Wykład, oprócz syntetycznej oceny dotychczasowego stanu usług w gospodarce zawiera także omówienie charakterystycznych cech usług finansowych istotnych dla marketingu. Zwraca się uwagę na problemy strategiczne firm świadczących usługi finansowe, wiążące się z identyfikacją i wyborem docelowych segmentów rynku, koncepcją usługi rozpatrywanej w kategoriach korzyści dla nabywców, strategią operacyjną i z systemem dostarczania usług.

1. Istota marketingu usług finansowych

1. Specyfika pojęcia (marketing, usługa, marketing usług finansowych)

Pojęcie „marketing” jest definiowane na wiele sposobów. Różne podejścia akcentują odmienne aspekty działalności marketingowej, podlegają ewolucji w miarę nowych doświadczeń praktycznych, niejednokrotnie sygnalizują też istnienie różnych szkół pojmowania istoty marketingu, zwłaszcza w nowych obszarach jego stosowania. Do relatywnie nowej dziedziny marketingu należy marketing usług finansowych, który zwłaszcza w warunkach polskiego rynku jest na etapie intensywnego rozwoju i formułowania zasad jego odrębności.

Definicje marketingu

Klasyczna definicja (wg Adriana Payne'a) traktuje marketing jako proces postrzegania, rozumienia, stymulowania i zaspakajania potrzeb podmiotów na wybranych rynkach docelowych za pomocą określonych środków skierowanych na pokrycie zgłoszonego na rynku zapotrzebowania. Marketing jest, więc procesem dostosowywania wielkości środków firmy do rozmiaru potrzeb rynku. Ważnym zagadnieniem w tym procesie jest dynamika wzajemnych związków między ofertą firmy a usługami, których domaga się konsument, a także zachowaniem konkurentów.

Według Kotlera marketing obejmuje indywidualne oraz zbiorowe działania ułatwiające i przyśpieszające satysfakcjonującą wymianę w zmiennym otoczeniu poprzez produkcję, wycenę, promocję i dystrybucję dóbr, usług i idei.

Inna definicja odkreśla ważną z punktu widzenia przedsiębiorstwa kwestię opłacalności działań marketingowych i traktuje marketing jako aktywność zmierzającą do zaspokojenia potrzeb nabywców, która jednocześnie pozwala na zaspokojenie własnych celów instytucji. Ma więc za zadanie oprócz zapewnienia klientom satysfakcji z nabycia produktu - poszukiwanie rozwiązania, które zadowoli przedsiębiorstwo, zapewniając mu zysk na odpowiednim poziomie.

Według Grzegorczyka najtrafniejszą wydaje się być definicja Dietla, gdzie przez marketing rozumiemy działalność podmiotów gospodarczych mającą na celu poznanie i dostosowanie się do potrzeb rynku oraz oddziaływanie na popyt i podaż, uwzględniające wymagania i preferencje finalnych nabywców. Marketing polega więc na dostosowaniu się do zmiennych warunków rynkowych i aktywnym wywieraniu wpływu na rynek dla osiągnięcia swoich celów. Koncepcja marketingu oznacza, że punktem wyjścia, a zarazem weryfikatorem działalności podmiotów gospodarczych, są potrzeby i wymagania ostatecznych odbiorców.

Przyjmujemy, że produktem są wszystkie artykuły lub procesy, które stanowią wartość dla konsumenta, podczas gdy dobra materialne i usługi są dwiema odrębnymi podgrupami kategorii „produkt”.

Philip Kotler rozróżnia cztery rodzaje usług - od klasycznego dobra materialnego (czystego produktu) do klasycznej usługi (czystej usługi):

1. Klasyczne dobro materialne (czysty produkt), takie jak proszek, chleb czy sól; takim produktom nie towarzyszy żadna usługa.

2. Dobro materialne wraz z towarzyszącą mu usługą podkreślającą troską o klienta; przykładem takiego dobra są komputery.

3. Usługa jako element podstawowy w pakiecie z drugorzędnymi, towarzyszącymi jej dobrami i usługami o mniejszym znaczeniu, np. przelot samolotem w pierwszej klasie.

4. 
   Klasyczna usługa (czysta usługa), np. opieka nad dzieckiem czy psychoterapia.

Rys.1. (Nie)materialność produktu.

Źródło: „Marketing usług” pod red. A. Styś, Wyd. AE Wrocław, Wrocław 1996

USŁUGA (definicja wg Adriana Payne'a) jest to każda czynność zawierająca w sobie element niematerialności, która polega na oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądź nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a która nie powoduje przeniesienia prawa własności. Przeniesienie prawa własności może jednak nastąpić, a świadczenie usługi może być lub też nie być ściśle związane z dobrem materialnym.

2. Charakterystyczne cechy usług i ich implikacje marketingowe.

Na niepowtarzalny charakter usług składają się cztery podstawowe cechy charakterystyczne:

• Niematerialność - usługi są w większości przypadków nie związane z wytwarzaniem dóbr materialnych;

• niejednorodność - utrudniająca standaryzację, usługi są niejednolite, niestandardowe i bardzo urozmaicone;

• Nierozdzielność- usługi są świadczone przez usługodawcę i jednocześnie konsumowane przez klienta;

• Nietrwałość - uniemożliwiająca magazynowanie usług.

Uwzględniając różne podejścia, określimy marketing usług finansowych jako zintegrowane działania instytucji finansowych mające na celu identyfikowanie, przewidywanie i zaspakajanie potrzeb nabywców tego rodzaju usług oraz prowadzące do osiągnięcia przez te instytucje zysku na odpowiednim poziomie.

3. Cechy usług finansowych traktowanych jako specyficzne produkty rynkowe:

1. Usługi finansowe charakteryzuje niematerialność oznaczająca niemożność dotknięcia, zobaczenia, spróbowania, usłyszenia, powąchania produktu przed dokonaniem zakupu, tak jak ma to miejsce w odniesieniu do dóbr materialnych. Klient może mieć duże trudności z dostrzeżeniem korzyści, jakie niematerialny produkt może mu zaoferować, i trudno mu odpowiedzieć na pytanie, co właściwie kupuje. Czynnik niematerialności odgrywa decydującą rolę również dlatego, że klienci często mają kłopoty z określeniem jakości produktu przed dokonaniem zakupu, czasami zaś trudności takie występują także po zakupie produktu i jego użyciu (chociażby z braku kwalifikacji do prawidłowej oceny wyświadczonej usługi). Dla klienta instytucji finansowej oznacza to ponoszenie większego ryzyka w momencie podejmowania decyzji o zakupie usługi finansowej i konieczność poszukiwania substytutów owej niematerialności, czego przykładem jest odnoszenie się do takich kategorii, jak zaufanie do instytucji, jej renoma, wiarygodność i profesjonalizm jej pracowników.

