bad,mark obejmują; bad.rynkowe, marketingowe. Bad.rynk=bad,mark -to jest zdobywanie i przetwarzanie informacji o jakimkolwiek rynku. Badania konsum to zdabywanie in przetwarzanie inf o konsumencie. Zakres bad mark obejmuje; ocena wielkości rynku, określenie cech charakterystycznych danego rynku i jego segentów, określenie tendencji rynkowej, prognozowanie sprzedaży, pozyskiwanie informacji na temat konsumentów i konkurentów. Badania marketingowe w zakresie produktu; generowanie pomysłu na nowe produkty, weryfikacja pomysłu i koncepcja produktu, testowanie produktu, badanie różnych form opakowań. Badania marketingowe w zakresie cen: okreś relacji pomiędzy ceną produktu lub usługi a popytem, okreś relacji pomiędzy ceną a poziomem jakości produktu, okreś relacji do cen wyrobów konsumenckich. Badania marketingowe w zakresie promocji: badania efektywności promocji. bad dotyczące wyboru środków przekazu, bad dotyczące zakresu geograficznego promocji, Badania marketingu w zakresie dystrybucji;......
Etapy prowadzeniabad,marketingowych; 1określenieprzedmiotu badań market,2,opracowanie planu badawczego, 3zbierane infomacji. 4analiza informacji. 5prezentacja wyników.ad1-dobrze zdefiniowany problem jest już w połowie rozwiązany. trzy etapy projektów;wyaśnające, opisowe, przyczynowe. AD2 a)ustalenie źródła danych; dane wtórne(dane zebrane wcześniej opublikowane''roczniki''), dane pierwotne( nasze ankiety, wywiady) b)wybór metody; obserwacja,wywiad zogniskowany, ankieta, eksperyment. c)wybór narzędzi; kwestionariusz, przyrządy mechaniczne. d)określenie doboru prośby; jednostka doborowa prośby-kto ma być objęty badaniem,, wielkość próśb-ile osób ma być objętych badaniem, procedura dobory prośby-jak należy wybrać respondentów. e)wybór sposobu komunikacji; telefon, poczta, osobiście. Tradycyjne źródła danych wtórnych; publikacje rządowe, publikacje PAD, prasowe, komercyjne. Metody badawcze zbierania informacji pierwotnych; 1.Wywiad w tzw. grupach zogniskowanych. 2. Eksperyment;labolatoryjny lub realny. 3,Metody obserwacyjne; naturalistyczne, fizjologiczne, elektroniczne. 4.Wywiad pozwalający na dotarcie do badań respondentów; poczta, telefon, internet, kontaktów..Wywiad pocztowy; ZAlety;niewielki koszt, brak możliwości deformacji pytań przez respondenta, pełna anonimowość, możliwość dotarcia do dużej liczby respondentów. WADY;mały procent zwrotów, zwrot z opóźnieniem, konieczność zadawania łatwych pytań, brak możliwości zadania dodatkowych pytań. Wywiad telefoniczny;ZAlety; niewielki koszt, częściowa anonimowość, Wady;możliwość deformacji pytań przez ankietera. Wywiad osobisty;ZAlety;bardzo duża możliwość w zadawaniu dodatkowych pytań, możliwość wyjaśnienia pytań niezrozumiałych. WADY;możliwość deformacji pytań przez ankietera, wysoki koszt, brak anonimowości, ważny jest dobór ankieterów pod względem wyglądu. Ankieta;otwarta, zamknieta,różnicująca(skala1-10), bazująca na skali likerta-przedziały od..do(np.wiek 5-10, 10-20..,) Błędy ankiet; pytania nieobiektywne(naprowadzające, sugerujące odpowiedź),pyt niewłaściwe, pyt niemożliwe do odpowiedzi, dwa pytania w jednym.
