O

toczenie przedsiębiorstwa to zespół wszystkich czynników wpływających na jego przetrwanie i rozwój.

Możemy wyróżnić dwa podstawowe elementy w strukturze otoczenia. Są to:

Otoczenie zewnętrzne tworzy określona grupa zmiennych, które można ująć w dwa zasadnicze obszary uwarunkowań:

• otoczenie bezpośrednie (określane mianem otoczenia zadaniowego, bliższego, podmiotowego lub mikrootoczenia) w którym główną rolę odgrywają nabywcy, konkurenci, dostawcy i pośrednicy; oddziałuje ono bezpośrednio na firmę w krótkim okresie;

• otoczenie ogólne (zwane dalszym, przedmiotowym lub makrootoczeniem) obejmujące sześć segmentów: demograficzny, ekonomiczny, regulacyjny, przyrodniczy, technologiczny i społeczno - kulturowy; otoczenie to wywiera na przedsiębiorstwo wpływ pośredni, widoczny w dłuższej perspektywie czasu.

Rys. 1. Struktura otoczenia przedsiębiorstwa z uwzględnieniem relacji pomiędzy jej elementami

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Biznes międzynarodowy - obszary decyzji strategicznych. Praca zbiorowa pod red. M. Nowakowskiego,

P

rzedsiębiorstwo - to podstawowy podmiot gospodarczy wyodrębniony z otoczenia pod względem organizacyjnym, ekonomicznym i terytorialnym.

Typologia przedsiębiorstw:

1. Charakter przedsiębiorstwa i nastawienie na osiąganie zysku:

• przedsiębiorstwa pro profit,

• przedsiębiorstwa non profit

2. Forma własności:

• przedsiębiorstwa publiczne

• państwowe

• komunalne

• przedsiębiorstwa prywatne

• własność indywidualna

• własność zbiorowa (spółki prawa handlowego)

• przedsiębiorstwa spółdzielcze

3. Profil działalności:

• przedsiębiorstwa produkcyjne

• przedsiębiorstwa usługowe

• przedsiębiorstwa handlowe

• przedsiębiorstwa o łączonym profilu działalności

4. Pochodzenie kapitału:

• przedsiębiorstwa krajowe,

• przedsiębiorstwa zagraniczne,

• joint ventures.

5. Obszar działania rynku:

• przedsiębiorstwa działające na rynku lokalnym,

• przedsiębiorstwa działające na rynku regionalnym,

• przedsiębiorstwa działające na rynku krajowym,

• przedsiębiorstwa działające na rynku międzynarodowym,

• przedsiębiorstwa działające na rynku światowym.

6. Wielkość przedsiębiorstwa:

• mikroprzedsiębiorstwa,

• przedsiębiorstwa małe,

• przedsiębiorstwa średnie,

• przedsiębiorstwa duże.

K

lient to wiodący z punktu widzenia orientacji marketingowej element otoczenia przedsiębiorstwa, nabywca dóbr i usług oferowanych na rynku przez przedsiębiorstwa.

Typologia klientów:

Przedsiębiorstwa wchodzą w różne relacje z innymi firmami obecnymi na rynku:

1. Kooperacja

2. Konkurencja

3. Konflikt

4. Neutralność

Kooperacja - zharmonizowane, wspólne wypełnianie zadań gospodarczych zorientowane na określony cel;

- ma miejsce wówczas, gdy istnieją przesłanki motywujące do wspólnego realizowania celów, a korzyści wynikające ze współpracy przewyższają korzyści, jaki firmy mogłyby osiągnąć samodzielnie

Podmioty, z którymi przedsiębiorstwo kooperuje:

• dostawcy,

• pośrednicy handlowi,

• instytucje rynkowe.

Formy kooperacji:

• pionowa

• pozioma

Konkurencja - proces, przy pomocy którego uczestnicy rynku, dążąc do realizacji własnych celów, próbują przedstawić korzystniejsze od innych oferty pod względem ceny, jakości lub innych charakterystyk wpływających na decyzję zakupu konsumenta.

Konkurencja w najwęższym ujęciu odnosi się do przedsiębiorstw oferujących do sprzedaży produkty substytucyjne. W szerszym rozumieniu natomiast, konkurencja będzie dotyczyć wszystkich firm zaspokajających tę samą potrzebę lub służącym tej samej grupie klientów. Na tej podstawie można wyróżnić kilka poziomów konkurencji. Są to:

• konkurencja w ramach marki produktu, która odbywa się pomiędzy przedsiębiorstwami wytwarzającymi i sprzedającymi podobne produkty i usługi dla tych samych nabywców,

• konkurencja w ramach gałęzi, czyli grupy firm oferujących pewną kategorię produktów wzajemnie substytucyjnych,

• konkurencja w ramach wszystkich firm wytwarzających produkty służące do zaspokojenia tych samych potrzeb za pomocą określonej formy produktów,

• konkurencja w całym obszarze siły nabywczej, jaką mają do swojej dyspozycji nabywcy na wszelkie produkty, wzajemnie ze sobą rywalizujące o decyzje kupujących.

