WYKŁAD I
ISTOTA I NARZĘDZIA MARKETINGU

MARKETING

• Istota marketingu

• Koncepcja marketingu mix

• Otoczenie przedsiębiorstwa

• Konkurencja

• Zachowania nabywców

• Marketingowy system informacji

• Pojęcie

• Cechy marketingu

• Miejsce marketingu w przedsiębiorstwie

• Zadania działu marketingu

• Struktura organizacyjna działu marketingu

1. filozofia

2. dziedzina poznawcza

3. suma wiedzy praktycznej i umiejętności

4. zbiór rynkowych narzędzi zarządzania

5. orientacja menedżerska

SPOSOBY FUNKCJONOWANIA PRZEDSIĘBIORSTW

orientacja produkcyjna

orientacja sprzedażowa

orientacja marketingowa

marketing strategiczny

Orientacja produkcyjna

• „Produkcja tworzy swój własny popyt” J.B Say

• Jesteśmy zawodowymi wytwórcami mąki. Dzięki błogosławieństwu dostaw najlepszej północno - amerykańskiej pszenicy, ogromnej ilości energii wodnej oraz wspaniałym maszynom produkujemy mąkę najwyższej jakości” - Pillsbury

Orientacja sprzedażowa

• Musimy zatrudnić ludzi od sprzedaży, tak samo jak zatrudniliśmy księgowych do prowadzenia rachunkowości. - Pillsbury

Orientacja marketingowa

• „Nasza działalność gospodarcza polega na zaspokajaniu potrzeb
  i pragnień konsumenta” - Pillsbury

• Koncepcja sytuuje marketing raczej na początku niż na końcu cyklu produkcyjnego, ale także wprowadza marketing do każdej z faz działalności firmy” - General Electric - 1952

Marketing strategiczny

• „Zaadoptuj konsumenta” - Pillsbury

PODSTAWOWE CECHY RÓŻNYCH ORIENTACJI

Kryteria	Orientacja marketingowa	Orientacja dystrybucyjna	Orientacja produkcyjna
Podmiot (przedmiot) jako punkt wyjścia zadań	konsument	produkt	produkt
Proces (zjawisko) jako punkt wyjścia zadań	rynek	produkcja	produkcja
Zakres badań	szeroki	wąski	wąski
Zakres instrumentów i badań	szeroki	szeroki	wąski
Sposób stosowania instrumentów i działań	zintegrowany	nie zintegrowany	nie zintegrowany
Podstawowy przedmiot uwagi	rynek	sprzedaż	produkcja

MARKETING - PODZIAŁ DEFINICJI

Ujęcie klasyczne - obejmuje działania przedsiębiorstw

Ujęcie nowoczesne - obejmuje działania przedsiębiorstw
i organizacji non - profit

DEFINICJA MARKETINGU

• Proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby
  i grupy otrzymują to, czego potrzebują i co pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartości produktów

• Planowanie i realizowanie koncepcji produktu, ceny i kanałów dystrybucji i promocji w celu doprowadzenia do wymiany

• Odpowiednie planowanie, koordynacja i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na konsumenta

CECHY MARKETINGU

• Świadoma orientacja na konsumenta ( aspekt filozoficzny)

• Określenie i obserwacja ważnych dla przedsiębiorstwa obszarów otoczenia (aspekt poznawczy)

• Systematyczne badanie rynku (aspekt informatyczny)

• Ustalenie zorientowanych rynkowo długofalowych celów i strategii działania przedsiębiorstwa (aspekt strategiczny)

• Planowe kształtowanie rynku poprzez zestaw narzędzi marketingowych - marketing mix (aspekt czynnościowy)

• Zróżnicowane oddziaływanie na rynek odpowiednio do stopnia jego niejednorodności (aspekt segmentacyjny)

• Koordynacja wszystkich działań w ramach odpowiednio ukształtowanej struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa (aspekt organizacyjny)

• Podporządkowanie decyzji marketingowych warunkom panującym w ramach danego systemu społecznego (aspekt społeczny)

ELEMENTY MARKETINGU

badania rynku

marketing - mix

segmentacja

Marketing - mix

Określa się jako kombinację czterech zmiennych kontrolowanych przez przedsiębiorstwo, w działaniu zmierzającym do realizacji wybranych celów strategicznych

Koncepcja 4P

Product • produkt

Price • cena

Place • dystrybucja

Promotion • promocja

People • ludzie

Packaging • opakowanie

Customer value • wartość dla klienta

Cost • koszt

Convenience • wygoda nabycia

Communication • komunikacja, dialog

DEFINICJA PRODUKTU

Wszystko to, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu

PRODUKT

zarządzanie

asortymentem

cechy produktu

marka

opakowanie

usługi

TRZY POZIOMY PRODUKTU

• Istota (rdzeń) produktu

• Produkt rzeczywisty

• Produkt poszerzony

DEFINICJA CENY

Wartość produktu wyrażona w pieniądzu

CENA

cena
katalogowa

rabaty i upusty

warunki
kredytowe

okresy
płatności

DEFINICJA DYSTRYBUCJI

Dostarczanie konsumentom pożądanych produktów w odpowiednim miejscu i czasie i po odpowiedniej cenie

DYSTRYBUCJA

kanały
dystrybucji

strategie
dystrybucji

logistyka

Definicja promocji

Zespół środków, za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem, przekazując informacje o swojej działalności, produktach i usługach.