Sposoby zwiększania materialności:

• Materialne dowody, świadectwa zakupu usługi finansowej;

• Fizyczne otoczenie procesu świadczenia usług;

• Wygląd i zachowanie osób świadczących usług;

• Gwarancja, która stanowi narzędzie dostarczające klientowi pełnej satysfakcji i poczucia bezpieczeństwa;

2. Usługi bankowe są niejednorodne (niestała jakość usług) - bardzo zróżnicowane ze względu na znaczący udział personelu instytucji finansowej w procesie sprzedaży. W praktyce mamy do czynienia z dość znacznym zróżnicowaniem poziomu obsługi klienta w zakresie jednej usługi, nawet w oddziałach tego samego banku. Stosowane procedury i konkretne zachowania personelu wpływają na znaczne zróżnicowanie zadowolenia klienta. Jest to tak zwana niestała jakość usług. Instytucje, które chcą zapewnić kontrolę nad jakością wykonywanych usług mogą działać w trzech płaszczyznach:

• Prowadzić monitoring zadowolenia klientów - poprzez system zbierania sugestii czy skarg, reklamacji, co umożliwia wczesne wykrycie, zdiagnozowanie i skorygowanie niskiej jakości usług;

• Wprowadzać standaryzację procesu usługowego (franchising, np. Mc Donald, Hilton, itp...)

• Inwestować w efektywne pozyskiwanie nowych, zdolnych pracowników, przeprowadzać selekcję, a następnie w ich właściwy proces szkolenia.

3. Nierozerwalność procesu produkcji i konsumpcji - usługi są zazwyczaj produkowane i konsumowane w tym samym czasie. Jeżeli usługa jest wykonywana przez określoną osobę, to osoba ta stanowi określona część usługi. Z kolei, gdy klient jest obecny przy „produkcji” usługi, wówczas dochodzi do wzajemnej interakcji na linii: dostarczyciel usługi - klient. W takiej sytuacji zarówno usługodawca jak i klient są odpowiedzialni za końcowy produkt; często też konsumenci są aktywnie zaangażowani w proces kreowania usługi, i to nie tylko poprzez samoobsługę (bankomaty), ale też poprzez współpracę z usługodawcą polegającą na precyzyjnym ustaleniu parametrów usługi (informatycy, doradztwo finansowe).

4. Usługi finansowe są świadczone najczęściej w momencie wystąpienia popytu, czyli w czasie bezpośredniej obecności klienta w instytucji finansowej lub w momencie bezpośredniej z nim łączności, co umożliwiają niektóre technologie sprzedaży usług finansowych (np. home banking). Nie jest możliwe oddzielenie fazy produkcji usługi od jej konsumpcji, gdy tymczasem większość produktów jest najpierw produkowana, a dopiero potem sprzedawana konsumentom. Usługi są nietrwałe, nie mogą być jak towary magazynowane. Sprzedaż większości usług finansowych w dużej mierze polega na objaśnieniu przez urzędnika korzyści oraz dopełnieniu formalności. Cecha ta nie dotyczy jednak całej palety usług finansowych, gdyż - przykładowo niektóre rodzaje kredytów mogą stanowić swoisty zapas na rachunku bankowym klienta (kredyt odnawialny w rachunku osobistym) lub pozostawać w dyspozycji klientów przez określony czas (karta kredytowa). W tej sytuacji ostrożnie należy posługiwać się pojęciem nietrwałości usługi finansowej. Nietrwałość usługi nie stanowi jednak problemu, gdy popyt na nie jest stały w czasie. Gdy zaś wartość popytu ulega wahaniom można próbować harmonizować popyt i podaż poprzez:

- od strony popytu

• Różnicowanie cenowe - polegające na przenoszeniu popytu z okresów nasilenia do okresów jego osłabienia, co może się przyczynić do przeniesienia części popytu ze szczytowych okresów, najbardziej obleganych miejsc do mniej popularnych;

• Udoskonalanie usług - w nieatrakcyjnym okresie czy miejscu można dodać korzystne elementy usług; pobudzanie popytu poza szczytem;

• Usługi uzupełniające (komplementarne), które wprowadzane w szczytowym okresie mogą umilić czas oczekiwania klientom (krzesła, napoje, drobne słodycze);

• System rezerwacji, wcześniejszego ustalania terminów.

- od strony podaży:

• zatrudnianie pracowników tymczasowych;

• Zastosowanie procedur poprawiających wydajność - np. ograniczenie w godzinach szczytu do wykonywania tylko niezbędnych czynności;

• zwiększanie udziału klientów w świadczonych usługach.

5. Usługi finansowe tego samego rodzaju są świadczone przez różne instytucje finansowe i wydają się klientom bardzo podobne. Wynika to z niemożności opatentowania usługi i zabezpieczenia przed szybkim naśladownictwem przez konkurencję.

6. Usługi finansowe są obwarowane większą liczbą regulacji prawnych, a procedury ostrożnościowe są znacznie dalej posunięte niż w innych rodzajach działalności, nie tylko usługowej.

7. Usługi finansowe są obarczone ryzykiem wynikającym z czasu trwania procesu konsumpcji. W tym rozumieniu usługi bankowe są bliskie usługom ubezpieczeniowym, w których ryzyko jest kategorią handlową i ma swoją cenę.

Różnice między produktem a usługą

PRODUKTY	USŁUGI
Materialne Jednorodne Faza produkcji poprzedza konsumpcję Oddzielenie produkcji od nabywcy Pod kontrolą zarządu i kierownictwa Wymagania konsumenta są mierzalne Dominuje technologia Niesformalizowane procedury	Niematerialne Niejednorodne Produkcja i konsumpcja jednoczesne Konsument uczestniczy w usłudze Często poza kontrolą kierownictwa Wymagania konsumenta trudne do zidentyfikowania Dominują ludzie Sformalizowane procedury

4. EWOLUCJA MARKETINGU USŁUG FINANSOWYCH.

1. Era produkcyjna

2. Era dystrybucyjna lub sprzedażowa

3. Era marketingowa / na klienta

4. Marketing strategiczny

5. WARUNKI STOSOWANIA MARKETINGU PRZEZ INSTYTUCJE FINANSOWE.

Działalność instytucji finansowych, w tym głównie banków, na zasadach marketingowych uwarunkowana jest wieloma czynnikami. Należą do nich:

1. Zakres równowagi rynkowej w odniesieniu do oferty instytucji finansowych,

2. Struktura podmiotowa systemu bankowego,

3. Zakres samodzielności ekonomicznej instytucji finansowych i ich zasoby,

4. Polityka państwa na rynkach finansowych.

6. ZMIANY NA RYNKU USŁUG FINANSOWYCH

Punktem zwrotnym dla systemu bankowego w Polsce był rok 1989, w którym bank centralny przestał pełnić funkcję banku - monopolisty. Na mocy znowelizowanego Prawa bankowego ze struktur NBP wydzielono 9 banków komercyjnych, a w następnych latach zaczęły powstawać liczne nowe banki, głównie jako spółki akcyjne. W pierwszej połowie lat dziewięćdziesiątych nastąpił ilościowy i jakościowy rozwój ofert usług bankowych. Tym samym rozpoczął się proces przybliżania polskich banków do standardów europejskich.

