TWORZENIE PLANU STRATEGICZNEGO:

• Znamy cel (firma jest kierowana wg celów i strategii)

• Czy wybrana poprzez plan strategia jest najlepsza? (w określonym czasie, przy możliwych środkach, korzyściach, rynkach i konkurencjach)

KROKI W TWORZENIU PLANU STRATEGICZNEGO (wersja uproszczona):

1. Zdefiniować firmę = wyznacza kierunek działania (produkty i usługi firmy, kim są klienci firmy, dlaczego kupują u nas, co nas odróżnia od konkurencji)

2. Stworzyć deklarację misji = streszczenie definicji firmy.

3. Analiza SWOT.

4. Wybrać nie więcej niż 5 mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń aby skupić uwagę na tym co przyniesie maksymalne korzyści = ten wybór zadecyduje o planach marketingowych.

5. Zamiana pomysłów na cele perspektywiczne (od 3 do 5 lat) i ich akceptacja. Musza być:

• wymierne = wyrażone w pieniądzu lub innych jednostkach

• mieć ostateczny termin ich osiągnięcia

• musi istnieć osoba odpowiedzialna na ich osiągnięcie

• muszą być wiarygodne i osiągalne

6. Zamiana powyższych na cele krótkoterminowe.

W przypadku planu marketingowego należy traktować cele krótkoterminowe jako perspektywiczne = tj. wyznaczyć osoby za nie odpowiedzialne, ich miary i planowane terminy realizacji.

Powyższe cele są podstawą planu marketingowego!

PRZED USTALENIEM PLANU MARKETINGOWEGO NALEŻY ODPOWIEDZIEĆ NA 30 PODSTAWOWYCH PYTAŃ:

• Pytanie 1

• W jakiej firmie pracuję?

• Analiza produktu i usług firmy

• Analiza rynku i firmy i jej pozycji na nim

• Analiza SWOT

• Pytanie 2

Co firma sprzedaje?

• Pytanie 3

Jakie są rynki docelowe firmy?

Marketing docelowy - ograniczoną sumę pieniędzy należy właściwie zainwestować.

Etapy marketingu docelowego:

• Ustalenie, kto będzie kupował od firmy =klienci rynku docelowego.

• Poznanie klientów. Informacje niezbędne do segmentacji rynku.

• Określenie wielkości segmentów.

• Uszeregowanie segmentów rynku wg ich potencjalnej zyskowności dla firmy.

• Wybranie najkorzystniejszych segmentów ze względu na łatwość i koszty sprzedaży, wielkość obrotów, ceny.

Dla każdego produktu czy usługi należy ustalić rynek docelowy.

Pytanie 4

Jakie są cele market na następny rok? Jakie firma chce osiągnąć obroty i zysk?

Cele będą podlegać dogłębnej analizie i częstym zmianom.

1. Spisać wszystkie ogólne cele marketingowe na najbliższy rok oraz 3 lata

(Plan marketingowy obejmuje 1 rok; cele perspektywiczne zapewniają działania w ustalonym kierunku i pomagają w skupieniu uwagi)

2. Cele szczegółowe wymagają liczb i ram czasowych:

• Dla każdego produktu i odpowiedniego rynku docelowego ustalić wielkość obrotów (najniższy, najwyższy i najbardziej prawdopodobny).

Toskonkretyzuje ustalenie wielkości obrotów firmy ogółem.

• To samo ustalić (dla każdego produktu) przy założeniu, że firmie się nie powiedzie.

• To samo ustalić (dla każdego produktu) przy założeniu, że firmie się powiedzie

• Najbardziej prawdopodobny obrót jest efektem rozważań możliwości co może się zdarzyć z produktem (NIE średnia).

Cele dotyczące obrotów i zysków powinny być ustalone szczegółowo. Bardzo ważny jest proces ciągłego myślenia jak produkty i rynki docelowe oddziaływują na siebie.

3. Ustalenie wielkości zysku (% od obrotów)

• Pytanie 5

Co może przeszkodzić w osiągnięciu założonych celów?

• Nieodpowiedni przepływ gotówki

• Brak kapitału

• Za mały personel, źle pracujący

• Nieodpowiednia technologia

• Przestarzała linia produkcyjna

• Niewłaściwa strategia cenowa

• Spadające lub stałe dochody

• Silna konkurencja

• Nieodpowiednia jakość produktów

• Nieodpowiednia dystrybucja

Można tego uniknąć poprzez:

• poprawę słabych stron,

• unikanie zagrożeń (z analizy SWOT)

Należy uwzględnić działania korygujące, błędy i rozwiązania problemów.

• Pytanie 6

Jaki jest budżet marketingowy firmy?

