Sponsorowanie to oddawanie do dyspozycji sponsorowanego pieniędzy, dóbr materialnych czy usług, dla osiągnięcia jakichś celów i korzyści. Sponsoring musi przynosić korzyści obu stronom. Ważne jest, aby przedsiębiorstwo sponsorowalo wydarzenia, które w jakiś sposób związane są z jego produktami lub wzbudzają ogólne zainteresowanie. Decyzja o sponsorowaniu jakiegoś wydarzenia powinna być przemyślana i zaplanowana dokladnie i z wyprzedzeniem. Sponsorzy muszą decydować, do których grup przedsiębiorców chcą dotrzeć i na które chcą wywrzeć wplyw.
O zastosowaniu sponsoringu jako środka komunikacji z otoczeniem powinny decydować te cele, które firma chce osiągnąć w ważnych dla niej obszarach działania. Sponsorowaniu podlegają różne dziedziny życia spolecznego, choć z różną intensywnością. Najczęściej sponsorowane są różne imprezy sportowe. Wiąże się to z łatwością umieszczania nazw i logo firm sponsorujących. W znacznie mniejszym stopniu sponsorowane są: kultura i sztuka, wystawy, książki, szkolnictwo i edukacja, wyprawy wysokogórskie czy poszukiwania archeologiczne.
Aby uczynić sponsorowanie bardziej skutecznym, należy przestrzegać następujących zaleceń:
sponsorowanie z wlasnej, a nie obcej inicjatywny zwiększa wiarygodność sponsora;
sponsorowane produkty nie mogą przeczyć dotychczasowym działaniom sponsora, bo naraża go to na podejrzenie, iż chodzi wyłącznie o rozgłos;
wiarygodności sponsorującemu dodaje deklaracja dalszej współpracy w określonej dziedzinie;
nie należy zbyt często zmieniać sponsorowanego;
lepiej sponsorować ustabilizowane imprezy czy trwale obiekty niż incydentalne wydarzenia.
Analizując efekty sponsoringu należy mieć na uwadze fakt, że pozytywne skutki są zazwyczaj odłożone w czasie i nie należy oczekiwać natychmiastowych rezultatów.
Sponsoring jest jedną z szybciej rozwijających się form promocji. Jego rozwój wynika w dużym stopniu z nasycenia rynku tradycyjną reklamą i ze spadającej jej skuteczności i efektywności. Analizy stosunku konsumentów do reklamy w Polsce w ostatnich kilku latach wskazują na to, że uważają oni reklamę coraz częściej jako działanie zbyt natarczywe i uciążliwe. Sponsoring jest oddziaływaniem bardziej subtelnym i może być skuteczną formą promocji. Dobrze nadaje się do poprawiania stopnia znajomości marki i kształtowania pożądanego wizerunku firmy i marki.
Jak zwykle, gdy pojawia się jakieś nowe pojęcie odpowiadające nowym działaniom na rynku, takim terminem określa się różnorodne przedsięwzięcia nie całkiem dokładnie mu odpowiadające. Wynika to częściowo z pewnego rodzaju mody i w jakimś stopniu z chęci bycia na czasie. Tak więc dla właściwego zrozumienia istoty sponsoringu i jego odpowiedniego stosowania warto precyzyjnie to pojęcie zdefiniować. Szczególnie ważne jest odróżnienie go od mecenatu. Nierzadko bowiem pojęcie sponsor i mecenas jest stosowane zamiennie, a nie są to przecież synonimy. Mimo że w języku potocznym sponsorem często nazywa się każdego, kto finansuje kogoś, trzeba te pojęcia rozróżniać.
Mecenat
dominacja działań w interesie kultury, sztuki, sportu
brak świadczenia wzajemnego
dyskretne "ciche" wspieranie
wspierający nieznany lub w tle
dominacja działań w interesie firmy
świadczenia wzajemne
fakt wspierania i mecenas znany opinii publicznej
Ważnym czynnikiem różniącym oba te podobne przedsięwzięcia jest to, iż mecenas wspiera swego partnera pozostając utajonym lub przynajmniej nie eksponuje tego faktu. Przeciwnie jest w przypadku sponsora. On właśnie dokonuje wspierania innych informując o tym opinię publiczną sam i przy pomocy sponsorowanego. To ostatnie działanie sponsorowanego jest zresztą tym obligatoryjnym świadczeniem wzajemnym.
