OPCJE STRATEGICZNE STYMULACJI RYNKU

1. Jakość

2. Cena

Im bliżej środka układu współrzędnych, tym większy poziom niezdecydowania co do strategii i zagrożeń.

Czysta strategia preferencji:

• celem jest zaspokajanie najbardziej wyrafinowanych potrzeb, oczekiwań najbardziej wymagających klientów (adresowana do wąskiego kręgu klientów, którzy są zamożni; do elit konsumpcyjnych)

• zasada - utrzymywanie wysokiej jakości, mimo rosnących kosztów; nie dążyć do nadmiernego rozszerzania segmentu

• instrumenty:

• jakość - kształtowanie wysokiej jakości

• marka - kształtowanie dobrego wizerunku marki

• innowacyjność przedsiębiorstwa, produktu

cena jest wysoka, ale nie jest instrumentem tej strategii

• dystrybucja - lokalizacja punktów sprzedaży w prestiżowych miejscach, centrach miast; elegancki wystrój, sprzedawcy; wyszukane formy promocji

Strategia przystępnych cen („cena - ilość”)

• cel - zwiększenie sprzedaży przez adresowanie oferty do masowego klienta o niezbyt wysokich wymaganiach

• reguła - dbałość o obniżenie kosztów, by utrzymać cenę na konkurencyjnym, atrakcyjnym poziomie

• instrumenty

• standardowa jakość

• cena - kluczowy instrument, polityka cenowa

• dystrybucja - lokalizacja na peryferiach miast (korzystanie z tańszych działek), skromny wystrój, zredukowana liczba sprzedawców, skromne opakowania, produkty bezmarkowe, rezygnacja z opakowań, małe budżety promocyjne

SEGMENTACJA RYNKU

To podział rynku na segmenty, czyli na grupy klientów wewnętrznie jednorodnych i różniące się od innych pod względem reakcji na instrumenty, działania marketingowe.

Kryteria segmentacji obejmują następujące grupy cech:

1. kryteria charakteryzujące konsumenta

1. społeczno - ekonomiczne: dochód, wykształcenie, zawód, miejsce zamieszkania

2. demograficzne: wiek, płeć, faza cyklu życia rodziny (kawaler/panna, nowożeńcy, młode „pełne gniazdo”, starsze „pełne gniazdo”, młodsze „puste gniazdo” - pracujące, starsze „puste gniazdo” - emerytura)

3. psychograficzne: osobowość, postawy, aktywność, styl życia

style życia w klasyfikacji VALS

• ludzie, którzy wymagają kierowania - najbiedniejsi, większość czasu spędzają w domu (4% społeczeństwa)

biedni - gniewni - niezadowoleni, próbują poprawić swoją sytuację finansową (ok. 7% społeczeństwa)

• kształtowany przez czynniki zewnętrzne (ok. 67% społ.)

- tradycjonaliści: chcą pasować do społeczeństwa, akceptują uznane wartości, konserwatywni

- naśladowcy: ambitni, pracowici, naśladują ludzi sukcesu (ok. 10%)

- ludzie sukcesu: wykształceni, wpływowi, ciężko pracują, są szczęśliwi (ok. 22%)

• kształtowany przez czynniki wewnętrzne (ok. 20% społ.)

- jestem sobą - najmłodsza grupa (5%)

- eksperymentujący: zadowoleni z siebie, wyzwoleni, impulsywni, chcą wszystkiego spróbować (7%)

- odpowiedzialni społecznie: wpływowi, ludzie sukcesu, najlepiej wykształceni, liberalni (8%)

• zintegrowani: mają najlepsze cechy z kształtowanych przez czynniki wewn. i zewn.; otwarci, pewni siebie (ok. 2%)

• sytuacje, w jakich użytkuje się produkt, zróżnicowanie naszych zachowań, codzienne sytuacje wyznaczają zachowanie co do konsumpcji

• codzienne sytuacje

• tradycyjne święta

• uroczystości i inne wydarzenia rodzinne

• życie towarzyskie

jakość

Potrzeby podstawowe i dodatkowe

Czysta strategia „cena - ilość”

Czysta strategia preferencji

0

Potrzeby podstawowe

„trójkąty bermudzkie”

0

cena

---