PR

Ćwiczenia 2 11.03.

Sam Black „Public Relations”

Antony Davis „Public Relations”

„Sztuka Public Relations” praca zbiorowa pod red Barbary Janiszewskiej

Jarosław Flis „Samorządowe Public Relations”

Zasady Public Relations (wg Edwarda Pendraya)

• Im lepiej Cię znają tym bardziej cię lubią, ale pod warunkiem, że na to zasługujesz. Najpierw zadbaj o reputację a potem ją upubliczniaj.

• Zmieniaj się. Opinii o sobie nie zmnienisz, póki nie zmienisz siebie.

• Mów językiem czynów... UZUPEŁNIĆ

Herbatę najczęściej słodzi się cukrem, białym z rzadka brązowym. Zwykła herbata staje się jednak niezwykła gdy dodamy do niej soku z malin. Wówczas staje się ona wyjątkowa, aromat jest ciekawszy.

PR to sztuka robienia dobrych rzeczy i umiejętność mówienia o tym. Odpowiednio skonstruowana komunikacja jest jak ten sok z malin, dzięki któremu nawet zwykla herbata staje się wyjątkowa.

Trzeba umieć stworzyć taki smaczny dodatek - zebrać świeże maliny, dobrać proporcje cukru, przefiltrować ugotowany so...

Istota i rola komunikowania z otoczeniem

Nie wystarczy mieć dobry projekt/produkt. Organizacja musi efektywnie przekazać wartości tego projektu potencjalnym odbiorcom, społeczności, w jakiej funkcjonuje.

Niewłasciwy system komunikacji stwarza duże ryzyko zaniżonej oceny jej produktów/ działalności przez klientów,

60-80% wartości organizacji zalezy od kapitału niematerialnego: reputacji, pracowników, marki.

Cechy współczesnego PR

• Dzialania PR są dziś zamierzone, świadome. Mają wplywac na ludzi, zdobrywać poparcie społeczne, dostarczać informacji

• Dzialania Pr są dzialaniami metodycznymi, zorganizowanymi. Wymagają prowadzenia badań i analiz.

• Przekładają się na dobre wyniki ekonomiczne przedsiębiorstwa

• Racją prowadzenia PR jest służba SR - społeczna odpowiedzialność biznesu

• PR staje się dialogiem, jest komunikowaniem dwukierunkowym, a nie urabianiem opinii społecznej

• Najbardziej efektywne , gdy pozostaje częścią zarządzania. Myślenie na poziomie strategii, nie tylko kreatywność w zakresie tworzenia atrakcyjnych eventów.

• Proces długofalowy, ciągły nie epizodyczny

• Działalnośc o charakterze badziej pozytywnym niż defensywnym

• bogactwo opcji i rozwiązań, indywidualizcja. Dlatego współczesny PR potrzebuje wielu różnych instrumentów - różnorodność instrumentów

• poszukiwanie instrumentów i kanałów dotarcia do klienta, które ocierają się o pole ludzkich zainteresowań, pasji. A z drugiej strony coraz bardziej rzetelna komunikacja.

Wg Ph. Kotlera...Marketing - to proces społeczny, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to czego potrzebują. pragną w wyniku tworzenia i wymiany z innymi z produktów oraz wartości. Dla klienta tą wartością ma być satysfakcja (użyteczność).

Trendy we współczesnym marketingu:

Zastrzegająca się konkurencja, ścisk emisyjny, inwazja reklam, nowe technologie wpływają na:

Kastomizację (indywidualizację, personalizację, głębsze profilowanie) ofert - „segment jednego klienta”

Matody komunikacji oparte na nowych technologiach BTL (below the line)- mediach alternatywnych, sztuka nie odkrytych kanalów komunuikacji (ambient media) odwrót od mass mediów, wzrasta rola PR

Ćwiczenia 2 26.03.11

Trendy w marketingu cd

Zacieranie marketingowego charakteru przekazu

• infomercials

• advertorials

• tryvartisisng

• undercover marketing promocja peer-to-peer

• trendsetting

• fałszywe witryny w sieci

• włączanie się do chatów fałyszywych agentów

• marketing partyzancki- plotka, szum medialny, reklama wirusowa

• event marketing

• advergaming - reklama w dołączanych do produktów grach komputerowych

Marketing relacyjny cd.

