OPAKOWANIA W MARKETINGU

Wykład 1, dn. 08.03.03r.

Opakowanie, jego cele i funkcje w marketingu:

Opakowanie:

• jest to wyrób posiadający odpowiednią konstrukcję,

• ma za zadanie ochronę produktu opakowanego przed szkodliwym oddziaływaniem czynników zewnętrznych (lub szkodliwym oddziaływaniem produktu)

• umożliwia przemieszczenie produktów w czasie magazynowania, transportu, sprzedaży i użytkowania

• informuje użytkownika o zawartości i sposobie użycia produktu

• oddziałuje na kupującego dzięki swej estetyce, posiada walory ekonomiczne.

Funkcje opakowań:

1. ochronna

2. manipulacyjna (dystrybucyjna, transportowa)

3. informacyjna (-sprzedażowa, -edukacyjna)

4. promocyjna (estetyczna, reklamowa, sprzedażowa)

5. ekonomiczna.

Opakowanie jest zintegrowane z produktem, ale też samo jest wyrobem.

Cele opakowania jako instrumentu marketingu firmy:

• kreuje image produktu i wizerunek produktu

• umożliwia szybką identyfikację marki

• przekazuje informacje o jakości, jego zastosowaniu i sposobie użytkowania

• stanowi czynnik różnicujący i pozycjonujący produkt na rynku

• ułatwia procesy dystrybucji, jest nośnikiem znaków informacyjnych i manipulacyjnych, kodów kreskowych, znormalizowane wymiary ułatwiają procesy transportu i magazynowania

• innowacyjność opakowań, nowa szata graficzna tworzy nowy obraz produktu.

Strategia imitacji - firma wprowadza na rynek nowy produkt w opakowaniu, które bardzo przypomina oryginał (przeciwieństwo różnicowania)

Gdy spada popyt na towar, firma decyduje się wprowadzić nowe opakowanie. Klient przyzwyczaja się do kształtu opakowania i ma problemy z rozpoznaniem produktu po nowym opakowaniu.

Powiązanie opakowań z instrumentami M-mix:

• produkt: funkcja ochronna i informacyjna

• dystrybucja: funkcja ochronna, manipulacyjna, informacyjna

• promocja: funkcja reklamowo-promocyjna, informacyjna

• cena: funkcja ekonomiczna

Relacja kosztów opakowania do całkowitego produktu:

• wyroby perfumeryjno-kosmetyczne (30 - 80%)

• środku farmaceutyczne

• konserwy

• maszyny i urządzenia

• wyroby czekoladowe

• mięso o wędliny

• wyroby tytoniowe

Cena „downsizing” - wykorzystywanie produktu i opakowania do manipulacji cenowych, np. większe opakowanie niż zawartość w celu wywołania reakcji u klienta, który chce kupić więcej płacąc mniej.

Wykład 2, dn. 22.03.03r.

Wykorzystanie opakowań w marketingu mix.

Reklama - bezosobowa, płatna, adresowana do masowego odbiorcy, forma bezpośredniego oddziaływania na zjawiska rynkowe (motywy, postawy i sposób postępowania odbiorców).

Formy reklamy: pocztowa, wydawnicza, prasowa, radiowa, tv, zewnętrzna, kinowa.

Cele reklamy:

1. aspekt informacyjny - informowanie o jakości produktu, warunkach sprzedaży, korzyściach z zakupu

2. aspekt zachęcający i nakłaniający.

Promocja sprzedaży - obejmuje działania i środki, które podwyższają skłonność do zakupu przez zwiększenie stopnia atrakcyjności produktu.

Promocja ma na celu „dodanie” dodatkowej wartości (materialnej) do produktu, która jest określoną korzyścią.

O zakupie towaru decyduje:

• cena

• jakość

• bezpieczeństwo dla środowiska

• znany producent, marka

• polski

• opinia rodziny, znajomych

• opakowanie (7%)

Opakowanie oddziałuje na emocje (wg AIDA):

1. zwraca uwagę (attention)

2. budzi zainteresowanie (interesting)

3. wywołuje pragnienie posiadania (desire)

4. skłania do zakupu (attract)

5. nie powinno drażnić i nużyć (+).

Opakowanie w Reklamie:

• koszt opakowania jest wliczony (aspekt finansowy)

• długi okres oddziaływania na konsumenta

• estetyka (barwa, kształt) przyciąga uwagę

• informacje na opakowaniu: jaki produkt (napis, obraz) oraz marka.

