Język reklamy w ogłoszeniach prasowych W mojej pracy skupię się na reklamie prasowej, jej budowie, sztuczkach językowych, sposobach wywierania perswazji, oddziaływaniach na konsumenta i założeniach, jakie powinna spełniać dobra reklama. Funkcjonowanie dzisiejszego życia gospodarczego w dwudziestym pierwszym wieku jest nie do pomyślenia bez reklamy, a w szczególności reklamy prasowej. Istnieją całe gałęzie gospodarki, takie jak przemysł konsumpcyjny czy różnego rodzaju usługi, których dalszy rozwój bez reklamy byłby poważnie zagrożony. W czasach wolnej konkurencji toczy się nieustanna walka producentów o zjednanie sobie konsumentów, a główną ich bronią w tej walce jest reklama.1 Reklama jest aktem komunikacji, który angażuje dwóch uczestników - nadawcę i odbiorcę, pomiędzy którymi następuje przekaz informacji. Aby informacja mogła zostać przekazana odbiorcy, pomiędzy nim a nadawcą komunikatu musi istnieć wspólny kod.2 Poprzez użycie najróżniejszych środków językowych nadawca dąży do identyfikacji z odbiorcą, w celu osiągnięcia "wspólnego świata". Jest to jeden z mechanizmów perswazji. Mechanizm ten może być uruchamiany dwukierunkowo: odbiorcy sugeruje się dążenie do identyfikacji z nadawcą, będącym osobą, która z pewnych względów jest autorytetem dla odbiorcy, ma wiele pozytywnych cech, może być osobą powszechnie znaną i podziwianą, np. aktor, sportowiec, muzyk, polityk itp. Nadawca może również dążyć do identyfikacji z odbiorcą, gdy jest reprezentowany przez osobę nieznaną, kogoś, kto nie wyróżnia się.3 "Reklama prasowa jest bardzo istotna dla egzystencji prasy, która jest obecnie w decydującym stopniu uzależniona właśnie od reklamy. Reklama daje gazetom 50-80%, a czasopismom nawet jeszcze większą część ich dochodów. Słowo pisane jest przez wielu traktowane jako bardziej wiarygodne".4 Jednak główną przewagą reklamy prasowej jest to, iż może ona docierać do wybranych grup konsumentów: kobiet, fascynatów czterech kółek, dzieci, wielbicieli psów, komputerowców, różnego rodzaju profesjonalistów.5 Bardzo często zdarza się, że osoba, która jest odbiorcą reklamy prasowej, daży sympatią dany produkt, identyfikuje się z nim i ma do niego emocjonalny stosunek. Przykładem może tu być mężczyzna, który czyta swój magazyn samochodowy i w pewnym momencie przewracając kartki dostrzega ogłoszenie, na którym widnieje zdjęcie np. Renault Laguny, a niżej napis o treści: "Samochody Renault wyprodukowane w 2001 r. kosztują teraz 20% taniej! Nie przegap tej szansy. Pędź do salonu. Spiesz się, bo kończą się nam zapasy...". Dajmy na to, iż ów mężczyzna jest posiadaczem starego Renault 19, ma sentyment do tej marki i dodatkowo szykuje się z zamiarem kupna nowego samochodu. Widząc tę reklamę może zapragnąć zidentyfikować się z marką Renault i mieć chęć stania się posiadaczem nowej Laguny. Język reklamy odgrywa bardzo ważną rolę. Dowiodły tego badania różnych specjalistów. Istotne jest to, kto mówi, do kogo mówi, o czym mówi i jak mówi. Tę samą myśl za pomocą języka można wyrazić w różny sposób, a nawet na kilka sposobów.6 Prasa jest nośnikiem reklamy, który doskonale nadaje się na umieszczenie ogłoszeń. Trafny slogan reklamowy, ciekawy początek treści ogłoszenia w ciągu kilku pierwszych sekund, które odbiorca poświęcił reklamie, przyciągają jego uwagę, powodują zainteresowanie, dzięki któremu z treścią reklamy zapozna się do końca, a więc poddany zostanie działaniu argumentów perswazyjnych. Zdają sobie z tego faktu sprawę specjaliści od reklamy i wiele uwagi poświęcają wyborowi sposobu prezentacji treści reklamy. "Za najczęściej spotykane techniki reklamy prasowej uznano następujące: opisową, narracyjną, prestiżową, ilustracyjną, monologową, dialogową, informacyjną... działającą na uczucia i in. Z punktu widzenia typu tekstu reklamowego najczęściej spotyka się reklamę opisową"7, zawierającą odpowiednie proporcje pomiędzy opisem a argumentacją za zakupem. Reklama o charakterze narracyjnym z reguły posiada formę krótkiej zwartej historyjki, może być też monologiem, wprowadzjącym czytelnika w odpowiedni nastrój lub też dialogiem - rozwiązującym obawy i prezentującym argumenty za zakupem reklamowanego towaru. Natomiast w reklamie ilustracyjnej, w której występuje rysunek lub zdjęcie, które fachowcy od reklamy dobierają tak, by przyciągało wzrok, budziło ciekawość - tekst reklamowy stanowi opis załączonej ilustracji, ale również z elementami zachęcającymi do zakupu.8 W tej swoistej emocjonalnej grze nadawcy z odbiorcą ważne jest zachowanie kilku podstawowych reguł, które decydują o skuteczności komunikatu reklamowego. Należy do nich przywoływanie społecznie akceptowanych wartości, wynikających z podstawowych potrzeb psychicznych człowieka - zdrowia, bezpieczeństwa, pokoju, miłości, przyjaźni, akceptacji, poczucia