Marketingowe zasady obsługi klienta

• Dbaj o zadowolenie klienta gdyż

• Jeden zadowolony klient powie o tym średnio pięciu innym

• Jeden niezadowolony rozgłosi o tym 20 innym osobom

• pozyskiwanie jednego klienta kosztuje zazwyczaj 4-5 razy więcej niż jego utrzymanie

• W kontakcie z klientem zawsze okazuj mu pełne zaangażowanie i troskę

• mniej obiecuj, więcej dawaj, przekraczając w ten sposób oczekiwania klienta

• kiedy popełniasz błąd popraw się i daj klientowi rekompensatę

• klient ma zawsze rację - do pewnej kwoty kosztów

• wyjaśniaj klientom procedury obsługi, zasady współpracy, poświęć im swój czas - zapewnisz sobie ich lojalność

• z dobrymi klientami podtrzymuj kontakt

Public relations, czy promocja a może marketing?

Marketing mix

|

produkt cena dystrybucja promocja mix

|

promocja sprzedaży promocja osobista pr i sponsoring reklama

Trendy w marketingu reklamie cd

• NO LIMITS, NO RULES

• mimo przeważającej ilości komunikatów konserwatywnych, cały czas w reklamie przesuwane są granice tego, co dopuszczalne i możliwe do zaakceptowania.

• Tematy tabu ….....

wyróżnij się lub zgiń

nasza percepcja działa wybiórczo. Pamięc też. Pomysł na wyróżnienie...............

Inne pojęcia związane z PR

• public relations a human realtions

• public relations a public affairs

• Boverment relations - utrzymywanie relacji z władzami, monitorowanie zbieranie i analizowanie informacji dotyczących decyzji rządowych, podejmowanie współpracy z rządem

• corporate identity

obejmuje takie elementy jak:

• misję i filozofię firmy

• zasady postępowania które wyraża przyjęty przez pracowników system wartości

• wirtualne środki informacyjne czyli corporate design - znak firmowy, opakowanie, etykieta itd.

Public relations a publicity

• Jest działalnością informacyjną nie komuniacyjną - nie przewiduje dialogu na którym zasadza się nowoczesny profesjonalny pr

• przedstawia przedmiot swojego działania w pozytywnym świetle bez względu na stopień w jakim odpowiada to prawdzie

• wykorzystuje najniższe instynkty odbiorców

• nie jest działalnością systematyczną

PR a reklama - tabelka (Karola R to ma - ja niedowidzę stąd)

Cele i znaczenie PR

• PR to zarządzanie komunikacji organizacji z otoczeniem w celu kreowania wizerunku - ułatwiającego organizacji realizacje jej podstawowych celów

• zadanie pR - upraszczanie przepływu pożądanych informacji dotyczacych całej firmy, niedopuszcanie do powstawania plotek i pogłosek które osłabiłyby obraz firmy

• zgodnie z teorią amerańską dyrektorzy kieujący pr pełnią w organizacjach funkcję zw w teorii zarządzania ….......................

• pr to bardzo ważny wplywowy i profesjonalny element życia gospodarczego, społecznego i politycznego

WIZERUNEK - WPROWADZENIE

Co to jest wizerunek?

Obraz wyobrażenie osoby bądż firmy powstałe u odbiorców na podstawie świadomych oraz nieświadomych działań osoby/instytucji

Co tworzy wizerunek?

Zarówno nasze działania jak i ich zaniechanie

Wizerunek

Jak zarządzać wizerunkiem?

