MILLENIADAa, PWR, Zarządzanie, SEMESTR IV, Zarządzanie marketingowe


1.Jakie cechy (i kierunek ich zmian) współczesnych nabywców są szczególnie istotne dla współczesnego marketingu.

-Maja coraz bardziej wyrafinowane gusta oraz większą uwagę wracają na cenę -Coraz bardziej cenią swój czas, oczekują coraz większej wygody -Dostrzegają coraz większe podobieństwa miedzy dostawcami(markami) -Oczekują wysokiego poziomu obsługi są coraz mniej lojalni marketingowo.

2. Na czym polegają współczesne , zasadnicze realia stosowania instrumentarium marketingowego ?

-Oferowane produkty zbyt często nie różnią się istotnie od produktów konkurentów. -Zbyt wiele oferowanych usług i dodatków do produktu jest zbyt kosztownych (dla firmy). -Konkurenci bardzo szybko dostosowują się do naszym cen -Reklama jest coraz bardziej efektywna -Koszty personelu sprzedaży i promocji sprzedaży są zbyt duże

3.Proszę wymienić i krótko przedstawić źródła głównych współczesnych wyzwań stojących przed marketingiem jako sferą zarządzania organizacją

BRAK

4.Jakie zasadnicze wyznaczniki można sformułować do współczesnych organizacji aspirujących do bycia wysoce skutecznymi i efektywnymi w działaniach marketingowych.

-Właściwy segment rynku- Należy obrać właściwą grupa nabywców o podobnych wymaganiach, sile nabywczej, podobnych preferencjach zakupu itp. Segment rynku zostaje wyodrębniony w trakcie procesu segmentacji -Odróżnienie się od oferty konkurencji- Jedynie jasno sformułowany profil oferty, oparty na niskiej cenie bądź lepszym produkcie, może przynieść wytęskniony sukces. Wprowadzanie na rynek nowych produktów wynika przede wszystkim z potrzeb ekonomicznych firm, ponieważ pozwala to zwiększyć sprzedaż lub podwyższyć ceny. To również jeden z lepszych sposobów na odróżnienie się od konkurencji -Reakcja na naciski klientów na obniżenie cen- Przedsiębiorstwo musi potrafić wyczuć kiedy należy obniżyć cenę. Z reguły wynika to z nacisku e strony klientów. W razie zbyt późnego zareagowania można stracić klientów.

-Sposób na zbudowanie (utrzymanie) silnej marki- -Uzyskanie trwałej- lojalności klientów - Po pierwsze, przedsiębiorstwo chcąc pozyskać i zatrzymać klienta musi dostarczyć mu produkt, który będzie zaspokajał jego potrzeby i pokrywał się z jego wyobrażeniem o takim produkcie. Drugim narzędziem, za pomocą którego firma może kupić klienta i jego lojalność jest cena. Promocja i przekazywanie informacji o produkcie konsumentom stanowi podstawę w uzyskiwaniu lojalności klienta. -Reakcja na naciski klientów na obniżenia ceny -Konkurowanie z tańszymi dostawcami (markami) -Granice dostosowywania oferty do indywidualnego klienta -Generalne podejście do rozwoju przedsiębiorstwa -Sposób na zbudowanie (utrzymanie) silnej marki -Obniżenie kosztów przejęcia klienta od konkurencji -Uzyskanie trwałej lojalności klientów -Uzyskanie trafnego poglądu, którzy klienci są najważniejsi -Sposób pomiaru skuteczności komunikacji marketingowej -Zwiększenie wydajności personelu sprzedaży -Optymalna liczba i struktura kanałów marketingowych -Przekonanie innych działów do większej koncentracji na nabywcy

5.Czym jest koncepcja marketingowa? Na czym polega jej użyteczność dla zarządzania przedsiębiorstwem? Na czym polegają generalne korzyści, jakie może odnieść przedsiębiorstwo z wdrożenia koncepcji marketingowej?

Koncepcja marketingowa zakłada, że najważniejszym celem przedsiębiorstwa jest zaspokajanie potrzeb klientów w sposób lepszy niż robi to konkurencja. Zasady koncepcji marketingowej to: * Orientacja na nabywcę* Integracja działań marketingowych* Zyskowność . Korzyści z wdrożenia koncepcji marketingowej: -Wyższa sprzedaż -Wyższe tempo wzrostu sprzedaży -Większa zyskowność działalności -Wyższy poziom zadowolenia klientów

6.Dlaczego marketing jest tak ważny dla współczesnych organizacji (* od `na współczesnych rynkach do sukcesu nie wystarcza już dobre działanie' do `krytycznego znaczenia dla zyskownego działania rozumienia i zadowolenia docelowych klientów' *)? Na czym - w myśl koncepcji marketingowej - polega jego rola, jako sfery funkcjonalnej, obok takich sfer jak np. finanse, zarządzanie zasobami ludzkimi, produkcja, logistyka, badania i rozwój - w zarządzaniu przedsiębiorstwem?

-Na współczesnych rynkach do sukcesu nie wystarcza już dobre działanie.

-Globalizacja, nowe technologie i deregulacja - trzy wyzwania i szanse dla współczesnych przedsiębiorstw.

-Krytyczne znaczenie dla zyskownego działania ma dziś znajomość i satysfakcjonowanie docelowych klientów poprzez konkurencyjną ofertę.

7.Na czym, generalnie rzecz biorąc polegają koncepcje: produkcyjna, produktu, sprzedażowa, marketingowa, klienta i marketingu społecznego? Jakie główne argumenty i założenia mogą stanowić przesłanki wdrażania każdej z nich w zarządzaniu przedsiębiorstwem? Które z tych koncepcji mają współcześnie ograniczone zastosowanie, dlaczego?

Koncepcja produkcyjna - zakłada, że konsumenci będą faworyzowali te produkty, które są dostępne i na które mogą sobie pozwolić. Należy więc się skupić na poprawie wydajności produkcji i dystrybucji. Koncepcja ta jest jedną z najistotniejszych filozofii.

Orientacja produkcyjna jest filozofią użyteczną w dwóch typach sytuacji:

1) Wtedy, gdy popyt na produkt przekracza podaż. Należy więc poszukiwać sposobów zwiększenia produkcji. 2) Wtedy, gdy koszt produkcji jest zbyt wysoki i w celu jego obniżenia konieczna się staje poprawa wydajności.

Kierując się filozofią produktu, firmy ryzykują jednak nadmiernym skupieniem się na własnych operacjach.

Koncepcja produktu Przyjmuje się w niej, że konsumenci preferują te produkty, które oferują najwięcej jakości, sprawności i cech innowacyjnych. Organizacja powinna zatem poświęcić swą energię na stałe ulepszanie produktu. Orientacja na produkt prowadzi do obsesji technologicznej. Kierownictwo wierzy wtedy, że preferencja techniczna jest kluczem do sukcesu przedsiębiorstwa. Orientacja na produkt może także prowadzić do „krótkowzroczności marketingowej”

Koncepcja sprzedażowa Organizacje postępują zgodnie z koncepcją tą, w myśl której konsumenci nie kupią dostatecznej ilości produktów, jeśli organizacje te nie podejmą zakrojonych na szeroką skalę wysiłków na rzecz sprzedaży i promocji. Orientacja ta jest praktykowana wobec produktów takich jak np. encyklopedie. Koncepcja sprzedażowa jest również praktykowana w dziedzinie niedochodowej (non profit). Większość firm praktykuje orientacje sprzedażową w okresach nadwyżek zdolności produkcyjnych. Celem staje się wtedy raczej sprzedanie tego, co firmy produkują, niż wytwarzanie tego, co potrzebuje rynek.

