PODSTAWY MARKERTINGU- WYKŁADY

Za początek teorii marketingu można użyć rok 1911, kiedy to pojawił się pierwszy podrę-cznik marketingowy. Począ-tkowo marketing zrównywano ze sprzedażą.

RÓŻNICA MIĘDZY MARK. I SPRZEDAŻĄ:

1. Nurt sprzedażowy koncentruje się na produkcie natomiast marketingowy na preferencjach nabywców

2. W nurcie sprzedaż-owym istnieje inna sekwen-cja czasowa (najpierw prod. póżniej koncepcja sprzedaży) niż w marketingowym (prod. potem najpierw koncepcja sprzedaży)

3. Zarządzanie w nurcie Sprzed. zorientowane jest na osiągnięciu pożądanej wiel-kości sprzedaży a marketin-gowy na osiągnięciu zysku poprzez zaspokajanie potrezb klienta.

4. N. Sprzed.-planowanie krótkoterminowe, n.market.-planow. Długoterminowe

5. N. Sprzed. Koncen-racja na potrzebach sprze-dawcy, marketingowy na potrzebach klienta.

Levitt stwierdził, że celem marketingu jest STWORZE-NIE i utrzymanie klienta. Stworzenie polega na wmó-wieniu klientowi pewnych potrzeb, aby móc je zaspokoić.

DEFINICJE MARKETINGU:

Marketing- wg Druckera, to filozofia zarządzania (przedsiębiorstwem) orga-nizacją; musi obejmować całą firmę i przenikać wszy-stkie jej funkcje. Jest to zatem cały biznes widziany z punktu widzenia jego ostatecznego wyniku tj. z punktu widzenia klienta, który determinuje całą istotę przedsiębiorstwa.

Marketing wg Kotlera- jest to proces społeczny i zarzą-dczy dzięki któremu osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, ofero-wanie i wymianę posia-dających wartość produktów.

Relacje marketingu w stosunku do innych obszarów przedsiębiorstwa od lat 50. do teraźniejszości.

Koncepcje marketingowe:

• Segmentacja rynku podział społ na różne grupy

• Teoria wizerunki marki- klienci nabywają produkty znane, uznawane

• „4p” McCarthiego (cena, produkt, promocja, dystry-bucja)

• teoria zachowań kon-sumentów-po latach 60 badano rodz podatności klientów na pewne zachowania

• marketing społ-przeds mają zaspokajać potrzeby klienta ale w sposób racjonalny odpowiedzialny

• demarketing-rodz działalności nakłaniającej do rezygnacji z kupna pewnych produktów

• mark globalny-wypu-szczanie wszędzie takich samych prod, mark. lokalny-regionalizacja produktów, mark bezpo-średni- bezpośrednie do-tarcie do wszystkich

Do koncepcji McCarthy'iego dodano pewne elementy. Stwierdzano natomiast, że podstawą sukcesu są nie tylko dobra promocja, pro-duktów, cena i dystrybucja, ale także kontakt z pracownikiem. Dodano również procesy zarządzania, prowadzenia marketingu i obsługa klienta.

MARKETING MIX

Koncepcja marketingu mix wg Bordena- Koncepcja 4p (price, product, promotion, place) została rozszerzona o people (ludzie w organizacji, pracownicy), ważny jest człowiek który musi dobrze pracować by stworzyć dobry produkt i obsługę by klient był usatysfakcjonowany. 6p to processing (procesy) w ajki sposób marketingiem się zarządza by stworzyć pożądaną jakość. 7p to customer service- obsługa klienta, relacje między-ludzkie, prawidłowa komu-nikacja między firmą a klientem już po zakupie.

Na tle tych doświadczeń Bordena by scalić tą koncepcję Kotler sformu-łował koncepcję „4C”. Koncepcja ta jest pomostem między marketingiem mix, marketingiem ekonomicz-nym i marketingiem org. non profit.

*WARTOŚĆ DLA KLIENTA. Chodzi tu o cechy użytkowe produktu lub satysfakcja z posia-dania czy też satysfakcja psychiczna.

*KOSZT, jaki klient ponosi, aby coś osiągnąć. W organizacji non profit może to być koszt fizyczny lub psychiczny.

*WYGODA NABYCIA, dostarczenie produktu w przystępny, właściwy sposób.

*KOMUNIKACJA, wszelkie formy komu-nikacyjnej aktywności producenta.

