Branża marketingowa powstała w praktyce. W 1905 roku powstała pierwsza ksiązka definicji marketingu. 4 fazy rozwoju firmy I orientacja produkcyjna - Kochert II orientacja sprzedażowa III o. marketingowa IV marketing strategiczny odn I związana jest z przyspieszeniem rozwoju gospodarczego występująca w II Polowie 19w, nastąpiła możliwość masowej produkcji przedsiębiorcy posiadali narzędzia do masowej produkcji to spowodowało obniżkę kosztów produkcji a co się z tym wiąże cen. Celem producenta było wyprodukować jak najwięcej. Wraz ze wzrostem podaży pojawiły się bariery popytowe, w USA pojawiły się w 20 wieku w Polsce 1990. w tym ze roku wprowadzono plan Balcerowicza. Po 90 roku następuje napływ towarów z europy zachodniej. Pojawia się ogromna liczba towarów sprzedawanych wszędzie. Polakom brak środków finansowych na zaspokojenie potrzeb. Odn II wzrost znaczenia rynku, wzrost nasycenia rynku i stopniowe zaostrzająca się konkurencja poprzez pojawienie się substytutów występujących już towarów. W związku z występowaniem barier popytowych zaczęto stosować akwizytacje sprzedaży (reklama) królem rynku był sprzedawca nie producent. Na pierwszym miejscu był plan zbytu, do niego dostosowano plan produkcji, zaczęto stosować plan produkcji orientacja 1 była lepsza od 2. gdy w państwa wysoko rozwinięte weszły fazę obfitości wtedy pojawiła się orientacja marketingowa odn III orientacja marketingowa - orientacja na klienta. Marshall założył ze zaspokojenie jednej potrzeby powoduje powstanie drugiej. Ranga potrzeb zmienia się, są inne w innym wieku ludzie mają hierarchię zaspokojenia potrzeb kolejność ich zaspokojenia zbudował a Marshall 1 fizjologiczne 2 potrzeba bezpieczeństwa 3 potrzeba szacunku i uczucia 4 samorealizacji 5 wiedzy 6 piękna. Dzielimy je na fizjologiczne emocjonalne i duchowe. Hierarchia Davisa - p ukrycia p miłości p fizjologiczna. Każdy zaspokaja się w ramach własnych potrzeb. Najniższy poziom zaspok. Potrzeb ludzi 1) próg 2 ) zupełnej fundusz swobodnej decyzji gdy pozostaną środki po zaspokojeniu potrzeb fizjologicznych wtedy możemy zaspokoić inne potrzeby faza społecznej obfitości na rynku są ogromne fundusze swobodnej decyzji naprzeciw ogromnej liczbie produktów i usług coraz więcej rynków staje się rynkami globalnymi ( coca-cola ) . następuje rozwój techniki krótszy przez to czas na rynku produktów Rozwój nauki i techniki powoduje innowacyjność. Przedsiębiorstwo by działać w sposób racjonalny musza przewidywać najbliższą przyszłość i dostosować swoją działalność do niej. Producent powinien dostosować produkt do oczekiwań klientów ale z 2 strony było by to błędne musi wiec kształtować klienta, oddziaływać na niego faza ta cechuje się ogromnym zapotrzebowaniem przedsiębiorców na wyniki badan rynku. Marketing mix wyraz mix wyraża ze jest dużo instrumentów które są pomieszane. Składa się z - produktów - ceny - promocji - dystrybucji odn IV marketing strategiczny pojawia się w momencie kiedy przedsiębiorcy doszli do wniosku ze powinny opracować koncepcje przystosowania przedsiębiorstwa do otoczenia.*Elementem tego był 1 kryzys naftowy*zaostrzenie się konkurencji przy spadku rozwoju gospodarczego * zanieczyszczenie środowiska. Marketing - powstał w Polsce w okresie międzywojennym potem w czasach socjalizmu po 90 roku zaczęto szerzej stosować marketing. Marketing można interpretowac z 3 pkt 1 jako zasad wg której nabywca , konsument jest pkt wyjęci i celem filozofii zarządzania firmą 2) jako system kształtowania i oddziaływania rynku które odbywały się za pomocą zestawu narzędzi określanych jako marketing mix ( narzędzia muszą być połączone ze sobą - synergia ) 3) marketing jako wyraz systematycznego podejmowania decyzji przejawiający się w planowości i w zinstytucjonalizowanej formie przebiegów procesów decyzyjnych MARKETING - planowanie koordynacja i kontrola wszystkich działań firmy ukierunkowanych na potencjalne i aktualne rynki zbytu DEF ( Kotler ) market, jest działaniem ludzkim zmierzająca do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez proces wymiany. Def 2 amerykańskie stowarzyszenie marketingu podaje def 1995 - jest procesem planowani i urzeczywistniania koncepcji produktu cen promocji dystrybucji prowadzącym do wymiany realizujących cele jednostki ( konsumenta) i organizacji ( firmy)
WYKŁAD 2
Otocznie to warunki i czynniki zewnętrze które decydują o …………. Firmy na rynku. Żadna firma nie działa bez otoczenia podział otoczenia * bliższe * dalsze * ogólne * system wspomagania marketingu * na otocznie ogólne firmy składa się - czynniki społeczno kulturalne - demograficzne - polityczne - gospodarcze - prawne - konkurencyjne - technologiczne
