praca-magisterska-wa-c-7966, Dokumenty(2)


Spis Treści

Marketing przemysłowy jest rozumiany jako marketing produktów i usług wytwarzanych przez przedsiębiorstwa produkcyjne i przeznaczonych dla nabywców wykorzystujących je w procesach produkcyjnych.

Działalność marketingowa tych przedsiębiorstw koncentruje się na badaniu potrzeb swego kręgu nabywców i na ich zaspokajaniu własną działalnością produkcyjną przy stosowaniu sprzedaży osobistej i związanych z nią form promocji, negocjacji cenowych oraz strategii konkurencyjnego budowania kompozycji marketing-mix. Prawidłowość stosowania marketingu w tych dziedzinach działalności ma duże znaczenie ze względu na wielkość jednostkowych transakcji i budowanie lojalności nabywców, której podstawą jest dostosowanie produkcji do potrzeb nabywców, jakość wyrobów i niezawodność realizacji zawartych umów. Marketing przemysłowy tych przedsiębiorstw polega na rozległych badaniach potrzeb i preferencji nabywców, wyborze najkorzystniejszych i zgodnych z posiadanymi kompetencjami rynków docelowych, wytwarzaniu zróżnicowanych asortymentów produktów, pozyskiwaniu hurtowych i detalicznych kanałów dystrybucji dla doprowadzania produktów do końcowych nabywców.

Przykładowe środki (instrumenty) aktywizacji sprzedaży:

Reklama

Sprzedaż osobista

Promocja sprzedaży

Public relations oraz publicity

  • telewizja, radio

  • gazety, czasopisma

  • opakowania

  • ulotki

  • katalogi

  • broszury

  • outdoor

  • prezentacja

  • negocjacje handlowe

  • telemarketing

  • próbki

  • targi i giełdy

  • konkursy

  • loterie

  • upominki

  • premie

  • wystawy

  • kupony

  • rabaty

  • materiały dla prasy

  • konferencje

  • seminaria

  • przemówienia

  • raport roczny

  • publikacje

  • biuletyny

    1. Reklama

Reklama, to bezosobowa, odpłatna (lub bezpłatna) i adresowana do masowego nabywcy forma prezentowania i popierania sprzedaży dóbr, usług oraz idei przez określonego nadawcę. Reklama jest współcześnie podstawową formą komunikowania się firmy z rynkiem. Jej celem jest informować (reklama pionierska), przekonywać (reklama konkurencyjna), przypominać (reklama utrwalająca) oraz pozyskiwać nabywców dla oferowanych produktów.

Treść reklamy może dotyczyć:

Przedsiębiorstwo w zależności od swoich celów strategicznych może stosować przeróżne formy reklamy.

Formy reklamy:

Reklama zwracająca uwagę nabywców na korzyści, jakie osiągną kupując reklamowany produkt.

Reklama mającą na celu powiadomienie, iż produkt od dawna wprowadzony na rynek nadal się na nim znajduje, a jego nabycie jest jak zawsze korzystne dla nabywców.

Reklama wykazująca różne korzyści jakie powoduje nabycie reklamowanego produktu, w stosunku do wyrobów innych producentów.

Reklama która dąży do przeciwstawienia się reklamie konkurentów, zagrażając pozycji firmy i jej wyrobów.

Reklama polegającą na wywarciu niezwykle silnego wrażenia na jej adresatach i wywołania wpływu skłaniającego ich do możliwie niezwłocznego pożądanego działania.

Reklama służąca do podkreślenia szczególnego znaczenia, jej pozycji na rynku i wyróżniającego się unikatowego charakteru reklamowanych produktów i usług, przeznaczonych dla najbardziej wybrednych nabywców posiadających odpowiednio wysokie środki finansowe.

    1. Sprzedaż osobista

Sprzedaż osobista, to sprzedaż prowadzona przez personel sklepowy i akwizytorów, czyli sprzedaż polegająca na prezentowaniu produktów firmy drogą bezpośrednich kontaktów osobowych handlowców z konsumentami. Jest to sprzedaż bardzo skuteczna. Kontakt sprzedawcy z klientem pozwala na realizację sprzężenia informacyjnego i bezpośredni nie zakłócony przepływ informacji. Warunkiem efektywności sprzedaży jest nie tylko umiejętność kontaktu z klientem, ale także umiejętność dobrej organizacji pracy i poczucie odpowiedzialności sprzedawcy.

Ze sprzedażą osobistą związane jest także pojęcie marketing bezpośredni.