OTOCZENIE MARKETINGOWE

Stwierdzono, że są dwie zmienne zewnętrzne, które kształtują marketing:

OTOCZENIE ZEWNĘTRZNE:

OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE

• przyrost demograficz-ny- powoduje zmiany w strukturze klientów np. rozrasta się sektor ludzi słabszych.

• Migracje ludności na świecie- ludzie są przy-wyczajeni do pewnych produktów, pewnego stylu życia; pojawiają się producenci, którzy im to zapewniają.

• Struktura gospodarstw domowych- wzrasta liczba samotnych osób prowadzących gospo-darstwa domowe oraz liczba małżeństw ogra-niczająca swoją dziet-ność; te grupy mają więc więcej pieniędzy i specyficzne potrzeby, które ktoś musi zaspokoić.

OTOCZENIE KULTUROWE

• moda - oddziaływania subkultur, powrót starych trendów; subkultury wytwarzają nowe wzorce konsumpcyjne

• zmiana syst wartości

OTOCZENIE POLITYCZNE

• przyrost przepisów regulujących działalność obywateli- jest to zw z istnieniem grup interesu, które wymuszają w sposób legalny tworzenie przepisów, mających w założeniu chronić interesy członków tych grup.

OTOCZENIE EKONOMICZNE

• kondycja gospodarki i dochody ludności- im większe dochody tym większe możliwości tworzenia nowych planów marketingowych

- wymiana międzynaro-dowa- trudności związane z barierami celnymi

OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE

• zmiany w technologii- powodują wzrost jakości produktów i efektywności pracy; rozwój technologii sprawia, że staje się ona tańsza, spadają koszty produkcji, czyli wzrasta liczba firm dostarcza-ących dobre produkty

• coraz większe wyra-inowanie norm techn, jakie musi spełnić produkt.

KLIENT (KRYTERIA ANALIZY KLIENTA)

KRYTERIA GEOGRAFICZNE:

• miejsce zamieszkania- miasto czy wieś, wielkość miasta

• klimat

KRYTERIA DEMOGRAFICZNO- EKONOMICZNE:

• płeć

• wiek

• liczba członków rodziny

• dochód na członka rodziny

• wykonywany zawód

• wykształcenie

• wyznanie

• rasa

• narodowość

KRYTERIUM PSYCHOGRAFICZNE

• klasa społeczna z której pochodzi konsument

• styl życia

• osobowość

KRYTERIA BEHVIORALNE

• okoliczności w których decydujemy się na dokonanie zakupu

• rodzaj korzyści, których poszukujemy w produkcie

• intensywność użytkowania produktu

• lojalność wobec produktu

• wrażliwość na narzędzia marketingu (cena, promocja, jakość itd.)

• kategoria użytkownika- były użytkownik, potencjalny, początkujący, nieużytkujący, stały użytkownik

KATEGORIE KONSUMENCKIE SPOŁECZEŃSTWA POLSKIEGO:

• TOP- 2,5 %, średni wiek 29 lat, mieszkańcy dużych miast o najwyższym dochodzie, kadra kiero-wnicza, wolne zawody, wysoka samoocena, cenią elegancję, inteligencję i sztukę; lubią ryzykować, najwięksi optymiści, pozyt oceniają kierunki zmian w kraju

• MĘSKIE SEDNO KL. ŚREDNIEJ- 8%, wiek 40 lat; przeważają miesz-kańcy dużych miast, brak kompleksów, ale nonkon-formizm; akceptacja dla inteligencji, zabawy, wiedzy, cenią zdobywanie pieniędzy; optymiści

• DZIECI POPKUL-TURY- 5.5%; wiek 23l.; dość wysoki poziom dochodów, ale tylko u połowy własnych, cenią przygodę, zabawę i seks, optymiści

• ZADOWOLONE EMANCYPANTKI- 7.6%; młode kobiety wiek 27 lat; większość mieszka w miastach; cenią miłość, przygodę, przyjaźń, wie-dzę, odrzucają tradycyjną rolę kobiety

• ZAMOZNE POZYTYWISTKI- 9.4%, wiek 45lat; część to gospodynie domowe; są raczej konformistkami; cenią dobroć, mądrość, odpowiedzialność; doma-torki; umiarkowanie pozyt stosunek do przemian w kraju; z umiarkowanym optymizmem patrzą w przyszłość

• KRÓLOWE DISCO POLO- 7.5%-10%, wiek 37 lat, zarówno osoby z średnich miast jak i ze wsi, cenią dostatek, zabawę, seks i zdobywanie pieniędzy, obawiają się przyszłości także osobistej

