METODY PREZENTACJI I OCENY BADANIA MARKETINGOWEGO
Wyniki badań nie stanowią wystarczającego źródła informacji bez ich szczegółowej analizy i prezentacji czyli przetworzenia danych. Metoda jaką zastosujemy przy prezentacji badania ma duży wpływ na decyzje jakie zostaną podjęte, dlatego każdy kto podejmuje się wykonania badania powinien umieć zaprezentować je. Duży nacisk kładzie się na ocenę, etykę i zastosowanie badania. Prowadzący badanie przeprowadza analizę (przetwarza informacje) pozwala mu to uzyskać pełniejszy obraz sytuacji i wyłapać wszystkie błędy i niedociągnięcia w badaniu. Zgromadzone w toku badań marketingowych informacje podlegają procesowi przetwarzania. Proces ten obejmuje wiele różnych czynności związanych ze sprawdzaniem informacji, ich pogrupowaniem, zsumowaniem i jasnym zaprezentowaniem.
Pisemne metody prezentacji
Przebieg, rezultaty i wnioski z przeprowadzonych badań marketingowych przedstawia się w opracowaniu zwanym raportem. Składa się z trzech podstawowych części: wprowadzającej, analitycznej i wnioskowej. Każda z tych części ma swoją logiczną strukturę.
Raport i jego prezentacja są jednym z najważniejszych etapów każdego badania marketingowego z następujących powodów:
Raport jest faktycznym i materialnym produktem prac badawczych. Jest on więc historycznym zapisem dokonanej pracy badawczej.
Decyzje podejmowane przez kierownictwo są w dużej części lub całkowicie determinowane przez raport i jego prezentacje.
Zaangażowanie kierownictwa ds. marketingu w badaniu zazwyczaj ogranicza się do przeczytania raportu i wysłuchania jego prezentacji ustnej. Na tej podstawie ocenia się jednocześnie całość przeprowadzonego badania.
Rodzaje metod graficznych:
Histogram - składa się z poziomych i pionowych słupków przedstawiających różnice w czasie oraz badane wielkości. jego zaleta, jest to że suma wartości musi się równać 100%.
2.Wykres liniowy - stosowany jest przy danych odzwierciedlających długi okres rozwoju zjawiska , oraz gdy chcemy kilka zjawisk przedstawić na jednym wykresie. Jeżeli przedstawiamy różne zjawiska na jednym wykresie należy wyraź nie odróżnić poszczególne cechy poprzez linie różnego koloru, przerywane, ciągłe, kropkowe.
3.Wykres warstwowy - charakteryzuje rozwój kilku wielkości w czasie we wzajemnych, zmieniających się z okresu na okres relacjach.
4.Wykres obrazkowy (piktogramy) - ilustrowane są głównie za pomocą małych obrazków lub symboli. Nie są to jednak dokładne dane liczbowe.
5.Wykres kołowy - wszystkie umieszczone na nim wartości dają zawsze w sumie 100%, podzielony na kilka części daje odzwierciedlenie danego zjawiska do całości .
6.Mapy geograficzne - używa się ich do przedstawienia pozycji danego produktu na rynku krajowym, międzynarodowym, lokalnym.
7.Tablice - stosuje się je jako dodatek do wykresów, są ich dodatkową ilustracją, czasami również wtedy gdy dane trudno jest umieścić na wykresie.
Prezentacja ustna
Forma ustnej prezentacji danych jest dopełnieniem pisemnej prezentacji danych. Jeżeli badacz chce by jego raport został zastosowany musi zaprezentować go ustnie, a tym samym lepiej przybliżyć odbiorcy swoją pracę.
Konspekt- jest to skrótowo ujęta część tematu rozdawana podczas prezentacji.
Konspekt zawiera:
streszczenie
podsumowanie;
tablice i schematy;
definicje i terminy;
listy zagadnień;
wzory i kopie;
kopie środków wizualnych.
Metody kontroli i oceny badania
Opracowanie raportu i jego przedstawienie nie oznacza że praca badacza dobiegła końca. Ostatnim etapem badania jest kontrola, czuwanie nad prawidłowością wdrożenia badania oraz jego efektywności. Na ostatni etap potrzebne są spore nakłady pieniężne i czas. Dokładna ocena jakości badania może zostać dokonana dopiero po jego zakończeniu i zaprezentowaniu. Do elementów oceny badania zaliczamy:
► trafność - ma ona na celu upewnić badacza, że jego badania zostaną zinterpretowane przez odbiorców we właściwy sposób;
► dostosowanie- określa czy wyniki są dopasowane do danego problemu,
najmniejsze różnice świadczą o złym zaprojektowaniu badania;
► stopień akceptacji - odbiorcy podczas prezentacji ustnej wyrażają swój stopień akceptacji wyników badania, jeśli badanie zostanie odrzucone wywołuje ono frustrację wśród badaczy.
► efektywność badania - mierzymy jako wysokość poniesionych wydatków do korzyści osiągniętych dzięki wynikom badania.
Zastosowaniem wyników badania zajmuje się badacz pilnie obserwując sposób korzystania z niego, i biorąc udział w wykorzystaniu wyników badania.
Zastosowanie wyników badania
Wyniki badań są wykorzystywane przez użytkowników informacji, w tym menedżerów w różnych typach przedsiębiorstw (produkcyjnych, handlowych, finansowych).
Zastosowanie badań marketingowych polega na harmonijnym połączeniu podejścia przedmiotowego (co i dla kogo badać) z podejściem narzędziowym, wskazującym za pomocą jakich metod projektować i realizować procesy badawcze.
Prezentacja ustna i pisemna to jedne z najważniejszych etapów badań marketingowych, choć nie ostatnie. Badacz powinien posiadać szeroki zakres wiedzy z różnych dziedzin(statystyki, informatyki, życia społecznego oraz zasad kodeksu MRS/IMRA). Dla wielu firm badania marketingowe to “okno na świat, potrzeby klientów i pozycje firmy na rynku. Dzięki tym badaniom łatwiej jest zrozumieć sytuację na rynku, pomagają one wprowadzić na rynek nowy produkt lub zorientować się w potrzebach rynku.