1.Na czym polega istota marketingu mix produktu i usług. Istotą marketingu mix jest maksymalizacja efektu rynkowego przez optymalne wykorzystanie wszystkich instrumentów rynkowych wywołujących zjawisko synergii powodujące, że końcowy efekt oddziaływania kompozycji marketingowej jest większy niż suma efektów, jaką można by uzyskać w wyniku niezależnego stosowania poszczególnych instrumentów. W ten sposób stwarza się możliwości osiągania celów przedsiębiorstwa przy jak najmniejszych nakładach.
W działaniu marketingu mix wyróżnia się jego podstawowe elementy: produkt, cenę, kanały dystrybucji i promocję. Konieczne jest posługiwanie się różnymi instrumentami marketingu mix, aby w pełni wykorzystać zawiązki zachodzące między tymi elementami do zharmonizowania pełnego i najbardziej efektywnego zaspokojenia potrzeb nabywców z interesami producenta i ogniw dystrybucji:
-Co firma zamierza zaoferować nabywcy i w jaki sposób wyróżnić swój produkt wśród innych ofert?
-Na jakich warunkach finansowych produkt może przejść w posiadanie nabywcy?
-Gdzie i kiedy oraz w jakich warunkach produkt będzie oferowany finalnemu odbiorcy i w jaki sposób będzie rozprowadzany do tych miejsc?
-W jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o swojej ofercie i przekonać go do jej akceptacji?
2.Opisz proces formułowania strategii.
Formułowanie strategii marketingowej to proces decyzyjny, który polega na ustaleniu kluczowych problemów i wyborze optymalnych rozwiązań z punktu widzenia celów i warunków ich realizacji. Na proces ten składają się:
a)Określenie pola rynkowej aktywności w zakresie:
*produktu
*rynku
b)Określenie sposobu oddziaływania na rynek; wybór właściwej kombinacji 2 elementów:
*jakości oferty
*ceny
c)Ustalenie geograficznego zasięgu działań marketingowych i wybór form ekspansji przestrzennej.
3.Procedura badań marketingowych.
Procedura badań marketingowych odpowiada procesowi tworzenia informacji w przedsiębiorstwie. Procedura badań marketingowych polega na:
1.Określenie problemu i celu badań-problem badawczy to bariera utrudniająca firmie realizację celów:
-jeśli problem badań zorientowany jest na decyzje to celem badania jest określenie skutków i warunków podejmowania decyzji;
-problem badań zorientowany na fakt, cel to rozwiązanie problemów
Określenie celu badań sprowadza się do 3 pytań: co?dlaczego?jak?
2.projektowanie i przeprowadzenie badań
-wybór źródeł informacji (pierwotnych lub wtórnych)
-określenie metod zbierania danych(badania w terenie lub przy biurku)
-wybór próby badawczej (zapewnienie reprezentatywności próby, celowy lub losowy wybór elementów próby; korzystanie z paneli)
-zbieranie danych(poprzez użycie określonej techniki: obserwacji, wywiadu, testu, ankiety
3.Analiza zebranych informacji i prezentacja wyników, redukcja ilości i analiza jakościowa
Wyniki prezentuje się zwykle jako raport.
4.Wybrana metoda badań marketingowych.
ANKIETA-wywiad pisemny. Pytania ustalone są z góry i skierowane do wybranej grupy respondentów. Ankietę respondent wypełnia samodzielnie. Badacz jedynie ma opracować ankietę, rozprowadzić ją i wskazać sposób jej zwrotu oraz zebrać zwrócone ankiety. Ankieta musi zawierać rzeczowe, jednoznaczne nie sugerujące odpowiedzi i pytania. Pytania te mogą być otwarte lub zamknięte. Ankieta powinna być przejrzysta i czytelna, poprzedzona pilotażem. Wyróżniamy:
-a. pocztową- pocztowe dostarczenie ankiety respondentom, pocztowy zwrot.
-a.prasowa- zamieszczenie kwestionariusza ankiety w prasie, zwrot pocztowy.
Badania ankietowe często dostarczają mało przydatnych do celów marketingowych danych. Respondenci często świadomie deformują odpowiedzi, podają nierealne informacje.
5.Procedura segmentacji rynku.
Składa się z trzech etapów:
badania- nieformalne wywiady a wybranymi losowo konsumentami, by poznać obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań poprzez kwestionariusz.
analiza- najpierw stosuje się analizę czynnikową danych, aby usunąć zmienne w wysokim stopniu skorelowane, następnie analizę grupową, aby stworzyć liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów.
profilowanie- pod względem różniących grupę postaw, zachowań, cech demograficznych, psychograficznych i mediagraficznych.
Powyższa procedura musi być okresowo korygowana, ponieważ segmenty się zmieniają.
6. Jakie czynniki wpływają na ustalenie cen finalnych (dyskryminacja cenowa)?
Na ustalenie cen finalnych wpływają: koszty stałe i zmienne, możliwość ich minimalizacji, wielkość podaży i popytu, średni podział zyskowności i jego maksymalny poziom, segment, dla którego jest przeznaczony, pozycja przedsiębiorstwa na rynku, strategia sprzedaży, opinia nabywców i konkurencja.
Główne czynniki wysokości zmienności ceny:
1.produkt i segment rynku, dla którego jest on przeznaczony,
2.spodziewane reakcje ze strony potencjalnych nabywców,
3.konkyrencja wymuszająca racjonalizację cen i nastawienie na obniżenie kosztów produkcji marketingu i sprzedaży,
4.koszty stałe i zmienne zależne od rozmiarów produkcji i sprzedaży
5.relacja popytu i podaży oraz zagrożenia wynikające z możliwości pojawienia się produktów substytucyjnych
6.koniunktura gospodarcza, jej stabilizacja, względne zagrożenie inflacyjne.
7.stopień ryzyka i wysokość pożądanego zysku,
8.konstrukcja kompozycji marketingu mix
9.planowany cykl życia produktu.
7.Opisz etapy wprowadzania nowego produktu na rynek
Etapy:
1.Opracowanie strategii nowego produktu- przewidywanie jak dany produkt zachowa się w długim okresie czasu.