prestiżu i uznania, tradycji kulturowej bądź rodzinnej.9 Generalnie przesłanie reklamy ma przyciągnąć uwagę odbiorcy, ma stać się dla odbiorcy atrakcyjne i musi przekonać do zakupu. Dlatego tak ważna jest jego sugestywność. Treść reklamowa kierowana jest w sposób kategoryczny, bezwarunkowy. Czytamy więc w ogłoszeniach reklamowych takie sformułowania, jak: "kup", "absolutnie", "zawsze", "najlepszy", "atrakcyjny".10 "Język tekstu reklamowego powinien być dostosowany do audytorium, do którego jest ona skierowana. Zupełnie innych sformułowań używają na co dzień dzieci, młodzież, gospodynie domowe, biznesmeni - jeżeli chce się dotrzeć do danej grupy docelowej, mależy mówić ich językiem. Dlatego też w reklamie skierowanej do młodzieży słyszymy "żyj na luzie" lub "bądź cool",a w reklamie usług bankowych czytamy o " zdywersyfikowanym portfelu usług".11 Język reklamy bardzo często korzysta z wabików językowych, jakimi są przymiotniki wartościujące. Rynek nasz został zalany produktami: jedynymi w swoim rodzaju, najlepszymi z możliwych, oryginalnymi, doskonałymi, atrakcyjnymi, nowymi, korzystnymi, naturalnymi itd.. Pojawiły się same szanse i okazje. Natomiast korzystanie z reklamowanych produktów dostarcza nam niezapomnianych chwil, pozwala się cieszyć czystą przyjemnością, błogim stanem ducha, prawdziwym rajem.. Poza tym, trafną formą wpływania na konsumenta jest wykorzystywanie trybu rozkazującego, nie pozostawiającego możliwości wyboru, który stara się nam niejako wmówić że to jest właśnie to czego potrzebujemy. Na przykład: "Podaj to, co najlepsze" (Tchibo), "Bądź sobą. Posłuchaj pragnienia." (Sprite) Ulubionymi przymiotnikami twórców reklam są wyrazy: nowy, idealny, perfekcyjny, oryginalny, niezawodny. "Nowy" jest szampon, dezodorant, proszek do prania, płyn do płukania tkanin, samochód, krem do twarzy, mikroprocesor itp. Słowo to można dopasować do każdego produktu. Informuje ono o innowacjach dokonanych przez producentów oraz o doskonałości danego produktu. Niestety, "nowy" nie zawsze znaczy "lepszy". Przymiotnik "idealny" - to znaczy odznaczający się najwyższą jakością, samymi zaletami, doskonały, znakomity, bezbłędny, wzorowy. Łatwo jest sobie wyobrazić: idealnie nawilżoną skórę, czyste tkaniny, idealnie puszyste włosy czy białe zęby; Przymiotnik "perfekcyjny" jest synonimem wyrazu "idealny" i pełni podobną rolę w przekazie reklamowym. Czasami zdarza się że przymiotnik wartościujący może wartościować negatywnie. Zależy to wszystko od punktu widzenia potencjalnego odbiorcy. Przykładem takiego wyrazu jest wyraz "popularny". Zgodnie ze znaczeniem słownikowym "popularny" to powszechnie znany, ceniony, używany, cieszący się rozgłosem i uznaniem. Lecz dla innego konsumenta, który chce być oryginalny, pragnie się wyróżniać spośród "plebsu" może oznaczać: tani, tandetny, niewybredny. Dlatego twórcy reklam decydując się na użycie takiego określenia muszą wiedzieć do jakiej rzeszy konsumentów ma trafiać opisywany produkt.12 Dość częstą praktyką w reklamie jest nadużywanie wyrazów nieznanych powszechnie, a przez to niezrozumiałych. Są to terminy techniczne, skróty, wyrazy obce. Ich funkcją nie jest informowanie klienta o zaletach produktu, ale robienie na nim wrażenia naukowością, nowoczesnością, światowością, wyrafinowaną technologią. Bardzo często jedynym kryterium stanowiącym o ich użyciu jest atrakcyjna forma fonetyczna. Np. "4-głowicowy system DA Pro, VPS, Showview, audio dubbing, tuner Hyper Band. Sony." lub "Mitsubishi Lancer Evolution VII, 4WD, ABS, ESP, AYC (układ kontroli siły znoszenia), ACD (aktywny centralny mechanizm różnicowy)."13 Ważnym elementem reklamy prasowej jest bez wątpienia nagłówek, który powinien zainteresować, skłonić do dalszego czytania. Podobnie jak tytuły artykułów prasowych, powinien przyciągać uwagę, "ściągać wzrok". Powinien być zwięzły, krótki, ale oryginalny, a nawet intrygujący, pozbawiony oklepanych , banalnych słów. Np.: firma sprzedająca alarmy przeciwwłamaniowe w ogłoszeniu może umieścić nagłówek: "Sprzedaż alarmów przeciwwłamaniowych" - jednakże nie jest to dobry nagłówek, bo nie wywołyje zainteresowania. Trafniejszy byłby: "Włamywacze omijają te domy!" lub "Czy okradziono kiedyś twoje mieszkanie?".14 Równie ważny jest trafnie dobrany slogan reklamowy, który jest zachęcającym do zakupu zestawieniem wyrazów lub krótkim zdaniem wyrażającym skrót myślowy. Ma on na celu trafne przemówienie do wszystkich odbiorców. W sloganach reklamowych dominują zdania proste i równoważniki zdań. Treść sloganów może mieć charakter uniwersalny, np.: "Cukier krzepi", "Mleko źródłem zdrowia", lub skonkretyzowany, odnoszący się do reklamowanej marki. Wśród rodzajów sloganów reklamowych najczęściej spotyka się: slogan humorystyczny, pytający, identyfikujący towar, wzbudzający