Marketing MIX

• Produkt

• Cena

• Dystrybucja

• Promocja mix

Promocja MIX

• Reklama

• Marketing bezpośredni

• Promocja sprzedaży

• Sprzedaż osobista

• Public relations

Marketing to ogół działań organizacja (przedsiębiorstwa, instytucji, jednostki) służący jak najlepszemu zaspokojeniu potrzeb klientów przy jednoczesniej maksymalizacji zysku organizacji stosującej te działania.

Procedura racjionalnie prowadzonej działalości marketingowej:

1. Badanie i analiza otoczenia marketingowego

1. Badania klientów- badania marketingowe

2. Analiza konkurencji (wywiad marketingowy, analiza 1-5i analiza 5 sił Portera)

3. Rozpoznanie trendów (analiza PEST, skanning środowiskowy)

2. Wybór rynków docelowych

1. Analizy strategiczne rozwoju przedsiebiorstwa (SWOT, SPACE, BCG, GE, macierz Ansoffa, macierz ADL)

2. Segmentacja rynkowa + strategia pokrycia rynku

3. Pozycjonowanie oferty w wybranym segmencie

3. Sporządzenie planu marketingowego

1. Opisanie i podsumowanie wyników poprzednich etapów

2. Sformuowanie celów i misji przedsiebiorstwa

3. Określenie strategii marketingu mix

4. Przełożenie strategii na konkretne działanie, sporządzanie planu operacyjnego

5. Oszacowanie ekonomicznych efektów planowanych działąń

6. Zaplanowanie sposobów kontroli tych działań

4. Organizacja planowanej działalnośći, obmyślenie skutecznych systemów motywacyjnych.

5. Realizacja planowanych działąń i dokonywanie ich kontroli.

Orientacja marketingowa to sposób myślenia od zewnętrz do wewnętrz organizacji czyli potrzeby klienta i ich rozpoznanie są punktem wyjścia wszelkich działań.

ONE TO ONE = B2B (BUSINESS TO BUSINESS)

CRM CONSUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Orientacja:

• Produkcyjna

• Produktowa

• Sprzedażowa

• Marketingowa

1980r.- wejście na rynek marketingu społecznego.

Trzonem działań marketingowych jest tzw. Mieszaknka marketingowa czyli marketing mix.

1969r.- J. Mc Carthy ograniczył ilość instrumentów (4P)

Model 4C

• Wartość dla klienta

• Koszt dla klienta

• Wygoda nabycia

• Komunikowanie się

Nowoczesne normy marketingowe:

Guerilla marketing- marketing partyzancki- jesjest to technika powodująca znajomość produktu niewspółmierną do zainwestowanych środków. Najczęściej wystepuje to dzięki plotce, szumowi medialnemu, lub przy użyciu niekonwencjonalnych srodków mediów. Guerilla marketing polega nastosowaniu działań o niewielkich nakładach finansowych które jednak osiągają duży marketingowy odzew.

Marketing wirusowy- jest to sposób nieformalnej komunikacji markeringowej zakładający wykładnicze rozprzestrzenianie sie informacji szczególnie w internecie. Rekomendowana informacja lub p;lik muszą wzbudzić zainteresowanie adresata w takim stopniu aby sam zechciał przekazać je dalej. Zasadniczo za działania wirusowe nie nagradza sie pojedyńczych posdreników inaczej niż atrakcyjną zawartością przekazu.

Marketing szeptany- jest to przekazywanie informacji głównie droga ustną (word of mouth WOM) na temat określonej marki, bazujące często na plotce, mającej za zadanie wywołac wokół tej marki szum (niekoniecznie pozytywny). Jest to też często marketing tzw. Rekomendacji.