PROMOCJA

reklama

sprzedaż osobista

promocja sprzedaży

public relations

sponsoring

REKLAMA

Wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania idei, dóbr i usług przez określonego nadawcę

SPRZEDAŻ OSOBISTA

Werbalna prezentacja towaru lub usługi, polegająca na przeprowadzeniu rozmowy z jednym lub z większa liczba nabywców w celu dokonania sprzedaży

Promocja sprzedaży

Działania i środki, które podwyższają stopień skłonności konsumentów do zakupu produktu przez zwiększenie stopnia atrakcyjności produktu, czyli środki promocji „dodają” do produktu pewną wartość dodatkową

Public relations

Działania zapewniające firmie systematyczne komunikowanie się z otoczeniem lub wybrana grupą, w celu:

• kształtowania pozytywnej opinii o firmie,

• tworzenie pozytywnej atmosfery wokół firmy,

• zapewnienia właściwego zrozumienia filozofii firmy oraz specyfiki jej działania

Sponsoring

Wspieranie przez przedsiębiorstwo różnych dziedzin życia w celu zaprezentowania swojego wizerunku i osiągnięcia celów marketingowych

Cechy rynku dóbr przemysłowych

1. Popyt jest pochodny w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych

2. Duża wartość obrotów i duże zróżnicowanie skali zakupów

3. Stosunkowo mała liczba nabywców

4. Mała elastyczność cenowa popytu

5. Ograniczona liczba nabywców

6. Zakupy często bezpośrednie

7. Negocjacje profesjonalne i kompleksowe

8. Szersze powiązania między przedsiębiorstwami

Marketing mix na rynku przemysłowym

Product produkt

Price cena

Place dystrybucja

Promotion promocja

Cechy usług

1. Niematerialność

2. Niejednorodność

3. Nierozdzielność

4. Nietrwałość

5. Niemożność nabycia prawa własności

Marketing mix w usługach

Product produkt/usługa

Price cena

Place dystrybucja

Promotion promocja

People ludzie

Process proces świadczenia usługi

Physical evidence fizyczne, materialne otoczenie usług

Czynniki kształtujące miejsce marketingu w przedsiębiorstwie

• cele przedsiębiorstwa

• zakres działania

• koncepcje działania

• wytwarzane produkty

• konkurencja

Zadania działu marketingu

• Rozpoznawanie zjawisk społeczno - gospodarczych

• Kształtowanie produktów

• Aktywizacja sprzedaży

Kryteria podziału zadań w dziale marketingu

• Funkcji

• Produktu

• Segmentu rynku

• Geograficzne

Struktura funkcjonalna

Dyrektor

z-ca dyrektora z-ca dyrektora z-ca dyrektora z-ca dyrektora z-ca dyrektora

ds. projektowania ds. produkcji ds. marketingu ds. finansowych ds. kadrowych

dział dział dział dział rozwoju dział pr

reklamy sprzedaży badań rynku produktu

Struktura produktowa

Z-ca dyrektora
ds. marketingu

Struktura geograficzna

Z-ca dyrektora
ds. marketingu

Struktura macierzowa

Dyrektor ds.
marketingu

Produkty sprzedaż promocja badania

marketingowe

region a region b region c

produkt 1

produkt 2

produkt 3

produkt 4

Marketing wewnętrzny

Całokształt działań realizowanych w firmie i skierowanych do pracowników mających do pracowników mających kontakt z klientami oraz pracowników ich wspierających w celu stworzenia wysokiego poziomu obsługi nabywców.

Zasady marketingu wewnętrznego

Wszyscy pracownicy są świadomi misji firmy, jej strategii i celów działania

Każdy pracownik i komórka współpracującą ze sobą na zasadzie wewnętrznych nabywców i dostawców

Elementy marketingu wewnętrznego

• System wewnętrznej komunikacji

• Współpracę między komórkami

• System szkoleń

• System motywacji

Narzędzia marketingu wewnętrznego

• konsultacje

• tablice ogłoszeń

• wewnętrzne biuletyny informacyjne

• gazetka zakładowa

• radiowęzeł

• briefing zespołowy

Briefing zespołowy

system regularnych spotkań, w czasie których przekazywane są informacje zarządu do wszystkich pracowników firmy

Briefing zespołowy

Warsztaty szkoleniowo doradcze

Spotkania integrujące

Kierownicy ds. grup produktów

Kierownik
ds.
sprzedaży

Kierownicy ds. badań marketingowych

Kierownicy
ds.
promocji

Kierownicy ds. rozwoju produktu

Kierownik ds. produktu a

Kierownik ds. produktu b

Kierownik ds. produktu c

Kierownicy
ds.
rejonów

Kierownik
ds.
sprzedaży

Kierownicy ds. badań marketingowych

Kierownicy
ds.
promocji

Kierownicy ds. rozwoju produktu

Kierownik ds. regionów a

Kierownik ds. regionów b

Kierownik ds. regionów c

---