PROFESJONALNA SZKOŁA BIZNESU – SZKOŁA WYŻSZA W KRAKOWIE

PLAN MARKETINGOWY

dla

HOTELU FORUM

Opracowała:

....

1. Charakterystyka

Hotel położony jest na prawym brzegu Wisły, z pięknym widokiem na Zamek Królewski na Wawelu i Skałkę, ok. 1,5 km od zabytkowego Starego Miasta. Lokalizacja ta jest wyjątkowo korzystna zarówno ze względów historycznych jak i ze względu na położenie obok międzynarodowej drogi E40.

Hotel posiada nowoczesne wyposażenie techniczne: komputery, drukarki, ksera, internet itp. Wystrój wnętrza robi ogromne wrażenie.

Hotel Forum posiada bogatą ofertę usług, udostępnia swoim gościom: klimatyzowane pokoje z łazienką, telefonem, mini barem, TV z programami satelitarnymi. Udostępniane są również sale konferencyjne z doświadczoną obsługą w organizowaniu konferencji, bankietów, seminariów, przyjęć okolicznościowych. Inne usługi to: usługi biura turystycznego, room service, pralnia i czyszczenie chemiczne, parking strzeżony, salon fryzjerski i kosmetyczny, kiosk, galeria sztuki, upominki, kwiaciarnia. Większość punktów obsługi jest czynnych przez całą dobę. Zatrudnionych jest około 300 pracowników w sezonie letnim. Pracownicy hotelu cechują się bardzo dużym doświadczeniem zawodowym.

Forum jest najbardziej prestiżowym hotelem w Krakowie, wysoka renoma oraz bogata oferta powodują, że posiada on największy udział w tym rynku.

Zdecydowaną przewagę wśród klientów hotelu stanowią organizacje oraz firmy zagraniczne i polskie. Współpracujące firmy i stali goście otrzymują kartę stałego klienta a wraz z nią specjalne ceny.

Hotel inwestuje przede wszystkim w nowoczesne wyposażenie, zgodne ze najnowszymi standardami światowymi, stale rozszerza pakiet usług dodatkowych dla klientów.

3. Misja

Podstawową misję hotelu wyraża hasło:

“Służyć innym ”

Realizacja tej misji jest zapewniona poprzez przygotowany program, na który składa się kilkanaście czynników o charakterze marketingowym, mających na celu uatrakcyjnienie oferty.

Dotyczy on głównie dyrekcji i działu recepcyjnego hotelu, a koncentruje się na:

• dawaniu gościowi więcej niż to za co zapłacił

• zrobieniu z każdego niezadowolonego gościa z naszych usług “dwa razy bardziej zadowolonego”

Program ma za zadanie wyróżnienie hotelu na rynku hotelarskim, oraz ukrycie ewentualnych braków i niedomagań. Program koncentruje się w szczególności na środkach reklamy i obsługi gości przez personel hotelowy. Każdy gość zadowolony z usług hotelu przysparza nowych gości, natomiast każdy niezadowolony zabiera. Celem programu jest ukierunkowanie polityki hotelu i strategii na zaspokajanie potrzeb gości. Każde życzenie gościa zaspokajane jest w miarę możliwości w najkrótszym czasie. Każdy członek personelu (łącznie z dyrekcją) ma służyć gościom pomocą. W przypadku wystąpienia zaniedbań z winy personelu hotelowego gość może liczyć na przeprosiny oraz na rodzaj gratyfikacji za poniesione szkody. Wachlarz promocyjny rozciąga się od upominku, aż po korzystne rabaty na usługi oferowane przez hotel. Ponadto hotel będzie organizował szereg imprez. Odpowiednio do tego ma być dostosowany wygląd restauracji i zachowanie personelu.

5. Kluczowe cele

Do głównych celów hotelu należy zaliczyć:

1. Utrzymanie wysokiej pozycji i marki na rynku.

2. Zwiększenie liczby zatrudnienia wykwalifikowanej
   kadry o 10% do końca roku 2001.

3. Do roku 2002 powiększenie poprzez promocję i reklamę liczby zagranicznych klientów o 15 %, natomiast polskich o 10%.

4. Osiągnięcie o 20% większego zysku w roku 2000,

5. Powiększenie wydatków na reklamę o 10% głównie w dziedzinie public relations w ciągu 2 lat.

7. Analiza SWOT

Arkusz 1.

