Jak wybrać odpowiednią ofertędań marketingowych

Nazwa ośrodka: Centrum Informacji Gospodarczej przy RAR "INWESTOR"

sp. z o. o. w Rudzie Śląskiej, PARP

Tytuł pakietu: Jak wybrać odpowiednią ofertę badań marketingowych?

Grupa: Marketing-promocja-reklama

Autor: Ilona Jerzok

Aktualizacja: Michał Więcek

Data aktualizacji: 29.12.03r.



  1. Potrzeba badań marketingowych w firmie

Funkcją badań marketingowych jest dostarczenie informacji, która mogłaby wspierać kierownictwo przedsiębiorstwa w podejmowaniu decyzji. Wszystkie decyzje podejmowane w przedsiębiorstwie (a także w jego otoczeniu) wywołują nową niepewność i nowe zapotrzebowanie na informację. Tak powstaje łańcuch niepewności i ryzyka. Oznacza to, że badania marketingowe powinny być podejmowane tylko wtedy, kiedy ich wyniki zmniejszą stopień niepewności i ryzyka w procesie decyzyjnym. Ciągłość procesu podejmowania decyzji przesadziła o systemowym podejściu do badań marketingowych. Przez pojęcie tychże badań rozumie się działalność obejmującą systematyczne gromadzenie danych i ich analizowanie w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych.


  1. Rodzaje badań wykonywanych przez agencje badawcze:

  1. Badania typu “desk research” (badanie źródeł wtórnych) – patrz punkt 5.

  2. Badania ilościowe (ad hoc): – celem tych badań jest zgromadzenie danych, które później będzie można poddać obróbce statystycznej. Badanie przeprowadza się na dużych reprezentatywnych próbach (ilość osób biorących udział w badaniu). Badania ilościowe pozwalają określić opinie, postawy, preferencje, zachowania oraz cechy demograficzne całej populacji określonego segmentu rynku, który interesuje zlecającego badanie. Dane uzyskiwane są zazwyczaj metodą ankietową - respondenci odpowiadają na pytania ankietera (wywiad bezpośredni) lub sami wypełniają przedstawiony im kwestionariusz, agencje korzystają często także z ankiet prasowych, pocztowych, produktowych i wywiadów telefonicznych. Końcowe wyniki zawierają wartości liczbowe, prezentowane zazwyczaj w postaci procentów:




  1. Badania jakościowe: – przeprowadza się je:

Badania jakościowe przeprowadza się w małych grupach, w oparciu o uzgodniony ze zleceniodawcą scenariusz zawierający listę tematów, które będą kolejno poruszane oraz techniki psychologiczne, dzięki którym z kolei ujawnione zostaną obyczaje i postawy badanych (z których sami respondenci często nie zdają sobie sprawy). Główne obszary badań to: testowanie produktów, badanie opakowań (Packaging), badanie wizerunku marki i jej relacji z konkurencją (Positioning), badanie satysfakcji konsumentów, testowanie reklam i monitorowanie efektów kampanii reklamowych, określanie ceny produktu i metod promocji (Pricing), badanie produktów wprowadzanych na rynek (New Product Development), badanie postaw i obyczajów korzystania z produktu (Usage & Attitude). Celem tych badań jest poznać oczekiwania konsumentów i trafić w ich gusta. Często korzysta się z tych badań również we wstępnych fazach dużych przedsięwzięć badawczych – uzyskuje się wtedy materiał problemowy, będący punktem wyjścia do badań ilościowych. Głównymi metodami badawczymi są:

Chiński Portret - jedna z najczęściej stosowanych metod projekcyjnych. Badani w procesie swobodnego posługiwania się skojarzeniami personalizują przedmiot badania (może nim być np. produkt lub firma), po czym przypisują mu atrybuty takie, jak: samochód, miejsce zamieszkania, ulubiony posiłek, zwierzę domowe, program telewizyjny, rodzaj muzyki, czy kolor, najlepiej pasujący ich zdaniem do tej "osoby" (Gdyby ten proszek do prania był człowiekiem, to jakim samochodem by jeździł? ...gdzie by mieszkał? itp). Metoda ta ujawnia liczne nieuświadamiane, bądź świadomie ukrywane poglądy i emocje. Często badanym znacznie łatwiej jest wyrazić swoją (zwłaszcza niepochlebną) opinię poprzez przypisanie obiektowi ośmieszającego atrybutu, niż sformułować ją wprost. Metoda ta pozwala także na ekspresję emocji, których bezpośrednie opisanie mogłoby dla badanych być bardzo trudne.