Pytania powinny układać się w pewne logiczne ciągi;-proste, nieosobiste pytania dotyczące wiedzy respondenta o przedmiocie badań, -pytania dotyczące faktów np.wiek, płeć, dochód, -pyt dotyczące stosunku i opinii respondenta na dany temat. Funkcje kwestionariusza; -ułatwia prowadzenie wywiadu, -ułatwia udzielanie odpowiedzi, -wprowadza pewną dyscyplinę wywiadu, -ułatwia zadawanie pytań, -ułatwia notowanie, odczytywanie i opracowanie odpowiedzi. Zasady odnoszące się do treści pytań; -niezbędność pytań, -należy ograniczyć ilość pytań do niezbednej tzn, wyczerpującej temat badań, -zdolność respondenta do udzielania odpowiedzi(pyt dopasowane do poziomu wiedzy), -skłonność respondenta do udzielania odpowiedzi(należy unikać pytań, na które respondenci niechcą odpowiadać tzw. pytań drażliwych(zbyt osobistych, tajemnica zawodowa), -przechodzenie od pytań łatwych do trudnych(na początku krótkie, nieskomplikowane, niewymagające dłuższego zastanowienia, następnie pytania wymagające większego wysiłku respondenta.; -przechodzenie od pytań ogólnych do szczegółowych, -jednoznaczność stosowanych pojęć i sformułowań, -dobór odpowiedniego słownictwa (unikać obcych słów, specjalistycznego słownictwa), -sugestywność pytań (żeby nie sugerować odpowiedzi), -jednoczesne łączenie dwóch pytań w jedno (dotyczyć powinno jednego zagadnienia by odpowiedzi były jak najbardziej reprezentatywne), -nakładanie się odpowiedzi (warianty odpowiedzi nie powinny się powtarzać), -wyczerpywanie się odpowiedzi (warianty muszą umożliwiać udzielenie odpowiedzi). Techniki projekcyjne; 1)Kojarzenie słów; -test kojarzeń swobodnych słów (polega na dopasowaniu przez respondenta dowolnych jednowyrazowych skojarzeń do zaprezentowanych pojęć); -test skojarzeń swobodnych sukcesywnych (zakłada możliwość podania kilku skojarzeń do jednego pojęcia), -test skojarzeń kontrolowanych ograniczonych(ogranicza skojarzenia tylko do jednego zagadnienia), -test skojarzeń kontrolowanych połączonych z prezentacją gotowych odpowiedzi (respondentowi prezentowana jest lista odpowiedzi). 2)Test wyobrażeń -oparty jest na prezentacji respondentowi opisu charakteryzującego pewne osoby. respondent powinien wyobrazić sobie ich postępowanie w określonych sytuacjach. 3)Test rysunkowy- polega na wpisywaniu wypowiedzi, które są uzupełnieniem rysunku. Rysunek ma postać komiksu z pustymi dymkami. 4) Test uzupełniania zdań- polega na logicznym uzupełnianiu zdań. 5)Test uzupełniania opowiadań- polega na logicznym dokończeniu wypowiedzi. Cechy dobrych badań marketingowych: -metoda naukowa, - kreatywność badań (pewien pomysł), -liczba metod (im więcej badań tym bardziej miarodajne), - współzależność modeli i danych, -wartość i koszt informacji, -marketing etyczny
Pojęcie produktu-Wszystko co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przetwarzania
Poziomy produktu wg Levitta ; Rdzeń produktu, Produkt rzeczywisty, Produkt poszerzony Rdzeń produktu, Najniższy poziom. Podstawowa usługa, korzyść, którą nabywca w rzeczywistości kupuje, Hotel- odpoczynek, Wiertła- wiercenie otworów. Rdzeń tworzy podstawę do dalszego rozwoju produktu
Produkt rzeczywisty To wszystko co ma wpływ na postrzeganie towaru (usługi) przez konsumenta Składają się na to takie czynniki jak: marka, znak handlowy, materiał, cena, jakość, opakowanie, wygląd i zachowanie personelu sprzedażowego itp.