8.Proszę krótko scharakteryzować komponenty (tzw. filary) koncepcji marketingowej. Dlaczego te komponenty mają krytyczne znaczenie dla sukcesu działalności marketingowej przedsiębiorstwa? Jaki zasadniczy warunek powinien być spełniony, aby dane przedsiębiorstwo można było określić jako `zorientowane na rynek'?

Koncepcja marketingowa opiera się na czterech głównych filarach: 1) rynku docelowym, 2) potrzebach klienta, 3) marketingu skoordynowanym, 4) rentowności

Ad. 1)Żadne przedsiębiorstwo nie może działać na wszystkich rynkach i zaspokajać każdej potrzeby, dlatego najlepszym rozwiązaniem dla firmy jest staranne zdefiniowanie rynku lub rynków docelowych i przygotowanie ściśle dopasowanego programu marketingowego.

Ad. 2)Przedsiębiorstwo może w sposób właściwy zdefiniować swój rynek docelowy, lecz nie może w pełni potrzeb klientów. Marketing stara się rozwiązać problem „zaspokojenia potrzeb w sposób przynoszący zysk”, jednak zrozumienie potrzeb i wymagań klienta nie zawsze jest prostym zadaniem. Klienci posługują się kodem, który wymaga interpretacji. Często zdarza się, że klient określił swoje potrzeby w sposób niewłaściwy, dlatego myślenie zorientowane na klienta wymaga od przedsiębiorstwa zdefiniowania potrzeb klienta z punktu widzenia tego klienta. Kluczem do profesjonalnego marketingu jest zaspokojenie realnych potrzeb klienteli lepiej niż potrafi to zrobić jakikolwiek konkurent. Jest to najważniejsze ze względu na to, że sprzedaż przedsiębiorstwa zależna jest od dwóch grup klientów: starych i nowych. Przyciągnięcie nowych klientów zawsze wiąże się z większym kosztem niż zatrzymanie obecnych. Przedsiębiorstwa muszą zrozumieć, że lojalny klient może przez lata przyczynić się do powstania znacznego dochodu, dlatego nie rozsądnym byłoby ryzykowanie utraty go przez ignorowanie jego zażaleń lub spieranie się o małą sumę pieniędzy. Przedsiębiorstwo, które jest zorientowane na klienta, w każdym okresie obiera sobie za cel osiągnięcie określonego poziomu zadowolenia klienta. Najlepiej jak z każdym okresem poprzeczka ta jest podnoszona. Należy wiedzieć, że zadowolenie klienta jest najlepszym wskaźnikiem przyszłych zysków przedsiębiorstwa.

Ad. 3)Marketing skoordynowany oznacza dwie rzeczy.

Po pierwsze różne funkcje marketingowe (sprzedaż, reklama, zarządzanie produktem itd.) muszą być wzajemnie skoordynowane. Np. Szef reklamy i kierownik marki towaru muszą dojść do porozumienia co do najlepszego sposobu reklamy danej marki towaru. Te funkcje muszą być skoordynowane z punktu widzenia klienta.

Po drugie marketing musi być skoordynowany z innymi działami przedsiębiorstwa. Marketingu będzie dobrze spełniał swoją rolę pod warunkiem, że wszyscy pracownicy docenią swój wpływ na zadowolenie klienta.

Koncepcja marketingowa wymaga od przedsiębiorstwa prowadzenia marketingu wewnętrznego jak i zewnętrznego. Marketing wewnętrzny ma za zadanie zatrudnianie, szkolenie i motywowanie pracowników, którzy chcą dobrze służyć klientom. Musi on poprzedzać marketingiem zewnętrzny. Nie ma sensu obiecywać doskonałej obsługi, w przypadku gdy kadra przedsiębiorstwa nie będzie gotowa jej zapewnić.

Ad. 4)Celem koncepcji marketingowej jest pomoc organizacjom w osiągnięciu jej celów. Głównym celem firm prywatnych jest zysk, natomiast w przypadku organizacji non-profit i organizacji publicznych - przetrwanie i zebranie środków wystarczających do prowadzenia dalszej działalności. Sprawą kluczową jest przy tym nie osiągnięcie zysku jako takiego, lecz uzyskanie go niejako przy okazji właściwego działania. Należy wiedzieć, że przedsiębiorstwo dochodowe zarabia poprzez zaspokajanie potrzeb klienta lepiej niż potrafią to zrobić konkurenci.

Zbyt mało jest przedsiębiorstw, które stosują koncepcje marketingową. Do tych, które pojęły taką potrzebę należą m. In. Apple, Wal_Mart, McDonald's, Ikea, czy Ericsson. One koncentrują się na kliencie i są zorganizowane w ten sposób, aby efektywnie reagować na zmieniające się potrzeby klienta. W tych przedsiębiorstwach nie tylko dział marketingu, ale i inne akceptują zasadę, że ”klient jest panem”. Należy wiedzieć, że samo istnienie działy marketingu, nie oznacza rynkowego zorientowania przedsiębiorstwa. Mimo, że przedsiębiorstwo prowadzi działania marketingowe, nie oznacza to od razu, że jest zorientowane na rynek i klienta. Rzecz w tym, czy jest ono w stanie precyzyjnie dostosować się do zmieniających się potrzeb klienta i strategii walki konkurencyjnej, a nie pojąć potrzebę stosowania koncepcji marketingowej dopiero w przypadku spadku sprzedaży, powolnego wzrostu, czy rosnącej w siłę konkurencji.

9.Jaki zasadniczy wymóg stawia specjalistom ds. marketingu, sferze marketingowej - a nawet całemu przedsiębiorstwu - koncepcja tzw. marketingu społecznego? (* równoważenie: od `zysków firmy' do `interesu społecznego').

W myśl koncepcji marketingu społecznego zadanie organizacji polega ta na określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny u wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa.

Koncepcja ta wymaga od osób zajmujących się marketingiem wyważenie trzech elementów przy określaniu polityki marketingowej, a mianowicie:

1)zysku przedsiębiorstwa, 2) zaspokojenia wymagań konsumenta, 3) interesu publicznego.

Dawniej przedsiębiorstwa kierowały się w swoich decyzjach chęcią krótkookresowego zysku, następnie zaczęły uznawać zaspokojenie potrzeb klienta, jako jeden z kluczowych problemów - to przyczyniło się do wprowadzenia koncepcji marketingowej. Teraz zaczynają uwzględniać interes społeczeństwa.

Niektóre przedsiębiorstwa osiągnęły wyraźny wzrost sprzedaży i zysku, dzięki przyjęciu i stosowaniu koncepcji marketingu społecznego. Np. Pewne przedsiębiorstwo kosmetyczne produkuje i sprzedaje kosmetyki powstałe na bazie naturalnych składników , w opakowaniach nadających się do utylizacji, nie prowadzi testów na zwierzętach. Poza tym przeznacza co roku pieniądze na grupy walczące o prawa zwierząt, bezdomnych, organizację Amnesty Internationa, czy inne organizacje społeczne. Wielu ludzi jest stałymi klientami firmy ze względu na swoje solidaryzowanie się z nią w sprawach społecznych. Te działania doprowadziły do znacznego wzrostu sprzedaży rocznej, a co za tym idzie wzrostu zysków firmy.

10.Jakie czynniki mogą skłaniać firmę do wdrażania koncepcji marketingowej (* od `niekorzystny trend sprzedaży' do `zbyt duże wydatki na finansowanie działalności marketingowej' *)? Z jakimi problemami trzeba się liczyć podczas jej wdrażania (* od `opór pracowników i jednostek organizacyjnych spoza marketingu' do `zapominanie koncepcji marketingowej' *)?