2.Tworzenie pomysłów-gromadzenie koncepcji
3.Kwalifikacja i ocena(selekcja negatywna)- wybieranie najlepszych pomysłów
4.Analiza ekonomiczna- wyszczególnienie takich cech jak badana wielkość sprzedaży, prawdopodobny zysk, cena produktu.
5.Opracowania prototypu-produkcja prototypu produktu, testy laboratoryjne i konsumenckie.
6.Testowanie rynku-ocena produktu i strategii marketingowej na rynku i ograniczonej skali.
7.Komercjalizacja-dystrybucja i sprzedaż produktu, opracowanie planu marketingowego, uwzględniającego strategie i taktykę sprzedaży.
8.Funkcja hurtu i detalu w procesie dystrybucji.
Funkcja hurtu:
-gromadzenie i przechowywanie zapasów
-organizowanie przebiegów towarowych(tworzenie użyteczności miejsca)
-tworzenie asortymentu zorientowanego na finalnego odbiorcę
-dzielenie lub łączenie partii dostaw towarów
-finansowanie procesów wymiany poprzez przejmowanie towarów na własność
-ponoszenie ryzyka
Funkcje detalistów:
-zakup towarów u ich wytwórców lub we hurcie
-magazynowanie
-prezentowanie oferty do sprzedaży
-promocja
-sprzedaż
-dostawa produktów
-operacje finansowe
9.Formy handlu detalicznego.
-sklepy specjalistyczne- w zależności od branży posiadają różne rozmiary dostosowane do rozmiarów produktów i zakresu oferowanych usług
-sklepy dyskontowe- oferują standardowy asortyment towarów po cenach niższych niż w sklepach branżowych i domach towarowych przy jednocześnie niższym poziomie obsługi
-supermarkety- duże, samoobsługowe obiekty handlowe, oferujące szeroką gamę produktów żywnościowych i przemysłowych, atrakcyjny poziom cen
-hipermarkety- stanowią połączenie cen sklepów dyskontowych i supermarketów, oferują bardzo szeroki asortyment towarów od artykułów spożywczych aż po wyposażenie domów itp.
10.Metody badań skuteczności, efektywności kampanii promocyjno-reklamowej.
5 podstawowych czynników decydujących o skuteczności kampanii promocyjno- reklamowej( zaw. w formule „5M”):
mission- jaka jest misja i zamierzony cel kampanii reklamowej
money- ile pieniędzy trzeba wydać, aby osiągnąć ustalony cel
message- jaki przekaz powinien być użyty i jaka informacja rozpowszechniana
media- jakie środki przekazu powinny być zastosowane
measurement- jak będą mierzone i analizowane rezultaty kampanii reklamowej
Kampania reklamowa to działalność taktyczna, opracowanie deklaracji programowej- globalna strategia przedsiębiorstwa, to skoncentrowane działania promocyjne w danym czasie
Przed wprowadzeniem:
testy wstępne(mini kampania)
badanie środków przekazu
Po wprowadzeniu:
kontrolowanie wpływu reklamy na wyniki sprzedaży
testowanie efektywności reklamy
analiza zapytań i zamówień, testy pełne(badania)
11. Korzyści i bariery rynku elektronicznego
Korzyści:
-wydajność
-nowi klienci i niwe grupy docelowe informujące o towarze,
-łatwe więzi z klientami,
-sprawna obsługa przez cała dobę,
-minimalizacja kosztów,
-sprzedaż towarów,
12. SEGREGACJA I PENETRACJA CENOWA
Penetracja - klienci są wrażliwi, wchodzimy na rynek przy elastycznym popycie, koszt jednostkowy ulega obniżeniu, utrudniamy konkurencji dojście
Segregacja - wysokie koszty jednostkowe, jakość jest bardzo ważna, popyt nieelastyczny, wyższa cena wzmaga wyobrażenie o jakości i prestiżu, obniżanie kosztów jednostkowych wynikające z większych obrotów przy niższych cenach byłoby mniejsze od dochodów uzyskanych ze sprzedaży produktów droższych
13. JAKIE CECHY FIZYCZNE FIRMY WPŁYWAJĄ NA WYOBRAŻENIE O JAKOŚCI JEJ PRODUKTÓW?
-RODZAJ BUDYNKÓW
-RODZAJ UMEBLOWANIA
-DEKORACJA
-WYPOSAŻENIE
-OŚWIETLENIE
-TEMPERATURA
-WENTYLACJA
-HAŁAS PANUJĄCY W PRZEDSIĘBIORSTWIE
-UKŁAD OGÓLNY
14. WSKAŻ OBSZARY BADAŃ MARKETINGOWYCH (badania warunków działania firmy)
1. badanie zjawisk zewnętrznych
badanie ogólnych warunków działania
badanie struktury podmiotów rynku
badanie potrzeb i popytu
2.badanie zjawisk wewnętrznych
badanie technik i technologii
badanie zasobów finansowych
badanie zasobów ludzkich i rzeczowych
3.badania instrumentów oddziaływania na rynek
badania związane z produktem, ceną, dystrybucją, aktywizacją sprzedaży
badania rezultatów działań marketingowych
badanie czynników sprzedaży
badanie udziału w rynku
badanie wizerunku przedsiębiorstwa
15.CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA POSTĘPOWANIE KONSUMENTA
CZYNNIKI KULTUROWE
-ŚRODOWISKO- czynnik determinujący potrzeby i zachowania nabywcy
-SUBKULTURA - wpływa na identyfikację i socjalizację członków
-KLASA SPOŁECZNA - różne klasy społeczne mają rożne upodobania
CZYNNIKI SPOŁECZNE
-grupy odniesienia - wszystkie grupy, które mają bezpośredni lub pośredni wpływ na zachowanie i postawy konsumenta
-rodzina
-rola i status
CZYNNIKI OSOBISTE
-wiek i etap życia- w różnym wieku konsumpcja różnych rzeczy
-zawód
-sytuacja ekonomiczna
-styl życia
-osobowość i samookreślenie jednostki
CZYNNIKI PSYCHOLOGICZNE
-motywacja (teoria Freuda, Maslova, Herzberga)
-percepcja (selektywna: uwaga, zniekształcenie, zapamiętywanie)
-proces uczenia się
-przekonania i postawy
16.PROGRAM PROMOCYJNY FIRMY
Zadaniem firmy jest opracowanie programu promocyjnego. Najpierw firma powinna podjąć kilka podstawowych decyzji pozwalających nadać kształt programowi promocyjnemu (podstawowe decyzje promocyjne przedsiębiorstwa):
-sformułowanie celów promocji
-określenie docelowych segmentów rynku
-wyznaczenie budżetu promocji
-utworzenie kompozycji narzędzi promocji (promotion-mix)
-ocena skutków (efektów) promocji
W określeniu celów promocji pomocny jest MODEL AIDA-pyt. 40
Opracowanie programu promocyjnego w przedsiębiorstwie wymaga podjęcia różnorodnych decyzji opartych o diagnozę aktualnej i prognozę przyszłej sytuacji marketingowej firmy. Potrzebnych przesłanek decyzyjnych mogą dostarczyć analizy SWOT, pozycjonowania produktu i stopnia jego konkurencyjności, cyklu życia, segmentacji rynku, jego atrakcyjności, potencjału i chłonności oraz nasilenia konkurencji.