• ASPIRUJĄCY MATERIALIŚCI- 7.5%-10%; wiek 28lat; pocho-dzą ze średnich miast; cenią seks, pieniądze i zabawę; osiągają powoli wyższe poziomy kon-sumpcji; mają mieszany stosunek do przemian roku '89; łatwo ich skusić zwykła reklamą

• WETERANKI CZYNU SPOŁECZNEGO- 12.8%; wiek 45 lat; z małych miasteczek i wsi; cenią pracę, rodzinę, ojczyznę i dostatek materialny; konformiści; lekko kryt. nastawieni do przemian po roku 1989

• NIEUFNI PESYMIŚCI- 6.4%- 10%, średnia wieku 35lat; niski poziom wykształcenia; miesz-ańcy wsi, dochody niższe od innych segmentów; cenią siłę fizyczną, zabawę i seks; bardzo krytycznie nastawieni do zmian po 1989r.; pesymistycznie widzą przyszłość

• ZGORZKNIAŁE MAMUŚKI- 10-16%, średnia wieku 49lat, głównie średnie i małe miasteczka oraz wieś, cenią dobroć, porządek, rodzinę, bardzo religijne; negatywnie oceniają prze-miany po '89; pesy-mistycznie nastawieni do przyszłości

• WIEJSCY TRADYCJONALIŚCI- 10- 14%, średni wiek 65lat; głównie mieszkańcy wsi, cenią wartości trady-cyjne; bardzo religijni; bardzo krytyczni wobec przemian po 1989r.; pesymistycznie nastawieni do przyszłości.

MARKETING RELACJI

Na kształt produktu mają wpływ nie tylko działania producenta, ale i pewne elementy otoczenia. Dlatego też należy objąć działaniami marketingowymi także relacje producentów między sobą i z podmiotami otoczenia. Zrodziła się w ten sposób nowa idea- marketing relacji. Jest to koncepcja zarządzania i działania na rynku, wg której sku-teczności rynkowa org zależna jest od zawiązania partnerskich stosunków z uczestnikami rynku. Kon-cepcja ta zakłada budowę związków lojalności z klientami i niuansów strategicznych z konku-rentami. W ramach mark. relacji kładzie się nacisk na proces tworzenia i utrzy-mywania powiązań firmy z innymi podmiotami. Saty-sfakcja klienta warunkowana jest tym, że podejmuje się ciąg działań, których końcowym etapem jest produkt.

Organizacja ma za zadanie dostrzegać mechanizmy tj:

1. Wpływ otoczenia producenta na produkt

2. Działanie marketingowe ma obejmować nie tylko relację z klientem ale też inne podmioty działające w otoczeniu (dostawcy, pośrednicy).

3. Jeżeli skuteczność sprzedaży jest efektem różnych działań (polit, personalnych, produk-cyjnych, finansowych) należy je zintegrować.

Definicja wg I koncepcji- jest to koncepcja zarządzania i działania na rynku wg której skuteczność rynkowa organizacji zależna jest od nawiązania partnerskich stos z uczestnikami rynku. Konc. ta zakłada budowę związków lojalnościowych z klientami i niuansów strategicznych z partnerami.

Definicja II W ramach marketingu relacji kładzie się nacisk na proces tworzenia, rozwoju i utrzymania powiązań firmy z innymi podmiotami

MODEL MARKETINGU RELACJI- RYSUNEK

Rynek wewnętrzny- relacje między producentem a jego pracownikami; parownicy oczekują dowodów uznania.

Klienci oczekują wysokiej jakości produktu, dogodnych warunków płatności, serwisu, gwarancji.

Rynek potencjalnych pra-cowników- przyjęło się, że podstawowym czynnikiem motywacyjnym i nagradza-jącym pracowników jest pieniądz, ale żadnej firmy na to nie stać. Należało więc znaleźć inny element moty-wujący. Zwrócono uwagę na tytułowanie, nadawanie ty-tułów pracownikom, nagra-dzanie odznakami itd. Bardzo ważne na rynku wewnętrznym jest również bezpieczeństwo pracown. i możliwość awansu.

Rynek pośredników- jakiego produktu oczekują pośrednicy, aby zaspokoić wszelkie potrzeby klienta; pośrednik oczekuje solid-ności w kontaktach z producentem i klarowności w rozliczeniach finansowych, a także dowodów uznania.

Rynek wpływowych insty-tucji- instytucje te oczekują, że producent będzie stosował się do przepisów prawnych, przestrzegał norm jakościo-wych, płacił podatki anga-żował się społecznie (działalność charytatywna, sponsoring)

Rynek dostawców- - jasno sformułowane oczekiwania, klarowne reguły współpracy finansowej, odpowiednia skala zamówień, która będzie dla nich opłacalna, part-nerstwo, równe traktowanie.

