Słowo „sponsor” wywodzi się z języka łacińskiego, gdzie jako czasownik oznacza „poręczyć”, a rzeczownik „sponsum” ma znaczenie „uroczyste przyrzeczenie, zobowiązanie, ugoda, układ”. W formie rzeczownikowej ma szersze zastosowanie, ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie, zapewnienie czegoś, ugodę lub układ, lecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucją.

Sponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego, przy czym w wypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze, środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstw. W zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego, że ten umożliwi mu realizację takich celów, jak komunikacja z otoczeniem, reklama, promocja sprzedaży, budowanie image.

W sponsoringu występują zawsze dwie strony:

sponsor – jest nim najczęściej firma lub osoba prywatna zainteresowana promowaniem siebie lub swoich produktów i ponosząca z tego tytułu określone koszty

sponsorowany – jest nim osoba lub instytucja, która korzysta ze świadczenia

SPONSORING	MECENAT
— interes firmy — dwustronna współpraca — wzajemne świadczenia — fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej — umowa o charakterze handlowym — działalność sponsorska ma charakter długofalowy i zorganizowany — sponsoring ma spełnić wyznaczone cele, dąży się więc do pomiaru skuteczności podjętych działań — etyczność może być kwestionowana	— brak wzajemnego świadczenia — jednostronna pomoc — dyskrecja, wspierający pozostaje nieznany lub nie podkreśla się jego udziału — darowizna — nie prowadzi działań w sposób zorganizowany i systematyczny — nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych — nie prowadzi badań efektywności działań dotyczących mecenatu — bardzo etyczny

Podział sponsoringu

• dziedzina: sportowy, kulturalny, społeczny, naukowy, ekologiczny, medialny

• sponsorowany podmiot: osobowy, instytucjonalny, projektowy (imprezowy)

• charakter świadczeń sponsora: finansowy, rzeczowy, usługowy, licencjacki

• sposób ujawniania nazwy: imienny, emblematowy

• liczba sponsorów: wyłączny (ekskluzywny), współsponsoring (ko-sponsoring), dominujący

• aktywność sponsora: aktywny, pasywny

• zakres działań sponsora: skoncentrowany, rozproszony

• czas trwania powiązań: jednorazowy, długookresowy

• intensywność zaangażowania w sponsoring: sporadyczny, intensywny, systemowy

• zasięg działania: lokalny, międzynarodowy, globalny

• sposób ujednolicenia działań sponsoringowych w skali międzynarodowej: standardowy, zróżnicowany

• sposób wykorzystania sponsoringu: izolowany do realizacji jednego celu i niewykorzystywany w dalszej promocji, zintegrowany z innymi instrumentami komunikacji

Etapy tworzenia długofalowej strategii sponsoringu

• Cele – określenie celu sponsoringu w powiązaniu z celem działań promocyjnych i innymi formami promocji

• Treści – określenie treści dotyczących firmy, które będą rozpowszechniane przez sponsoring

• Adresaci sponsoringu (grupa docelowa) – wybór grupy do której ma dotrzeć firma przez działania sponsorskie

• Opracowanie strategii:

• dobór sponsorowanej dziedziny oraz szczegółowej dyscypliny

• typ świadczeń ze strony sponsora

• rodzaj świadczeń ze strony sponsorowanego

• warunki, jakie ma spełniać sponsorowany

• Wybór sponsorowanego

• Budżet

• koszty bezpośrednie – wynikające z umowy sponsorskiej

• koszty dodatkowe – np. reklama, dodatkowe etaty, podróże służbowe

• Działania sponsorskie

• Ocena – jak zostały zrealizowane zamierzone cele

Adresaci sponsoringu

• klienci firmy, finalni nabywcy produktów zarówno obecni, jak i potencjalni

• dostawcy wobec których firma chce zaprezentować siłę rynkową i korzyści z kooperacji

• pracownicy przedsiębiorstwa

• akcjonariusze i udziałowcy

• opinia publiczna

• władze lokalne

• społeczność lokalna

• przedstawiciele mediów

• organizacje przedsiębiorców i ważni decydenci

• instytucje finansowe

Sponsoring radiowy i telewizyjny

Sposób informowania słuchaczy lub widzów o sponsorze:

• W przypadku sponsorowania audycji przez udostępnianie towarów lub usług wykorzystywanych przy tworzeniu audycji informacje o pochodzeniu towarów mogą być podawane wyłącznie po zakończeniu audycji.

• W przypadku sponsorowania audycji przez udostępnianie nagród dla uczestników konkursu, gry lub innej formy współzawodnictwa, dopuszcza się dwukrotne wskazanie osoby, która udostępniła nagrody oraz nazwy towaru lub usługi stanowiącej nagrodę w czasie trwania audycji. Takimi nagrodami nie mogą jednak być produkty (dobra rzeczowe, usługi), których reklama jest zakazana.

• Zakazane jest sponsorowanie: dzienników, audycji publicystycznych o treściach społeczno – politycznych, audycji mających charakter poradników programów konsumenckich, audycji wyborczych lub bezpośrednio powiązanych z kampanią wyborczą, audycji o treściach religijnych.

Sponsoring telewizyjny

Korzyści ze sponsorowania audycji w TVP:

• tworzenie pozytywnego wizerunku firmy – widzowie wyrabiają sobie korzystną opinię o firmach sponsorujących;

• mecenat – dzięki sponsorom można transmitować więcej imprez kulturalnych i sportowych;

• identyfikacja – prestiż audycji wpływa na skojarzenie związane ze sponsorem;

• umacnianie świadomości marki;

• dzięki sponsorowaniu można „wyjść” z bloku reklamowego;

• sponsorowanie jest postrzegane przez odbiorców jako „nieagresywna” forma promocji (łatwiej akceptowana niż klasyczna reklama).

Ze względu na stopień zaangażowania sponsora (przy sponsoringu telewizyjnym) można wyróżnić:

• Broadcast sponsorship – polega na zakupieniu praw do gotowej transmisji i zamieszczeniu własnego logo na billboardach sponsorskich przed i po transmisji czy programie; sponsor pokrywa koszty transmisji lub emisji gotowego programu i nie ma możliwości ingerowania w jego ostateczny kształt.

• Production sponsorship – polega na współfinansowaniu kosztów produkcji programu w formie gotówkowej lub aportu (np. ufundowanie nagród do teleturnieju czy dostarczenie rekwizytów na plan zdjęciowy); w tym przypadku ingerencja w meritum programu może być znacznie większa.

• Sponsoring bezpośredni polegający na finansowaniu przez sponsora produkcji niezależnego programu(ów) albo przekazu danych audycji radiowych lub telewizyjnych.

• Sponsoring pośredni, gdzie przedsiębiorstwo sponsoruje wydarzenie sportowe lub kulturalne, które jest transmitowane przez media; telewizja nie ma umowy ze sponsorem, ale może uzyskać taniej prawo do transmisji w zamian za nadanie informacji o sponsorze.

Rodzaje sponsoringu radiowego:

• audycje ramówkowe – prognoza pogody, lista przebojów itp.;

• akcje sezonowe – konkursy, akcje zimowe lub letnie, korespondencje z wydarzeń kulturalnych, sportowych czy motoryzacyjnych;

• programy specjalne wykreowane dla potrzeb klienta (sponsora) – możliwe tylko w stacjach lokalnych: konkursy, audycje tematyczne, radionowele, specjalistyczne serwisy itp.

Rodzaje sponsoringu prasowego:

• konkursy dla czytelników;

• krzyżówki;

• sesje zdjęciowe.