ciekawość, komunikujący nowość, oddziałujący na emocje, podkreślający korzystną cenę, oryginalność lub jakość.15 "Slogan reklamowy przyciąga uwagę niezwykłością struktury, eufonicznością (rytm, rymy), szczególnością rozumowania, często dwuznacznością. Ustalone połączenia wyrazów, frazeologizmy, często oparte na metaforze z elementami dowcipu, są zanakomitym materiałem do tworzenia sloganu w codziennej sytuacji, jak handel, gdzie potoczność jest formą nawiązania kontaktu z odbiorcą. Siła frazeologizmu polega na tym, że jego motywacja globalna oparta na metaforze lub metonimii, wykorzystująca cechy stereotypowe, symboliczne denotatów komponentów frazeologizmu, kreuje sytuację prawdopodobną lub w pełni fikcyjną. Gra więc w werbalnej reklamie taką rolę, jak scena filmowa w reklamie telewizyjnej".16 Magiczne zacieranie granic między językiem a rzeczywistością widać w powszechnej tendencji do udosławniania frazeologizmów. Na przykład slogan reklamujący kartę stałego klienta firmy AGFA: "Postaw wszystko na jedną kartę - AGFA StarPrint" żeruje na pamięci językowej odbiorcy, odsyła go do zaplecza konotacyjnego, które narosło w kulturze wokół tego idiomu i jednocześnie wyraziście denotuje desygnat. Mechanizm ten jest silnie perswazyjny, gdyż umożliwia podjęcie gry językowej z odbiorcą, który łatwiej da się skłonić przekonawszy się o tym, że ktoś ufając jego inteligencji, powierzył mu do rozwiązania zagadkę. Według tej zasady zostało zbudowanych wiele reklam. Na przykład: "Tetley - smak prawdziwej herbaty na okrągło"(Herbata ta jest pakowana w okrągłe torebki), "Czekolada M & M's rozpływa się w ustach, a nie w dłoni", "Unimor - Europejczyk w każdym calu"(telewizor), "Pokonaj tłuszcz gołymi rękami z IVORY CLEAR"(płyn do mycia naczyń, który nie nisczy skóry dłoni).17 W języku reklam prasowych obecne są pewne stereotypowe motywy. Wywołują one łańcuch skojarzeń i wnioskowań. Przykładem najczęściej stosowanego motywu a zarazem posiadającym potężną siłę perswazyjną jest młoda i piękna kobieta, która występuje w reklamach artykułów dla mężczyzn, jako element silnie przykuwający uwagę. Bardzo często motyw ten jest obecny w reklamach męskich kosmetyków, w szczególności wód kolońskich i dezodorantów, maszynek do golenia. Na obrazku często widzimy kobietę rzucającą się na szyję mężczyźnie, a do tego mamy dołączony tekst, który przekonuje nas, że ten widok to efekt działania reklamowanego produktu: · Oto dowód. Żądaj dowodów, nie obietnic. Old Spice. · Mój chłopak pachnie niebiesko i przezroczyście.Brut · Dla mężczyzny, któremu wszystko przychodzi bez trudu. Denim Cult. · Nie oprę się mu i pobiegnę bez tchu - Zapach City. · Triumf mężczyzny - Crossmen · Aspen zniewalający jak mężczyzna który nim pachnie. Aspen18 Omawiając język reklamy należy podkreślić ogromne znaczenie stosowania kolorów w ogłoszeniach prasowych, które nie może być dziełem przypadku. Przy kolorowym ogłoszeniu należy pamiętać, że kolory, tak jak czcionki, również "coś" wyrażają. "Każdy związek dwóch {i więcej} kolorów działa na nasze narządy wzroku inaczej, gdyż kolory wysyłają fale o określonej długości; i tak np. kolor czerwony jest bardziej zaczepny od niebieskiego czy zielonego, ponieważ wysyła fale o dłuższej długości... Należy przy tym uwzględnić treść ogłoszenia - ponieważ nie można używać takich kolorów, jak czerwony lub zielony do reklam np. przedsiębiorstwa pogrzebowego".19 Przy drukowaniu ogłoszeń dwukolorowych najwyższy stopień wyrazistości i kontrastowości osiąga się stosując przy kolorze liter np. czerwonych - zastosowanie tła białego, przy literach niebieskich - również tła białego, przy zastosowaniu liter żółtych lub białych - tła białego i odwrotnie.20 Uważam, iż w obecnych czasach staliśmy się społeczeństwem konsumpcyjnym, a reklama zyskała rangę ogromną, można stwierdzić, że stała się motorem gospodarki. Reklamy stanowią nieodłączne fragmenty zadrukowanych szpalt w różnego rodzaju prasie. Warto w tym miejscu zacytować słowa Krzysztofa Teodora Toeplitza, umieszczone we wstępie do książki pt. "Paradoksy reklamy": "Niektóre hasła reklamowe wchodzą do potocznego języka, stają się elementem słownictwa ulicy, niektóre pojęcia, proponowane przez reklamę, stają się - oderwane od konkretnego, reklamowego związku - pojęciami potocznymi. "Coca-cola to jest to" - pierwszy powojenny zwrot reklamowy, jaki oglądamy na naszych ulicach, w rekordowo szybkim tempie stał się zwrotem potocznym i "to jest to" mówimy dziś o wszystkim, czego jakość chcemy podkreślić. A więc nie tylko świadomość wzrokowa, ale także świat pojęć i zasób leksykalny uczestnika współczesnej cywilizacji jest w coraz większym stopniu kształtowany przez język reklamy". pozdrawiam _______________________________ UZYSKALES POMOC- odplac SOGiem :-)) [www.pajacyk.pl] KLIKNIJ

