej sobie – nie można się obrażać i stwierdzać, że nie mamy o czym rozmawiać. Jego zdaniem kultura ta może być doskonalona, gdy zaangażujemy się w dyskusje – możemy ulepszać ją, w tym sensie, że można wskazać, co jest wartościowe, a co nie. Kultura popularna nie może dawać kwestii estetycznych – Schusterman kwestionuje to. To nie elita decyduje o tym, co ma nam dostarczać estetyczności, a co nie – fałszywa satysfakcja – np. przyjemność na koncercie rockowym jest ulotna. Dlatego badacz zastanawia się nad tym, czy czytając sonet odczuwamy stałą gratyfikację i satysfakcję? Czy by przeżywać głęboko wysoką sztukę to jest to stałe? Wg tego badacza – niekoniecznie. Teksty kultury popularnej nie wytrzymują przemijania czasów, są efektem mody – po Pierwszem o Szekspirze też tak można było powiedzieć, jest to efekt kontekstu historycznego, a poza tym za wcześnie jest mówić o tym, czy faktycznie te teksty przeminą? Wg Schustermana lubimy to, co nauczono nas lubić, cenimy to – co nauczono nas cenić, np. nauczono i wpajano nam, że należy czytać Homera. Schusterman zwraca uwagę, że krytyka przyjemności dostarczanych przez kulturę popularną dotyczy przyjemności w ogóle – przyjemności powinniśmy się wstydzić – Schusterman uważa, że tak naprawdę przyjemność i satysfakcja są usuwane – satysfakcja jest przystosowana do nierealności. Dlatego twierdzi on, że tego typu krytyka jest ascetyczna – asceza jest bardziej wartościowana – coś co bardziej sprawia nam przyjemność nie jest określane mianem przyjemności. Ludzie są uczeni, że pewne rzeczy wartościuje się niżej. Wysiłek – zarzuca się kulturze popularnej, że nie wymaga wysiłku od swoich odbiorców – Schusterman powie, że zakłada się, że wszelki wysiłek jest wysiłkiem intelektu – coś co było by wartościowe wynika z wysiłku intelektualnego, nauczyliśmy się. Dzięki temu jesteśmy w stanie docenić to – istotna rzecz – on odwołuje się do sfery somatycznej – dlaczego wysiłek miałby być czymś gorszym? Czy nie jest tak, że pewne formy somatyczne mogą być formami przynoszącymi dużą satysfakcję odbiorcy? Nie oznacza to, że są one antyintelektualne – tak uważa Schusterman. Wg niego na poziomie somatycznym – odbiór muzyki wymaga większej aktywności niż muzyka poważna. Jeśli chcemy uczestniczyć w koncercie rockowym to musimy się zaangażować całym sobą, by mieć z tego satysfakcje – dlatego on postuluje, by to zaangażowanie docenić. Zatem postuluje, że sztuki popularna oferuje inny rodzaj przeżycia, gratyfikacji estetycznej. Schusterman odwołuje się do Adorno – muzyka popularna nas stymuluje, ale nie daje nam nic więcej. Schusterman chce położyć nacisk na to, że coś co ma wymiar zmysłowy nie znaczy, że jest poza intelektem. Odbiorcy kultury popularnej są za głupi, by cokolwiek rozumieć, musimy im pokazać, jak i co mają rozumieć – krytycy kultury popularnej często sami nie rozumieją jej, wg Schustermana. Badacz ten uważa, ze wiele osób, które wypowiadają się na temat rapu wcale jej nie rozumieją i nie włożyli nawet żadnego wysiłku, by ją poznać. Schusterman pyta czy każde dzieło kultury wysokiej wnosi coś nowego – jest to odpowiedź na zarzut, iż kultura popularna nie jest innowacyjna. Teksty kultury popularnej poddawane są standaryzacji, zaś sztuki wysokiej nie – Schusterman uważa, że żadne z tych ograniczeń nie wyklucza kreatywności, bo np. sonet ma techniczne wyznaczniki tego, jak ma wyglądać, co nie świadczy o tym, że nie jest kreatywny, podobnie dzieła kultury popularnej. Sonet tworzy jedna osoba, zaś film robi cała masa osób – Schusterman zarzuca tu, że dzieła kultury wysokiej nie zawsze są tworzone w pojedynkę, np. katedry gotyckie. Poza tym była tu pewna konwencja – projekt to jedno, ale to nie jeden człowiek budował – tak samo jest z filmem – uważa Schusterman.