Koncepcja marketingowa opiera się na czterech głównych filarach:1) rynku docelowym, 2) potrzebach klienta, 3) marketingu skoordynowanym, 4) rentowności

Zbyt mało jest jednak przedsiębiorstw, które stosują ową koncepcje marketingową. Należy wiedzieć, że samo istnienie działy marketingu, nie oznacza rynkowego zorientowania przedsiębiorstwa. Mimo, że przedsiębiorstwo prowadzi działania marketingowe, nie oznacza to od razu, że jest zorientowane na rynek i klienta. Rzecz w tym, czy jest ono w stanie precyzyjnie dostosować się do zmieniających się potrzeb klienta i strategii walki konkurencyjnej, a nie pojąć potrzebę stosowania koncepcji marketingowej dopiero w tzw. przypadkach kryzysowych. Do czynników, które mogą skłonić firmę do wdrożenia koncepcji marketingowej można zaliczyć:

1)spadek sprzedaży; dopiero kiedy wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa maleje, zaczyna wpadać w panikę i szuka rozwiązań do wyjścia z takiej sytuacji. Np. zleca badania konsumentów, których analiza może prowadzić do lepszego zrozumienia ich potrzeb 2)powolny wzrost; powolny wzrost może skłonić przedsiębiorstwa do poszukiwania nowych rynków, a zdają sobie sprawę, że do zidentyfikowania i wybrania nowych możliwości, potrzebują marketingowego know-how. 3)zmieniające się wzorce kupna; wiele przedsiębiorstw działa na rynkach, które charakteryzują się szybko zmieniającymi wymaganiami klientów, tak więc potrzebują większej wiedzy marketingowej, jeżeli w dalszym ciągu mają wytwarzać produkt wartościowy dla nabywców. 4)rosnąca konkurencja; zadowolone z siebie przedsiębiorstwa mogą stać się źródłem ataków ze strony silnych konkurentów i mogą zostać zmuszone do zgłębienia wiedzy na temat działań marketingowych, aby nie zostać wypartym z rynku i móc sprawnie konkurować. 5)rosnące wydatki na marketing; w przypadku gdy wydatki na reklamę, promocję sprzedaży, czy badania marketingowe zaczynają się im wymykać spod kontroli, kierownictwo może się zdecydować na wprowadzenie audytu marketingowego i udoskonalić swój własny marketing.6)Osobiste zaangażowanie menedżerów najwyższego szczebla

W trakcie wdrażania koncepcji marketingowej w przedsiębiorstwie, trzeba liczyć się z problemami, do których należy zaliczyć: 1) zorganizowany opór - opór pracowników i jednostek organizacyjnych spoza marketingu - niektórym działom przedsiębiorstwa nie podoba się, że marketing rośnie w siłę. Na początku funkcję marketingu traktuje się na równi z innymi dziedzinami biznesu i to nie budziło by większych lęków i sprzeciwów innych działów. Jednak są tacy, którzy twierdzą, że marketing musi zajmować centralną pozycję w przedsiębiorstwie, jeśli potrzeby klientów mają być poprawnie zinterpretowane i zaspokojone w sposób efektywny. Na tą okoliczność wysuwają m.in. argumenty, że kluczowym zadaniem przedsiębiorstwa jest przyciąganie i utrzymanie klientów, że przyciągnąć klientów może tylko nadzwyczaj konkurencyjna oferta, a zadowolenie klienta to klucz do jego zatrzymania, że marketing musi wpływać na inne działy, aby współpracowały w dostarczeniu klientowi zadowolenia. Pomimo tych i innych argumentów marketing wciąż napotyka na opór ze wszystkich stron. Szczególnie jest to widoczne w organizacjach gdzie jest on wprowadzany po raz pierwszy. 2) powolne uczenie się - nawet przy oporze niektórym przedsiębiorstwom udaje się wprowadzić marketing do swojej organizacji, jego rola znacznie wzrasta, wprowadza się planowanie marketingowe i systemy kontroli, ale uczenie się czym jest faktycznie marketing przebiega powoli. 3) szybkie zapominanie - nawet po wprowadzeniu marketingu, kadra kierownicza musi walczyć z silną tendencją do zapominania podstawowych zasad marketingu. Skłonność ta może być spowodowana np. sukcesem marketingowym (ta strategia marketingowa, która okaże się sukcesem w USA, nie musi być dobra w kraju takim jak Polska, ponieważ występują między tymi krajami różnice kulturowe).

11. Jakie generalne wskazania zawiera praktyka określana jako tzw. marketing radykalny? Proszę określić i krótko skomentować 4-5 z tych wytycznych. Czy marketing radykalny można traktować jako jeden z przejawów wdrażania koncepcji marketingowej, dlaczego?

-szef musi nadzorować pracę marketingu-kierownicy wykonawczy nigdy nie przekazują odpowiedzialnośći za marketing. Działaja jako szefowie zespołu marketingu. -dział marketingu musi być mały i stanowczy, żeby zajmować się market. -szefowie nie mogą pozwolić specjalistom od zarządzania na taką rozbudowę działu, która oddali go od rynku -bezpośrednie spotkania z klientami - dla specjalistów od market. radyk. „osobiste spotkania” to świętość. Znają zalety bezpośrednich relacji z klientami. -rozważne stosowanie badań marketingowych -badania rynku zazwyczaj mówią specjalistom do spraw marketingu, czego oczekuje przeciętny konsument. Specjaliści preferują podstawowe techniki badań. -zatrudnianie wyłącznie ludzi z pasją - nie ma tu specjalistów od marketingu-są misjonarze. -Traktowanie klientów z godnością i szacunkiem. -Kreowanie wokół firmy społeczności konsumentów -Ponowne przemyślenie miksu marketingowego -Zdrowy rozsądek -Integralność i jakość marki

BRAK DRUGIEJ CZĘŚCI

12.Współczesne rynki zmieniają się radykalnie pod wpływem nowych technologii, globalizacji i deregulacji. Jak te zmiany rynków przejawiają się w:

a/oczekiwaniach klientów; Konsumenci coraz częściej oczekują wysokiej jakości, dobrej i do pewnego stopnia indywidualnej obsługi. Zauważają rzeczywiste niewielkie różnice w produktach i są mniej lojalni. Przy poszukiwaniu wartości wykazują większą wrażliwość na ceny b/warunkach działania i konkurowania producentów markowych produktów Twórcy marek spotykaja się z intensywną konkurencją ze strony lojalnych i zagranicznych marek, co powoduje wzrost kosztów promocji i zmniejszenie się marży zysku. Uderzają w nich również silni detaliści, którzy ograniczają miejsca na półkach i wprowadzają własne marki sieci handlowych

c/ naciskach konkurencji na właścicieli małych sklepów (kto stanowi tę konkurencję? W jaki sposób właściciele małych sklepów reaguję na tę konkurencję?

Małe firmy stają wobec coraz większej konkurencji ze strony firm zajmujących się sprzedażą katalogową i wysyłkową, reklam w gazetach, radiu, TV, sprzedaży telewizyjnej, internetowej. W rezultacie obniżają marżę zysku. Właściciele małych sklepów często wprowadzają elementy rozrywki. Promują raczej doznania niż asortyment.

d/ jak dostosowują się do tych nowych warunków współczesne przedsiębiorstwa

współczesne trendy:

-zmiany metody działania

-outsourcing

-e-handel

-naśladowanie innych (benchmarking)

-sojusze

-partner-dostawcy

-orientacja na rynek

-globalnie i lokalnie

-decentralizacja

e/ jak dostosowują się do nowych warunków działania sfery marketingowe przedsiębiorstw i ich specjaliści ds. marketingu?