    1. Marketing bezpośredni

Aby dotrzeć do konsument, coraz więcej firm korzysta z marketingu bezpośredniego. Marketing bezpośredni pozwala konsumentowi kupować produkty dzięki wykorzystaniu różnych mediów reklamy, z pominięciem bezpośredniego kontaktu osobistego ze sprzedawcą.

Marketing bezpośredni to:

Do prowadzenia marketingu bezpośredniego konieczne są bazy danych w postaci list adresowych. Ważne jest, aby na tych listach znajdowały się osoby lub firmy z naszego rynku docelowego.

Sprzedaż wysyłkowa jest atrakcyjna, ponieważ eliminuje koszty sklepu i znacznej części osób tam zatrudnionych. Ponadto poprawia efektywność działań marketingowych poprzez prostą segmentację, wybór rynków docelowych oraz tworzenia wartości dla konsumenta, której źródłem jest szybki i wygodny sposób robienia zakupów. Do sprzedaży wysyłkowej potrzebne są katalogi, które przedstawione zostaną poniżej.

Telemarketing polega na wykorzystaniu telefonu do bezpośredniego kontaktu i sprzedaży. W porównaniu ze sprzedażą wysyłkową telemarketing postrzegany jest jako bardziej skuteczne narzędzie wyboru segmentu docelowego konsumenta, chociaż te dwie techniki są często używane razem.

Zakupy w domu, to nabywanie wyrobów z domu dotyczy kilku nowych form pozasklepowej sprzedaży detalicznej:

Formy pozasklepowej sprzedaży detalicznej:

Jest możliwa, jeśli konsumenci oglądają specjalne programy, w których demonstruje się produkty. Następnie zamówienia składane SA przez telefon. Ograniczeniem sprzedaży telewizyjnej jest brak kontaktu bezpośredniego oraz to, że konsumenci nie maja kontroli nad tym, co widzą.

Pozwala konsumentom na zapoznanie się z informacjami o produkcie za pomocą komputera, a następnie na zamówienie go elektronicznie. Głównie odbywa się ona za pomocą Internetu.

    1. Promocja sprzedaży

podstawowe grupy promocji sprzedaży:

próbki, kupony, oferty zwrotu części gotówki, obniżki cen, premie, nagrody, darmowe próby, demonstracje, gwarancje, konkursy

upusty przy zakupie i handlowe, darmowe produkty, wspólna reklama, wystrój miejsca sprzedaży, wsparcie finansowe, konkursy sprzedaży dla dealerów

premie, konkursy, spotkania sprzedawców

Kwestią wartą dla zapamiętania jest różnica pomiędzy reklamą, a promocją sprzedaży, która polega na tym, iż reklama daje nam konkretną przyczynę, dla której powinniśmy zakupić to co oferuje nam firma a promocja sprzedaży jest zachętą do zakupu.

Rola promocji sprzedaży w ostatnich latach ogromnie wzrosła i zaczęła znacznie przewyższać udział w budżecie przedsiębiorstwa reklamy. Po pierwsze jest to bardzo skuteczne narzędzie sprzedaży, dostarczają samemu produkt do potencjalnego nabywcy zwiększamy swoje szanse na to, że kupi on dany produkt, ponieważ nie będzie musiał kupić innego aby sprawdzić jakość i przydatność.

Głównym celem promocji sprzedaży jest pozyskanie nowych konsumentów, nagrodzić lojalnych i zwiększyć zakupy dokonywane przez nieregularnych klientów.

    1. Public relations oraz publicity

Public relations, to wielostronne kontakty i stosunki firmy z otoczeniem (klientami, dostawcami, dealerami, akcjonariuszami, opinią publiczną) oraz wszelkie działania służące wzbudzaniu lub utrzymaniu zainteresowania nią i wywoływaniu pozytywnego nastawienia (realne i potencjalne zachowanie się człowieka) społeczeństwa, szczególnie zaś uczestników rynku do jej działalności, a także zaufania otoczenia do firmy.

Dział public relations powinien podejmować pięć zasadniczych czynności różnie wspierających cele marketingowe firmy.