Marketing precyzyjny- jest to kierunek marketingu u którego podstaw leżą 3 tradycyjne dziedziny: mikromerketing, marketing bezpośredni i marketing bez danych. Pozwala zidentyfikować najbardziej pożądanych adresatów działań marketingowych przez łączenie informacji z różnych obszarów takich jak: dane opisujące styl życia konsumentów, ich cechy socjodemograficzne oraz dane geograficzne (miejsce zamieszkania konsumentów, zasięg oddziaływania sklepów itp.)

Marketing społeczny- zrównoważenie trzech aspektów twirzenia polityki marketingowej zysków firmy, pragnień konsumentów i inwestorów społeczeństwa.

Prosument- aktywny wymagający konsument- taki który robi coś wiecej poza biernym akceptowaniem (bądz nie) komunikatów reklamowych wysyłanych przez firmę, Prosument to połączenie dwóch słów: producent i konsument. Ktoś kto korzysta z produktu (konsumuje go) a jednocześnie ma udziały w jego sprzedaży (produkuje).

Aroma Marketing- to sztuka umiejętnego wykorzystania wiedzy o oddziaływaniuzapachów na zachowanie i reakcje człowieka.

Audiomarketing- budowanie poprzez muzykę pozytywnych emocji związanych z miejscem sprzedaży i tym samych wspołtwaorzenie pozytywnej i przyjaznej „atmosfery” w miejscu sprzedaży która sprawia ze klienci dobrze sie w danym miejscu czują, lubią w nim przebywać i kupować, mają ochotę ponownie je odwiedzić. Przekazywanie klientom komunikatów dzwiękowych które wspomagaja reakcje klientów (spoty reklamowe, życzenia, inne. Utrwalenie wizerunku muzycznego marki.

Marketing interaktywny- umożliwia bezpośrednią komunikację która wywołuje reakcje zwrotne . Komunikacja ma charakter interaktywny, dwustronny, i odbywa sie w procesie rzeczywistym (czasie rzeczywistym).

Ambient media- media które wykorzustują jako nośnik informacji, przekazu w zasadzie wszystko, co sie do tego nadaje i przyciąga uwagę odbiorcy, to jest np. Ławki, budynki, uchwyty w autobusach, krzesła, ciało ludzkie, toalety, przedmioty codziennego użytku.

Shockvertising- reklama szokująca.

Badania marketingowe to celowe i systematyczne zbieranie i przetwarzanie oraz analizowanie informacji umożliwiających podejmowanie decyzji marketingowych w przedsiebiorstwie.

Plan badań marketingowych:

1. Czas badania - musi obejmowac wszytskie etapy badania

I faza:- formuowanie problemu i określanie badań projektu

II i III faza- określa metody, zbietanie informacji z wcześniejszych ustalonych żródeł danych, sposobu doboru respondentów do próby oraz sposobu dotarcia do nich.

IV faza- analiza danych i interpretacja wyników

V faza- przygotowanie raportu końcowego i prezentacja wyników

2. Zakres przestrzenny badania to obszar z którego pochodzi próba do badania.

3. Cel badania to przedstawienie celu badawczego który nalezy przeanalizowac, zidentyfikowac obszary niepowodzeń i wyciągnąć wnioski służące rozwiązaniu problemów w przyszłości.

4. Żródła danych (pierwotne) terenowe,(wtórne) przy biurku

5. Zastosowana metoda badawcza np. Ankiety internetowe, ankieta bezpośrednia, ankieta czytelnicza połączona z ankietą pocztową, ankieta opakowaniowa, ankieta telefoniczna, audytoryjna.

6. Zastosowane narządzia badawcze np. Kwestionariusz ankietowy

7. Podmiot badania/ rodzaj respondentów. Podmiot badania to ta jednostka (osoba fizyczna) respondent, Podmiotem badania jest organizacja a respomdentem jest przedstawiciel.

8. Wielkość próby (liczbowo konkretnie ilość kwestionariuszy ankietowych) powinna uwzględniać ilość osób biorących udział w badaniu pilotarzowym.