Opakowanie a Promocja sprzedaży:

• oferty oszczędnościowe: np. obniżka ceny - informacja na opakowaniu, specjalne etykiety (flash) - aby zwrócić uwagę konsumenta,

• zakup okazyjny: cena bez zmian, ale opakowanie zawiera większą ilość produktu, opakowanie bonusowe (2 w cenie 1) - produkt oferowany jest gratis,

• opakowanie z kuponami: kupony upoważniają do zakupu produktu danej firmy lub otrzymania ulg zakupowych, kuponem może być część opakowania - etykieta, kod kreskowy, należy wyciąć i zebrać określoną ilość aby skorzystać z zakupu,

• opakowanie z premią: natychmiastowe wynagrodzenie nabywcy, podarunek w środku lub na zewnątrz opakowania, podarunek jest od producenta marki lub jest związany z zastosowaniem produktu,

• opakowanie do ponownego wykorzystania: stanowi dodatkową korzyść, może służyć różnym celom, np. do dekoracji - wartość estetyczna.

Sprzedaż osobista - proces informowania i przekonywania nabywców poprzez bezpośredni kontakt w celu sprzedaży wyrobów.

Opakowanie ma niewielki udział w sprzedaży osobistej, liczy się głównie kontakt przedstawiciela firmy z potencjalnym nabywcą.

Public Relations (PR) - kompleks działań związanych z wypracowaniem odpowiednich relacji z otoczeniem w celu zbudowania pozytywnego wizerunku firmy.

Opakowanie w PR związane jest np. z kwestią ekologii (jak blend-a-med.)

Jakość opakowań:

Jakość - ogół właściwości obiektu, wiążących się z jego zdolnością do zaspokojenia potrzeb stwierdzonych i oczekiwanych. Obiektem może być np. działanie, proces, wyrób, organizacja, system, osoba lub dowolna kombinacja w/w.

Jakość - stopień, w jakim zbiór inherentnych właściwości (istniejący sam w sobie, szczególnie jako stała właściwość) spełnia wymagania.

Wymaganie - potrzeba lub oczekiwanie, które zostało ustalone, przyjęte zwyczajowo lub jest obowiązkowe.

Na jakość opakowań składają się następujące cechy:

1. parametry przyrodniczo-techniczne

• wymiary

• wytrzymałość techniczna

• przenikalność pary wodnej

• przenikalność zapachów

• przenikalność tłuszczu

• przenikalność światła

• odporność na działanie kwasów, zasad

• podatność na barwienie

2. parametry estetyczne

• barwa

• kształt

• grafika, liternictwo

• relacja we wzajemnym rozłożeniu wzorów i napisów

3. parametry ergonomiczne

• łatwość otwierania, wyjmowania zawartości

• łatwość przenoszenia, transportu (zgodność z szeregiem wymiarowym)

4. parametry ekologiczne

• zdolność do całkowitego rozkładu

• podatność na recycling

• możliwość wielokrotnego użycia

Etapy projektowania opakowań:

I - praca koncepcyjna - identyfikacja typów opakowań, które spełniają wymagania

II - badanie typów opakowań - koszty, dostępność materiałów, funkcja ochronna, dostosowanie do linii opakowaniowych

III - produkcja prototypowa, opinie, projektowanie szaty graficznej

IV - przystosowanie linii opakowaniowych , instalacja maszyn, urządzeń

V - produkcja.

Dostawcy

Wydział Zakupów

Specjaliści, Wydział

Technicy, Marketingu Konstruktorzy

Specjaliści,

Projektanci

Wydział Badań

i Rozwoju

Producenci Maszyn Specjaliści,

Technolodzy

Wykład 3, dn. 05.04.03r.

Projektowanie opakowań.

Obszary działania firmy:

1. techniczny

• rozwiązania konstrukcyjne uwzględniające aspekty ergonomiczne i użytkowe opakowań

• wybór materiału chroniącego produkt, bezpiecznego dla środowiska i dla człowieka

2. marketingowy

• określenie demograficznego i psychograficznego układu rynku docelowego

• zwrócenie uwagi konsumenta, graficzna identyfikacja produktu przez zastosowanie odpowiedniej barwy, grafiki, fotografii, kształtu ściśle dostosowanego do rodzaju i charakteru produktu

• informowanie o produkcie, podkreślenie cech uznanych przez konsumenta za ważniejsze, informacje obligatoryjne (np. przy produktach spożywczych, chemicznych, lekach)

• wykorzystanie środków promocji (sprzedaży) związanych z opakowaniem

• powiązanie opakowania z kampanią reklamową poprzez eksponowanie marki (stylu firmowego) i hasła reklamowego utrwalającego u nabywcy wizerunek produktu i firmy

• opakowania produktów konkurencyjnych, analiza mocnych i słabych stron konkurencji (ich szata graficznej).

Informacje na opakowaniu.

Podstawowe cele realizowane przy pomocy informacji na opakowaniu:

♦ identyfikacja produktu i producenta

♦ informacja o jakości produktu (np. bez cukru, skład 100%, wartość odżywcza, gwarancja firmy)

♦ przedstawienie walorów, zalet produktu w sposób odróżniający go od innych (np. nagrody, polecany przez instytucje, inf. ekologiczne)

♦podanie dokładniej instrukcji użytkowania (jeśli jest to niezbędne).