Według kryterium instrumentów konkurencji można wyróżnić jej trzy podstawowe rodzaje. Są to:

• konkurencja jakościowa, oparta na dokonywaniu przez firmy zmian jakościowych, które mogą dotyczyć towarów, usług, warunków ich oferowania na rynku, etc.,

• konkurencja cenowa, polegająca na dokonywaniu zmian w zakresie poziomu cen produktów oraz operowaniu innymi przedsięwzięciami o materialnej motywacji w stosunku do nabywców,

• konkurencja informacyjna, związana z procesami kreowania informacji ukierunkowanych na zwiększanie nabywcom stopnia przejrzystości rynku oraz kształtowanie ich preferencji w kierunku danej marki.

Rodzaje konkurentów i ich charakterystyka według kryterium wzorca reakcji na działania przedsiębiorstwa

Rodzaj konkurentów	Charakterystyka reakcji na działania przedsiębiorstwa
Konkurent bierny	niereagujący szybko ani zdecydowanie na posunięcia innych przedsiębiorstw, wierzy w lojalność swoich nabywców, dostrzega działania konkurencji z dużym opóźnieniem, często z powodu braku wystarczających środków na właściwą reakcję
Konkurent selektywny	reagujący jedynie na wybrane działania konkurentów, na inne pozostaje obojętny
Konkurent „tygrys”	reagujący szybko i gwałtownie na każde działanie konkurentów
Konkurent nieprzewidywalny (stochastyczny)	nieposiadający żadnego określonego wzorca zachowania, może zareagować lub pozostać bierny na działania konkurencji, nie można przewidzieć jego zachowania.

Nieuczciwa konkurencja:

• ceny dumpingowe,

• naśladowanie marki,

• monopolizacja rynku,

• zniesławienie konkurencji,

• nieuczciwa reklama (np. porównawcza)

Istnienie konkurencji oznacza, iż przedsiębiorstwo, wykorzystując działania marketingowe w sferze relacji z nabywcami, zmuszone jest do równoczesnego uczestniczenia w procesach konkurencji. Proces kształtowania wizerunku marki oraz oddziaływania na konsumentów za pomocą marketingu-mix, odbywa się w warunkach, które współtworzą konkurenci przedsiębiorstwa. Warunki konkurencji zależą od:

• liczby konkurentów, ich siły ekonomicznej oraz udziału w rynku,

• formy rynku (konkurencja monopolistyczna, oligopol, polipol),

• stopnia homogeniczności produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo oraz jego konkurentów,

• sposobu oraz intensywności reakcji konkurentów na instrumenty i działania marketingowe przedsiębiorstwa.

Wojna

Konflikt - zjawisko częste w gospodarce, będące konsekwencją współistnienia na rynku.

Neutralność - specyficzny rodzaj relacji pomiędzy firmami, gdy przedsiębiorstwa nie są kooperantami ani konkurentami (np. działają w różnych branżach).

ELEMENTY OTOCZENIA DALSZEGO:

Otoczenie demograficzne to cechy populacji, które kształtują rozmiary i strukturę zapotrzebowania na dobra i usługi.

Należą do nich takie zmienne demograficzne, jak:

• liczebność populacji,

• płeć,

• wiek,

• wielkość zatrudnienia,

• struktura zawodowa.

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa szczególnie ważne są zasadnicze zmiany demograficzne o długofalowych implikacjach rynkowych, wśród których można wymienić:

• okresowe wyże lub niże demograficzne,

• migracje ludności w skali krajowej lub międzynarodowej,

• wzrost udziału wykształconej populacji,

• wzrost zatrudnienia kobiet,

• wyodrębnienie się nowych grup społecznych.

Trendy demograficzne są bardzo ważnym wskaźnikiem informującym o sytuacji na rynku, gdyż wywierają one wpływ na kondycję gospodarki i na strategię przedsiębiorstw. Bez względu na rodzaj wytwarzanych przez firmy dóbr i usług służą one ostatecznie zaspokojeniu potrzeb konsumentów.

Otoczenie ekonomiczne jest fotografią kondycji gospodarki. Oddziałuje na przedsiębiorstwo ze względu na stan i kierunek zmian agregatów gospodarczych. Obejmuje obszerny zestaw różnorodnych czynników, które wpływają na pojemność i chłonność obsługiwanych przez przedsiębiorstwo rynków.