9. Sposób doboru próby resppndentów:mieszany lub losowy

10. Sposób dotarcia do respondentów, wiąże sie z rodzjem ankiety

Budowa kwestionariusza ankiety

1. Wstęp (list intencyjny)

2. Część zasadnicza

- podtytuły dotyczące poszczególnych tematów

- numeracja od 1

- pytania sprawdzające

- 25-30 pytań

3. Zestawienie danych osobowych respondentów

Rodzaje pytań w ankiecie:

1. Otwarte

2. Półotwarte

3. Zamknięte

• Tabele

• Dychotomiczne

• Z możliwością 1 odpowiedzi

• Skalowe

• Kafeteryjne

• Przedziałowe

3 części badania

1. Opinia o produkcie

2. Opinia o obsłudze klienta

• Przed sprzedażą (skąd sie dowiedziano)

• W trakcie (zadowolenie zobsługi

• Po (reklamacja, serwis)

3. Opinia o wizerunku firmy

Mikrootoczenie Bliższe (w obrebie fimy); wszytskie jednostki wspołpracujące z działem marketingu

Zarząd

1. Związki zawodowe (zasoby ludzkie know how: technologiczne, zarządzające, pracownicy fizyczni itp)

2. Logistyka

3. Finanse

4. Zasoby: finansowe, rzeczowe, informacyjne

5. Kadry

6. Produkcja, badania i rozwój

Mikrootoczenie dalsze (w obrębie branży)

a) klienci

• konsumenci (B2S)

• klienci zbiorowi (B2B)

• grupy regulacyjne- banki, urzędy, organizacje

• dostawcy- urządzeń, zwierząt, technologii, itp

2. konkurenci: bezpośredni i substytucyjni

3. dystrybutorzy

• pośrednicy przejmujący finansową odpowoedzialość za dobro (hurtownicy, detaliści)

• pośrednicy nie posiadający odpowoedzialości za dobro (makler, broker, przedstawicielhandlowy)

4. media- agencje reklamowe , agencje badawcze, kooperanci, podwykonawcy

5. sojusznik strategiczny

6. właściciele, inwestorzy, inne podmioty gospodarcze nie będące konkurentami

Markootoczenie (skala globalna, cały kraj i cała gospodarka)

a) Czynniki społeczno kulturowe (choroby cywilizacyjne, czynniki kulturowe, moda, polskie świeta)

b) czynniki ekonomiczne (struktura dochodów, stopy procentowe, poziom bezrobocia)

c) otoczenie technicznotechnologiczne (wynalazki, uprawnienia, szybkość transferu i technologii

d) czynniki polityczno prawne - przepisy prawne, przepisy podatkowo-prawne, BHP, sanepid, prawo pracy, stabilność władzy, przeposy antymonopolowe, pozyskiwanie srodków z UE (dofinansowania)

e) czynniki ekologiczne - normy w zakresie zanieczyszczeń, ścieków, przepisy dotyczące howu zwierząt

f) czynniki naturalne- ukształtowanie terenu, dojazd, klimat, zasoby naturalne

Otoczenie marketingowe - różnice miedzy mikro a makrootoczeniem

a) różnica skali

b) nie mamy wpływu na sytuacje w skali makro natomiast przedsiebiorstwo może wpływać na relacje w skali mikrootoczenia, reagowac na zmiany, podejmowac nowe inicjatywy lub rezygnować z dotychczasowych.

Analiza w zakresie makrootoczenia (PEST) polityka, ekonomia, technologia, społeczeństwo

Analizy na pograniczu makro i mikrootoczenia:

• skanning środowiskowy- proces przyswajania informacji o zdarzeniach wystepujących poza firmą w celu rozpoznania i analizy trendów

• 5 sił Portera

• Rywalizacja między konkurentami

• Siła przetargowa dostawców

• Siła przetargowa nabywców

• Grożba pojawienia sie nowych wejść

• Grozba pojawiwnia sie substytutów

Im wieksze natężenie sił w sektorze tym sytuacja jest trudnijsza

Analiza w zakresie mikrootoczenia dalszego:

• Analiza konkurencji - wywiad marketingowy, wywiad gospodarczy

• Analiza popytu - potrzeby klienta

Analiza konkurencji

• Analiza 5punktowa

Analizy w zakresie mikrootoczenia bliższego: SWOT, BCO, General Electric

Benchmarking- porównywanie i naśladowanie

Outsourcing- porównywanie rozwiązań naszej firmy z innymi w celu wychwycenia biznesowych kierunków działania.