Czynności wspierające cele marketingowe firmy:

utrzymywanie stosunków z prasą ma na celu umiejscowienie w mass mediach informacji zwracających uwagę na osobę, produkt lub usługę

popularyzowanie produktu pociąga za sobą konieczność stosowania różnych działań

obejmuje działania komunikacyjne prowadzone wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz służby promocji przedsiębiorstwa

polega na kontaktowaniu się i przekonywaniu członków ciał ustawodawczych i urzędników państwowych do określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych

polega na doradzaniu kierownictwu w kwestiach związanych ze społecznymi aspektami funkcjonowania przedsiębiorstwa, jego pozycją i image

Publicity koncentruje się na stwarzaniu takich wydarzeń, wobec których prasa oraz inne masmedia nie mogą przejść obojętnie. Nie jest to łatwe, gdyż wydarzenia, które w firmie za takie uchodzą, mogą dla prasy nie być warte uwagi. Stąd niezwykle istotne jest zrozumienie istoty tzw. News, czyli takie skonstruowania i „zbudowania” zdarzenia, żeby znalazło ono żywe i aktywne zainteresowanie dziennikarzy.

Literatura firmowa inaczej korporacyjna oferuje cały wachlarz wydawnictw przygotowanych dla klientów jak również wszystkich zainteresowanych: właścicieli i inwestorów, banków i instytucji finansowych, instytucji ubezpieczeniowych, doradców ekonomicznych i szerokiej rzeszy osób w jakikolwiek sposób zainteresowanych przedsiębiorstwem.

Przedstawiona na poniższym rysunku klasyfikacja literatury, przyjmuje jako kryterium podziału ostatecznych adresatów informacji zawartych w publikacjach. Obejmuje ona dwie grupy wydawnictw.

Grupy wydawnictw według kryterium podziału ostatecznych adresatów informacji zawartych w publikacjach:

0x08 graphic

0x08 graphic

Historia firmy, to forma promocji drukowanej w interesującej szacie graficznej ze starannie dobranym materiałem ilustracyjnym (stosowana najczęściej przez firmy brytyjskie, gdyż w dużej części mogą się one pochwalić nawet kilkusetletnią tradycją). Opisanie historii firmy i stosowanie jej ma sens wówczas, gdy firma istnieje co najmniej 30 lat i w jej rozwoju pojawiały się sytuacje godne opisania i istotne dla społeczności, w której firma funkcjonuje. Jeżeli historia firmy nie spełnia tego wymogu, to powinna zostać opisana w suchych datach i kilku słowach na co starczy jedna kartka papieru.

Przykładem tego typu literatury może być historia domów towarowych Marks& Spencer, które są nieodzownym elementem pejzażu brytyjskiego handlu detalicznego. Została ona zaprezentowana na przestrzeni ostatnich stu lat: począwszy od obnośnego handlu towarami codziennego użytku, jaki zainicjował ubogi emigrant z Litwy pan Marks, oferując wszystkie swoje towary po jednakowej cenie 1 pensa, aż po dzisiejszego giganta, wyspecjalizowanego w dostarczaniu dostatnim klasom średnim wszystkich środków niezbędnych do życia (z usługami finansowymi włącznie).

Kodeks etyki, to bardzo nietypowa forma promocji opisująca zarówno podstawowe zasady stosunków między pracownikami a firmą macierzystą, jak również kryteria oceny postępowania personelu firmy wobec innych przedsiębiorstw, instytucji państwowych itp. (takie kodeksy posiadają banki komercyjne)

Tego typu literatura promocyjna ma swoje znaczenie i olbrzymią siłę oddziaływania pod warunkiem, że zatrudniony personel faktycznie, a nie tylko formalnie, przestrzega wyłożonych w nim zasad. Promocja tego typu zobowiązuje, a jednocześnie znakomicie podnosi jakość i solidność współpracy w interesach.

Książki promocyjne, to liczne bogate firmy sponsorują wydawanie książek, albumów lub dokumentacji skuteczności ich działań społecznych albo akcji filantropijnych.

Tradycyjna szwajcarska firma zegarmistrzowska Rolex ogłasza co dwa lata ogólnoświatowy konkurs, którego celem jest zachęcenie ludzi do podejmowanie różnych projektów związanych z ...

Konkurs odbywa się w tych trzech kategoriach. Ocena projektów i przedsięwzięć dokonywana jest przez międzynarodowe jury nie związane z firmą. Laureaci otrzymują znaczące nagrody pieniężne oraz pamiątkowe złote zegarki, a wszystkie zgłoszone pomysły publikowane są w postaci doskonale wydanej książki. Wśród nagrodzonych w tym konkursie była min Wanda Rutkiewicz - za projekt całkowicie kobiecej wyprawy alpinistycznej w Himalaje.

Książki przypadków (case-book) stosowane są wtedy, gdy firma może pochwalić się wyjątkowo wielkimi lub nietypowymi albo trudnymi kontraktami - przypadkami.