Test Niedokończonych Zdań - doskonale daje się stosować w badaniach społecznych i rynkowych, zarówno w warunkach wywiadów indywidualnych, jak i grupowych. W technice tej prezentuje się badanemu (badanym) początki przygotowanych uprzednio wypowiedzi, prosząc o ich dokończenie.

In-hall test – badanie mające na celu zebranie opinii respondentów o określonym nowym produkcie, opakowaniu, reklamie; respondentom zaproszonym do miejsca, gdzie odbywa się test pokazuje się przedmiot będący przedmiotem badania, a następnie prosi się o odpowiedź na pytania z kwestionariusza (jest to badanie na pograniczu badania jakościowego i ilościowego);

Blind Test – tzw. ślepy test, polega na tym, że konsumenci testują kilka produktów konkurencyjnych marek nie znając ich nazw, pozwala to na ocenę walorów funkcjonalnych, smakowych, jakościowych produktu w porównaniu z konkurencją, z wyeliminowaniem wpływu reklamy i wizerunku marki i związanych z tym emocji.

Metody jakościowe pozwalają odpowiedzieć na pytania typu: “jak”, nie dają natomiast odpowiedzi na pytanie typu: “ile” – do tego służą badania ilościowe. Rodzaj badań dobiera się w zależności od potrzeb samego przedsiębiorstwa, sytuacji w której się znajduje: wprowadza nowy produkt na rynek, pragnie poznać bliżej swoich klientów, chce wiedzieć jak postrzegana jest jakość jego usług. Procedura konstruowania projektu badania z reguły polega na tym, że do sformułowanych przez zleceniodawcę kwestii, które mają być w badaniu rozpoznane, badacze dopasowują optymalne narzędzie badawcze. Cena zależy od wielkości, stopnia trudności badania, miejsca przeprowadzania badania, sposobu doboru badanych. Najczęściej badania jakościowe, jako bardziej skomplikowane, są droższe od ilościowych.

Umiejętność przewidywania zmian, określania ich intensywności i kierunków, pozwala na dostosowanie strategii marketingowej do wymagań rynku. Badania marketingowe są najlepszym sposobem pozyskiwania informacji z rynku m.in. o preferencjach i potrzebach nabywców, działaniu konkurencji, reakcjach rynku na zmiany w cechach produktu. Badania marketingowe pozwalają na ograniczenie ryzyka przy podejmowaniu decyzji rynkowych.



  1. Przed wyborem agencji badawczej należy sprawdzić:


  1. Rynek badań marketingowych w Polsce


OFBOR (Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku) skupiająca obecnie 19 największych firm na polskim rynku, zapoczątkowała w 2000 roku audyt finansowy branży badań marketingowych w Polsce. Audyt ten jest corocznie przeprowadzany, przez wyselekcjonowanego przez Zarząd OFBOR niezależnego audytora, wg jednolitego standardu. Zapewnia to wiarygodność danych, ich porównywalność oraz pewność, że podawane obroty uwzględniają przepływy pieniężne między podmiotami zależnymi w ramach jednej grupy kapitałowej i pochodzą rzeczywiście z działalności badawczej. W audycie finansowym biorą udział także firmy nie zrzeszone w OFBOR.

W Polsce działa około 50 firm podających się za instytuty zajmujące się badaniami marketingowymi. Szacowana wielkość całego rynku w 2000 roku wynosiła około 306 000 000 PLN, w roku 2001 - 322 000 000 PLN, w roku 2002 - 330 000 000 PLN. Oznacza to, że obroty firm, które poddały się audytowi OFBOR za rok 2002 wyczerpują około 80% całego rynku. Z liczących się na rynku firm poza audytem pozostają: MEMRB / Synovate (nowy członek OFBOR, który z przyczyn formalnych w tym roku nie wziął udziału w audycie), EEI Market Research oraz Kinoulty Research.



LISTA RANKINGOWA ZA 2002 ROK



na podstawie wartości sprzedaży usług badania rynku i opinii publicznej


L.p.

Nazwa Firmy

Wielkość sprzedaży
(w PLN)

1

SMG/KRC Poland

62 267 137,55

2

ACNielsen

34 835 572,24

3

GfK Polonia

28 688 027,54

4

Grupa PENTOR

25 090 346,39

5

IQS & QUANT Group

23 277 805,88

6

TNS OBOP

21 545 910,23

7

AGB Polska

13 073 201,62

8

Pracownia Badań Społecznych

11 354 083,40

9

IPSOS-Demoskop

10 233 670,97

10

CASE Consumer Attitudes & Social Enquiry

9 647 428,90

11

Expert Monitor

6 529 344,11

12

ARC Rynek i Opinia

3 687 856,24

13

Indicator Centrum Badań Marketingowych Sp. z.o.o.