Analiza otoczenia powinna prowadzic do wyboru określonej strategii służącej budowaniu przewagi konkurencyjnej. Strategie te dzieli sie na:

• Cenowe- najczęściej stosowaną z nich jest strategia niskich cen, polega ona oferowaniu produktów lub usług po cenach niższych niż konkurencja np „Biedronka”

• Pozacenowe- najczęściej stosowaną jest strategia dyferencjacji (różnicowania). Wyodrębnianie oferty danej firmy z pośród ofertkonkurencji poprzez narzędzia różnicowania inne niz niska cena np. Jakość, opakowanie, marka, obsługa klienta, np. Dilerzy aut, salony kosmetyczne, biura podróży, producenci telefonów

Segmentacja jest to podział rynku na podstawie określonych kryteriów na względnie homologiczne, rynki cząstkowe (względnie jednorodne grupy konsumentów) nazywane segmentami które wyznaczają obszar ekspansji przedsiebiorstwa i stanowia punk odniesienia dla ustalenia docelowego rynku zbytu oraz sformuowania strategii marketingowych. Cechą charakterystyczną jest jednorodnośc.

Procedura segmentacji i pozycjonowania:

• Model uproszczony

Segmentation (podział rynku na segmenty)

Targeting (wybór rynku docelowego)

E

Positioning (planowanie produktu w danym segmencie- wyróżnienie go na tle innych)

• Model rozszerzony

1. Wybór konkurencyjnej grupykonsumentów ze wzgledu na kryteria

• Geograficzne : region, gęstość zaludnienia, klimat, ukształtowanie powoerzchni- geomarketing

• Demograficzne: płeć, wiek, wielkość gospodarstwa domowego, etap cyklu życia rodziny

• Ekonomiczne: dochód, pożyczki, zadłużenia, oszczędnośći,

• Społeczne: wykształcenie, zawód, klasa społeczna, religia, tradycja, srodowisko

• Psychograficzne: postawy, osobowość, styl życia, przynależność do subkultur

• Behavioralna: częstotliwość i miejsce robienia zakupów, lojalność wobec marki, reakcja na działania promocyjne

2. Podział rynku na segmenty z punktu widzenia wybranych segmentów

3. Rozpoznanie sytuacji w segmentach- za pomocą badań marketingowych, zbadanie jaka jest ich wielkość, popyt na dane usługi lub produkty, wynagrodzenia i potrzeby klientów,nasilenie działań konkurencji, rowojowość segmentu.

Idealny segment powinien mieć:

• Popyt dostateczny

• Konkurencję umierkowaną

• Możliwość rozwoju

4. Wskazanie segmentu lub segmentów docelowych w których przedsiebiorstwo decyduje sie działać

5. Wybór strategii pokrycia rynku w wybranym segmencie lub segmentach.

• Marketing nieróżnicowny- rynek jako całość, jednolite działanie

• Marketing zróżnicowany- różnorodność segmentów, dla każdego inna oferta

• Marketing skoncentrowany- konkretny segment, rynek poza obszarem zainteresowan firmy,

• Marketing niszowy

• Marketing indywidualny

6. Pozycjonowanie oferty w wybranym segmencie lub segmentach- informowanie klientów o korzystnych, niepowtarzalnych cechach produktu lub usługi dzieki którym oferta jest wyjątkowa, lepsza od oferty konkurencji.

---