2. Zdobywanie rynku czyli jak promować działalność

agroturystyczną

Promocja jest ważnym elementem zespolonych działań marketingowych w turystyce wiejskiej. Jej stosowanie wiąże się często
z koniecznością ponoszenia dość dużych kosztów. Z tego względu celową byłaby integracja działań w tej mierze bądź to w zespołach usługodawców -mieszkańców danej wsi lub gminy, prowadzących różne formy działalności turystycznej, bądź w ramach istniejących regionalnych stowarzyszeń turystyki wiejskiej.

Promocja - to zespół środków, za pomocą których dana firma turystyczna (obiekt) komuni­kuje się z rynkiem, a mówiąc ściślej - przekazuje informacje o swojej działalności lub konkretnych produktach czy usługach.³⁸ Informacje przebiegają dwukierunkowo: w jedną stronę po linii wytwórca-pośrednik—nabywca; w drugą stronę od nabywcy poprzez pośrednika do wytwórcy usług tury stycznych.

Promocja, określana również mianem polityki komunikacji, spełnia trzy istotne funkcje: in­formacyjną, pobudzającą i konkurencyjną.

Do podstawowych zadań programu promocyjnego podmiotów turystyki wiejskiej należy zaliczyć:

• prezentację korzyści dostarczanych poprzez zakup oferty wypoczynku na wsi,

• wyróżnienie oferty turystyki wiejskiej na tle innych, konkurencyjnych ofert,

• budowanie reputacji „firm" turystyki wiejskiej oraz dążenie do stworzenia ich marki handlowej,

_________________

³⁸ Ibidem, s. 485

• poinformowanie maksymalnie dużej liczby potencjalnych nabywców
o rozpoczęciu działalności i ofercie turystycznej (w przypadku rozpoczynania działalności).³⁹

Aczkolwiek podmiotem działań promocyjnych jest zawsze turysta-klient ze swoimi potrzebami, to określone działania promocyjne nie odnoszą się tylko do nabywców indywidualnych. Mogą być one skierowane także do biur podróży, pośredniczących w sprzedaży produktów tu­rystycznych zarówno dla turystów indywidualnych, jak i zbiorowych, różnego typu potencjalnych organizatorów imprez zbiorowych (np. zakładów pracy, instytucji, stowarzyszeń itp.), a także do osób bądź instytucji kształtujących opinię publiczną (np. dziennikarzy prasy, radia, telewizji, redakcji gazet i czasopism, rozgłośni radiowych, stacji telewizyjnych).

Można wyodrębnić zespół szczegółowych celów promocji usług turystycznych. Tworzą go między innymi takie cele, jak:

• budzenie potrzeby poznania nowej oferty turystycznej,

• przekonanie o szczególnych walorach oferty,

• podtrzymanie popytu na produkty już znane,

• przekonanie o potrzebie nabycia większego wolumenu produktów,

• zachęcenie do zakupów usług świadczonych w określonym czasie (np. przed sezonem, po sezonie),

• zachęcenie do zakupu usług na określonych warunkach (np. rezerwacja
w oparciu o przedpłatę, zakup czarterowy, zakup grupowy itp.).⁴⁰

Z kolei wymienione powyżej cele szczegółowe prowadzą do realizacji celów ogólnych, takich jak:

• dotarcie do nowych grup nabywców i na nowe rynki,

• otwarcie nowych terenów wiejskich dla turystów,

• uruchomienie nowych form i rodzajów ruchu turystycznego,

_________________

³⁹ Ibidem, s. 485-486

⁴⁰ Ibidem, s. 486

• wprowadzenie nowych dóbr i usług turystycznych oraz eksponowanie czynników je wyróżniających i zwiększających ich atrakcyjność,

• utrzymanie sprzedaży na poziomie dotychczasowym i skłanianie do ponownych zakupów,

• wykorzystanie mocy usługowych firm turystycznych i ożywienie sprzedaży poza sezonem,

• stopniowe wycofywanie się z pewnych produktów i rynków.

Marketingowy system promocji działalności turystycznej składa się ze spójnego zespołu instrumentów.

Formy reklamy

• Katalogi to najskuteczniejsza forma reklamy w turystyce. Wydawane są przez stowarzyszenia, biura podróży, władze centralne i lokalne.
  W Niemczech każdy Land we współpracy z izbą rolniczą, bankami, pocztą, ministerstwem rolnictwa reklamuje za pomocą katalogu turystykę wiejską swojego regionu. Oprócz regionalnych ukazuje się katalog krajowy, stanowiący wybór najlepszych ofert z całych Niemiec. Ten katalog zatytułowany „Ferien auf dem Lande" („Wakacje na wsi") wydawany corocznie przez Centralę Urlopu na Wsi zawiera oferty 3500 gospodarstw (razem 10.000 pokoi oraz 4.000 mieszkań wczasowych i domków letniskowych).

• Foldery i ulotki. Mają charakter podobny do katalogów, ale zawierają ofertę od jednego do kilkunastu gospodarstw. Wydawane z reguły indywidualnie lub przez lokalne stowarzyszenia.