przyznaj SOG'a specjaliście

javascript:pd('2999') javascript:pd('2999')

aisunia

Wysłana - 28 grudzień 2004 15:45 javascript:pd('2999')
javascript:pd('2999')

Analiza i interpretacja reklamy TOP SECRET W większości przypadków reklamy, przerywające film, na który długo czekaliśmy lub szczególnie interesujący program, bardzo nas denerwują. Jednak są wśród nich i takie, które, świadomie lub nie, chcemy zobaczyć ponownie. Cechują się one przede wszystkim oryginalnością, swego rodzaju wyjątkowością i są w pewien sposób nietypowe. Do takich reklam należy spot z najnowszej kampanii reklamowej firmy odzieżowej Top Secret. Treść reklamy Akcja reklamy toczy się w łazience jednego ze studenckich akademików. Główną bohaterką jest młoda kobieta. Idzie do łazienki, by odświeżyć się po najwyraźniej ciężkim dniu. Na jej twarzy maluje się zmęczenie - ma rozmazany makijaż , rozczochrane włosy, jej chód jest ociężały. Idąc wzdłuż korytarza, kobieta przechodzi obok naprawiającego usterki mężczyzny. Ten postanawia obejrzeć sobie dokładniej jej nagie, młode, ponętne ciało. W tym celu pospiesznie udaje się do miejsca, z którego zwykł był wcześniej podglądać kobiety (sugeruje to "profesjonalnie" wycięta dziura w ścianie). W tym momencie kamera skupia się na studentce. Dziewczyna spogląda z zachwytem na swoje ciało, uśmiecha się do siebie. Jej zmęczenie nagle gdzieś się ulotniło, jest zadowolona, pewna siebie, akceptuje się, czuję się wyjątkowa. Makijaż jest teraz staranny, fryzura estetyczna, spojrzenie wnikliwe, pełne blasku. Po raz kolejny obiektyw zmienia obiekt zainteresowania. Pokazany jest mężczyzna, który widząc dziewczynę w łaźni blednie z wrażenia, oczy potocznie mówiąc "wychodzą mu z orbit", niedopałek papierosa wypada z ust - traci samokontrolę. Widz od razu zauważa wrażenie wywarte na nim przez nagą kobietę. Dobrze widoczny jest podtekst erotyczny; autor reklamy pozwala osobnikom płci męskiej wykreować sobie w wyobraźni obraz nagiej bohaterki, dzięki czemu reklama zyskuje zainteresowanie widowni. Jednak chwilę później okazuje się, że kobieta kąpie się... w ubraniu. Dopiero teraz odbiorca domyśla się czego dotyczy reklama - po raz pierwszy na mocno obciskających spodnie udach naszym oczom ukazuje się nazwa marki - "TOP SECRET". W migawkach pokazana jest mokra bluzka opięta na obfitym i jędrnym biuście. Pojawia się logo firmy i slogan. "TOP SECTET" - "Nie będziesz chciała zdjąć". Na koniec jeszcze migawka: robotnik pod prysznicem, całkowicie ubrany. Aspekty techniczne Reklama utrwala obraz i markę produktu w świadomości nabywcy przez wielokrotne rozpowszechnianie jej przekazów. Charakteryzuje się znaczną ekspresją, posługuje się wieloma formami i środkami przekazu, umożliwia opowiadanie "historii" użycia produktu i wynikających z tego korzyści dla nabywcy. Przełomowym momentem w historii marki był 2002 rok, wtedy została przeprowadzona pierwsza kampania telewizyjna marki Top Secret. - Założenia kampanii były proste - wprowadzenie marki Top Secret do świadomości odbiorców. Ponadto zadaniem kampanii reklamowej było wzmocnienie przekonania o zakupie, firmowej odzieży u jej dotychczasowych odbiorców. Komunikat reklamowy miał za zadanie "nauczyć" klientów marki. W krótkim, 15-sekundo-wym filmie jej nazwa pojawiała się aż trzy razy. Kolejne kampanie reklamowe (mające na celu dalsze upowszechnianie marki na rynku) skierowane są przede wszystkim do młodszego segmentu grupy celowej, głównie do osób w wieku 16-25 lat, dla których muzyka, zabawa, rozrywka to ważny element życia. Takie też były spoty reklamowe - wykorzystujące obraz i muzykę, uciekające od słów. Jeśli chodzi o rolę ekonomiczną omawianej reklamy, to jest to środek informacyjny uczulający nabywców na ceny i stymulujący konkurencję. Top Secret nie jest marką stawiającą na silny indywidualizm, przeciwnie - jest to marka masowa. TS to ubranie dla ludzi lubiących wspólne spędzanie wolnego czasu, wspólną zabawę. Konsekwencją masowości marki jest zatem szeroka dystrybucja oraz dostępna cena, uwzględniająca możliwości zakupowe najmłodszego segmentu grupy celowej, uczniów i studentów. Dokonywany przez