Taki podręcznik wydała firma doradztwa strategicznego Bozz Allen & Hamilton Inc. Z przykładem doradztwa min dla firmy motoryzacyjnej Chrystler. Firma stara się w ten sposób pokazać, że spektakularne sukcesy zarządcze prezesa, który wyciągnął firmę z zapaści finansowej i technologicznej odbywały się ze wsparciem intelektualnym fachowych doradców

Podręczniki, poradniki i skrypty nie są zbyt często, być może dlatego, że ich adresaci to z reguły ludzie młodzi stąd oddziaływanie promocyjne ma charakter wyłącznie potencjalny i ograniczony, Niemniej niektóre firmy decydują się na takie publikacje.

W tygodniku Business Week ukazał się znakomicie napisany poradnik „Kariery. Przewodnik zdobywania pracy” w którym prezentowano jakie techniki powinien zastosować absolwent wyższej uczelni wyposażony jedynie w dyplom i dobre chęci aby zdobyć posadę. Poradnik wydany został przez jednego sponsora, jakim była firma Honda, która krat w tym czasie adresowała do młodej klienteli amerykańskiej swój para - sportowy, kompaktowy model samochodu Honda CRX.

Czasopisma fachowe, to bardzo popularna forma promocji. Często stowarzyszenia zawodowe wydają swoje własne periodyki o wąskiej problematyce technicznej, są one w całości lub częściowo sponsorowane przez największe przedsiębiorstwa danej branży.

Albumy wycinków prasowych stanowią formę oceny skuteczności publicity, a odpowiednio zredagowane i opracowane, z bogatymi opisami, przyjmują postać książki (pokazującej, jak często i w jakich okolicznościach nazwa firmy i sprawozdania z jej działalności pojawiają się na najpoczytniejszych łamach).

Raporty rynkowe oraz wyniki badań prowadzonych przez firmy to przywilej liderów handlu i przemysłu. Jeżeli firma decyduje się na prezentacje wyników badań rynkowych, zwłaszcza na rynku, na którym sama odgrywała jakąś rolę, to musi być to rola godna nagłośnienia i szacunku.

Misja i filozofia ... prawidłowo prowadzona firma posiada sformułowaną misję produkcyjną, mającą swoje implikacje społeczne. Determinuje bowiem sposób, w jaki firma widzi kreowanie wartości użytkowej wytwarzanych lub sprzedawanych wyrobów. Podobnie sposobem promowania firmy może być misja poza produkcyjna przykładem zaangażowania firmy w ochronę środowiska może być publikacja koncernu Procter&Gamble: na papierze makulaturowym opisane są wszystkie przedsięwzięcia, minimalizujące lub neutralizujące zagrożenia środowiskowe, jakie niesie za sobą działalność tej korporacji.

W oddziaływaniu PR na pracowników wykorzystuje się liczne i różnorodne środki.

Przykładowe środki oddziaływania na pracowników:

Firma, aby móc dobrze prowadzić swoje interesy, szczególnie na rynku kapitałowym, musi dążyć do tego, by być przejrzystą i zrozumiałą dla każdego, zwłaszcza dla inwestorów. Jest to podstawa do pojęcia decyzji, czy zainwestować w dany podmiot. Profesjonalni inwestorzy mówią, że jeżeli nie są w stanie zrozumieć sytuacji i kondycji danej firmy w ciągu pół godziny, przestają się nią interesować. Możliwości inwestowania jest wiele, dlatego firmy prowadzą walkę o pozyskanie kapitału. Inwestor ma szerokie pole wyboru, zaś spółki mają je mocno ograniczone. Muszą więc przede wszystkim zdobyć przychylność inwestora. Może w tym pomóc właśnie raport roczny, czyli dopracowana synteza firmy.

Chociaż sama nazwa sugeruje, że publikacja odnosi się do historycznych z punktu widzenia inwestowania wydarzeń, to jednak dobry raport roczny powinien zajmować się głównie przyszłością. Sztuka polega na tym, by tak przedstawić historię, by dawała podstawy do wnioskowania o tym, co się może wydarzyć w przyszłości. Ta funkcja raportu nie jest zrozumiała dla wielu spółek. Koncentrują się one na tym, co było, a co ma już zdecydowanie mniejsze znaczenie dla inwestorów. Nie chodzi tu o prognozy, gdyż te bywają mylne i trudne do zweryfikowania. W grę wchodzi taka synteza dotychczasowych dokonań, która pozwala wyciągać konkretne wnioski (np. inwestycyjne) na przyszłość. Chodzi o prezentację pewnych tendencji.