Informacja na opakowaniu jest najważniejsza przed pierwszym zakupem produktu. Zaakceptowanie produktu przy zakupie wiąże się z lojalnością klienta.

Zmiana preferencji związana jest z:

• zmianą ceny

• zmianą gustu, mody

• korzystniejsze opakowanie - funkcjonalność lub atrakcyjność.

Informacje na opakowaniach jednostkowych:

1.znaki zasadnicze: umożliwiają identyfikację wyrobu i wytwórcy

nazwa wyrobu - np. cukier

znak firmowy - np. nazwa zakładu wytwarzającego, pakującego, adres

zastosowanie wyrobu - np. napój orzeźwiający, środek owadobójczy

2.znaki informacyjne:

• gatunek

• znak jakości Q

• znak bezpieczeństwa B

• znak zgodności z normą PN

• numer serii prod.

• kraj pochodzenia wyrobu

• termin przydatności do spożycia

• ilość

• skład

• sposób użycia

3.znaki niebezpieczeństwa: wskazują na niebezpieczne dla ludzi i otoczenia cechy wyrobu, np. materiały wybuchowe, materiały ciekłe, materiały palne, materiały promieniotwórcze, materiały wyłącznie dla zwierząt.

4.znaki manipulacyjne: wskazują na konieczność określonego sposobu obchodzenia się z wyrobem w czasie przemieszczania i użytkowania, np. tu otwierać

5. znaki bezpieczeństwa B: znak B należy do PCBiC, jest obligatoryjny, wydawany dla grup wyrobów, które są określone przez prezesa PCBiC.

6. znaki zgodności z polską normą PN: na rynku dóbr przemysłowych, nie jest obligatoryjny, ma charakter promocyjny, świadczy o gwarancji jakości wyrobu, nadawany jest firmom przez PKN.

Znak CE - jest znakiem obligatoryjnym w Unii Europejskiej, który informuje, że jakość wyrobu jest zgodna z wymaganiami odpowiedniej dyrektywy UE i są spełnione wszystkie procedury związane ze sprawdzeniem czy zostały te wymagania spełnione.

Znak ekologiczny ISO: 14000 dotyczący systemu i wyrobu

Europejski znak jakości - keymark.

Znak ekologiczny - konserwacja przez napromieniowanie np. przyprawy, pieczywo.

Najważniejsze dla klienta jest sprawdzenie informacji:

1. daty ważności (36%)

2. informacja o składzie (9%)

3. zdrowa żywność (6%)

Wg ustawy producenci nie mogą używać na opakowaniach następujących informacji: zdrowy, bezpieczny, specjalne właściwości.

Marka i Znak Towarowy.

Znak towarowy - to znak dający się do odróżnienia towarów lub usług określonego przedsiębiorstwa lub towarów, usług tego samego rodzaju innych przedsiębiorstw. Znakiem towarowym może być:

• wyraz

• rysunek

• ornament

• kompozycja kolorystyczna

• forma plastyczna

• melodia (sygnał dźwiękowy)

• zestawienie w/w elementów

Znak towarowy jest prawnie chroniony i stanowi wyłączną własność jednego sprzedawcy.

® - znak towarowy

Prawo ochronne na znak towarowy obowiązuje 10 lat (+dodatkowe 2 lata karencji)

Wszystkie znaki towarowe są markami ale nie wszystkie marki są znakami towarowymi. Marka nie posiada ochrony prawnej oraz obejmuje wszystko co wiąże się z produktem:

• nazwę

• opakowanie

• sposób promocji

• sposób dystrybucji

• cena

Marka jest to obraz wizerunku produktu i przedsiębiorstwa.

Nazwa marki: IBM, HORTEX, 7Up (liczby), FORD, Żywiec

Znaki marki: logo wielbłąd - Camel,

Nazwa geograficzna: Piwo Żywiec

Nowa nazwa Kujawskich Zakładów Koncentratów Spożywczych we Wrocławiu - Delecta.

Cechy nazwy Marki:

• jest krótka i prosta

• łatwa do odczytania, wymówienia i pamiętania

• łatwa do zapisania (w wielu językach)

• przyjemna w brzmieniu

• kojarzy się ze współczesnością

• sugeruje korzyści związane z produktem (Stomil)

• łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie (czytelne - unikać zbyt wielu znaków)

• prawnie dowolna do użytkowania (nie zastrzeżona przez innego producenta w Urzędzie Patentowym).

Wykład 4, dn. 26.04.03r.

