E-BADANIA
Rodzaje badań marketingowych
Ankiety internetowe
Badania site-centric
- Narzędzia i wskaźniki
Badania user-centric
Badania ad-centric
Analizy Internetu
BADANIA MARKETINGOWE
Standardowe badania ankietowe offline:
- typu face-to-face,
- typu CATI (Computer Assisted Telephone Interview).
Badania kwestionariuszowe online
Badania ruchu na witrynie internetowej typu site-centric:
- analiza logów (pliki log-file, Access Log, Transfer Log)
- systemy trackingowe (browser-based analysis).
Badania typu user-centric (użytkowników a nie witryn)
Badania reklamy internetowej (ad-centric)
Badania wtórnych, internetowych źródeł internetowych.
TECHNIKI BADAŃ
CAWI (Computer Assisted Web Interwiewing) - techniki badań marketingowych, rynkowych i społecznych, opartych na wywiadzie z respondentem przy pomocy narzędzi Internetowych. CAWI=CAPI+CATI+WEB
CAPI (Computer Aided Personal Interviewing) - wywiad z respondentami wspomagany komputerowo, kwestionariusz umieszczony na ekranie przenośnego komputera (laptop, palmtop, terminal).
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) - wspomagany komputerowo wywiad telefoniczny.
PAPI (Papier and Pen Interviewing) - techniki badań oparte na wykorzystaniu papierowego kwestionariusza.
METODY ANKIETOWE
TECHNIKA CAWI
E-mailing - najwcześniejsza technika, wykorzystująca pocztę elektroniczną jako narzędzie dystrybucji.
Ankieta WWW - narzędzie umieszczone na serwerze, respondent łączy się z witryną www, zawierającą formularz ankiety.
On-line FGI (Focus Group Interview) - zogniskowany wywiad grupowy, adaptacja klasycznej metody w bezpośrednim interaktywnym połączeniu z grupą badawczą on-line.
On-line IDI (In-Depth Interview) - indywidualny wywiad pogłębiony w bezpośrednim połączeniu z respondentem on-line.
ANKIETY INTERNETOWE - ZALETY
Tanie w realizacji (o ok. 80%).
Łatwo kwantyfikowalne, bez ankieterów i kodowania.
Szybkie i łatwe przetwarzanie wyników.
Możliwość równoczesnego wypełniania przez wiele osób.
Małe ryzyko popełniania błędów odpowiedzi i kodowania (precyzja wyników).
Pytania można uzupełnić dźwiękiem, grafiką, animacją.
Nie ma potrzeby angażowania instytucji zewnętrznej, wystarczy własna witryna www.
Możliwość dotarcia do dużych prób.
Większa łatwość dotarcia do grup specyficznych (kadra zarządzająca, wyżsi urzędnicy).
ANKIETY INTERNETOWE - WADY
Samoselekcja respondentów (brak losowości doboru próby)
Możliwość wielokrotnego brania udziału w badaniu przez tę samą osobę (podawanie innych danych osobowych, blokada cookies, wypełnianie ankiety z wielu komputerów).
Brak reprezentatywności populacji internautów (są to na ogół osoby młode, lepiej wykształcone, zamożniejsze).
Anonimowość respondentów.
Brak możliwości interpretacji zachowania respondentów.
Nie znany, krótki czas koncentrowania uwagi na pytaniach.
Brak możliwości kwotowania próby, uwzględniania zróżnicowania populacji.
ANKIETY INTERNETOWE - SWOT
ANALIZA LOGÓW SERWERA
Liczba odwiedzin każdej ze stron serwisu w określonym czasie (page views).
Witryny www, z których przybył na daną stronę internauta.
Typ przeglądarki www oraz systemu operacyjnego użytkownika.
Całkowita liczba odwiedzin (visits).
Rankingi najczęściej odwiedzanych stron,
Rankingi stron początkowych (entry pages) oraz stron końcowych (exit pages).
