Zasady projektowania kwestionariusza:
- nie powinien zniechęcać pytanego zbyt wielką ilością pytań
- układ i prezentacja graficzna powinny ułatwiać udzielania odpowiedzi
- nie zadawać pytań sugerujących odpowiedzi
- nie atakować pytaniem
- nie zadawać dwóch pytań w jednym
stawiać pytania w sposób jasny i komunikatywny, nie zakładać, że pytający powinien domyślać się, o co nam chodzi
- unikać pytań nie jednoznacznych, mętnych
- tam gzie to możliwe zastępować pytania otwarte pytaniami zamkniętymi
- nie zadawać pytań, które nie dają szansy na prawidłową odpowiedź
- nie należy wymagać uogólnień w odpowiedzi na pytania.
BADANIA ANKIETOWE
Kwestionariusz ankietowy- zbiór celowo zaprojektowanych i odpowiednio ułożonych pytań, które mają być zadane badanemu.
Respondent- osoba udzielająca odpowiedzi na postawione w kwestionariuszu pytania.
Ankieter- osoba zadająca respondentom pytania na podstawie kwestionariusza.
Rola kwestionariusza:
- ułatwia przeprowadzenie wywiadu
- uatrakcyjnia wywiad dla respondenta
- utrzymuje dyscyplinę
- wspomaga pamięć
- ułatwia pracę ankietera
- upraszcza zapisywania danych.
Rodzaje pytań w kwes. ankiet.:
1. OTWARTE- pozostawiają całkowitą swobodę wypowiedzi.
2. ZAMKNIĘTE- z góry przewidziano pewne odpowiedzi i to tak skonstruowane, aby odpowiedzi respondenta trafiły w przedstawione kategorie sformułowań.
3. ALTERNATYWA- pytania, na które można udzielić tylko jednej z dwóch wykluczających się odpowiedzi.
4. KAFETENA- respondentowi przedstawia się wyboru różne możliwe odpowiedzi.
KAFETENA ZAMKNIĘTA- nie pozostawia respondentowi możliwości innego wyboru poza tymi ewentualnościami, które są podane w gotowych odpowiedziach.
KAFETENA DYSJUNKTYWNA- pozwala wybrać tylko jedną z odpowiedzi wymienionych w kwestionariuszu.
KAFETENA KONIUNKTYWNA- pozwala respondentowi na wybór, co najmniej dwóch wybranych wariantów odpowiedzi.
KAFETENA PÓŁOTWARTA- z wielu ewentualności podaje się kilka szczególnie interesujących organizatora badań, pozostawiając jednocześnie miejsce na dopisania innych.
5. PYTANIA SKALE- są formą pytań zamkniętych, stosuje się je wtedy, gdy chce się poznać stopień czy natężenie postaw, ocen, poglądów respondenta.
6. LISTY SPISY- gdy respondentowi trudno jest objąć pamięcią wiele wariantów odpowiedzi, ich wykazy załączone są do kwestionariusza.
7. PYTANIA FILTRUJĄCE- stosuje się je, aby zbadać sprawy bądź postawy, które z różnych przyczyn nie dotyczą całej badanej zbiorowości, służą eliminowaniu osób, których dana sprawa nie dotyczy.
8. ZWIĄZKI SŁOWNE
9. UZUPEŁNIENIE ZDANIA
ETAP ANALIZY DANYCH
Analiza danych badawczych składa się z następujących etapów:
I. Edycja pierwotna
II. Kodowanie- proces identyfikacji i weryfikacji każdej odpowiedzi przez przydzielenie jej numeru bądź symbolu.
III. Tabulacja- polega na umieszczeniu poukładanych kolejnych danych w tabelach lub innych formach.
IV. Analiza ( jedno, dwa lub wieloczynnikowa)- obejmuje zespół czynników mających na celu charakterystykę badanego zjawiska, procesu, sytuacji.
V. Interpretacja
Indukcja- uogólnienie na podstawie danych empirycznych „ od szczegółu do ogółu”.
Dedukcja- wnioskowanie pośrednie oparte na obserwacji rzeczywistości ( schematy, modele).