Budżet musi być z góry ustalony i opierać się na konkretach.

Metoda ustalania budżetu: (może być % od przewidywanej sprzedaży ALE):

Musi pokryć koszty reklamy i public relations, cenę realizacji celów marketingowych i celów zwiększenia obrotu sprzedaży.

Najlepsze budżety marketingowe składają się z 2 części:

1. Ustalona miesięczna suma przeznaczona na realizację miesięcznych zadań marketingowych.

2. Rezerwy pieniężne na realizacje nieoczekiwanych potrzeb marketingowych.

• Pytanie 7

Jakie korzyści oferują produkty i usługi firmy?

Dokładna analiza:

1. Lista produktów i usług, które są sprzedawane

(jakie potrzeby i pragnienia te produkty i usługa zaspokajają; wnioski ;przekazanie inf. na rynek = czynnik powodujący zakup).

Jaki jest cel każdego produktu i usługi (jakie potrzeby i pragnienia każdy z nich spełnia).

2. Zastanów się nad każdym produktem i usługą - jaki jest ich cel?

3. Dla każdego produktu czy usługi należy przeanalizować następujące kwestie - czy jest to nasz obecny zwycięzca oraz czy będzie nim w przyszłości; czy czas sukcesu się skończył; czy sukces powinien być kontynuowany; czy należy wspomóc dany produkt?

Należy ustalić w którym momencie cyklu życia znajduje się produkt.

4. Czy należy rozszerzyć istniejącą linię produktów?

Uaktualnianie listy produktów co kwartał jest warunkiem uniknięcia ryzyka „przyzwyczajenia się” do istniejącej listy a tym samym nie zauważenia konieczności dostosowania do bieżącego rozwoju rynku.

5. Jakie są szczególne korzyści/niekorzyści każdego produktu lub usługi w przypadku, gdy porówna się je z konkurencyjnymi produktami lub usługami.

6. Czy firma ma odpowiedni asortyment produktów i usług, aby zadowolić klienta

7. Czy ostatnio przeprowadziłeś ulepszenia w swoich produktach i usługach? Czy planujesz?

8. Jakie nowe produkty lub usługi są planowane?

9. Jakie są substytuty produktów lub usług firmy?

(czy istnieją nowe = technologiczne, społeczne, ekonomiczne rozwiązania, które mogą doprowadzić do nowych sposobów zaspokajanie potrzeb klientów firmy?)

10. Wymień 5 nowych zastosowań produktów i/lub usług firmy.

• Pytanie 8

Jakie produkty i usługi stanowią Unikatową Propozycję Sprzedaży (UPS) firmy?

• Co je odróżnia od innych?

• Jaka jest ich jakość?

• Cena

• Wygoda użytkowania

• Styl i Profesjonalizm

Powyższe informacje są podstawą do określenia UPS

Przykłady wyróżnienia produktów firmy od produktów konkurencji:

1. Nowe, ulepszone od dotychczasowego

2. Opakowanie

3. Cena -domena dużych firm, ale należy dążyć aby mieć najdroższy, a nie najtańszy towar

4. Reklama i promocja

5. Dostawa (do domu, szybkość)

6. Wygoda (godziny pracy dla klienta)

7. Usługi (dotyczy usług pozasprzedażowych).

• Pytanie 9

Jaki produkt lub usługa przynosi firmie największy/najmniejszy zysk i ma najwyższe/ najniższe koszty produkcji?

• Co przynosi zyski-maxymalizacja, co straty-minimalizacja?

• Kto kupuje powyższe produkty?

• Stworzenie siatki produktów - jaki wariant firma wybierze; cel = wzrost obrotu i zysku

• macierz BCG (gwiazdy, dojne....)

• Ustalenie nowych celów dla produktu, usługi (kwartalnie) z uwzględnieniem kosztów, terminów realizacji i osób odpowiedzialnych

Wszelkie zmiany produktów należy przedyskutować bowiem pociągają trudne do przewidzenia koszty, i rzadko w szybkim czasie przynoszą zysk.

• Pytanie 10

Kim są obecni klienci firmy? Zdobycie szczegółowej wiedzy na temat klientów.

Segmentacja rynku:

1. Przyjrzyj się klientom i zanotuj najistotniejsze cechy.

2. Zbadaj szersze rynki i większe grupy klientów

• Pytanie 11

Kto, co, kiedy, gdzie i dlaczego kupuje?

Odp na powyższe pytania tworzą informacje marketing, dzięki której wyprzedzisz klientów.

Informacje należy zebrać na temat każdego produktu, linii produktów lub usługi:

• Kto podejmuje decyzje zakupu?

