Lokowanie produktu
Bezpłatne dostarczanie towarów lub usług, takich jak rekwizyty lub nagrody, należy traktować jako lokowanie produktu jedynie wtedy, gdy dane towary lub usługi mają znaczną wartość. (Motyw 61)
Lokowanie produktu oznacza wszelkie formy handlowego przekazu audiowizualnego polegającego na przedstawieniu lub nawiązaniu do produktu, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji, w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie; (art. 1lit. m)
Lokowanie tematyczne polega na przedstawieniu produktu lub usługi w taki sposób, że wpływa to na treść audycji i narusza odpowiedzialność i niezależność redakcyjną; (Motyw 63)
Ukryty handlowy przekaz audiowizualny oznacza prezentowanie w audycjach - za pomocą słów lub obrazów - towarów, usług, firmy, znaku towarowego lub działalności producenta towarów lub usługodawcy, jeżeli prezentacja ta w zamierzeniu dostawcy usług medialnych ma służyć za reklamę i może wprowadzać odbiorców w błąd co do swojego charakteru. Uznaje się, że prezentacja jest zamierzona w szczególności, jeżeli jest dokonywana w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie; (art. 1 lit. j)
Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji
Wymogi w stosunku do audycji, w których stosuje się lokowanie produktu
treść audycji, a w przypadku rozpowszechniania telewizyjnego także ich miejsce w układzie audycji nie może naruszać odpowiedzialności i niezależności redakcyjnej (np. nazwy audycji);
nie mogą zachęcać bezpośrednio do zakupu lokowanych towarów lub usług;
nie mogą eksponować nadmiernie danego produktu;
widzowie muszą być wyraźnie poinformowani o zastosowaniu lokowania produktu (na początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie reklamowej).
Rodzaje i techniki lokowania produktu z perspektywy rynku
Lokowanie produktu w zależności od tego czy marka/produkt istnieje:
marka/produkt nie istnieje - nie pojawią się na rynku;
marka/produkt nie istnieje - pojawia się na rynku (riverse PP);
marka/produkt istnieje;
Ze względu na stopień intensywności:
użyczenie rekwizytu bez ingerencji w sposób prezentacji (prop placement);
lokowanie produktu w taki sposób, że „gra” w filmie, a częstotliwość ekspozycji jest bardzo duża (on set placement);
ekspozycja towaru danej marki stanowi część akcji filmu; często produkt jest obecny w dialogach bohaterów (creative placement);
wpływ na scenariusz (zakazane w dyrektywie);
W zależności od formy przekazu informacji:
wizualne lokowanie produktu;
werbalne lokowanie produktu;
Praktyczne konsekwencje dla wariantów lokowania produktu
WARIANTY:
1. Całkowity zakaz lokowania produktu
2. Częściowe dopuszczenie lokowania produktu w zakresie swobody wyznaczonej przez art. 3g dyrektywy:
a. Dopuszczenie lokowania produktu we wszystkich przypadkach wskazanych w art. 3g ust. 2
b. Dopuszczenie lokowania produktów w jednym z przypadków wskazanych w art. 3g ust. 2
c. Dopuszczenie lokowania produktów w zakresie węższym niż wskazane powyżej
PRZYKŁADY:
Dotyczy również bezpłatnie dostarczanych towarów i usług (np. rekwizyty, nagrody) o ile osiągną one znaczną wartość
2a w utworach kinematograficznych, filmach i serialach wyprodukowanych na użytek audiowizualnych usług medialnych, w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych (odstępstwa nie stosuje się do audycji dla dzieci, lokowania wyrobów tytoniowych lub papierosów oraz produktów lub usług dostępnych wyłącznie na receptę)
2b w jednym z przypadków wskazanych powyżej
2c. na przykład w audycjach, które nie zostały wyprodukowane w danym państwie członkowskim, w stosunku do pewnych typów audycji lub w danych godzinach itp.
Marketing szeptany (ang. whisper marketing, word of mouth marketing) - to działania marketingowe mające za zadanie dotarcie z informacją marketingową do odbiorcy za pośrednictwem bezpośredniego "spontanicznego" przekazu ustnego.
Kanałem przekazu informacji w marketingu szeptanym jest bezpośrednia dyskusja lub opowiadanie.