Analogia- przetwarzanie twierdzeń dotyczących jednego zjawiska na inne na podstawie podobieństwa „ od szczegółu do szczegółu”.
SPORZĄDZENIE RAPORTU Z BADAŃ ANKIETOWYCH
Raport z badań powinien się składać z następujących elementów:
I. Określenie celu, zakresu i charakteru badań ankietowych
II. Ustalenie liczby kryteriów doboru respondentów.
III. Plan analizy wyników.
IV. Sposób opracowania kwestionariusza ankietowego.
V. Sposób przeprowadzania badań ankietowych wśród respondentów.
VI. Weryfikacja wypełnionych kwestionariuszów.
VII. Obliczenie wyników (wyciągnięcie wniosków).
WŁAŚCIWOŚCI LUDZKICH POTRZEB
- nieograniczoność pod względem czasu, liczby i przestrzeni, niemożność ich liczbowego scharakteryzowania
- ograniczoność zakresu i pojemności
- różnice w intensywności ujawnienia się
- następstwo potrzeb wyższego rzędu po zaspokojeniu potrzeb podstawowych
- komplementarność, czyli możliwość uzupełniania się zwłaszcza potrzeb wyższego rzędu
- niska substytucyjność, nie można bowiem zastąpić np. zaspokojenia potrzeby głodu zaspokojeniem potrzeby pragnienia czy snu.
RODZAJE POTRZEB
- artykułowane ( klienci deklarują tego czego chcą)
- realne ( łatwe do zaspokojenia)
- nieartykułowane ( nie zgłaszane)
* oczywiste ( np. każdy oczekuje dobrego serwisu)
* ukryte ( do których ludzie się nie przyznają).
MODEL ZACHOWANIA NABYWCY
Bodźce marketingowe:
- produkt, cena, dystrybucja, promocja.
Inne:
- ekonomiczne, technologiczne, polityczne, kulturowe.
Cechy nabywcy:
- kulturowe, społeczne, osobiste, psychologiczne.
Proces decyzyjny:
- rozpoznanie problemu, poszukiwanie informacji, ocena, decyzja, zachowanie po zakupie.
Decyzje zakupu:
- wybór produktu, w. marki, w. dealera, w. czasu zakupu, ilość nabywanych dóbr.
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA ZACHOWANIE KONSUMENTA
KULTUROWE:
Kultura- to zbiór norm i wartości respektowany w danym społeczeństwie.
Subkultura- silnie wykształcone formy. Mogą mieć różny charakter: narodowościowe, wyznaniowe, rasowe, obszary geograficzne.
Klasa społeczna- ma wpływ na kulturę. Homogeniczny ale i hierarchiczny poziom w społeczeństwie, gdzie przedstawiciele poszczególnych klas wyznają podobne wartości, zainteresowania i prezentują w miarę podobny styl życia.
SPOŁECZNE:
Grupa odniesienia- to jednostki, które mają bezpośredni lub pośredni wpływ na zachowanie lub postawy danej osoby. Możemy mówić o takich grupach jak: g. pierwotne, g. wtórne. Istnieje związek pomiędzy osobą a grupą odniesienia.
Rodzina- proces podejmowania decyzji w rodzinie uzależniony jest od pewnej dominacji.
Role- to rodzaj aktywności, której spodziewają się po danej osobie otaczający ją ludzie.
Status- symbolem statusu jest np. samochód.
OSOBISTE:
Wiek
Etap życia
Zawód
Sytuacja ekonomiczna
Styl życia- pewien rodzaj postępowania przejawiający się w sposobie aktywności człowieka, jego zainteresowaniach i opiniach.
Osobowość- stałość cech psychicznych wpływających na działania człowieka. Możemy mówić o osobowości naukowej, dominującej.
Ambicje
PSYCHOLOGICZNE:
Motywacja- to co powoduje, że dążymy do zaspokajania potrzeb. Motywatorem człowieka może być pieniądz.