Wykład 2
17.03.2012 roku
Konsumpcja – różne znaczenia: consumptio – spożywać w sensie dosłownym. Konsumpcja istnieje też jako kultura konsumpcyjna, np. konsumowanie edukacji. Jeśli chodzi o inne znaczenia: ang. consue – XIV wiek: można być konsumowanym przez chorobę, zżeranym, coś co wyniszcza (XIX wiek). Klient a konsument = prowadzi to do znaczenia konsumeryzm – czyli 1. Kultura konsumpcyjna, 2. Tak naprawdę nie ma jednego znaczenia, są różne definicje (pomyśleć); uzależnienie czyli pewna ideologia.
Konsumeryzm jako ideologia, często w krytycznym świetle – legitymizacja władzy = wszystkie ujęcia, które postulują fakt, że jesteśmy manipulowani przez kulturę konsumpcyjną. Podejścia te będą odnosić się też do pojęcia konsumeryzmu jako sposobu życia, ale i rozumienie jako afirmacja. Ponadto konsumeryzm jako sposób życia. Można też mówić o nim w kontekście ruchów na rzecz konsumentów.
W podobny sposób można przyglądać się w kulturze konsumpcyjnej – konsumpcji, nowoczesne spojrzenie, też ma szerokie pojęcie – XIX wiek:
Uwarunkowana historycznie i ekonomicznie – pewna formacja ekonomiczna,
Ruchy konsumenckie – krytyka, konsumpcja, konsumeryzm,
Ideologia vs krytyka – kwestie bierności konsumenckiej, zakładanej czy też postulowanej bierności, poddawanie wpływom, manipulowanie konsumentami, czy faktycznie jest tak, że konsumpcja jest bierna?
Hierarchia społeczna i stosunki władzy – czyli konsumpcja na pokaz – konsumpcja, która wpisuje się w pewien model relacji społecznych,
Konsumpcja w systemie socjalistycznym, która tam jest zupełnie czymś innym – mówi się, że powinno mówić się o konsumpcje na przykładzie Chin – nie ma gospodo raki kapitalistycznej, ani też wolnorynkowej. Należy mówić osobno o modelu, który wywodzi się z modelu na przykładzie Chin – kontrola nad przepływem towarów, konsumpcja ma inny charakter.
Co to znaczy, że żyjemy w społeczeństwie konsumpcyjnym? Czym różni się od nie-konsumpcyjnego społeczeństwa?
Rzeczy mają wymiar materialny, a jeśli nie ma to można go do tego sprowadzić. Wolny czas – rzecz stosunkowo nowa od epoki przemysłowej, czas pracy podzielony jest na pewne odcinki, później czas wolny. W społeczeństwach przedprzemysłowych nie ma takiego silnego podziału – to nie jest tak, że ludzie wtedy nie odpoczywali, ale nie ma tego wyraźnego podziału. Podsumowując: społeczeństwo konsumpcyjne to takie, gdzie konsumpcja decyduje o wszystkich jej płaszczyźnie. Od maleńkości jesteśmy wprowadzany w świat konsumpcjonizmu. To jakim jestem konsumentem decyduje o tym, jaką rolę pełnię w tym społeczeństwie.
Można wymienić główne cechy społeczeństwa konsumpcyjnego:
Konsumpcja decyduje o naszej tożsamości – wszyscy określamy swoją tożsamość poprzez konsumpcję. Konsumpcja = nie tylko zakupy, ale konsumpcja to także wykłady na uczelni, konsumpcja może mieć różne odcienie. Oznacza to, że od ludzi wymaga się nabywania pewnej wiedzy konsumenckiej, która pozwala nam być coraz bardziej kompetentnymi konsumentami. To wynika z tego, że mamy coraz większy wybór, a kultura konsumpcyjna faworyzuje tych, którzy mają wiedzę i umiejętności, np. w sferze języka pojawia się coraz więcej naukowych, para-naukowych pojęć, które należy znać, by móc odnaleźć się w sferze konsumenckiej, np. fosfolipidy,
Reifikacja czyli zastępowanie relacji człowiek-człowiek na człowiek-rzecz, czyli komunikowanie się poprzez przedmioty. Jeśli konsumpcja jest wyznacznikiem tożsamości to dajemy wyraźny sygnał tego kim jesteśmy, poprzez to co kupujemy – to informujemy, kim jesteśmy. Kwestia reifikacji jest istotna dla Marksa – człowiek staje się rzeczą, relacje rzeczowe są istotniejsze – jest to kluczowe dla ujęć krytycznych, które wychodzą od uprzedmiotowienia,
Nacisk na socjalizację konsumpcji – istotne jest to, by kultura konsumpcyjna była wdrożona jak najwcześniej, np. dyskusja o reklamach dla dzieci. Zakłada się, że człowiek dorosły jest w stanie ocenić krytycznie to, co ogląda, a dziecko nie. Ważne też jest sposób funkcjonowanie w przestrzeniach konsumpcyjnych, np. w galeriach handlowych czy w Internecie,
Rola środków masowego przekazu, Internetu – upowszechnianie wzorów konsumpcyjnych wraz z globalizacją. Wzory konsumpcyjne są globalne, mają swoje wariacje, np. w Azji, ale mimo wszystko wzorce te krążą globalnie,