Przykładami realizacji marketingu mogą być między innymi:
zlecenie pracownikom zakładu fryzjerskiego prowadzenia rozmowy o nowej linii kosmetyków do włosów podczas wykonywania usług fryzjerskich
przekazywanie produktów nowo wprowadzonych na rynek, grupie nieopłacanych "agentów-wolontariuszy", którzy korzystając z produktu przekazują swoją opinię znajomym.
zatrudnienie aktorów, którzy na przykład podając się za turystów przekazują treści przekazu marketingowego napotkanym przechodniom i dokonują nieformalnej prezentacji produktu.
Przez niektórych teoretyków marketingu marketing szeptany utożsamiany jest z pojęciem marketing wirusowy. Jednakże o ile celem i efektem działania marketingu szeptanego może być rozprzestrzenianie informacji w sposób właściwy dla marketingu wirusowego, to nie jest to warunek konieczny, gdyż o szeptanym charakterze działań marketingowych decyduje kanał przekazu marketingowego.
Szeroka definicja marketingu szeptanego (buzz marketing) jest pojęciem szerszym niż marketing wirusowy.
Percepcja podprogowa (subliminalna) - oddziaływanie na mózg informacji bez jego świadomości ich spostrzegania.
Dotyczy bodźców wzrokowych lub słuchowych, które trwają zbyt krótko, by mogły zostać świadomie zarejestrowane (w przypadku percepcji wzrokowej oznacza to bodźce trwające krócej niż 0,04 sekundy) albo są zamaskowane innymi bodźcami.
Bodźce podprogowe mają wpływać na przetwarzanie innych bodźców. Podobnie niektórzy uczeni uważają, że bodźce odbierane podczas snu są przetwarzane w podobny sposób. Niekiedy uważa się, że takie słabe bodźce nie powodując świadomej refleksji, czynią nas bezbronnymi, gdyż nie możemy się obronić przed zawartą w przekazie sugestią. W efekcie sugestia ta mogłaby być traktowana jako własna myśl lub zalążek pomysłu bądź pragnienia, podobnie jak w przypadku sugestii hipnotycznej.
Obrazy podprogowe
W 1998 roku Bar i Biederman stwierdzili że, obraz wyświetlany przez 47 milisekund jest wykrywany jedynie przez jedną na siedem badanych osób, po ponownej prezentacji liczba osób świadomych bodźca zwiększa się do jednej na trzy.
W badaniu z roku 2005 wyświetlono badanej osobie obraz podprogowo przez 16,7 milisekund i okazało się, że prawa część ciała migdałowatego wykazała większą aktywność podczas bodźca podprogowego z kolei lewa część ciała migdałowatego i kolumna neuronalna podczas późniejszego bodźca ponadprogowego trwającego pół sekundy[2].
Reklama podprogowa (subliminalna)
Zwana inaczej sugestią podprogową lub przekazem podprogowym - teoretycznie polega np. na włączaniu do filmu pojedynczych klatek z reklamą lub wgrywania ukrytego przesłania do piosenek.
Koronnym dowodem na skuteczność jej działania miał być eksperyment przeprowadzony w 1957 r. przez Jamesa Vicary'ego w USA. Podmienił on pojedyncze klatki filmu wyświetlanego w kinie dla zmotoryzowanych w Fort Dix na reklamy - napisy "pij colę" i "jedz popcorn" - i twierdził, że w ten sposób skłonił widzów do kupowania tych produktów. Liczne eksperymenty dowiodły potem, że badania te były sfabrykowane, co zresztą przyznał sam Vicary. Mimo to reklama podprogowa została zakazana w wielu krajach. Polska ratyfikowała konwencję o Telewizji Transgranicznej, która zakazuje perswazji poza świadomością widza, dlatego techniki reklamowe oddziałujące na podświadomość (chodzi tu głównie o reklamę telewizyjną i kinową) są zakazane.
W latach 80. zarzucano stosowanie przekazu podprogowego niektórym zespołom rockowym, które w ten sposób miały propagować satanizm lub nakłaniać do samobójstwa (słynna sprawa płyty Stained Class zespołu Judas Priest). Miały one rzekomo umieszczać w piosenkach komunikaty, które były słyszalne dopiero wtedy, gdy utwór był odtwarzany "od tyłu".
Zdaniem części badaczy przekaz podprogowy to jedynie mit - argumentują, że nie można ulec propagandzie, jeśli nie widzi się elementu propagandy. Jednak eksperymenty wykazały, że bodźce podprogowe wpływają na procesy poznawcze, choć wpływ ten utrzymuje się zaledwie przez ułamki sekundy[4]. Rejestrowane mogą być proste informacje, takie jak stan emocjonalny.
1