przedsiębiorstwo - nadawcę wybór rodzajów i form reklamy zależy przede wszystkim od celów i wymiernych efektów, jakie ma ona spełnić i od rodzaju adresatów, do których ma być skierowana. Pod tym względem omawiana reklama jest reklamą: a) informacyjną, ponieważ zwraca uwagę nabywców na korzyści, jakie osiągną kupując reklamowany produkt; zakup produktów ma dawać satysfakcje posiadania dobrej marki (samoakceptacja oraz podziw innych) b) konkurencyjną, bo wykazuje różne korzyści, jakie powoduje nabycie reklamowanego produktu w stosunku do wyrobów innych producentów (wyjątkowość, niepowtarzalność wśród codziennej szarości) c) agresywną, polegająca na wywarciu niezwykle silnego wrażenia na jej adresatach i wywołania wpływu skłaniającego ich do możliwie niezwłocznego pożądanego działania (czynniki wywołujące silne emocje opisane w dalszej części pracy) Ze względu na dużą liczbę partnerów handlowych z całej Polski zastosowana została strategia komunikacji typu pull. Biorąc pod uwagę aktywność kategorii, dostępność produktu i wielkość grupy docelowej dom mediowy Initiative Media zdecydował się na wybranie kanałów o charakterze wizerunkowym (telewizja: TVP, Polsat, TVN, MTV, TVN 7, TV4), co pozwoli na efektywniejsze dotarcie z przekazem reklamowym. Z kolei charakter marki i produktu pozwala na szersze wykorzystanie magazynów (Bravo, Filipinka, Cosmopolitan, CKM, Playboy). Internet stanowi znaczące dopełnienie, zwłaszcza wśród młodszej grupy docelowej. Analiza treści Reklama ta nacechowana jest wieloma symbolami, dużo jest podtekstów, zmuszających widza do podświadomej analizy. Symbol jest tym składnikiem komunikatu reklamowego, który wpływa raczej na podświadomość odbiorcy, wywołuje pozytywne, bądź negatywne emocje i sprawia, że lepiej zapamiętujemy przekaz i reklamowany produkt. Profesjonalne i ciekawe zastosowanie symboli w przekazie sprawia, że nie odbiorca jest w stanie przejść obok niego obojętnie. Kobieta początkowo zmęczona i zniechęcona pod wpływem własnego lustrzanego odbicia zmienia nastawienie. Jest to znak dla dziewczyn niezadowolonych ze swojego wyglądu, szarych myszek(czyli praktycznie dla wszystkich nastolatek) - ubrania firmy "TOP SECRET" zdają się krzyczeć: "Załóż mnie, a sprawię, że będziesz wyjątkowa, staniesz się atrakcyjna, rozpoznawalna w tłumie, przebiegła, pociągająca dla mężczyzn. WSPANIAŁA." Włożenie ubrań "TS" to obietnica nowego, lepszego życia. Nie bez znaczenia jest fakt, że odzież reklamowana jest przez studentkę, a akcja toczy się w akademiku - po raz kolejny autor zwraca się do nastolatek, którym życie studenckie kojarzy się z wyrwaniem się spod opieki rodziców, ciągłymi imprezami i beztroską. Reklama przestała więc sprzedawać produkty, a zaczęła odwoływać się do marzeń - posiadanie ubrań TS łączy z określonym standardem życia, przynależnością do elity. Kontrastem dla wzbudzającej sympatię widza dziewczyny jest odpychający mężczyzna. Pojawia się tu stereotyp robotnika - łysiejący mężczyzna jest gruby, jego ubrania są brudne i stare. Koszulka zdaje się być za mała, dżinsy z kolei są o kilka numerów za duże i sprane. Ich niedopasowanie sprawia, że przy każdym pochyleniu się, spodnie opadają ukazując jego, jakże mało estetyczne pośladki. Postać uzależnionego od używek, niedomytego osobnika, sprawia, że odbiorca, podświadomie nie chce nosić "zwykłych" ubrań, bojąc się upodobnić do szarego, przeciętnego, prostackiego motłochu. Fakt występowania tej osoby ułatwia dodatkowo odbiór informacji oraz pobudza uwagę odbiorcy. Drugim dysonansem dla dziewczyny noszącej ubrania "TS" jest naga kobieta wychodząca spod prysznica. Jest ona zupełnie niezauważalna dla widza, stanowi tło - szara myszka do tego stopnia bezbarwna, że jej nagość nie jest tak pociągająca dla widza jak ubrania głównej bohaterki. Duży podtekst erotyczny - wyeksponowanie ust kobiety, jej mina podczas kąpieli, łagodne, dwuznaczne mycie się, kojarzące się raczej z pieszczotami, zdziwiona mina robotnika - sprawiają, że reklama staje się szczególnie interesująca dla męskiego grona odbiorców. Nabiera tajemniczości, dzięki czemu widz nie jest znudzony, ma ochotę