Wykład 7
Postawa i jej zmiana
Postawa to trwała ocena pozytywna lub negatywna ludzi, obiektów i pojęć. Jest to sposób postrzegania go przez kupujących oraz pewne mentalne odzwierciedlenie i ogół związanych nim skojarzeń pozwalających na rozpoznawanie produktu na tle innych.
Postawa jest podstawową ideą psychologii społecznej. Najczęściej prezentowane stanowisko wskazuje, że nastawienie składa się z trzech powiązanych ze sobą komponentów: 1. poznawczego (kognitywnego) - obejmującego świadomość, rozumienie i wiedzę; 2. afektywnego (poddającego się wpływom) - ocena, skłonność, preferencja; 3. konatywnego (związanego z tendencją do działania) - intencje, próba, zakup.
Wpływ na kreowanie i zmianę postawy mają elementy, za pomocą których przedsiębiorstwo oddziałuje na konsumenta, jak produkt, cena, miejsce sprzedaży i personel, jednak w głównym stopniu cele te są realizowane metodami komunikacyjnymi. Poza czynnikami będącymi w zasięgu przedsiębiorstwa na zmianę postawy mają także wpływ czynniki zewnętrzne, jak oddziaływanie grup odniesienia i własne doświadczenia konsumenta.
Tworzenie i utrwalenie pozytywnej (odpowiedniej) postawy wobec marki jest działalnością strategiczną i może być realizowane w postaci jednej ze strategii:
Kreowanie postawy;
Umacnianie pozytywnej postawy;
Modyfikowanie postawy;
Utrzymanie pozytywnej postawy;
Zmiana negatywnej postawy.
W przypadku komunikatu reklamowego kształtującego postawę konsumenta, zakres decyzji strategicznych składają się cztery elementy: Źródło (nadawca), Przekaz, Kanał i Odbiorca. Główny wpływ na odbiorcę będą miały takie czynniki, jak:
manipulacja cechami nadawcy, czyli jego wiarygodnością, atrakcyjnością fizyczną, psychiczną czy społeczną oraz władzą;
manipulacja cechami przekazu: efektami świeżości i pierwszeństwa
odpowiedni typ argumentacji, w zależności od dotychczasowej postawy konsumenta do marki
charakter apelu, odwołującego się do podstawowych motywów zakupu produktu.
Efekt źródła
Wpływ postrzegania osoby nadawcy na akceptację przekazu nazywany jest efektem źródła. Podstawowe cechy charakteryzujące osobę nadawcy to wiarygodność i autorytet. Za źródło przekazu może być postrzegany właściciel marki (przedsiębiorstwo), występujące w jego imieniu osoby albo niezależni eksperci i autorytety. Zależnie od charakteru przekazu efekt źródła może być wykorzystywany w postaci odpowiedniego doboru bohatera przekazu.
Efekt źródła może być wykorzystywany w odniesieniu do wszystkich cech źródła komunikacji poprzez:
internalizację wiarygodnego źródła tj. akceptację prezentowanych przez nie opinii, poglądów, postaw i zachowań w wyniku uznania ich za prawidłowe lub prawdziwe;
identyfikację z atrakcyjną osobą w postaci poddania się jej wpływom ze względu na chęć uzyskania albo utrzymania odpowiednich kontaktów z tą osobą lub grupą;
uleganie władzy źródła pod wpływem nadziei na nagrodę lub szansy na unikniecie kary.
Kryteria doboru cech nadawcy
W praktyce reklamowej wyróżnienie poszczególnych cech nadawcy oraz efektów ich oddziaływania w głównej mierze wiąże się z tworzeniem określonego wizerunku produktu. Wpływ nadawcy na postawy uzależniony jest bowiem od dopasowania jego cech do rodzaju i atrybutów produktu. Wpływ ten staje się bardziej zrozumiały, jeśli zauważy się, że cechy nadawcy w znacznym stopniu wpływają na kształtowanie wyobrażeń o produkcie.