Pojęcia związane ze strategia marki:

1. akceptacja marki - związana z jakością, akceptacja jakości to akceptacja marki

2. rozpoznanie marki - opakowanie, wpływ promocji

3. lojalność wobec marki - zadowolony klient jest nośnikiem pozytywnych informacji o marce

4. niekorzystny wizerunek marki, odrzucenie marki związane z:

• jakością, zmiana preferencji

• gwarancja jakości, marka nie gwarantuje jakości, rozczarowanie

• przedstawienie marki w reklamie, prasie w kłamliwy sposób

Funkcje marki:

♦ identyfikacyjna - np. opakowanie

♦ gwarancyjna - gwarancja jakości, która musi być zmienna (z punktu widzenia klienta) aby spełniać wymagania klienta, którego potrzeby również się zmieniają (ale nie wszystkie potrzeby związane np. z Coca-Colą, kosmetykami)

♦ promocyjna - elementy graficzne marki są wykorzystywane w promocji, marka musi być najpierw wypromowana.

Rodzaje Strategii Marki:

1) Indywidualna: produkt ma własną markę niezwiązaną z firmą np. Proctle&Gamble to marka (Ariel, Blend-a-med, Max Factor)

Korzyści ze strategii: pogorszenie jakości jednego produktu nie wpływa na wybór innego produktu tej samej marki.

2) Rodzinna: sprzedaż produktów pod jedną nazwą marki np. Phillips, Bosch.

Korzyści ze strategii: koszt promocji jest niższy, wadą jest odrzucenie marki (wszystkich produktów poprzez odrzucenie jednego produktu)

3) Łączonej marki, Kombinowane marki - używanie strategii R + I, np. firmy samochodowe, E.Wedel,

Korzyści ze strategii dla konsumenta:

• gwarancja jakości, doskonalenie jakości

• łatwość identyfikowania produktu

• porównywana jakość bez względu na miejsce zakupu

• satysfakcja, prestiż posiadania markowego produktu

• wygoda zakupu, dobre marki umieszczone są w najlepszych miejscach na półkach sklepowych

Korzyści ze strategii dla producenta:

• różnicowanie produktu

• lojalność konsumenta wobec marki

• rozszerzenie oferowanej grupy produktów

• wzrost popytu

• możliwość utrzymania wysokiego poziomu cen

• ułatwia utrzymanie przewagi nad konkurentami.

Ustawa z 30.06.2000r. - Prawo własności przemysłowej (Dz. U. nr 49 poz. 508)

Ustawa z 16.04.1993r. - O zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. nr 47 poz. 211)

Marka własna = Marka dystrybutora (Own Label), pierwsza marka dystrybutora Tesco w 1924r.w Anglii, kojarzona z niską ceną, produkty codziennego użytku, uboga szata graficzna choć własna, dostęp do szerszych rynków zbytu.

Kod kreskowy.

Kod kreskowy - są to informacje zapisane w formie czarnych kresek i białych spacji (lub w formie ciągu cyfr).

Zasada kodowania:

I etap: Kod kreskowy (kontrast między kolorami, 0- jasne, 1- ciemne)

II etap: Skaner - odbiór sygnału optycznego

III etap: Dekoder - przetwarzanie sygnału optycznego na elektroniczny

IV etap: Komputer - przetwarzanie sygnału elektronicznego na dane.

UPC - Universal Product Code, 1973r.

EAN - Europejski Kod Kreskowy

IANA - International Article Numbering Association, 1988r.

Polska została członkiem PIHZ w 1990r.

Centrum Kodów Kreskowych (Krajowa Organizacja EAN)

• nadaje numery kodowe

• prowadzi ewidencję organizacji

• udziela pomocy

• prowadzi nadzór nad wykorzystaniem kodów kreskowych w sposób prawidłowy

Korzyści z użycia kodów kreskowych (aspekty organizacyjne i finansowe):

1. ewidencja ilościowo- wartościowa poszczególnych towarów (szybka obsługa przy kasie wyklucza błąd)

2. określenie aktualnego stanu i struktury zapasów

3. analiza popytu (na który towar popyt jest największy)

4. spadek zatrudnienia.

Zasady kodowania:

EAN 13, EAN 8 - służy do przedstawiania numeru kodu towaru w postaci równoległych do siebie ciemnych linii, przedzielonych jasnymi odstępami, spacjami.

Zasada polega na podwójnym oznakowaniu:

oznaczenie systemem cyfrowym

oznaczenie kodem kreskowym

Każdej cyfrze odpowiada znak składający się z dwóch ciemnych linii i dwóch jasnych odstępów. Każda cyfra składa się z 7 modułów o szerokości 0,33 mm.

Kod EAN zawiera 30 znaków obrazujących cyfry (trzy zbiory ABC każdy po 10 modułów) oraz 2 znaki pomocnicze:

• krańcowy o szerokości 3 modułów

• rozdzielający o szerokości 6 modułów.

Każda cyfra w każdym zbiorze jest inaczej zapisana.

