WYŻSZA SZKOŁA TURYSTYKI I HOTELARSTWA

W GDAŃSKU

ROLA REKLAMY

I INFORMACJI

Z UWZGLĘDNIENIEM DOBRA TURYSTY

Hanna Taraszkiewicz

Łukasz Sonnenfeld

Gr. 304

Gdańsk 2007

1. DEFINICJA REKLAMY

Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA) „reklama stanowi masową, odpłatną i bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez określonego nabywcę”. Natomiast reklama w turystyce „powinna budzić zapotrzebowanie na oferowane usługi i ukierunkować istniejący popyt na określoną podaż, a także spełniać funkcję informacyjną”.

2. RYNEK I PRODUKT TURYSTYCZNY

„Pod pojęciem rynku rozumiemy proces, w ramach którego nabywcy i sprzedawcy określają, co mają zamiar kupować i sprzedawać i na jakich warunkach.” Rynek turystyczny rządzi się prawami rynku, ale wykazuje również wiele cech specyficznych, wiąże się to z cechami turystyczne popytu i z właściwościami przedmiotu wymiany, określonego mianem „produktu turystycznego”.

Produkt turystyczny oznacza wszystko co turysta kupuje, co robi w czasie podróży oraz w miejscu przeznaczenia. Czyli jest to na przykład hotel w którym przebywa, transport, którym dostaję się na miejsce i wszelkie atrakcje turystyczne na miejscu.

„Większość autorów uważa, że podmiotem wymiany na rynku turystycznym są:

- dobra i usługi, dla których czynnikiem popytotwórczym jest wyłącznie turystyka (np. przejazdy, noclegi, usługi przewodnickie),

- dobra i usługi, których zakup występuję w związku z uprawianiem turystyki, ale które stanowią jedynie pewną substytucję konsumpcji w innych okresach i w innym miejscu (np. obuwie, ubiór),

- dobra i usługi, które zaspokajają te same potrzeby występujące zarówno u turystów, jak i osób nie będących turystami (np. łączność, ochrona zdrowia).

Inni twierdzą, że produkt turystyczny tworzą:

- podstawowe dobra turystyczne (walory turystyczne),

- dobra materialne i usługi świadczone przez wytwórców,

- udogodnienia.”

Motywacje podróży są powodem projektowania produktu turystycznego. Ludzie chcą zaspakajać swoje potrzeby, takie jak odpoczynek w atrakcyjnym środowisku, poznanie ciekawych miejsc, korzystanie z dóbr kultury, a także zaspokajanie potrzeb religijnych poprzez pielgrzymowanie do miejsc świętych, poprawę zdrowia w sanatoriach i innych miejscowościach uzdrowiskowych, uczestnictwa w różnych wydarzeniach i uroczystościach, odwiedzin krewnych i znajomych, nauki, itp. właśnie poprzez podróżowanie. Kreując produkt turystyczny musimy pamiętać, że każdy turysta wymaga specjalnych ofert. A poprzez podejście indywidualne zachęcamy turystę do skorzystania z naszych usług, a dbając o niego i o jego wypoczynek i podróż budujemy lojalność wobec naszej firmy, dzięki czemu wzrastają szanse, że odwiedzi nas ponownie, a także poleci nas innym potencjalnym klientom. W ten sposób przywiązujemy do siebie klienta dzięki zaspokajaniu jego potrzeb również firma odnosi z tego względu korzyści.

3. CELE REKLAMY

Cele reklamy, nie sprowadzają się jedynie do informacji o produkcie, jego cechach i korzyściach dla konsumenta. Informacja musi również zawierać elementy wpływu na człowieka oraz kształtować jego przychylną postawę wobec produktu, regularnie przypominać o nim, zachęcać do zakupu. Poprzez informacje buduje się wizerunek firmy, a poprzez przekonywanie budujemy lojalność nabywców - a wiadomo, że lojalny klient skorzysta ponownie z naszych usług i przyczyni się do kreowania pozytywnego wizerunku firmy, dlatego ważne jest aby dbać o klienta. Reklama musi być stosowana dokładnie, aby dotrzeć do szeroko rozumianych motywacji odbiorców. Dlatego treść przekazu zawiera elementy racjonalne i emocjonalne odgrywając najważniejszą rolę. Komunikat reklamowy oddziałuje na emocje, wzbudzając w ten sposób u konsumenta pragnienie skorzystania z usługi, a następnie wywołując działanie.