Ważne zmiany w polskim sektorze finansowym po roku dziewięćdziesiątym:

• zmiany strukturalne i własnościowe -

• wspieranie polityki monetarnej poprzez:

• umożliwienie pełnej wymienialności złotego,

• utrzymanie względnie stabilnego poziomu kursu złotego w stosunku do walut wymienialnych,

• absorbowanie nadwyżek środków pieniężnych z rynku,

• aktywne działania polskich banków w procesie tworzenia rynku kapitałowego oraz proces prywatyzacji,

• przejęcie ciężarów restrukturyzacji finansowej zadłużonych przedsiębiorstw od 1993 roku,

• reforma ZUS od 1999 roku,

• reforma systemu emerytalnego,

• widoczna poprawa jakości usług bankowych,

• zacieranie się granic między sferą bankową a ubezpieczeniową,

• podatek od zysków z lokat,

• nowelizacja przepisów prawa bankowego

• nowe prawo dewizowe.

II. OTOCZENIE MARKETINGOWE INSTYTUCJI 99 FINANSOWYCH

1. Otoczenie zewnętrzne banku składa się z:

• makrootoczenia,

• mikrootoczenia.

Makrootoczenie obejmuje wszystkie te czynniki, które wpływają na wszystkie organizacje działające na rynku. Wyróżniamy następujące grupy czynników:

a) ekonomiczne,

Sfery bankowej:

1. wyznaczające koszt usług bankowych,

• kredyt refinansowy,

• poziom rezerw obowiązkowych,

• obligacje państwowe,

• kursy walut.

2. Alternatywne,

• giełda papierów wartościowych,

• fundusze powiernicze,

• instytucje ubezpieczeniowe,

• fundusze emerytalne.

Sfery pozabankowej:

• tempo wzrostu dochodu narodowego,

• stopa wzrostu dochodów ludności,

• poziom podatków,

• poziom ceł,

• stopa inflacji.

2. polityczne,

3. prawne,

4. demograficzne,

5. społeczno-kulturowe,

6. techniczno - technologiczne.

Badanie makrootoczenia jest bardziej uniwersalne i oddziałuje w podobny sposób na wszystkie podmioty. Polega przede wszystkim na analizie trendów zachodzących w gospodarce oraz społeczeństwie.

Mikrootoczenie obejmuje natomiast specyficzne czynniki związane bezpośrednio lub pośrednio z daną organizacją. Badanie mikrootoczenia ma charakter indywidualny i należy je przeprowadzać dla każdego podmiotu osobno.

Identyfikacja najważniejszych podmiotów działających w otoczeniu instytucji finansowych pod względem charakteru wzajemnych oddziaływań i zachowań rynkowych jest punktem wyjścia do określania celów i środków działań marketingowych. Otoczenie instytucji świadczącej usługi finansowe tworzą różnorodne podmioty - uczestnicy rynku bankowego oraz podmioty otoczenia pozarynkowego, z którymi one konkurują, współpracują, utrzymują kontakty pozagospodarcze lub wykazują powiązania organizacyjne, administracyjne lub prawne. Badanie mikrootoczenia powinno obejmować gromadzenie szczegółowych informacji dotyczących konkurencji, sieci dystrybucji, klientów, grup nacisku itp.

Otoczenie mikroekonomiczne instytucji finansowej:

• klienci indywidualni i gospodarstwa domowe,

• klienci instytucjonalni (przedsiębiorstwa, urzędy, organizacje, instytucje),

• konkurenci - inne instytucje finansowe krajowe i zagraniczne,

• jednostki, z którymi instytucja współpracuje: firmy ubezpieczeniowe, firmy konsultingowe, rzeczoznawcy,

• podmioty, nie świadczące usług finansowych,

• jednostki uczestniczące w kształtowaniu gospodarki regionalnej i lokalnej: organy władzy i administracji terenowej, sądy, arbitraż,

• jednostki będące dostawcami dóbr, usług i informacji (urzędy skarbowe, statystyczne, wywiadownie) dla instytucji finansowej: agencje badawcze i reklamowe, poczta i telekomunikacja, ośrodki kształcenia, agencje ochrony mienia, dostawcy oraz mass media regionalne i lokalne(prasa, radio, tv), ośrodki społeczne, organizacje konsumenckie.

2. Zestawienie barier działalności rynkowej instytucji finansowej w Polsce:

1. najważniejsze:

• konkurencja (duża liczba podmiotów świadczących usługi finansowe na rynku),

• niestabilność polityki finansowej rządu,

• brak uproszczonego systemu egzekucji należności,

• niskie płace pracowników,

• niedorozwój marketingu i badań rynkowych,

• brak współpracy w obiegu informacji między instytucjami finansowymi.

2. średnio ważne:

• niedobór wysoko wykwalifikowanej kadry,

• nadmierna ingerencja ze strony NBP,

• spowolnienie gospodarcze (rezerwy na złe kredyty),

• zbyt mała samodzielność placówek i oddziałów instytucji (np. banku),

• niedostateczne wyposażenie w sprzęt komputerowy,

• niedostateczny popyt na kredyt inwestycyjny,

• spadek zainteresowania lokatami,

• konkurencja za strony podmiotów zagranicznych.

3. mało dotkliwe:

• niedostateczny popyt na kredyt obrotowy,

• spadek zainteresowania lokatami złotowymi - niska skłonność do oszczędzania,

• brak gwarancji Skarbu Państwa.