Informacje kodowane:

EAN 13

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13
P1	P2	P3	O1	O2	O3	O4	W1	W2	W3	W4	W5	K

P1 - P3 : prefiks, który określa numer kraju przydzielony przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Numerowania Towarów (IANA EAN) np. 590- Polska

O1 - O4 : numer organizacji (producenta lub dystrybutora towarów) przydzielony przez instytucję krajową koordynującą te sprawy

W1 - W5 : numer identyfikujący wyrób określony przez producenta lub dystrybutora

K : cyfra kontrolna wyliczana przez dokonanie ustalonych działań nie-matematycznych na pozostałych cyfrach liczby kodowanej.

Wykład 5, dn. 17.05.03r.

Kody kreskowe nie są obowiazujące !

Kody kreskowe powinny być umieszczane na opakowaniach zgodnie z zaleceniami.

Zasada kodowania EAN 8

xxx - nr kraju

xxxx - nr produktu

x - cyfra kontrolna

• cyfry na pozycjach 1 - 4 koduje się zgodnie ze zbiorem C

• cyfry na pozycjach 5 - 8 koduje się zgodnie ze zbiorem A

Zasada kodowania EAN 13

• cyfry na pozycjach 1 - 6 koduje się zgodnie ze zbiorem C

• cyfry na pozycjach 7 - 12 zamienia się na znaki kodowe zbiorów A i B - decyduje o tym wartość cyfry na pozycji 13 (narzuca zapisy kodowe)

Pozycje: 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Liczby kodowane: 5 9 9 1 2 3 4 1 2 3 4 5 8

Znak Znak Znak

krańcowy rozdzielający krańcowy

13	12	11	10	9	8	7	6	5	4	3	2	1
5	9	9	1	2	3	4	1	2	3	4	5	8

Cyfra na pozycji 13 decyduje z jakiego zbioru korzystamy, każda cyfra może być zapisana za pomocą 3 zbiorów (zapis.ów kresek jasnych i ciemnych)

Przejście liczb na znaki graficzne jest regułą.

Kody kreskowe Książek (ISBN) 998, Czasopism (ISSN) 997

1 - cyfra kontrolna, 2 - 6 tytuł, 7 - 8 wydawca, 9 - 10 kraj

Funkcja promocyjna, prezentacyjna opakowań.

Funkcja promocyjna, prezentacyjna opakowań polega na zdolności emocjonalnego oddziaływania na psychikę konsumenta, nadaniu opakowaniom wartości estetycznych.

Przy projektowaniu opakowań należy uwzględnić prawidłowości percepcji:

zdolność reagowania na bodźce znane lub często działające

zdolność wyróżnienia z tła elementów kontrastujących, odmiennych pod względem formy, barwy, stopnia jasności

spostrzeganie grup przedmiotów łatwiejsze niż przedmiotów pojedynczych

zrozumiałość ( stopień spopularyzowania ) np. wiskas, UHT.

Przesłanki psychiczne, emocjonalne warunkujące decyzje o zakupie:

• pamięć - stopień skomplikowania informacji

• skojarzenia - przyjemne okoliczności

• wyobrażenia.

Opakowanie Konsument

Oddziaływanie

Wzrokowe Emocjonalne

• kształt, barwa, • pamięć, wyobrażenie,

grafika, liternictwo, skojarzenia preferencje

• informacja o towarze

Środki promocyjno-informacyjne wykorzystywane na opakowaniach: kształt, barwa, grafika, liternictwo.

Liternictwo:

Napisy na opakowaniach powinny być:

♦ zrozumiałe dla konsumenta,

♦ komunikatywne,

♦ przedstawione w sposób widoczny i czytelny,

♦ przekazywać jak najwięcej informacji w jak najkrótszym tekście,

♦ odpowiednio skonstruowane.

Reguła - w sloganach i krótkich tekstach reklamowych w jednym wierszu może być tylko jedna myśl!

Okrągłe kształty pisma sugerują spokój, rozmarzenie, sympatię

Kanciaste kształty pisma dostojność, poważny nastrój

Stare kroje czcionek tradycja

Dłuższy tekst nie może być pisany dużymi literami, tylko najważniejsze informacje.

Kształt:

I - manipulacja, łatwość przenoszenia, opakowania wielokrotnego wykorzystania, użycia (butelka na wodę)

II - prezentacja produktu, wyróżnienia kształtu opakowań (kosmetyki, perfumy)

Barwa:

• może budzić skojarzenia o charakterze psychologicznym

• wywołuje reakcje o charakterze fizjologicznym (czerwień - bicie serca, biel - spokój)

• może wiec zachęcać i zniechęcać

• może być narzucana przez produkt

Kolory na opakowaniach zachęcające do zakupu: czerwony, czerwony + pomarańczowy, zielony, niebieski, pastelowy niebieski i zielony.

Wykład 6, dn. 30.05.03r.