obejrzeć reklamę po raz kolejny, zapamiętuje ją. Dobrym posunięciem jest początkowe zatajenie reklamowanego przedmiotu - widz musi obejrzeć całą reklamę by dowiedzieć się czego dotyczy. Ciekawość i zainteresowanie nie pozwalają na zmianę programu. Podstawową funkcją reklamy nie jest zatem opisywanie produktu, lecz pobudzenie percepcji nabywców dla motywowania zakupów. Logo produktu, mimo że, pokazane w ostatnich sekundach jest dokładnie zapamiętane przez odbiorcę. Przyczyniają się do tego gradacja emocji towarzyszące reklamie i doskonale widoczny, a napisana drukowanymi, białymi literami na czarnym tle nazwa firmy"TOP SECRET". Wydawać by się mogło, że firma jest zagraniczna, jednak jej cudzoziemskie pochodzenie przejawia się tylko w nazwie, gdyż marka "TS" jest stuprocentowo polska. Nieprzypadkowe zmylenie widza ma na celu podniesienie sprzedaży ubrań - powszechnie wiadomo, że zachodnie firmy cieszą się większą popularnością niż krajowe, kojarzone są z jakością i luksusem (stereotypowe pozostałości z czasów komunistycznych). Tłumacząc na polski nazwę "TOP SECRET" - ściśle tajne, mamy przeświadczenie, że ubrania zarezerwowane są dla wąskiej, precyzyjnie określonej grupy ludzi, czujemy się zaszczyceni, że możemy je kupić w sklepie. Strategia reklamowa polega na budowaniu wartości Top Secret wokół skojarzeń wpisanych w nazwę. Żadna inna marka odzieżowa nie ma bowiem w nazwie ukrytego paradoksu, jakim jest utrzymywanie w tajemnicy rzeczy, które dla większości ludzi są na pokaz. Paradoks ten, świadomie wykorzystany i konsekwentnie realizowany, to oś długookresowego myślenia, służącego silnemu wyróżnieniu Top Secret spośród innych marek odzieżowych. Taka strategia jest odpowiedzią na potrzeby każdego, kto kupuje rzeczy dla siebie i chce się w nich czuć dobrze. Nie bez znaczenia jest też wcześniej wspomniany slogan: "Nie będziesz chciała zdjąć", napisany czerwonymi literami na białym tle. Osobiście kojarzy nam się ze znakami zakazu, a więc również nawiązuje do nazwy firmy. Jednocześnie wprowadza pewien rodzaj pokusy, "zakazany owoc" zawsze smakuje najlepiej. Emocje w reklamie potęgowane są też przez podkład muzyczny(melodia piosenki "Daddy cool" wykonywanej przez zespół Boney M, popularny w latach 70). Muzyka jest początkowo leniwa i spokojna, jednak zapowiada już rozwinięcie akcji. Szybkość i skoczność stają się bardziej dynamiczne wraz z akcją. Ciekawym jest fakt, że w reklamie adresowanej przede wszystkim do młodzieży wykorzystano piosenkę z lat 70. To sprytne posuniecie skierowane jest raczej do rodziców - powszechnie wiadomo, że głównym "sponsorem" nastolatków są dorośli. Gdy Ci usłyszą piosenkę z młodych lat, od razu nabiorą zaufania i przychylności (dzięki przywołanym wspomnieniom ich własnej młodości), a co za tym idzie udostępnią fundusze na fatałaszki. Podsumowanie Na koniec należy jeszcze raz podkreślić nietypowość reklamy. Dzięki swojej oryginalności "przyciąga" widza do treści przekazywanych. Intryguje odbiorcę. Nie pozostaje tu bez znaczenia fakt poruszania w reklamie stereotypów oraz powszechnych skrótów myślowych Jednocześnie nie staje się ona nudna nawet po wielokrotnym jej obejrzeniu. I choć wielu ludziom może wydać się nieco kontrowersyjna, spełnia wszystkie cele i zadania dzisiejszej reklamy, a przy tym jest spontaniczna i nietypowa. Poza tym poprzez niecałkowite skonkretyzowanie produktu zmusza nas do pójścia śladem określonego w założeniu spotu schematu myślenia. I właśnie dlatego zdecydowałyśmy się zagłębić w tajniki tej reklamy ubrań firmy Top Secret. Bibliografia: 1. 1. Bralczyk J., Język na sprzedaż, Warszawa 1996 2. Lisowski T, Łuczak M., Reklamowa nowomowa, Tygodnik Powszechny nr 36, 6 wrzesień 1998 3. Skowronek K., Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków 1993 4. Rafał Zimny, Język polski - Niektóre cechy składni współczesnego sloganu reklamowego, 1996 5. Lewicki A., Frazeologizmy w sloganach reklamowych, Lublin 1995 6. "Język współczesnej reklamy - czytanie krytyczne" w: Język Polski w Szkole Średniej 1/95/96 _______________________________ UZYSKALES POMOC- odplac SOGiem :-)) [www.pajacyk.pl] KLIKNIJ