W wyniku swojej działalności KAŻDY FORMUJE PEWIEN WIZERUNEK

WIZERUNEK TEN MOŻE BYĆ UŚWIADOMIONY LUB IGNOROWANY

MOŻNA NIM ZARZĄDZAĆ LUB POZOSTAWIĆ WŁASNEMU LOSOWI

JEGO ODWZOROWANIE W UMYSŁACH ODBIORCÓW np. WYBORCÓW MOŻE SKUTECZNIE WPŁYNĄĆ NA SUKCES LUB KLĘSKĘ PODEJOMANYCH INICJATYW

Silny i wyrazisty wizerunek

Niepospolita/ indywidualna/ mocna reputacja

Znaczące sparcie inicjatyw

Wizerunek jest odpowiedzią na pytania

Kim jestesmy

dokąd zmierzamy

co chcemy osiągnąć

jak będziemy realizować nasza misję

Tożsamość

zespół niepowtarzalnych cech i unikalnych wartości pozytywnie wyróżniajacych

idealny obraz - porządany sposób postrzegania

Tożsamość a wizerunek

To czym firma chce być

Tożsamość wizualna - zespół wszystkich elementów wizualnych charakteryzujących i jednoznacznie identyfikujących daną osobę bądź instytucję

Logo jako element budowania tożsmości

Zasady tworzenia logo:

• Nie więcej niż trzy kolory

• nie więcej niż dwa kroje pisma czcionek

• eliminowanie wszystkiego co nie jest absolutnie konieczne

• logo powinno zawsze wyglądac dobrze małe dobrze w czerni, bieli kolorze

• logo musi być zapamiętywalne

• odrzucanie destrukcyjnych opinii

• nie wykorzystywanie elementów popularnych znaków, nazywając to oryginalną pracą

Cechy elementów identyfikacji wizualnej

• Zgodność ze specyfiką projektu, instytucji (osobowości człowieka)

• Wzajemna jednolitość i spójność poszczególnych elementów

• Oryginalność - różne od elementów tożsamości innych osób/instytucji

• łatwość zapamiętania i wysoka zauważalność

• brak negatywnych skojarzeń

• adaptowalność do wykorzystania w różnych formach

• dynamiczność i elastyczność

Redesign logo - rewitalizacja

to inaczej mówiąc modernizacja przeprojektowanie. Rewitalizacji powinno zostać poddane logo o wadliwym oddziaływaniu, wadliwej konstrukcji.....

Media relations

Obejmują dzialania zmierzające do budowania trwałych i pozytywnych relacji z mediami. Koncentruja się na dostarczaniu mediom infomacji dot organizacij, jej aktywności i sposobu postępowania

Nie utożsamia się mr i pr.

W krajach UE ok 30% czasu pracy pijarowca zabierają kontakty z mediami

W Polsce ten odsetek jest znacznie wyższy

Dobry specjalista ds. pr musi działać zgodnie z maksymą „jestem po to by służyć mediom”.

Cechy nowoczesnego media relations:

• pro-aktywne

• zindywidualizowane

• oparte na badaniach - audyt komunikacyjny

• wykorzystujące nowe technologie

• interaktywne

• zapewniające partycypację

Media relations

Klasyczne narzędzia

• informacje prasowe

• press kit - materiały ogólne

• sukces stories

• case studies

• konferencje prasowe

• kalendarze edytorialne

• serwis fortograficzny

• „prasówka”

Nowoczesne narzędzia

• wideo news release

• radio news release

• film korporacyjny

• press trip

• warsztaty i eventy prasowe

• kreowanie tematów

• sesje stylizowane

• radar otoczenia

• e-pr

• monitoring elektroniczny

e-pr

działania wykorzystujaące narzędzia internetowe do budowania wizerunku organizacji czy osoby. Obejmują również różnego rodziaju aktywności zmierzające do dotarcia do środowisk internetowych

Narzędzia e-pr

• press room na stronie www

• monitoring grup dyskusyjnych

• budowanie społeczności internetowych

• marketing wirusowy

• blogi internetowe

9.04.11 wyklad 3

Zasady postępowania z mediami

Uwaga na media!

Tradycyjne modele komunikacji odchodzą w przeszłość:

Kto mówi? → co? → przy uzyciu jakiego kanału? → do kogo? → z jakim skutkiem?

H. D. Lasswell, The structure and function of communication in society.

Zasady postępowania z mediami

• Nie są doskonale, często stronnicze i/lub podstepne

• Popełniają pomyłki

• Mają skłonność do trywializowania problemw, szukania sensacji

• 
  Mieszają komentarz z informacja (stąd „fakty rzeczywiste” i „fakty prasowe”

Czego potrzebują media?