17.OPISZ KORZYŚCI Z POŚREDNIKÓW DYSTRYBUCJI
Korzyści z pośredników dystrybucji:
-zmniejszenie kapitału zaangażowanego w dustrybucję
-obniżenie kosztów obsługi przy jednorazowym spełnieniu wysokich wymagań klientów po zaakceptowanych cenach
-elastyczność potencjału serwisowego
-zmniejszenie i rozproszenie ryzyka pomiędzy uczestników kanału
-racjonalizacja zarządzania zapasami
-powiększenie skali obrotu towarowego (większa dostępność)
-specjalizacja, podział pracy z ekspertyzami specjalistycznymi włącznie
-uproszczenie organizacji
-zmniejszenie liczby indywidualnych kontaktów między producentem a klientem
Zalety kanałów pośrednich:
-ekspansja na nowe rynki
-podział ryzyka możliwość specjalizacji
-mniejsze koszty
Wady kanałów pośrednich:
-utrata kontroli przez producenta na cenami
-długi okres płatności
-konflikty, niedotrzymanie umów
TO JAKIE KANAŁY WPROWADZIĆ (bezpośrednie czy pośrednie) ZALEŻY OD RODZAJU TOWARÓW I KOSZTÓW
18.CO TO JEST LOGISTYKA MARKETINGOWA?
Logistyka- jest systemem planowania i operacyjnego działania zapewniającego, że towar który został zamówiony będzie dostarczony we właściwym czasie i miejscu za pomocą najbardziej właściwego środka transportu , najkrótszą drogą i po możliwie najniższych kosztach. Logistyka obejmuję:
-określenie rodzaju i wielkości niezbędnego zaopatrzenia, składowania i transportowania surowców, materiałów i wyrobów gotowych z miejsc ich wytwarzania do miejsc produkcyjnego i konsumpcyjnego zużycia
-dostawy surowców i materiałów do stanowisk pracy dla niezakłócania przebiegu produkcji i dostawy wyrobów gotowych do końcowych nabywców dla zaspokajania ich potrzeb
-czynności manipulacyjne niezbędne dla odbioru, magazynowania i dostarczania wyrobów
19.RÓŻNICA MIĘDZY DOBRAMI A USŁUGAMI
Do zasadniczych z marketingowego punktu widzenia różnic pomiędzy usługami a dobrami należą:
MATERIALNOŚĆ- dobra to przedmioty materialne, można je odczuwać zmysłami wzroku, dotyku słuchu i powonienia, mają postać fizyczną. Usługi są zwykle niematerialne. Dobra można poddać sprawdzeniu, a nawet wypróbować przed zakupem- usługi nie.
KONTAKT Z KLIENTEM- kiedy nabywamy usługe jest ona zwykle świadczona osobiście przez przedstawicieli firmy; kupując dobra nie mamy do czynienia z reguły z jakimkolwiek reprezentantem producenta: np.słodycze
NIETRWAŁOŚĆ - dobra mogą być wytwarzane i przechowywane aż do momentu sprzedaży, natomiast usługi wykazują skłonność do natychmiastowego „psucia się” , np. w pociągu wolne miejsca nie mogą być zagospodarowane później (bo pociąg już jedzie)
STANDARYZACJA -wszystkie dobra tej samej marki są bardziej jednorodne jakościowo niż usługi. Jakość świadczonych usług znacznie bardziej zależy od związków3 interpersonalnych. Dobra mogą osiągnąć wysoki stopień standaryzacji
WŁASNOŚĆ- zakupione doibra stają się własnością i można nimi dysponować wg własnego uznania; gdy nabywamy usługi płacimy zwykle za ich wykorzystanie, czasowe wynajęcie lub dostęp do nich
NIEMATERIALNY CHRAKTER PRODUKTU USŁUGOWEGO - z reguły produkt poznaje się konsumując go MATERIALNOŚĆ DÓBR- zwraca się uwagę na jakość, ilość i wartość
USŁUGI NIE MOGĄ BYĆ WYTWARZANE „NA SKŁAD”- konsumpcja z reguły występuje równocześnie ze świadczeniem usługi
TRWAŁOŚĆ DÓBR- możliwość ich przechowywania
20.SPECYFIKA MARKETINGU PRZEMYSŁOWEGO
Cechy wyróżniające marketing dóbr produkcyjnych:
- wtórny charakter popytu ( w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych)
- zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu
-ograniczona liczba potencjalnych nabywców
-dystrybucja bezpośrednia
-duże znaczenie wiodących instrumentów marketingowych
-silne powiązania z rynkiem międzynarodowym
-małe znaczenie reklamy, duże MIS
-więcej osób uczestniczy w podjęciu decyzji zakupu
-proces zakupów dokonuje się w oparciu o różne kryteria dotyczące przeprowadzenia zakupu
-regionalny stosunek do kupowanego towary lub usługi
-nabywcy muszą działać zgodnie z przyjętą polityką i procedurami przyjętymi przez organizację
-wytyczone zostają instrumenty używane w procesie zakupu, tj. prośby o ofertę, oferty kontrakty
-ograniczona liczba potencjalnych nabywców
-znaczny stopień koncentracji rynku
-dystrybucja bezpośrednia (krótkie kanały zbytu)
- silne powiązania z rynkami międzynarodowymi
21.OCENA ATRAKCYJNOŚCI SEGMENTU
Określenie atrakcyjności poszczególnych segmentów rynku wymaga rozpatrzenia:
-podstawowych celów przedsiębiorstwa
-stanu zasobów przedsiębiorstwa
-otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa z punktu widzenia oferowanych możliwości i potencjalnych zagrożeń.