Percepcja- ( postrzeganie)- to suma wewnętrznych wrażeń jednostki na temat produktu albo usługi. Zdolność do odbierania, przyswajania, selekcjonowania i interpretowania informacji w celu kreowania swoich wyobrażeń na jakiś temat.
Elementy percepcji:
selektywna uwaga( zauważanie tych produktów, informacji które poszukujemy), s. zniekształcenie, s. zatrzymanie ( jest związane z zachowaniem po zakupie).
Proces uczenia- oznacza zmiany w zachowaniu jednoznacznie wynikające z nabywanego doświadczenia. Konsument podejmuje decyzje, kieruje się poprzednimi doświadczeniami.
Przekonania- to co myślimy o danej rzeczy.
Postawa- korzystne lub niekorzystne oceny, odczucia emocjonalne oraz działania w stosunku do niektórych przedmiotów lub idei.
Proces zakupu- to ogół działań związanych z nabywaniem produktów i usług wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.
Wyróżniamy 5 ról w procesie zakupu:
1. inicjator
2. doradca ( rola opiniotwórcza)
3. decydent ( współdecyduje)
4. kupujący
5. użytkownik
Klasyczny proces zakupu obejmuje 5 etapów:
1. rozpoznanie potrzeby
2. poszukiwanie informacji
3. ocena wariantów
4. decyzja zakupu
5. postępowanie po zakupie (dysonacja pozakupowa).
Rozpoznanie potrzeby
Podstawowym źródłem występowania potrzeb są:
- brak produktu
- uzyskanie informacji
- ujawnienie nowych potrzeb
- nowe możliwości finansowe
- zmiany oczekiwań wobec produktu.
Poszukiwanie informacji
Wyróżniamy źródła informacji:
- osobowe ( rodzina, współpracownicy, znajomi)
- komercyjne ( wystawcy, opakowanie, reklama)
- publiczne ( zrzeszenie konsumpcyjne, środki przekazu)
- oparte na doświadczeniu ( użytkowanie badania).
Ocena wariantów:
- oczekiwanych korzyści ( np. funkcyjnych, estetycznych, ekonomicznych)
- podstawowych cech ( składniki, jakość, marka)
- elementów i warunków procesu zakupu ( reklama, serwis, solidność firmy).
Decyzja zakupu
Czynniki wpływające na podjęcie decyzji:
- otoczenie ( opinie krytyczne)
- nieprzewidziane sytuacje
- poziom ryzyka
- konieczność podjęcia szeregu subdecyzji.
RODZAJE DECYZJI ZAKUPU
Zaangażowanie w procesie zakupu:
DUŻE:
- kompleksowe ( meble, pralka, auta)
MAŁE:
- pod wpływem impulsu ( słodycze, napoje)
Rodzaje wymogów:
- konieczne- wymagania, które mogą prowadzić do niezadowolenia klienta, ale nie zwiększają jego zadowolenia
- jednowymiarowe- im więcej z tych wymogów jest spełnionych tym większa satysfakcja klienta
- zachwycające- brak identyfikacji potrzeby u klienta. Dostarczenie dodatkowej wartości- zaspokojenie tej potrzeby prowadzi do satysfakcji klienta.
- obojętne- obojętny dla zadowolenia klientów
- zniechęcające- ten element powoduje niezadowolenie klienta.
CZYNNIKI ZAKUPU NA RYNKU PRZEDSIĘBIORCÓW
Wynikające z otoczenia:
- wielkość popytu
- prognozy gospodarcze
- kont kredytu
- postęp technologiczny
- zmiana prawodowstwa
- konkurencja.
Wynikające ze sposobu funkcjonowania przedsiębiorstwa:
- cele
- kierunki badania
- procedury
- struktury organizacyjne
- systemy.
Interpersonalne:
- autorytet
- pozycja
- empatia
- zdolność przekonywania.
Osobowe:
- wiek, dochód
- wykształcenie
- stanowisko w pracy
- osobowość
- postawa wobec ryzyka.