Mecenas nie prowadzi najczęściej tych działań w sposób zorganizowany i systematyczny, nie tworzy w tym celu żadnych struktur organizacyjnych w swym przedsiębiorstwie. Nie prowadzi także jakichś badań efektywności ekonomicznej tych działań.
Sponsoring trzeba też odróżnić od angażowania się i inwestowania w różne dziedziny, np. sportu czy kultury i prowadzenia działalności gospodarczej w tych właśnie sferach życia. Tak więc prywatny teatr czy klub sportowy, finansowany przez prywatnego przedsiębiorcę nie jest przedsięwzięciem sponsoringowym lecz właśnie działalnością gospodarczą na rynku sztuki czy na rynku sportowym. Przedsiębiorca angażujący się w takie działanie nie powinien być nazywany sponsorem. Nie oczekuje on bowiem korzyści w postaci promowania swej firmy dzięki sponsoringowi lecz dąży do osiągnięcia zysku z funkcjonowania teatru czy klubu sportowego.
Po dokonaniu rozróżnienia sponsoringu od najbliższych podobnych przedsięwzięć warto przedstawić jego rodzaje. Można wyróżnić kilka rodzajów sponsoringu. Różnorodność rodzajów i form sponsoringu zależy od liczby kryteriów, jakie się wykorzystuje dla
dokonania takich podziałów. Może ich być wiele.
Podstawowym kryterium jest wyróżnienie sponsoringu ze względu na cel, jaki sponsor zamierza osiągnąć dzięki wspieraniu innych.
Celem tym może być:
osiągnięcie rozgłosu, poinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora lub też o jakimś wydarzeniu z nią związanym czy też zwiększenie stopnia znajomość marki - dobór form działania jest taki, by osiągnąć duży zasięg oddziaływania i intensywność. W przypadku takiego celu nie musi być powiązania między dziedziną działalności sponsora i sferą, w jakiej funkcjonuje sponsorowany. Wybór sponsorowanego musi być podporządkowany celowi, jakim jest możliwie duży zasięg oddziaływania dzięki funkcjonowaniu sponsorowanego w opinii publicznej,
stworzenie właściwego wizerunku przedsiębiorstwa i/lub marek jego produktów dzięki możliwości "przeniesienia image" z przedmiotu sponsorowanego - głównym zadaniem jest odpowiedni dobór sponsorowanego, którego image odpowiada pożądanemu wizerunkowi sponsora; przykładem może być sponsorowanie sportu przez producentów sprzętu sportowego.
Drugim podstawowym kryterium powiązanym ściśle z tym pierwszym jest rodzaj dziedziny sponsorowanej. Wyróżnia się więc Sponsoring:
sportu
kultury
sfery społecznej
nauki
ekologiczny.
środków masowego przekazu /głównie telewizyjny/
W przypadku sponsoringu telewizyjnego występuje jeszcze tzw. Sponsoring barterowy, co polega na tym, że sponsor udostępnia telewizji film, czy inny program emitowany przez nią w zamian za podanie informacji o tym fakcie przed i/lub po emisji.
Ze względu na charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego można wymienić Sponsoring:
finansowy - gdy świadczenia sponsora są dokonywane w formie środków pieniężnych
rzeczowy - jeśli świadczeniami sponsora są różnego rodzaju dobra rzeczowe, np. wyposażenie dla sportowców, komputery dla szkół czy instytucji kultury
usługowy - gdy sponsor świadczy jakieś usługi, np, organizuje imprezę, zapewnia obsługę informatyczną przedsięwzięcia.
W ramach różnych dziedzin sponsorowanych różne mogą być podmioty, których działalność w ten sposób jest wspierana. Tak więc można mówić o sponsoringu:
osobowym - gdy sponsorowanym jest pojedyncza osoba, np. malarz, pisarz czy sportowiec lub grupa osób, np. drużyna piłkarska lub zespół artystyczny /sponsoring indywidualny i grupowy
instytucjonalnym -jeśli sponsorowanie dotyczy organizacji takiej, jak np. klub sportowy, teatr, czy dom kultury
projektowym - gdy przedmiotem sponsorowania jest jakieś przedsięwzięcie będące dopiero pewnym projektem, który przez jego organizatora ma być dopiero zrealizowany dzięki funduszom zewnętrznym, czyli przyszłego sponsora. Może to być koncert zespołu rockowego czy występ śpiewaka operowego lub też impreza wyboru Miss Polonia lub zawody sportowe.