-marketing relacji z klientami

-długoletnia wartośc klienta

-udział klienta

marketing docelowy

-indywidualizacja

-baza danych klientów

-zintegrowana komunikacja marketingowa

-pośrednicy w kanałach jako partnerzy

-każdy pracownik jest specjalistą do spraw marketingu

-podejmowanie decyzji oparte na wzorcu

13.Czym jest zarządzanie marketingowe i na czym, generalnie rzecz biorąc, polega jego rola w przedsiębiorstwie? Jakie fazy składają się na zarządzanie marketingowe rozumiane jako proces (* od `analizowanie możliwości rynkowych' do `prowadzenie i kontrola działań marketingowych'

Zarządzanie marketingowe to:

- jest to podejmowanie świadomych wysiłków w celu osiągnięcia pożądanych wyników wymiany z rynkami docelowymi

-zarządz. marketingiem pojawia się, gdy co najmniej jedna strona wymiany myśli o wywołaniu określonej relacji ze strony partnerów

-zarządz. Market. postrzegamy jako sztukę i naukę wyboru rynków docelowych oraz pozyskania, utrzymania i powiększania grupy klientów poprzez kreowanie wyższej wartości, dostarczanie jej i informowanie o niej klienta

Fazy:

I. Analizowanie szans (możliwości) rynkowych:

* ustalenie potencjalnych długoterminowych możliwości, przy uwzględnieniu rynkowego doświadczenia i umiejętności

* potrzeba wiarygodnego systemu informacji marketingowych

* orientacja w rynkach konsumenckich

* zwrócenie szczególnej uwagi na konkurencje

* po przeanalizowaniu rynkowych możliwości następuje wybór rynków docelowych

II. Opracowanie strategii marketingowych:

* po wyborze pozycjonowania produktu następuje opracowanie nowego produktu, testowanie i wprowadzenie go na rynek

* strategia wymaga modyfikacji na poszczególnych etapach cyklu życia produktu

* wybór strategii zależy od tego czy firma jest liderem, czy dopiero będzie, jest naśladowcą czy niszowcem,

* strategia musi uwzględniać zmniejszające się możliwości oraz wyzwania globalne

III. Opracowanie programów marketingowych:

* należy ustalić jakiego rzędu wydatki marketingowe pozwolą osiągnąć cele,

* firma musi podzielić odpowiednio budżet marketingowy pomiędzy narzędzia w marketingu mix,

*specjaliści muszą ustalić rozdzielenie budżetu pomiędzy różne produkty, kanały, promocje i sprzedaż,

IV. Organizowanie, wdrażanie i kontrolowanie działań marketingowych

* firma musi tak zorganizować marketing, żeby podołał wprowadzeniu planu marketingowego w życie,

* w małej firmie wszystkie działania marketingowe może wykonać jedna osoba, natomiast w dużych potrzeba więcej specjalistów marketingowych,

* w czasie wdrażania planów marketingowych zdarza się wiele rozczarowań, firma potrzebuje więc informacji zwrotnych i kontroli;

* 3 rodzaje kontroli marketingowej:

-kontrola planu roboczego;

-k. zyskowności;

-k. strategiczna;

14. Co stanowi zasadnicze elementy zakresu głównych zadań specjalistów ds. marketingu w zakresie zarządzania popytem (*wpływanie na: od `poziomu' do `struktury' popytu*)?

Specjaliści do spraw marketingu poszukują sposobów wpływania na poziom, synchronizację i strukturę popytu tak by zrealizować cel firmy. Aby to zrobić, stają wobec konieczności podejmowania decyzji od tych najważniejszych, jak cechy nowego produktu, do tych mniej ważnniejszych, jak kolor opakowania.

15. Na czym polegają główne zadania marketingu w przedsiębiorstwie w zależności od stanu popytu (* od `popytu negatywnego' do `popytu szkodliwego' *)?

* popyt negatywny- analizowanie, dlaczego rynek nie lubi danego produktu i czy program marketingu może zmienić opinię o produkcie i nastawienie do niego,

* brak popytu- znalezienie sposobów powiązania korzyści produktu z naturalnymi potrzebami i zainteresowaniami ludzi,

* popyt ukryty- pomiar wielkości potencjalnego rynku i stworzenie takich wyrobów lub usług, które spełnią oczekiwania,

* popyt malejący- muszą przeanalizować przyczyny takiego spadku i stwierdzić, czy popyt może zostać odtworzony przez nowe rynki docelowe, zmianę cech produktu lub bardziej efektywne komunikowanie się z konsumentem,

* popyt nieregularny- znalezienie sposobów zmiany cech popytu poprzez bardziej elastyczne ceny, promocje i inne inicjatywy,

* popyt pełny- utrzymanie bieżącego poziomu popytu mimo zmieniających się preferencji konsumentów i wzrostu konkurencji,

* popyt nadmierny- znalezienie sposobów na chwilowe lub trwałe zmniejszenie popytu poprzez podwyższenie cen czy zredukowanie działań promocyjnych i ograniczenie obsługi klienta,

* popyt szkodliwy- pozyskanie ludzi, którzy lubią coś robić i wykorzystywanie takich narzędzi, jak przekazy wywołujące strach, utrudnienie dostępu czy powodowanie podwyżek cen.

16. Krótko scharakteryzować typowe zadania specjalistów (menedżerów) marketingowych na różnych typach rynków: konsumenckim, biznesowym, globalnym oraz rynku organizacji non-profit i instytucji rządowych.

* konsumencki rynek- specjaliści decydują o cechach i jakości produktu, zasięgu dystrybucji i wydatkach na promocję, która pomaga marce zająć pierwsze lub drugie miejsce na rynku docelowym,

* biznesowe rynki- specjaliści muszą wykazać, że ich produkty pomogą klientom osiągnąć wyższe przychody przy niższych kosztach. Reklama odgrywa tu pewną rolę.

* globalne rynki- ?????

* rynki organizacji non profit i instytucji rządowych- ?????

18.Na czym polega sens pojęcia zadowolenie (satysfakcja) klienta? Jakie zasadnicze korzyści daje przedsiębiorstwu posiadanie zadowolonych klientów? Wymienić podstawowe metody pomiaru i analizy zadowolenia klienta i krótko wyjaśnić sens (* od `systemów skarg i wniosków' do `analizy utraty klientów' *).

Satysfakcja klienta to przyjemność lub rozczarowanie wynikające z porównania działania produktu z oczekiwaniami. Jeśli produkt nie spełnia oczekiwań, klient jest niezadowolony, jeśli spełnia-klient jest zadowolony. Jeśli natomiast produkt przekracza oczekiwania, klient jest zadowolony lub zachwycony.

Zadowolony klient dłużej pozostaje lojalny i kupuje więcej, w miarę jak firma wprowadza nowe produkty i ulepsza stare, wyraża się pozytywnie na temat firmy i jej produktów, zwraca mniejszą uwage na marki konkurencyjne i jest mniej wrażliwy na cene.

Do podstawowych metod pomiaru i analizy zadowolenia klienta zaliczamy:

* system skarg i wniosków- firmy zorientowane na klienta ułatwiają składanie zażaleń i sugestii. Niektóre firmy uruchamiają bezpłatne linie telefon.lub wykorzystują witryny internetowe i pocztę elektr.do szybkiego komunikowania się z klientami.

* badania satysfakcji klienta odpowiedzialne firmy mierzą poziom satysf.klienta poprzezokresowe ankiety. Warto dodać pytania dotyczące powodów dokonania ponownych zakupów czy chęci polecenia firmy lub marki innym

* zakupy pozorowane -firmy mogą zatrudniac ludzi udających klientów i informujących o silnych i słabych stronach prowadzenia działalności przez daną firmę i jej konkurencję. Tacy klienci mogą sprawdzić, jak sprzedający reagują w różnych sytuacjach

* analiza utraty klienta -firmy powinny kontaktować się z klientami, którzy zmienili dostawcę, aby dowiedzieć się dlaczego tak się stało. Umożliwia to ustalenie kiedy klienci przestają kupować i monitorowanie skali utraty klientów.