Procedura analizy atrakcyjności poszczególnych segmentów rynku obejmuje kilka faz:
-skompletowanie listy czynników, które określają wysokość utargów i poziom zysku. Trzeba tutaj uwzględnić min. dynamikę rozwoju segmentu, prawdopodobne wejście na rynek konkurentów i własne koszty wejścia na rynek
-przypisanie poszczególnym kryteriom określonej wagi
-ustalenie skali ocen czynników
mnożąc wagi przez oceny otrzymuje się liczby punktów , które po zsumowaniu dają tzw. zagregowany wskaźnik atrakcyjności segmentu
22,Różnice między rynkiem produktów konsumpcyjnych a inwestycyjnych.
1) Pomiędzy rynkiem produktów inwestycyjnych a rynkiem produktów konsumpcyjnych polega na tym, że pierwszy z nich obejmuje stosunkowo niewielką liczbę klientów zbiorowych. Drugi jest natomiast rynkiem masowym, szacowanym niekiedy na miliony różnych indywidualnych klientów.
2) Dotyczy wartości indywidualnych transakcji, która na rynku dóbr inwestycyjnych są znacznie większe niż na rynku dóbr konsumpcyjnych.
|
Produkty inwestycyjne |
Produkty konsumpcyjne |
Liczba klientów |
niewielka |
Rynkiem masowym |
Wartość transakcji |
Jest znacznie większa |
Jest stosunkowo mała |
Podejmowanie decyzji zakupu |
Dlugotrwałe większa liczba osób |
Z reguły pojedyncze |
Liczba transakcji |
Mało |
Dużo |
23,Omów macierz Ansoffa, BCG,GE.
Macierz Ansoffa określa 4 strategie marketingowe, które mogą być wykorzystywane do utrzymania i zwiększenia sprzedaży i zysków. Są nimi penetracja rynku, rozwój rynku, rozwój produktu i dywersyfikacja. Strategie te są wynikiem reakcji zachodzących między rynkiem a produktem.
|
Rynek obecny |
Rynek nowy |
Produkt obecny |
Penetracja I |
Rozwój rynku II |
Produkt nowy |
Rozwój produktu III |
Dywersyfikacja IV |
I - polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowego produktu na dotychczasowym rynku
II - wprowadzenie dotychczasowych produktów na nowe rynki
III - wprowadzenie nowych lub zmodyfikowanych produktów na dotychczasowe rynki
IV - poszukiwanie nowych możliwości i szans dla przedsiębiorstwa przez wprowadzenie nowych produktów na nowy rynek.
Macierz BCG zakłada że każdy produkt należy zidentyfikować przy pomocy dwóch kryteriów
-udziału w rynku
-dynamiki sprzedaży
|
Udział w rynku |
||
|
wysoki |
niski |
|
Wzrost sprzedaży |
wysoki |
I |
II |
|
niski |
III |
IV |
I - produkty wykazujące wysokie udziały w rynku i szybkie tempo wzrostu utargu przedsiębiorstw znajdują się one w fazie rozwoju
II - produkty znajdujące się w fazie wprowadzenia na rynek których przyszłe losy nie są znane, udział w rynku jest niewielki, ale uzyskany utarg ujawnia tendencje wzrostową
III - niewielka dynamika sprzedaży produktów ale znaczny udział w rynku, duże rozmiary sprzedaży dają duże zyski które przedsiębiorstwo może na finansowanie fazy I i II.
IV - dobra które znajdują się w fazie zaawansowanej dojrzałości i stadium spadku, popyt na nie maleje i zmniejsza się udział w rynku
24,Proces decyzyjny konsumenta
Etapy:
identyfikacja problemu (dostrzeżenie potrzeby) - dostrzeżenie róznicy między pewnym idealnym zestawem warunków, w jakich dana osoba chciałaby funkcjonować a obecną sytuacją
poszukiwanie informacji (poszukiwanie wartości) - wykorzystywane są tu źródła publiczne, osobiste, marketingowe.
ocena alternatyw (ocena wartości) - analiza opcji w zestawie akceptowanym
decyzja zakupu ( zakup wartości) - od kogo kupić i kiedy kupić
postępowanie po sprzedażowe (konsumpcja lub użytkowanie nabytej wartości) - ocena przez konsumenta produktu jego jakości
25,Strategia marketingu a segmentacja
Strategia marketingu zakłada konieczność identyfikacji w ramach określonego rynku grup nabywców (segmentacja rynku) względnie jednorodnych pod względem potrzeb, możliwości rynkowych zachowań. Jest to zatem podejście korespondujące z koncepcją oddziaływania na rynek zorientowany na preferencje jakościowe. Wyodrębnione segmenty stanowią podstawę budowy zróżnicowanych programów, adresowanych do poszczególnych grup nabywców. Z jednej strony zwiększa to skuteczność oddziaływania na rynek, z drugiej jednak powoduje wzrost jednostkowych kosztów wytworzenia i marketingu. Dlatego już na etapie formułowania strategii marketingu należy zdecydować czy w konkretnej sytuacji zastosowanie segmentacji jest+++++++, a jeśli tak, to czy objąć oddziaływaniem wszystkie segmenty rynku (strategia segmentacji pełnej) czy skupić uwagę jedynie na wybranych segmentach lub wręcz jednym segmencie (strategia segmentacji selektywnej).
26,Charakterystyka kanałów dystrybucji.