• Jaka jest wielkość sprzedaży wartościowo?

• Jaka jest wielkość sprzedaży ilościowo?

• Jaki jest koszt sprzedaży?

• Co kupują klienci firmy?

• Kiedy kupują?

• Czy ich zakupy są związane z jakąś pora roku?

• Dlaczego kupują?

• Kiedy podejmują decyzje zakupu?

• Jak finansują swoje zakupy?

• Ludzie kupują rozwiązania swoich problemów

• Pytanie 12

Dlaczego klienci kupują produkty i usługi firmy?

Sprzedajesz ludziom zaspokojenie ich emocjonalnych potrzeb i pragnień wraz z korzyściami z nich płynącymi. Te ostatnie dostosowujemy do rynków docelowych (np. sprzedając usługi medyczne sprzedajesz nadzieję).

• Pytanie 13

Kim są najlepsi klienci obecni i klienci potencjalni firmy?

1. Dopasuj informację o najlepiej sprzedających się produktach do segmentów rynku gdzie są kupowane (nawet tych zyskownych w przyszłości).

2. Ustal jakie produkty nie przynoszą żadnych zysków(zajmują zbyt dużo czasu i pieniędzy).

3. Dowiedz się kto kupuje te nie przynoszące zysku produkty i usługi i przestań je sprzedawać lub zmień je aby przynosiły zysk.

Pamiętaj cały czas ulegają zmianie: rynki docelowe, produkty i ich asortyment i firma

• Pytanie 14

Jaki firma ma udział w rynku?

Jest to miara opanowania rynku w %. informacja pomoże podjąć decyzję dot niszy rynkowej.

• Pytanie 15

Czy udział firmy w rynku rośnie, maleje czy jest stały?

• Pytanie16

Czy rynek się powiększa, maleje lub jest stały? Czy ulega jakimś innym zmianom?

• Pytanie 17

Kim są konkurenci firmy?

• Jakie dochody mają konkurenci?

• Czy mogą oni zdobyć więcej pieniędzy?

• Czy są zadłużeni? Czy konkurencja cenowa byłaby dla nich niebezpieczna?

• Czy inwestują w nowe produkty lub usługi? Dlaczego? (lub dlaczego nie?)

• Jakie szkolenia przeprowadzają dla swoich pracowników?

• Jaki starają się wykreować wizerunek firmy? (jeżeli jakikolwiek)

• Jakie są ich rynki docelowe?

• Czy konkurują ceną, oferowana wartością, usługą lub wygodą?

Pytanie 18

Jak jest pozycja firmy na wykresie konkurencji?

Kiedy znasz swoja pozycje to wiesz jak pracować, aby podwyższyć swoje umiejętności.

Ucz się od innych - ich silne strony mogą pomóc ci naprawić swoje słabe punkty.

Pytanie 19.

Jak ustalać ceny?

wiadomości na temat elastyczności cenowej czyli wrażliwości popytu na zmiany ceny.

Konkurencyjne rynki i zmienną cenę, jak również strategie udziału w rynku należy rozpatrywać łącznie.

Etap I: Ustalanie celów polityki cenowej firmy.

Najczęściej dotyczą one:

• utrzymanie lub uzyskania danego udziału firmy w rynku

• zwiększenia zysków lub stopy zwrotu inwestycji

• sprostania konkurencji

• wprowadzenia nowych produktów

Celem jest wykreowanie polityki cenowej firmy, a nie ustalanie ceny dla każdego produktu.

Etap II: Ustalenie rozpiętości ceny.

• Jaki jest próg rentowności?

• Jakie są cele firmy dotyczące zysku?

• Jak rynki docelowe firmy postrzegają produkty/usługi firmy?

Jeżeli jest to możliwe - dąż do ustalenia najwyższej ceny.

Etap III: Ustalenie konkurencyjnej strategii cenowej.

Głównym czynnikiem w procesie wyboru będzie to co robią inni aby ich pokonać na rynku.

Etap IV: Rozważenie wpływu ceny na linię produktów oraz koszty zapasów i koszty sprzed

Etap V: Wybór elastycznej strategii cenowej.

Istnieją cztery podstawowe metody ustalania cen:

• Cena sugerowana lub powszechnie przyjęta.

• Ustalanie ceny według kosztu pełnego.

• Ustalanie cen według planowanej marży handlowej brutto.

• Ustalanie cen według zmiennych narzutów.

Pytanie 20.

Jak lokalizacja wpływa na działalność firmy?

Pytanie 21.

Jakie firma stosuje metody sprzedaży?