Ponadto raport roczny musi tłumaczyć wyniki, zwłaszcza te złe. Inwestorzy trzymają się zasady, że jeżeli zarząd nie widzi problemów, to nie należy interesować się taką spółką. Nie ma bowiem bezproblemowego biznesu. Z lektury raportu czytelnik powinien wywnioskować, czy osoby, które kierują firmą, znają jej bolączki i potrafią im zaradzić.

Przy sporządzeniu raportu rocznego należy pamiętać, iż powinien on tak opisać firmę aby było to zgodne z rzeczywistością, poza tym powinien być napisany językiem zrozumiałym tak dla fachowców, jak i dla przeciętnego inwestora. Powstaje przy tym pytanie, dla kogo są tworzone raporty. Czy dla analityków, czy dla specjalistów branżowych, czy też zwykłych inwestorów. Tego typu opracowanie jest niezmiernie trudno stworzyć, nie może bowiem zarówno śmieszyć zbytnimi uproszczeniami, jak i nie powinno epatować zbyt specjalistycznym językiem. Bardzo ważną kwestią jest także czytelna struktura opracowania, z wypunktowanymi tezami i wnioskami, z ciekawymi, łatwo zapamiętywanymi elementami infograficznymi.

Do tej grupy informacji - poza wyraźnie wyselekcjonowanymi danymi bilansowymi, które w raportach powinny być zamieszczane - należą dane dotyczące:

Oferta, to wyrażona w różnej formie i w rozmaity sposób propozycja sprzedaży produktów i usług stanowiąca zachętę dla dokonania zakupu. Warunkiem skutecznej oferty jest wskazanie na korzyści kupującego wynikające z wartości użytkowych produktu, atrakcyjności ceny i warunków płatności, terminu i dogodności dostawy itp. Oferta jest odzwierciedleniem marketing - mix przedsiębiorstwa oraz jego strategii sprzedaży.

W transakcjach handlowych rozróżnia się:

Oferty podczas których oferent nie może zmienić jej warunków

Otwarte będące formą penetracji rynku.

Oferta powinna zawierać:

Jeśli transakcja ma podlegać negocjacjom, co do ceny i innych warunków transakcji, winno to być w niej zaznaczone.

Produkty znajdujące się w miejscach sprzedaży detalicznej oraz uwidocznione ich ceny stanowią wiążącą ofertę kierowaną do ogółu klientów. Oferta stanowi ważny sposób porozumiewania się partnerów rynkowych oraz ich pozyskiwania, a forma jej opracowania i prezentowania świadczy o rzetelności i kształtuje obraz przedsiębiorstwa.

rodzaje ofert:

„Wydaje się, że słowa, tak jak są napisane lub wypowiedziane, nie odgrywają żadnej roli w moim mechanizmie myślowym. Opiera się on na mniej lub bardziej wyraźnych obrazach natury wizualnej i niekiedy motorycznej” - te słowa Alberta Einsteina mogłyby stanowić motto do oceny właściwości obrazów jako sposobu komunikowania się.

Podstawowym środkiem przekazu treści i posłania są obrazy. W działaniach marketingu i public relations przybierają one formę rysunków, zdjęć, map, planów, plakatów, katalogów i folderów. Ma to na celu pobudzenie zainteresowania, przeżyć i uczuć, zwiększaniu wiarygodności zawartych w nich informacji, ułatwiają ich zapamiętanie.

Środkiem komunikowania podobnie jak obraz silnie wpływającym na sferę emocjonalną odbiorcy są barwy. Pozwalają one ponadto odbiorcy łatwiej zauważyć wypowiedź, zapamiętać jej treść, a nawet szczegóły. To, na co poza emocjami wpływa operowanie kolorem, to wyobraźnia odbiorcy i jego poczucie estetyki,.

Od dawna znane są rozmaite właściwości poszczególnych kolorów, ich wpływ na psychikę człowiek i wywoływanie przez nie efekty emocjonalne.

właściwości poszczególnych kolorów:

Między innymi na tych dwóch środkach komunikowania się powstają tak ważne dla przedsiębiorstw (przemysłowych) instrumenty marketingowe czyli katalog, prospekt i folder.

    1. Katalog

Ze względu na to, że dystrybutorzy nie są w stanie utrzymywać zapasu wszelkich pozycji, wielu producentów zapewnia katalogi w formie luźnych arkuszy, na podstawie których dystrybutorzy mogą składać zamówienia. Ponadto, wielu dostawców produktów wysyła obszerne katalogi, opisujące produkty i ich potencjalne zastosowania u prawdopodobnych nabywców przemysłowych. Katalogi mogą być potężnym narzędziem promocji; jeśli właściwie rozesłać, znajdują się na półkach wszystkich ważnych potencjalnych nabywców w branży.

