Polityka rozwoju produktu jako element marketingu MIX.

Podstawowe znaczenie w marketingu ma produkt. Wszystkie inne elementy marketingu mix, takie jak cena, dystrybucja, promocja są pochodnymi koncepcji czy strategii produktu przedsiębiorstwa. Doświadczenie uczy, że długookresowy sukces rynkowy odnosiły te firmy, które oferowały dobry produkt - dostosowany do zmieniających się potrzeb odbiorców i konkurencyjny. Produkt w marketingu rozumie się szeroko. Może nim być rzecz materialna, usługa, znak firmowy (marka), idea, które oferowane są potencjalnym odbiorcom, by wzbudzić ich zainteresowanie, skłonić do zakupu, użytkowania czy konsumpcji.

Istnieje kilka podziałów produktu:

1. Ze względu na cechy fizyczne i sposób użytkowania czy konsumowania

2. Ze względu na rodzaj zachowań nabywczych konsumentów.

I tak ze względu na cechy fizyczne i sposób użytkowania produkty dzieli się na:

• Dobra nietrwałe - zużywane są jednorazowo lub kilkurazowo. Najlepszym ich przykładem są produkty żywnościowe, higieniczne, popularne kosmetyki.

• Dobra trwałe - są z reguły użytkowane wielokrotnie i przez dłuższy czas. Do dóbr tych zalicza się lodówki, narzędzia, odzież itp.

• Usługi - to produkty niematerialne, różne rodzaje działalności o znacznym zróżnicowaniu i wahaniach jakości, którą trudno skontrolować przed zakupem.

Ze względu na rodzaj zachowań nabywczych konsumentów produkt dzielimy na:

• Towary częstego zakupu - nabywane są systematycznie, rutynowo, ich zakup nie poprzedzają dłuższe deliberacje i porównania między różnymi produktami, konsumenci chcą kupować te produkty poświęcając jak najmniej czasu i wysiłku. Istotna jest bliska lokalizacja punktów sprzedaży tych towarów. Badania wykazują, że konsument wybiera konkretną markę omawianych produktów najczęściej w chwili zakupu, dlatego bardzo ważną rolę odgrywają tu środki promocji i informacji w miejscu sprzedaży. W grupie produktów częstego zakupu wyróżnia się towary kupowane impulsywnie. Są to najczęściej słodycze, czasopisma, nowości. Produkty te eksponuje się na ogół w sklepach tuż przy kasie, by sprowokować nabywcę do ich impulsywnego zakupu.

• Towary problemowe - są przed zakupem przedmiotem wnikliwej oceny i porównań przeprowadzonych przez konsumenta pod względem ich zgodności z jego preferencjami dotyczącymi jakości, ceny, mody itp. Przykładem mogą tu być dobra trwałego użytku, meble, odzież.

• Towary specjalne - w opinii niektórych konsumentów, odznaczają się tak szczególnymi cechami jakościowymi, że nie widzą oni substytutów dla tych produktów. Dobrym przykładem są tu samochody "Rolls Royce" czy odzież oferowana przez wielkich projektantów. Miejsce sprzedaży towarów specjalnych nie muszą być dogodnie zlokalizowane, lecz nabywca musi być o nich dobrze poinformowany.

Ważnym atrybutem produktu jest jego marka - nazwa i znak firmowy(logo) lub ich kombinacja, które mają identyfikować dobra i usługi określonego producenta lub dystrybutora i odróżniać je od towarów konkurencyjnych. Marka jest dla nabywców ważną informacją o produkcie, ułatwia zakup. Oznaczenie produktów markami daje również korzyści producentom i dystrybutorom. Jeśli marka produktu zdobędzie uznanie nabywców, to jego producent, przez wyższą cenę, osiągnąć może wyższy zysk. Zwłaszcza mniej znani producenci kupują często licencję na oznaczenie swoich wyrobów znanymi już i uznanymi markami, symbolami wielkich imprez itp. Ważne jest nadanie produktowi trafnej nazwy, która ma sugerować zalety produktu, powinna być łatwa do wymówienia i odznaczać się wieloma innymi cechami ułatwiającymi sprzedaż.

Rynkowy sukces produktu zależy w dużej mierze od jego opakowania. Opakowanie pełni różne funkcje. Powinno ono chronić produkt i ułatwiać jego dystrybucję, powinno ułatwiać konsumpcję, musi być opatrzone informacją o produkcie, powinno wreszcie pełnić funkcję promocyjną. Wraz ze zmianą warunków rynkowych opakowanie zaczęło być w coraz większym stopniu traktowane jako narzędzie marketingu.

Wprowadzanie na rynek nowych produktów.

Co to jest nowy produkt? Nowy produkt to jedno z najczęściej używanych w marketingu pojęć, które nie ma jednak jednoznacznej definicji. Produkt jest nowy jeśli właśnie tak postrzegają i traktują go odbiorcy, dlatego akceptacja nowości w znacznym stopniu zależy od umiejętnego marketingu, reklamy, sugestii.

Istnieje kilka przyczyn innowacyjności:

• Akceptacja nowego produktu przez ten rynek daje firmie - przynajmniej przez krótki czas - pozycję monopolistyczną.

• Długookresowy wzrost i ekspansja - jest celem większości firm, a celu tego nie można z reguły osiągnąć bez innowacji.

• Firmy nie są w stanie przewidzieć zmian w swoim otoczeniu rynkowym.

Znaczna część produktów nie uzyskuje akceptacji odbiorców, co powoduje, że podejmowane są próby umieszczenia na rynku kolejnych nowych produktów.

Różne są przyczyny rynkowego niepowodzenia nowych produktów:

• Wprowadzenie nowego produktu na rynek wbrew negatywnym wynikom testów akceptacyjnych.

• Przecenienie potencjalnego produktu

• Błędne plasowanie produktu na rynku, a więc niewłaściwe określenie segmentu potencjalnych odbiorców, wadliwa lub niedostateczna reklama, źle wyznaczona cena.

• Niespodziewanie wysokie koszty prac nad nowym produktem i wprowadzeniem go na rynek.

• Niespodziewane działania marketingowe konkurentów.

Etapy prac nad nowym produktem i cykl rynkowego życia produktu.

Początkiem prac nad nowym produktem jest znalezienie jego idei. Możliwe jest tu wykorzystanie różnych źródeł pomysłów, a ważną rolę odgrywa analiza produktów konkurencyjnych. Stosuje się sposoby skwantyfikowanej oceny i selekcji idei nowych produktów. Idea produktu, która została zaakceptowana, musi być uszczegółowiona i przedstawiona jako koncepcja produktu. Konieczna jest analiza ekonomiczna przedsięwzięcia innowacyjnego, ocenia się koszty, zysk oraz stopę zwrotu kapitału zainwestowanego w nowy produkt. Jednym z etapów prac jest z reguły test marketingowy (próbny rynek), czyli sprzedaż nowego produktu na wybranym rynku lokalnym, reprezentatywnym dla rynku ogólnokrajowego. Po uruchomieniu masowej produkcji rozpoczyna się cykl rynkowego życia produktu. Kolejne etapy tego cyklu to: wprowadzenie na rynek, wzrost sprzedaży, dojrzałość produktu i wreszcie schyłek jego sprzedaży.

Na tych poszczególnych etapach zmienia się wielkość sprzedaży i zysku, skala i struktura działalności promocyjnej itp.

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.

---