POSTĘPOWANIE KONSUMENTA NA RYNKU

Konsument - podmiot, którego funkcjonowanie związane jest z zaspokajaniem potrzeb, tj. stanów odczuwania braku, pożądania czegoś, albo też wymagania powodzenia w pewnym działaniu.

Nabywca - decyduje on ostatecznie, którą ofertę przedstawioną przez sprzedających zaakceptować.

Nabywca dokonując wyboru ofert zakupu produktu wyraża często nie tylko potrzeby własne, ale także potrzeby innych konsumujących produkty.

• Konsument jest punktem wyjścia wszelkich działań marketingowych.

• Wiedza o konsumencie oraz o jego postępowaniu na rynku jest niezbędna do opracowania jakiegokolwiek programu marketingowego czy też skutecznego zastosowania któregokolwiek z instrumentów marketingowych.

Postępowanie konsumentów obejmuje działania i procesy związane z zakupem produktów i usług, których celem jest zaspokojenie istniejących potrzeb.

Podejmowanie przez konsumenta decyzji o zakupie nie odbywa się zawsze w taki sam sposób.

Różnicowanie tego procesu [wydłużanie, skracanie, lub wręcz pomijanie niektórych etapów] zależy przede wszystkim od rodzaju produktu lub usługi, których dotyczy.

Z punktu widzenia podejmowania przez konsumenta decyzji o zakupie wyodrębnia się trzy grupy produktów:

1) produkty częstego zakupu

2) produkty okresowego zakupu

3) produkty epizodycznego zakupu

Etapy procesu postępowania konsumentów (podejmowania decyzji o zakupie):

1. stwierdzenie problemu (uświadomienie potrzeby);

2. poszukiwanie informacji (identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby);

3. ocena alternatyw wyboru;

4. zakup i jego ocena

Ad.1 Stwierdzenie problemu

Uświadomienie potrzeby oznacza dostrzeżenie takiej różnicy miedzy pożądanym a aktualnym stanem rzeczy, która jest w stanie uruchomić proces podejmowania decyzji o zakupie.

Może to uczynić tylko taka, która motywuje do określonego działania.

Może dojść do takiej sytuacji w wyniku:

• obniżenia się poziomu zadowolenia konsumenta z posiadanego produktu (np. przestarzały, często się psuje ) albo;

• podwyższenia oczekiwań (np. pod wpływem panującej mody, wzrostu zamożności nabywcy, w związku z pojawieniem się nowych potrzeb u konsumentów).

Proces uświadamiania potrzeb przez konsumentów (a w konsekwencji także i ich zaspokajania):

• podlega określonym prawidłowościom, spośród których podstawowe znaczenie mają ważność i hierarchia;

• jest procesem motywacyjnym, w ramach którego dany zespół czynników uruchamia celowe działanie.

Motywy można definiować jako "trwałe predyspozycje ukierunkowujące zachowanie na osiąganie określonych celów".

Motywacje są określane przez dwie właściwości: kierunek (cele życiowe) i natężenie (system wartości).

Potrzeby stwarzają wiec ogólną tendencje do reakcji;

Motywy określają zaś konkretne działanie.

Ad.2 Poszukiwanie informacji

Obejmuje ono zdobywanie wiedzy o produkcie , jego cenie , i miejscu sprzedaży.

• Konsument może poszukiwać ich w swojej pamięci (wykorzystanie własnego doświadczenia i wiedzy ).

• Często uruchamiany jest dodatkowo proces tzw. zewnętrznego poszukiwania informacji (wykorzystanie zewnętrznych źródeł informacji, odwołanie do doświadczeń innych osób)

• Poszukiwania trwają gdy korzyści ze zdobycia ostatniej informacji są większe niż koszty jej pozyskania (pieniężne lub psychiczne ).

Ad.3 Ocena alternatyw wyboru

Na ocenę alternatywnych sposobów zaspokojenia potrzeby składają się cztery elementy:

1. wykorzystywane przez konsumentów kryteria oceny marek;

2. opinie konsumentów o konkurencyjnych markach;

3. postawy wobec marek;

4. formułowane na bazie postaw zamiary zakupu.

Kryteria oceny marek to:

• najważniejsze dla konsumenta cechy produktu;

• nie więcej niż sześć kryteriów oceny naraz, które mają faktyczny wpływ na dokonywany przez kupującego wybór marki.

Opinie konsumentów o konkurencyjnych markach

Subiektywne spostrzeżenia dotyczące dostępnych alternatyw wyboru dokonane z punktu widzenia istotnych kryteriów.

Podstawowe znaczenie dla kształtowania opinii mają:

• wyobrażenia na temat marki produktu;

• ryzyko spostrzegane przez konsumentów związane z zakupem (prowadzi często do odkładania decyzji o zakupie lub nawet jego zaniechania);

Ukształtowane opinie stają się podstawą dla procesu formułowania się postaw.

Postawy wobec marek

Postawy - wyuczone predyspozycje do reagowania na dany obiekt we względnie trwały, przychylny lub nieprzychylny sposób.

Na postawę składają się trzy elementy:

1. poznawczy - odzwierciedlający stan wiedzy i przekonań konsumenta o marce;

2. emocjonalny - wyrażający upodobania i preferencje konsumenta poprzez wskazanie kierunku (pozytywny-negatywny) oraz siły (silny-słaby) emocjonalnego stosunku wobec marki;

3. behawioralny - związany z gotowością do określonego działania (zakupu);

Zamiary zakupu.

W teorii zachowań nabywców zamiar dokonania zakupu przedstawiony jest jako warunek konieczny, poprzedzający nabycie produktu.

Są jednak sytuacje, kiedy wyrażony przez konsumenta zamiar zakupu nie zostaje zrealizowany.

Może mieć to miejsce gdy:

• konsument nie ma możliwości dokonania zakupu albo;

• zdobędzie lub wpłyną nowe informacje, które wywołają zmianę pierwotnego zamiaru.

Ad.4 Zakup i jego ocena

Powstanie zamiaru zakupu ma bardzo istotne znaczenie w procesie postępowania konsumentów, choć nie przesądza o samym fakcie zakupu.

Zakup jest bowiem funkcją:

• zamiaru zakupu;

• sytuacji, w której znajduje się podejmujący decyzję zakupu.

Do najistotniejszych czynników sytuacji zakupu należy zaliczyć:

• warunki fizyczne ( np. dźwięk, temperatura, światło );

• warunki społeczne ( np. osoby towarzyszące, presja norm grupowych, wzory zachowań );

• warunki wynikające z istoty sytuacji ( np. przyczyny zakupu );

• czas w procesie podejmowania decyzji ( np. pora dnia, presja czasu );

• warunki towarzyszące zakupowi ( np. nastrój, posiadanie gotówki ).

2

---