SEGMENTACJA
Piramida informacyjna o rentowności klientów:
1. klienci o najwyższym wpływie na zysk banku ( ok. 5 % klientów, ok. 60 % zysku)
2. klienci o średnim wpływie na zysk banku ( ok. 20 % klientów, ok. 30 % zysku)
3. klienci o niskim wpływie na zysk banku ( ok. 75 % klientów, ok. 10 % zysku)- klienci rzeczywiści.
AKTYWNY KLIENT:
1. Klient aktualny
- całkowicie lojalny
- częściowo lojalny
2. klient utracony
- utracony z przyczyn obiektywnych
- utracony z przyczyn subiektywnych
3. klient potencjalny
- względnie łatwy do pozyskania
- trudny do pozyskania.
Segmentacja- wyodrębnienie jednorodnych grup nabywców (rzeczywistych i potencjalnych) w oparciu o określone kryteria klasyfikacyjne.
Cele segmentacji: skuteczna segmentacja pozwala przyjąć odpowiednią strategię marketingową oraz skierować towary lub usługi dostosowane do potrzeb finalnych nabywców.
Warunki skutecznej segmentacji:
- seg mierzalny
- seg opłacalny
- seg dostępny
- seg homogeniczny
- względność stosowanych kryteriów.
Kryteria segmentacji klientów detalicznych:
1. kryteria demograficzne: narodowość, płeć, wiek, stan cywilny, staż małżeński, liczba osób w gospodarstwie domowym, liczba dzieci uczących się
2. kryteria społeczne:
wykształcenie, aktywność zawodowa, zawód wykonywany, stanowisko w pracy, rodzaj zatrudnienia
3. kryteria ekonomiczne:
dochód netto na członka gospodarstwa domowego, posiadane nieruchomości.
4. kryteria psychograficzne:
klienci konserwatywni, k prestiżowi, k wymagający, k bezradni, hochsztaplerzy.
Kryteria segmentacji klientów komercyjnych:
1. kryteria wielkości:
liczba zatrudnionych, wielkość rocznego obrotu
2. kryteria rodzaju działalności:
przemysł, budownictwo, rolnictwo, handel, transport, inne rodzaje działalności
3 forma własności:
państwowe, komunalne
4. okres funkcjonowania firmy.
STRATEGIA PRODUKTU
Produkt- to cokolwiek co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane zaspakajając czyjeś pragnienia lub potrzebę.
Podział produktów:
- dobra fizyczne- np. samochody, książki
- usługi- np. fryzjerskie
- osoby- np. Michael Jordan
- miejsce- np. Wenecja
- organizacje- np. Stowarzyszenie Kardiologów
- idee- np. planowanie rodziny.
Asortyment produktów- zbiór wszystkich linii produktów oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom przez producentów.
Linia produktów- to grupa produktów blisko powiązanych z racji działania w podobny sposób lub sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczonych tymi samymi kanałami dystrybucji lub będących w podobnej klasie cenowej.
Szerokość asortymentu- oznacza ilość linii produktów (środki piorące, mydła).
CHARAKTERYSTYKA USŁUG
Usługi odznaczają się 4 głównymi cechami charakterystycznymi, które w dużym stopniu wpływają na kształt programów marketingowych.
Cechy usług:
1. Nienamacalność- nie można ich dostrzec, poznać smaku czy też powąchać zanim je się kupi.
2. Nierozłączność- są wytworzone i konsumowane jednocześnie. Jeśli usługa jest wykonywana przez osobę wówczas usługodawca jest częścią tej usługi, kontakt pomiędzy usługodawcą a klientem jest szczególną cechą marketingową usług.
3. Różnorodność- usługi bardzo się różnią w zależności od tego kto je wykonuje, kiedy i gdzie.
4. Brak możliwości przechowywania- nie można ich przechować.
Proces zakupu - to ogół działań związanych z nabywaniem produktów i usług wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.
Wyróżniamy 5 ról w procesie zakupu:
1. inicjator
2. doradca (rola opiniotwórcza)
3. decydent ( współdecyduje)
4. kupujący
5. użytkownik
Klasyczny proces zakupu obejmuje 5 etapów:
1. Rozpoznanie potrzeby
Podstawowym źródłem występowania potrzeb są:
- brak produktu
- uzyskanie informacji
- ujawnianie nowych potrzeb
- nowe możliwości finansowe
- zmiany oczekiwań wobec produktu.