• obowiązek wyraźnego informowania o cenie kredytu

Lista obejmuje bariery tkwiące wewnątrz organizacji i stanowiące jej wewnętrzne słabe strony (niskie wynagrodzenie, niedorozwój marketingu, niedobór kadry, niewystarczająca samodzielność oddziałów), jak też bariery ulokowane na zewnątrz, stanowiące zewnętrzne zagrożenie (konkurencja, czynniki natury prawnej, finansowej).

III. Marketing - mix; koncepcje i zastosowanie

1. Koncepcja marketingu-mix

Klasyczna koncepcja marketingu-mix polega na możliwe najlepszej kompozycji czterech podstawowych elementów, a mianowicie: produktu, ceny, dystrybucji, promocji (4P). W przypadku działalności w sferze usług dodatkowym, piątym elementem jest personel. Zaletą koncepcji 5P marketingu-mix (według Kotlera) jest zwrócenie uwagi na decydujące znaczenie kwalifikacji człowieka w działalności usługowej.

Istotą działań marketingowych firmy ubezpieczeniowej będzie oferowanie właściwego produktu, o właściwej jakości, we właściwym miejscu, po właściwej cenie, we właściwym czasie i przez właściwą osobę (tzw. koncepcja 6W).

Według innej koncepcji strategia firmy usługowej powinna obejmować 7-elementową koncepcję marketingu -mix. Do wyróżnionych dotąd pięciu elementów dodano jeszcze:

• świadectwo i otoczenie materialne świadczenia usług (physical evidence)- obejmuje ono użytkowane dobra materialne oraz inne elementy otoczenia procesu świadczenia usługi;

• proces świadczenia usługi (process), który zawiera w sobie ogół problemów związanych z funkcjonowaniem firmy (np. wyposażenie instytucji, technologie, systemy informacyjne, wydajność pracy).

Bardziej zintegrowaną z marketingiem społecznym jest koncepcja 4C, która obejmuje następujące działania:

• wartość dla klienta (customer value)

• koszty (costs)

• wygodę nabycia (convenience)

• komunikację z klientem (communications)

2. Struktura usługi finansowej

Produktem w koncepcji marketingu jest wszystko, co można oferować na rynku, a więc dobra materialne, usługi, idee, ludzie, organizacje, miejsca. Ponieważ warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokojenia określonych potrzeb, jest on również definiowany w marketingu jako zbiór korzyści dla nabywcy. Faktycznie więc konsumenci nie kupują dóbr czy usług, lecz płacą za konkretne korzyści i wartość przedstawionej im oferty. Na rynku finansowym mamy do czynienia z określoną kategorią produktu marketingowego, tj. usługą finansową, której mogą towarzyszyć dobra materialne lub inne usługi o mniejszym znaczeniu. Usługi finansowe, podobnie jak inne produkty marketingowe są kategorią dynamiczną, obejmującą różnorodne korzyści oferowane ich nabywcom. W strukturze usług można wyróżnić 3 poziomy, z których każdy grupuje pewne cechy postrzegane przez klientów jako korzyści:

Usługa finansowa i jej poziomy.

• Poziom centralny, będący tzw. istotą (rdzeniem), podstawową wersją usługi finansowej, na który składają się podstawowe korzyści otrzymywane przez nabywcę, np. możliwość sfinansowania określonych wydatków;

• Usługę rzeczywistą (oczekiwaną), którą tworzą cechy i elementy decydujące o sile postrzegania usługi finansowej przez potencjalnych nabywców, a także konkurentów - jest to kombinacja zmiennych, dająca możliwość dostosowania usługi do potrzeb i wymagań klientów, np. cena i możliwości jej negocjowania, procedura rozpatrywania wniosków kredytowych, możliwe terminy spłat kredytów, sposoby likwidacji polisy ubezpieczeniowej; Wszystkie te cechy dodają nowych wartości do podstawowej wersji usługi. Usługa oczekiwana obejmuje te cechy, których klient się spodziewa przychodząc do usługodawcy po konkretny produkt.

• Usługę poszerzoną obejmującą dodatkowe korzyści decydujące o przewadze konkurencyjnej na rynku, których klient się nie spodziewał, np. możliwość przekroczenia stanu konta do określonej wysokości, kupno kredytu przez telefon, nieodpłatne ubezpieczenie, oferowanie karty kredytowej.

• Niektórzy fachowcy wyróżniają jeszcze ostatni poziom: usługę potencjalną, który pokazuje jak dana usługa powinna wyglądać w przyszłości. Jest to przyszła wersja konkretnego produktu usługowego.

3. Jakość usługi finansowej

Pomiar jakości jest najtrudniejszym problemem dla instytucji finansowych. W praktyce krajów rozwiniętych wykorzystuje się jeszcze inne metody pomiaru, np.:

• pomiar czasu wykonania usługi,

• pomiar czasu realizacji procesów usługowych,

• pomiar czasu oczekiwania na usługę,

• rejestrowanie liczby reklamacji i skarg,

• ocena stopnia lojalności klientów,

• badania sondażowe przeprowadzone po wykonaniu usługi,

• pomiar czasu reakcji na telefoniczne zapytania.

Jakość usług finansowych jest to zestaw cech decydujących o zdolności usługi do zaspokajania potrzeb finansowych.

Na jakość usług wpływają:

• wygląd instytucji finansowej

• proces załatwiania spraw finansowych

• personel instytucji finansowej

• technologia stosowana w instytucji finansowej

Z obserwacji zachowań klientów wynika, że kierują się oni następującymi kryteriami w dokonywaniu oceny jakości różnorodnych usług:

• dostępność usługi, która jest związana z dogodną lokalizacją placówek, odpowiednim czasem ich otwarcia, a także krótkim oczekiwaniem na wykonani usługi,

• informacja o usługach firmy - dobrze sformułowana, w sposób przystępny dla przeciętnego nabywcy;

• kompetencja, czyli fachowe przygotowanie pracowników, ich szkolenie;

• uprzejmość- usługodawcy powinni zawsze odnosić się z szacunkiem do klientów,

• zaufanie - firma i jej pracownicy są wiarygodni, dbają o interesy swoich klientów;

• rzetelność - usługi świadczone są dokładnie;

• odpowiedzialność usługodawcy uwzględniają oczekiwania, zdania swoich nabywców, działają szybko i fachowo;

• bezpieczeństwo - usługa jest pozbawiona elementów ryzyka, a także wątpliwości co do zachowania niezbędnych wymogów,

• rodzaj stosowanych środków materialnych - materialne, widoczne dla nabywców elementy usługi (stan placówki, jej wyposażenie) muszą korespondować z ich fachowym wykorzystaniem;

• znajomość potrzeb nabywców - usługodawcy muszą starać się zrozumieć potrzeby, oczekiwania klientów i działać z uwagą.