Kanał dystrybucji oznacza kombinację wszystkich podmiotów uczestniczących w procesie oferowania produktów i usług konsumentom. Kanały dystrybucji to takie sposoby i kolejność połączeń podmiotów, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni związanych z działalnością rynkową:
- strumień produktów
- strumień praw własności lub użytkownika
- działalność promocyjna
- strumień należności
- zamówienia, umowy
- strumień informacji rynkowych
- negocjacje i podejmowanie ryzyka
Konstruowanie kanału dystrybucji firmy rozpoczyna się od określenia celów dystrybucji pozostających w ścisłym związku z wybranym rynkiem docelowym i planowanym udziale w tym rynku.
27.AIDA - to system komunikacji promocyjnej albo oddziaływanie promocyjne, które wytwarza gotowość do zakupu.
A - (Attention) uświadomienie istnienia towaru i zainteresowanie, przyciągnięcie uwagi
I - (Interest) wzbudzenie zainteresowania
D - (Desie) wywołanie pragnienia posiadania
A - (Action) nakłonienie do działania; doprowadzenie do zakupu
Model komunikacji Lasfela
Przekazywanie obietnic korzyści, komunikacja sprzedaży osobistej itp. Odbywa się za pomocą pewnego schematu:
< __Treść___
Nadawca _Reakcje__> Odbiorca
Treści przekazywane są poprzez szczeble pośrednie:
- kodowanie informacji (za pomocą języka, pisma, symbolu, dźwięku)
Kod musi być zrozumiały przez odbiorcę
- nośnik obrazu - (głos ludzki, telewizja, radio, telefon, pismo, Internet)
- odbiorca powinien odkodować te informacje
28.Opisz proces kontroli marketingowej
Kontrola marketingowa ma na celu ocenę stopnia realizacji planów marketingowych oraz ustalenie przyczyn ewentualnych odchyleń. Wyniki kontroli wzbogacają zasób informacji wykorzystywanych w ocenie sytuacji dla opracowania planów marketingowych na kolejny okres.
Kontrola prowadzona systematycznie spełnia funkcję podstawowego źródła informacji o dotychczasowych wynikach i stanie aktywów rynkowych przedsiębiorstwa.
Rodzaje kontroli marketingowej:
Bieżąca, operacyjna strategiczna(nadzór, wykonawstwo, założenia)
Etapy procesu kontroli marketingowej:
1.ustalenie wielkości kontrolnych będących przedmiotem obserwacji i pomiaru (wielkość sprzedaży, udział w rynku, kwota zrealizowanych marż brutto, rotacja zapasów)
2. ustalenie kryteriów oceny
3. ustalenie częstotliwości pomiaru i analizy wielkości kontrolnych
4. ustalenie przedziałów dopuszczalnych odchyleń wielkości rzeczywistych od planowanych, ich przekroczenie powoduje uruchomienie procedury wyjaśniającej przyczyny odchyleń
5. ustalenie źródeł informacji
6. ustalenie metod pomiaru i analizy wielkości kontrolnych
7. ustalenie przyczyn odchyleń
8. podjęcie działań korygujących
29.Specyfika marketingu usług
W marketingu usług kładzie się nacisk na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy i pozyskania zaufania potencjalnego klienta. Dużą wagę przywiązuje się do technicznej i wizualnej oprawy działalności usługowej, w szerokim zakresie wykorzystuje się segmentację rynku, staranie planuje się lokalizację placówek usługowych.
Oferta:
- czysty produkt
- produkt z usługami towarzyszącymi
- hybryda - towary i usługi, np.: restauracje
- czysta usługa
Produkt = dobro + usługa
Ceny usług zwłaszcza ich niematerialność i nietrwałość sprawiają że stosowanie marż w sferze usług różni się od marż ++++++++++++++++
Są określone nie tylko przez cenę ale także przez bezpośredni kontakt usługobiorców z czynnikami produkcji. W sferze usług występują dwa zakresy kontaktów z finalnymi odbiorcami tj. produkcja i marketing. Ponieważ z usługi korzysta się w trakcie jej świadczenia, usługobiorca kontaktuje się z przedsiębiorstwem nie tylko przez to co tradycyjnie określane jest jako marketing, ale też przez to co traktowane jest jako produkcja i proces produkcji.
Cech usług:
- niematerialność
- niespójność
- niepodzielność
- nieskładowalność
30.Organizacja kampanii reklamowej
1) analiza informacji dotyczących adresatów reklamy
2) określenie oczekiwanego zasięgu reklamy, częstotliwości
3) ustalenie wstępnego kosztorysu
4) wybór użytego medium (sposobu reklamowania) - TV, radio, prasa, poczta, bilbordy, plakaty, e - reklama
5) wdrożenie kampanii w życie
6) zbadanie osiągniętego wyniku ( co nam dała reklama)
7) weryfikacja kampanii
31. na czym polega kontrola marketingowa?
Jest to proces oceny i korygowania działalności marketingowej w celu nadania jej pożądanego kierunku rozwoju. Kontrola polega także na przeglądzie celów tworzenia marketingu mix i analizie ich aktualności w świetle realizacji planów marketingowych. Kontrola marketingowa jest potrzebna dla zapobieżenia rozbieżnościom we współdziałaniu z innymi działami przedsiębiorstwa.
32. Podstawowe typy konsumentów.
I Ze względu na sposób planowania zakupów:
-systematyczni
-niekonsekwentni
-spontaniczni
II Ze względu na sposób dokonywania zakupów:
-konserwatywni
-niezdecydowani
-eksperymentujący
III Ze względu na sposób wydatkowania dochodu:
-oszczędni
-umiarkowania
-rozrzutni
Grupy wg Kotlera:
-impulsywni
-moralni
-rozważni
Woods- grupy:
-nawykowi
-racjonalni
-kierujący się ceną
-impulsywni
-reagujący emocjonalnie
33. Procedura ustalania ceny:
1. Wybór celów strategii cenowej-cele: przetrwanie, maksymalny zysk bieżący, max przychód bieżący, max wzrost sprzedaży, skimming, strategii najwyższej jakości, inne cele polityki cenowej.
2. Szacowanie popytu- czynniki wpływające na popyt: efekt:wartości unikatowej, świadomości istnienia substytutów, trudnego porównywania.
