Język reklamy

Referat/notatki dotyczy współczesnego języka reklamy KOMERCYJNEJ. Treść ujęta została w formie paragrafów i podpunktów. Opracowanie powstało na podstawie artykułów Kamińskiej-Szmaj, Pisarka, Kołodzieja oraz rozdziału z książki Wiedza o reklamie, a także własnego doświadczenia.

Reklama - definicja robocza:

tekst kultury, komunikat pragmatyczny z pogranicza perswazji i manipulacji, służący poinformowaniu i namówieniu odbiorców do nabycia produktów i usług danej firmy bądź marki będącej nadawcą przekazu.

Funkcje realizowane w reklamie:

• informatywna - informacja o produkcie, jego przeznaczeniu, producencie, promocji itd.,

• impresywna - nakłonienie odbiorcy do zakupu, skorzystania z oferty danej firmy,

• emotywna - budowanie zaplecza emocjonalnego, zarówno na poziomie nadawcy, jak i odbiorcy. Źródłem emocji przeważnie jest produkt,

• magiczna - kreowanie świata i odbiorcy, cudotwórczych właściwości produktu. Widoczna zwłaszcza w narracji dychotomicznej: świat przed pojawieniem się Vanisha jest szary, smutny, pełen problemów, a po użyciu odplamiacza nabiera kolorów, muzyka jest żywa, pogodna, bohaterowie/bohaterki - piękni, uśmiechnięci, żywiołowi, zadowoleni.

Reklama jest aktem perlokucyjnym - rola odbiorcy:

kultura współuczestnictwa - odbiorca przestaje być pasywny, aktywnie rekonstruuje znaczenia, wprowadza nowe dzięki swojemu potencjałowi odbiorczemu, skojarzeniom, wiedzy globalnej i doświadczeniu. Żeby komunikat reklamowy zrealizował swoją funkcję, potrzebna jest jego zgoda na zaistnienie komunikacji, przyjęcie treści (przeważnie jest świadomy tego, że odbiera reklamę i nie zakłada, że świat w niej przedstawiony jest rzeczywisty). Reklama koncentruje się na wywołaniu u odbiorcy pewnych wrażeń, które mogą zaowocować konsumpcją. Odbiorca jest egocentryczny, komunikaty (w tym reklamy) odbiera ze swojego punktu widzenia, usilnie szuka analogii do swojego życia i sytuacji, oczekuje, że znajdzie cząstkę siebie w przekazie (realizacja f. emotywnej i magicznej).

Intertekstualność reklamy:

reklama jako tekst kultury zawsze jest osadzona w jakiejś kulturalnej rzeczywistości. Komunikacja dostosowana jest do wymogów danej społeczności: wartości, tradycji, funkcjonujących w niej stereotypów - problem przełamywania tabu.

Reklama czerpie z różnych tekstów kultury, zarówno tej wysokiej, jak i niskiej. Wykorzystuje znane odbiorcom obrazy, poprzez ich przywołanie prowadzi grę z odbiorcą, który odgadując je, czerpie satysfakcję: łechta ego. Nadawca zyskuje dzięki temu jego przychylność i sympatię. Jednocześnie wykorzystuje do tego różne rejestry języka: potoczny, literacki, archaiczny, regionalny, socjolekty, specjalistyczny (terminologia), żargony itd. Pewne odmiany występują w ich okrojonej, stereotypowej formie (zwłaszcza gwarowa i stylizacja na język dawny) - użycie nie ma być zgodne z rzeczywistością (byłby niezrozumiały dla ogółu społeczeństwa), to tylko stylizacja - kolejny element zabawiania odbiorców.

Język reklamy - uwagi podstawowe:

• dostosowany do odbiorcy - reklama mówi językiem odbiorcy, musi być zrozumiały, dlatego też dominuje język ogólnonarodowy i potoczny. Wszelkie wtręty specjalistyczne (terminologia medyczna, techniczna itp.) mają wartość retoryczną/perswazyjną. Produkty z pewnych segmentów (samochody, sprzęt, kosmetyki, leki itp.) jako produkty wyspecjalizowane „dowodzą” swojej wartości poprzez skrupulatny opis swoich właściwości właśnie na poziomie „eksperckim” (stąd częste wypowiedzi lekarzy, farmaceutów, inżynierów) - dla laika jest to jedynie sygnał, że skomplikowana receptura/struktura jest skuteczna, więc warta wydatków (f. magiczna i impresywna), jest to także ukłon w stronę osób, które mają większą wiedzę z danej dziedziny.