Katalogi są formą marketingu bezpośredniego. Na ogół zawierają one dostatecznie dużo informacji dla czytelnika, by mógł on dokonać zakupu. Ostatecznie dobry katalog jest wart tyle samo, o umieszczenie sprzedawcy w biurze nabywcy. Dodatkowo, katalog będzie uzupełniał sprzedaż osobistą, dostarczając informacji pomiędzy wizytami handlowymi.

Jeżeli dostawca rozsyła katalog, musi opracować odpowiednie listy wysyłkowe, które muszą być uaktualnianie. Jeśli się tego nie robi, można pominąć ważnych potencjalnych nabywców. Menedżer marketingu dóbr i usług przemysłowych może delegować funkcję dystrybucji katalogów na firmę, wyspecjalizowaną w takiej działalności firmy. Użytkownicy stwierdzają, że poprzez katalogi reklamująca się firma zapewnia sobie częstszy kontakt potencjalnych nabywców z jej częścią zbiorczego katalogu.

    1. Prospekt

TRZEBA DOPISAĆ ???

    1. Folder firmowy

Folder jest medium szczególnie przydatnym w public relation, gdyż wszelkie zalecenia do jego opracowania odpowiadają duchowi wypowiedzi w public relation.

Cechy pożądane folderu:

Zabiegi nie naruszające cech podstawowych, ale czyniące wypowiedź bardziej dynamiczną, sprzyjając tym samym zwróceniu uwagi

Folder nie jest ani pamiątkowym albumem (chociaż może być przygotowany jako reprezentacyjno - prestiżowy materiał informacyjny) ani bieżącym biuletynem czy ulotką, czy marketingowym „info”. Nawet bardzo skromne wydanie folderu nie oznacza, że zawarte w nim dane szybko dezaktualizują się i należy oczekiwać nowego wydania.

Najczęściej zamieszczane i najbardziej interesujące pracownika public relation … Informacje zamieszczane w folderach:

ale

ale

Jeśli folder miałby spełniać również funkcje bieżącego informatora, szczególnie handlowego, to w trosce o elegancję formy należałoby te informacje umieścić w stale aktualizowanym dodatku wręczanym razem z folderem. Tak postępuje się zresztą w praktyce - wydając dzieła w oprawie grzebieniowej, gdzie możliwa jest wymiana poszczególnych stron i zastąpienie ich aktualnymi.

Znane zalecenia budowy materiałów wykorzystywanych w public relations, w szczególności budowy wizerunku w grupach mniej lub bardziej zainteresowanych organizacją dotyczą także folderu. Na pierwszy plan wysuwa się tu interesująca forma zewnętrzna, mająca zaciekawić i wywołać pozytywne skojarzenia. Uzyskuje się ją przez odpowiednie operowanie obrazem i właściwe proporcje pomiędzy nim a słowem pisanym. Obraz może nieć formę zdjęć, rozmaitych odmian wykresów, schematów itd. prezentowanych zgodnie ze znanymi regułami. Każdy obraz jest innym niż słowa ujęciem treści, ale zawsze ma zawierać jakąś opowieść, jakąś myśl, sentencję, która może pomóc wydobyć właściwy podpis. Dominacja obrazowego przedstawienia treści nie jest wadą folderu, może on zająć nawet do dwóch trzecich objętości.

Kolejnym zaleceniem jest podział na atrakcyjnie nazwane większe części (rozdziały), a te z kolei przedzielone krótkimi śródtytułami, sugerującymi czytelnikowi jakich tez będzie tu bronił nadawca. Do ogólnych reguł, które i w folderze powinny mieć zastosowanie, należy też postulat umiarkowanego wyróżniania pewnych wątków i treści. W relatywnie zwartej formie, jaką jest folder wyróżnienie tytułów poszczególnych części oraz ilustracje są wystarczającymi zabiegami uatrakcyjniającymi i porządkującymi.

PROFIL MOCNYCH I SŁABYCH STRON, to graficzna prezentacja punktowej oceny wartości elementów zasobów wyznaczających siłę konkurencyjną przedsiębiorstwa (analiza mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa).

