Praca pisemna na studia. Razem z bibliografią około 8 stron.
Całość pracy – 70 zł.
KOD pracy-PR3
Opisuje podobieństwa i różnice pomiędzy reklamą społeczną a reklamą komercyjną (reklamą produktu) – na przykładach znanych reklam
REKLAMA SPOŁECZNA VS. REKLAMA PRODUKTU (KOMERCYJNA)
Zjawisko reklamy pojawiło się równolegle z powstaniem wymiany handlowej, której korzenie sięgają czasów antycznych. Najstarszą udokumentowaną formą reklamy są gliniane tabliczki babilońskie, których wiek określany jest przez archeologów na 5000 lat. Rozkwit działalności handlowej przypada na średniowiecze, kiedy zaczęto rozwijać działania wspierające sprzedaż, informując potencjalnych nabywców o możliwości dokonania zakupu określonego produktu lub skorzystania z usługi. W ten właśnie sposób narodziła się reklama. Reklama szerzyła swoje możliwości wraz z wynalezieniem przez Johana Gutenberga druku w 1440 roku. Natomiast wiekiem handlu, gazet oraz rozwoju reklamy był XIX w. n.e. Wówczas reklama była przede wszystkim informacją o produkcie, aby dziewiętnastowieczny kapitalizm zaspokajał zapotrzebowanie na dobra materialne. Pierwsza szkoła reklamy w Stanach Zjednoczonych powstała w 1897 roku i miała na celu kształcenie osób profesjonalnie i zawodowo zajmujących się projektowaniem ogłoszeń reklamowych11. Na przełomie XIX i XX wieku, reklama ulegała kolejnym zmianom i znaczącemu rozwojowi oraz nastąpiły istotne zmiany w postrzeganiu reklamy przez jej twórców. Zaczęto wówczas świadomie wykorzystywać wiedzę z zakresu marketingu oraz wiedzę dotyczącą zachowania konsumentów w reklamowym przemyśle. XX wiek przynosi istotne zmiany w stosunku do poprzedniego stulecia. Rozpowszechniano reklamy we wszystkich możliwych źródłach masowego przekazu, reklamy umieszczano na kolumnach prasowych, w prasie, reklamowano poprzez radio, kino i TV. Międzynarodowe firmy postanowiły płacić ogromne sumy pieniężne mediom za migawkowe reklamy tzw. spoty (ang. spots) w czasie prime time, czyli największej oglądalności. Za datę narodzin reklamy telewizyjnej uznaje się dzień 01.07.1941 roku, kiedy stacja telewizyjna WNBT wyemitowała pierwszy spot reklamowy – prezenter Ray Forrest odczytał tekst reklamowy zachęcający do kupna kapeluszy Adam12. Pierwsza w wolnej Polsce reklama telewizyjna powstała pod koniec lat 80 (1989 r.), była to reklama środka Prusakolep23. Początek XXI wieku przyczynił się do istotnych zmian dotyczących życia społeczeństwa, a tym samym zmian w przemyśle reklamowym. Postęp techniczny wymusił dostosowanie reklamy do rynku i warunków, jakie na nim wystąpiły. Firmy odczuły konieczność poszukiwania nowych nośników reklamy, przykładem może być Internet, który jako źródło międzynarodowej informacji oraz komunikacji społecznej, stał się kolejnym i bardzo popularnym nośnikiem reklamy. Reklama ulega ciągłemu rozwojowi wraz z rozwojem społeczeństwa i postępem technologicznym, każdego dnia pojawiają się fakty, które mogą zmienić lub inaczej ukształtować przyszłość reklamy.
W literaturze przedmiotu istnieje wiele definicji reklamy, przy czym każda z nich ujmuje zjawisko reklamowania z innego punktu widzenia. Etymologię słowa „reklama” możemy wiązać z łacińskim czasownikiem „reclamo”, co znaczy „krzyczeć do kogoś”. Pierwotnie tak określano sposób zachęcania, praktykowany przez kupców do odwiedzania ich kramów czy warsztatów. W dominującym dzisiaj w świecie reklamy języku angielskim, reklamę określa słowo „advertising” co znaczy tyle, co „zwracać uwagę na dany produkt”.