4. Polityka nadawania marki

W marketingu istnieją różne metody podkreślenia wysokiej jakości produktu. Najczęściej stosowaną jest wyróżnianie usług poprzez nadawanie marki usługom danej instytucji finansowej. Celem jest wyróżnienie usług spośród konkurencyjnych poprzez nadanie im wizerunku związanego z pewną szczególną nazwą.

Marka to nazwa, termin, znak, symbol, rysunek lub ich kombinacja, które wyróżniają usługi danej instytucji na rynku.

Podstawowe korzyści ze stosowania znaku graficznego są następujące:

1. informowanie klienta o poziomie jakości oraz zapewnienie, że usługa ma oczekiwane przez klienta cechy. Innymi słowy marka redukuje czas klienta na zbieranie informacji o banku czy usłudze;

2. znak handlowy może być prawnie zastrzeżony, ochronie mogą także podlegać cechy usług;

3. pomaga w przeprowadzeniu segmentacji rynku. Można różne marki usług kierować do różnych segmentów rynku;

4. pozwala budować więzi z klientami przez kreowanie lojalności wobec marki;

5. pomaga w promocji pozostałych usług finansowych na rynku.

wówczas, gdy oznakowana usługa różni się całkowicie od dotychczasowych pod względem jakości i wizerunku oferenta.

5. Nowy produkt i etapy jego tworzenia

Nowy produkt to taki, który zaspokaja nowe potrzeby albo w lepszy sposób zaspokaja potrzeby istniejące. O nowości świadczy więc konfrontacja produktu i jego właściwości z potrzebami konsumenta. Rozwój nowego produktu obejmuje działania od ukształtowania produktu i jego funkcji do wprowadzenia go na rynek.

Działania te obejmują następujące etapy:

• poszukiwanie idei nowego produktu,

• wstępna selekcja zgromadzonych pomysłów,

• analiza ekonomiczna nowych produktów,

• rozwój techniczny nowych produktów,

• testowanie i wprowadzanie produktu na rynek.

6. Kształtowanie struktury asortymentowej

Działania związane z kształtowaniem struktury asortymentowej produktów dotyczą przede wszystkim szerokości i głębokości asortymentu i kierunków zmian w tym zakresie. Jeśli podmiot dąży do zaspokojenia współwystępujących potrzeb, tzn. oferuje wiele różnych produktów, można mówić, że asortyment jest szeroki. Taka polityka owocuje zwiększeniem zakresu wyboru produktów dla klientów, wzrostem wielkości sprzedaży, podziałem ryzyka sprzedaży między wiele produktów, możliwością lepszego wykorzystania własnych zdolności wytwórczych i personelu. Z drugiej strony jednak zmniejszają się możliwości specjalizacji i poprawy jakości produktów. Banki, które realizują politykę zmierzającą do zaoferowania jak największej ilości produktów, zwane są bankami uniwersalnymi. Zdecydowana większość banków prowadzi politykę szerokiego asortymentu produktów, systematycznie uzupełniając go dodatkowymi rodzajami usług.. Następuje łączenie tradycyjnych produktów bankowych z ofertą produktów ubezpieczeniowych.

Przy rozszerzaniu asortymentu usług finansowych należy pamiętać, by oferowane produkty nie były wobec siebie konkurencyjne. Może nastąpić zjawisko „kanibalizmu” produktów, tj. wypierania jednych produktów instytucji przez inne jej produkty. Kształtowanie asortymentu może dotyczyć także jego głębokości. O asortymencie głębokim mówimy wtedy, gdy oferowanych jest wiele odmian jednego produktu. To różnicowanie produktów opiera się na założeniu, że dany rodzaj produktu nie odpowiada w jednakowym stopniu wszystkim klientom odczuwającym określone potrzeby. Polityka głębokiego asortymentu ma sens wtedy, gdy w obrębie danego typu potrzeb można wyodrębnić wyraźnie różne segmenty klientów. Jeśli nie da się tego osiągnąć, może się okazać, że różne odmiany produktu stają się wobec siebie konkurencyjne. Pogłębianie asortymentu produktów banku może np. dotyczyć udzielanych kredytów czy przyjmowanych lokat z punktu widzenia wymagań klientów co do obsługi albo ich zamożności. Oferowany może być ten sam rodzaj kredytu, ale grupie klientów „wymagających” dodatkowo proponuje się indywidualną obsługę. Z punktu widzenia zamożności klientów natomiast można pogłębiać asortyment np. poprzez ustalanie różnego rodzaju oprocentowania kredytów, terminów spłaty, zabezpieczenia. Banki realizujące politykę głębokiego asortymentu produktów zwane są bankami wyspecjalizowanymi.

Działania związane ze zmianami asortymentu zawsze muszą opierać się na badaniach dotyczących pozycji instytucji w odniesieniu do poszczególnych grup asortymentowych. Można bowiem dzięki nim wyróżnić usługi finansowe, które znajdują się w fazie schyłkowej (spadek sprzedaży i udziału w rynku)oraz usługi, które mają lepsza pozycję (silniejsze lub wolniejsze przyrosty sprzedaży czy udziału w rynku). Podmiot musi wówczas zadecydować, jakie działania podejmuje- różnicuje asortyment, rezygnuje z niektórych usług czy broni swojej pozycji w odniesieniu do wybranych produktów.

Przedstawione elementy strategii produktu nie mogą być działaniami wyizolowanymi i prowadzonymi odrębnie. Muszą być ściśle ze sobą powiązane. Określenie funkcji produktów, ich doskonalenie i uproszczenie, wycofanie produktów z rynku czy wprowadzanie nowych produktów są to działania wyraźnie ze sobą zintegrowane, a jednocześnie kształtujące strukturę asortymentową produktów podmiotu.

7. Cykl życia usług finansowych

Oferowany przez podmiot produkt - usługę należy rozpatrywać w powiązaniu ze zmianami sytuacji na rynku i potrzeb klienta. Produkt może nie ulegać istotnym zmianom, ale na skutek pojawiania się na rynku produktów nowych zmian potrzeb konsumenta może się zmieniać jego zdolność do ich zaspokojenia. Stopniowe nabywanie i utrata zdolności produktu do zaspokojenia potrzeb klienta wiąże się z tzw. cyklem życia produktu. Jest to okres, w którym dany produkt znajduje na rynku nabywców. Okres ten można podzielić na etapy:

• Wprowadzenie produktu na rynek,

• Wzrost sprzedaży

• Dojrzałość sprzedaży,

• Spadek sprzedaży.