ANALIZA MOCNYCH I SŁABYCH STRON, to metoda identyfikacji i oceny wartości czynników (elementów, zasobów) istotnych z punktu widzenia oceny - siły konkurencyjnej (potencjału) przedsiębiorstwa. Celem analizy jest zidentyfikowanie atutów (mocnych stron) i słabości (słabych stron) oraz określenie jego kompetencji w zakresie prowadzonej lub zamierzonej działalności gospodarczej. Ze względu na podstawę odniesienia ocen można wyróżnić trzy główne odmiany.

Główne odmiany analizy mocnych i słabych stron:

Ocena w stosunku do głównego konkurenta.

Porównanie obecnego stanu zasobów ze stanem pożądanym - planowanym.

Gdy obecny stan jest porównywalny ze stanem z okresu minionego.

Przedstawienie wyników analizy w formie wykresu tabelarycznego pozwala na wyznaczenie profilu mocnych i słabych stron, ułatwiającego porównanie analizowanych stanów zasobów.

Analiza mocnych i słabych stron jako część analizy SWOT/TOWS stanowi jedną z podstawowych metod stosowanych w analizie i ocenie strategicznej sytuacji przedsiębiorstwa.

Z dnia na dzień powiększa się grono firm włączających Internet do swej strategii marketingowej. Wydaje się, iż ze względu na motywy, jakimi się one kierują można podzielić je na dwie grupy. Pierwsza grupa to firmy dostrzegające oczywiste korzyści i nowe możliwości związane z użyciem Internetu w marketingu. Firmy należące do drugiej grupy najczęściej wkraczają w obszar Internetu w wyniku swoistej mody, jaka zapanowała w ostatnich latach, dostrzegając jednocześnie, że ich konkurenci już to zrobili lub też zamierzają to zrobić. Należy z naciskiem podkreślić, iż skuteczne korzystanie z Internetu jest możliwe dopiero wtedy , kiedy się pozna zasady i zwyczaje, jakie w nim panują oraz sposoby korzystania z nowych instrumentów, jakich on dostarcza. Dopiero wtedy można opracować strategię jego wykorzystania i próbować wcielić ja w życie. Dzięki Internetowi firmy dostają do rąk zestaw zupełnie nowych instrumentów marketingowych, a zatem wiele nowych możliwości działania. Pozostaje to wszystko jedynie twórczo wykorzystać.

0x08 graphic
Prowadzenie działalności marketingowej poprzez Internet różni się w wielu aspektach od tradycyjnego. Jedną z najbardziej charakterystycznych jest różnica w sposobie komunikowania się organizacji ze swymi klientami lub potencjalnymi klientami. Mianowicie tradycyjny marketing wykorzystuje gównie model komunikacyjny „jeden do wielu” (one-to-many), w którym to firma przesyła określone informacje do licznej grupy konsumentów. W tego typu modelu brak interakcji pomiędzy konsumentami a firmą, co w konsekwencji oznacza, iż marketem nie ma jasnej możliwości sprawdzenia, czy przesłana wiadomość została odebrana zgodnie z jego intencją. Powyższy model jest stosowany w mediach masowych (telewizja, radio, prasa), nie sprawdza się jednak w Internecie ani WWW, które z pewnością nie są mediami masowymi, lecz przede wszystkim interaktywnymi. I chociaż model „jeden do wielu” bywa również stosowany w Internecie, dwa inne modele komunikacyjne są tam szeroko rozpowszechnione.

0x08 graphic
0x01 graphic

Pierwszym z nich to model „jeden do jednego” (one - to - one) będący podstawą najpopularniejszego instrumentu internetowego - poczty elektronicznej. Umożliwia on przesyłanie wiadomości od nadawcy do odbiorcy poprzez medium, jednocześnie umożliwiając łatwe wysłanie komunikatu zwrotnego (feedback)

0x08 graphic
0x01 graphic

Drugim modelem, charakterystycznym dla Internetu, a szczególnie dla jego multimedialnej części WWW, jest model „wielu do wielu” (many - to - many). Niesie on ze sobą dwa rodzaje interaktywności: wzajemne oddziaływanie między firmą a konsumentem poprzez medium, ale również interakcję z samym medium. Stąd też firma może nie tylko dostarczać informacje klientom poprzez medium i wchodzić z nim w interakcję, ale mogą to również robić sami klienci. W tego typu modelu komunikacyjnym podstawową relacją nie jest relacja między wysyłającym informację a jej odbiorcą, lecz właśnie interakcja z samym medium.