Produkt poszerzony to korzyści dodatkowe dla konsumenta, takie jak: dostawa, gwarancja, reklamacje, części zapasowe, dostępność punktów usługowych, kredyt, instrukcja, instalacja czy naprawy itp. Poziomy produktu wg Kotlera Rdzeń produktu,Produkt w formie podstawowej, Produkt oczekiwany, Produkt poszerzony, Produkt potencjalny
Rdzeń produktujest to podstawowa potrzeba zaspakajana przez dany produkt (a więc rozrywka w przypadku telewizora)
Produkt w formie podstawowej ta część produktu, która jest niezbędna do zaspokojenia potrzeby (np. telewizor)
Produkt oczekiwany oczekiwania klienta wobec produktu (panoramiczny obraz) Produkt poszerzony wszystko co przewyższa oczekiwania klienta (dźwięk stereo, podłączenie konsoli do gier) Produkt potencjalny wszystkie modernizacje jakim może zostać poddany produkt w przyszłości (możliwość przeglądania stron WWW na telewizorze, przeglądanie zdjęć)
Cykl życia produktu
Fazy życia produktu; Wprowadzenie, Wzrost. Dojrzałość, Schyłek
Cykl życia produktu
Strategie wprowadzenia produktu na rynek Szybkie zbieranie śmietanki, Wolne zbieranie śmietanki. Szybka penetracja , Wolna penetracja Szybkie zbieranie śmietankiCena wysoka, Nakłady na promocję wysokie.Potencjalni klienci nie mają wiedzy o produkcie. Istnieją nabywcy, którzy gotowi są zapłacić wysoka cenę ze wzglądu na intensywną potrzebę posiadania nowego produktu.Gdy przedsiębiorstwo działające w warunkach silnej konkurencji chce aby klienci nabywali jego produkty a nie firm konkurencyjnych. Powolne zbieranie śmietanki Cena wysoka. Nakłady na promocję niskie. Potencjalny rynek jest bardzo zróżnicowany, Większa część rynku zna produkt, Kupujący są gotowi płacić wysoką cenę za produkt. Konkurencja nie istnieje lub nie stanowi zagrożenia
Szybka penetracja Cena niska, Nakłady na promocję wysokie
Szybka penetracja Duży obszarowo rynek Nowy produkt jest stosunkowo mało znany na rynku, Kupujący są wrażliwi na cenę (im niższa cena tym większy popyt), Istnieje możliwość obniżenia kosztów jednostkowych produkcji.Wolna penetracjaCena niska. Nakłady na promocje niskie. Istnieje chłonny rynek na dany produkt, Produkt był już wcześniej znany, Konsumenci silnie reagują na cenę, Istnieje konkurencja na rynku. Przedsiębiorstwa wprowadzające produkty na rynek możemy podzielić na trzy zasadnicze grupy: Pionierzy, Wcześni naśladowcy, Późni naśladowcy Pionierzy Pierwszy wchodzi (zaistniał) na rynku. Jego przewagą jest to, że każdy następny producent wchodzący na rynek z podobnym produktem jest do niego porównywany, Marka pioniera jest zazwyczaj skierowana do środkowych segmentów rynku, co pozwala przechwycić większą liczbę klientów
Wczesny naśladowcaZaczynają naśladować produkty, które wchodzą na rynek i zaczynają odnosić sukcesy, Są nazywani „pasażerami na gapę”. Firmy te mogą osiągną znaczne zyski ponieważ nie ponoszą kosztów wprowadzenia nowego produktu na rynek, jednak osiągają znacznie mniejszy udział w rynku, Jeśli jakość produktu naśladowcy będzie wyższa niż pioniera, może go on wyeliminować z rynkuPóźni naśladowcy Są to spóźnione firmy , które widząc sukces innych firm postanawiają również uruchomić produkcjęKategorie nabywców pod względem szybkości akceptacji nowych produktów; Innowatorzy, Wczesna większość, Późna większość, Opieszali
Innowatorzy Akceptują nowości z chwila pojawienia się ich na rynku, Pierwsi konsumenci nowego produktu. Nabywcy będący zawsze pod wpływem najnowszej mody
Wczesna większość Osoby kupujące produkt po wypróbowaniu go przez innowatorów, Chcą zapoznać się z nowymi towarami chociaż nie są skłonni do natychmiastowego zakupu. Zakup często uwarunkowany pozytywnymi opiniami o produkcie od innowatorówPóźna większośćOstatnia grupa użytkowników akceptujących nowy produkt w racjonalnym przedziale czasowym, Przed zakupem potrzebuje dużo zalet na temat produktuOpieszali Nie biorą udziału w zakupie nowych produktów, Akceptują produkty z autentycznej potrzeby lub przyczyn zawodowych, bądź też osobistych lub społecznych
Marka. To nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona lub opracowana w celu oznakowania produktu, wyróżnienia go spośród ofert konkurencyjnych
Marka jest własnością firmy i z reguły jest prawnie zastrzeżona. Składa się z
Części werbalnejTzw. Nazwy marki. Są to litery, słowa lub liczby (Opel, TDK, VW)
Części niewerbalnej (logo)Jest to znak firmowy, symbol, znak graficzny, wyróżniające się kolory, specjalny kształt liter i cyfr
Zarówno część werbalna jak i niewerbalna może być chroniona prawnie i wówczas nazywa się ją ZNAKIEM TOWAROWYM
Wszystkie znaki towarowe są markami natomiast nie wszystkie marki są znakami towarowymi
Elementy oferowane przez markę:
Cechy; Korzyści, Wartość, Kultura, Osobowość, Użytkownik
Cechy markiIm produkt ma więcej cech tym łatwiej go promować. Firma może użyć jednej lub kilku cech do promocji produktu
Mercedes kojarzy się z drogim, dobrym, niezawodnym, trwałym samochodem
Przez lata Mercedes stosował slogan reklamowy „Samochód skonstruowany jak żaden inny na świecie”
Korzyści oferowane przez markę
Marka to zbiór cech, ale klienci nie kupują cech, ale korzyści oferowane pod postacią produktu. „Kupując Mercedesa nie będziesz martwił się o sprawność przez kilka lat” (korzyść funkcjonalna)„Kupując Mercedesa będziesz czuł się ważny i podziwiany” (korzyść emocjonalna)
WartośćMarka mówi o wartości dostarczanej przez produkt/ producenta Mercedes zapewnia bezpieczeństwo, prestiż, komfort, wysokie osiągi itd.
