MARKETING BANKOWY

Potrzeba wprowadzenia marketingu bankowego zaistniała po zmianie ustrojowej w 1998r. Czynniki, które wymusiły prowadzenie marketingu to:

• pojawienie się konkurencji; zlikwidowanie monopolu

• ułatwienie możliwości kształtowania się produktu

• zachwianie równowagi pomiędzy podażą a popytem

• znaczenie państwa jako gracza na rynku finansowym; państwo odciąga banki od działalności finansowej

• normy prawne- kontrolują zarządzanie finansami banków; wpływa to bezpośrednio na strategię marketingową

W marketingu bankowym wykorzystuje się marketing dóbr konsumpcyjnych, ale marketing bankowy wypracował sobie własne, specyficzne narzędzia

Cechy produktu bankowego: produkt bankowy = usługa bankowa

• jest niematerialny

• brak możliwości opatentowania

• obarczony większym ryzykiem niż każdy inny produkt

• jest niejednorodny- produkcja i sprzedaż to jeden etap, biorą w nim udział tylko klient i personel- inna jakość produktu

• produkcja i sprzedaż powstaje w momencie zaistnienia popytu (nie ma magazynowania)

• konsumpcja rozłożona w czasie

Strategia marketingowa (marketing mix)

1. Produkt

Z punktu widzenia klienta- funkcje i potrzeby, które zaspokaja produkt:

1. kredyty -(pożyczki, gwarancje) potrzeby rozwoju, konsumpcji i inwestowania

2. depozyt- (lokaty) - potrzeby bezpieczeństwa, oszczędzania, osiągnięcia zysku

3. obsługa bieżącej działalności podmiotów gospodarczych i osób fizycznych - (rachunki rozliczeniowo- oszczędnościowe)- potrzeby załatwiania rozliczeń, obieg pieniądza

Jakość produktu to:

• renoma, pozycja banku

• sposób traktowania klienta

• proces załatwiania spraw

• system informacji, infrastruktura informatyczna

• wygląd zewnętrzny banku

• dostępność banku

• personel

2. Cena - od strony klienta elementy ceny to:

• oprocentowanie

• prowizja, opłaty

• czas- rozłożenie rat (kredytów i depozytów)

• kapitalizacja- efektywna stopa procentowa

• dodatkowe produkty za darmo (np. karta płatnicza za darmo - 1 rok użytkowania)

Polityka cenowa banków- w praktyce banki nie wykorzystują wszystkich możliwości, które daje im polityka cenowa. Polityka cenowa zależy od:

• pozycji banku na rynku

• konkurencji na rynku

• do jakiego klienta bank chce trafić

3. Bank dzieli sobie klientów na grupy:

1. średnie i małe przedsiębiorstwa, klienci indywidualni - najsłabszy klient banku, brak elastyczności cenowej, nie ma w tym przypadku negocjacji, najsłabsza siła lecz największa, zainteresowani produktami standardowymi

2. duże przedsiębiorstwa, zamożni klienci indywidualni - ich popyt jest bardziej elastyczny; współpracują z dużą ilością banków- większa presja od konkurencji; klienci szukają różnych produktów, różnych rozwiązań- na taką elastyczność ukierunkowana jest polityka cenowa banku (w grę wchodzą tu negocjacje)

3. międzynarodowe korporacje - nie występuje tu z punktu widzenia klienta polityka cenowa; cena nie jest negocjowana, stoi na drugim miejscu

Walka z konkurencją- co ma wpływ na decyzje klienta odnośnie wyboru banku:

• cena nie jest tu elementem podstawowym, choć jest dość ważna

• chodzi tu przede wszystkim o proces podejmowania decyzji dotyczących zakupu

• pozycja i stabilność banku

• długoterminowa współpraca banku z klientem (średni jest to 10 lat)

• Dystrybucja - proces przekazywania produktu od producenta do odbiorcy (z banku do klienta).

Instrumentem dystrybucji są kanały dystrybucji:

1. bezpośrednie - kontakt osobisty w oddziale banku- przez okienko, telefon, internet, poczta, bankomat naszego banku

2. pośrednie - płatność kartą kredytową, czek realizowany na poczcie, przelew innego banku, kredyty ratalne ( na zakup sprzętu AGD i samochodów), bankomat innej sieci

Od czego zależy kanał dystrybucji danego produktu-

• rodzaj produktu- im bardziej skomplikowany produkt tym bardziej bezpośredni kanał dystrybucji. Dzieje się ta dlatego że:

• taki rodzaj produktu kupują zwykle ludzie zamożni, którzy z zasady preferują kontakt osobisty

• kompetencja pośredników

• segment klientów- do jakiego segmentu bank chce trafić

• cena- im bardziej skomplikowany i droższy produkt, tym bardziej bezpośredni jest kanał dystrybucji (zamożni klienci)

• możliwość ekspansji- zależy od zasobów finansowych banku

• Promocja (ma charakter czasowy)

Podział promocji:

1. promocja oferty banku

2. promocja wizerunku banku- jest ważniejsza niż promocja produktu; odwrotna zasada obowiązuje w promocji dóbr; z punktu makr bank jest instytucją zaufania publicznego i bez zaufania klientów funkcjonowanie banków nie jest możliwe- Elementy promocji:

• 
  akcja wspierania sprzedaży (godziny otwarcia)

• reklama- nie jest dobrym instrumentem z punktu widzenia wizerunku banku, raczej i częściej stosowana do promocji dóbr

• 
  sprzedaż osobista

• public relations- wpływanie, kontakt z otoczeniem, zarządzanie kryzysowe, praca z personelem, sponsoring

dot. oferty

dot. wizerunku

---