Reklama wskazuje nie tylko cel możliwych działań, jakim jest zakup usługi, lecz także informuje na przykład, że jest on możliwy do osiągnięcia poprzez spłatę zobowiązań w ratach - wykazuje się w ten sposób troskę o klienta, a także o jego finanse, umożliwiamy mu dokonania zakupu usług, z których w innym wypadku nie byłby w stanie skorzystać - klienci często korzystają z tego typu ułatwień i przywiązują się w ten sposób do naszej firmy. Reklama wykorzystuje także emocje człowieka związane z jego dążeniami - reklamowana usługa zazwyczaj jest tylko środkiem, do zaspokojenia potrzeb konsumenta.

4. FUNKCJE REKLAMY

Cel reklamy jest ściśle powiązany z jej funkcjami. Funkcje te dzielą się na funkcje podstawowe i funkcje pochodne.

Do funkcji podstawowych reklamy należą:

- funkcja agitacyjna: wzbudzenie w świadomości odbiorcy określonych potrzeb, które może zaspokoić przez nabycie określonej usługi,

- funkcja informacyjna: reklama zawiera w sobie informację o usłudze,

- funkcja ułatwiająca wybór: sterowanie potrzebami i wyborami dokonywanymi przez konsumenta tak, aby w przypadku powstania w procesie decyzyjnym określonych wątpliwości zostały one rozstrzygnięte w pożądanym przez reklamującego się kierunku,

- funkcja stabilizująca: zapewnia pewną stabilizację w zakresie ciągłości świadczenia usług, stanowiących przedmiot promocji.

Funkcje dodatkowe reklamy to:

• oddziaływanie na kształtowanie cen,

• funkcja gwarancyjna w zakresie jakości i poziomu świadczenia.

5. NIEUCZCIWA REKLAMA

Ponieważ klienci obdarzają nadawcę informacji wiarygodnością i niekiedy zaufaniem to dla dobra turysty firma, która nie chce go stracić nie może wprowadzać go w błąd. Dyrektywa Rady 84/450/EEC definiuje reklamę, w tym szczegółowo reklamę oszukańczą, zakazuje reklamy wprowadzającej w błąd. Z wprowadzeniem w błąd przez reklamę mamy do czynienia wówczas, gdy powstałe na jej podstawie wyobrażenia nie są zgodne ze stanem rzeczywistym. Klient musi mieć bowiem prawidłową informację o usługach, aby dokonać rzeczowego wyboru między ofertami różnych przedsiębiorców.

Dla dobra konsumenta zostały wprowadzone różne przepisy odnoszące się do nieuczciwej reklamy. W przepisach dotyczących reklamy UE znajduje się wyraźny zakaz stosowania reklamy wprowadzającej w błąd. Zgodnie z Dyrektywą 450/84/EWG zabrania się stosowania tego typu reklamy, gdyż może ona skłonić konsumentów do podjęcia niekorzystnych decyzji przy korzystaniu z usług. Usługa odpowiednio sfilmowana lub sfotografowana w naturze często odbiega od prezentowanego na zdjęciu lub filmie ideału - turysta oglądając folder myśli, że płaci za piękny pięciogwiazdkowy hotel przy plaży, a na miejscu okazuje się że jest zakwaterowany w hotelu dwu gwiazdkowym 50 km od morza. W takich wypadkach stosowane są retusze naturalnego obrazu, koryguje się materiał przez montaż i oświetlenie, a czasem pokazuje się materiał fałszywy. Instrumenty takie mogą być nadużywane, co będzie zabiegiem nieuczciwie oddziaływującym na odbiorców. By chronić turystę przed takimi sytuacjami Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy opublikowany w 1996 r. przez oddział Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce zaznacza, że reklamy nie powinny zawierać żadnych treści lub obrazów, które bezpośrednio lub pośrednio, przez pominięcie, dwuznaczność i przesadę mogłyby konsumenta wprowadzić w błąd, w szczególności w odniesieniu do właściwości produktu, jego wartości i rzeczywistej ceny, warunków dostawy, wymiany, zwrotu, napraw i konserwacji, warunków gwarancji.