2. Poszukiwanie informacji
Wyróżniamy źródła informacji:
- osobowe (rodzina, współpracownicy, znajomi)
- komercyjne ( wystawcy, opakowanie, reklama)
- publiczne ( zrzeszenie konsumpcyjne środki przekazu)
- oparte na doświadczeniu (użytkowanie badania)
3. Ocena wariantów:
- oczekiwanych korzyści ( np. estetycznych, ekonomicznych)
- podstawowych cech (składniki, jakość, marka)
- elementów i warunków procesu zakupu (reklama, serwis, solidność firmy, warunki dostawcy)
4. Decyzja zakupu
Czynniki wpływające na podjęcie decyzji:
- otoczenie (opinie krytyczne)
- nieprzewidziane sytuacje)
- poziom ryzyka
- konieczność podjęcia szeregu subdecyzji.
5. Postępowanie po zakupie - dysonacja pozakupowa.
Rodzaje wymogów:
- konieczne - wymagania które mogą prowadzić do niezadowolenia klienta, ale nie zwiększają jego zadowolenia
- jednowymiarowe - im więcej z tych wymogów jest spełnionych tym większa satysfakcja klienta
- zachwycające - brak identyfikacji potrzeby u klienta, dostarczenie dodatkowej wartości - zaspokojenie tej potrzeby prowadzi do satysfakcji klienta
- obojętne - obojętny dla zadowolenia klientów
- zniechęcająca - ten element powoduje niezadowolenie klienta.
CZYNNIKI ZAKUPU NA RYNKU PRZEDSIĘBIORSTW
Wynikające z otoczenia:
-wielkość popytu
- prognozy gospodarcze
- kont kredytu
- postęp technologiczny
-zmiana prawodawstwa
- konkurencja.
Wynikające ze sposobu funkcjonowania przedsiębiorstw:
- cele
- kierunki badania
- procedury
- struktury organizacyjne
- systemy.
Interpersonalne:
-autorytet, pozycja, empatia, zdolność przekonywania.
Osobowe:
-wiek, dochód, wykształcenie, stanowisko w pracy, osobowość, postawa wobec ryzyka.
KLASYFIKACJA PRODUKTÓW
Dobra trwałe - dobra materialne, które są używane wielokrotnie. np. lodówki, ubrania.
Zwykle wymagają bezpośredniej sprzedaży i większego zakresu gwarancji ze strony sprzedaży.
Dobra nietrwałe - to dobra materialne używane i konsumowane zwykle raz lub kilka razy . np. piwo, sól. Udostępniane masowo i reklamowane intensywnie.
Usługi - są to oferowane przez sprzedaż działania i pożyczki z nich płynące. Np. usługi fryzjerskie. Usługi są niematerialne, niepodzielne, zmienne . Wymagają większej kontroli jakości i badania zaufania firmy.
KLASYFIKACJA DÓBR KONSUMPCYJNYCH
Dobra kupowane przy okazji- są to dobra zwykle kupowane, często, natychmiast i z minimalnym wysiłkiem. Np. wyroby tytoniowe, mydło i gazety. W ramach tej grupy wyodrębnia się: dobra nabywane regularnie, dobra kupowane pod wpływem impulsu oraz pod wpływem szczególnej potrzeby.
Dobra nabywane w sklepie - są to dobra nabywane w drodze wyboru i porównanie cech takich jak stopień w jakim odpowiadają potrzebom, jakość, cena i styl. Np. meble, ubrania.
Dobra nabywane w specjalny sposób - są to dobra o unikatowej charakterystyce i identyfikacji marki, dla nabycia których znaczna grupa klientów jest skłonna poczynić specjalne wysiłki. Np. samochody, sprzęt muzyczny.