przyznaj SOG'a specjaliście

javascript:pd('2999') javascript:pd('2999')

aisunia

Wysłana - 28 grudzień 2004 15:46 javascript:pd('2999')
javascript:pd('2999')

hehe i znowu wydalo sie ze nie uzywacie wszyukiwarki!!!!!!!! TO JUZ BYLO NA FORUM wystarczy poszukac... [http://www.ufd.pl/temat7406/] _______________________________ UZYSKALES POMOC- odplac SOGiem :-)) [www.pajacyk.pl] KLIKNIJ

przyznaj SOG'a specjaliście

javascript:pd('6730') javascript:pd('6730')

Apanaczi

Wysłana - 30 grudzień 2004 11:14 javascript:pd('6730')
javascript:pd('6730')../../post.asp?method=edit&reply_id=72082&forum_id=1&topic_id=8228&post=6&page=1
../../post.asp?method=edit&reply_id=72082&forum_id=1&topic_id=8228&post=6&page=1

Pewnie masz juz wszystko, ale może akurat co z tego ci sie przyda; Reklamy bombardują nas ze wszystkich stron, z chodników, bilbordów, z ekranu telewizyjnego kinowego, czy tez komputerowego. W tramwaju, w pociągu - tam też podobno są najgorsze gdyż wówczas jesteśmy najmniej odporni na świadomy odbiór reklamy, jesteśmy wówczas bardzo podatni na jej wpływ. Reklama jest najbardziej powszechnym sposobem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Ma ona formę płatnej, nieosobistej, a więc pośredniej prezentacji dóbr i usług, lecz jej przedmiotem może być także kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie, której dotyczy. Zadaniem reklamy jest: · określenie potrzeb odbiorców reklamy, · stwierdzenie jakie potrzeby i pragnienia zaspokaja reklamowany towar, · przekonywanie odbiorców o zaletach towaru, · wywoływanie pozytywnej postawy w stosunku do produktu, marki, firmy, · pobudzanie pragnienia posiadania danego towaru lub usługi, · spowodowanie działania wyrażającego się zakupem reklamowanego towaru. Wykorzystuje się tu dwie grupy czynników wpływających na klienta: racjonalne, odwołujące się do takich cech produktu jak bezpieczeństwo, niezawodność czy oszczędność, oraz czynniki emocjonalne korzystające z humoru czy seksapilu Aby nadawca był w pełni efektywny, czyli potrafił wzbudzić zainteresowanie i wywołać pożądane skutki w zachowaniu odbiorcy, musi spełnić kilka określonych warunków, przede wszystkim musi: · być wiarygodny, · być atrakcyjny, · przedstawić obietnicę, · nie atakować powszechnie uznanych norm i wartości Reklamotwórcy są świadomi wpływowi poszczególnych słów, które nam nieustannie ,,serwują". Najczęstszymi przymiotnikami w polskiej reklamie w ostatnich latach są takie wyrazy jak: tani, nowoczesny, niski/najniższa{- dotyczy głównie ceny}, WYSOKI [NP. WYSOKIEJ KLASY}, atrakcyjny, duży/największy {wybór}, korzystny. Slogan określany jest jako " ... krótkie wypowiedzenie (czasem jednowyrazowe) specjalnie uformowane z wykorzystaniem poetyckich środków języka, często więc wymagające od Odbiorcy pewnego wysiłku interpretacji, ale dające mu satysfakcję odkrycia niezwykłego połączenia wyrazów ... " Dużo, Tanio, Tesco -{Przymiotnik ,,tani" nie znaczy tylko i wyłącznie ,,korzystny cenowo", ale także, tyle co ,,prymitywny", ,,tandetny", mimo wszystko jednak przymiotnik ten wydaje się być odbierany, jak wynika z badań, bardzo korzystnie (Pisarek 1993)} Kichaj na ksero, pieprz ksero, podręczniki PWN taniej niż ksero - {slogan ten zamieszczony był w city, typowej gazecie młodzieżowej, również język sloganu został wybrany w konwencji młodzieżowej, język jest atrakcyjny dla wąskiej grupy odbiorców, ale i tu zostaje użyty przysłówek ,,taniej", który jest zapewnieniem występującym w reklamach, któremu ufamy bardziej, niż przymiotnikowi chociażby takiemu jak: ,,korzystny"} Odwiedzajcie bary mleczne - {Zwykły prosty tekst, żadnych upiększeń. Krótki i treściwy. Reklamując jakiś produkt trzeba pamiętać do jakiego grona jest głownie skierowany. Bywalcy barów mlecznych to przeważnie studenci i inni którzy nie mają większych funduszów w portfelu, ,,wieczni wędrowcy" nie mający okazji zawsze zjeść ciepłego posiłku w domu ;p. Studenci raczej na ,,słodkie" słówka się nie nabierają, nie lubią fałszu, znają się na sztuczkach marketingu, a przynajmniej tak sadzą....;)} Nie tylko dla dzieci" - Kinder Bueno - {w wielu reklamach jest masę podtekstów erotycznych, to na nią właśnie próbują nas nabrać producenci, gdzieś podświadomie dany slogan zasugerowuję nam, że jedząc reklamowego batonika jesteśmy atrakcyjniejsi, że jest w nim ta erotyczna wyuzdaność} Unimil sobie życie - {reklama prezerwatyw, z ciekawym słowotwórczym manewrem, mianowicie nazwa prezerwatyw brzmi w połączeniu z pozostałymi wyrazami jak ,,umil" , uprzyjemnij sobie życie - automatycznie dochodzi do nas przekaz mówiący o tym, że .... i tu nie wiem co dalej;p Czy kochałeś się kiedyś w łazience? -{Slogan w postaci pytania, przez swoją formę nasuwającego, że łazienki firmy ...... z pewnością sprawią, że będziemy mogli twierdząco odpowiedzieć na zadane pytanie} Mc Donald's - spotkajmy się - {kojarzenie McDonaldsa z miejscem spotkań, zamiast kina czy parku. MCDonalds łączy ludzi (hehe jak IDEA)} Masz miliony powodów - DUREX- { hasło odwołuje się do humoru a więc budzi w ludziach pozytywne emocje, a więc wyzwala radość przez co miło się kojarzy. Lubimy się śmiać a wszystko to dzięki Durexowi. Idea łączy ludzi - {łączy nie tylko telefonicznie ale w domyśle łączy ludzi społecznie, tworzy więzy międzyludzkie i pokonuje bariery, które stoją im na drodze. Chodzi o skojarzenia i to tylko te pozytywne!} Jesteś głodny na co czekasz - Snickers - { Odwołuje się do 6 tego etapu DIPADA czyli "Action", a więc namawia do działania! Kup teraz i nie czekaj!