Szanse i zagrożenia (elementy otoczenia ogólnego firmy)

Otoczenie ogólne firmy ma duże znaczenie dla jej działalności. Przy analizie otoczenia bierzemy pod uwagę takie elementy jak polityka, prawo, ekonomia, technologia, ekologia, kultura, religia, demografia, położenie geograficzne.

W przypadku polityki, ważne znaczenie mają takie aspekty jak: współpraca z instytucjami publicznymi odpowiedzialnymi za promocję regionu, współpraca z instytucjami prywatnymi organizującymi różne sposoby rekreacji, sportu i turystyki. Szczególnie ważne znaczenie ma współpraca z biurami podróży zarówno krajowymi jak i zagranicznymi, które są w stanie promować hotel, oraz organizować program turystyczny wykorzystując usługi hotelu. Duże szanse, ale zarazem też pewne zagrożenia niesie ze sobą wstąpienie Polski w struktury Unii Europejskiej. Szanse to otwarcie rynków, co się wiąże ze wzrostem wymiany handlowej, która pociąga za sobą potrzebę organizacji różnych konferencji, bankietów, wizyty zagranicznych inwestorów i kontrahentów. Zagrożenia to między innymi, konieczność dostosowania się do odpowiednich ujednoliconych przepisów, co ze sobą pociąga potrzebę przeprowadzenia odpowiednich zmian organizacyjnych.

Kolejnym elementem jest prawo, powstają tu pewne szanse: zniesienie wiz, otwarcie granic na zachód, czyli swoboda w poruszaniu się po świecie, co powoduje zwiększenie liczby turystów, a tym samym potencjalnych klientów. Wprowadzanie coraz bardziej restrykcyjnych przepisów, utrudniających powstawanie i rozwój nowych hoteli, z punktu widzenia hotelu Forum, który ma pewną pozycję na rynku nie jest zagrożeniem.

Następnym elementem ogólnego otoczenia jest ekonomia, z której wynikają następujące szanse: spadek inflacji, wzrost płac, itp., co powoduje wzrost zamożności ludności. Czynnikiem ekonomicznym, który sprawia duże zagrożenie jest bezrobocie, wzrost bezrobocia powoduje zubożenie społeczeństwa a to z kolei; zmniejszenie liczby krajowych klientów, oraz inne niepożądane następstwa.

Elementem niosącym szanse jest technologia. Dostarcza ona coraz nowsze i wygodniejsze rozwiązania w zakresie komunikacji, a co się z tym wiąże, daje nowe możliwości informacji, reklamy, pozyskiwania klientów.

Następnym elementem otoczenia ogólnego jest ekologia. Zanieczyszczenie środowiska naturalnego powoduje zniechęcenie do turystyki, a tym samym, zmniejszenie chętnych do korzystania z usług hoteli. Ekologia niesie pewne pozytywne aspekty takie jak: budowa oczyszczalni ścieków, zakładanie filtrów na kominy, wprowadzanie katalizatorów, ograniczanie ruchu w centrum miasta, wymiana tradycyjnego ogrzewania na ekologiczne itd.

W przypadku hoteli bardzo ważnym elementem otoczenia jest religia i kultura, hotele goszczą klientów zarówno krajowych jak i zagranicznych. Polska to kraj o bogatym dziedzictwie kulturowym, a Kraków jest jednym z największych centrów kultury w Polsce, posiadającym ogromną liczbę zabytkowych budowli i ważnych historycznie miejsc. W Krakowie znajduje się wiele zabytków religijnych. Wszystkie te elementy powodują, że bardzo chętnie przyjeżdżają tu obcokrajowcy, szczególnie w sezonie letnim.