Finalny efekt marketingowy zależy od wzajemnych relacji między poszczególnymi rynkami.

CECHY PRODUKTU

Wg.Kotlera. Produkt ma pewne parametry użytkowe tj.poziom na jakim odbywa się realizacja podstawowych funkcji produktu. W m. Polit produkt ma charakter niema-terialny ( np.polityk lub idea) Wówczas jednym z para-metrów użytkowych będzie stabilność polityczna, wier-ność zasadom etc.

Inne spojrzenie to m.polty =m.usług gdzie polityka stanowi usługi świadczące społeczeństwu Parametry użytkowania to jakość tej usługi.

1. Zgodność ze standar-dami (wg.Kotlera) to stopień w jakim wzór i cechy użytkowe produktu zbliżają się do stanu docelowego.Mogą mieć charakter: formalny (uznane formy produkcji)

nieformalny, subiektywne ( zgodne z wyobrażeniem klienta o tym produkcie)

W marketingu polit istnie-ją formalne i nieformalne standardy ( np. pewne wzory kulturowe i wyo-brażenie polityki) dotyczą one np. metod działania polityków. M.polit polega na tym aby wpoić społ. że prowadzona polityka speł-nia standardy nieformalne (jest zgodna z wyobra-żeniem o polityce)

2. Trwałość produktu miara oczekiwanej dłu-gości życia produktu W m.politycznym. to kwestia umiejętności dotrzy-mywania obietnic wybor-zych i zdolności ich realizowania.

3. Niezawodność praw-dopodobieństwo ze prod. nie będzie działał zle lub nie zepsuje się w okresie czasu.

4. Styl sposób odbioru produktu przez konsu-menta ( np. kampanie reklamowe kreujące wizerunek produktu)

5. Łatwość naprawy- serwis produktu ,części zamienne, etc .

KRYTERIA RÓŻNICOWANIA PRODUKTU:

1. usługa towarzysząca. Może to być sposób dostarczania, instalacja prod. W m. polit. Może to być sposób zarządzania usługami polit.

2. Personel. Tzn człon-kowie organizacji z któ-rymi klient się kontaktuje. Istotne cechy to: kom-petentność, uprzejmość, wiarygodność, komu-nikatywność, szybkość reakcji, niezawodność. W m polit personel stanowią na 1 poziomie urzędnicy instyt publicznych, na 2 poziomie-członkowie partii, a na 3- politycy.

3. Image, wizerunek. Nośnikami tej cechy są symbole kojarzone z danym produktem, np. (reklama, ulotki) oraz kanały informacyjne z którymi ten produkt jest kojarzony.w mark polit to np. logotyp partii.

POZYCJONOWANIE PRODUKTU:

POZYCJONOWANIE-to budowanie zespołu cech odróżniających jeden produkt od drugiego w oczach określonego segmentu klientów.

7 reguł pozycjonowania:

1. Cecha którą chcemy wyróżnić nasz produkt musi być ważna w oczach konsumenta (np. czasem nie gra roli cena ale jakość)

2. Korzystność. Konsu-ment musi cechę wyróżniającą uznać za korzystną dla siebie. (np. czy będzie maiał korzyści z użytkoeania produktu)

3. Komunikatywność. Wprowadzając nową lub zmieniając starą cechę naszego prod należy to klientowi uzasadnić.

4. Bezpieczeństwo. Cechy wyróżniające muszą być niemożliwe do podro-bienia dla konkurencji.

5. Dostępność. Cecha wy-różniająca prod musi nyć w zasięgu finansowych możliwości klienta.

6. Zyskowność. Cecha musi przynosić korzyść kreatorowi prod.

7. Wyróżnianie się. Jako jedyni jesteśmy w stanie wprowadić daną cechę na rynek.

OGRANICZENIA WE WPROWADZANIU NOWYCH PRODUKTÓW

• Brak nowych pomysłów

• Bariery społ lub prawne (produkt może być niezgodny z normami panującymi w społ, lub być nielegalny, np. pewne rodzaje broni)

• Wysoki koszt produktu

• Brak czasu (zanim dany prod zostanie wprow. na rynek może przestać być atrakcyjny bo szybciej wprowadzi go konku-rencja)

• Zbyt małe rozmiary rynku (jeżeli zmana prod, lub pewnych jego cech, sprawia że traci on konsumentów, nie doko-nuje się zmian)

---