Kultura.Marka może reprezentować pewną kulturę. Mercedes reprezentuje niemiecką dokładność i precyzję, jakość, ergonomię wnętrza itd.
Osobowość. Często marka sugeruje osobowość potencjalnego konsumenta. Mercedes może kojarzyć się z niemieckim wyrachowaniem, rozsądkiem, ustatkowaniem. Jaguar może kojarzyć się z szybkością, smukłością itd.
Użytkownik.Marka nie tylko sugeruje kto jest producentem, ale również wskazuje klienta kupującego i użytkującego produkt. Zazwyczaj jesteśmy zdziwieni widząc 20-latka prowadzącego Mercedesa, bo raczej spodziewamy się tam 55-letniego dyrektora.
Korzyści ze stosowania marek. Z punku widzenia producenta/ sprzedawcy. Z punktu widzenia konsumenta
Z punku widzenia producenta/ sprzedawcy.Marka pozwala na różnicowanie produktu. Promocja danej marki umożliwia kontrolę rynku. Marka stymuluje powtarzalność sprzedaży (buduje lojalność u konsumentów). Marka pozwala rozszerzyć oferowaną grupę produktów. Popyt na produkty markowe jest z reguły wysoki, co umożliwia wytwórcy wykorzystanie skali produkcji (obniżenie kosztów jednostkowych). Popyta na produkty markowe jest na tyle duży, że można utrzymać wysoki poziom cen. Silna marka ułatwia utrzymanie przewagi nad konkurentami
Z punktu widzenia konsumenta stosowanie marek jest pomocne ponieważ: Dobre marki są łatwe do zidentyfikowanie co ułatwia zakup, Marka ochrania konsumentów przez zapewnienie im stałej jakości produktu. Marka zapewnia klientom porównywanie jakości. Marka dostarcza satysfakcji (często prestiż wiąże się z nazwą marki). Firmy markowe dbają o to, aby ich produkty były stale udoskonalane jakościowo w celu zachowania silnej pozycji na rynku. Dobre marki są umieszczane na najlepszych miejscach na półkach sklepowych co wpływa na wygodę zakupów
Rodzaje marek
Marki producenta - inaczej marki ogólnokrajowe
Marki pośredników- np: sklepów, hurtowni itp.
Marki podstawowe
Marki producenta. Identyfikacja produktów danego producenta w każdym punkcie sprzedaży. Znane w Polsce marki producentów: Stomil. Wedel. Jutrzenka. Sprzedaż produktów pod nazwą producenta oznacza jego zaangażowanie w takie elementy marketingu jak: Dystrybucja. Promocja. Strategie cenowe itp.
Marki pośredników. Anonimowość producentów. Produkty sprzedawane są pod marką dystrybutora. Na taką formę sprzedaży decydują się firmy, które nie mają ugruntowanej pozycji na rynku, a także firmy znane, które wprowadzają nowy produkt lub gdy maja kłopoty ze sprzedażą produktów
Marki podstawowe. Sugerują przynależność do pewnej grupy produktów bez używania nazwy producenta. Są to w pewnym sensie produkty nie markowe i mają one niższą cenę niż produkty z marka producenta lub pośrednika. Strategie nadawania nazw (marki)Indywidualne marki, Rodzina marek dla wszystkich produktów, Oddzielne rodziny nazw dla wszystkich produktów, Nazwa firmy wraz z indywidualnymi markami produktów
Indywidualne marki