Dobra nabywane bez uprzedniego planowania- są to dobra, o których istnieniu nabywca nie wie lub nie planuje zazwyczaj ich zakupu. Typowym produktem znanym lecz kupowanym bez uprzedniego planowania są polisy ubezpieczeniowe, encyklopedie, płyty nagrobne.
POZIOMY PRODUKTÓW
1. Rdzeń produktu- stanowi on główną usługę lub korzyść, którą klient rzeczywiście kupuje.
2. Produkt podstawowy- stanowi on podstawę określenia pozycji producenta w branży.
3. Produkt oczekiwany- stanowi zbiór cech i warunków, których spełnienia oczekuje klient. Oczekiwania te są powszechnie znane a ich spełnienie jest z „ góry” uzgodnione.
4. Produkt poszerzony- to produkt wytworzony i zaoferowany- z reguły wyprzedza oczekiwania klienta, przedstawia cechy istniejące.
5. Produkt potencjalny- to produkt poszerzony i przeobrażony pod kątem przyszłych oczekiwań. Przedstawia możliwe kierunku ewolucji oczekiwań.
TWORZENIE I SPRZEDAŻ NOWYCH PRODUKTÓW
CYKL INNOWACJI
I. Analiza wstępna- sprawdzenie czy pomysły są realne i czy mieszczą się w rynkowej strategii firmy.
II. Analiza ekonomiczna-
Kalkulacja kosztów nowego produktu w porównaniu z przewidywanymi dochodami ze sprzedaży.
III. Badanie modeli-
sprawdzenie technologii produkcji i parametrów produktu na modelach próbnych.
IV. Test rynkowy-
Sprzedaż próbnej partii na wybranym segmencie, badanie reakcji nabywców na nowy produkt.
V. Sprzedaż-
Obserwacja różnych wersji produktu w sprzedaż, wybór wersji najkorzystniejszej.
CYKL ŻYCIA PRODUKTU
1. Wprowadzenie-
intensywna reklama nowego towaru, badanie reakcji pierwszych nabywców.
2. Wzrost-
śledzenie konkurentów, którzy pojawiają się na rynku.
3. Dojrzałość-
utrwalenie pozycji na rynku lub wprowadzenie nowego produktu.
4. Spadek-
dywersyfikacja starego produktu lub wycofanie go z rynku.
STRUKTURA KLIENTÓW WG AKCEPTACJI NOWEGO PRODUKTU
Innowatorzy- 3 % populacji, chętnie podejmuje ryzyko, kupuję bez zastrzeżeń, ludzie młodzi, dobrze wykształceni, dochody powyżej średniej.
Wczesna większość- 34 % populacji, nabywcy rozważni, kupują nowe produkty po ich akceptacji przez rynek, osoby cieszące się autorytetem, liderzy opinii.
Późna większość- 47 % populacji, sceptycy akceptują produkt po weryfikacji jego użyteczności przez rynek, część zwleka w oczekiwaniu na obniżkę ceny.
Konserwatyści- 16 % populacji, osoby obawiające się wszelkich nowości, ludzie w wieku średnim i starczym, na ogół słabo wykształceni.
ELEMENTY STRATEGII MARKETINGOWEJ NOWEGO PRODUKTU
- opis rynku docelowego
- planowany udział w rynku
- prognoza sprzedaży
- wygląd zewnętrzny produktu
- cechy użytkowe
- opakowanie
- cena i zasady dystrybucji
- budżet marketingowy
- długookresowy plan sprzedaży
- zalecenia jakościowe
- przewidywane reakcje konsumentów
- plan promocyjny ( budżet)
- kierunki badań marketingowych
- usługi posprzedażowe
- nazwa produktu i jego znak
- inne
ZNAKI ZAPYTANIA
- produkty świeżo wprowadzone na rynek
- produkty deficytowe
- dofinansowane mogą stać się gwiazdami (ale nie muszą).