Warto podkreślić, iż rozwiązania polskie są zgodne z wymogami europejskimi, zwłaszcza z postanowieniami dyrektyw 84/450/EWG i 97/55/WE w sprawie kłamliwej reklamy i reklamy porównawczej. Czasem nasze przepisy idą nawet dalej, podnosząc poziom ochrony interesów konsumentów. Jednak w praktyce ochrona ta napotyka liczne przeszkody z powodu ogólnej przewlekłości postępowania sądowego w naszym kraju, niewystarczającej świadomości i braku wypracowanych standardów postępowania wśród przedsiębiorców oraz stosunkowo skromnego orzecznictwa sądowego o reklamie.

Duże znaczenie w praktyce mają także przepisy środowiskowe, odnoszące się do reklamy. Stanowią one pierwszą barierę ochronną dla nieuczciwych reklamodawców i w praktyce mogą działać o wiele skuteczniej od przymusu państwowego. Jako przykład może posłużyć już wcześniej wspomniany Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy, opracowany przez Oddział Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (International Advertising Association - IAA), którego treść oparta jest na standardowym Kodeksie Międzynarodowej Izby Handlu (ICC). Stanowi on zbiór zasad etycznych, którym odpowiadać ma reklama.

Wśród przepisów prawnych, ściśle regulujących działalność reklamową w naszym kraju, wyróżnić można trzy grupy:

- zakazy reklamy określonych produktów i usług (reklama sprzeczna

z prawem)

- przepisy regulujące organizację działalności reklamowej w mediach

- przepisy regulujące sferę nieuczciwej konkurencji w działalności reklamowej.

Z drugiej strony, fałszywa informacja w reklamie nie zawsze musi prowadzić do uznania reklamy za wprowadzającą w błąd. Zdarza się, że zostanie ona niewłaściwie zrozumiana przez adresata, jako zawierająca dopuszczalną przesadę. Z taką sytuacją mamy do czynienia w przypadku posługiwania się w reklamie sloganami, np. biuro podróży zachwala walory wycieczki do południowych krajów i używa do tego sloganu: „tam zawsze świeci słońce”

Idea ochrony konsumentów znajduje także coraz mocniejsze i bardziej wyczerpujące urzeczywistnienie w obowiązującym prawie polskim. Jej realizacji służą liczne ustawy: m.in. ustawa z 15 grudnia 2000 r. o Inspekcji Handlowej (Dz. U. z 2001 r. nr 4, poz. 25 ze zm.),

Ustawa z 2 marca 2000 r. o ochronie niektórych praw konsumentów, a także Konstytucja,

która w art. 76 zd. 1 postanawia: władze publiczne chronią konsumentów przed działaniami zagrażającymi ich zdrowiu, prywatności i bezpieczeństwu oraz przed nieuczciwymi praktykami rynkowymi. Zgodnie z art. 2 zd. 2 Konstytucji, zakres ochrony przewidziany w zd. 1 tego przepisu określa ustawa. Jest nią w szczególności ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Impulsem do tworzenia prawa chroniącego konsumentów przed nieuczciwą konkurencją w krajach UE stały się prawa konsumenta uchwalone z inicjatywy prezydenta Kennedy'ego w Stanach Zjednoczonych w roku 1962. Pierwszy program konsumencki Rada Ministrów EWG przyjęła jednak dopiero w 1975 r. Zawierał on m.in. zakaz reklam wprowadzających w błąd potencjalnego nabywcy produktu lub usługi.

6. OCHRONA PRAW KONSUMENTA

Podstawowym zabezpieczeniem konsumenta i skuteczną ochroną praw konsumenta, jest wybór dobrej, sprawdzonej firmy. Przestrzeganie przez firmę zasad "uczciwego kupiectwa" jest zabezpieczeniem najlepszym z możliwych. Dobra firma turystyczna zna przepisy i ich przestrzega - w interesie swoim i swoich klientów. Dba o klientów bo w ten sposób też dba o swoją opinię. Złota zasada - "klient ma zawsze rację" - jest respektowana w dobrych firmach zawsze. Dobra firma dba o klienta, stara się pomóc, jest to w jej interesie. Warto kupować usługi w firmie który jest już znany i ma dobrą reputację na rynku, ani wierzyć reklamom firm mało znanym, na temat których klient nie ma wiarygodnych informacji. To najlepsza gwarancja, że zakup usługi będzie udany, zwłaszcza, że w przypadku usług turystycznych nie ma możliwości produktu obejrzeć wcześniej, ani go wypróbować. Nie warto decydować się na zakup tylko ze względu na dobrą reklamę i niższą cenę w firmie której nie znamy.