19.Jak powstają oczekiwania klientów? Dlaczego w marketingowym oddziaływaniu na klienta firma nie powinno się podnosić tych oczekiwań ani zbyt wysoko ani też nie lokować ich zbyt nisko? Czym zatem kierować się w kształtowaniu poziomu oczekiwań klientów przedsiębiorstwa?

a) Oczekiwania rodzą się na podstawie doświadczeń, porad przyjaciół i krewnych, informacji i obietnic sprzedawców i konkurencji.

b) Jeśli firma ustawi oczekiwania zbyt nisko, nie przyciągnie wystarczającej liczby nabywców-(usatysfakcjonuje tych, którzy dokonają zakupu)

Jeśli handlowcy zbyt wysoko podniosą poziom oczekiwań, klient będzie prawdopodobnie zadowolony.

c) Kluczem do uzyskania wysokiej lojalności klienta jest dostarczenie mu wysokiej wartości. Duże zadowolenie czy zachwyt przyczyniaja się do powstania emocjonalnych więzi z marka lub firmą.

20. ...Czym jest wartość oferty postrzegana przez klienta (CPV, customer perceived value)?

Wartość postrzegana przez klienta jest różnicą między przewidywaną oceną wszystkich korzyści i kosztów związanych z daną ofertą i ofertą konkurencyjną

Całkowita wartość dostarczana klientowi jest dostrzegalną wartością pieniężną związaną z korzyściami ekonomicz., funkcjonalnymi i psychicznymi, których klient spodziewa się po danej ofercie rynkowej

Całkowity koszt klienta jest związany z kosztami, które klient spodziewa się ponieść na analizę, pozyskanie, używanie i pozbycie się danej oferty handlowej

21. Czym jest propozycja wartości? Jakie znaczenie marketingowe ma rozumienie tego pojęcia?

Propozycja wartości składa się z całego szeregu korzyści, jakie firma obiecuje dostarczyć, jest to cos więcej niż sam rdzeń pozycjonowanej oferty, np. Volvo, rdzeń- bezpieczeństwo, ale obiecuje się coś więcej, np. dobry serwis, gwarancje obsługi, długi okres użytkowania.
Znaczenie marketingowe: Zbyt wiele firm wytwarza lukę wartości przez zaniechane zrównoważenie wartości marki z wartością dostarczaną klientowi, a kluczem do lojalności klienta jest właśnie dostarczenie mu wysokiej wartości.

22. Dlaczego w zarządzaniu zadowoleniem klienta tak ważne jest analizowanie zadowolenia klientów z ofert konkurencji?

Ponieważ pomaga to firmie w zorientowaniu się jak oceniana jest oferta konkurencji w porównaniu do naszej. Nam może się wydawać, że 80% jest naszym sukcesem, ale konkurencja może dać 95% satysfakcji klientowi.

23. Współczesna, tzw. nowa gospodarka jest hybrydą, bowiem tworzą ją zarówno elementy nowe jak i stare. Proszę nazwać i krótko scharakteryzować 4-5 jej nowych elementów (* od `outsourcingu' do `organizowania się firm wokół grup klientów' *).

24. Jakie nowe podejścia do prowadzenia działalności (biznesu) można zaobserwować w części współczesnych firm - jako ich reakcję i dostosowywanie się do warunków nowej gospodarki (* od `zamiast organizacji wokół produktów - organizacja wokół segmentów rynkowych' do `zamiast koncentracji na właścicielach - koncentracja na interesariuszach' *)?

Zmiany w praktykach prowadzenia biznesu i marketingu

Jak generalnie rzecz biorąc zmieniają się praktyki marketingowe ???

BRAk

25. Proszę krótko przedstawić istotę następujących pojęć:

E- biznes-internetowy model prowadzenia biznesu wymagający elektronicznego wspomagania działalności przedsiębiorstw, a polegający na bezpośredniej wymianie informacji między producentami, dystrybutorami, pośrednikami oraz odbiorcami produktów i usług rynkowych. Środkami do wspomagania procesów e-biznesu są: internetowa giełda, portale informacyjne, interaktywne strony webowe (on-line) oraz wirtualne supermarkety, optymalizujące zawieranie kontraktów i upraszczanie sprzedaży

e-handel- Handel elektroniczny (zwany też e-commerce), to rozmaite procedury wykorzystujące środki i urządzenia elektroniczne (telefon stacjonarny i komórkowy, faks, Internet, telewizję) w celu zawarcia transakcji finansowej. Najbardziej popularną metodą handlu elektronicznego jest handel internetowy, gdzie występują transakcje handlowe pomiędzy sprzedającymi a kupującymi. Najbardziej powszechną formą handlu elektronicznego są sklepy internetowe.

W skład e-commerce wchodzi sprzedaż towarów i usług, przyjmowanie i potwierdzanie zamówień oraz obsługa płatności bezgotówkowych. Jedną z poddziedzin elektronicznego handlu jest m-commerce, stosujący mobilne urządzenia komputerowe.

Handel elektroniczny dzieli się na:

-o charakterze bezpośrednim -cała transakcja odbywa się wyłącznie poprzez sieć , od zamówienia poprzez płatność do dostawy (np. muzyka, filmy, oprogramowanie),

-o charakterze pośrednim -gdy część transakcji odbywa się za pomocą sieci, a część drogą tradycyjną(np. zamówienie jest złożone przez sieć, natomiast dostawa odbywa się poprzez kuriera).

e-zakupy-

e-marketing-Wykorzystywanie Internetu w celu promocji produktów lub usług firmy; marketing on-line.

e-Marketing wykorzystuje przede wszystkim możliwość docierania z przekazem do milionów potencjalnych klientów przy stosunkowo niedużych kosztach. Dzięki temu pozwala na konkurowanie nawet małych firm z przedsiębiorstwami o światowej renomie. Wykorzystywane są przy tym takie formy przekazu jak wiadomości e-mail, bannery reklamowe, promocyjne strony WWW, biuletyny elektroniczne, itp

26. Na jakich czterech typach domen internetowych współczesne przedsiębiorstwa prowadzą swoją działalność (* od `B2C' do `C2B' *)? Proszę krótko wyjaśnić istotę tej działalności na każdej z tych typów domen?

27. C&C (Calyx and Corolla) to firma prowadząca bezpośrednią sprzedaż kwiatów z wykorzystaniem domeny internetowej typu B2C. Na czym polega, generalnie rzecz biorąc, sposób działania tej firmy (od `zamówienia poprzez…' do `dostarczenia świeżych kwiatów'). Jakie można wskazać główne czynniki sukcesu tej firmy?

Klienci mają zamawiać kwiaty dzwoniąc lub poprzez witrynę internetową, w której również prezentuje się różne wiązanki i rośliny, kompozycje kwiatowe, upominki dla firm. Zamówienie natychmiast trafia do jednego z gospodarstw rolniczych, gdzie kwiaty są zrywane i pakowane, a następnie wysyłane pocztą kurierską.

Kwiaty trafiają do klienta niemal natychmiast i są świeższe 10 dni dłużej niż kwiaty zamawiane w tradycyjnych kwiaciarniach.

Główne czynniki sukcesu:

28. Jakie były typowe przyczyny porażek rynkowych i bankructw wielu firm spośród tzw. dotcom'ów od 2000 roku? Proszę określić 2-3 z nich i krótko wyjaśnić ich sens.

29. Dostawca usług internetowych Earthlink.com to jedna z tych firm internetowych, które nie tylko przetrwały trudny okres upadku dotcom'ów ale nadal uzyskiwały dobre wyniki działalności. Oparto bowiem działalność na solidnym biznes planie, w tym planie marketingowym i finansowym. Jeśli koszt pozyskania nowego klienta wynosi w tej firmie 100 dolarów, a miesięczna marża (contribution margin) na jednym kliencie wynosi 9 dolarów to jaki jest próg rentowności (w miesiącach) dla nowego klienta w tej firmie? Jeśli Earthlink.com średnio utrzymuje klienta przez 31 miesięcy to ile wynosi średnia sumaryczna marża uzyskana na jednym kliencie?