3. Szacowanie kosztów- firma chce otrzymać cenę pokrywającą koszty produkcji, dystrybucji i sprzedaży produktu, w którą wliczony jest również uczciwy zysk za wysiłek i poniesione ryzyko. Firma ponosi koszty stałe i zmienne.
4. Analiza cen i ofert konkurencji- firma musi traktować koszty konkurencji jako punkt odniesienia dla swoich kosztów, musi znać cenę i jakość produktów oferowanych przez konkurencję.
5. Wybór metody ustalania cen (pyt. 19)
6. Wybór ceny końcowej.
1. Identyfikacja ograniczeń w decyzjach cenowych oraz wyznaczanie celów jakie przedsiębiorstwo chce osiągnąć za pomocą ustalonych przez siebie cen (ograniczenia:np. popyt, koszty, konkurencja, cele, zysk)
2. Oszacowanie popytu i przychodów (oszacowanie cenowej elastyczności popytu)
3. Określenie realizacji: sprzedaż i zysk (analiza końcowa odniesienie do zysku: analiza progu rentowności odniesienie do zysku)
4. Analiza ofert i cen konkurencji(pozwala ustalić w miarę dokładny poziom cen, który będzie akceptowany przez rynek)
5. Ustalenie ceny katalogowej lub oferowanej
6. Wybranie przybliżonego poziomu ceny
7. Poczynienie możliwych dostosowań ceny katalogowej lub podawanej w ofercie.
8. Ustalenie ceny rzeczywistej.
34. Omów marketingowe wyposażenie produktu.
Wyposażenie produktu tworzą jego elementy struktury. Do najważniejszych składników wyposażenia zalicza się: nazwę, jakość, znak towarowy, kolor, opakowanie i usługi towarzyszące. Wyposażenie produktu jest ważnym narzędziem w rynkowej grze.
Nazwa produktu- dobra nazwa powinna być krótka i łatwa do zapamiętani. Wskazane jest nawiązanie do pewnych charakterystycznych surowców określających właściwości produktu, do segmentu rynku dla którego wyrób jest przeznaczony itp.
Jakość produktu- jest stopnie, w jakim zaspokaja on wymagania użytkownika. Jakość ma stronę obiektywną i subiektywną.
Znak towarowy- może to być słowo, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna, melodia. Często znakiem jest nazwa producenta. Zadaniem znaku jest odróżnienie towarów od substytutów innych przedsiębiorstw.
Opakowanie produktu- opakowania dzielą się na transportowe i jednostkowe. Mają do spełnienia ważne funkcje: dystrybucyjne i promocyjne. Dystrybucyjne: umożliwienie przemieszczania produktów, ochrona przed działaniem czynników zewnętrznych podczas transportu, magazynowanie itp. Promocyjną: funkcja ta pełni rolę nośnika informacji o produkcie. Opakowania muszą przyciągnąć uwagę klientów.
35. Porównaj bezpośrednie i pośrednie kanały dystrybucji.
Bezpośrednie (krótkie, dwuszczeblowe, korporacyjne)
Producent na własny koszt i ryzyko zajmuje się rozmieszczeniem i sprzedażą swych produktów finalnym nabywcą. Organizuje sprzedaż wysyłkową, detaliczną we własnych placówkach lub sprzedaż z automatów. Producent sam nawiązuje kontakty z finalnymi nabywcami za pośrednictwem poczty, telefonu, TV, własnych agentów. Prowadzone są tu razem działalność produkcyjna i handlowa a kapitał angażuje się w dystrybucję. Występują głównie na rynku dóbr inwestycyjnych. Są stosowane przy: małej liczbie potencjalnych nabywców, koncentracji nabywców, wysokiej cenie produktów, specjalnych wymagań co do instalacji. Pośrednie: wytwórca dociera z produktem do finalnych nabywców za pośrednictwem zewn instytucji(osób).
36. Co to jest promocja-mix?
Polityka komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem obejmuje zespół środków o zróżnicowanych funkcjach i różnej strukturze wewnętrznej. Tworzą one łącznie złożoną kompozycje promotion-mix obejmującą:
Reklamę-bezosobowa, płatna i adresowana do masowego odbiorcy, forma przekazywania informacji rynkowej.
Sprzedaż osobista-prezentowanie oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami.
Promocja dodatkowa- zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktów dla nabywców.
Propaganda marketingowa (public relations i publicity), kompleks działań dla pozyskania zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa.
37. omów etapy sprzedaży osobistej.
-poszukiwanie nabywcy: polega na określeniu które osoby mogłyby skorzystać z oferty danej firmy
-przygotowanie wstępnego spotkania: sprzedawca gromadzi jak najwięcej informacji o partnerze
-spotkanie z klientem: nawiązanie kontaktu, wywołanie pierwszego wrażenia, pozyskanie uwagi i zainteresowanie partnera
-prezentacja: przekonanie klienta do oferty firmy
-pokonywanie oporów: polega na dyskutowaniu na temat zastrzeżeń jakie zgłasza klient
-zamknięcie: oznacza moment decyzji klienta
-czynności po sprzedażowe: utrzymywanie ciągłego i dobrego kontaktu z nabywcą.
38. na czym polega marketing jednostek nie nastawionych na dochód.
Marketing nie dla zysku obejmuje różnego rodzaju działalność społeczną i kulturową. Jest prowadzony z reguły przez organizacje, które nie dążą do finansowego zysku. Organizacje te nie mają pożądanej elastyczności ukierunkowania swojej działalności, której wymagałoby podejście marketingowe. Mogą to być organizacje charytatywne, religijne, związki zawodowe, miejsca, ludzie oraz idee. Organizacje te dostają znacznie mniej wpływów od swoich klientów a więcej z dotacji rządowych(budżet) i innych form finansowania zewnętrznego.
39. cechy firm nie nastawionych na dochód
|
NIE NASTAWIONE NA DOCHÓD |
NASTAWIONE NA DOCHÓD |
Źródła finansowania |
Budżet, własna działalność, opłaty |
zysk |
Rodzaj rynku |
Wybrane grupy klientów |
Masowi odbiorcy |
Miernik sukcesów |
Złożony, satysfakcja |
Maksymalizacja zysku |
40. Omów stopnie marketingowych orientacji firmy.
Produkcja - przedsiębiorstwo pochłonięte jest aktualną produkcją, aż zatraci to poczucie głównego celu produkcji. Jeżeli klienci przestaną potrzebować ich produktów to przedsiębiorstwo znajdzie się w trudnej sytuacji.