Trudne raportowanie i konsolidacja wyników.
PLIK COMMON LOG FORMAT
Identyfikator hosta żądającego transmisji (klienta).
Identyfikator systemu żądającego transmisji.
Nazwa użytkownika w przypadku stron wymagających zalogowania się.
Czas żądania transmisji.
URL żądanego zasobu (pliku).
Wielkość transferu wyrażona w bajtach.
URL z którego nastąpiło przejście na daną stronę.
Informacje przekazywane przez klienta WWW o sobie samym (nazwa, wersja, rodzaj systemu operacyjnego komputera).
STATYSTYKA ODWIEDZIN
Plik zawierający dziennik historii zdarzeń związanych z daną witryną WWW, m.in.:
liczba odwiedzin w ciągu dnia, tygodnia, miesiąca, roku;
domena i adres komputera z którego nastąpiło połączenie;
używana przeglądarka, system operacyjny, rozdzielczość ekranu.
Tworzony za pomocą skryptu CGI.
STAT4U - darmowa usługa firmy Webmedia
SYSTEMY TRACKINGOWE
Technologia cookies, kody javascriptowe.
Liczba odsłon, wizyt, unikalnych użytkowników na witrynie www.
Strony odsyłające, z których użytkownik dotarł na witrynę.
Strony początkowe i końcowe w każdej wizycie.
Średni czas pobytu użytkownika na stronie.
Ścieżka poruszania się po witrynie.
Strony lub formy reklamowe z jakich internauta dociera na stronę.
Konfiguracja komputera użytkownika.
Geolokalizacja, miejsca z których internauci łączą się z witryną.
DEFINICJE-1
Property - przynależność; najwyższy poziom agregacji wyników badań obejmujący strony, witryny i domeny należące do tego samego właściciela.
Domain - domena; zbiór stron i witryn dostępnych pod zarejestrowanym adresem internetowym.
Unique site - unikalna witryna zbiór stron dostępnych pod określonym skończonym (nie rozwijalnym z przodu) adresem internetowym.
Unique user - unikalny użytkownik; osoba przynajmniej raz w danym okresie czasu odwiedzająca stronę, witrynę, domenę, przynależność liczona jeden raz niezależnie od częstości odwiedzin.
DEFINICJE-2
Visit - wizyta; nieprzerwany ciąg aktywności użytkownika dokonywany w obrębie witryny, domeny, przynależności, przez okres dłuższy niż 30 minut.
Session - sesja; ciąg aktywności użytkownika niezależnie od formy i miejsca tej aktywności, nie przerwany przez okres dłuższy niż 30 minut; czas aktywności użytkownika od połączenia do rozłączenia się.
Loyal unique user - lojalny unikalny użytkownik; osoba, która dokonała wizyty w obrębie strony, witryny, domeny, przynależności w dwóch sąsiadujących przedziałach czasu.
New unique user - nowy unikalny użytkownik; osoba, która dokonała co najmniej jednej wizyty w obrębie strony, witryny, domeny, przynależności i nie dokonała wizyty w tym obrębie w poprzedzającym okresie.
WSKAŹNIKI-1
Zasięg w procentach (reach in percent) - stosunek liczby unikalnych użytkowników dokonujących co najmniej jednej wizyty w ramach danego obrębu do liczby użytkowników, którzy w tym samym czasie doknali co najmniej jednej sesji w Internecie.
Zasięg w tysiącach (reach in thousands) - liczba unikalnych użytkowników dokonujących co najmniej jednej wizyty w obrębie strony, witryny, domeny lub przynależności.
Średni czas trwania wizyty (average visit lenght) - stosunek sumy czasu trwania wszystkich wizyt do liczby tych wizyt (w określonym przedziale czasu)
Średni czas trwania sesji (average session lenght) - stosunek czasu trwania wszystkich sesji do liczby sesji.