0x01 graphic
miesięcy

0x01 graphic
30. Jakie generalne czynniki sukcesu marketingu ery elektronicznej można wyróżnić (* od `aktywne korzystanie z marketingowych baz danych' do `dostępności dla klienta i szybkiej reakcji' *).

30. Na czym polega podejście do zarządzania takich firm, które skuteczniej od konkurencji wytwarzaja wartość dla klienta.
Model firmy doskonale działającej
*ustawić strategie pod kątem satysfakcji głównych interesariuszy poprzez udoskonalenie kluczowych procesów biznesowych i uszeregowanie zasobów i organizacji
-pierwszym etapem na drodze doskonałego działania jest zdefiniowanie swoich interesariuszy i ich potrzeb
-firma może osiągnąć cele interesariuszy poprzez powiązanie najważniejszych procesów i zarządzanie nimi
-do prowadzenia biznesu firma potrzebuje zasobów-siły roboczej, materiałów, maszyn, informacji i energii

31. Jaki posiada zasadniczy cel i na czym, generalnie rzecz biorąc, polega zarządzanie relacjami z klientami (CRM, customer relatonship management)?

Wiele firm zmierz do budowania silniejszych więzi z klientami co jest nazywane zarządzaniem relacjami z klientem (CRM). CRM to proces zarządzania szczegółowymi informacjami o indywidualnym kliencie i ostrożnego kierowania wszystkimi punktami kontaktu z klientem w celu zwiększenia jego lojalności.

Celem zarządzanie relacjami z klientem jest tworzenie wysokiego kapitału klienta. Kapitał klienta jest to suma dyskontowanych długookresowych wartości wszystkich klientów firmy, trzy czynniki zwiększające kapitał klienta: kapitał wartości dla klienta (postrzeganie korzyści w stosunku do kosztów), kapitał marki (subiektywna ocena marki), kapitał relacji (tendencja klienta do pozostawania wiernym marce).

32. Na czym generalnie rzecz biorąc powinny polegać działania firmy, aby zmniejszyć współczynnik utraty klientów (od zdefiniowania czynników kształtujących zadowolenie i pomiaru zadowolenia do określenia kosztów obniżenia tego współczynnika)? Dlaczego tak ważne jest analizowanie opinii i postaw klientów, jako element CRM, czyli zarządzanie relacjami z innymi (Np. w odniesieniu do klientów, którzy przeszli do konkurencji)?

Firma powinna podjąć pewne kroki w celu zredukowania współczynnika utraty klientów. Po pierwsze, musi zdefiniować i zmierzyć poziom zaufania klientów. Dla szkoły wyższej mogłaby to być liczba studentów pozostających na uczelni po pierwszym roku lub liczba absolwentów. Po drugie, firma powinna rozpoznać przyczyny spadku liczby klientów i zastanowić się, które z nich można wyeliminować. Np. jaki procent klientów zmienił dostawcę, ponieważ znalazł lepszy produkt, czy znalazł tańszy produkt, jaki procent odszedł z powodu złego traktowania lub poświęcania mu niewielkiej uwagi przez dostawcę. Niewiele można zrobić w wypadku klientów, którzy zmienili adres zamieszkania lub zakończyli działalność biznesową, natomiast bardzo dużo można zrobić w wypadku tych, którzy opuścili dostawcę z powodu złej obsługi, produktów marnej jakości czy wysokich cen. Po trzecie, firma powinna oszacować, ile traci z powodu utraty klientów. W wypadku indywidualnego klienta strata jest równa długookresowej wartości klienta, czyli rzeczywistej wartości strumienia zysku, który firma byłaby w stanie zrealizować, gdyby klient nie odszedł. Po czwarte, firma powinna określić, jak duże byłyby koszty obniżenia współczynnika odejść klientów. Dopóki koszty są niższe od sumy utraconego zysku, dopóty firma powinna przeznaczyć środki na redukcje liczby odejść. I na koniec nic nie podbije słuchania klienta, ale samo słuchanie nie wystarcza firma musi szybko i konstruktywnie reagować na skargi.

Aby stworzyć skuteczne programy zatrzymania klientów, szefowie marketingu powinni ustalać przyczyny ich odejścia. Analiza musi się zaczynać od danych wewnętrznych, takich jak sprzedaż, ceny czy wyniki badań ankietowych klientów. Kolejnym etapem jest rozszerzenie badań na źródła zewnętrzne, takie jak poczynania konkurencji, dane statystyczne uzyskane od stowarzyszeń handlowych.

33. W jaki sposób można wyliczyć (oszacować) koszt utracony klientów - jakie informacje na temat tych klientów oraz generowanych dotąd przychodów i kosztów są potrzebne aby to oszacowanie zrobić w sensowny sposób? Jak oszacować koszt zdobycia nowych klientów? W jaki sposób można szacować długookresową wartość klienta (CLV, customer lifetime value)?

Koszt utraconych klientów (na przykładzie firmy transportowej).

Przykładowa firma analizuje koszt pozyskania nowego klienta:

1.Koszt przeciętnej transakcji sprzedaży (obejmujący wynagrodzenie, prowizję, korzyści i wydatki) 300 $

2.Średnia liczba transakcji sprzedaży przekształcająca średniego potencjalnego klienta w klienta stałego *4

3. Koszt pozyskania nowego klienta 1200$

Wynik jest nieoszacowany, ponieważ pominęliśmy koszty reklamy i promocji oraz to, że tylko część potencjalnych klientów staje się klientami stałymi.

Średnia długookresowa wartość klienta

1. Roczny przychód generowany przez klienta 5000$

2. Średnia liczba „lojalnych” lat *2

3. Marża zysku firmy 10%

4. Długookresowa wartość klienta 1000$

34. Proszę scharakteryzować typowe narzędzia marketingu relacji (od dodawania więzi finansowych do oceny zyskowności klienta). O jakiego rodzaju poziomach zaangażowania w relacje z klientami (od podstawowego do partnerskiego) może decydować przedsiębiorstwo? Na czym polega zachowanie przedsiębiorstwa na każdym z tych poziomów? Czym się powinna, generalnie rzecz biorąc, kierować firma przy podejmowaniu decyzji o wyborze poziomu zaangażowania (inwestowania) w budowanie i utrzymanie relacji z klientem?

Pięć poziomów inwestycji w budowaniu relacji z klientem:

1. Marketing podstawowy: sprzedawca po prostu sprzedaje produkt,

2. Marketing reaktywny: sprzedawca sprzedaje produkt i zachęca klienta do skontaktowania się w sytuacji , gdyby miał jakieś pytania, uwagi czy zarzuty,

3. Marketing odpowiedzialny: sprzedawca dzwoni do klienta i sprawdza czy produkt spełnia jego oczekiwania, a także pyta o sugestie na temat udoskonalenia produktu lub usługi oraz o wszelkie przyczyny niezadowolenia klienta.

4. Marketing proaktywny: sprzedawca kontaktuje się z klientem od czasu do czasu i sugeruje lepsze sposoby użytkowania produktu lub informuje o nowych produktach.

5. Marketing partnerski: firma stale współpracuje z największymi klientami i pomaga im w ulepszeniu ich działalności.

Większość firm praktykuje tylko marketing podstawowy jeśli ich rynki składają się z wielu klientów, a jednostkowa marża zysku jest niska. Innym skrajnym przypadkiem jest rynek z nielicznymi klientami i wysoką marżą zysku - tu dostawcy będą się skłaniać ku marketingowi partnerskiemu. Poziom marketingu relacji zależy od liczby klientów i wysokości marży zysku. Najlepszy marketing relacji napędzany jest przez technologię.