Barwa jest najważniejszym środkiem promocyjno-informacyjnym, ma wpływ na ocenę jakości produktu (wybór ciastek z opakowania czerwonego i żółtego)

Badania marketingowe opakowań. Nadanie wartości rynkowej opakowaniom.

Istotą postępowania konsumentów na rynku jest powstawanie i zaspokojenie potrzeby:

• analiza ofert dóbr i usług

• konfrontacja cen z możliwościami dochodowymi

• decyzja pod wpływem czynników zewnętrznych i impulsów wewnętrznych

• akceptacja swojej decyzji (odczucie po zakupie, ma duże znaczenie dla podejmowania dalszych decyzji)

Opakowania są zarówno czynnikiem zewnętrznym, jak i impulsem wewnętrznym (aspekt psychologiczny), tak więc nie powinno przedstawiać produktu w sposób fałszywy.

Badania wartości rynkowej opakowań polegają na:

1. analiza przyzwyczajeń zakupu danego produktu

2. analiza gustów i preferencji wobec różnych opakowań

3. analiza ich wartości estetycznych i użytkowych

4. określenie cech opakowań uznawanych za pożądane i niepożądane.

Określana jest ocena oddziaływania opakowań na wzrok, psychikę i postępowanie konsumenta.

Badana jest opinia i wyobrażenia konsumenta na temat idealnego opakowania dla danego produktu (najbardziej pożądanych cech) oraz porównanie ich z wrażeniami, które analizowane opakowania wywołują.

Rodzaje badań marketingowych:

I - Badania (testy) preferencji nabywców (cechy opakowań)

Metody:

• metoda punktowa preferencji - przyznawanie punktów cechom (od najmniej do najbardziej istotnej) wg przyjętej skali (najczęściej 5 lub 7 punktowej)

• metoda porządkowania cech - ustawienie cech wg hierarchii, przypisanie ważności cechom opakowań, ocena produktu wg opakowania np. soku jabłkowego

• metoda wykorzystania skal graficznych - określenie jakie cechy znajdują się na skali i przypisanie ich do produktu

ładny brzydki

II - Badania opinii i postaw (z czego wynikają określone preferencje)

Metody:

• wywiady indywidualne, przy użyciu kwestionariusza lub bez

• dyskusje grupowe, wywiad zogniskowany - focus group, czyli grupa 8 do 12 (przypadkowych) osób, które uczestniczą w wywiadzie oraz moderator, czyli prowadzący (doświadczony i wykwalifikowany); w wywiadzie można wykorzystać spis zagadnień, obrazy, fotografie; wypowiedzi badanych są rejestrowane

• wywiady panelowe - badania na grupie konsumentów przeprowadza się w określonych odstępach czasu

• test różnicowania semantycznego (porównanie) składa się z dwóch etapów:

1 Etap - osoby oceniające są poinformowane o jaki produkt i opakowanie chodzi

- otrzymują pełen zestaw określeń przeciwstawnych (negatywne/pozytywne,

ujemne/dodatnie)

- przydzielają punkty określonym cechom opakowań zgodnie ze swoim

wyobrażeniem opakowania idealnego

2 Etap - osoby otrzymują konkretne wzory opakowań i przydzielają tym wzorom

określoną liczbę punktów

Ostateczne punkty przydzielone cechom negatywnym lub pozytywnym są

średnią z badań ocen konsumentów

Test jest analizą cech badanego projektu opakowania z opakowaniem idealnym, a wyniki tej konfrontacji pokazują, że jeden wzór jest najbardziej zbliżony do opakowania idealnego.

III - Badania zachowań konsumentów

Metody:

• obserwacja reakcji konsumentów na wybrane opakowanie, zastosowane środki promocji, nową markę

Metody obserwacji:

czynna, uczestnicząca - ma miejsce wówczas, gdy prowadzący badania jest ich uczestnikiem, może dokonywać bezpośredniej obserwacji, prowadzący powinien zachować anonimowość, nie narzucać swego zdania i interpretacji zjawisk.

bierna, nie uczestnicząca - ma miejsce, gdy badacz jedynie rejestruje fakty, nie jest uczestnikiem badań

prowadzona w naturalnych warunkach rynkowych, czyli w sklepach, na targach, wystawach, giełdach, obserwowane jest naturalne zachowanie konsumenta i jego reakcje na określone zjawiska

prowadzona w warunkach specjalnie do tego celu zaaranżowanych, np. w sklepach eksperymentalnych, obserwacja wymaga dokładnie przygotowanego planu badawczego, stworzenia określonych warunków, np. przygotowania pomieszczeń, ułożenia towaru w takim sklepie

sporadyczna - wykonywana jednorazowo, realizowany jest określony problem badawczy

systematyczna - wykonywana w założonym przedziale czasowym lub w określonych odstępach czasu

łączona z technikami innych metod badawczych - wywiady, ankiety, degustacje, testy psychologiczne

wspomagana specjalnymi urządzeniami - kamery filmowe i TV, magnetowidy, lustra weneckie, szyby przepuszczające obraz w jednym kierunku.