Kluczową rolę ma tu też czas wolny – sfera konsumpcyjne wiązana jest z czasem wolnym. Pracujesz, żeby konsumować, ale praca też może być poddawana procesom, które są związane z konsumpcją. Hedonizm – dawanie przyjemności, ludyczny wymiar, ale w spłyconym rozumieniu. Nawe jeśli dotyczy form, które nie zawsze wiążą się z konsumpcją [konsumpcją są też usługi medyczne],
Nowe formy konsumpcji na pokaz, których zadaniem jest modelowanie stratyfikacji społecznych, tworzenie i utrzymywanie pewnych podziałów. Podziały te nie są proste, np. tak, by posługiwać się pojęciem klasa, ale pewnego rodzaju style prowadzą do pozycjonowania w społeczeństwie,
Kultura ta budowana jest na różnorodności, zaspokajaniu różnych potrzeb estetycznych. Odnosi się często stereotypowo, np. kobieta sukcesu,
Kult ciała – jest to kultura, w której tworzenie tożsamości przenosi się niejako na zewnątrz, nie tylko jak się ubieramy, ale też to, co robimy ze swoim ciałem wpisuje się w tę kulturę, np. „Jak dobrze wyglądać nago”. Jak modelowane są pewne wyobrażenia o naszym funkcjonowaniu w społeczeństwie, kult ciała, który ma nas pozycjonować,
Kwestia przestrzeni publicznej i prywatnej – reklama wkracza w naszą przestrzeń prywatną przez rozmaite media, zaś z drugiej strony – przestrzenie reklamowe są prywatyzowane w tym sensie, że się do nas dostosowują, np. AMAZON – sprywatyzowanie przestrzeni, dostosowanie do nas. Wartościowanie przestrzeni publicznej zawiera kontrowersje – jest coraz mniej przestrzeni, które są wolne od tego typu komunikatów. W Polsce ludziom to jeszcze nie bardzo przeszkadza, pamiętają to co było wcześniej i to, co było przed transformacją, zmianą ustrojową,
Rozszerzanie oferty – implozja ofert – ciężko jest odróżnić od siebie poszczególne oferty. Oferty wzajemnie ze sobą implodują – tworzą konstrukty wspólnych wyobrażeń. Szereg produktów i usług można odnaleźć do danego stylu życia, danego pojęcia. Oferty wzajemnie siebie promują, łączą się, przestrzenie produktów nie są neutralne. Przestrzenie te tracą neutralność, dostosowują się do ludzi,
Sposoby płatności – nowe formy i możliwości płacenia, dematerializacja pieniądza. Wiążą się z tym możliwości kredytowania, systemy ratalne, systemy promocji i obniżek – jest to stosunkowo nowe, wpisuje się w układ kompetencji konsumenckich – jako dobrzy konsumenci powinniśmy co i gdzie warto złapać z promocji. Systemy sprzedaży sugerują nam, że możemy oszczędzić,
Kult nowości – kiedy mówimy o pewnych utopiach, które miałyby się realizować to mówimy, że żyjemy w świecie, gdzie stare rzeczy są złe, dobre są tylko nowe – nie ważne co, ale ważne że nowe [wg Baumana],
Nacisk na krótkotrwałość – „przedmiot, którzy wrzuca się do koszyka staje się stary w momencie wrzucenia tego produktu do koszyka” – opakowanie przyjmuje funkcję komunikacyjną, dlatego musi doprowadzić do tego, że wezmę ten produkt do ręki [wg Baumana],
Ważna rola sektora usług z naciskiem na rozmaitych doradców i ekspertów – ludzie ci mogą przejawiać się w naszym życiu różnorako, np. w telewizji, ale mogą to też być doradcy w sensie dosłownym, ale też fikcyjni doradcy, czyli tacy jak w reklamie, np. przeciętny użytkownik = kwestia autorytetu, np. Pani Goździkowa. Zatem kulturę konsumpcyjna postrzega się dwojako – manipulacja, ale i uwspólnotowienie, np. portale społecznościowe,
Główną cechą jest wzrastająca rola marketingu i reklamy – nie są to formy stałe, ich charakter się zmienia. Marketing zwraca uwagę na zjawisko społecznościowe, kwestie ludyczności, np. teoria gier, w tym programy lojalnościowe (rodzaj gry – zdobywanie punktów daje element rywalizacji, chroni nas od nudy),
Rola marek i korporacji – korporacja stała się swego rodzaju straszakiem, korporacja = pojmowanie stosunków władzy. Marka zaś jako branding, szeroko rozumiany, podstawa kreowania przestrzeni miejskiej. Produkt musi być kierowany do określonej grupy i musi mieć swoją tożsamość, tak samo można mówić o przestrzeni miejskiej – musi być kierowana, promowana, posiadać określone cechy, które mają odpowiadać na potrzeby konsumentów. Liczy się to, co jest na okładce, to co daje pierwsze wrażenie.