Następnym elementem otoczenia jest demografia, z której możemy wyróżnić kilka zjawisk stwarzających szanse dla hoteli takich jak przyrost naturalny, coraz wyższe wykształcenie społeczeństwa, zwiększająca się zamożność społeczeństwa.

Bardzo ważnym elementem otoczenia ogólnego jest położenie geograficzne. Polska jako kraj tranzytowy ma duże możliwości zaoferowania różnych usług dla turystów zatrzymujących się w kraju. Zarówno położenie geograficzne samego Krakowa jest bardzo korzystne, gdyż przez miasto przepływają główne szlaki transportowe na wschód, południe i zachód, stwarza to wielkie szanse dla hoteli.

Arkusz 2

HOTEL FORUM

KRYTERIA	Pozycja (słaba, średnia i mocna)
	1	2	3	4	5
1. LOKALIZACJA
- odziały					X
- stan wewnętrzny biura					X
- dostępność parkingu					X
- otoczenie zewnętrzne biura				X
2. WYPOSAŻENIE BIUR
- powierzchnia obsługi klienta					X
- sprzęt techniczny					X
- wystrój					X
3. KADRA
- ilość pracowników					X
- ilość stanowisk kierowniczych				X
- wykształcenie pracowników				X
- wiek pracowników		X
- atmosfera w pracy			X
- profesjonalizm i staż pracy					X
- szkolenie pracowników					X
- warunki przyjęcia nowych pracowników			X
4. TRANSPORT
- własny transport		X
- transport na zamówienie					X
5. OFERTY, USŁUGI
- własne oferty					X
- pośrednictwo				X
- informacja				X
7. MARKETING
- udział w rynku					X
- nakłady na promocje			X
- badanie rynku	X

KRYTERIA	Pozycja (słaba, średnia i mocna)
	1	2	3	4	5
- analiza rynku konsumenta		X
- reklama			X
- bezpośrednia dostępność ofert dla klienta				X
- konkurencyjność cen	X
8. FINANSE
- dochody firmy	BRAK DANYCH
- stan zadłużenia
- płynność finansowa
- koszty eksploatacji
- własne środki i inwestycje
- koszty stałe
- marża
9. ORGANIZACJA PRACY
- godziny otwarcia dla klienta					X
- praca po godzinach					X
- dni otwarcia dla klienta					X
10. IMAGE FIRMY
- tradycje					X
- doświadczenie w branży					X
- opinie o firmie					X
- karta stałego klienta					X
- stałe gadgety firmy					X
- reklamacje				X
- stosunki pracowników do klientów					X
11. KLIENCI
- ogólna liczba w ciągu roku			X
- ogólna liczba w ciągu roku klientów stałych				X
- klienci zagraniczni					X
12. INWESTYCJE
- rozbudowa firmy			X

Tabela 1. Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonego wywiadu.

Arkusz 3

POZYCJA FIRMY NA TLE KONKURENTA

F ORUM CONTINENTAL

KRYTERIA	MOCNA	ŚREDNIA	SŁABA
1 . LOKALIZACJA - odziały - stan wewnętrzny biura - dostępność parkingu - otoczenie zewnętrzne biura 2. WYPOSAŻENIE BIUR - powierzchnia obsługi klienta - sprzęt techniczny - wystrój 3. KADRA - ilość pracowników - ilość stanowisk kierowniczych - wykształcenie pracowników - wiek pracowników - atmosfera w pracy - profesjonalizm i staż pracy - szkolenie pracowników - warunki przyjęcia nowych pracowników 4. TRANSPORT - własny transport - transport na zamówienie 5. OFERTY, USŁUGI - własne oferty - pośrednictwo - informacja 7. MARKETING - udział w rynku - nakłady na promocje - badanie rynku

KRYTERIA	MOCNA	ŚREDNIA	SŁABA
- analiza rynku konsumenta - reklama - bezpośrednia dostępność ofert dla klienta - konkurencyjność cen 8. FINANSE - dochody firmy - stan zadłużenia - płynność finansowa - koszty eksploatacji - własne środki i inwestycje - koszty stałe - marża 9. ORGANIZACJA PRACY - godziny otwarcia dla klienta - praca po godzinach - dni otwarcia dla klienta 10. IMAGE FIRMY - tradycje - doświadczenie w branży - opinie o firmie - karta stałego klienta - stałe gadgety firmy - reklamacje - stosunki pracowników do klientów 11. KLIENCI - ogólna liczba w ciągu roku - ogólna liczba w ciągu roku klientów stałych - klienci zagraniczni 12. INWESTYCJE - rozbudowa firmy

Tabela 2. Opracowanie własne na podstawie tabeli 1.