W pierwszej fazie sprzedaż jest niewielka i rośnie bardzo powoli, koszty jej natomiast są bardzo wysokie. Najczęściej ta faza przynosi straty. Główny cel przedsiębiorstwa to konieczność wywołania potrzeby zakupu lub co najmniej poinformowania konsumenta o możliwości jej zaspokojenia przez zakup określonej usługi. Można to osiągnąć za pomocą intensywnej działalności promocyjnej.

Faza druga charakteryzuje się szybkim wzrostem sprzedaży, rośnie liczba nabywców, pojawiają się pierwsze zyski ze sprzedaży, dodatkowo zmniejszają się nakłady na promocję, choć odgrywa ona nadal poważną rolę. Usługa jest znana i coraz więcej osób z niej korzysta. Masowa sprzedaż pozwala na osiągnięcie tzw. efektów skali. Zaleca się stosowanie na tym etapie następujących działań:

• Polepszania poziomu jakości usług,

• Rozszerzania kanałów dystrybucji, np. na inne instytucje finansowe,

• Poszerzania sprzedaży o nowe segmenty rynku,

• Obniżania ceny czy podwyższania oprocentowania od lokat w celu zainteresowania klientów wrażliwych na cenę.

W fazie dojrzałości wielkość sprzedaży osiąga maksimum, spada natomiast tempo przyrostu sprzedaży, co głównie wynika z faktu, że na rynku znajdują się produkty substytucyjne. Dla utrzymania wysokiego poziomu sprzedaży wykorzystuję się różne instrumenty marketingowe, np. obniżki cenowe, zmiany w dystrybucji, zmiany w samym produkcie.

W fazie dojrzałości zalecane są następujące strategii działania:

• Modyfikacja usługi,

• Obniżka ceny lub w przypadku oszczędności podwyższanie stopy procentowej,

• Zmiana strategii sprzedaży przez połączenie usługi z innymi kompatybilnymi usługami w celu zwiększenia ich atrakcyjności.

Modyfikacje w usługach mogą dotyczyć jakości, cech lub stylu.

Proponowane cele strategii modyfikacji:

• Poprawa rzetelności, jakości oraz trwałości usługi

• Zapewnienie wyższych zysków netto przez wprowadzenie wyższych cen za oferowany wyższy poziom jakości,

• Dostarczenie usługi zgodnej z wizerunkiem instytucji finansowej lub mającej wzmocnić jej wizerunek na rynku,

• Wyprzedzenie konkurencji wkraczającej na ten sam rynek.

• Doskonalenie cech usługi poprzez kształtowanie jej funkcji - dodawanie nowych wartości do istniejącej usługi

Faza spadku oznacza, że spada poziom sprzedaży, rosną koszty związane z danym produktem i mogą pojawić się straty. Produkt zbliża się do kresu swojego rynkowego życia. Traci na znaczeniu reklama i inne działania promocyjne o charakterze informacyjnym. Jeśli nie uda się przedłużyć fazy, można zastosować dwie strategie:

• Wycofywanie z rynku,

• Utrzymanie usługi w ograniczonym zakresie dla stałych klientów.

8. Cena usługi finansowej

• Czynniki wpływające na ceny:

• Kapitał instytucji finansowej

• Oprocentowanie kredytów banku centralnego

• Wysokość rezerw obowiązkowych

• Koszty tworzenia rezerw celowych

• Koszty ogólne

• Koszty ryzyka związanego z produktem (ryzyko płynności, ryzyko kursowe, ryzyko oprocentowania)

• Stopa inflacji

• Polityka strategiczna instytucji finansowej

• Zamożność społeczeństwa

• Skłonność do oszczędzania

• Polityka państwa (opodatkowanie dochodów z lokat)

• Konkurencja

• Status potencjalnych kredytobiorców i różne możliwości zabezpieczania kredytów.

• Taryfy prowizji i opłat.

• Metody ustalania cen;

Ceny mogą być ustalane na podstawie:

• popytu na dane produkty,

• kosztów ich wytworzenia i zaoferowania,

• cen produktów konkurencyjnych.

• Czynniki wpływające na elastyczność popytu:

• istnienie podobnych lub substytucyjnych usług;

• świadomość klientów co do istnienia alternatywnych usług, wiedza nabywców o sytuacji na rynku usług finansowych;

• wielkości zmian cen usług;

• okres od wprowadzenia zmiany ceny;

• zakres korzyści oferowanych przez usługę;

• częstotliwość korzystania z produktu oraz jego znaczenie dla klienta.

• Strategie cenowe:

• strategia zbierania śmietanki

• strategia penetracji rynku

• strategia ceny konkurencyjnej

• cena rynkowa

• cena nieopłacalna

• strategia segmentacji

• cena według wartości postrzeganej przez klienta

• Elementy ceny usługi finansowej

• prowizje za czynności finansowe,

• terminy spłaty rat i odsetek od kredytu,

• rabaty, bonifikaty,

• bezpłatne lub płatne tylko częściowo dodatkowe usługi oferowane wraz z usługą podstawową,

• obniżenie opłat albo okresowa rezygnacja z nich wynikające ze strategii finansowej instytucji.

9. Dystrybucja usług finansowych.

1. Polityka dystrybucji obejmuje dwa elementy:

• kanały dystrybucji

• fizyczny przepływ towarów.

Do najważniejszych strumieni przepływających przez kanał dystrybucji instytucji finansowej zalicza się:

• informacje,

• negocjacje,

• zapłatę za usługi.

Wpływ na wybór kanału dystrybucji instytucji finansowej mają następujące czynniki:

• produkt i jego specyficzne cechy,

• segment nabywców,

• zasoby finansowe i personel,

• system dystrybucji konkurentów.

2. Pośrednicy w sprzedaży usług:

• agencje sprzedaży ratalnej

• przedsiębiorstwa handlowe z dużymi sieciami supermarketów

• dealerzy samochodowi

• wyspecjalizowane firmy:

• bank posiada udziały, np. BRE Leasing

• niezależne od banku, np. PTL

• Polityka lokalizacji zależy od:

• potencjału ludnościowego regionu

• dochodów ludności

• zatrudnienia

• potencjału gospodarczego

• konkurencji

• infrastruktury rejonu

10. Promocja

Polityka komunikowania jest to zestaw środków, za pomocą których instytucja finansowa przekazuje na rynek pewne informacje dotyczące swoich usług lub firmy, kształtuje potrzeby swoich klientów oraz kieruje popytem.