Historia: gdzie szukać korzeni kultury konsumpcyjnej:
Marks – podział środków produkcji – nie interesują go kwestie konsumpcji, lecz produkcja – kto jest właścicielem środków produkcji ten ma władzę, czy kapitaliści. Wprowadzenie rewolucji przemysłowej powoduje zmiany w społeczeństwie z feudalnego w przemysłowe, co pociąga zmianę społeczno-kulturową (zmiana w nadbudowie). Stad zjawisko reifikacji i alienacji – robotnik w fabryce ma poczucie alienacji, nie ma bezpośredniej korzyści z tego, co produkuje, otrzymuje pensje i nie pracuje dla siebie. Mamy tutaj wyobcowanie z procesów – wartość przedmiotowo dominuje nadludzko. Marks widzi to w kontekście walki klas: robotnicy kontra właściciele. Chodzi mu o to, że zubożenie tego, co ludzkie, powoduje degradacje sfery uczuciowej. Jego zdaniem ktoś kto pracuje w fabryce nie może osiągnąć satysfakcji. Dla niego ważne jest rozróżnienie na produkt i towar. Z jednej strony mamy wartość użytkową, a coś co ma charakter nadzmysłowy – fetyszyzm towarowy (towar nie jest tylko czymś co jest użyteczne, ale przynosi nam wartość symboliczną, nadzmysłową). Towar staje się hieroglifem – jest odczytywany społecznie, w nim odczytywane są głębsze wartości, np. to jaki ktoś ma samochód – świadczy to o użytkowniku = hieroglif. Marks twierdzi, że fetyszyzm towarowy prowadzi do tego, że towary odrywają się od kontekstu, stają się fetyszystami. Towary stają się przedmiotami magicznymi. Reifikacja: zrównanie człowieka i rzeczy,
Boudrillard – procesy symulakrów – zaczynał od analizy społeczeństwa konsumpcyjnego. Zmienia się relacja człowiek-przedmiot. W tej relacji przedmiot jest uwodzicielem, to przedmiot ma charakter aktywny, a człowiek jest bierny, bo jest tylko uwodzony ,staje się niewolnikiem. Przedmiot ma lepszą pozycje, bo jest aktywny. Koncepcja znaku – akty konsumpcji są aktami mowy, wykorzystują pewien kod. Znak coraz bardziej odrywa się od rzeczywistości, aż w końcu mamy fazy symulakrów, gdzie nie ma żadnej rzeczywistości, mamy tylko symulakry. To co konsumujemy to tylko relacje znakowe. Dlatego czy to, co konsumujemy jest materialnego? Wg Boudruillarda nie. Nie ma odpowiedzi na potrzeby, to co nazywamy potrzebami to jest wytwór społeczeństwa, w którym żyjemy, podobnie jak język. Symulakry to coś, co straciło kontakt z rzeczywistością. Np. do restauracji Sioux idziemy dla konsumpcji jedzenia, ale i dzikiego zachodu – interteinment. Hiperrzeczywistość – nie sposób dotrzeć do zapośredniczonego tego, co absolutnie rzeczywiste; nie ma prawdziwej rzeczywistości,
Weber – racjonalność – Weber upatruje początki kapitalizmu w etyce protestanckiej. Nie chodzi tu, by dać alternatywne wyjaśnienia, tak jak Marks, ale co motywuje jednostki. Nie interesują go środki produkcji, ale sposób zarządzania tym, jak funkcjonuje, jaka jest motywacja jednostek. Cechą charakterystyczną etyki protestanckiej jest to, że istnieje predestynacja czyli idea przeznaczenia – człowiek ma przeznaczenie do pewnego losu – skoro jesteśmy predysponowanie to nasze widoczne oznaki statusu są jednocześnie oznaką łaski, która została nam przeznaczona. Ponadto kult pracy – też jest łaską, nagrodą, pracujemy ciężko, to że nam się powodzi jest oznaką tego, że przeznaczona jest nam łaska. Oznaki sukcesu = oznaki zbawienia. Pojawia się tu jednak problem – jak się dzieje, że od kultu pracy i zasady reinwestycji (ciężko