• Konotacyjny wymiar języka - oprócz oczywistego, dosłownego wydźwięku komunikatu reklamy, niesie on znacznie więcej informacji, które pozostają w sferze skojarzeń, domysłów, mniej lub bardziej subtelnych sugestii. Język reklamy jest silnie denotacyjny, wszystko zależne jest od kontekstu sytuacyjnego i globalnego, kultury i potencjału odbiorczego. Nadawca, poprzez różnego rodzaju chwyty, zabiegi, konstrukcję przekazu (np. werbalno-wizualną, audiowizualną) podpowiada odczytanie. Jest to zamaskowane chwalenie siebie i odbiorców (techniki ingracjacji). Informacją konotowaną mogą być zalety produktu, wartości, emocje, obraz potencjalnego odbiorcy (kim jest / kim się stanie, jeśli wybiera/wybierze dany produkt, jaki jest jego status społeczny, jakie są jego potrzeby). Konotowaniu (oprócz kontekstu kulturowego) służą:

• presupozycje - sugerowanie w komunikacie (zwłaszcza w pytaniach) odczytania/odpowiedzi, np. Czy znasz zalety nowego produktu?- sugestia: nowy produkt ma niewątpliwie zalety, które musisz/powinieneś poznać,

• implikatura - związek przyczynowo-skutkowy, odbiorca łączy, np. produkt z poprawą sytuacji (zalety),

• kwantyfikatory - wzmagają bezrefleksyjność odbioru, odbiorca nie zastanawia się kim są ci wszyscy kupujący produkt, element składowy implikatur i presupozycji:

• małe - wyodrębniają produkt i odbiorcę, podkreślają wyjątkowość, niepowtarzalność, np. tylko, już, teraz, jedynie,

• duże - uogólniają i wyolbrzymiają cechy produktu, ich ponadczasowość, walor wspólnototwórczy, np. wszyscy, każdy, zawsze, wszędzie.

• Emocje i wartości - służą budowaniu więzi z odbiorcą, wizerunku produktu/marki:

• wartościowanie: dominuje wartościowanie pozytywne produktu, odbiorcy i JEGO rzeczywistości, twórcy reklam odwołują się do wartości ważnych dla potencjalnego adresata. Może również wystąpić wartościowanie negatywne (dychotomiczny obraz świata, funkcja magiczna, potęguję zalety produktu).

Piramida wartości Maslowa

Słownictwo wartościujące dostosowane jest do przeznaczenia produktu oraz wartości, które są mu przypisywane. Frekwencja wartości, do których odwołują się produkty pokrywa się z hierarchią zaproponowaną przez Maslowa. Najczęściej twórcy reklam odwołują się do wartości podstawowych związanych z potrzebami niższego rzędu: potrzeb fizjologicznych i bezpieczeństwa. Dlatego w reklamach powszechne jest wprowadzanie leksyki konotujących wartości hedonistyczne: przyjemność, zadowolenie, smak, rozkosz itp. Następna w kolejności jest potrzeba bezpieczeństwa - pojawi się w przypadku reklam produktów rodzinnych, codziennego użytku, ofert banków i ubezpieczalni itd., np. bezpieczny, stabilizacja/stabilny, skuteczny. [resztę można sobie samemu dopowiedzieć ;)] Słownictwo wartościujące można podzielić na:

• ogólnie wartościujące - nazywa wartości w sposób ogólny, np. doskonałość, wspaniały, znakomity,

• opisowo-wartościujące - informujące o kryterium wartościowania, np. przyjaźń, smak, sukces, leczy,

• konotacyjnie wartościujące - kojarzące się z dobrem/złem, ale nienazywające go wprost, np. niebo, piekło, styl, orzeźwienie, król, mistrz.