1. Jakie są stosowane w firmie metody sprzedaży?

2. Jakie metody sprzedaży stosują konkurenci?

3. Jak wygląda kontynuacja kontaktów firmy z klientami po sprzedaży?

4. W jaki sposób szkoli sprzedawców?

• Pytanie 22

• Jakie są mocne strony firmy?

• Jakie produkty/ usługi są najważniejsze dla klientów firmy?

• Jakie produkty/ usługi są najmniej ważne dla klientów firmy?

• Jakie ważne oferty udało się zdobyć w tym roku? Jak je zdobyto?

• Jakie ważne oferty firma straciła w tym roku? Dlaczego je stracono?

• Jakie aspekty reklamy lub PR firmy przyniosły największe korzyści w ostatnim roku?

• Jakie aspekty były najmniej korzystne?

• Jakie rynki docelowe lub jakie grup klientów przyniosły największe obroty i zyski?

• Jakie rynki docelowe (lub grup klientów) przyniosły najmniejsze obroty i zyski?

• Jakie dodatkowe towary będą potrzebne, aby pozostać konkurencyjnym na rynku?

• W czym była najlepsza firma w zeszłym roku?

• Co było największym triumfem firmy?

• Co było największym rozczarowaniem lub porażką firmy?

Mocne strony firmy:

• bardzo dobry produkt

• wykwalifikowana kadra

• świetna lokalizacja

• dobra współpraca z pośrednikami

• bardzo dobra technologia

• Pytanie 23

• Jakie są słabe strony firmy?

Do słabych stron można zaliczyć:

• słaba, nieszkolona lub niewykorzystywana właściwie kadra

• brak wsparcia sprzedaży

• częste zastoje pozbywaniu się zapasów

• słaba jakość

• brak kapitałów

Pytanie 24

Jaki jest budżet promocyjny firmy?

W planie finansowym należy uwzględnić koszty promocji traktując je jak inne koszty stałe.

Cztery powszechne metody ustalania budżetu promocyjnego:

• procent od wielkości sprzedaży

• „resztki” budżetu ogólnego firmy lub metoda analogii historycznej

• projekt za projektem, lub budżet „zachcianek”

• budżet elastyczny

Często korzysta się z dwóch budżetów, żeby wspomóc kampanie promocyjne:

• pierwszy to % od obrotów lub metoda analogii historycznej na pokrycie wydatków promo

• drugi to budżet uznaniowy ze ściśle określonym przeznaczeniem i limitem wydatków

Pytanie 25

Jakie są cele promocji firmy? Czy chcesz:

• penetrować rynki specjalistyczne? które? jakie są miary wzrostu (jednostka obrotu, kwota obrotu, jakaś inna miara)?

• sprzedawać więcej obecnym klientom? w jaki sposób?

• specjalizować się w produkcie lub usługach? których? dlaczego?

• zmienić wizerunek firmy? jak? dlaczego? na jak?

• penetrować głębiej rynki geograficzne? jakie obszary? jak to robić?

• tworzyć „pierwszeństwo” w świadomości? jak?

• rozszerzać rynek z pkt widzenia czynnika demograficzn? jak? jakie to segmenty rynku?

• powiększyć obroty konkretnych produktów i usług? jak?

• wprowadzić nowy produkt, nowy produkt-mix, czy zmienić lokalizację?

• wspomóc projekty społeczności lokalnej dla korzyści PR

Pytanie 26

Jak promować firmę?

Plan kampanii reklamowej składa się z 8 etapów:

1. Ustalanie celów długoterminowych.

2. Ustalanie celów krótkoterminowych i priorytetów.

3. Zgromadzenie środków.

4. Wybór agencji reklamowej.

5. Ustalenie granic czasowych poszczególnych działań oraz ustalenie wstępnych założeń.

6. Wybór mediów.

7. Ustalenie szczegółów kampanii reklamowych (cel, rodzaj, zakres itd.)

8. Ocena rezultatów.

Pytanie 27

Jakie problemy marketingowe może mieć firma?

mocne strony firmy, słabe strony firmy, zmiany technologii, zmiany gustów klientów itd.

Pytanie 28

Jak należy rozwiązać te problemy?

Pytanie 29

Czy cele, które zostały przyjęte, są nadal celami firmy? Jakie są nowe cele?

Pytanie 30

W jaki sposób ustalone cele firmy zostaną osiągnięte?

1. Zbadanie przeszłych i obecnych strategii marketingowych,

2. Podsumowanie celów osobistych i celów firmy,

3. analiza wybranych strategii,

4. wybór najlepszych strategii dla firmy

PLAN MARKETINGOWY

Plan marketingowy nie powinien być zbyt obszerny. do 20 stron

4p : product, place, price, promotion

---