Biorąc pod uwagę liczbę sponsorów wymienia się:
Sponsoring wyłączny, czyli taką sytuacje, kiedy działa jeden sponsor i on ponosi koszty sponsorowania i tylko on uzyskuje z tego fakty korzyści z punktu widzenia realizacji celów promocyjnych
ko-sponsoring, w którym uczestniczy kilku sponsorów z tym, że bardzo często ko-sponsorzy zastrzegają sobie w umowach ze sponsorowanymi, by ci inni sponsorujący pochodzili z branż nie będących konkurencyjnymi w stosunku do ich własnych.
W przypadku istnienia kilku sponsorów ich rola i znaczenie dla całego przedsięwzięcia może być jednakowe czy zbliżone lub też różne. Jeśli jeden ze sponsorów z tytułu wielkości swego wkładu finansowego lub rzeczowego uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanego, to mówimy o sponsoringu dominującym. Różnice w znaczeniu różnych sponsorów przejawiają się także w ich nazwach, np. są różne tytuły, takie jak główny sponsor, oficjalny sponsor, sponsor, dostawca imprezy sponsorowanej, itp.
Przy okazji charakteryzowania typów świadczeń wzajemnych można jeszcze wspomnieć o sponsoringu licencyjnym. Oznacza to, że w ramach umowy sponsor może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsorowanego z jego nazwiska /nazwy/, godła, emblematu, symbolu, znaku towarowego czy wzoru użytkowego lub zdobniczego.
Przykładem takiego rodzaju sponsoringu jest działanie różnych firm w czasie igrzysk olimpijskich. Możliwość korzystania przez sponsorów ze znaków olimpijskich jest istotnym motywem podejmowania przez nich sponsoringu sportowego.
Innym kryterium wyodrębniania rodzajów sponsoringu jest sposób ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsora. Z tego punktu widzenia wyróżnia się:
Sponsoring imienny - gdy podmiot sponsorowany jest uprawniony do zamieszczenia nazwiska lub nazwysponsora w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej, kulturalnej lub innej. Wówczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem,
sponsoring emblematowy - polega na tym, że albo sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem, godłem czy logo podmiotu sponsorowanego lub też występuje sytuacja odwrotna.
Biorąc pod uwagę aktywność przedsiębiorstwa stającego się sponsorem można mówić o sponsoringu:
aktywnym - gdy przedsiębiorstwo produkcyjne, usługowe czy innego rodzaju organizacja sama inicjuje sponsorowanie jakiegoś podmiotu i traktuje to jako świadome i przemyślane działanie w ramach całościowego programu promocji swej firmy
pasywnym - gdy to późniejszy sponsorowany sam poszukuje sponsora, który pomógłby mu w finansowaniu jego działalności.
Wiele znanych firm cieszy się stałym zainteresowaniem licznych potencjalnych sponsorowanych, których liczba rośnie. Aktywne podejście do sponsoringu wymaga od takich atrakcyjnych potencjalnych sponsorów dokonania selekcji podmiotów sponsorowanych z punktu widzenia zamierzonych celów promocji.
Jeśli się z kryterium uzna zakres działań sponsora i zróżnicowanie dziedzin sponsorowanych, to można dokonać podziału na sponsoring:
skoncentrowany -jeśli przedsiębiorstwo decyduje się na wybór jednej dziedziny sponsorowanej, np. sponsoruje tylko sport lub też przedsięwzięcia kulturalne
zróżnicowany - gdy dla celów promocji swej firmy wykorzystuje się sponsorowanie różnych dziedzin, czyli zarówno sport, jak i sztukę, czy inne jeszcze sfery.
Ze względu na czas trwania powiązań sponsora ze sponsorowanym można wyróżnić sponsoring:
jednorazowy - gdy finansuje się w ten sposób poszczególne pojedyncze przedsięwzięcie, np. koncert czy wystawę obrazów i na tym kończy się związek obu partnerów
długookresowy - gdy dla tworzenia odpowiedniego wizerunku przedsiębiorstwa sponsorującego sponsoruje się przez dłuższy czas to samo przedsięwzięcie czy tego samego sponsorowanego.
Jak widać, istnieją różne rodzaje sponsoringu i przedsiębiorstwa stosujące tę formę promocji mają szereg możliwości wyboru i powinny dokonywać takiego wyboru, który jest najbardziej właściwy z punktu widzenia realizacji zamierzonego celu.
Przedsięwzięcie sponsoringowe powinno być zintegrowane z całym programem promocyjnym jako elementem marketingu.