Czynniki te to między innymi:

• stopa wzrostu gospodarczego,

• stopa procentowa,

• kursy wymiany walut,

• poziom inflacji,

• stopa spożycia,

• stopa akumulacji,

• poziom bezrobocia,

• poziom zadłużenia kraju,

• wybrany wskaźnik zamożności gospodarstw domowych,

• poziom oszczędności,

• poziom prywatyzacji.

Ich lista nie jest zamknięta, a każdy ze wskaźników może mieć decydujący wpływ na strategię firmy.

Otoczenie regulacyjne, zwane także polityczno-prawnym reguluje formalne stosunki wymienne dotyczące całego rynku oraz tworzy ramy prawne dla prowadzonych przez przedsiębiorstwa działań rynkowych.

Szczególną rolę w tym otoczeniu odgrywają dwie grupy czynników. Są to:

• regulacje prawne, które ograniczają swobodę kształtowania poszczególnych składników kompozycji marketingowej przez firmę. Odzwierciedlają one aktywną rolę państwa w gospodarce rynkowej i dotyczą takich kwestii, jak:

• przeciwdziałanie tendencjom monopolistycznym i nieuczciwej konkurencji,

• tworzenie warunków konfrontacji własnej gospodarki z rynkiem światowym,

• podwyższanie barier wejścia dla określonych rodzajów działalności,

• okresowe limitowanie cen,

• zapewnienie bezpieczeństwa sprzedawanych produktów,

• ochrona interesów słabszych uczestników rynku,

• ochrona środowiska naturalnego.

• grupy nacisku, które wymuszają respektowanie społecznych interesów.

Taką rolę pełnią różnego rodzaju ruchy i organizacje, jak:

• ruch ochrony konsumentów,

• ruch obrońców środowiska przyrodniczego,

• związki zawodowe,

• środki masowego przekazu.

Poza ochroną konsumenta i ochroną interesów społecznych, otoczenie regulacyjne pełni także funkcję ochrony interesów przedsiębiorstwa przed nieuczciwą konkurencją.

Otoczenie społeczno-kulturowe odgrywa istotną rolę w kształtowaniu zarówno hierarchii potrzeb konsumentów, jak i sposobów ich zaspokojenia.

Na uwarunkowania społeczno-kulturowe składają się:

• czynniki ekonomiczne i techniczne w ramach kultury materialnej,

• języki, symbole i edukacja w ramach kultury umysłowej,

• religie, systemy wartości, tradycyjny podział ról społecznych i inne cechy życia społecznego w ramach kultury duchowej.

Wszystkie te elementy podlegają różnorodnym zmianom, jednakże z uwagi na tempo przemian wyróżnia się dwie warstwy otoczenia społeczno-kulturowego:

• stabilną, którą tworzą trwałe wartości wyznaczane poprzez religię, język i symbole,

• zmienną, na którą składają się normy i wartości, które ulegają wpływom i przemianom, tworząc nowe trendy społeczno-kulturowe.

Trendy we współczesnym otoczeniu społeczno - kulturowym:

• powrót do spędzania wolnego czasu w domu,

• racjonalizacja zachowań konsumentów,

• wzrost zindywidualizowania oczekiwań konsumentów, którzy zwracają uwagę na poziom zaspokojenia przez produkt swoich indywidualnych potrzeb.

• wzrost świadomości ekologiczna, tak konsumentów, jak i przedsiębiorców, co w konsekwencji przejawia się preferowaniem produktów ekologicznych nad szkodliwymi dla środowiska bądź nie spełniającymi wymogów ekologii.

• zwiększona troska o zdrowie fizyczne i psychiczne,

• wzrost znaczenia jakości życia,

• wzrost znaczenia etyki we wszystkich aspektach życia, co związane jest z osiągnięciem określonego poziomu rozwoju społecznego.

• postępująca globalizacja (dotyczy mediów komunikacji i wymiany informacji, upowszechnia się odmiennych stylów życia i wzorów konsumpcji, rosnąca skłonność do akceptacji odmiennych norm i zachowań).

Otoczenie technologiczne - to jeden z elementów otoczenia dalszego, który podlega w ostatnich latach stałym, intensywnym zmianom. Jest ono opisywane zwykle za pomocą innowacji w dziedzinie techniki, technologii i biologii, a także w dziedzinie komunikacji i informatyki.