Produkt - przedsiębiorstwo wykazuje zainteresowanie jakością swego produktu finalnego, ale nie klient.
Sprzedaż - firma uznaje potrzebę znalezienia klientów dla swoich produktów i przekonanie ich do zakupu. Zakłada, że zawsze będzie istnieć zapotrzebowanie na ten sam produkt. Może to przynieśc katastrofalne skutki w przyszłości marketing. Przedsiębiorstwo wie, że dla odniesienia sukcesu niezbędne jest regularne dostosowanie asortymentu produkcji do zmieniających się potrzeb i wymagań klientów. Jeśli potrafi przewidzieć te zmiany poprawnie i dokona odpowiedniej adaptacji swoich wyrobów utrzyma się i wzmocni satysfakcja jego klientów. Przyszłość firmy będzie bezpieczniejsza.
Społeczeństwo - przedsiębiorstwo uważa, że dotrzymanie kroku potrzebom klientów już nie wystarcza. Przetrwanie i rozwój mogą być zagrożone. Jeśli działalność przedsiębiorstwa powoduje zanieczyszczenia środowiska naturalnego lub prowadzi do innych nie aprobowanych przez społeczeństwo skutków. Pierwsze 3 to orientacja produkcyjna, kolejne 2 to orientacja…….
41. Części planu marketingowego
1)ustalenie celów firmy(istota np. c. rynkowe, ekonomiczne, socjalne; wielkość np. sprzedaży udziału z rynku; czas)
2)charakterystyka rynku docelowego-badania marketingowe, analiza SWOT, określenie potencjalnych nabywców i ich charakterystyka, ustalenie pojemności i chłonności rynku.
3)określenie pozycji produktu - określenie, czym chce się zdobyć klienta, opracowanie strategii marketingowej i planów działania; zdefiniowanie programu + reklamy + programu promocyjnego; określenie mocnych i słabych stron produktu i pozycji towarów konkurencyjnych.
4)określenie instrumentów marketingu - mix - jakie instrumenty wykorzystać by zrealizować cel np. funkcja opakowania lub marki; określenie miejsca i formy sprzedaży, programu promocji.
5)ustalenie budżetu - określenie kosztów wykonania planu; określenie kosztów stałych i zmiennych oraz całkowitych i jednostkowych przy danej wielkości sprzedaży.
6)zapisanie i zakomunikowanie planu
7)kontrola realizacji planu - ustalenie wielkości kontrolnych, sposobu pomiaru i metod analizy wyników.
8)rewidowanie i wprowadzanie poprawek.
42. Dobór próby badawczej.
Próba powinna być reprezentatywna tzn.:
- mieć odpowiednią liczebność
- jej elementy muszą być odpowiednio dobrane poprzez celowy lub losowy wybór i tak, aby umożliwiały poznanie całej zbiorowości
Wybór próby badawczej polega na:
1)zdefiniowanie obiektu badania
2)określenie całej zbiorowości obiektów i ich liczebności
3)wyznaczenie obiektów badanych
4)celowe lub losowe wybranie obiektów badawczych do próby.
5)określenie wielkości próby i przeprowadzenia doboru próby.
43. Metody badań market.
Grupy metod badań marketingowych:
1)obserwacja rynku - gromadzenie informacji na temat cen, powierzchni ekspozycji, działań promocyjnych, oraz ceny zmian tych parametrów w czasie. Obserwacje może być systematyczne, zamierzone, niezauważalne, przeprowadzone w naturalnych warunkach.
2)wywiad-(osobisty, telefoniczny) - rozmowy kierowane, badający chce uzyskać określone informacje od udzielającego odpowiedzi.
3)ankieta - wywiad pisemny ustalonym z góry zestawie pytań skierowanym do określonej grupy osób. Jest anonimowa; zawiera pytania zamknięte i otwarte.
4)eksperyment - badanie zjawisk w warunkach sztucznych. Eksperyment laboratoryjny i naturalny (rynkowy)
5)test - badanie szukające motywów postępowania badanych obiektów. Ma na celu dotrzeć do osobowości; postaw poprzez analizę.
6)badania jakościowe - wykorzystuje się tu dane o charakterze jakościowym; najpowszechniejszą formą tych badań jest prowadzenie dyskusji lub wywiadów indywidualnie bądź w małych grupach.
44. Metody wyznaczania cen.
1)metoda narzutu na koszty - dodawanie ustalonego narzutu do kosztów produkcji (dodawany jest narzut celem zrealizowanie zysku)
2)metodę docelowego zysku firma ustala cenę, którego umożliwia wypracowanie docelowej stopy zysku od zainwestowanego kapitału (ROI return on investment)
Cena = koszt jednostkowy + [ ROJ * I (inwestycje) / S (sprzedaż)
3)metoda postrzeganej wartości - za kluczowe zagadnienie w ustaleniu ceny firm widzą nie koszty produkcji, lecz postrzegana przez klienta wartość.
4)ustalenie ceny według firmy oferują niską cenę za produkty wysokiej jakości
5)modę naśladownictwa - firma opiera ceny na cenach konkurencji przykładając mniej wagi do zagadnień popytu i kosztów.
6)metoda przetargu utajnionego - firma uzależnia cenę od oczekiwań jak konkurencja wyceni swoją ofertę. Brak relacji do kosztów lub popytu.
7)BEP (próg rentowności)
Sprzedaż = koszty stałe + zysk / / cena - jednostkowy koszt zmienny
- Koszt plus -> cena = koszt jednostkowy / (1 - % narzutu)
- Marża -> cena = koszt produktu (zakupu) / (100 - % marży) * 100
- popyt minus -> koszt maksymalny = cena finalna * [(100 - marża) / 100]
- łańcuch marżowy ->
cena detaliczna = cena finalna * (100 - % Md) / 100
cena hurtu = cena detaliczna * (100 - %Mh) / 100
45. Podstawowe strategie produktowe.
Strategia produktu - zespół działań w związku z funkcjonowaniem produktu na rynku.