0x08 graphic
0x01 graphic

Poza nowymi modelami komunikacyjnymi Internet dostarcza marketerom również nowych instrumentów, które właściwie wykorzystane mogą stanowić niezwykle silną broń w prowadzeniu działań marketingowych. Najstarszym i jednocześnie najważniejszym z nich jest poczta elektroniczna (email). Można ją zdefiniować jako oparty na wykorzystaniu komputera system tekstowy pozwalający na przesłanie wiadomości z jednego komputera do innego. Poczta elektroniczna jest niezmiernie efektywnym i - co bardzo ważne - tanim instrumentem marketingowym umożliwiającym tworzenia bliskich więzi między klientem a firmą.

Możliwe jest dokonanie pewnej klasyfikacji listów elektronicznych z punktu widzenia marketera na trzy grupy.

Grupy listów elektronicznych (z punktu widzenia marketera):

Tego typu listy elektroniczne wysyłane są w identycznej formie do dużej grupy odbiorców w Internecie. Zawierają one tę samą niezindywidualizowaną treść. Często są one nazywane bulk email, spam lub junk email. Tego typu listy elektroniczne są przykładem stosowania w Internecie tradycyjnego marketingowego modelu komunikacyjnego

Jest to rodzaj poczty elektronicznej wysyłanej do danej grupy ludzi wybranych na podstawie dokonanej wcześniej segmentacji według pewnych ich cech wspólnych (np. zainteresowań) Przykładem mogą tu być portale internetowe Onet, Interia, które przy zakładaniu konta pytają się o zainteresowania aby później muc wysyłać emaile reklamowe. Również ten typ poczty elektronicznej jest przykładem stosowania masowego modelu komunikacyjnego i tym samym tradycyjnego spojrzenia na marketing.

Listy elektroniczne tego typu zawierają informacje dostosowane do indywidualnych oczekiwań konkretnej osoby. Ten typ poczty oparty jest na modelu komunikacyjnym „jeden do jednego” będącym podstawą nowego myślenia marketingu.

Internet jest niezwykle cennym i coraz szerzej docenianym miejscem prowadzenia badań marketingowych dostarczających danych pierwotnych oraz wtórnych. Podstawową formą gromadzenia danych pierwotnych są różnorakie ankiety (np. dotyczące zadowolenia klientów z produktów czy tez planów dotyczących przyszłych zakupów) wysyłane pocztą elektroniczną, bądź też udostępniane poprzez strony WWW. Można wyróżnić najważniejsze zalety związane z tą formą gromadzenia danych.

zalety związane z tą formą gromadzenia danych:

W porównaniu z innymi formami badań (np. ankiety listowne) prowadzenie badan z wykorzystaniem poczty elektronicznej bądź stron WWW daje możliwość nieporównanie szybszego zgromadzenia niezbędnych informacji. Wiąże się to z przede wszystkim z możliwością o wiele szybszego dotarcia do respondentów. Wskazuje się, iż często duża część ankiet zwracana jest w ciągu doby.

Nie ulega kwestii, iż koszty przeprowadzenia badan za pomocą poczty elektronicznej bądź stron WWW są zdecydowanie niższe. Tradycyjne formy prowadzenia badan niosą ze sobą wydatki, które nie występują w Internecie (koszty rozmów telefonicznych, opłaty pocztowe, koszty materiałów biurowych, konieczność opłacenia ankieterów, koszty ręcznego wprowadzania danych). Nie zmniejszą się oczywiście jedynie koszty pierwotne związane z przygotowaniem kwestionariuszy czy też analizą danych.

Badania prowadzone w Internecie charakteryzują się o wiele większą procentowo liczbą wypełnionych ankiet, które zostają zwrócone, w porównaniu do tradycyjnych metod. Niewątpliwie duży wpływ na to zjawisko ma fakt, iż nieporównywalnie łatwiejsze i wygodniejsze jest wypełnianie ankiety przy użyciu klawiatury i myszy niż w tradycyjny sposób. Również wygoda w ich odsyłaniu jest w Internecie nieporównywalnie większa niż np. przy ankiecie listowej.

Wypełniania ankiety przy użyciu klawiatury bądź myszy jest o wiele przyjemniejsze, mniej absorbujące dla respondenta i szybsze. Dzięki temu możliwe jest wypełnienie i odesłanie ankiety w ciągu dosłownie kilku minut, co nie jest bez znaczenia dla ludzi dysponujących niewielką ilością czasu.

Niemal natychmiast po otrzymaniu wypełnionej ankiety jest możliwe wysłanie respondentowi podziękowań lub tez innej formy odpowiedzi. Tego typu informacja zwrotna może być odpowiednio zindywidualizowana w zależności od udzielanych odpowiedzi.