„Marketing w turystyce” - J.Ch.Holloway, Ch.Robinson
CZYM JEST MARKETING?
filozofią
sposobem zarządzania
procesem dynamicznym
procesem planowania
praktyką codzienną
MARKETING-jest to proces zarządzania, w którym potrzeby klienta są identyfikowane, przewidywane i zaspakajane w sposób przynoszący dochód.
MARKETING: „Spełnić wymagania z zyskiem.” - Philip Kotler
SPRZEDAWANIE: „Koncentruje Się na sprzedawcy.”
MARKETING: „Koncentruje się na kupującym.” - T.Levitt
TEORIA POTRZEB MASLOWA
potrzeba a motywacja
główne założenia:
potrzeby układają się hierarchicznie
żeby zostały spełnione potrzeby wyższe w hierarchii, musza najpierw zostać spełnione potrzeby niższe
hierarchia jest zbudowana na zasadzie piramidy; im wyższy poziom, tym mniejsza liczba ludzi odczuwa te potrzeby
CECHY USŁUG:
są niematerialne
są świadczone
nie można ich otrzymać na własność
nie mogą być magazynowane
są nierozdzielne - jednoczesna „produkcja” i konsumpcja
CECHY USŁU TURYSTYCZNYCH:
wysoki poziom wrażliwości na nieprzewidziane zdarzenia polityczne i ekonomiczne
długi okres wyprzedzania decyzji zakupu w stosunku do momentu sprzedaży
sezonowość
charakter pakietowy
wysokie koszty stałe
PROCES STRATEGICZNEGO PLANOWANIA MARKETINGOWEGO
Określenie misji przedsiębiorstwa
przygotowanie analizy sytuacji
opracowanie strategii:
wyznaczenie celów marketingowych
formułowanie strategii alternatywnych
wybór strategii najlepszej
przygotowanie planów taktycznych
określenie konsekwencji finansowych planu marketingowego
organizacja, wdrożenie i kontrola realizacji marketingowej
ELEMENTY STRATEGII 4P - 4C
product - produkt customer value - korzyści dla klienta
price - cena cost - koszt
promotion - promocja communication - komunikowanie się
place - dystrybucja convenience - wygoda nabycia
PLAN MARKETINGOWY
Co chcemy osiągnąć, czyli:
-sformułowanie misji
-określenie celów
Gdzie jesteśmy, czyli diagnoza sytuacji aktualnej:
-analiza sytuacji obecnej:
otoczenie
wnętrze
konkurencja
rynek
-analiza SWOT
-inne analizy
Co chcemy sprzedawać, czyli koncepcja produktu
-produkt turystyczny
-oferty
Komu chcemy produkt sprzedawać, czyli segmentacja
Co należy zrobić by produkt uczynić „sprzedawalnym”, czyli komercjalizacja:
-wyposażenie w cenę
-promocja
-kanały sprzedaży
Opracowanie strategii marketingowych
Czy nam się udało, czyli ocena i mierzenie rezultatów
PRODUKTEM jest wszystko, co jest oferowane na rynku, aby zaspokoić pragnienia konsumenta.
Pojęcie to obejmuje więc:
Rzeczy fizyczne [kajak, autokar...]
Usługi [sprzedaż ofert, obsługa w hotelu...]
Czynności [nauka jazdy na nartach]
Osoby [pilot, przewodnik, sprzedawca...]
Miejsca [Wieliczka, Bagna Biebrzańskie...]
Organizacje [Orbis, LOT, TUI...]
Pomysły [„Weekend happy endem”]
Idee [Polska krajem bezpiecznym dla turystów]
KLASYFIKACJA PRODUKTÓW
Ze względu na odbiorcę:
-konsumpcyjne
-produkcyjne [przemysłowe]
Ze względu na trwałość i materialność:
-dobra trwałe
-dobra nietrwałe
-usługi
Ze względu na skale oferowania:
-globalne
-lokalne
Ze względu na strategię marketingową:
-substytucyjne
-komplementarne
PRODUKT TURYSTYCZNY
Pojęcie szersze - zgodne z ogólną definicją produktu.
Pojęcie węższe - jest tożsame z miejscem jako fragmentem przestrzeni, która jest nośnikiem korzyści, które z kolei zaspokajają różnorodne potrzeby ludzi.
SZCZEGÓLNA ROLA MIEJSCA
Miejsce jako fragment przestrzeni jest nośnikiem korzyści, które zaspokajają potrzeby:
spokoju i wypoczynku
relaksu
przeżyć estetycznych
przeżyć poznawczych
uczestnictwa
kontaktów profesjonalnych
odwiedzin u krewnych i znajomych
itd..
[PRODUKT TURYSTYCZNY]
atrakcje miejsca docelowego
infrastruktura tego miejsca
dostępność komunikacyjna muszą być spełnione
wizerunek
cena
1. ATRAKCJE I ŚRODOWISKO MIEJSCA DOCELOWEGO
atrakcje naturalne:
-krajobraz
-klimat
-środowisko naturalne - czystość etc.
-zasoby naturalne
atrakcje stworzone przez człowieka:
-architektura
-budowle techniczne
-infrastruktura turystyczna
-centra handlowe
-centra naukowe
atrakcje kulturowe:
-tradycje i folklor
-religia
-sztuka
-muzea, festiwale, rozrywka
-infrastruktura przemysłowa
atrakcje społeczne:
-sposób życia mieszkańców - gościnność
-język
-możliwości spotkań
2. INFRASTRUKTURA I USŁUGI
Baza noclegowa [wg ustawy o usługach turystycznych]
-obiekty hotelarskie
[hotele, motele, pensjonaty, kempingi, domy wycieczkowe, schroniska młodzieżowe, pola biwakowe]
-inne obiekty
[kwatery wiejskie, pokoje gościnne; mariny, statki, barki, jachty, wioski wakacyjne itd.]
-kategoryzacja i standaryzacja
Baza żywieniowa
[restauracje, bary; zamknięta - otwarta, luksusowa, standardowa, regionalna]
Transport w miejscu docelowym
[publiczny - prywatny, indywidualny - zbiorowy]
Operatorzy turystyczni i około turystyczni:
aktywny wypoczynek:
-szkoły: żeglarskie, narciarskie
-kluby specjalistyczne: fitness, sportowe
-imprezy sportowo-rekreacyjne
inni operatorzy:
-kursy artystyczne i hobbystyczne: stare techniki rękodzielnicze, plenery, warsztaty
-kursy specjalistyczne: językowe, prawa jazdy
inne usługi:
-sklepy: z pamiątkami, ze sprzętem turystycznym
-wypożyczalnie
-foto, video, fryzjer
-straż miejska - policja turystyczna
-INFORMACJA TURYSTYCZNA
3. DOSTEPNOŚĆ MIEJSCA DOCELOWEGO
infrastruktura:
[drogi, dworce kolejowe, lotniska międzynarodowe i krajowe, porty - w tym jachtowe, miejsca obsługi podróżnych - MOP]
tabor:
[rodzaje, standard, zasięg, prędkość, stan techniczny]
czynniki eksploatacyjne:
[trasy częstotliwość połączeń, dostępność rezerwacyjna, jakość, ceny]
usługi publiczne:
[-przepisy graniczne: paszporty, wizy, celne, ubezpieczenia
-przepisy: drogowe, kolejowe, lotnicze, wodne
-świadomość turystyki
-INFORMACJA TURYSTYCZNA]