3 014 134,09

14

Opinia Sp. z o.o.

2 556 279,55

15

ALMARES Instytut Doradztwa i Badań Rynku Sp. z o.o.

2 050 164,14

16

Fundacja CBOS - Centrum Badania Opinii Społecznej

1 732 463,30

17

Agencja Badania Rynku SESTA sp. j.

1 720 521,37

18

ABM Sp. z o.o.

1 684 666,74

19

Target Group Sp. z o.o.

1 519 823,00

20

BSM Badanie Społeczne i Marketingowe

406 479,24



Zaudytowana suma obrotów

264 914 916,50

Szacowana wielkość rynku

330 000 000,00

Udział w rynku firm poddanych audytowi

80%

Wzrost rynku w stosunku do roku 2001 (w oparciu o obroty 19 firm, które poddały się audytowi w poprzednim roku)



Źródło: Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku

(http://www.ptbrio.pl/sub/ryn_jak.htm)


5. Inne źródła informacji o rynku

Podejmowanie decyzji ekonomicznych przez przedsiębiorstwa odbywa się na podstawie informacji płynących z rynku i jego otoczenia, czyli na podstawie informacji rynkowej. Informacja rynkowa jest zwykle definiowana jako:

wszelka treść w określonej formie, przekazywana z rynku, bądź na rynek, będąca meldunkiem, opisem, zaleceniem, decyzją uczestnika rynku, dotycząca rynku i ogółu zjawisk ekonomicznych z nim związanych”.1

W węższym znaczeniu informacja rynkowa to dane dotyczące tylko przeszłych i obecnych stanów rynku, bez próby przewidywań rozwoju danych zjawisk w przyszłości.

Informacje rynkowe można podzielić wg następujących kryteriów:2

  1. wg kryterium spełnianej funkcji:

  1. wg kryterium źródła pochodzenia informacji:

  1. wg kryterium podmiotu wykorzystującego informacje rynkowe:

  1. wg kryterium merytorycznego opisu rynku i gospodarki:

W systemie informacji rynkowej gromadzi się zarówno informacje wtórne (przetworzone), np. opracowania analityczne, studia i publikacje statystyczne, jak i informacje bezpośrednie, pochodzące od uczestników rynku zebrane w drodze badań rynkowych. Decyzje długofalowe, strategiczne podmiotów polityki gospodarczej są głównie oparte na informacjach przetworzonych. Natomiast przy decyzjach średnio- i  krótkookresowych najczęściej wykorzystuje się wyniki badań bezpośrednich wybranych uczestników rynku.

Jako podstawowe źródła informacji wtórnych na wymienienie zasługują publikacje instytucji takich, jak:

Ważne źródło informacji wtórnych stanowią materiały zamieszczane w  prasie, ich rola jest szczególnie istotna ze względu na łatwość dostępu do nich, dlatego też są one szeroko wykorzystywane przez podmioty gospodarcze. Przykładami rzetelnych źródeł informacji rynkowej następujące tytuły:

Partnerem przy pozyskiwaniu przez przedsiębiorstwo informacji rynkowych są agencje badawcze, agencje reklamowe, firmy konsultingowe – dostarczają one zarówno informacji wtórnych, jak i pierwotnych, w zależności od charakteru zlecenia.

1Pod. red. J. Kramer, Badania rynkowe i marketingowe, PWE, Warszawa 1994, s. 120.

2Ibid., s. 102-104.

- 9 -




Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Jak wybrać odpowiednią kuchenkę dla siebie
Jak wybrać dobre okna
Jak stworzyć najniezwyklejszy i niezapomniany Marketing swojego życia
Jak wybrać sprzęt elektryczny do kuchni
Jak prowadzic tani i skuteczny marketing
Jak napisać dobrą ofertę
Jak wybrać prezent dla dziecka
jak prowadzic tani i skuteczny marketing
Jak wybrać?lsam dla skóry suchej i wrażliwej
Jak wybrać wagę łazienkową
JAK WYBRAĆ SKUTECZNY I?ZPIECZNY ANTYPERSPIRANT
Jak wybrać zmywarkę do naczyń
Jak wybrać płytki?ramiczne
Jak wybrać klawiaturę
Jak wybrać Orchideę do domu
Jak wybrać telefon dla dziecka
Jak wybrać radiobudzik
Jak wybrać szkołę i kurs tańca towarzyskiego