35. Koncepcja marketingu relacji (CRM) jest adoptowana przez coraz więcej firm działających w warunkach nowej gospodarki. Co stanowi w myśl tej koncepcji główny czynnik (siłę napędową) rentowności przedsiębiorstwa? Dlaczego?

Marketing relacji z klientem umożliwia firmą prowadzenie doskonałej obsługi klientów w czasie rzeczywistym poprzez rozwijanie relacji z każdym wartościowym klientem dzięki skutecznemu wykorzystywaniu informacji o każdym z nich. Marketing relacji z klientem utrzymuje, że główną siłą napędową rentowności firmy jest zsumowana wartość firmowej bazy klientów. Firmy podwyższają wartość swojej bazy przeciwdziałają utracie klientów, wydłużają relacje z klientem, zwiększają potencjał przychodów od każdego klienta poprzez udział w jego portfelu, zwiększają rentowość nierentownych klientów lub zakańczają współprace z nimi, koncentrują się na wartościowych klientach.

36. Proszę krótko wyjaśnić sens następujących pojęć: baza danych klientów, marketing baz danych, lista teleadresowa klientów.

37. Jakie istotne składniki wiedzy o klientach powinna mieć dobra baza danych klientów firmy działającej na rynkach konsumpcyjnych, jakie zaś firmy działającej na rynkach biznesowych?

Dobra baza danych klientów powinna zawierać dane o dotychczasowych zakupach dokonanych przez konsumenta, dane demograficzne (wiek, dochód, rodzina, data urodzenia), psychograficzne (działalność, zainteresowania, opinie), mediagraficzne (preferowane media) i inne

Biznesowe bazy danych powinny zawierać historię zakupów dokonanych przez klienta biznesowego, wielkość zamówień, ceny i zyski, nazwiska pracowników działu zakupów (wiek, data urodzenia, zainteresowania, preferowane potrawy), stan bieżących kontraktów, oszacowanie udziału dostawcy w interesach klienta, dostawcy konkurencyjni, ocena silnych i słabych stron konkurencji w sprzedaży i obsłudze, stosowne praktyki, cechy i polityka dokonywania zakupów.

38.Proszę krótko scharakteryzować typowe funkcje marketingowe teleinformatycznych systemów CRM (* od `integracja oraz synchronizacja danych o klientach, ich obsłudze i kontaktach z nimi' do `udostępnianie użytkownikom informacji istotnej dla utrzymywania relacji z klientami' *).

39. Po co, generalne rzecz biorąc powstaje misja przedsiębiorstwa? Jakie znaczenie dla jej opracowania ma wizja? Na czym polegała wizja Akio Mority (byłego prezesa Sony), która doprowadziła do powstania takich produktów jak walkman oraz przenośny odtwarzacz CD? Na czym polegała wizja Freda Smitha, która doprowadziła do powstania Federal Express (FedEx)? Na jakie, generalne pytania powinna odpowiadać misja (* od `Czym jest nasz biznes?' do `Jaki powinien być nasz biznes w przyszłości?' *)?

Przeds. Opracowują misje po to, żeby dzielić się nią z menadżerami, pracownikami w (wielu wypadkach) klientami. Jasna, przemyślana misja daje pracownikowi poczucie wspólnego celu, kierunku, możliwości. Sprawia, że personel działający w różnych miejscach pracuje indywidualnie, ale zarazem wspólnie nad osiągnięciem celów przeds.

Najlepsze misje opierają się na wizji, niemal nieosiągalnym marzeniu, które nadaje firmie kierunek rozwoju na 10-20 lat. Były prezes Sony Akio Morita chciał, żeby wszyscy mieli dostęp do muzyki, więc jego firma stworzyła walkmana i przenośny odtwarzacz Cd. Fred Smith chciał dostarczać pocztę do każdego zakątka St.Zjednoczonych przed wpół do jedenastej następnego dnia, więc stworzył FedEx.

Misja powinna odpowiadać na pytania:

40. Jakie trzy cechy powinny charakteryzować dobrze opracowaną, z marketingowego punktu widzenia, misję firmy (*od `ograniczonej liczby celów' do `określenia zakresu konkurowania' *)? Proszę krótko scharakteryzować istotę każdego z tych wymagań.

  1. Obejmuje ograniczoną liczbę celów - nie wolno obiecywać zbyt wiele formułując misję

  2. Zawiera główne elementy wartości i polityki ukierunkowujące przedsiębiorstwo - wytyczne polityki określają, w jaki sposób firma będzie się odnosić do swoich udziałowców, i ograniczają indywidualną decyzyjność, tak żeby pracownicy nieprzerwanie zajmowali się istotnymi kwestiami.

Określa zakres konkurowania -

41. Proszę scharakteryzować pożądany zakres konkurowania określony w misji przedsiębiorstwa (*od „branż (działalności, zakresu gałęziowego)” do „obszarów geograficznych”*)? Na czym polega użyteczność definiowania zakresu konkurencyjnego misji - z punktu widzenia potrzeb strategicznego planowania marketingowego?

Dobrą misję charakteryzują 3 cechy:

1)ograniczona liczba celów

2)podkreśla główne elementy polityki i wartości, których firma chce się trzymać

3)wyznacza główne zakresy, w których firma będzie konkurować:

- zakres gałęziowy: liczba gałęzi przemysłu, w których firma będzie działać

- zakres produktów i zastosowań: gama produktów i zastosowań, które firma będzie dostarczać

- zakres kompetencji: wachlarz technologicznych i innych najistotniejszych umiejętności, które firma zdobędzie i będzie wykorzystywać

- zakres segmentu rynku: rodzaje rynków lub klientów, których firma będzie obsługiwać

- zakres integracji pionowej: liczba kanałów, od surowca do produktu końcowego i dystrybucji, w których obrębie firma będzie działać

- zakres geograficzny: regiony, kraje, w których firma będzie działać

42. Proszę wyjaśnić istotę pojęć: rynek, branża, segment rynkowy, rynek docelowy, popyt, popyt pierwotny, popyt selektywny, konkurencja. Na czym polega wzajemna zależność rynku i branży? Czym jest struktura produktowa rynku? Jakie miejsce w tej strukturze zajmują klasy produktowe, formy produktu i marki (dostawcy)?

Rynek - zbiór nabywców i sprzedających oferujących produkty (towary i usługi) a w zamian otrzymują pieniądze i info.

Rynek docelowy - to segmenty rynku, które stwarzają największe możliwości

Branża -gałąź przemysłu

Segment rynku - to fragment rynku, który wyróżnia się na podstawie analizy różnic demograficznych, psychograficznych i behawioralnych miedzy nabywcami.

Popyt - pragnienie specyficznych produktów, ograniczone przez możliwości płatnicze

Popyt pierwotny - popyt na rynkach nierowojowych

Popyt selektywny - gdy na rynku nierozwojowym firma chce zdobyć większą część rynku

Konkurencja - proces, w którym podmioty rynkowe współzawodniczą ze sobą w zawieraniu transakcji rynkowych poprzez przedstawianie korzystniejszej od innych podmiotów oferty rynkowej celem realizacji swoich interesów.

Zależności między rynkiem produktów a branżą? - specjaliści od marketingu uważają, że dostawcy tworzą branżę przemysłową a nabywcy tworzą rynek. Sprzedawcy i nabywcy są powiązani ze sobą 4 kanałami: komunikacją, towarami/usługami, pieniędzmi i informacją

Czym jest struktura produktowa rynku? : to klasy, formy, marki

Miejsce w strukturze klas produktów, form produktów i marki? - ?????????????????????????????

43. Proszę wyjaśnić istotę pojęć: rynek potrzeb, rynek produktów, rynek demograficzny, rynek geograficzny, rynek globalny, przestrzeń rynkowa, metarynek. Na czym polega praktyczne znaczenie rozumienia tych pojęć dla definiowania rynku?