Cechą czynników jest funkcjonowanie niezależnie od firmy one mają wpływ na firmę dlatego trzeba je monitorować. * system wspomagania market składa się z organizacji i podmiotów które współpracują z firmą. Pośrednicy handlowi, instytucje świadczące usługi promocyjne , dostawcy dóbr i usług produkcyjnych i konsumpcyjnych dl firmy ale największym otoczeniem firmy jest konsument i jest centralną postacią systemu market, firmy. Klient jest inspiratorem i weryfikatorem działania firmy na rynku, firma powinna posiadać informacje o kliencie. Wskazane jest aby firma : - kształtowała potrzeby i preferencje konsumenta - kształtowała wzorce zachowań klienta na rynku. Instrumenty market, mix - dystrybucja promocja - reklama - sprzedaż osobista tymi elementami firma reaguje na otoczenie są potrzebne badania na rynku informujące o nabywcach i ich potrzebach, wymaganiach o konkurencji, jest to podstawa do budowy strategii marketingu, należy sobie rynek posegregować, trzeba sobie wybrać elementy tego rynku, zbadać a dopiero potem za pomocą marketingu mix oddziaływać na nie Segmentacja segment to grupa nabywców do których dostosowane są towary i usługi Segmentacji dokonuje się ze względu na : płeć, wiek , dochód, zawód, wykształcenie, styl bycia. Segmentacja doprowadziła do tego ze możemy się spotkać z różnorodnością produktów Firmy mają możliwość uzyskania informacji z 2 źródeł : 1) informacje pierwotne pochodzące bespośr, z rynku od konsumentów, informacje dokonywane na rynku są to badania terenowe najbardziej cenne 2) źródła wtórne - badania za biurkiem informacje już są wcześniej zgromadzone później porównuje się je z innymi najwięcej takich informacji uzyskuje się z rachunków statystycznych, księgowości firmy informacje marketingowe są to celowo prowadzone prze firmy lub przez wyspecjalizowane jednostki sposoby przetwarzania gromadzenia i analizowania danych Dzielimy je na 4 gr. 1) badania diagnostyczne ( badanie przyczyny zjawisk ) 2 b, prognostyczne dotyczy potencjalnych możliwości i warunki ich osiągnięcia 3 b, kontrolne oceniające wcześniejsze decyzje 4 b innowacyjne służą do udoskonalania produktów i usług, kanałów dystrybucji i promocji Plan badawczy ( 5 etapów) I określenie przedmiotu badań II opracowanie planu badawczego ( czas instrument badawczy, kto będzie dokonywał badań) III zgromadzenie informacji - są one zbierane za pomocą tego instrumentu wczenisj ustalonego. IV analiza informacji - prowadzą je instytuty badań rynku prezentacja wyników - są zbierane za pomocą raportu z badań. Co był celem i co wynika z badań. Taki raport jest obszerny dlatego robi się 2 w którym zawiera się najważniejsze wyniki badań techniki badań a) oparte o wtórne źródła b) oparte o pierwotne źródła 2sposób a) wykształcenie i wypisywanie informacji wcześniej przetworzonych b) badania oparte o ankiety i wywiady cechy badań ankietowych szybkość nieduży koszt - ankieta zawiera badanie dotyczące respondenta powinny być one zawarte na końcu ankiety, język ankiety dostosowuje się do odbiorcy, nie można spytac w sób sugerujący odpowiedz. - powinny być zawarte pytania sprawdzające badania panelowe najlepsza na rynku dóbr konsumpcyjnych - ciągłe - powarzalne - szybkie. Za pomocą panelu można badać zadowolenie konsumenta na rynku z danego segmentu wybieramy metodami statystycznymi do badań próbkę badanych. Struktura próbki musi być taka sama jak cały panel ( ten sam % w próbce co w segmencie grup tych samych badanych) po każdym badaniu należy sprawdzić czy panel jest nadal reprezentatywny czy jest zgodny z badaną próbką. W Polsce stosuje się panele telefoniczne. Obserwacje bezpośrednie - czynne - bierne wywiad zogniskowany polega na potencjalnych odbiorców do firmy zaprezentowaniu im określonego produktu i poproszenie o wybranie najlepszego rozwiązania badania psychofizyczne bada się ruch gałki ocznej i wyciąga z niej wnioski. Badania symulacyjne Analiza statyst-ekonomiczna badania dla segmentu nie umiejącego pisać konstruuje się pytania na które odpowiada się na podstawie rysunków np. ankieta dla dzieci Rysunki tworzą skale zrównoważona
Wykład 3
☺Produkt-produktem jest to wszystko co Można zaoferował na rynku, to każdy obiekt rynkowej wymiany. Produkty mogą być materialne i nie materialne. Prod, zaspokaja określoną potrzebę odbiorców w tym ujęciu stanowi on zbiór korzyści dla nabywcy, na strukturę produkcji składa się :1-rdzeń produktu to podst cecha dla której produkt został stworzony i jest oferowany 2 - produkt właściwy składa się na niego te elementy : nazwa produktu kształt marka znak towarowy jakość smak zapach 3- produkt rozszerzony np. warunki dostawy serwis montaż 4 produkt potencjalny - to co można dołożyć do produktu aby zachęcić do kupna - kredyty bankowe , losowania itp.