1. Etapy programu promocyjnego:

1. Identyfikacja i wybór odbiorców-adresatów promocji

2. Określenie celu promocji

3. Przygotowanie projektu przekazu promocyjnego (model AIDA)

4. Wybór środków promocji

5. Ustalenie budżetu promocyjnego

6. Pomiar efektywności promocji

2. Cele promocji:

1. wyróżnienie usługodawcy i jego oferty,

2. wzmocnienie pozycji rynkowej

3. kreowanie reputacji przez kształtowanie wizerunku oraz tożsamości

4. wspieranie procesu wprowadzenia nowej usługi na rynek, prezentacja korzyści

5. pomoc w opanowaniu nowych segmentów rynku

6. ułatwienie sprzedawcom realizacji zadań

7. utrzymywanie kontaktów z wybranym rynkiem docelowym

8. wywołanie pragnienie natychmiastowego zakupu

9. utwierdzenie nabywców w przekonaniu o słuszności podjętej decyzji zakupu

3. Instrumenty promocji-mix:

• reklama

• sprzedaż osobista

• promocja sprzedaży

• public relations

• promocja bezpośrednia

• promocja multimedialna

• promocja wystawienniczo - targowa

• promocja spektakularna

• sponsorowanie

Podstawowe cele sponsoringu:

• Upowszechnienie stopnia znajomości instytucji finansowej i jej oferty;

• Wykreowanie i utrwalenie pozytywnej opinii o sponsorze.

• Wywołanie pozytywnych skojarzeń między sukcesami sponsorowanych akcji, osób i instytucji a sukcesami osiągniętymi prze sponsora- usługodawcę;

Dziedziny, w które najczęściej instytucje finansowe angażują swoje środki:

• działalność kulturalna, (np. muzea, wydawnictwa, festiwale, koncerty);

• działalność naukowa (konferencje naukowe, wydawnictwa naukowe, badania prowadzone przez placówki naukowe, szkoły wyższe);

• działalność sportowa (kluby sportowe, sławni sportowcy, zawody sportowe).

4. Reklama - rodzaje:

informacyjna, nakłaniająca, przypominająca, wyróżniająca

telewizyjna, radiowa, plakatowa, prasowa, internetowa, wydawnicza

5. Środki public relations wykorzystywane w procesie kreowania wizerunku:

• publikacje, wydawnictwa

• spotkania: konferencje, wystąpienia, seminaria

• kontakty z radiem i telewizją

• kontakty z najbliższym otoczeniem - szkołami, uczelniami, samorządami lokalnymi, instytutami badań rynku

• korespondencja (okolicznościowa, świąteczna)

• udział w ważnych wydarzeniach przyciągających uwagę mediów

• wspieranie celów charytatywnych i społecznych

6. Model AIDA:

• Attention - uwaga

• Interest - zainteresowanie, korzyść

• Desire - pragnienie, chęć posiadania;

• Action - czyn, działanie, zakup, ruch

7. Ważną rolę w rozpowszechnianiu reklamy pełnią środki przekazu. Wybór mediów (kanałów komunikacyjnych) jest jedną z najważniejszych decyzji w zarządzaniu reklamą.

Wyróżniamy:

* transmisyjne:

• Telewizja,

• Radio

* Drukowane:

• Prasa codzienna,

• Księgi adresowe, katalogi, broszury, prospekty, plakaty

• Magazyny (tygodniki, miesięczniki);

• plakaty;

* Bezpośrednie:

poczta

telemarketing

roznosiciele

środki elektroniczne

* środki ruchome

*środki nieruchome

* inne środki (telefon, kino)

8. Promocję wyznacza kilka czynników:

• Odległość między firmą a konsumentem,

• Wzrastająca liczba potencjalnych nabywców i pojawiający się problem komunikacji między rynkiem a firmą,

• Konkurencja.

9. Wizerunek i tożsamość

Często mylone są pojęcia wizerunku(image) i tożsamości (identity) instytucji finansowej. Wizerunek to odbicie osobowości danego podmiotu rynkowego, która jest rozpoznawana przez otoczenie i wyróżnia go spośród konkurentów. Jest to, co ludzie myślą o danej instytucji. Tożsamość jest tym, za pomocą czego ludzie identyfikują usługodawcę. Pojęcie tożsamości odnosi się do elementów wizualnej identyfikacji i pozwala wyróżnić na tle otoczenia. Ważną zasadą kreowania tożsamości jest stworzenie kompleksowego sytemu wizualnej identyfikacji w celu zapewnienia szybkiego rozpoznawania.

10. Budowa kompleksowego sytemu wizualnej identyfikacji polega na wykorzystaniu następujących elementów:

• Nazwa i jej graficzne przedstawienie,

• Znak (logo) usługodawcy,

• Kolorystyka charakterystyczna dla instytucji (barwy firmowe),

• Zewnętrzne oznaczenie budynków instytucji,

• Wewnętrzne wystrój sal operacyjnych.

• Organizacja i oznakowanie wewnętrznego przebiegu stanowisk,

• Umiejscowienie i oznakowanie serwisu z bankomatami,

• Wszelkie druki: papier firmowy, wizytówki, koperty, standardowe dokumenty wypełniane przez klientów;

• Foldery reklamowe i inne materiały promocyjne (wielkość ulotek, charakterystyczne graficzne przedstawienie);

• Ubiory pracowników bezpośredniej obsługi;

IV. Organizacja działalności marketingowej

Działalność marketingowa powinna być ujęta w ramy organizacyjne. Powstaje wówczas problem utworzenia komórki organizacyjnej, która zajmowałaby się sprawami marketingu, oraz jej usytuowaniem w strukturze firmy. Chodzi także o konsekwencje wynikające z przyjęcia marketingowej strategii działania przez usługodawcę dla organizacji jego pracy i obsługi klientów. Należy podkreślić, że ujęcie działalności marketingowej w ramy organizacyjne oraz odpowiednia organizacja pracy wszystkich oddziałów mogą się okazać mało skuteczne, jeśli działania firmy nie są zorganizowane. Organizacja działalności marketingowej może być ujęta wg następujących kryteriów:

• Funkcjonalnego,

• Produktów,

• Rynków docelowych,

• Geograficznego.

V. Strategiczne planowanie marketingowe.

1. Wiadomości ogólne.

Strategia marketingowa jest częścią strategii, a plan marketingowy częścią planu strategicznego firmy. W marketingu strategicznym przyjmuje się, że zasadniczym otoczeniem jest rynek, na którym firma dzięki podejściu strategicznemu może skutecznie działać.

Plany strategiczne są opracowywane na różnych poziomach organizacji.