Rynek potrzeb - rynek, który ma na celu zaspokojenie określonych potrzeb np. żywności dietetycznej

Rynek produktów - rynek określonych produktów np. telewizorów

Rynek demograficzny - dot. określonej struktury demograficznej np. osób starszych

Rynek geograficzny - dot. terytoriów geograficznych np. rynek polski

Rynek globalny - rynek światowy

Przestrzeń rynkowa - cyfrowa, komputerowa (Internet)

Metarynek - rynek uzupełniających się produktów/usług, które są rozrzucone w różnych branżach

44. Jakie poziomy rynku i konkurowania można wyróżnić (* od `uniwersalny (generyczny)' do `marek' *)? Na czym polega przydatność rozróżniania tych poziomów dla definiowania rynku oraz dla konkurowania?

Poziomy konkurencji:

1)Konkurencja marki: firma upatruje się konkurencji w innych firmach, które oferują tej samej grupie klientów podobne produktu po podobnych cenach.

2)Konkurencja branżowa: firma uważa za konkurentów firmy produkujące takie same wyroby lub kategorie wyrobów

3)Konkurencja rodzajowa: firma uważa za konkurentów firmy produkujące wyroby, które zaspokajają te same potrzeby

4)konkurencja uniwersalna: firma uważa za konkurentów firmy konkurujące o pieniadze tych samych konsumentów

Rola definiowania rynku w koncepcji marketingowej gdy znamy rynek to znamy również potrzeby odbiorców i możemy zastosować wtedy zintegrowany marketing co może doprowadzić do osiągnięcia zysków poprzez zaspokojenie potrzeb klientów

45. Po co, generalnie rzecz biorąc, definiujemy rynek na potrzeby na działalności marketingowej przedsiębiorstwa (* od `ukierunkowanie (adresaci) działań' do `prognozowanie' *)

- Ukierunkowanie (adresaci) działań

- Wdrażanie koncepcji marketingowej

- S-T-P

- Konkurowanie

- Prognozowanie

46. Na czym polega rola definiowania rynku w koncepcji marketingowej?

Zamiast koncentrowania się na produkcie, wyrażonego przez filozofię „zrobić i sprzedać”, wybraliśmy orientacje na klienta, co można ująć wyrażeniem „zrozumieć i zareagować”.

Koncepcja marketingu utrzymuje, że kluczem do osiągnięcia przez firmę celu jest większa skuteczność od konkurencji kreowaniu, dostarczaniu i przekazywaniu nadrzędnych wartości na wybrane rynki docelowe. Taka koncepcja wyraża się na wiele obrazowych sposobów:

Koncepcja marketingu opiera się na czterech filarach:

1. Rynek docelowy - Firmy działają najlepiej kiedy trafnie wybiorą rynki docelowe i przygotują skrojone na ich miarę programy marketingowe.

2. Potrzeby klienta - Musimy zróżnicować potrzeby w odniesieniu do poszczególnych rodzajów marketingu - marketing reakcji, oczekiwań i kreatywnego. Specjalista od marketingu reakcji poszukuje zdeklarowanej potrzeby i spełnia ją. Specjalista od marketingu oczekiwań stara się przewidzieć jakie potrzeby będą mieli konsumenci w najbliższej przyszłości. Natomiast specjalista od marketingu kreatywnego odkrywa i poszukuje rozwiązania, o które konsumenci nie prosili, ale entuzjastycznie przyjęli.

3. Marketing zintegrowany- wszystkie działy firmy pracują razem nad obsługą interesów klienta. Marketing zintegrowany działa na dwóch poziomach:

- różne działania marketingowe (sprzedaż osobista, reklama, obsługa klienta, zarządzanie produktem, badania marketingowe) muszą się wspierać.

-marketing musi być wspierany przez inne działy firmy. Aby wspierać współpracę działów firma prowadzi wewnętrzne (pozyskiwanie, motywowanie i szkolenie zdolnych pracowników) i zewnętrzne (marketing skierowany do ludzi spoza firmy) działania marketingowe.

4. Rentowność - W przypadku firm prywatnych najważniejszym celem jest osiągniecie trwałej rentowności.

47. Jakie fazy ewolucji przechodzi rynek (od powstanie do spadku), proszę je wymienić i krótko scharakteryzować typowe zjawiska oraz ich implikacje marketingowe. Na czym polegają i w jakiej fazie zachodzą: fragmentacja (rozproszenie) i konsolidacja rynku?

1.Powstanie

Zanim rynek się zmaterializuje, występuje jako rynek utajony. Problemem przedsiębiorcy jest zaprojektowanie optymalnego produktu dla rynku, na którym preferencje konsumentów są wyraźnie rozrzucone (rynek o rozproszonych preferencjach). Przedsiębiorca ma trzy możliwości do wyboru:

1. Nowy produkt może być tak zaprojektowany, aby odpowiadał preferencjom jednej z nisz rynkowych (strategia jednej niszy).

2. Dwa produkty lub ich większa liczba może być jednocześnie wprowadzona do dwóch lub większej liczby nisz rynku (strategia kilku nisz).

3. Nowy produkt może być zaprojektowany z myślą o przeciętnym segmencie rynku (strategia rynku masowego).

Dla małych firm strategia jednej niszy ma największy sens, ponieważ mała firma nie dysponuje takimi zasobami, aby pokryć i utrzymać masowy rynek. Duża firma może wyjść na rynek masowy poprzez zaprojektowanie produktu uśrednionego, który zmniejsza dystans miedzy istniejącymi preferencjami a rzeczywistym produktem, przez co minimalizuje poziom niezadowolenia. W momencie wprowadzenia produktu na rynek rozpoczyna się faza powstania rynku.

2.Wzrost

Jeśli nowy produkt sprzedaje się dobrze, nowa firma wejdzie na rynek, zapoczątkowując fazę wzrostu rynku. Jeśli druga firma wejdzie na rynek, to czy oznacza to, że pierwsza zajmuje jego centralną część? Druga firma ma ona trzy możliwości:

1. Może ulokować swoją markę w jednej części rynku (strategia jednej niszy).

2. Może ulokować swoją markę obok pierwszego konsumenta (strategia rynku masowego).

3. Może wprowadzić kilka produktów do różnych wolnych nisz (strategia kilku nisz).

Jeśli druga firma jest mała, możliwe, że będzie unikać bezpośredniej konkurencji z pionierem i wprowadzi swoją markę do jednej z nisz rynkowych. Jeśli druga firma jest duża, może wprowadzić swoją markę do centralnej części rynku.

3.Dojrzałość

Może się zdarzyć, że konkurenci opanują i będą obsługiwać wszystkie największe segmenty rynku, a rynek wejdzie w fazę dojrzałości. W rzeczywistości posuną się dalej i każdy z nich wejdzie do segmentów opanowanych przez drugiego. Proces ten prowadzi do obniżenia zysków każdego z nich. Kiedy spowolni się wzrost rynku, rynek rozpadnie się na mniejsze segmenty i nastąpi fragmentacja rynku. Często po rozdrobnieniu rynku następuje konsolidacja rynku spowodowana pojawieniem się nowych atrybutów, które silnie przyciągają konsumentów. Rozproszenie spowodowane jest przez konkurencję, konsolidacja przez innowację.

4.Spadek

Ogólne obniżenie poziomu popytu lub pojawienie się nowej technologii.

48. Jakie typowe elementy składają się na pożądany zakres analizy marketingowej (od aktualne i przyszłe trendy ogólnoekonomiczne i branżowe i przyszłe do kluczowe szanse i problemy)? Na czym polega istota każdego z nich?

BRAK

49. Proszę wymienić i krótko scharakteryzować zasadnicze grupy czynników składających się na makrootoczenie marketingowe przedsiębiorstwa.

Czynniki makrootoczenia:

  1. Otoczenie demograficzne

  • Otoczenie ekonomiczne