• Newsa

• pomysłów na artykuły

• całościowej oceny sytuacji rynkowej

• wywiadów - komentarzy dotyczących bierzących wydarzeń

• analiz ekspertów

• informacji o firmie/instytucji

Co tworzy newsa?

• Konflikt i dramatyzm

• przebieg zdarzenia

• złe jest dobre

• wpływ na ludzi

zasady postępowania z mediami, czyli co robić, żeby dziennikarze nas lubili?

• Poznać potrzeby prasy

• czytanie

• spotkania

• dotrzymywać terminów - terminowo odpowiadać na pytania, zawsze oddzwaniaj, jeżeli to obiecałeś

• dostarczać interesujących i świeżych informacji w najdogodniejszej formie

• budować kredyty

• czas przekazania informacji

• szybka reakcja na zapytanie dziennikarza

• tygodniowe, dzienne i godzinowe granice przyjmowania informacji

• nie bierz udziału w dyskusjach polemicznych w mediach

• dbaj o to by Twoi współpracownicy znali wszelkie potrzebne i najnowsze informacje

• nie faworyzuj dziennikarzy przy przekazywaniu informacji

• bądż możliwie jak najbardziej konkretny i pomocny w zdobywaniu informacji o faktach i interperetacjach

• nie klam. Wczesniej czy później fakty wyjdą na jaw i reputacja zostanie nadszarpnięta

• unikaj sformułowań:

• nie wiem

• tak myslę

• tak zakładam

• nie posiadam informacji na ten temat

• zawsze dokładnie ustalaj charakter wypowiedzi:

• on the record

• off the record

• unattributable

Grzecznie ale stanowczo zwróć się o zamieszczenie sprostowania, jeżeli media przedstawiają fakty w rażąco błędny sposób.

Trudności i pułapki

• Sprostowanie

• autoryzacja

• ukryta reklama

• korupcja

Błędy w kontaktach z mediami

• obietnice

• nie sprawdzone informacje, koloryzowanie, kłamanie, przesadzanie

• budowanie barykad

• traktowanie z góry, obrażanie się, mściwość, szantażowanie

• „nie do publikacji”, „off the record”, „bez komentarza”

Tworzenie treści komunikatu medialnego

Na jedną stronę swojego tekstu musicie przeczytac sto stron tego, co napisali na ten temat inni. - R. Kapuściński.

Najpierw musi być przeslanie. Nigdy nie przedstawiamy faktów w pierwszej kolejności, ale po przesłaniu. Wybrane fakty popierają nasz punkt widzenia. Bo jeśli najpierw przedstawiamy fakty, to daje to możliwość interpretowania ich przez odbiorców. A na to nie możemy pozwolić.

Co to jest przesłanie?

Jedna kluczowa sprawa, która powinna być zapamiętana przez dziennikarzy i czytelników/ widzów.

Jakie powinno być przesłanie?

• Tytuł do zapamiętania

• logiczne dowody: fakty statystyki

• odwołanie do obiektywnego autorytetu

• pomysł, porównanie, obraz, zdanie zapadające w pamięć

• trzy zdania wystarczą

Przekazywanie przesłań

• Zacznij od konkluzji, po czym rozwiń temat

• staraj się, żeby twoje przesłanie było proste, łatwe do zrozumienia i pozytywne

• pamiętaj o audytorium Niekoniecznie ważne jest co mówisz. Ważne jest co drugi człowiek rozumie

• odpowiedzi są wazniejsze od pytań. Pytanie to pretekst

w komunikacji najpierw musi być decyzja o czym mówić, potem mówić i wreszcie słuchac.

• Fakty nie mówią same za siebie. Ty dajesz im mówić (przez nadanie sensu)

Strategie sprzeciwiania się negatywnemu atakowi

Jak wygrać wywiad?

• Przygotuj kilka głównych przesłań (informacji), które chcesz przekazać

• Przygotuj odpowiedzi na trudne pytania

• Pracuj nad odpowiedzią, aby przekazać komunikat

• zawsze ćwicz swoje odpowiedzi przed wywiadem

• zachowaj spokój

Jak przegrać wywiad?