Proces planowania strategicznego instytucji finansowej może być prowadzony na trzech szczeblach: centrali, oddziału oraz rynku.

Centrala jest odpowiedzialna za opracowywanie planu strategicznego dla całej organizacji. Powinien on wyznaczać kierunki działania, zawierać alokację środków pieniężnych pomiędzy różne oddziały lub rodzaje prowadzonej działalności, jak i decyzje dotyczące uruchomienia nowych rodzajów usług.

2. Strategia:

• Dotyczy celów i sposobów ich osiągania, wpływających na system jako całość.

• Polega na określenie głównych, długofalowych celów firmy i przyjęcie takich kierunków działania oraz takiej alokacji zasobów, które konieczne są do zrealizowania celów.

• Jest to sposób kształtowania relacji między organizacją i jej otoczeniem za pomocą spójnych wzorców w strumieniach decyzji organizacyjnych dotyczących otoczenia.

3. Potencjalne strategie czyste:

• STRATEGIA AGRESYWNA

• wykorzystanie pojawiających się szans

• wzmacnianie pozycji na rynku

• przejmowanie organizacji o tym samym profilu

• koncentrację zasobów na konkurencyjnych produktach

• STRATEGIA KONSERWATYWNA

• selekcja produktów

• segmentacja rynku

• redukcja kosztów

• ulepszanie produktów konkurencyjnych

• tworzenie nowych produktów

• poszukiwanie nowych rynków

• STRATEGIA KONKURENCYJNA

• powiększanie zasobów finansowych

• powiększanie zasobów handlowych

• ulepszanie linii produktów

• zwiększanie produktywności

• redukcja kosztów

• utrzymanie przewagi konkurencyjnej

• STRATEGIA DEFENSYWNA

• stopniowe wycofywanie się

• redukcja kosztów

• zmniejszenie zdolności produkcyjnej

• zatrzymanie procesu inwestowania

Strategia pokazuje sposób osiągnięcia wytyczonych w planie celów. Analiza sił Portera pozwala wybrać odpowiednie dla danej instytucji. Typowe strategie działania: przywództwa kosztowego, różnicowania czy koncentracji.

1. Całkowite przywództwo cenowe - strategia ta została spopularyzowana w krajach rozwiniętych w latach siedemdziesiątych, dzięki opracowywanej koncepcji krzywej doświadczenia. Polega ona na osiąganiu najniższych kosztów przy wysokim udziale sprzedaży - czyli ustalenie znaczenie poniżej cen konkurencji aby zdobyć duży udział w rynku. Jednak utrzymanie wiodącej pod względem koszów pozycji nie jest łatwe. Wymaga stałego dążenia do obniżania kosztów, utrzymywania ścisłej kontroli nad poziomem kosztów bezpośrednich i pośrednich itp. ta str. wymaga często wysokiego udziału w rynku albo posiadania innego rodzaju przewagi.

2. Różnicowanie - polega na kształtowaniu usług tak aby stworzyć cechy, które zostaną uznane przez klientów za nie powtarzalne - chroni ona przed konkurencją ze względu na lojalność klientów wobec danej instytucji czy też marki i wynikającą z tego mniejszą wrażliwość na czynniki cenowe.

3. Koncentracja - na określonej grupie klientów, na pewnych produktach lub geograficznym rynku. Bardzo często uwaga ogniskuje się na jednym lub kilku wąskich segmentach rynku, tzw. niszach rynkowych - wymaga to wcześniejszego poznania potrzeb swoich klientów, a dopiero potem dostosowywania do nich swoich usług.

4. ZARZADZANIE BANKIEM KOMERCYJNYM - to całość działań polegających na podejmowaniu decyzji mających na celu wykorzystanie dostępnych środków i pracy zespołu ludzkiego do jak najlepszego wykonania ustalonych zadań banku i osiągnięcia wytyczonych celów.

5. Fazy procesu zarządzania wg Kosińskiego:

• Określenie celów głównych

• Kierowanie bieżącą działalnością

• Analiza osiąganych wyników

• Organizowanie działalności i tworzenie struktur organizacyjnych

6. Model zarządzania bankiem przez cele wg Strahla:

• Sformułowanie celów strategicznych

• Sformułowanie celów cząstkowych

• Diagnoza kondycji ekonomicznej

• Diagnoza możliwości kadrowych w zakresie osiągania celów banku

• Monitorowanie stopnia osiągania celów strategicznych i cząstkowych

• Sformułowanie sposobów osiągnięcia wytyczonych celów

7. Zarządzanie strategiczne bankiem- to proces definiowanie strategii w reakcji na zmiany otoczenia oraz połączony z nim proces implementacji, w którym zasoby ludzkie i kapitałowe banku są dysponowane w taki sposób, by zapewnić istnienie i rozwój w długim okresie” def. Krupskiego.

8. Etapy zarządzania strategicznego bankiem:

• Identyfikacja strategii

• Sformułowanie misji i celów strategicznych

• Opracowanie scenariuszy strategicznych

• Wybór strategii optymalnej

• Nadzór i kontrola realizacji strategii

9. Metody stosowane w celu identyfikacji strategii:

• Analiza słabych i mocnych stron (SWOT)

• Analiza pozycji strategicznej i ocena działalności przedsiębiorstwa (SPACE)

• Metody portfelowe (macierz BCG, macierz GE, macierz Hofera)

• Analiza „pięciu sił” Portera.

10. MISJA

• przesłanie

• powód istnienia instytucji

• sposób postrzegania, image

• określenie kierunków działalności

• narzędzie motywowania

Na ostateczny kształt misji może mieć wpływ wiele czynników, takich jak:

• Dotychczasowa historia instytucji finansowej

• Preferencje zarządu lub udziałowców

• Zasoby

• Otoczenie

Misja banku przyczynia się do:

• Określenia pola działania

• Określenia form zaspakajania potrzeb klientów i stosowanych metod działania

• Ukierunkowania działań na spełnienie misji i integracji personelu

• Określenia tożsamości banku i jego wizerunku

• Zespolenia działań w celu realizacji misji

1

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.




Elementy materialne

Elementy niematerialne

Usługa finansowa poszerzona

Usługa finansowa rzeczywista

Istota (rdzeń) usługi finansowe

D. stacjonarna

D. niestacjonarna

D. scentralizowana

D. zdecentralizowana

D. w siedzibie

Ruchome punkty

Dystrybucja bezpośrednia

Telefon, SMS, WAP, poczta, ATM, bankomaty,

home-banking, office-banking, obsługa bezpośrednia

---