IV - Badania motywów postępowania szukamy odpowiedzi na pytanie, dlaczego konsument dokonał takiego właśnie wyboru

Metody:

• badania o charakterze psychologicznym

• Testy psychologiczne, indywidualne lub grupowe (wywiad pogłębiony), przeprowadzane są przez doświadczonego psychologa, np. ustalenie zakresu funkcji jakie może spełniać dany produkt.

• Testy projekcyjne, oparte są o zjawisko podświadomej projekcji czyli przeniesienia własnych cech, wrażeń, stanów psychicznych na osoby lub rzeczy, rodzaje:

• testy skojarzeń słownych (swobodnych) np. czekolada

• testy kończenia zdań

• testy rysunkowe (balonowe) np. wpisywanie dialogu

• testy obrazkowe (opis co widać na obrazku i gdzie jest nasz produkt)

• Test akceptacji produktu - analiza wyobrażenia konsumenta o produkcie, jego jakości na podstawie szafy graficznej opakowania

• badania o charakterze psychotechnicznym

• Test spostrzegawczości - przy pomocy urządzenia TACHISTOSKOPU (w okienku pokazywane są różne obrazki przedzielone przerywnikiem)

• Test przy użyciu EPIDIASKOPU (urządzenie do wyświetlania slajdów, pokazywane są slajdy z produktami o różnej ostrości, od zamglonego do najbardziej ostrego obrazu produktu)

• Test przy użyciu pomocniczego urządzenia do szybkiego chwytania (w pudle znajdują się różne produkty, konsument widzi je przez okienko, które otwiera się na 2,3 sekundy, następnie otrzymuje polecenia by wyjąć dowolny produkt, potem znany, niezwykły itd.)

• Test przy użyciu WARIOGRAFU (wykrywacza kłamstw) - polega na pomiarze stanów emocjonalnych, rejestrowane są zmiany oddychania, badane elektroniczne przewodnictwo skóry, ciśnienie krwi.

Wykład 7, dn. 14.06.03r.

Opakowania w dystrybucji.

Opakowania w dystrybucji są związane z fizycznym przepływem towarów, czyli:

■ od producenta (początkowe ogniwo)

■ poprzez fazę rzeczywistego ruchu, która obejmuje procesy transportu,

■ fazę względnego spoczynku która obejmuje procesy magazynowania,

■ do ostatniego ogniwa czyli przyjęcia towaru przez konsumenta.

W procesach dystrybucji istotne są następujące funkcje opakowań:

• informacyjna

• manipulacyjna

• ochronna.

Funkcja informacyjna: polega na znakowaniu opakowań transportowych - znaki mogą być wyrażone w formie napisu, litery, cyfry lub rysunku.

Wyróżnia się znaki:

1. zasadnicze, które obejmują:

• znak identyfikacji: jest to znak transakcji, umowy kupna-sprzedaży, liczba jednostek opakowaniowych w partii, numer kolejnej jednostki opakowaniowej.

• znak odbiorcy: nazwa firmy, skrót, symbol

• miejsce przeznaczenia

2. informacyjne (pomocnicze):

• masa jednostki opakowaniowej

• wymiary jednostki opakowaniowej

• objętość jednostki opakowaniowej

• nadawca, nazwa firmy, symbol, kraj

3. niebezpieczeństwa, takie jak: materiały łatwopalne, samozapalne, trujące, żrące, gazy sprężone, materiały promieniotwórcze, itd.; umieszczenie takiego znaku jest normą obligatoryjną.

4. manipulacyjne, takie jak: produkty tłukące się, łamliwe, wrażliwe na temperatury, nakaz ochrony przeciwwilgociowej

Funkcja manipulacyjna: polega na dostosowaniu opakowań do warunków związanych z przemieszczaniem opakowań, które ma na celu ułatwienie i uproszczenie procesów transportu i magazynowania, swobody załadunku, przeładunku, rozładunku.

Istotne dla tej funkcji jest: kształt, wymiary i konstrukcja opakowań.

System wymiarowy - koordynacja wymiarów wszystkich czynników związanych z cyklem obrotu towarowego, czyli opakowań, środków transportu, magazynów.

Opakowania muszą zapewnić maksymalne wykorzystanie powierzchni magazynowej i środków transportu.