W niniejszym zadaniu na podstawie wybranych dwóch przykładowych reklam pragnę przedstawić i porównać ze sobą reklamę produktu z reklamą społeczną. Jako przykłady do porównania wybrałam reklamy emitowane w telewizji, gdyż reklama tego typu dociera do największej grupy konsumentów, bowiem trudno wskazać konsumenta, który nie oglądałby telewizji. Koszt dotarcia do jednego konsumenta jest niższy, niż w porównaniu z innymi mediami. Połączenie obrazu, ruchu, dźwięku oraz koloru daje telewizji największe możliwości przyciągania uwagi odbiorców oraz wykreowania reklamy silnie oddziałującej na emocje potencjalnego klienta. Jednak trzeba zwrócić uwagę, że zbytni natłok reklam powoduje tzw. szum informacji, a to nie wpływa korzystnie na reklamę. Jak już wspomniałam postaram się w niniejszym zadaniu porównać oba typy reklamy, a jako przykłady posłużą mi: spot reklamowy batonów marki Snickers4 oraz reklama Ministerstwa Pracy i Polityki Społecznej5.
Reklama batonów Snickers wystartowała 15.01 2012 roku w Niemczech, za kreację projektu odpowiadała londyńska agencja AMV BBDO, a produkcją zajęła się firma Crossroads Production. W reklamie tej czekoladowej marki należącej do koncernu Mars wystąpiła aktorka Joan Collins znana m.in. z występów w serialu „Dynastia”. W „opozycji” do tej reklamy przedstawię reklamę społeczną wyprodukowaną przez TVN i wyemitowaną w polskiej telewizji z dniem 14.10.2010. Reklama ta posłużyła kampanii walczącej z przemocą wobec osób starszych i niepełnosprawnych oraz odbywała się w ramach Krajowego Programu Przeciwdziałania Przemocy w Rodzinie. Reżyserem i pomysłodawcą spotu jest Igor Brejdygant.
Porównując dwie wspomniane reklamy poniżej przedstawię podobieństwa oraz różnice, jakie miedzy nimi występują. Zestawiając obie reklamy ze względu na podobieństwo, należy wymienić cechy wspólne tych reklam. Pierwszą z nich jest funkcja informacyjna tj. dostarczenie podstawowych informacji o produkcie w przypadku reklamy produktu lub o niepokojącym zjawisku i problemie społecznym, w przypadku reklamy społecznej. Funkcja perswazyjna również jest cechą wspólną obu reklam. W przypadku reklamy Snickersa – wywiera wpływ na decyzję o zakupie batonu lub w przypadku kampanii przeciwko przemocy – nakłania do zmiany zachowania i postawy społecznej odbiorcy. Funkcja przypominająca, to trzecia cecha wspólna dla powyższych reklam. Reklama produktu ma na celu przypominanie odbiorcy o marce (Snickers) i o jego produktach, natomiast reklama społeczna cyklicznie sygnalizuje i uświadamia istnienie pewnych zachowań ludzkich, które mogą wpływać destrukcyjnie na stan całego społeczeństwa. Obie reklamy skorzystały z tego samego nośnika informacji tj. z telewizji. Reklamę społeczną, tak jak reklamę produktu cechuje stosowanie marketingu tzw. 4P – czyli kompozycji marketingowej składającej się z elementów takich jak: produkt (ang. product), cena (ang. price), dystrybucja (ang. place) i promocja (ang. promotion). Obie wspomniane reklamy mają podobny cel do wykonania tj. określone działanie komunikacyjne w danym przedziale czasowym względem specyficznego audytorium docelowego. Piotr Lewiński zauważa, że reklama jest aktem komunikacji, a schemat aktu komunikacji ujawnia trzy podstawowe cele przekazu reklamowego występujące w reklamie produktu, jak zarówno w reklamie społecznej6. Wyróżniamy:
cel perlokucyjny, który ma za zadanie wywołać pożądane działanie odbiorcy (w reklamie produktu – odbiorca ma w efekcie zakupić batonik, w reklamie społecznej – odbiorca ma dokonać zmiany swojej postawy)
Chcesz uzyskać dostęp do całej pracy? Napisz podając kod pracy na chomikujpracepisemne@gmail.com
Zob. R. Nowacki, Reklama, Warszawa 2005, s.12↩
http://manager.money.pl/strategie/spoty/artykul/prusakolep;przecieral;polskie;szlaki,135,0,341127.html↩
P. Lewiński, tamże, s. 24-27↩