• Emocje - środki przekazu:

• fonetyczno-prozodyczne: rymy, aliteracje, przedłużenie głosek, konstrukcja trójkowa - rytmizacja, asonanse głoskowe, „gry półsłówek”,

• morfologiczne - prefiksacja (super-, ekstra- itp.), stopniowanie stopnia wyższego i najwyższego, zdrobnienia, spieszczenia, neologizmy,

• leksykalne - frazeologizmy, wykrzykniki, słownictwo hiperbolizujące komunikat, potęgujące wrażenie, porównania,

• syntaktyczne - dynamiczne równoważniki zdań, paralelizmy składniowe, specyficzne dla reklam spójniki (więcej o spójnikach w części szczegółowej),

• skrótowość, lapidarność, kondensacja - jak najwięcej treści przy użyciu jak najmniejszej liczby słów: wg Kołodzieja jest to jeden z wyznaczników stylu emocjonalnego. Skrótowość prowadzi do zaniku gramatycznego wyrażania czasu (wycofanie się czasowników) i modalności. Ponadto związana jest z uzależnieniem trwania reklamy od czasu antenowego, kosztów z nim związanych (w przypadku reklam prasowych - z ograniczoną przestrzenią reklamową (strona, rubryka) i kosztami finansowymi wynikającymi z wykupienia tejże).

• Środki wyzyskiwane w reklamie (hasłowo):

• frazeologia (innowacje) i skrzydlate słowa,

• gry słowne i dowcip językowy,

• neologizmy,

• metafory i porównania (i inne środki stylistyczne),

• polisemia i homonimia - wykorzystywanie wieloznaczności, rozmytych znaczeń słów, częste krzyżowanie się znaczenia dosłownego z przenośnym, służy pozyskaniu uwagi odbiorcy, forma zabawy z odbiorcą, wydobywanie ukrytych znaczeń i budzenie skojarzeń.

Język reklamy - część szczegółowa, leksykalno-syntaktyczna:

• leksemy nacechowane reklamowo (wg Kamińskiej-Szmaj) - często występują w reklamie (sloganie - K.-S. pisała o słownictwie sloganów), ale we współczesnej polszczyźnie nie należą do słownictwa częstego, o dużej powszechności użycia.

• Rozbudowana synonimika.

• Rzeczowniki: barwność i obrazowość języka reklamy, uwypuklają cechy produktu, większość z nich służy budowaniu warstwy konotowanej.

• Zaimki: wysoka frekwencja, częste użycie zaimka TY umożliwia indywidualizację, skoncentrowanie przekazu na egocentrycznym odbiorcy, skraca dystans nadawczo-odbiorczy i wprowadza familiarną atmosferę (dawniej obowiązywały zwroty grzecznościowe, np. Szanowni Państwo, Szanowna Publiczność lub konstrukcje bez bezpośredniego zwrotu do odbiorcy w formie ogłoszeń), konstrukcje z zaimkiem TO w funkcji czasownika BYĆ - często w domyśle (elipsa), np. Żywiec - jednym słowem piwo, Lidl - mądry wybór.

• Przymiotniki i przysłówki - tzw. trigger words („słowa cynglowe”): wzmacniają przekaz, występują głównie w stopniu wyższym i najwyższym,

• przymiotniki: opisują produkt, oceniają go, konkretyzują wyobrażenie o nim,

• przysłówki: zdolność predykatywna - zastępują czasownik, dynamizują wypowiedź, określają natężenie cech i działanie produktu.

• Spójniki:

• by - konstrukcje okolicznikowe celu, np. by jadło się lepiej,

• niż/jak - konstrukcje porównawcze, np. miękki jak aksamit,

• ale - rozłączność, właściwy dla reklamowego świata dychotomicznego (Zawsze miałam problem z szarymi firankami, ale teraz mam Firanex - żeby nie było, przykład własny), buduje relacje przyczynowo-skutkowe.

• Przyimki:

• dla - wyrażenia oznaczające cel i skutek, konstrukcje, w których wyraz nadrzędny oznacza uczucia, pożytek, korzyść (cenione wartości), np. Ikea - dla domu z pomysłem.

• bez - nieobecność niesprzyjających okoliczności, współwystępuje z zaletami i działaniem produktu, np. śnieżnobiałe pranie bez namaczania.

• Czasowniki: występują coraz rzadziej, głównie w trybie orzekającym lub rozkazującym (tryb rozkazujący realizuje formę aktu mowy rady, zachęty, apelu), w czasie teraźniejszym lub przyszłym (czas przeszły jest konsekwencją budowania narracji, relacji przyczynowo-skutkowych).

• Informacje syntaktyczne:

• szyk nominalny rzeczownikowo-zaimkowy,

• równoważnikowość,

• składnia prosta, skrótowość,

• zanik czasu i modalności wyrażanych gramatycznie (wycofywanie się czasowników),

• język bardziej bezosobowy,

• wysoka frekwencja trybu warunkowego jeśli...,to..., częściej zastępowany presupozycyjno-implikującym kiedy..., to...

---