} Po godzinach - LECH- {- slogan ten kreuje albo raczej naśladuje pewien styl życia niektórych ludzi (przeważnie z niższych warstw społecznych ale nie tylko), który objawia się pójściem z kolegami na piwo do PUBU no i oczywiście LECH to umożliwia oraz daje wskazówkę jak spędzić godziny po ciężkim dniu pracy. Lech kojarzy się więc z wypoczynkiem i chwilami miłymi (znowu pozytywne skojarzenia)} W miarę rozwoju praktyki reklamowe i rozwoju nad reklamą zmieniały się formuły działania jej powstawania: dzisiaj jest to DIPADA (Definition - Identification -Proof-Acceptance-Desire-Action), a na tym nie koniec, badania nad reklama cały czas w toku... Komunikat ma być najpierw dostrzeżony (ujrzany, usłyszany). Tu sfera językowa jeszcze nie jest tak istotna. Dalej: komunikat powinien zwrócić na siebie uwagę. Język jest tu zatem bardzo ważny - od formy językowej często zależy, czy w ogóle zareagujemy. Następnie reklama powinna wzbudzić zainteresowanie. Nie ulega wątpliwości, że może jej w tym pomóc atrakcyjna forma językowa (szczególnie nieporadna forma językowa może spowodować zainteresowanie negatywne). Kolejna faza komunikatu reklamowego ma być wywołanie chęci posiadania produktu ( skorzystania z usługi). To miejsce perswazyjnej funkcji języka - od formy językowej w niemałym stopniu zależy, czy nakłanianie wywołuje taką chęć. Wreszcie ostatni etap: komunikat ma nakłonić do działania, chęć ma być przekuta w czyn. Tu jest już istotniejsza rola czynników zewnętrznych wobec komunikatu: dostępności produktu, dyspozycji klienta - rola języka jest już znów mniejsza.. Czynnik językowy jest wyraźnie obecny na etapie zwracania uwagi, a zwłaszcza wywoływania zainteresowania. I wzbudzania chęci posiadania. Dwie jeszcze cechy powinny być brane pod uwagę przy świadomym korzystaniu ze środków językowych. Po pierwsze: komunikat reklamowy bardzo rzadko działa od razu. Teksty reklamowe, jak mało które są stworzone (i stwarzane) do reprodukcji, powtarzalność jest jak gdyby od początku w nie wpisana. . Idealny komunikat jeśli ograniczymy się do działania racjonalnego, przy pierwszym usłyszeniu (zobaczeniu) powinien dostarczyć informacji, przy następnych te informację czynić bardziej wiarygodną, by wreszcie przy kolejnych kontaktach z nim przypominać to co odbiorca już wie i czemu wierzy. Działa wiec w permanencji, ale na każdym etapie inaczej. Reklamy typu ,,czy wiecie, dlaczego serki Hochland są takie pyszne?" dobrze mogą działać przy pierwszym kontakcie, ponieważ dość sprytnie informują o pyszności sugerując, że odbiorca już im pyszność przypisał. Nieco gorzej natomiast działają ,,uwiarygodniacze" i ,,przypominacze". Reklamowa dziewczynka jedząc serki i mówiąc ,,To jest pyszne" kładzie z kolei nacisk na uwiarygodnienie, a mniej zwraca na inne aspekty . Po drugie: działanie reklamy nie ustaje w momencie skorzystania z oferty, czyli w chwili przemiany odbiorcy w klienta. Po dokonaniu zakupu chcemy się upewnić, że nie popełniliśmy błędu, że naprawdę należymy do ekskluzywnego grona posiadaczy serków. W reklamie odbiorca zaczyna wiec szukać potwierdzeń słuszności swego wyboru. Kiedy już kupiliśmy serki, ich smak powinien być podnoszony przez to, że reklamowej Zuzi ciągle one smakują. Komunikat ma zatem przyciągać uwag ę i być łatwy do zapamiętania być odważny, niebanalny, ale także naturalny i sensowny. Ważnymi cechami są zrozumiałość, prostota, zwięzłość. Dobrze, gdy jest trwały, ale powinien być też aktualny. Ma atrakcyjnie informować o cechach towaru, ale jednocześnie być rzetelny i wiarygodny. Winien wyrażać pewność przekonań, ale nie może irytować nachalnością i agresywnością. Ma sprzyjać określaniu tożsamości, wyrażać szacunek dla odbiorcy i budzić sympatię. Ma wreszcie być zgodny z obyczajami, dobrym gustem, publiczną opinią i prawem. (...) instrukcję świadomego odbioru reklamy? Wielu ludzi uważa się bowiem za niezależnych i nie ulegających wpływom innych. Wzmacnia to nasze poczucie własnej wartości i odporności na działanie otoczenia. Chcemy bowiem widzieć się lepszymi i bardziej racjonalnymi. Łatwiej jest nam przyznać, że to inni ulegają sugestiom pokus i chwytów reklamowych. Ludziom wydaje się, iż reklama bardziej działa na innych niż na nich samych . Postanowiono sprawdzić powyższą tezę, przeprowadzając proste badanie, wśród studentów Uniwersytetu Opolskiego. W eksperymencie badani mieli określić, w jaki sposób ich koledzy z roku ulegają reklamie. Następnie natężenie tego wpływu mieli oni odnieść do opinii o własnych odczuciach. Wyniki tego doświadczenia przedstawione zostały na poniższym wykresie. (wykres: Źródło: D. Doliński, Na mnie to nie działa - ja nie jestem niewolnikiem reklamy, AIDA, nr 7/1996, s.30 ) Rezultaty potwierdzają zatem, że przeciętny student uważa się za mniej narażonego na oddziaływanie reklamy niż większość jego kolegów z roku. To samo dotyczy również innych ludzi. Występuje tu bowiem tzw. "paradoks lepszy od średniego". Według tej teorii prawie każdy widzi siebie lepszym niż jest w rzeczywistości, toteż prawda o zbyt łatwym uleganiu reklamom naraża nas na nieprzyjemną dawkę wewnętrznej goryczy . Statystyka jednak dowodzi, że wierzymy reklamie i pozostaje nam tylko pogodzić się z faktem o jej wpływie na naszą osobę, a tym samym na nasze zachowanie 1. Najbardziej kontrowersyjny twórca reklam to Oliviero Toscni. Bilbordy BENETTONA np. ociekające krwią ubranie bośniackiego żołnierza; mężczyzna umierający na AIDS; latające prezerwatywy; kopulujące konie. 2. Żubr symbol banku PKO S.A. ma kolor granatowy, gdyż granat to symbol oceanu, potęgi, obfitości (pełno żarcia dla rybek - nieskończone pokłady pożywienia - kasy) ; słonecznik w reklamie BP symbolizuje słonce, gdzie się nie obejrzysz tam z tobą jest stacja BP, tak jak słonecznik odwraca się ku słońcu, tak my ku stacji BP 3. Słynne i niestety do dzisiaj powtarzane - historie o zastosowaniu w latach 50. bodźców podprogowych w reklamie (hasła ,,Pij Coca-Colę" i ,,Jedz popcorn" puszczane w czasie seansu filmowego) okazały się wielkim oszustwem. Nikomu nigdy nie udało się uzyskać takich wyników. Bodźce podprogowe (czyli prezentowane w czasie krótszym niż świadoma , ich percepcja, np. 4 ms) mimo, że ,,działają" w badaniach psychologicznych, w praktyce reklamowej są bezużyteczne, przede wszystkim dlatego, że ze względu na krótki czas ekspozycji. Natomiast reklamy są zazwyczaj oglądane ,,mimochodem", przy okazji rozmów lub przełączania kanałów. Na wszelki wypadek w większości krajów, w tym również w Polsce, zostały zakazane. (,,Charaktery" 03/2002 I kto to kupi str. 33)

---