pracujemy, ale nie konsumujemy tylko reinwestujemy pieniądze, to czym się zajmujemy, w ten sposób tworzy się przedsiębiorstwo) przeszliśmy do hiperkonsumpocji? Jak to było możliwe? Powołuje się na badacza Cambell – koncepcja kapitalizmu romantycznego, stwierdza że można to rozpisać na zbawienie i oznaki sukcesu, 2. Warstwa to zbawienie, dobry gust kojarzony z tym, co dobre i piękne, czyli dobro i piękno łączy się z dobrym gustem. Zatem jeśli dobry gust jest oznaką tego, że jesteśmy dobrzy, to prowadzi to do różnych mechanizmów mody. Ale czym jest gust? Z gustem się nie rodzimy. Idziemy w stronę mody, która w danym kontekście historycznym określa, co jest gustowne. Jeśli chce być gustowna to dostosowuje się do mechanizmów mody, moda się zmienia, więc ja też konsumuję coraz więcej, by mieć dobry gust. Mamy tu do czynienia z odejście od pierwotnej idei w stronę hedonizmu – jeśli przyjmiemy koncepcję romantycznego kapitalizmu to na pierwszy plan wydobywają sie emocje. Odmagicznienie – cywilizacja zachodu, czyli racjonalność to coś, co leży u podstaw cywilizacji. Odczarowanie świata – ziszczeniem owej racjonalności jest biurokracja, w układzie biurokratycznym nie ma miejsca na emocje, są suche schematy działań, zracjonalizowane. Na takiej podstawie funkcjonuje Mcdonaldyzacja. Cambell mówi, że świat jest odczarowywany, ale na nowo – nasza kultura konsumpcyjna w takim kształcie jest odczarowana i jednocześnie umagiczniana na nowo = równocześnie,
Veblen – konsumpcja na pokaz – racjonalnie chcemy kupić to co jest tańsze, ale Veblen mówi o czymś takim, że nie wystarczy posiadać status społeczny, lecz należy posiadać widoczne oznaki statusu społecznego, a te widoczne oznaki to to, co konsumujemy, np. samochód. Im droższe tym lepsze – wtedy podnosi to naszą rangę i prestiż.
Schemat:
Konsument jest zdominowany dominujący.
Konsumpcja ma charakter instrumentalny ekspresyjny.
O-ofiara, N-naiwniak, RA-racjnonalny aktor, NK-nadawca komunikatu. O RA
N NK
Co kogo interesuje:
Ekonomia – racjonalny aktor – podejmuje świadome decyzje w sposób instrumentalny.
My – nadawca komunikatu.
Mówiąc o konsumpcji na pokaz to zmierzamy w dół – czyli ku ekspresji. Wiąże się to z kwestią gustu – gust jako konstukt społeczny, który wymaga wiedzy i kompetencji. Smak i gust to nie jest kwestia indywidualnych wyborów, musimy być w to wdrożeni, socjalizowani, to nie jest dane od urodzenia, tego należy się nauczyć, komu przynależy a nie przynależy gust, np. można to też odnaleźć w „Lalce”. Pieniądze też nie dają gustu, bo gust to wiedza i kompetencje. Współcześnie tego typu dobra się dewaluują – coraz niej jest tych dóbr. Im wyżej w tym schemacie tym mniej, trudno dostępne. Z drugiej strony – dyskurs reklamy przejmuje sposób konstruowania tożsamości produktu, np. limitowana edycja. Tworzy się dyskurs elitarności, na zasadzie wybranych, być może tylko ja jestem w stanie to ocenić. Pojawia się tu pojęcie konesera – co oznacza, że nie tylko gram i zbieram punkty, ale jestem osobą, która wie więcej.
Mówi się tu też o inflacji znaczeń – więcej rzeczy jest dostępnych, dlatego coraz trudniej jest okazywać swój status, np. telefony komórkowe – na początku były konsumowane na pokaz, oznaka statusu, gdy ktoś miał telefon. Dzisiaj zaś bardziej chodzi o model telefonu – obieg jest tak duży, by coś konsumować na pokaz to wyznacznikiem jest nowość.