• Widokówki i wizytówki ze zdjęciem lub rysunkiem gospodarstwa, adresem i krótkim opisem reklamowym jego walorów wypoczynkowych.

• Mapy i przewodniki o regionie, w których umieszczone są również oferty urlopu na wsi. Najczęściej wydawane przez gminy lub stowarzyszenia gmin.

• Ogłoszenia prasowe - indywidualne lub wspólne dla kilku lub większej liczby gospodarstw.

• Zgłoszenie do biura podróży, które samo decyduje o najsku­teczniejszej formie reklamy.

• Uczestnictwo w targach z przygotowanymi uprzednio materiałami reklamowymi i opracowaną koncepcją promocji.

• Tablice przy drodze, specjalnie oznakowana brama wjazdowa.⁴¹

Z reguły nie poprzestaje się na jednej formie reklamy, traktując wybraną jako główny środek promocji, a pozostałe jako pomocnicze lub utrwalające. Na przykład: oprócz katalogu wska­zane jest wręczanie gościom wizytówek lub widokówek i umieszc­zenie tablic ułatwiających odnalezienie gospodarstwa. Indywidualne formy reklamy (foldery, ulotki, widokówki itp.) finansuje zazwyczaj gospodarz. Natomiast katalogi, mapy, większe, wspólne foldery są z reguły dofinansowywane lub koszty ich produkcji i dystrybucji dzielone na tych gospodarzy, których oferty zostały umieszczone.

Poznanie z jakich podstawowych źródeł informacji korzystali turyści przy wyborze konkretnych ofert wypoczynku na terenach wiejskich ma duże znaczenie marketingowe. Daje bowiem wiejskim kwaterodawcom oraz zrzeszeniom turystyki wiejskiej możliwość stosowania właściwych środków
i metod promocji i dystrybucji oraz weryfikowania dotychczasowych działań w tym zakresie. Z podanego w kwestionariuszu zestawu hipotetycznych możliwości uzyskiwania informacji o możliwościach wypoczynku na wsi respondenci mieli wybrać dwa źródła: pierwszoplanowa i drugoplanowa, co przedstawia tabela nr 4.

_________________

⁴¹ H.Bimberg, J.Majewski, Wakacje na wsi. Poradnik dla rolników rozpoczynających biznes turystyczny. Instytut Macieja Rataja, Warszawa 1994, s. 42-43

Tabela 4

Źródła informacji o możliwościach wypoczynku na wsi (w % odpowiedzi)

Wyszczególnienie	Źródło pierwszoplanowe	Źródło drugoplanowe
Wiadomość od znajomych	47,25	17,68
Ulotki, foldery, katalogi	19,46	32,70
Prasa	13,69	7,22
Internet	4,97	5,14
Targi, giełdy turystyczne	2,82	16,54
Telewizja	2,82	1,90
Własny zakład pracy	1,61	3,04
Wizyta w punkcie informacji turystycznej	1,21	8,17
Radio	1,07	1,71
Wizyta w biurze podróży	0,81	1,33
Inne źródła	4,29	4,56

Żródło: L. Strzembicki, Zachowania nabywców ..., s.45

W grupie źródeł pierwszoplanowych zdecydowanie wyróżniona została opcja: „wiadomość od znajomych" . Opowiedziało się za nią 47.25% uczestników badań. Wysoką rangę tej opcji wzmacnia dodatkowo fakt, że wśród źródeł drugoplanowych uplasowała się na wysokiej, drugiej pozycji -
z 17,68% wskazań. Tak duże znaczenie tego źródła informacji dla turystów wskazywać może na niedostatek innych form informacji o ofertach wypoczynku w obiektach turystyki wiejskiej. Na drugim miejscu wśród pierwszoplanowych źródeł informacji, z wyraźnym jednak dystansem do głównego źródła, uplasowały się „ulotki, foldery i katalogi” 19,46%), zaś na trzecim - prasa (13,69%). Wśród głównych źródeł informacji o ofertach wypoczynku na wsi należy wyróżnić jeszcze jedno, które co prawda jest obecnie wykorzystywane przez niewielki odsetek turystów, lecz jego rola będzie, jak się wydaje bardzo szybko rosła. Chodzi mianowicie o Internet, który wskazało jako źródło informacji 4,97% respondentów.

W grupie źródeł drugoplanowych wyraźną przewagę uzyskały wydawnictwa promocyjne (ulotki, foldery, katalogi), które wskazało 32,70% respondentów. Uwzględniając fakt, że blisko 20% respondentów wymieniło tą formę informacji w grupie źródeł pierwszoplanowych uznać należy, że jej rola w pozyskiwaniu docelowych grup nabywców usług turystyki wiejskiej jest bardzo duża. W tej grupie źródeł informacji wymienić należy jeszcze, zajmujące trzecią lokatę, targi i giełdy turystyczne; uzyskały one 16,54%
wskazań. Wymieniony wśród źródeł pierwszoplanowych Internet zyskał
w drugiej grupie źródeł 5,14% wskazań, co plasowało go na szóstej pozycji, po wizytach w punkcie informacji turystycznej i ogłoszeniach prasowych.⁴²

_________________

⁴² L. Strzembicki, Zachowania nabywców..., s.44-45

1

57

1

61

---