Wymiary:

• magazynów: powierzchnia, drzwi, rampy, półki, regały, chłodnie

• urządzeń transportu wewnętrznego: wózki

• przestrzenie ładowne środków transportu: samochody ciężarowe, ładownie statków, wagony kolejowe, palety ładunkowe

• opakowania zbiorcze, jednostkowe, transportowe

• arkusze opakowań

• maszyny pakujące

Koncepcja systemu wymiarowego:

Normy ISO: 3394:1984 - opakowania, PN - 89/0 - 79021 - system wymiarowy

Dopuszczone wymiary palety: 800 mm * 1200 mm, 1000 mm * 1200 mm - uprzywilejowana

Koordynacja wymiarów czynników związanych z cyklem obrotu towarowego:

podwielokrotność wielokrotność

(1/n) n (800 * 1200)

Produkt Magazyn

Op. Op. Op. Paleta Samochód Statek

jednostkowe zbiorcze transportowe

Kontener Wagon kolejowy

Założenia systemu wymiarowego:

1. podstawa - paleta 800 mm * 1200 mm

2. ustala dla opakowań transportowych prostopadłościennych wymiary zewnętrzne i pomniejszone o 5 % wymiarów wewnętrznych

3. powierzchnia palety powinna być wykorzystana nie mniej niż w 90 %

4. wymiary liniowe zostały utworzone przez podzielenie wymiarów zewnętrznych palety 800 mm * 1200 mm przez liczby naturalne (1,2,3,...) oraz przez odpowiedni dobór powstałych wymiarów długości i szerokości.

Funkcja ochronna: opakowania chronią przed:

● narażenia klimatyczne:

• temperatury

• wilgoć

• nasłonecznienie

• opady atmosferyczne

• mgły

• burze piaskowe

● narażenia mechaniczne:

• w procesach manipulacji przeładunkowych

• magazynowe ( spiętrzenie towarów )

• podczas przewozu towarów w pojazdach i na statkach (przyspieszenia, wibracje, wstrząsy, udary)

Układ oddziaływania opakowań w dystrybucji:

makrośrodowisko

człowiek opakowanie zewnętrzne

(projektuje)

mikrośrodowisko wew

Makrośrodowisko zewnętrzne:

1. składniki materiałowe

• gazowe (aktywne - tlen, amoniak, nieaktywne - azot, g. szlachetne, zapachy obce)

• stałe (owady, kurz, pył, mikroorganizmy)

• ciekłe (wilgoć, woda)

2. składniki energetyczne

• energia stała

• energia mechaniczna (kinetyczna, potencjalna)

• energia elektromagnetyczna ( promieniowanie podczerwone, ultrafioletowa, światła białego)

Mikrośrodowisko wewnętrzne: przestrzeń miedzy produktami a opakowaniem.

Techniki pakowania żywności:

■ pakowanie konwencjalne (szkło, blacha metalowa, wytworzony papier, tworzywa sztuczne, laminaty)

■ pakowanie aseptyczne (sterylizacja termiczna, nadtlenkiem wodoru, promieniami UV)

Metoda Tetra - Pack (system UHT) - sterylizacja przy użyciu nadtlenku wodoru i ogrzewanie produktu i materiału opakowaniowego przy temperaturze 120^o C - 130^o C na 1 sekundę czasu

Laminat: PE - nieprzepuszczalność cieczy

AI - bariera dla światła i tlenu

Karton - sztywność

Metoda HCF (Heat - Cool - Fill) polega na sterylizacji termicznej i ogrzewaniu produktu, schłodzeniu produktu i napełnianiu wyjałowionego opakowania.

Specjalne techniki pakowania:

• próżniowe

• z zastosowaniem środków odtleniających

• z zastosowaniem środków pochłaniających wilgoć

• z zastosowaniem środków opóźniających rozwój grzybów

• w zmodyfikowanej atmosferze

CAP - Controlled Atmosphere Packing - pakowanie w kontrolowanej atmosferze, jest możliwość kontrolowania i sterowania składem mieszaniny gazów w czasie przechowywania (dot. opakowań transportowych)

MAP - Modified Atmosphere Packing - pakowanie w zmodyfikowanej atmosferze, stała proporcja gazów w momencie wprowadzania, sterowanie nie jest możliwe po zapakowaniu

Utrwalanie radiacyjne (stosowane przy ziołach, przyprawach):

● opóźnia dojrzewanie

● inaktywacja mikroorganizmów

● zniszczenie form wegetatywnych.

Światowy standard do napromieniowania żywności ustaliła komisja FAO / WHO.

Aspekty ekologiczne opakowań:

Przekazywanie informacji o produktach i opakowaniach ekologicznych

Cykl życia produktu - co uwzględniać przy ocenie ekologiczności:

• proces uzyskania surowców

• proces produkcji

• proces użytkowania

• proces likwidacji

Metoda EKOBILANSU - opracowana na podstawie analizy cyklu życia produktu, dotyczy głównie procesu produkcji, informuje w liczbach o stopniu obciążenia środowiska.

Opracowanie: AgaPe, SGH.

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.

Opracowanie Opracowanie

Konstrukcji szaty graficznej

I, II III

Technika pracy linii opakowaniowej

IV,V

op.

produkt

---