Na produkt składają się elementy wyposażenia produktu i elementy str produktu w skład wyposażenia produktu można zaliczyć : nazwę jakość znak towarowy markę opakowanie kolor nazwa produktu jest bardzo ważnym elementem wyposażenia umożliwia komunikowanie się między sprzedawcą a odbiorcą. Co do nazwy , powinna być krótka i łatwa do zapamiętania - powinna informować na jaki rynek jest przeznaczony - dobrze jest gdy w nazwie jest informacja z czego jest zrobiony innym zaleceniem jest by nazwa dobrze kojarzyła się odbiorcy jakość produktu jest elementem walki konkurencyjnej jest ona tym większa im większym stopniu zaspokaja potrzeby. Na jakość składają się następujące strony : -1obiektywna - cechy dodatnie o wartości użytkowej i materialnej 2 subiektywna dotyczy wartości użytkowej i emocjonalnej w zgodności z religią poglądami obyczajem najczęściej kierujemy się jakością obiektywną
Znak towarowy służy do wyróżnienia jednych od drugich produktów może być nim słowo rysunek melodia barwy połacznie kilku elementów. Znaki towarowe są chronione prawnie w Polsce przez urząd patentowy znaki mogą być sprzedawane lub nabywany E. Wedel. Ten kto nadaje znak towarowy bierze odpowiedzialność za jakość towaru. Znak towarowy można udostepnić innym firmom. Firmy stosują 4 polityki dotyczące marki 1 marki jednostkowej tzn każdemu towarowi nadają inną markę handlową 2 marki rodzinnej polega na tym że wszystkim swoim produktom nadają taką samą markę 3 marki jednostronne i rodzinne to polityka marki kombinowanej np. samochodowa volvo fiat honda każdemu samochód ma podnazwe np. ( uno accord ) 4 rozszerzenie marki jest to rozpowszechnienie marki np. Philips produkuje sprzęt hi-fi ale także i żelazka.
Znak towarowy posiada wolny promocyjnie ale pod warunkiem ze producent podtrzymuje jakosc produktu może jedynie podnieść jakość
Opakowanie spełnia funkcje - dystrybucyjne - badawcze - promocyjne 1 f dystr składa się na nią : -przemieszczanie produktu - chroni wartość użytkową przed czynnikami zewnętrz, np. porysowanie w czasie transportu - racjonalizacja dystrybucji opakowanie umożliwia ilościowe dopasowanie produktu do potrzeb klienta 2 f promocyjna i informacyjna - na opakowaniu znajduje się nazwa produktu data produkcji skład tabela dotycząca kcl dane producenta informacje jak produkt spożywać . opakowanie spełnia role promocyjną zachęca do zakupu zawiera informacje dotyczące innych produktów tego producenta opakowania są 1krotnego lub wielokrotnego używania fetyszyzm opakowania opakowanie jest cenniejsze niż produkt w nim zawarty np. rama cenniejsza od obrazu
Ekskluzywne towary muszą mieć ekskluzywne opakowanie cykl życia produktu na rynku produkt utrzymuje się na rynku przez pewien okres CŻP zaczyna się od momentu wprowadzenia do czasu usunięcia go z rynku produkt . jego tendencja jest malejąca elementy wpływające 1 rowzój nauki i techniki powoduje procesy innowacyjne 2 rozwój wymiany międzynarodowej pozwala to na import produktów na nasz rynek z innych państw - 3 wzrost społeczny zamożności społecznej zamiana produktu o takimsamym rodzaju na towar leprzej jakości 4 skutek szybkiego przepływu informacji
-cykl zycia produktu 1) wprowadzenie produktu na rynek 2 wzrost sprzedaży 4 faza dojrzałości 4 faza spadku ( zejścia z rynku )