Otoczenie technologiczne oddziałuje na:

• przezwyciężenie barier związanych z pozyskiwaniem, gromadzeniem i przetwarzaniem informacji niezbędnych do skutecznego zarządzania firmą,

• cechy funkcjonalne - jakość i asortyment produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo,

• kształtowanie nowych produktów, skracanie czasu wprowadzenia innowacji technologicznych oraz czasu ich komercjalizacji,

• środki i sposoby komunikowania się firmy z rynkiem,

• środki fizycznej dystrybucji towarów i stosowanie efektywnych sposobów obsługi nabywców,

• zwiększanie wydajności logistycznego zaplecza działań marketingowych.

Otoczenie technologiczne nie zna granic, jeżeli ich nie stwarzają odpowiednie przepisy ochrony patentów czy handlu nową technologią.

Otoczenie naturalne, zwane także otoczeniem przyrodniczym tworzą zasoby naturalne, a więc wszystkie dobra dane przez naturę a nie wytworzone przez człowieka. Zasoby te, do których można zaliczyć ziemię, surowce mineralne i roślinne, wodę, powietrze, etc., są podstawą procesów produkcji dóbr konsumpcyjnych i przemysłowych.

Wśród zasobów naturalnych można wyróżnić następujące grupy:

• nieograniczone, jak np. powietrze czy woda, dostępne bez ograniczeń, chociaż nieodpowiednie gospodarowanie i nadmierne zanieczyszczenie może doprowadzić do poważnych zagrożeń i niedoborów czystego powietrza i wody,

• ograniczone odnawialne, np. surowce roślinne, mogą być odtworzone, często w długim okresie czasu (np. lasy),

• ograniczone nieodnawialne, np. surowce mineralne, których złoża zużyte i wyeksploatowane nie mogą być odtworzone.

Otoczenie zewnętrzne przedsiębiorstwa może być opisywane za pomocą następujących cech:

• zróżnicowanie (homogeniczne - heterogeniczne),

• dynamika (stabilne - turbulentne),

• niepewność (zdeterminizowane - ryzykowne),

• nacisk otoczenia (duży nacisk - liberalizacja),

• sposób oddziaływania (bezpośrednie - pośrednie),

• struktura otoczenia (proste - złożone),

• koncentracja otoczenia (skoncentrowane - rozproszone),

• wrogość (wrogie - życzliwe),

• stopień uzależnienia organizacji (zależność - autonomiczność),

• stopień zorganizowania ( zorganizowane - niezorganizowane).

21

otoczenie wewnętrzne

otoczenie zewnętrzne

Otoczenie wewnętrzne

to elementy charakteryzujące przedsiębiorstwo, a więc złożony układ norm i wartości podzielanych przez wszystkich jego członków (kierownictwo i pracowników). Warunki otoczenia wewnętrznego decydują o potencjale przedsiębiorstwa, jego atutach i ewentualnych słabościach oraz doborze odpowiednich narzędzi marketingowych, za pomocą których będzie oddziaływało na rynek. Otoczenie wewnętrzne podlega pełnej kontroli i sterowaniu przez przedsiębiorstwo w zakresie posiadanych zasobów (ludzkich, rzeczowych, finansowych, informacyjnych), kultury i wartości.

Otoczenie zewnętrzne

to wszystkie czynniki znajdujące się poza przedsiębiorstwem, niekontrolowane i niezależne od przedsiębiorstwa (lub w ograniczonym stopniu), które wymuszają działania dostosowawcze firmy przedsiębiorstwa.

OTOCZENIE ZEWNĘTRZNE BLIŻSZE

PRZEDSIĘBIORSTWO:

OTOCZENIE WEWNĘTRZNE -

• kierownictwo

• pracownicy

• kultura organizacji, normy i wartości,

• zasoby

Dostawcy

Pośrednicy handlowi i marketingowi

Konkurenci

Nabywcy

Otoczenie społeczno-kulturowe

Otoczenie demograficzne

Otoczenie regulacyjne

Otoczenie ekonomiczne

Otoczenie technologiczne

Otoczenie przyrodnicze

OTOCZENIE ZEWNĘTRZNE DALSZE

Klienci instytucjonalni -

• przedsiębiorstwa

występujące w roli producentów, dla których dobra sprzedawane przez inne firmy stanowią czynniki wytwórcze i komponenty angażowane dalej w procesy produkcyjne, bądź też służą funkcjonowaniu przedsiębiorstwa.

• agendy rządowe

• instytucje publiczne

• organizacje społeczne

• partie polityczne

Klienci indywidualni - konsumenci

nabywają dobra i usługi w celu bezpośredniego zaspokojenia swoich potrzeb; tworzą oni popyt pierwotny, decydując o wielkości produkcji pozostałych podmiotów rynkowych oraz stanowiąc ich źródło utrzymania.

Klienci instytucjonalni

Klienci indywidualni

---