PSY
- nie przynoszą zysków
- mają słabą pozycję konkurencyjną
- należy dążyć do ich wyeliminowania
GWIAZDY
- produkt rozwojowy, konkurencyjny
- pochłania środki na marketing i rozwój
- jednocześnie przynosi znaczne zyski
np. Coca- Cola 0,25 l
MLECZNE KROWY
- przynoszą znaczne zyski
- nie wymagają znacznych nakładów
- zyski z nich osiągane mogą wspierać sprzedaż innych produktów
np. Coca-Cola, Aspiryna.
STRATEGIE MARKETINGOWE W FAZIE WPROWADZENIA
1. Strategia szybkiego zbierania śmietanki - polega na wprowadzeniu nowego produktu po wysokiej cenie, aby osiągnąć potencjalnie wysoki poziom zysku jednostkowego brutto. Intensywna promocja ma na celu przyspieszenie tempa penetracji rynku. Ma uzasadnienie, gdy duża część potencjalnych nabywców nie wie o istnieniu produktów. Ci, którzy są świadomi istnienia produktu, są skłonni go nabyć za żądaną cenę, a przedsiębiorstwo napotyka na potencjalną konkurencję®.
2. Strategia powolnego zbierania śmietanki - polega na wprowadzeniu nowego produktu po wysokiej cenie i przy niskiej promocji. Ma sens, gdy wielkość rynku jest ograniczona, większość odbiorców jest świadoma istnienia produktu. Kupujący są skłonni zapłacić wysoką cenę, a potencjalna konkurencja nie jest groźna.
3. Szybka penetracja - polega na wprowadzeniu produktu po niskiej cenie i przy wysokich nakładach na promocję. Ma uzasadnienie, gdy rynek jest duży, brak jest istnienia świadomości produktu, większość kupujących jest wrażliwa na cenę. Występuje silna potencjalna konkurencja.
4. Strategia powolnej penetracji - polega na wprowadzeniu produktu po niskiej cenie i przy niskim poziomie nakładów na promocję .Ma sens, gdy rynek jest duży, istnieje wysoka świadomość występowania produktu na rynku. Rynek jest wrażliwy względem ceny i występuje niewielka potencjalna konkurencja.
STRATEGIE MARKETINGOWE W FAZIE WZROSTU
1. Doskonalenie Jakości produktu i wyposażenie go w nowe cechy oraz doskonalenie stylistyki.
2. Wprowadzenie nowych modeli i produktów uzupełniających.
3 Wchodzenie na nowe segmenty rynku.
4. Zwiększanie dostępności produktu i wchodzenie w nowe kanały dystrybucji.
5. Zmiana reklamy z budującej świadomość względem produktu na kształtującą preferencyjne nastawienie klienta do produktu.
6. Obniżanie cen, aby przyciągnąć następną grupę kupujących wrażliwych na poziom cen.
STRATEGIE MARKETINGOWE W FAZIE DOJRZAŁOŚCI
1. Modyfikacja rynku.
Zwiększenie liczby użytkowników poprzez:
- zdobycie uznania tych, którzy dotychczas nie stosowali produktu,
-wejście na nowe segmenty rynku,
- zdobycie klientów firm konkurencyjnych.
Zaintensyfikowanie zakupów obecnych klientów poprzez:
- zwiększenie częstotliwości zużycia,
-zwiększone jednorazowe zużycie,
-nowe i bardziej zróżnicowane zastosowanie.
2. Modyfikacja produktu:
-strategia poprawy jakości - ma ca celu zwiększenie funkcjonalności produktu,
-strategia doskonalenia cech ma na celu dodanie nowych atrybutów zwiększających korzyści dla klienta,
-strategia poprawy stylu - ma na celu zwiększenie estetyki produktu.
3. Modyfikacja marketingu - MIX.
-modyfikacja jednego lub kilku elementów marketingu mix - łatwe do naśladowania przez konkurencję.
Proces sprzedaży:
1.powitanie,2.uzyskanie informacji o potrzebach klienta,3.prezentacja korzyści,4. wyodrębnienie zastrzeżeń,5. oddalenie zastrzeżeń, 6. finalizacja sprzedaży - uzyskanie zobowiązania.