Przedsiębiorstwo może zastosować wiele różnych wariantów strategii. Różnią się one między sobą sposobem zróżnicowania rynku, polityką asortymentową.
1)strategia masowej produkcji - niskie ceny i duża sprzedaż kształtują zazwyczaj duży zysk. W tej strategii produkty kieruje się do anonimowej i bardzo szerokiej grupy odbiorców.
2)strategia segmentu rynku - w tej strategii odbiorcy przestają być anonimowi, potencjalni klienci zostają pogrupowani wg. Określonych potrzeb, a produkt zastosowany jest do jasno sprecyzowanych potrzeb.
W ramach strategii wyróżniamy:
- działania na jednym segmencie rynku (oferuje się tu bardzo konkretny produkt, np. produkcja luksusowych zegarków)
46. Formy handlu hurtowego.
- dostawy tranzytowe - producent na podstawie umowy sam przesyła produkty bezpośrednio do nabywcy w uzgodnionym terminie.
- sprzedaż wyłącznie za gotówkę - oferowany przez hurtowników zapas produktów musi być samodzielnie odebrany przez nabywcę i natychmiast ma być uregulowana zapłata
- sprzedaż objazdowa - hurtownik dostarcza towar do miejsca odbioru własnym transportem
- komis - hurtownik kupuje produkty na własność, nie magazynuje ich, ale organizuje dostawy wprost od producenta do detalisty
- sprzedaż za zamówieniem pocztowym - wysyłanie do detalicznych katalogów z ofertami sprzedaży i zbieranie za pośrednictwem poczty zamówień oraz realizacja dostaw.
- spółdzielnie producentów rolnych - skup i sprzedaż produktów rolnych
- poprzez agentów - reprezentują oni producentów lub kupujących; zawierają długoterminowe kontakty; zwykle tylko służą nawiązaniu kontaktu handlowego i uzgodnieniu warunków transakcji.
47. Sposób weryfikacji poprawności segmentacji.
W celu poprawnego wyodrębniania segmentów rynku należy prowadzić wiele systematycznych badań. Poprawnie wyodrębniony segment rynku powinien wyróżniać się następującymi elementami:
- umożliwić uzyskanie niezbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów odróżniających ich od całego rynku (mierzalność)
- być na tyle rozległy aby uzasadnić zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej (rozległość)
- być dostępny przez umożliwienie efektywnego stosowania instrumentów marketingowych w tym głównie z dystrybucją i aktywizacja sprzedaży (dostępność)
- odzwierciedlać prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na odpowiednio przygotowaną strukturę marketingu - mix (wrażliwość)
48. Środki reklamy elektronicznej
1)strony WWW (witryna)
2)e-mail
3)poczta elektroniczna
- biuletyn elektroniczny - rodzaj magazynu elektronicznego wysyłanego do internetowych skrzynek pocztowych
- grupy dyskusyjne, tzw. Usenet - odmiana listów adresowanych, umożliwiających wymiany poglądów na określony temat pomiędzy zainteresowanymi
- listy adresowe - pozwalają na wymianę poglądów i prowadzenie dyskusji
- autorespondery - (tzw. Poczta elektroniczna na żądanie) - są one serwerami pocztowymi automatycznie odpowiadającymi przez wysłanie żądanej informacji na list elektryczny zawierający określoną komendę
4)fax internetowy - możliwe jest wysłanie dowolnej aplikacji faksu, który dociera do normalnej maszyny faksowej, a wysyłający otrzymuje pocztą elektroniczną potwierdzenie jego dostarczenia, np. Faxlauncher, który obniża koszty przesyłania faksów o 60 - 80 %.
5)bandery i buttory - prostokątne strony www , które są jednocześnie odnośnikiem do danej strony. Mogą one zawierać rysunek lub obrazek animacyjny. Bandery i buttony różnią się rozmiarami, buttony są mniejsze.
6)marling - rozsyłanie e-maili reklamowych. Istnieja różne jego formy od masowych rozsyłek do przypadkowych osób, do reklam kinowych, do precyzyjnie dobranej grupy docelowej czyli direct e-mail
7)sponsoring - w sieci jest podobny do tradycyjnej jego formy poprzez dofinansowanie witryny www twórcy daja o nim znac odwiedzającym te strone zamieszczając na niej logo sponsora.
49. Co to jest audit marketingowy?
Audit marketingowy - to wszechstronne , systematyczne, niezależne i regularne badania środowiska marketingowego, celów, strategii i działań nowego przedsiębiorstwa lub jednostki biznesu prowadzone dla zidentyfikowania trudności i szans rozwojowych oraz sformułowania planów mających na celu poprawienie marketingu przedsiębiorstwa.
Cechy charakterystyczne:
- wszechstronność - obejmuje wszystkie ważniejsze działania
- systematyczność
-regularność
-niezależność - może być przeprowadzony na 6 sposobów:
1)autoaudit
2)audit z przeciwka
3)audit z góry
4)poprzez biuro auditu
5)audit przez specjalną grupę zadaniową w przedsiębiorstwie
6)audit z zewnątrz
50. Sposoby wejścia firm na rynek zagraniczny
1)eksport pośredni - przedsiębiorstwo prowadzi eksport przez niezależnych pośredników. Ma dwie zalety: wymaga mniejszych nakładów inwestycyjnych, wiąże się z mniejszym ryzykiem.
2)eksport bezpośredni - wielkość inwestycji i ryzyko są większe, lecz zwiększają się również możliwości zwrotu od zainwestowanego kapitału.
3)licencjonowanie - za określoną opłatą firma zagraniczna otrzymuje licencje na proces produkcji, znak firmowy, patent, tajemnice handlową i inne.
4)spółka joint ventures - zagraniczni inwestorzy łączą się z lokalnymi w celu utworzenia wspólnego przedsiębiorstwa, w którym obie strony dzielą własność i kontrolę.
5)inwestycje bezpośrednie - zagraniczne przedsiębiorstwo może nabyć część lub wszystkie udziały w lokalnej firmie lub wybudować swoje własne zakłady produkcyjne.
5