Zgodnie z Rozporządzeniem Rady Ministrów z dnia 25 czerwca 2002 r.
w sprawie szczegółowych warunków zawierania i wykonywania umów sprzedaży między przedsiębiorcami a konsumentami informacje na temat towarów i usług powinny być sformułowane w języku polskim, w sposób jasny i zrozumiały oraz nie wprowadzający konsumenta w błąd. 

7. PSYCHOLOGICZNE ODDZIAŁYWANIE REKLAMY

Reklama oddziałuje na psychikę konsumenta, zachęcając go w ten sposób do skorzystania z oferty firmy.

Ważnym czynnikiem jest dopasowanie. Chodzi tu przede wszystkim o związki charakteru produktu z osobowością konsumenta i dobranie odpowiednich osób reklamujących dany produkt. Obowiązują tu pewne reguły, rodzaj reklamy zależy od rodzaju dóbr. Należy podkreślać indywidualność klienta, dowiedzieć się czego oczekuje od oferty firmy z którą chce współpracować i zaprezentować ją tak by klient był zadowolony i czuł się wyjątkowo. W działalności marketingowej najważniejsze jest jasne określenie potrzeb, które mogą motywować do określonego zachowania. Wiedza na temat roli różnego rodzaju potrzeb w podejmowaniu decyzji o zakupie pozwala konstruować komunikaty reklamowe ukierunkowane na konkretnego konsumenta. Należy również dostosować reklamę do otoczenia konsumenta i pamiętać, że turystę interesują jedynie korzyści wynikające z zakupu przez niego oferty turystycznej. Wysublimują oni informacje, które są im potrzebne. Dlatego należy pokazać ewidentne dobro klienta - ma on odczuwać, że świadomie dokonuje wyboru, a nie ulega sugestii.

Aby zachęcić turystę do dokonania zakupu należy w ten sposób zaspokoić jego potrzeby - ważne jest zatem dopasowanie wizerunku produktu do potrzeb potencjalnego klienta. Reklama ma zapewnić odbiorcę, że dana usługa najlepiej zaspokoi daną potrzebę, w ten sposób przynosząc turyście korzyści.

Główną siłą motywującą zachowanie klienta jest indywidualnie pojmowany i odczuwany przez niego interes materialny.

Również w praktyce reklamowej wykorzystuje się ludzką potrzebę odmiany poprzez zapewnienie odbiorcy, iż dzięki danemu produktowi przeżyje coś nowego, ekscytującego.

Ponadto reklama powinna upewniać konsumenta, iż rozsądnie dokonał zakupu, a można to uczynić poprzez obniżenie znaczenia pewnych cech usług, które nie zostały kupione, uwydatnianie korzyści usługi wybranej przez turystę lub podkreślanie podobieństwa między usługą zakupioną a usługami odrzuconymi. W ten sposób turysta zapewniony o słuszności swojego wyboru, będzie skłonny do dokonania ponownego zakupu usług naszej firmy. Jeżeli firma turystyczna dba o dobro klienta, ten odwdzięcza się jej swoją lojalnością i przywiązaniem.

Bibliografia:

1. Altkorn J., Marketing w turystyce, PWE, Warszawa 2004

2. Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk 2002.

3. Gaworecki W., Turystyka, PWE, Wydanie II, Warszawa, 1997

4. Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1995

5. Kozłowska A., Reklama. Socjotechnika oddziaływania, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 2006

6. Nowacki R., Podręcznik Reklama, Centrum Doradztwa i Informacji Difin sp. z o.o., Warszawa 2005

7. Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Wydanie III, Kraków 1995

8. www.e-konsument.pl

9. www.e-prawnik.pl

Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Wydanie III, Kraków 1995, s. 309

W. Gaworecki, Turystyka, PWE, Wydanie II, Warszawa, 1997, s. 172.

J.Altkorn, Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 2004, s. 18.

Tamże, s. 98.

1

---