WSKAŹNIKI-2
Liczba odsłon na użytkownika (page views per user)
Liczba odsłon na wizytę (page views per visit)
Liczba odsłon na sesję (page views per session)
Liczba wizyt na użytkownika (visits per user)
Liczba sesji na użytkownika (sessions per user)
Liczba odsłon na użytkownika - stosunek liczby odsłon dokonanych przez wszystkich użytkowników w określonym przedziale czasu w obrębie witryny, domeny lub przynależności do liczby unikalnych użytkowników dokonujących wizyt w tym okresie czasu w obrębie witryny, domeny lub przynależności.
BADANIA TYPU USER CENTRIC
Badania panelowe (netmetria, intermetria).
Kwestionariusz ankiety on-line.
Wirtualne zogniskowane wywiady grupowe - Chat rooms, moderowane fora dyskusyjne. Przy dużym rozproszeniu geograficznym badanych lub dużej drażliwości tematu.
Minisondy - do zadawania internautom jednego prostego pytania, w którym można wybrać tylko jedną odpowiedź. Na ogół nie ma możliwości uprzedniego oglądnięcia wyników sondy aby nie sugerować się innymi opiniami.
Fora dyskusyjne - analiza wpisów w forach tematycznych lub forach na witrynach firm.
BADANIA PANELOWE
Netmetria, intermetria - badania panelowe zachowań użytkowników Internetu poprzedzone 3 etapami:
- ankietowy sondaż założycielski w celu rozpoznania struktury użytkowników,
- kontakt z wyselekcjonowanymi respondentami i zaproponowanie im uczestnictwa w panelu,
- zainstalowanie na komputerach internautów specjalnego oprogramowania monitorującego.
Monitoring może być na poziomie przeglądarki, systemu operacyjnego lub protokołu komunikacyjnego.
WIRTUALNE WYWIADY GRUPOWE
BADANIA AD-CENTRIC
Analiza danych jakie do ad-serwera (odpowiedzialnego za prowadzenie kampanii reklamowej, wyświetlanie form reklamowych, zbieranie statystyk) wysyłają poszczególne formy reklamowe umieszczone w sieci.
Liczba kliknięć w daną formę reklamową, liczba najechań kursorem na formę bez kliknięcia, geolokalizacja, oprogramowanie i konfiguracja sprzętowa internauty.
Służy ocenie skuteczności i efektywności reklamy.
ANALIZY INTERNETU
Badania charakterystyk użytkowników Internetu (cechy demograficzne, ekonomiczne, społeczne)
Badania wykorzystania Internetu (miejsce korzystania, wykorzystywane aplikacje, przyczyny korzystania, lojalność względem wybranych witryn)
Badania ruchu użytkowników (ilość czasu spędzanego w sieci, liczba odwiedzanych witryn, liczba wyświetlanych stron)
Są analizy online (z wykorzystaniem Internetu) oraz offline (tradycyjne metody zbierania danych)
DEFINICJA INTERNAUTY
Osoba, która w ciągu ostatnich 30 dni chociaż raz korzystała z Internetu.
Osoba, która od czasu do czasu przegląda osobiście witryny WWW lub/i odbiera pocztę.
Osoba, która co najmniej kilka razy w miesiącu osobiście korzysta ze stron WWW.
Osoba, która:
- ma dostęp do Internetu (możliwość bez względu na umiejętności i fakt korzystania),
- ma kontakt do Internetu (bez względu na miejsce korzystania i częstotliwość),
- przynajmniej raz w miesiącu korzysta z Internetu.
CECHY INTERNAUTY
Częstość korzystania z medium (dostęp jednorazowy, sporadyczny, regularny)
Intensywność korzystania (średni czas podczas jednej sesji lub łączny czas korzystania w pewnym okresie)
Wykorzystane narzędzia (e-mail, WWW, ftp,…)
Miejsce dostępu do Internetu (dom, praca, szkoła)
Wiek, płeć, wykształcenie, zawód internauty