Strategie produktu
- commodity - produkt wyodrębniony dla całego rynku,
-segmentacja rynku,
-dyferencjacja - wyróżnienie dla każdego rynku,
-specjality - wyróżnienie dla części rynku.
Opakowanie
1. Funkcje opakowania:
-ochrona produktu i konsumenta przed zniszczeniem, zepsuciem, kradzieżą,
-zwiększanie częstotliwości użycia produktów (np. opakowania z kilkoma sztukami,
-dodatkowe wykorzystanie np. proszek pakowany w wiaderka,
promocja produktu np. pojemniki do dyspozycji w sklepie, informowanie na etykietach o cechach produktu, sposobie użycia.
2. Wzrost znaczenia opakowania wynika z:
- rosnącej ilości produktów sprzedawanych w systemie samoobsługi.
rosnącej zamożności klientów - gotowi są płacić za lepsze opakowania,
ich znaczeni dla budowania image firmy i marki,
możliwości innowacji
Marka - to nazwa, termin, symbol, projekt lub ich kombinacja stworzona w celu łatwiejszego rozpoznania dóbr lub usług na rynku, marka wzmaga lojalność nabywcy, poprawia wizerunek firmy.
Nazwa marki - część werbalna,
Znak marki- część niewerbalna,
Znak handlowy - zarejestrowana marka.
Pozycjonowanie - działanie polegające na zidentyfikowaniu najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku, tj. w świadomości nabywców, określenie pozycji produktu wpływa na sposób promocji, kształtowanie cen i dystrybucję
Private Label - produkowane dla danej marki np. Lider price,
Strategia nadawania nazw produktom:
indywidualne marki - nadawanie innych nazw poszczególnym wyrobom danej firmy
rodzina marek dla wszystkich produktów - wszystkie produkty sprzedawane są pod jedną marką,
-oddzielenie rodziny nazw dla wszystkich produktów - inne nazwy dla poszczególnych grup produktu,
- nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami produktów - połączenie nazw firmy z indywidualną nazwą każdego produktu.
Zyski z marki:
-większe prawdopodobieństwo powtórnego zakupu,
- mniejsza potrzeba promocji,
-możliwość sprzedaży po wyższej cenie,
-pewna bariera przed konkurencją.
Budowanie marki:
1. Propozycja wartości marki:
a) wybór ogólnego zakresu pozycjonowania
- zob. Porter - dyferencjacja, koszty,
-pionier produktu np. Sony, doskonałość operacyjna, np.McDonald kontakt z odbiorcą
b) wybór wąskiego zakresu pozycjonowania:
- cecha produktu - najczęściej spożywane piwo,
- obiecane korzyści (Volvo - bezpieczeństwo, trwałość)
- sposób korzystania (Nike),
- użytkownicy (oprogramowanie dla różnych zawodów),
- konkurent,
- lider kategorii (Kodak, Xerox)
- jakość i cena,
c) pozycjonowanie wartości produktu:
-więcej za więcej (Mercedes)
- więcej za tyle samo (Lexus)
-tyle samo za mniej (sklepy dyskontowe)
-mniej za znacznie mniej (Solth Airlines)
- więcej za mniej (Toys R VS)
d) definicja wartości całkowitej - całkowita oferta marki
Etapy budowania marki
1. wybór nazwy - korzyści z produktu, cechy produktu, łatwość wymówienia i zapamiętania, wyjątkowość, brak złych skojarzeń.
2. sieć skojarzeń i obietnic wokół marki - cechy korzyści, wartości firmy, osobowość, użytkownicy.
3. momenty prawdy - kontrola wszystkich punktów kontaktów z nabywcą.
4 tożsamość marki - słowa, slogan, kolory, symbole i logo, zestaw opowieści.
Budowanie marki - wyróżnienie
- bycie pierwszym (Coca-Cola, Xerox)
-zawłaszczenie atrybutu (samochody, McDonald)
- przywództwo (Lider jakości, technologii, sprzedaży)
-tradycja, -specjalizacja,
- preferencje klientów - najczęściej kupowany,
- technologia - np. magiczny składnik
- najnowsze osiągnięcia - gillette,
- popularność.