Efekt autorytetu
W przypadku produktów, których zakup wynika z przesłanek racjonalnych, skuteczność perswazji zależy m.in. od zaufania w kompetencje jakie przekaz wytwarza u odbiorcy względem źródła (bohatera) przekazu. Ta wiarygodność eksperta zależy od: wewnętrznego charakteru wypowiedzi, wyglądu, rekwizytów i języka bohatera oraz postrzeganych jego intencji. Wiarygodność nadawcy podnosi się właściwym dopasowaniem cech bohatera do charakteru produktu. Otwartość na argumentację autorytetu jest większa, jeśli odbiorca dostrzega jego wypowiedź za przydatną i kształcącą.
Ograniczenia oddziaływania autorytetu
Odbiorca postrzega przekaz reklamowy jako próbę manipulacji. Dlatego poglądy i apel do odbiorcy nie mogą być w jawnej sprzeczności z dotychczasowymi postawami odbiorcy. Dysonans poznawczy powoduje zmniejszenie wiarygodności nadawcy i odrzucenie apelu.
Reguła podobieństwa
Sposobem kreowania wiarygodności bohatera reklamy jest przedstawienie go jako osoby podobnej do odbiorcy. W takim przypadku dążeniem nadawcy jest wykreowanie wrażenia prezentowania niezależnej informacji o produkcie oraz przypisania prezentowanych opinii osobom takim, jak odbiorca. Zgodność poglądów redukuje skłonność odbiorcy do odrzucenia przekazu reklamowego.
Efekt bliskości
Zaobserwowano, że osoba uznająca się za podobną do bohatera reklamy używa danego produktu i jest z niego zadowolona. Odbiorca takiej reklamówki identyfikuje się z nadawcą, czuje do niego sympatię i powiela jego wzorce nabywcze.
Efekt halo
Atrakcyjność nadawcy podnosi atrakcyjność komunikatu i zwiększa zainteresowanie nim. Jednocześnie wykorzystanie elementu atrakcyjności nadawcy opiera się na naturalnej sk*onno*ci ludzi do przenoszenia pozytywnych uczu* poprzez skojarzenia z atrakcyjnego nadawcy na produkt. Zjawisko to nazywa się efektem halo.
Zjawisko aureoli
Ze zjawiskiem aureoli mamy do czynienia, kiedy jakaś pozytywna cecha, nawet fizyczna, rzutuje na inne cechy danego człowieka. W ten sposób efekt aureoli może być przenoszony na produkt z eksperta, znanej osobistości, atrakcyjnej osoby.
Efekt demonstracji
Zaprezentowanie w przekazie perswazyjnym znanej postaci posługującej się produktem powoduje bezkrytyczne przyjęcie przez odbiorcy doświadczeń użytkowania przedstawionych przez bohatera. Zjawisko to ma zastosowanie do produktów wymagających niskiego zaangażowania w decyzję o zakupie.
Zasada aspiracji
Odbiorca ma skłonność uznawać, że zakup i stosowanie produktu przedstawionego w reklamie uczyni go podobnym do bohatera reklamy. W reklamie często wykorzystuje się postaci, których wygląd i sposób zachowania przypomina model, do którego aspiruje grupa docelowa reklamy.
Efekt naśladownictwa
W przypadku produktów nie wymagających znacznego zaangażowania w decyzję o zakupie konsument jest skłonny postępować zgodnie z apelem w wyniku akceptacji poglądów w nich wyrażonych. Sam apel nie jest poddawany ocenie pod względem zasadności. Wynikiem tej techniki jest gromadzenie przez konsumenta wielu produktów zaspokajających te same potrzeby.
Efekt władzy
Odnosząc się do cechy władzy nadawcy, reklamodawcy stosują elementy nagr*d i kar, jakie mog* spotka* odbiorcę w przypadku skorzystania i nie skorzystania z oferty. Są to różnorodne schematy korzy*ci u*ytkowych, psychicznych albo spo*ecznych p*yn*cych z u*ycia danego produktu lub konsekwencji ich braku.
3