Konsumpcja ukryta – opozycyjna wobec konsumpcji na pokaz – wg Goffmana. Analizował on relacji społeczne poprzez terminologię teatru – konsumpcja ukryta – ja kreuje siebie na innych, kreuje swój występ, niektóre elementy mojej konsumpcji nie pasują do tego występu. Goffman wskazywał, że występ społeczny wiązał się z określoną fasadą, dekoracją. Są do tego różne scenariusze – oczywiste jest, że oczekujemy od siebie nawzajem określonej fasady, np. wykład na uczelni. Np. pani domu chce zaprezentować się jako osoba obyta – czyta kolorowe czasopisma, które chowa zanim przyjdą goście. W tym sensie jest to konsumpcja ukryta.
Fordyzm i postfordyzm – znaczące dla rozwoju kultury konsumpcyjnej. Fordyzm – wywodzi się z fabryki forda. Innowacja polegała na standaryzacji, pracy przy taśmie, masowa produkcja na masowy rynek – można mieć forda w każdym kolorze, ale to musi być ten jedyny. Ponadto modulacja dla pracowników – założył, że jego pracowników mus być stać na samochód, który produkują – czyli podnoszenie konsumpcji, podniesienie pensji, był to samochód dla mas. Samochód forda to był samochodów praktyczny, tani i w ładnym kolorze, musiał spełniać swoje zadanie.
Druga faza – postfordyzm – czyli to, co wyjaśnili jego następcy, czyli General Motors. To nie do końca jest tak, że konsument chce po prostu użyteczny samochód, ponieważ jak będzie miał do wyboru samochód, który będzie miał drobną rzecz, która będzie bardziej sprofilowana dla niego, będzie zawierała „swój” element – to być może wybierze ten samochód. Ten mały element może zaważyć na decyzji. Ludzie nie kupują samochodu tylko dlatego, że jest wygodny, lecz dlatego że coś wyraża, np. gdy ktoś chce być postrzegany jako biznesman to kupi drogi, luksusowy samochód. W związku z tym postfordowski model – lata 70-te wprowadza zmianę – odchodzi od masowej produkcji w tym sensie, że zaczyna nastawia c się na pewne grupy konsumentów, bardziej zindywidualizowane potrzeby, większa elastyczność produkcji, krótkie limitowane serie, projektowanie artystyczne czyli artystyczny design. Ważna jest tutaj zatem strona kolorystyki, prowadzi to do zmiany charakteru pracy – większa elastyczność pracy – mniejsza stabilność pracy w postfordyzmie, co więcej praca jest wielozadaniowa. Z drugiej strony – w postfordyzmie mamy coraz mniej miejsc pracy w usługach i tych związanych z konsumpcją, np. centra handlowe, parki rozrywki. Rodzi się tu mc praca – ludzie, którzy weszli w dorosłość po pokoleniu hipisów, weszli w dorosłość wtedy, gdy wszystkie najlepsze miejsca pracy były już zajęte, czyli nie mieli zbyt dużego wyboru. Ludzie ci nie chcieli się decydować na karierę – mc praca jako zajęcie, które nie wymaga kompetencji i wiedzy, najczęściej w barach szybkiej obsługi.
W postfordyzmie mamy też nasilenie masowego zadłużania się, kredyty. Mamy tu odejście od ideologii oszczędzania na rzecz ideologii konsumowania. Ma to swoje przełożenie na koncepcje ekonomiczne – przekłada się to, że „teraz idziemy na zakupy, by wspomagać gospodarkę” P. Hilton. Ideologia ta napędzała koło kredytów. Było to też związane ze wzrastającą rolą klasy średniej, bo to ona najbardziej konsumowała. Tak też jest też w Chinach – hiperkonsumpcja, są to ludzie, którzy nadają ton.
Tutaj ważny też jest indywidualizm – pokolenie Apisów, nie chcą pracować w korporacji tylko są wyznawcami mc pracy. To prowadzi do pojęcia konsumpcjonizmu.