• Spieta postawa - mowa ciała

• „jedyną rzeczą, jaką muszę zrobić to odpowiadac na ptania”

• wiem wszystko najlepiej

Przed wywiadem masz prawo:

• znać temat wywiadu

• wiedziec jak długo będzie trwał wywiad

• wiedzieć, czy wywiad będzie nagrywany, transmitowany na zywo itd.,

• znać nazwisko dziennikarza i tytuł redakcji

• zadawanie pytań

• być poprawnie traktowanym

11 czerwca kolokwium.

Podczas wywiadu

• wypowiedz swoje przesłanie bez względu na pytanie

• postaraj się narzucić ton i przebieg wywiadu

• stosuj taktyki zmiany kierunku i pomostu, aby twoje przesłania były stale obecne podczas rozmowy

Co zrobić gdy dzwoni dziennikarz?

• Nie panikuj

• Zapytaj czego dziennikarz chce się dowiedzieć - patrz; prawa przed i podczas wywiadu

• zastanów się nad komentarzem - daj sobie czas

• zawsze odpowiadaj na zapytania dziennikarza punktualnie i w sposób przejrzysty

Pamiętaj

• bądź źródłem zanim zostaniesz obiektem

• bądź przygotowany

• szanuj czas dziennikarza

• nie mów „off the record”

• unikaj zwrotu „bez komentarza”

• nie powtarzaj negatywnych zwrotów

• nie szkaluj konkurencji

• nie kłam

Planowanie i realizacja kampanii reklamowych

Teoria i praktyka

Teoria - kiedy wiemy wszystko, a nic nie działa

Praktyka - kiedy wszystko dziala, a nikt nie wie dlaczego.

Kreowanie sukcesu w PR to tak jak wrzucanie kamyka do stawu. Fale są małe, ale dotrą aż do granic stawu. Zaczynasz od ekspertów, przechodzisz do gazet branżowych, a następnie sięgasz po prasę biznesową i konsumencką.

Odwrotnie w reklamie, dzie najważniejsze są:

Zauważalność - zwracanie uwagi, wyróżnianie się.

Skuteczność - mierzona wysoką sprzedażą

Planowanie i realizacja kampanii

Strategia

Musimy mieć plan strategiczny. Składa się z:

• kondycja narzędzi

• spójność celów i przesłań

• celowanie do jednej tarczy

• integracja kanałów informacyjnych

Podstawowe etapy tworzenia PR

1.ANALIZA STANU WYJSCIOWEGO ORAZ OKREŚLENIE PROBLEMU MISJI, KONKRETYZACJA CELÓW

• zgromadzenie wszelkich informacji o organizacji, ich analizie i interpretacja

• określenie problemów, sformułowanie misji, celów

2. PLANOWANIE (STRATEGIA)

• określenie grup docelowych

• pozycjonowanie produktu/ usługi/ idei

• okreslenie treści do zakomunikowania

3. PRZETWARZANIE (TAKTYKA)

• wybór środkow komunikowania

• harmonogram akcji

• metody i narzedzia potrzebne do realizacji strategii

• określenie budżetu

4. Realizacja i bieżące komunikowanie się z otoczeniem

5. Kontrola skuteczności.

Stwórz pełny obraz przed opracowaniem strategii

• w celu przeprowadzenia analizy poznaj:

• przedsiębiorstwo/ instytucję/ produkt/ usługę

• sektor

• otoczenie/ grupy docelowe

• ludzi, którzy oddziaływują na klienta oraz ulegają wpływowi klientów

• Co zostało zrobione? Jaka jest obecna sytuacja?

• Z czym są problemy?

Źródła:

• publikacje i dokumenty

• analiza rynku

• audyt: ankiety, wywiady, spotkania

28.05.11

Analiza wizerunku usługi, produktu

Macierz:

• Postawa przychylna/ nieprzychylna

Zestaw narzędzi analitycznych

Dyferencjał semantyczny

• Analiza wizerunku firmy nowy styl

Wizerunek osoby/ instytucji

Etyka zachowań

Wartości i normy

ŚWIADOMOŚĆ

ROZWAŻANIE

DOŚWIADCZENIE

LOJALNOŚĆ

Rozpoznawalność

Znajomość oferty

Odpowiedzialność

Jakość

Przewaga

Spełnienie obietnicy

Subiektywny obraz firmy z punktu widzenia otoczenia

---