9. Analiza konkurencji

Najpoważniejszą konkurencję na rynku małopolskim dla hotelu Forum stanowi hotel Continental.

Hotel ten posiada bardzo korzystną lokalizację, ponieważ znajduje się w pobliżu międzynarodowej trasy E 40, niedaleko lotniska Balice. Continental dysponuje nowoczesną i bogato wyposażoną powierzchnią obsługi klienta. Oferta hotelu jest wyjątkowo szeroka, proponuje gościom wszechstronną gamę usług, między innymi takie jak: gabinety masażu, sauny, solarium, studio fryzjerskie, kryta pływalnia, korty tenisowe, całodobowy kantor oraz room-service, express check-out, kwiaciarnia, i inne.

W porównaniu z Forum w hotelu zatrudnia się mniejszą liczbę osób. Hotel stawia na ludzi młodych, pracownicy związani bezpośrednio z obsługą gości hotelowych to ludzie w wieku do 35 lat.

Continental dużo inwestuje w dodatkowe wyposażenie oraz nowe obiekty rekreacyjne. Dużą część dochodu przeznacza także na promocję i reklamę. Przeprowadza stałe badania rynku konsumenta.

Hotel jest bardzo konkurencyjny pod względem cen, ma znacznie niższe opłaty noclegowe w stosunku do Forum.

W Krakowie znajduje się także wiele niedużych hoteli zlokalizowanych przeważnie w centrum starego miasta. Niektóre spośród nich to hotele bardzo ekskluzywne z bogatą historią np. Sobieski. Posiadają one zupełnie inną strategię marketingową (pozyskują innego typu klienta) z tego powodu nie będę analizowała żadnego z nich z punktu widzenia konkurencyjności.

11. Analiza konsumenta

1. Konsument preferuje usługi dużej firmy zapewniającej szeroki asortyment produktów o gwarantowanej jakości.

2. Zachowania konsumentów, którzy wykazują większą niż przeciętna skłonność do wypróbowania nowych produktów, mogą być uznane za wyznaczniki przyszłych zachowań pozostałych grup konsumentów.

3. Coraz chętniej korzysta z informacji o produktach przekazywanych poprzez telewizję, czasopisma i gazety; oczekuje również kompetentnych informacji od pracowników firmy.

4. Konsument podatny jest na środki komunikacji masowej (prasa, telewizja), zaś reklama skłania wielu konsumentów do wypróbowania produktów.

5. Coraz większe znaczenie przy wyborze produktów będzie miała ich marka.

6. Konsument przyszłości to osoba ciekawa świata, zorientowana proekologicznie i aktywna w swoich zachowaniach związanych z zagospodarowaniem czasu wolnego.

12. Strategie marketingowe

Produkty

1. Organizowanie imprez jubileuszowych związanych ze zbliżającym się końcem XX wieku.

2. Poszerzenie propozycji wypoczynku i rekreacji poprzez nawiązanie współpracy z różnymi placówkami rekreacyjnymi i sportowymi w całej Polsce.

Ceny

1. Dodatkowe obniżenie cen dla stałych klientów o 10%.

2. Utrzymywanie ogólnego poziomu cen na ustabilizowanym poziomie.

Promocja

1. Zwiększenie reklamy wśród przedsiębiorstw Unii Europejskiej, szczególnie w Niemczech dotyczy reklamy wysyłkowej.

2. Utworzenie dodatkowego zespołu pracowniczego zajmującego się reklamą i public relations w roku 2000.

Dystrybucja

1. Nawiązanie ścisłej współpracy z największymi światowymi biurami podróży.

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.