Rice – twierdzi, że słowo to zaczęło być używane w latach 20-tych, a wręcz w 1925 – styl życia Amerykanów, który miał określać pewne tendencje i związek z rozwojem technik reklamowych. Później był kryzys i wojna, co miało wpływ na zjawiska konsumpcyjne – pojawiły się pewne zjawiska po wojnie, np. kwestia pozycji kobiet. Zjawiska te po przejściu okresu wojennego czyli w ltach 60-tych zaczęły się nasilać, aż do momentu, który można nazwać hiperkonsumcjonizmem – jest to demokratyczna forma konsumpcji, angażująca zdecydowaną większość społeczeństwa, co oznacza że w zasadzie każdy jest konsumentem bez względu na ilość przeznaczonych na to pieniędzy. Demokratyzacja jest pozorna. Rice jest też twórcą pojęcia mcdonaldyzacji. Rice jest krytykiem, wychodzi od Marks,a Webera i Boudrillarda. Wychodzi od tego, by pokazać że sytuujemy się po lewej stronie schematu –wydaje nam się, że kontrolujemy sytuacje, ale tak nie jest bo jesteśmy zmanipulowani. Jeśli powiemy, że powstają nowe podziały społeczne – eliminują one nie tylko ze względu statusu materialnego, ale też starość, choroby, np. dyskusje o modelkach i kreowaniu mody [niski wiek, ciało nierealne], czyli podział, pozorny egalitaryzm. Decentralizacja władzy – mówi się oko tekście korporacji jako zdecentralizowanej władzy, która nei ma jednego centrum, kultura tak rozumiana też nie ma. Silna jest samodyscyplina i autocenzura – sami wywieramy na siebie presje, jesteśmy manipulowani, ale też sami się temu poddajemy. Coraz większa odpowiedzialność położona na jednostkę jako konsumenta, co wiąże się z widzą ekspertką, np. kupowanie niezdrowego jedzenia to znaczy nie obejrzałam programów o zdrowiej żywności, coraz większa ilość funkcji, której musimy podołać. Czyli jako użyteczni członkowie – musimy zwiększać swoje kompetencje.
Konsumencie w Polsce – w latach 80. wypracowali własne strategie, np. gdy nie mogli kupić ubrań to szyli je sobie sami.
Tutaj mieści się też pojęcie fałszywej potrzeby ze szkoły frankfurckiej.
Rice wprowadza rozróżnienie na dobra i środki konsumpcji [Marks się tym nie interesuje, mówi tylko, że jest końcowy wytwór]. Dla Ricera istotne jest, że z jednej strony mamy towary, zaś z drugiej środki, miejsca, gdzie można coś kupić.
Środki konsumpcji pełnią taką samą funkcję jak środki produkcji u Marksa. Tak jak robotnik wyzyskiwany jest w fabryce, tak my jesteśmy wyzyskiwani w kulturze konsumpcyjnej.
Środki produkcji to rzeczy dzięki którym proletariat produkuje i jest sterowany, np. surowce.
Środki konsumpcji pozwalają na nabywanie towarów, np. Manufaktura.
Przykład: Disneyland – świat bez śmieci. Nie ma tam śmieci, bo pod Disneylandem jest system rur, który przetwarza te śmieci. Jest to zatem racjonalny system, a więc odmagiczniony, procedury pozbywania się śmieci. Ale ludzie nie chcą chodzić do racjonalnych miejsce – dlatego, że wchodzą emocje [Cambell], trzeba umocować emocje. Dlatego Disneyland to świat magiczny, zaczarowany ponownie, nie ma śmieci. Zbiegają się tu dwie tendencje – za pomocą różnych zabiegów, estetyzacji – świat ten ponownie jest tworzony. W nowych środkach konsumpcji – zbiegają się dwie tendencje: racjonalizacja, odmagicznienie, a z drugiej umagicznienie.
Baumann – uważa, że ludzie są zdominowani/ lewa strona schematu. Społeczeństwo konsumpcyjne to takie, które ustawia swoich członków w roli konsumentów, trenuje ich do tej roli, wywiązywania się z tej roli – wymaga i wedle tego ich ocenia. Jeśli chcemy być dobrymi członkami w społeczeństwie to musimy być dobrymi konsumentami. Specyfika tego społeczeństwa postrzegana jest przez pryzmat syndromu konsumpcyjnego, który jego zdaniem zastąpił syndrom twórczy. W sposób bierny przyjmujemy pewne treści, nie ma miejsca na twórczość. Chodzi mu o coś więcej niż o hedonizm – lecz o syndrom konsumpcyjny – obejmuje cały świat. Społeczeństwo to opiera się na obietnicy, która musi być nieustannie łamana – jeszcze jedną rzecz kupię to będę kompletny – jeszcze to musisz mieć i to możesz być ty. Ta obietnica musi być łamana, bo ciągle się cos kupuje. Gdyby nie ta obietnica, to nie poddawalibyśmy się urokowi konsumpcji. Ja wiem kim jestem, ale by bardziej być sobą to potrzebuję jeszcze jednej rzeczy – jest to hipokryzja, obietnice muszą być przesadzone. Obietnica nie może się spełnić, ale na osłodę jest nadmiar – nadmiar rzeczy, z których możemy wybierać, bo gospodarka kapitalistyczna ma nadmiar rzeczy spośród, których można wybierać, jest to gospodarka marnotrawstwa – musimy przerabiać więcej rzeczy, by wciąż mieć nowe rzeczy. Podstawową kategorią jest kategoria przestarzałości – pozbywamy się starych rzeczy, by móc kupić nowe. Towarzyszy nam doświadczenie supermarketu, coś nietrwałego, nie jest to doświadczenie ciągłe. Doświadczenie konsumpcyjne porównuje się do schizofrenii – są to silne doświadczenia, ale one się rozbijają na fragmenty. Neguje wolność konsumencką i własny gust, sytuuje po stronie zdominowania, nie mamy własnego gustu, nie chcemy tego co jest modne i to czego nam się narzuca. Głównym produktem są konsumenci – stwarzani jesteśmy przez to, że wyzwala w nas się potrzeby, które nigdy nie będą zaspokojone, nie mają charakteru fizjologicznego, lecz społeczno-kulturowy, nawet jeśli chodzi o jedzenie. To co fizjologiczne i społeczno-kulturowe to nie dotyczy tego samego.
Baumann powołuje się na Fergusona – tak naprawdę to my już nie możemy mówić o pożądaniu, ponieważ gdy mamy konsumenta w supermarkecie, bo pożądanie wymaga czasu – zaś syndrom intensywnego kupowania to bardziej zachcianka, szybkie kupowanie, nie kupujemy tego, co potrzebujemy, pożądamy, lecz to co jest naszą zachcianką w danym momencie. Konsumpcja to cel sam w sobie – całkowicie nas uzależnia. Podobnie jest z przestrzeni ą miejska – odnosi się do miast Amerykańskich, śmierć ulicy. Ulica umarła – ulica po której się nie chodzi. Model miasta – centrum biznesowe, gdzie się przyjeżdża samochodem, natomiast tam się nie chodzi, nie żyje, stamtąd się jedzie na przedmieścia, gdzie jest centrum handlowe. To co tam się dzieje, to zastępuje nam życie uliczne. Fortece bezpieczeństwa na przedmieściach – bo centrum zawiera elementy, które nie do końca muszą się nam podobać. Przedmieście zaś są bezpieczne, tam się nie chodzi. Tam widzi się obcych. To życie zostało przeniesione do centrum handlowego. W centrum handlowym mamy podziały, jesteśmy odczytywani przez ochronę, tam nie wszyscy wejdą. Podziały na konsumentów i nie-konsumentów. Przestrzeń pozornie publiczna, wg Ricera – quasi-publiczna. Żeby tam wejść należy odpowiednio wyglądać.
Wszystko powyższej było perspektywą krytyczną!!!
Koncepcja Douglas – w konsumpcji chodzi o nadawanie znaczeń społecznego uniwersum. Jest to proces nadawania znaczeń – odbywa się dzięki temu, że nie jesteśmy w konsumpcji osamotnieni, w tej praktyce towarzyszą nam inni – fala konsumowania. W ten sposób powstają sieci znaczeniowe, na podstawie których budujemy szersze konstrukty społeczne. Pozwala ona na tworzenie bliskości, na podstawie wzorów konsumowania znaczeń. Konsumpcja umożliwia nam społeczną komunikację – nadawca komunikaty – posiada kontrolę nad tym co robi, ale jednocześnie jego celem jest ekspresja. Konsumpcja daje nam nowe warianty, możliwości budowania tożsamości. Tutaj istotne znaczenie ma proces oddolnego nadawania znaczeń. Jest to analogiczna rzecz w stosunku do kultury masowej, gdy była mowa o Fiske [jenasy] – proces konsumpcji polega na tym, ze my odbiorcy dostajemy i coś robimy z tym, mamy propozycję znaczeń – nie odbieramy wszyscy tego, co dostajemy w ten sam sposób, my nadajemy znaczenia. Podobnie mówi Douglas – konsumpcja to komunikacja. Ciężko jest mówić o jednorodnym i zmanipulowanym odbiorcy. Marketing tez otwiera się na odbiorcę – marketing fordowski i postfordowski, który zakładał, że populacji trzeba coś wcisnąć – to się skończyło, w tej chwili – podchodzi się do odbiorcy jako do współtwórcy znaczeń, wspólne budowanie znaczenia, znaczenie nie jest gotowe – jest współtworzone, stąd pojęcie presumpcji.
Rice mówi, że wszystko podlega mcdonaldyzacji – życie, narodziny, WSZYSTKO.
Na uczelni testy podlegają mcdonaldyzacji – są procedury, np. USOS. Wszystko dzieje się poza elementem ludzkim. Tyrania harmonogramu pracy, testy wielokrotnego wyboru, dehumanizacja wielkich grup wykładowych.